R a p o r t. Strategie przewagi

Transkrypt

1 Strategie przewagi Niemal każda placówka medyczna podkreśla, że najważniejszy jest pacjent. Jednak niewiele z nich wychodzi poza dobrze brzmiące deklaracje. Co zrobić, aby wyróżnić się w otoczeniu ochrony zdrowia najwyższą jakością obsługi pacjenta, silną marką i pozytywnym wizerunkiem? 14

2 Artur Olesch Czasopismo OSOZ Podczas V Forum Marketingu, Komunikacji i PR w Ochronie Zdrowia, eksperci dyskutowali o tym, co zrobić, aby placówka medyczna (szpital, przychodnia, indywidualna praktyka lekarska) cieszyła się zaufaniem i uznaniem pacjentów oraz kontrahentów, zdobyła i utrzymała pozytywną opinię w otoczeniu, zyskała dobrą prasą. Jednym słowem aby stworzyć silną markę, wyróżniającą organizację na rynku lokalnym i krajowym. Wśród prelegentów dwudniowego Forum znaleźli się uznani eksperci, praktycy z wiodących ośrodków medycznych, wykładowcy programu MBA w Ochronie Zdrowia na prestiżowej Uczelni Łazarskiego. Przedstawiamy praktyczne wskazówki dla menedżerów, świeże pomysły i wiedzę niezbędną w dzisiejszych warunkach sektora medycznego. Kryzys goni kryzys Ostatni rok to prawdziwy wysyp sytuacji kryzysowych w ochronie zdrowia: dyskutowane szeroko przypadki błędów medycznych, sprawa klauzuli sumienia, sporne sytuacje nagłaśniane przez pacjentów w programach interwencyjnych. Niezależnie od tego, czy wina leży po stronie pla- cówki medycznej czy nie, przekazywane w mediach informacje kładą się szerokim cieniem na wizerunku. Ewelina Nazarko-Ludwiczak, ekspert w dziedzinie PR medycznego, podkreśla, że najważniejsze jest odpowiednie przygotowanie się do zarządzania sytuacją kryzysową. Wszystkie procedury, opis zakresu odpowiedzialności pracowników i polityka postępowania powinny być zawarte w księdze procedur kryzysowych. Warto pamiętać, czego nie należy robić: wypowiadać się na tematy, które nas nie dotyczą; wychodzić do mediów bez przygotowania; ulegać presji czasowej, gdy media naciskają na ustosunkowanie się do sytuacji. Warto zapanować nad osobami, które napędzają kryzys (np. poprzez zakaz wypowiedzi w imieniu szpitala), sprawdzać plotki w otoczeniu, które mogą być źródłem kryzysu. Podczas konferencji prasowej należy pamiętać o kilku żelaznych zasadach. Emocje i nastrój powinny odpowiadać sytuacji, konieczne jest konkretne zaproponowanie rozwiązania lub planu naprawczego i wprowadzenie go w życie. Odsuńmy od obowiązków winne osoby. Unikajmy banalnych i pustych obietnic. Placówka medyczna musi mówić jednym głosem, a to oznacza, że za komunikację odpowiada konkretna osoba zaznacza Ewelina Nazarko-Ludwiczak. Po kryzysie warto przemyśleć błędy, wyciągnąć z nich wnioski i zrobić wszystko, aby nie dopuścić do uchybień w przyszłości. Choć czasami trudno uniknąć sytuacji kryzysowych, możemy im w pewnym stopniu zapobiegać poprzez uczciwość, stronienie od niejasnych powiązań personalnych, konsekwentne zwalczanie patologii w placówce, priorytetowe traktowanie najwyższej jakości usług. Szpital to marka Z kolei Joanna Malinowska-Parzydło (Personal Brand Institute) zachęca, aby każda placówka medyczna zadbała o tzw. markę osobistą i zarządzała w przemyślany sposób swoją reputacją. Aby wybić się z otoczenia, trzeba cały czas starać się być zmianą, którą sami chcielibyśmy ujrzeć w otoczeniu mówi ekspert od wizerunku. Jedną