ZASADY KONSTRUKCJI INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH, SKALE POMIAROWE I RODZAJE PYTAŃ STOSOWANYCH W BADANIACH

Transkrypt

1 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 1 ZASADY KONSTRUKCJI INSTRUMENTÓW POMIAROWYCH, SKALE POMIAROWE I RODZAJE PYTAŃ STOSOWANYCH W BADANIACH Przesłanki prowadzenia badań marketingowych Jako podstawowy atrybut zjawiska mierzalnego traktuje się tak jednostkę miary. W ekonomii taką wielkością jest np. wartość i jej formy przejawiania się, jak ceny, koszty, dochody, wydatki. Jednostką miary jest tu waluta. Jak zmierzyć jednak takie zjawiska jak potrzeba, wybór, jakość, postawa, opinia, skłonność? Uogólnione pojęcie pomiaru Pomiar jest rozumiany jako...tor oddziaływań służących do przenoszenia informacji. Początkiem tego toru jest obiekt mierzony. Końcem toru jest człowiek, wykonujący pomiar. W środku jest cała aparatura pomiarowa. Wynika stąd, że w każdym procesie pomiaru biorą udział zmysły, które mogą być wzmacniane instrumentem pomiarowym. Wykonując pomiar przy pomocy wzroku określa się wrażenia wzrokowe, stosując no. takie nazwy jak: czysty, ładnym schludny, kolorowy, wyraźny. Te nazwy można zebrać w pojęciu abstrakcyjnym, np. estetyczny. To pojęcie nazywa się zmienną, a poszczególne charakteryzujące je słowa wartościami zmiennej. Za pomocą zmiennych określa się mierzone zjawiska. Na przykład zmiennymi określającymi pozytywny stosunek odbiorcy reklamy do emitowanego spotu reklamowego mogą być takie kategorie jak podniecenie, uniesienie, wzruszenie, pobudzenie lub entuzjazm (monitor pobudzenia emocjonalnego).

2 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 2 Monitor emocjonalnego pobudzenia Brak pobudzenia Reakcja naturalna Ciepłe przyjęcie Silnie pozytywne wzruszenie Produkt 1 Produkt 2 Przedmiot pomiaru Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan czy zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii. Cechą danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie, jaki on jest. Ilościowe i jakościowe cechy człowieka stanowiące możliwy przedmiot pomiarów w badaniach Cechy człowieka Cechy ilościowe Cechy jakościowe Cechy fizyczne Cechy fizjologiczne Cechy eko- -nomiczne Cechy psychiczne Inne cechy Waga Wiek Wymiary Wielkość konsumpcji Wzrost Potrzeby fizyczne Fale mózgowe Ruch gałek ocznych Ruch źrenic ocznych Wrażliwość skóry Natężenie głosu Wartość konsumpcji Dochody Wydatki Oszczędności Posiadanie (własność) Potrzeby psychiczne Motywy Skłonności Postawy Opinie Wyobrażenia Preferencje Wykształcenie Umiejętności Wiedza Zawód Posiadanie (status społeczny)

3 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 3 marketingowych. Do najczęściej mierzonych w badaniach cech fizycznych człowieka należą wymiary ciała lub jego części. Jednak nie tylko te cechy są mierzone. Podczas badań dotyczących charakterystyki stóp respondenci podali następujące cechy (w procentach): OGÓLNY OPIS STÓP normalne wysokie (podbicie) za szerokie wąskie długie masywne inne KŁOPOTY ZE STOPAMI wysokie podbicie pocenie się stóp płaskostopie częste bóle ostrogi kostne inne kłopoty nie wiem Do innych kłopotów respondenci zaliczali odciski i guzy, niskie podbicie, szczupłe stopy, zdzieranie się pięt itp. Warunkiem pomiaru jest dokładne określenie obiektu (cechy) pomiaru. Obiekt ten musi być precyzyjnie sformułowany w języku mówionym czy pisanym inaczej mówiąc, musi być zdefiniowany. Przykłady definicji dotyczących popytu Rodzaje definicji Definicja teoretyczna Definicje operacyjne Popyt efektywny Popyt potencjalny Popyt potencjalny realistyczny Treść definicji popytu Popyt określonego produktu lub usługi jest to ilość lub wartość tego produktu lub usługi, jaką określona grupa nabywców kupuje na danym segmencie rynku. Ilość lub wartość produktów (usług) zakupiona przez określoną grupę nabywców na danym segmencie rynku w ciągu określonego czasu przeszłego Ilość lub wartość produktów (usług), jaką określona grupa nabywców ma zamiar zakupić na danym segmencie rynku w określonym czasie przyszłym Ilość lub wartość produktów (usług), jaką określona grupa nabywców zamierza nabyć w określonym czasie za aktualne lub potencjalne fundusze pieniężne

