STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SIERADZA NA LATA

Transkrypt

1 STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SIERADZA NA LATA Wrocław, marzec 2008

2 AUDYT POTENCJAŁU MARKI Dla Miasta Sieradza

3 WSTĘP DuŜa konkurencja miedzy miastami w dostępie do zewnętrznych zasobów: inwestycji, przyjazdu turystów, lokalizacji spektakularnych wydarzeń, wymagają od miast podjęcia decyzji w sprawie budowania wizerunku miasta na zewnątrz. Powinien on w skondensowany i atrakcyjny sposób charakteryzować i wyróŝniać miasto. Przekazywać cele, ambicje i dąŝenia władz miasta. Władze miasta Sieradza podjęły decyzję o konieczności budowy takiego wizerunku zadanie to powierzono agencji Metamorphosis Brand Communications i powołano Zespół Marki Sieradza (ZMS). Zgodnie z metodologią budowy marek terytorialnych, zadanie stworzenia poŝądanego przez ZMS wizerunku musimy rozpocząć od wnikliwego przeanalizowania wewnętrznych zasobów miasta w sferach, w których miasto działa. Analiza taka musi dać obraz najsilniejszych zasobów, które mogą się stać kapitałami, na których będzie moŝna oprzeć produkty i marki turystyczne. W tej części, poświęconej Audytowi potencjału marki przedstawiamy wyniki tego procesu. Trzeba podkreślić, Ŝe analiza tego typu nie zmierza do ustalenia zasobów w aspekcie rozwoju jako takiego, ale tylko w kontekście potencjału promocyjnego. Inaczej mówiąc, głównym kryterium wyboru kapitałów promocyjnych jest moŝliwość wykorzystania ich do kreowania zaplanowanych zdarzeń o charakterze wizerunkowym oraz do efektywnej, wyrazistej i wyróŝnialnej komunikacji z grupami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. W konsekwencji do ugruntowania w świadomości grup otoczenia zaplanowanego wcześniej wizerunku miasta. 3

4 METODOLOGIA Schemat analizy Na poniŝszym schemacie pokazano drogę analityczną dla przeprowadzonego audytu sytuacji zastanej. Proces składa się z dwóch zasadniczych części 1. Oceny potencjału Sieradza pod kątem budowy marki i strategii promocji, oraz 2. Oceny zastanej identyfikacji wizualnej pod kątem budowy nowego systemu identyfikacji wizualnej. AUDYT SYTUACJI ZASTANEJ AUDYT POTENCJAŁU MARKI AUDYT SIW Sesja z Zespołem Marki dotycząca zdiagnozowania kapitałów miasta w podstawowych sferach działalności w kontekście moŝliwej promocji miasta Istniejące dane źródłowe w postaci badań dotyczących wizerunku miasta wśród mieszkańców Istniejące dokumenty strategiczne Strategia Rozwoju Miasta - i operacyjne - Kwestionariusze oceny dokumentów strategicznych i operacyjnych Kwestionariusz audytu komunikacji miasta Istniejące nośniki systemu identyfikacji wizualnej Podsumowanie w tekście audytu Podsumowanie w tekście audytu Podsumowanie w tekście audytu Podsumowanie w tekście audytu Osobna część audytu DOMENA KULTURA I TRADYCJA DOMENA BIZNES I INWESTYCJE SILNE STRONY SŁABE STRONY DOMENA ŚRODOWISKO I TURYSTYKA SILNE STRONY SŁABE STRONY DOMENA ATRAKCYJNE ZAMIESZKIWANIE PROJEKT NOWEGO SIW SIERADZA SILNE STRONY SŁABE STRONY SILNE STRONY SŁABE STRONY KAPITAŁ MIASTA czynnik którego silne strony zdecydowanie przewaŝają nad stronami słabymi, mający potwierdzenie w zewnętrznych szansach i trendach. W oparciu o taki kapitał moŝna zbudować atrakcyjne i wyróŝniające produkty i marki w sferze promocji miasta. PODSUMOWANIE 1. Wstępne skonstruowanie KAPITAŁÓW MIASTA. 2. Wstępna ocena atrakcyjności kapitałów w domenach. 3. Wskazanie na szczególnie znaczące kapitały. 4. Wybór domen do dalszych analiz. 5. Wyznaczenie kierunku dalszych poszukiwań danych dla konstrukcji atrakcyjnych scenariuszy promocji miasta w oparciu o jego kapitały i dane zewnętrzne. 4