z ważniejszych wartości, jakich poszukują pacjenci w placówkach medycznych, jest zaufanie. Nie jest o to łatwo w sytuacji, gdy dłużą się kolejki, a media chętnie opisują zdarzenia negatywne. Na szczęście wizerunek ochrony zdrowia globalnie, a wizerunek placówki medycznej w konkretnym otoczeniu i oczach lokalnej społeczności, to dwie zupełnie odrębne kwestie. Menedżerowie w ochronie zdrowia muszą zdać sobie sprawę, że w dzisiejszych warunkach rynkowych, konkurowanie opiera się na kapitale ludzkim. To właśnie pracownicy są najcenniejszym zasobem, dzięki któremu jesteśmy w stanie realizować misję oraz zagwarantować spełnienie potrzeb pacjentów. Zanim skupimy się na obsłudze pacjenta, trzeba zastanowić się, czy dobrze obsługujemy klientów wewnętrznych czyli pracowników. Do największych grzechów zarządzających ekspert zaliczyła m.in. brak wizji 15

3 oraz poczucia misji czyli pasji zarządzania, kultywowanie filozofii niemożności (postawa tego nie da się zrobić ), budowanie przekonania o nieuczciwym otoczeniu i warunkach, brak empatii, niechęć do definiowania ambitnych i wyróżniających celów, brak gotowości mentalnej do zmian i innowacji. Silne marki także w ochronie zdrowia to takie, które są odważne, pożądane, stabilne, znane, wyróżniające się. Po pierwsze komunikacja Rafał Staszewski ze Szpitala Klinicznego Przemienienia Pańskiego UM w Poznaniu przekonuje, że public relations w ochronie zdrowia to sztuka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie, oparte na prawdziwej i pełnej informacji. Dlatego komunikacja z pacjentem musi zakładać pełną autentyczność, przejrzystość; trzeba być dla pacjentów partnerem, wychodząc poza sztywne ramy tradycyjnej promocji realizowanej w szpitalach. W tym procesie warto podeprzeć się nowymi technologiami komunikacyjnymi. Z jakich narzędzi mogą korzystać osoby odpowiedzialne za PR w placówce medycznej? Przede wszystkim komunikacji wewnętrznej z pracownikami, audytu komunikacyjnego, lobbingu, identyfikacji wizualnej firmy i usługi, budowania wizerunku dobrego pracodawcy (tzw. employer branding), organizacji wydarzeń specjalnych, własnych publikacji o charakterze informacyjnym, biuletynów, publikacji okazjonalnych. Nie można też zapomnieć o stronie internetowej, udziale w konferencjach i szkoleniach, uczestniczeniu w rankingach i konkursach, organizacji dni otwartych, artykułach w czasopismach specjalistycznych. Wykładowca na Uniwersytecie Medycznym im. K. Marcinkowskiego w Poznaniu wspomniał również o nowych możliwościach, które cieszą się rosnącym zainteresowaniem, jak blogi medyczne, infografiki czy poradniki dla pacjentów. Małgorzata Rygiel, Kierownik Biura Marketingu i Edukacji w Krakowskim Szpitalu Specjalistycznym im. Jana Pawła II, chętnie sięga do programów eduk a c y j - nych, które pomagają budować więź z pacjentami oraz otoczeniem lokalnym. Szpital postawił na edukację seniorów, tworząc Uniwersytet Niegasnącej Młodości. W 2013 roku w warsztatach w ramach Uniwersytetu uczestniczyło 100 osób, w 2014 roku już 200. Pomysł okazał się strzałem w dziesiątkę. Placówka organizuje ponadto wykłady dla pacjentów i ich rodzin na temat wybranych schorzeń i profilaktyki oraz bezpłatne szkolenia dla lekarzy. Pokolenie Y i nowe media Według dr Magdaleny Syrkiewicz-Świtały z Zakładu Ekonomiki i Zarządzania w