4 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 4 Instrument i proces pomiaru Schemat procesu pomiaru Zakłócenia Zakłócenia Obiekt mierzony Interwencja Sygnały Instrument pomiarowy Sygnał-nośnik (dane) Interwencja bezpośrednia Narząd zmysłu (receptor) Infor- -macja Bezpośredni przekaz danych Kanał komunikacyjny Człowiek W pierwszym etapie instrument pomiarowy odbiera sygnały zawarte lub emitowane przez obiekt. W drugim etapie instrument zamienia odebrane sygnały na dane, które są odbierane przez zmysły prowadzącego pomiar. W trzecim etapie prowadzący pomiar odbiera wskazania instrumentu i przekształca je na informacje po uprzedniej analizie zebranych danych. Kanał komunikacyjny (przestrzeń oddzielająca prowadzącego pomiar od obiektu) jest czynnikiem formującym pomiar. Jeśli do zbierania danych używa się wyłącznie zmysłów, bez dodatrkowych instrumentów, to taki pomiar nosi nazwę obserwacji. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest skalowanie (dostosowanie odpowiednich skali do instrumentu oraz instrumentu do tych skal).

5 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 5 Poziomy i wiarygodność pomiaru Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów. Wyróżnia się cztery poziomy pomiaru, wyznaczone przez zastosowane skale: nominalną, porządkową, przedziałową, stosunkową. Uporządkowanie skal pomiarowych Skale Nominaln a Porządko wa Przedział owa Główne operacje empiryczne Stwierdzenie równości i różności Stwierdzenie równości, różności, większości i mniejszości Stwierdzenie równości przedziałów i równości różnic Zastosowania i przykłady Klasyfikacja dwudzielna Klasyfikacja wielodzielna Numeracja nie uporządkowanych pozycji (grup) Numeracja uporządkowanych pozycji (grup) Rankingi (pozycja na rynku, miary postaw, preferencje) Temperatury (C, R, F) Daty kalendarza Miary postaw Skale Thurstone a Indeksy Metody statystyki opisowej (O) i indukcyjnej (I) Liczebności i proporcje Frakcje i procenty Dominanta Wskaźniki (stosunki) Testy nieparametryczne Mediana Centyle, decyle, kwantyle Korelacja rangowa Testy nieparametryczne Średnia arytmetyczna Wariancja Odchylenie standardowe Stosunki korelacyjne Testy nieparametryczne Testy parametryczne (O) (O) (O) (O) (I) (O) (O) (O) (I) (O) (O) (O) (O) (I) (I)

6 Stosunko wa Stwierdzenie równości stosunków między wartościami skali BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 6 Temperatura (K) Średnia geometryczna Cechy rzeczy Średnia harmoniczna Wartość Współczynnik zmienności Cechy fizyczne człowieka Testy nieparametryczne Testy parametryczne (O) (O) (O) (I) (I) Poziomy pomiaru Poziomy pomiaru same w sobie tworzą skalę kumulatywną: skala porządkowa ma właściwości skali nominalnej i ponadto możliwość porządkowania, skala przedziałowa ma właściwości skali porządkowej i jednostkę miary, skala stosunkowa ma właściwości skali przedziałowej i ponadto absolutny punkt zerowy. Skala jest to odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. Skale nominalne Stanowią najniższy typ skali pomiarowej. Podstawą przyporządkowania są jakościowe cechy zjawisk. Płeć męska Płeć żeńska 0 Liczby 1 Znaki Mężczyzna Nazwy Kobieta Przykłady cechowania kwestionariusza według skal nominalnych alternatywnych z klasyfikacją dwudzielną: P1. Czy prowadzenie sklepu jest źródłem utrzymania 1 GŁÓWNYM