5 ZASOBY PROMOCYJNE MIASTA Spis sfer Przeprowadzona w dniu sesja strategiczna nr 1 z Zespołem Marki Sieradz dotyczyła wstępnej analizy istniejących zasobów miasta. Poszukiwano potencjalnych kapitałów w następujących w sferach: Kapitały w sferze kultury i tradycji 1.Historia: osoby, legendy, przedmioty. 2.Kultura danej jednostki terytorialnej tradycje, obyczaje. Kapitały w sferze społeczeństwo i zamieszkiwanie 1.Demografia miasta struktura demograficzna (miasto młode, stare ). 2.Praca sytuacja na rynku pracy, bezrobocie. 3.Aktywność społeczna mieszkańców. 4.Stopień zaspokojenia potrzeb mieszkańców. 5.Infrastruktura społeczna aspekt instytucjonalny i funkcjonalny; oświata, ochrona zdrowia, kultura i sztuka, sport i rekreacja (festiwale, koncerty, wydarzenia, infrastruktura kulturowa - sale, kina, teatry itp.); jakość instytucji edukacyjnych. Kapitały w sferze środowisko naturalne i turystyka krajoznawczowypoczynkowa 1.Geografia - połoŝenie, bliskość (mogące mieć wpływ na wizerunek). 2.Stan środowiska naturalnego, ekologia (ogólny rozwój miasta biorący pod uwagę wymogi i zasady ekorozwoju rozwoju zrównowaŝonego. 3.Turystyka atrakcje, dobra przyrodnicze (produkty turystyczne). 4.Liczba turystów. 5.Istnienie jednoznacznie zdefiniowanego przestrzennie zespołu mówiącego o toŝsamości miasta. 5

6 ZASOBY PROMOCYJNE MIASTA Spis sfer Kapitały w sferze biznes i inwestycje 1.Biznes spektakularne osiągnięcia, znaczące firmy. 2.Inwestycje poziom inwestycji, szanse inwestycyjne. 3.Potencjał lokalizacyjny (mierzony według takich kryteriów jak: dostępność bliskość lotniska międzynarodowego, autostrad, jakość połączeń telekomunikacyjnych; jakość siły roboczej kwalifikacje, cena pracy, stopień zorganizowania rynku pracy; infrastruktura techniczno-ekonomiczna transport, energetyka; informatyka i infrastruktura finansowo-biznesowa głównie jakość obsługi biznesowej oraz sprawność i klimat stwarzany przez władze). 4.Tereny pod przyszłe inwestycje. Kapitały w sferze infrastruktury 1.Infrastruktura komunikacyjna- mająca wpływ na promocję. 2.System transportowy. 3.Hotele, restauracje, kluby. 4.Media komunikacyjne w mieście - szczególnie te, na które miasto ma wpływ. Kapitały techniczno - instytucjonalne 1.BudŜet przeznaczony na promocję. 2.MoŜliwość pozyskania środków na promocję. 3.Instytucje promocyjne kto zajmuje / będzie zajmował się promocją / wizerunkiem miasta. 4.Relacje miedzy instytucjami reprezentującymi markę (koordynacja działań w postaci forum współpracy, wymiany poglądów i informacji, spójność działań promocyjnych podmiotów odpowiedzialnych za strategię promocji). 6