Ochronie Zdrowia Wydziału Zdrowia Publicznego Śląskiego Uniwersytetu Medycznego, musimy zdać sobie sprawę, że nie żyjemy już w czasach, kiedy pacjent był całkowicie podporządkowany i ufał lekarzowi w 100%. Na rynek wchodzi tzw. pokolenie Y, które patrzy przede wszystkim na jakość, a nie na cenę usługi. Zmiana pokoleniowa może wygenerować w najbliższych latach ostrą konkurencję o pacjenta, stając się szansą dla tych, którzy stawiają na najwyższe standardy działania. Według badania przeprowadzonego przez doktor, o wyborze lekarza w grupie przedstawicieli pokolenia Y decyduje przede wszystkim opinia bliskich lub znajomych (76% wskazań); tylko 25% ankietowanych wskazało, że jest to cena. Wśród najważniejszych determinantów skorzystania z usług konkretnego lekarza czy poradni znalazły się: standard świadczonych usług, np. miła obsługa (49% wskazań), dobra opinia w otoczeniu (64%), nowoczesny sprzęt diagnostyczny (44%). Prawie 70% respondentów czerpie informacje o lekarzu, przychodni i szpitalu z Internetu (YouTube, Facebook, Onet). Placówki medyczne, które nie korzystają z social media lub nie mają dobrze opracowanych stron internetowych, dla pokolenia Y po prostu nie istnieją konkluduje dr Magdalena Syrkiewicz-Świtała. Magdalena Michalska, zajmująca się na co dzień komunikacją w Cen- 16

4 trum Medycznym ENEL-MED, akcentuje potrzebę zaangażowania w Internecie. Brak strony internetowej powoduje, że wygrywa Dr Google. Według Raportu Medycznego 2013, działania komunikacyjne poprawiają renomę placówki i zwiększają liczbę pacjentów podkreśla przedstawiciel jednej z największych sieci medycznych w Polsce. Dzięki dobrze opracowanej stronie www, media częściej o nas piszą, a dziennikarze kontaktują się, poszukując wypowiedzi eksperckich. Co powinno się znaleźć na wzorcowej stronie internetowej placówki medycznej? Przede wszystkim aktualne informacje na temat samej organizacji i świadczonych usług, aktualności, nowości i promocje, prezentacje lekarzy, rezerwacja on-line dla pacjentów, wskazówki profilaktyczne i zdrowotne oraz oczywiście biuro prasowe. Odpowiedni dobór treści pozwoli również zmniejszyć liczbę niepotrzebnych zapytań na infolinii i telefonów do rejestracji. W części dla mediów powinny zostać zamieszczone informacje i poradniki na tematy ważne społecznie, pozbawione papki marketingowej i natrętnej promocji, materiały do pobrania (zdjęcia, prezentacje, infografiki, logo, wideo), wypowiedzi lekarzy w postaci gotowych cytatów. Anna Ginał, Rzecznik Prasowy w Uniwersyteckim Centrum Okulistyki i Onkologii w Katowicach, w działaniach komunikacyjnych często korzysta z mediów społecznościowych. Szpital posiada już ponad 1000 fanów na facebooku. Jak podkreśla Anna Ginał, trzeba mieć jednak pomysł, strategię i dokładny plan, co będziemy zamieszczać na facebooku. Jest to medium specyficzne, o charakterze lifestylowym, dobrze sprawdzają się informacje o lżejszej wadze. Żenia Karona, Specjalista ds. Komunikacji i Marketingu w Scanmed Multimedis S.A., zwraca uwagę na tzw. media relations, czyli rozwijanie współpracy z dziennikarzami, redakcjami, mediami regionalnymi w budowaniu wizerunku w otoczeniu lokalnym. W rezultacie, na temat placówek w ramach grupy pojawia się ok. 20 publikacji on-line miesięcznie i kilka wywiadów prasowych. Firma dba także o pogłębianie