7 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 7 2 DODATKOWYM P2. Czy boją się Państwo konkurencji supermarketów? 1 TAK 2 NIE Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną) maja co najmniej trzy klasy. Jedynym warunkiem jest jednoznaczność klasyfikacji. Przykłady: P1. Która z wymienionych cech sklepu jest dla Pani/Pana najważniejsza? 1 CENY TOWARÓW 2 ZAUFANIE DO SPRZEDAWCY 3 OBSŁUGA 4 EKSPOZYCJA TOWARU 5 GODZINY OTWARCIA 6 WYGLĄD SKLEPU 7 LOKALIZACJA 8 INNE (JAKIE?) P2. Który z czynników zadecydował o wyborze tego hotelu? 1 REKLAMA 2 BLISKOŚĆ MORZA 3 POLECENIE PRZEZ INNYCH 4 INFORMACJA TURYSTYCZNA 5 INNE (JAKIE?) Kwantyfikacja danych zebranych za pomocą skal nominalnych polega na liczeniu, a nie ma mierzeniu. Operacje mogą być przeprowadzane na wynikach zliczania, a nie na liczbach arbitralnie przyporządkowanych danym klasom (np. mężczyźni 0, kobiety 1). Liczby w tym przypadku pełnią rolę nazwy danej klasy. Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się: proporcje

8 odsetki stopy tempo wzrostu i inne wskaźniki. BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 8 Skale porządkowe Umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, ale także uporządkowanie mierzonych cech. Cechy klasyfikuje się, jak przy pomiarze nominalnym, ale ponadto porządkuje się według relacji mniejszy-większy, silny-słaby, mało-dużo itp. Pomiar porządkowy nie daje informacji o wielkości różnic między przedziałami. Przyczyną jest brak jednostki miary. Nie można na nich wykonywać działań arytmetycznych. Można natomiast stosować relację mniejszy niż. Skale porządkowe służą często do pomiaru preferencji i postaw nabywców. Rodzaje skal porządkowych: 1) skale jednobiegunowe, 2) skale dwubiegunowe, 3) skale stopniowe, 4) skale ciągłe. Klasyfikacja skal porządkowych Stopniowe Skale porządkowe Jednobiegunowe Dwubiegunowe Ciągłe Stopniowe Ciągłe

9 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 9 Skala jednobiegunowa - przy danym jednym biegunie drugi jest jego negacją. I biegun Silny Niesilny II biegun Skala dwubiegunowa - drugi biegun skali zwykle jest przeciwieństwem pierwszego: I biegun Silny Słaby II biegun Skale stopniowe są zbudowane w ten sposób, że niezależnie od rodzajów biegunów są podzielone na kilka stopni w formie równych przedziałów, przy czym równość przedziałów nie oznacza, że odległości między cechami są takie same. Skala opisana liczbowo Skala opisana werbalnie Bardzo duży Duży Średni Mały Bardzo mały Pięciostopniowe skale opisane liczbowo i werbalnie Skale ciągłe nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one pewne continuum od stopnia najwyższego do najniższego lub na

10 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 10 odwrót. Schemat takiej skali pokazany jest jako przykład skali dwubiegunowej (patrz wyżej). Przykłady: P1. Czy jest Pan zainteresowany poszerzeniem asortymentu sprzedawanych towarów? Bardzo zainteresowany Zupełny brak zainteresowania P2. Jak często robi Pan/i zakupy w tym sklepie? 1 CODZIENNIE 2 PARĘ RAZY W TYGODNIU 3 RAZ W TYGODNIU 4 RZADZIEJ 5 PRZYPADKOWO P3. Jakie są według Pani/Pana ceny w tym sklepie? 1 NISKIE 2 RACZEJ NISKIE 3 ŚREDNIE 4 RACZEJ WYSOKIE 5 WYSOKIE Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego można stosować dominantę i medianę, ale nie można obliczyć żadnej średniej. Narzędziami służącymi do weryfikacji hipotez

11 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 11 związanych z pomiarem nominalnym i porządkowym są statystyczne testy nieparametryczne. Skale przedziałowe (interwałowe, jednostkowe) Umożliwiają stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Przykładami są skale temperatur, czasu itp. Przykład cechowania kwestionariusza według skali przedziałowej: P1. W którym roku zamierza Pan/i zastąpić swój dotychczasowy samochód nowym modelem? NIE WIEM Często skale porządkowe traktuje się jak przedziałowe, czyli próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostki miary. Przykład: pomiar nastawienia respondenta względem określonego środka reklamy przez przyporządkowanie jednej z wymienionych cech: zdecydowanie pozytywnie pozytywnie raczej pozytywnie obojętnie raczej negatywnie negatywnie zdecydowanie negatywnie Zastosowanie skali interwałowej daje rzeczywiście dane ilościowe. Do ich analizy, poza wszystkimi stosowanymi dla