7 ZASOBY PROMOCYJNE MIASTA Podsumowanie zasobów w sferach PoniŜej znajduje się podsumowanie dotyczące wskazanych przez przedstawicieli Władz Sieradza, członków ZMS podstawowych zasobów promocyjnych w poszczególnych sferach. SFERA TRADYCJI I KULTURY WyróŜniający element w sferze historii (oryginalna postać wywodząca się z miasta, ciekawa legenda): Antoni Cierplikowski, Ary Szternfeld, Cyprian Bazylik, Urszula Ledóchowska, udział rycerstwa Sieradza w bitwie pod Grunwaldem. WyróŜniający element w sferze tradycji: (wyjątkowa jedynie dla tego obszaru kuchnia/ potrawa/produkt kulinarny, specyficzny obyczaj związany np. z regionalnym świętem): strój sieradzki istnieje typowy stój sieradzki (istnieje utrwalony kod kolorystyczny stroju), muzyka brak muzyki charakterystycznej dla regionu, kuchnia/produkt kulinarny jarzębiak sieradzki (typowy dla regionu trunek). SFERA ATRAKCYJNOŚCI ŚRODOWISKA I TURYSTYKI Stan środowiska naturalnego w mieście i jego najbliŝszej okolicy: nie jest miastem zanieczyszczonym, uwzględniany w Strategii Rozwoju Miasta, brak przemysłu cięŝkiego. Atrakcyjność usytuowania miasta na mapie województwa/kraju pod względem turystycznym połoŝenie centralne na mapie Polski, miasta zaprzyjaźnione - Gaggenau, Annemasse (miasta partnerskie o najbardziej istotnym znaczeniu dla Sieradza) główna przeszkoda w rozwijaniu bezpośrednich kontaktów wzajemnych to znaczna odległość dzieląca Sieradz od miast partnerskich. Atrakcyjność przyrodnicza miasta i okolicy (główne, warte wymienienia, zasoby naturalne): rzeka Warta, okoliczne lasy. Liczba turystów, struktura sektora: Miasto nie jest celem turystyki masowej, rekreacja np. grzybobranie, przyjazdy w celach biznesowych, w ramach szkoleń. Jednoznacznie zdefiniowany przestrzennie zespół architektoniczny/zabytek/budowla o duŝej wadze historycznej: Stare Miasto (w ramach Lokalnego Programu Rewitalizacji plan jego renowacji). SFERA SPOŁECZNA Demografia miasta struktura demograficzna: miasto z przewaŝającą grupą ludności w wieku produkcyjnym; wyraźna tendencja spadkowa co do liczby mieszkańców; odpływ z miasta ludzi młodych (głównie za granicę w poszukiwaniu pracy, na studia do większych miast Polski). Sektor wiodący pod względem zatrudnienia i jego znaczenia dla miasta: głównie region rolniczy (70% terenów to tereny rolne), moŝliwość rozwoju branŝy rolno-spoŝywczej (bezpośredni i łatwy dostęp do bogactw naturalnych istotnych dla rozwoju tej branŝy). Nastawienie mieszkańców do władz miasta i ich działań podejmowanych w ramach ogólnego rozwoju miasta: negatywne. Zainteresowanie mieszkańców sprawami miasta (np. społeczne inicjatywy, apele, prośby, propozycje dotyczące zmian w mieście): względna bierność (brak istotnych inicjatyw wychodzących wprost od mieszkańców czy grup nieformalnych, trudności z angaŝowaniem mieszkańców w przedsięwzięcia miejskie), NGO s w mieście istnieje ok. 48 organizacji pozarządowych, apele mieszkańców/interpelacje głównie (w 80%) dotyczą modernizacji dróg w mieście. Infrastruktura kulturowa: w bardzo niewielkim stopniu rozbudowana i nowoczesna, brak cyklicznej imprezy kulturalnej, sportowej lub jakiegokolwiek innego typu o większej niŝ lokalna randze, angaŝującej szersze środowiska. Dominująca w mieście grupa społeczna (znaczenie dla kształtowania charakteru oraz stylu Ŝycia miasta): miasto pozbawione jest charakteru miejskiego, ok. 40 % społeczeństwa zatrudnione jest w sferze budŝetowej. 7