relacji na linii zarząd-pracownik dzięki rozwiązaniom intranetu, regularnym spotkaniom, konferencjom medycznym. Silnie stawia na rozwój narzędzi CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu), angażując się w akcje profilaktyki organizowane w terenie (do tej pory 450 akcji, w których wzięło udział pacjentów), programy prozdrowotne (np badań w ramach akcji Wygraj życie. Wykonaj mammografię ) i społeczne programy lojalnościowe. Scanmed regularnie zabezpiecza pod względem medycznym wydarzenia sportowe i kulturalne, wspiera fundacje i organizacje pozarządowe. PR w ochronie zdrowia oznacza aktywną komunikację z wszystkimi grupami interesariuszy, w tym z naszymi pracownikami, oraz zaangażowanie na rzecz środowisk lokalnych podkreśla Żenia Karona. Aleksandara Kurowska, dziennikarka od 11 lat zajmująca się tematyką ochrony zdrowia, jest zdania, że w obecnych realiach mediów to placówki medyczne powinny pełnić rolę dziennikarzy. Teksty muszą być przygotowane na takim poziome, aby można je było publikować bez większych zmian. A to oznacza: tytuł do 50 znaków, długość całego tekstu do 3000 znaków, materiały graficzne, kilka wstępów do wyboru, cytaty ekspertów (koniecznie z ich zdjęciami). Media oczekują zwłaszcza żywych opowieści z udziałem prawdziwych pacjentów. Liczy się aktualność newsa, odpowiednie sformułowanie i wiarygodność. Wiele inicjatyw i ulepszeń dla pacjentów da się zrealizować bez żadnych nakładów finansowych. Wystarczy pomysł i znalezienie odpowiedniego partnera. Czasami nie trzeba szukać daleko firmy lokalne chętnie angażują się na rzecz społeczności, w których funkcjonują. Tym chętniej, gdy jest to konkretna inicjatywa, a nie przekazanie darowizny, która zostanie zainwestowana w niewiadomy sposób. Przykładem kooperacji z fundacjami są programy Telefon do mamy i Dźwięki marzeń, prowadzone przez Fundację Orange. Przedstawicielki Fundacji Aleksandra Stasiuk i Dorota Buchman przekonują, że realizacja działań społecznych w partnerstwie z fundacjami czy innymi organizacjami pożytku publicznego przynosi wartości dodane w postaci działań społecznie użytecznych, służy budowaniu pozytywnego wizerunku firmy medycznej i integruje zespół pracowników, tworząc pozytywną kulturę wewnętrzną organizacji, nastawioną na potrzeby pacjenta. Programy społeczne, oprócz wartości materialnych (nowe urządzenia medyczne i dodatkowe elementy wyposażenia, dodatkowa organizacja przestrzeni), często uzupełniają proces leczenia, oferując opiekę psychologiczną, pedagogiczną, edukacyjną, działania profilaktyczne i informacyjne dodają. Jaka jest Twoja kultura? Rafał Mrówka (Katedra Teorii Zarządzania, Kierownik Programu MBA-SGH, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie) zwraca uwagę na konieczność odbudowania kultury organizacyjnej w firmach medycznych, w a ż n e j t a k samo jak w każdym przedsiębiorstwie. Bez mocnej kultury organizacyjnej, żadna placówka nie jest w stanie dobrze funkcjonować. Jej widocznym na ze- 17