12 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 12 dotychczas omówionych skal metodami, można tu zastosować m.in.: średnią arytmetyczną odchylenie standardowe współczynniki korelacji Skale stosunkowe (proporcjonalne, ilorazowe) Dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary jest tu możliwe dokonywanie pomiarów na najwyższym poziomie. Przykład: Jaki procent całości wymiany zagranicznej Waszej firmy stanowi wymiana za pośrednictwem krajów trzecich? % 80-61% 60-41% 40-21% 20-1% Za pomocą skali stosunkowej można mierzyć takie cechy, jak wielkość sprzedaży udział w danym rynku liczbę nabywców koszty a nawet standaryzowane postawy nabywców. Dane uzyskane z pomiarów ilorazowych mogą być analizowane za pomocą wszystkich dostępnych metod statystyki opisowej i indukcyjnej.

13 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 13 Wiarygodność pomiaru Instrument daje wyniki trafne, gdy mierzy się tę cechę, którą się chce zmierzyć. Wyniki trafne pozbawione są błędów systematycznych. Instrument daje wyniki rzetelne, gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne pozbawione są błędów przypadkowych. Kombinacje błędów systematycznych i przypadkowych Rzetelność duża mała A B Trafność mała duża C D Wynik oczekiwany Wyniki pomiarów A pomiary trafne i rzetelne; wyniki badania będą zgodne z celami badania. B pomiary trafne, ale nierzetelne; wyniki nie zapewniają osiągnięcia celu badania.

14 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 14 C pomiary rzetelne, ale nietrafne; rezultat takich pomiarów nie zawsze przekreśla cel. D pomiary nierzetelne i nietrafne; rezultat pomiarów całkowicie nieprzydatny z punktu widzenia celu badania. Rzetelność pomiaru Cztery najbardziej znane metody szacowania rzetelności pomiaru to: 1. Metoda powtarzania pomiaru Wyniki powtarzanych pomiarów są porównywalne punkt po punkcie, dając pewien stopień korelacji, zwany współczynnikiem rzetelności. Współczynnik ten powinien wynosić 0,80-0, Metoda pomiarów równoległych Pomiar przeprowadza się za pomocą dwóch równoważnych instrumentów pomiarowych. Wyniki porównuje się jak w pierwszej metodzie. Wskaźnik taki nazywa się wskaźnikiem równoważności. 3. Metoda połówkowa Zgodnie z tą metodą przepoławia się losowo dany instrument. Zwykle oddziela się pozycje o numerach parzystych od pozycji o numerach nieparzystych. Otrzymane połówki traktuje się jako oddzielne instrumenty. Dalej postępuje się tak, jak w dwóch pierwszych metodach. Mały współczynnik korelacji oznacza, że dany instrument jest niespójny wszystkie pozycje instrumentu nie mierzą w tym samym stopniu danej cechy. Metoda połówkowa mierzy przede wszystkim wewnętrzną spójność instrumentu. Popularną metodą ułatwiającą ten pomiar jest współczynnik alfa, zwany współczynnikiem Cronbacha, który jest wynikiem średnim otrzymanym ze wszystkich możliwych współczynników korelacji, obliczonych dla różnych wersji

15 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 15 połówkowych danego instrumentu. Wartość współczynnika alfa powyżej 0,6 świadczy o wysokiej rzetelności pomiaru. 4. Metoda Kudera-Richardsona Opiera się na założeniu, że instrument można podzielić na tyle części, ile jest w nim pozycji. Każda pozycja jest traktowana jako równoległa w stosunku do pozostałych. Trafność pomiaru Trafność pomiaru jest to dokładność, z jaką dany instrument mierzy to, co ma mierzyć. Stosowane oceny trafności to: 1. Ocena prognostyczna Polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiaru a kształtowaniem się mierzonej cechy w późniejszym okresie. 2. Trafność diagnostyczna Polega na obliczeniu korelacji miedzy wynikami pomiarów a kształtowaniem się danej cechy w tym samym czasie, mierzonym inną metodą. 3. Trafność wewnętrzna Pomiar jest trafny wewnętrznie, gdy chodzi o przedmiot pomiaru, a nie o stopień jego dokładności. 4. Trafność teoretyczna Polega na wykazaniu, że wnioski teoretyczna dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych. Metody budowy kwestionariusza Kwestionariusz jest podstawowym instrumentem pomiarowym stosowanym w badaniach marketingowych.