5 wnątrz elementem są tzw. artefakty (język, ubiór, atmosfera). Jednak większa cześć pozostaje niezauważalna i kryje się w wartościach budujących firmę, wynikających m.in. z atmosfery w zespole, zaangażowania pracowników, możliwości rozwoju i awansu, współpracy z przełożonymi, organizacji pracy. Okazuje się jednak, że kultura jest jednym z tych elementów, które bardzo trudno zmienić. Część osób po prostu nie lubi zmian, dlatego zabierając się za przygotowanie planu restrukturyzacji, polecam przygotować tabelę, gdzie analizujemy siły wspierające i hamujące zmiany, opisując motywy wsparcia lub hamowania mówi Piotr Ruciński. Wiceprezes Zarządu Grupy ARION Szpitale to jeden z tych menedżerów, którym udało się wdrożyć odważne i uzdrawiające reformy. Szpital w Biłgoraju przeszedł proces prywatyzacji i rewolucji w zakresie zmiany przyzwyczajeń pracowników. A nie było łatwo, mając na karku 57 mln długu, upolitycznienie placówki i 9 związków zawodowych. O tym, że w placówce działo się źle, świadczy rotacja zarządzających: w okresie od roku 1998 do 2010 aż 16 menedżerów próbowało poradzić sobie z trudną sytuacją. Bez rezultatu. W procesie reform strategiczne może okazać się znalezienie agentów zmiany i krok po kroku przekonywanie kolejnych grup mówi menedżer. Rafał Mrówka dodaje z kolei: Stara kultura organizacyjna jest jak dżuma, trzeba ją całkowicie wyplewić, inaczej może się odrodzić. Zmiana kultury może być przeprowadzana w sposób ewolucyjny lub rewolucyjny. Wydaje się jednak, że w większości przypadków potrzebne są szybkie i głębokie rewolucyjne działania, które w krótkim czasie wyeliminują artefakty starej kultury nieakceptowane zachowania, język, symbole. Przeprowadzenie rewolucji ma większe szanse powodzenia mimo tego, że chwilowy opór i koszty z nim związane mogą być duże. Od przywódców organizacji zmiana kultury wymaga odwagi. Muszą oni także stać się dla otoczenia i współpracowników wzorem w zakresie nowych, pożądanych praktyk działania organizacji bardziej rynkowych, elastycznych, proklienckich. Rozwój w ochronie zdrowia wymaga silnych i doświadczonych menedżerów. Dr Małgorzata Gałązka-Sobotka (Dyrektor Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego oraz kierownik kierunku MBA w ochronie zdrowia) podkreśla, że w za- rządza- niu placówkami medycznymi liczy się i talent menedżerski, i umiejętności. Według eksperta w obszarze rozwoju organizacji, w Polsce odczuwamy deficyt innowacyjnego zarządzania w ochronie zdrowia. Menedżerowie powinni przede wszystkim stosować podejście indywidualne (do pracowników, dostrzegając ich potrzeby i umiejętności), patrzeć na problemy z różnych perspektyw, zachęcać do szukania nowych rozwiązań, postrzegać przyszłość optymistycznie, zarażać entuzjazmem, wierzyć w realizację celów, ale i trochę idealizować (mówienie o wspólnych wartościach, wzbudzanie w innych dumy z tego, że działają razem). Kiedy placówka jest dobrze zarządzana, spada poziom fluktuacji kadr, poprawia się sytuacja finansowa, zwiększa się satysfakcja personelu i pacjentów, szpital lub przychodnia budują długookresową przewagę konkurencyjną. Pacjent i klient Wszystkie działania, które podejmuje placówka w sferze PR medycznego i komunikacji, mają jeden cel: poprawa jakości leczenia i profilaktyki oraz zwiększenie satysfakcji pacjentów z obsługi i procesu leczenia. Zbigniew Kowalski, ekspert komunikacji w ochronie zdrowia, przypomina, że opinia pacjenta o placówce najpierw budowana jest na podstawie opowieści znajomych czy rodziny oraz pierwszego wrażenia, a potem weryfikowana osobiście poziomem obsługi w re- jestra- cji i gabinecie lekarskim. Pacjent oczekuje nie tylko diagnozy i leczenia, ale także zwykłej ludzkiej troski podkreśla twórca portalu komunikacjazpacjentem.pl, dodając, że lekarz powinien uzewnętrzniać empatię i współczucie, dbać o odpowiednie dostrojenie rozmowy z chorym, okazać zainteresowanie problemami i życzliwość, zadbać o przekazanie wskazówek oraz zaleceń. Medycy zaniedbują podstawy, jak przykładowo 18