16 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 16 Istota kwestionariusza Kwestionariusz jest to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie w celu wywołania żądanych odpowiedzi. Podstawową funkcją kwestionariusza jest pomiar. Odbywa się on przez interwencję instrumentu w świadomość poddanego pomiarowi człowieka. Pytanie kwestionariusza adresowane jest do respondenta. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. W związku z tym mogą powstać dwa rodzaje błędów: błąd odpowiedzi oraz błąd pomiaru. Uwaga na wyskalowanie pytań: może się bowiem zdarzyć, że jednakowe pytania inaczej (lecz równoważnie) wyskalowane mogą dać istotne różnice w odpowiedziach. Kwestionariusz buduje się stopniowo. Projektant kwestionariusza musi zwrócić szczególną uwagę na problemy badawcze, które wynikają z listy rodzajów potrzebnych informacji. Już w okresie projektowania badania należy zebrać wystarczające wiadomości pozwalające na sformułowanie hipotez, które pomagają zwiększyć trafność badania. W pierwszej fazie budowy kwestionariusza badacz zatem wie już, jakie dane należy zebrać, z jakich źródeł oraz za pomocą jakich metod. Dane otrzymane z pomiaru za pomocą kwestionariusza nie będą miały wartości, jeżeli będą nie na temat lub będą niekompletne. Dlatego podstawową czynnością w pierwszym etapie budowy kwestionariusza jest dokładne wyliczenie

17 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 17 (spisanie) danych, które będą niezbędne do rozwiązania określonego problemu. Na początku należy także określić formę i metodę zbierania danych (rodzaj kwestionariusza). Inaczej buduje się kwestionariusz, gdy jest wypełniany bez ankietera, inaczej dla wywiadu osobistego. Znaczenia nabierają więc następujące jego elementy: instrukcje dla respondenta, dokładne skalowania odpowiedzi w ramach pytań zamkniętych, bardzo dobra jakość papieru i druku, układ i kolejność pytań, jednoznaczność i prostota pytań, liczba pytań.

18 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 18 Siedmioetapowy proces budowy kwestionariusza I Określenie celu i problemu badawczego II Sformułowanie wstępnej listy pytań III Wstępne skalowanie odpowiedzi IV Wstępne sprawdzenie przez rozmowy z kolegami Wstępne sprawdzenie w konsultacjach z kierownictwem Wstępne sprawdzenie przez konsultacje naukowe V Konstrukcja kwestionariusza próbnego VI Pomiar próbny Modyfikacje pozycji kwestionariusza w wyniku analizy logicznej VII Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

19 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 19 W kwestionariuszu wywiadu większość tych elementów nie ma tak dużego znaczenia ze względu na obecność ankietera i fakt, że respondent nie musi dawać pisemnych odpowiedzi. W pierwszym etapie budowy kwestionariusza należy zatem ustalić dokładnie strukturę obiektu pomiaru oraz formę pomiaru. Kwestionariusz powinien mierzyć możliwie jednorodną próbę. Miejsce kwestionariusza w procesie badawczym Etap projektowania badania Potrzeby informacyjne decydentów Problem badawczy Formułowanie hipotez Etap budowy i zastosowania kwestionariusza Pytania szczegółowe Zbieranie odpowiedzi Etap tworzenia informacji Analiza danych Informacja dla decydentów Sprawdzanie hipotez

20 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 20 Rodzaje pytań i zasady ich budowy Treść pytań Układając pytanie należy się zastanowić, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny na nie odpowiedzieć. Niezbędność pytania. Każde pytanie dostarcza danych na temat tylko jednego, wąskiego i ściśle określonego zagadnienia. Jeśli nie potrafimy ustalić, do czego będą służyły dane otrzymane z odpowiedzi, należy pytanie odrzucić. Są dwa wyjątki od zasady niezbędności. 1. Można na początku kwestionariusza dać pytanie neutralne, aby przygotować respondenta do pytań trudnych czy drażliwych. 2. Czasami używa się pytań neutralnych po to, by ukryć cel pomiaru lub sponsora badań. Zdolność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi. Opracowując pytania należy pamiętać o następujących możliwych zakłóceniach odpowiedzi: respondent może nie znać odpowiedzi na pytanie a nie chcąc się do tego przyznać, może zmyślać ; respondent może nie pamiętać określonych faktów; respondent może niedokładnie sformułować odpowiedź, np. gdy nie chce czegoś wyjawić.

21 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 21 Przykład pytania skazanego na zakłóconą odpowiedź lub jej brak: Pyt. 10. Których producentów konserw rybnych pamięta Pani najlepiej? Aby otrzymać odpowiedź na to pytanie, należało najpierw zadać tzw. pytanie filtrujące: Pyt. 9. Czy pamięta Pani któregoś z producentów spożywanych konserw rybnych? TAK NIE (przejdź do Pyt. 11) a dopiero potem do oznaczonego numerem 10 pytania o producentach. Pytanie 11 mogłoby być następujące: Pyt. 11 Dlaczego kupuje Pani konserwy rybne? bo są tanie można szybko przygotować posiłek są pożywne i zdrowe konserwy rybne lubi ktoś z rodziny z przyzwyczajenia bo lubię ryby z puszki dla urozmaicenia jadłospisu inny powód (jaki?)... Skłonność respondenta do udzielania dokładnych odpowiedzi. Problem w tym, że nawet jeśli respondent zna odpowiedź na pytanie, to nie oznacza to jeszcze, że będzie chciał na nie odpowiedzieć. Kłopoty mogą być z odpowiedziami na pytania dotyczące danych personalnych, pytania kłopotliwe i drażliwe, pytania dotyczące prestiżu lub pewnych norm zachowania się. Istnieją sposoby zachęcenia respondentów do odpowiedzi na te pytania m.in. polegające na umieszczeniu dwóch pytań razem (przy czym jedno jest niekłopotliwe) i jednej możliwości odpowiedzi na oba pytania. Respondent losowo wybiera pytanie (np. przez rzut monetą) bez ujawniania, na które pytanie odpowiedział.

22 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 22 aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa Przy opracowywaniu uzyskanych w ten sposób danych wykorzystuje się znajomość statystyczną odpowiedzi TAK na pytanie niekłopotliwe. W celu oszacowania proporcji respondentów z próby, którzy odpowiedzieli pozytywnie na pytanie kłopotliwe, stosuje się następujący wzór: P klop = L ( 1 P) P P nieklop gdzie: P kłop proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe, L proporcja odpowiedzi TAK na pytanie kłopotliwe i niekłopotliwe łącznie, P prawdopodobieństwo wyboru pytania kłopotliwego, 1 P prawdopodobieństwo wyboru pytania niekłopotliwego, P niekłop proporcja odpowiedzi TAK na drugie pytanie. Dla przykładu, gdy zadane są jednocześnie pytania kłopotliwe: Czy przerywała Pani ciążę w swoim życiu? niekłopotliwe: Czy urodziła się Pani w styczniu? TAK NIE a pytanie, na które udzieli się odpowiedzi, jest losowane przez rzut monetą, to P = 0,5. Jeśli proporcja odpowiedzi twierdzących na oba pytania wynosi przykładowo L = 0,21, a ze statystyk spisu powszechnego wynika, że w styczniu urodziło się 10% kobiet (P niekłopot = 0,10), to ze wzoru otrzymamy P kłop = 0,32. Tak więc można oszacować, że 32% kobiet odpowiedziało twierdząco na pytanie kłopotliwe.

23 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 23 Formułowanie pytań Pytanie powinno być zrozumiałe dla respondenta. Ponadto wszyscy respondenci powinni rozumieć je jednakowo. Dobór słownictwa. Wyrazy lub frazy należy dostosować do poziomu wykształcenia respondentów. W przypadku skonstruowania w ten sposób kilku pytań równoważnych należy wybrać właściwe podczas testowania kwestionariusza próbnego. Sugestywność i emocjonalność pytań. Pytanie sugestywne narzuca tendencyjną odpowiedź. Przykład: Czy jest Pan(i) przeciwko nadaniu większej siły i samodzielności związkom zawodowym? Wyraz, fraza lub zdanie może mieć zabarwienie emocjonalne, które także automatycznie sugeruje respondentowi odpowiedź. Nawet nazwy organizacji mogą mieć zabarwienie emocjonalne. Bezpośredniość i pośredniość pytań. Większość pytań w kwestionariuszu to pytania bezpośrednie, na które respondentowi łatwiej odpowiedzieć. Gdy jednak respondent będzie indagowany o podświadome motywy lub jakąś cechę, co do której trudno byłoby uzyskać odpowiedź przez pytanie wprost, to odpowiedź może być zniekształcona. w takich przypadkach lepiej jest stosować pytania pośrednie. Pytania pośrednie ukrywają rzeczywisty cel pomiaru przed respondentem. Opisuje on np. postępowanie, zachowanie i inne cechy osób i rzeczy ujawniając pośrednio swoje cechy bez zdawania sobie z tego sprawy. Układ odniesienia. Trudniejszym zadaniem jest zbudowanie pytania tak, aby uwzględniało ono punkt widzenia, który przyjmuje respondent wobec problemu badawczego. Kwestionariusz projektuje się więc w taki sposób, aby uwzględniał jego poglądy na cechy poddane pomiarowi. Rozwijanie pomiaru musi w wielu przypadkach uwzględniać punkt widzenia respondenta.