6 utrzymywanie kontaktu wzrokowego. Nawet, jeżeli trzeba notować przebieg wizyty w komputerze, wystarczy pacjenta o tym poinformować, aby nie czuł się ignorowany. Punktem zapalnym kontaktu z pacjentem staje się często rejestracja. Cezary Tyl, zarządzający Przychodnią MAL- MED w Straszynie, od lat stara się systematycznie szkolić personel rejestracyjny. Powodem są m.in. rosnące wymagania pacjentów oraz coraz więcej skarg wpływających do NFZ i Rzecznika Praw Pacjenta. Kontakt z pracownikiem rejestracji generuje u pacjenta pierwsze wrażenie, buduje wyobrażenie i opinię na temat jakości pracy. Od tego zależy, w jakim nastroju chory wchodzi do gabinetu. Na pytanie, czym powinien cechować się profesjonalny pracownik rejestracji, menedżer wymienia kluczowe cechy: Musi mieć w sobie łatwość nawiązywania kontaktu z ludźmi, okazywać zainteresowanie pacjentem, wiedzieć dokładnie, jakie usługi wykonuje się w placówce i jacy lekarze w niej pracują. Powinna dopasowywać styl rozmowy do rozmówcy, uśmiechać się, być osobą życzliwą i niekonfliktową, w przypadku problemów dążyć do ich ustalenia oraz rozwiązania, a nie eskalacji. Jeżeli nie można spełnić oczekiwań pacjentów należy zaproponować alternatywne rozwiązania. Zaangażowanie pracowników rejestracji powinien wyraźnie wzmacniać menedżer, doceniając ich pracę, systematycznie szkoląc, na bieżąco wyjaśniając wszelkie wątpliwości i pełniąc rolę wsparcia w trudnych, konfliktowych sytuacjach. Pracownik jak złoto O wartości placówki medycznej świadczy również to, czy jest pożądanym w środowisku pracodawcą. Do liderów tzw. employer brandingu zalicza się w Polsce m.in. Grupa LUX MED. Marzena Kowalska (Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej) oraz Dorota Sawicz (Dyrektor Personalny) przyznają, że najważniejsze, aby pracownicy czuli się w firmie medycznej pewnie, dobrze i stabilnie. W ramach budowania marki dobrego pracodawcy, LUX MED przygotował profile na portalach pracy, rozwija zakładkę Kariera na własnej stronie internetowej, stworzył film prezentujący firmę dla potencjalnych pracowników. Nie zapomina także o już posiadanych zasobach kadrowych, inwestując w ludzi (szkolenia wewnętrzne), stawiając na rekrutację wewnętrzną, tworząc ścieżki kariery, motywując atmosferą pracy, rozwijając intranet, włączając pracowników w akcje społeczne. Pracownicy dla nas to źródło przewagi konkurencyjnej oraz główna siła napędowa jakości słusznie zauważają przedstawiciele LUX MED. r e k l a m a kontroluj interakcje Pomiędzy lekami dostępnymi w polskich aptekach wyróżniono dotychczas interakcji, w tym oceniono jako istotne z nich stanowi zagrożenie dla zdrowia lub życia. Dlatego zażywanie kilku leków jednocześnie należy zawsze monitorować i zgłaszać lekarzowi. Załóż bezpłatnie INDYWIDUALNE KONTO ZDROWOTNE. Gromadząc informacje o zażywanych lekach, system na bieżąco analizuje potencjalne konflikty i sygnalizuje występowanie interakcji. OGÓLNOPOLSKI SYSTEM OCHRONY ZDROWIA 19