24 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 24 Kolejność pytań Ustala się ją, biorąc pod uwagę punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość. Zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych. Zasada ta pozwala uniknąć sytuacji, w której pierwsze pytania wyznaczałyby treść odpowiedzi na następne. Zasada ta pozwala również oddziaływać na punkt odniesienia respondenta za pomocą wcześniejszych pytań. Zasada wzbudzania zainteresowania. Pierwsze pytania kwestionariusza powinny być proste, jasne i interesujące dla respondenta jeśli wzbudzą zainteresowanie i zaufanie, to nadadzą ton całemu pomiarowi. Zasada stopniowego wyczerpywania tematu. Kolejne pytania przechodzą od jednego zagadnienia do następnego w logicznym ciągu: następne zagadnienie jest poruszane po całkowitym wyczerpaniu poprzedniego. Pytania trudne i kontrowersyjne umieszcza się bliżej końca kwestionariusza. Dzięki temu nie oddziałują one negatywnie na poprzednie pytania. Z tych samych powodów na końcu umieszcza się pytania dotyczące danych personalnych respondenta.

25 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 25 Instrukcje kwestionariuszowe W kwestionariuszu ankietowym zastępują one ankietera. Oto najczęstsze instrukcje: informujące o sposobie odpowiedzi (proszę zaznaczyć tylko jedną odpowiedź; wybrana odpowiedź proszę zaznaczyć znakiem X i inne) kierujące procesem pomiaru (jeżeli nie, to proszę przejść do pytanie nr 16) wyjaśniające bliżej określone pytanie (Jaki jest przybliżony dochód Pana(i) rodziny, dochód Pana(i) plus żony (męża) lub innej osoby utrzymującej gospodarstwo domowe?) kierujące uwagą respondenta (Zanim odpowie Pan(i) na poniższe pytania, proszę ponownie przejrzeć nasz list przewodni..., Kilka następnych pytań jest natury personalnej; odpowiedzi na nie są dla nas bardzo istotne i będą użyte tylko do celów statystycznych). Skalowanie odpowiedzi Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: wyskalowane niewyskalowane W zależności od rodzaju żądanej odpowiedzi pytania dzieli się na: otwarte zamknięte Odpowiedź na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną. Odpowiedź na pytanie zamknięte jest odpowiedzią wyskalowaną.

26 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 26 Pytania otwarte Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną, całkowicie sformułowaną przez respondenta, nie ograniczona co do treści, sposobu budowy zdań ani czasu wypowiedzi. Różnią się jednak stopniem otwartości. Pytanie Co sądzisz o napojach chłodzących firmy X? daje respondentowi możliwość swobodnej i szerokiej odpowiedzi. Natomiast pytanie Które napoje chłodzące firmy X zwykle pijesz? daje dużo mniejszą swobodę wypowiedzi. Zaletą pytań otwartych jest to, że zachęcają one respondenta do odpowiedzi zgodnej z jego wolą i punktem widzenia. Nadają się do poszukiwania problemu decyzyjnego i badawczego lub w projektowaniu kwestionariusza. Budując kwestionariusz, należy w wielu przypadkach zaczynać od pytań ogólnych, aby potem przejść do pytań szczegółowych. Np. pytanie otwarte Jaka marka (firma) przychodzi Panu do głowy, gdy myśli Pan o samochodzie? może dostarczyć odpowiedzi odzwierciedlających układ odniesienia respondentów i dać konkretne podstawy do interpretacji odpowiedzi na następne pytanie. Pytania otwarte są także często zadawane do sondowania w celu uzyskania dalszych, dokładniejszych odpowiedzi, np.: Dlaczego? W jaki sposób mógłby Pan to wyrazić inaczej? Proszę to wyjaśnić bliżej? Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie budować. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego, należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli są to pytania niezbędne, to powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Są one często źródłem poważnych błędów pomiaru na skutek dużego rozproszenia odpowiedzi. Ponadto dane zebrane w ten sposób stwarzają dużo kłopotów na etapie redukcji i analizy.

27 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 27 Pytania zamknięte Odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiednich skal do odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to skalowanie kwestionariusza. Stosuje się wszystkie wspomniane wcześniej typy skal: nominalne, porządkowe, przedziałowe i stosunkowe. Pytania zamknięte mają więcej zalet niż otwarte. Są łatwiejsze zarówno dla respondenta jak i dla prowadzącego pomiar. Jeśli są dobrze zaprojektowane, są źródłem niewielkich błędów pomiaru. Eliminują brak zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Ułatwiają klasyfikację, kodowanie, redukcję i analizę danych. Umożliwiają zastosowanie komputerów na etapie redukcji i analizy. Podstawową wadą pytań zamkniętych są problemy ze skalowaniem odpowiedzi. Wymaga ono bowiem często przedwstępnego badania z zastosowaniem pytań otwartych. Ponadto, ukazanie respondentowi skali możliwych odpowiedzi jest źródłem różnych zniekształceń w wynikach pomiaru. Kwestionariusz próbny Wstępna lista pytań i wstępne wyskalowanie odpowiedzi są szkicem kwestionariusza. Jego pierwsze sprawdzanie wykonuje badacz-projektant, który analizuje każde pytanie i wyskalowanie odpowiedzi. Następnym krokiem jest sprawdzenie szkicu przez innych ludzi: praktyków, teoretyków, czasami kierownictwo firmy. Wynikiem tego sprawdzenia jest kwestionariusz próbny, który następnie jest testowany po to, by wyeliminować istniejące jeszcze błędy.

28 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 28 Testowanie kwestionariusza wymaga odpowiedzi na pięć pytań: Po pierwsze, jakie elementy kwestionariusza powinny być sprawdzone? Praktycznie sprawdza się wszystko tzn. długość kwestionariusza, układ, kolejność pytań, treść i sposób sformułowania pytań, sposób wyskalowania, reakcji, jakie wywołać może to pytanie, uwag, jakie ono wywołało. Po drugie, jakich form pomiaru używa się do testowania kwestionariusza? Najczęściej jest to wywiad osobisty najlepszy, bo pozwala na bezpośrednią obserwację reakcji, wywiad telefoniczny, rzadziej ankieta pocztowa. Po trzecie, kto powinien przeprowadzić próbny pomiar? Najlepiej, gdy są to doświadczeni ankieterzy. Ale włączenie osób o różnym doświadczeniu pozwala sprawdzić nie tylko kwestionariusz, ale i czas pomiaru i jego koszt. Po czwarte, kto ma być poddany pomiarowi próbnemu za pomocą testowanego kwestionariusza? Przestrzega się tu zasady, żeby struktura próbki odzwierciedlała strukturę próby ostatecznej. Po piąte, jak liczna ma być próbka do pomiaru próbnego? Wg różnych ocen liczebność tej próbki waha się od 12 do 30 osób.

29 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str. 29 Oto kwestionariusz próbny, który ma błędy: 1. Z powodu poważnego zagrożenia Polski przez obce potęgi militarne powinniśmy: zwiększyć wydatki na zbrojenia zmniejszyć wydatki na zbrojenia pozostawić je niezmienione 2. Jeżeli nasze zaopatrzenie w importowaną ropę naftową zostałoby odcięte, czy byłbyś za wykorzystaniem wszystkich możliwości finansowych dających nam dostawy ropy, której potrzebujemy do przeżycia? tak nie nie wiem 3. Jak oceniasz zaradność prezydenta Kaczyńskiego w sprawach krajowych i zagranicznych? bardzo dobrze dobrze średnio źle bardzo źle 4. Czy uważasz, że Tusk będzie ponownie startował i zostanie wybrany w wyborach prezydenckich? tak nie nie wiem 5. Czy kupiłeś wyposażenie domowe w ciągu ostatnich 6 miesięcy? tak nie

30 BADANIA MARKETINGOWE I ANALIZA RYNKU w3 str Jak potoczą się sprawy następnej zimy w porównaniu z obecną lepiej czy gorzej? znacznie lepiej lepiej tak samo gorzej znacznie gorzej 7. Czym spowodowana jest obecna inflacja większym popytem czy kosztami? większym popytem zarówno jednym jak i drugim większymi kosztami 8. Czy uważasz, że stopa dyskontowa jest za wysoka? tak nie nie wiem 9. Jeżeli nastąpiłby kryzys gospodarczy, to policja powinna otrzymać: dużo większy zakres władzy nieco większy zakres władzy zakres władzy nie powinien być zmieniony 10. Czy głosujesz na PiS czy na PO? na PiS na PO