8 ZASOBY PROMOCYJNE MIASTA Podsumowanie zasobów w sferach SFERA BIZNESU I INWESTYCJI SFERA INFRASTRUKTURY Dotychczasowe osiągnięcia miasta pod względem istotnych inwestycji: do tej pory nie zostały zlokalizowane inwestycje o znaczeniu spektakularnym, spore znaczenie Medana, Terplast, Feber, Cornette, Partnertech, Xella Polska. Potencjał lokalizacyjny miasta: w bliskiej odległości znajduje się lotnisko międzynarodowe, istniejący plan budowy drogi S8 (szanse na wytyczenie tej trasy w okolicach Sieradza). Aktualne działania władz, mające na celu zwiększenie poziomu inwestycji w mieście, klimat i nastawienie władz do działalności biznesowej w mieście: zakup gruntów pod potencjalne inwestycje, miasto oferuje pomoc publiczną dla inwestorów, nakłady inwestycyjne na infrastrukturę techniczną. Atrakcyjne i znaczące tereny pod inwestycje: istnieją rezerwy terenów przemysłowych dla rozwoju miasta, Podstrefa Sieradz Łódzkiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej, miejskie strefy gospodarcze. Infrastruktura drogowa i komunikacyjna (moŝliwość szybkiej i sprawnej sieci połączeń): duŝa transportochłonność miasta, powaŝny problem związany z niewystarczającym rozwojem infrastruktury drogowej i komunikacyjnej. Sieć handlowo usługowa w sektorze turystycznym: brak centrum hotelowo gastronomicznego o wysokim poziomie usług, plany utworzenia dwóch centrów tego typu (lokalizacja przy trasie w kierunku Wrocławia oraz w kierunku Łodzi; utworzenie po ok miejsc noclegowych), hotelu (ok. 30 miejsc noclegowych, restauracja, sala konferencyjna). Znaczące w skali lokalnej i regionalnej media komunikacji masowej: w mieście działają róŝnego typu media masowe (całkowicie niezaleŝne od władz miasta; miasto nie ma na nie Ŝadnego wpływu) - radio lokalne, dwa kanały Telewizji Sieradzkiej, trzy gazety dzienne. SFERA TECHNICZNO-INSTYTUCJONALNA Instytucje zajmujące się obecnie promocją miasta i tworzeniem jego wizerunku: trzy podmioty : Urząd Miasta, Powiat Sieradzki, Gmina Sieradz, Wydział Promocji i Rozwoju Urzędu Miasta Sieradza. W przypadku Starostwa Powiatowego w Sieradzu odpowiedzialną za te zadania komórką jest Wydział Integracji Europejskiej, Promocji i Rozwoju. W gminie nie ma wyodrębnionej jednostki ds. promocji. Relacje występujące pomiędzy podmiotami odpowiedzialnymi za promocję miasta (czy funkcjonuje zinstytucjonalizowane forum koordynujące tą współpracę?): brak zinstytucjonalizowanego forum współpracy pomiędzy wymienionymi ośrodkami, istotne zagroŝenie dla spójności polityki promocji i wizerunku miasta (brak stałej i skoordynowanej współpracy, brak moŝliwości wpływania przez władze miejskie na działania w tym zakresie ośrodków funkcjonujących w ramach pozostałych podmiotów posługujących się elementami wizerunku miasta). BudŜet przeznaczany przez władze miasta na jego promocję: 2007r. ok. 280 tys. zł, planowany budŝet na 2008r. 400 tys. zł. MoŜliwości pozyskania przez miasto dodatkowych funduszy na rozwój i promocję, źródła i poziom tych funduszy: w zaleŝności od konkretnych projektów realizowanych przez miasto ubieganie się o dodatkowe fundusze w róŝnego typu instytucjach. W dalszej części przeprowadzono szczegółową analizę potencjału wskazanych zasobów i przekształcenia ich w kapitały miasta. 8

9 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH

10 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wstęp W celu odnalezienia wytycznych definiujących strategiczne kierunki rozwoju miasta w aspekcie celów wizerunkowo - promocyjnych sięgnięto po następujące opracowania: 1. Strategia Rozwoju Sieradza do 2010 r. dokument A 2. Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata dokument B 3. Strategia Rozwoju Powiatu Sieradzkiego na lata dokument C 4. Strategia Rozwoju Województwa Łódzkiego na lata dokument D 5. Raport Gmina Fair Play Pozycja konkurencyjna Miasta Sieradza w zakresie lokalizacji inwestycji. Wyniki badania inwestorów w roku 2005" - dokument E W trakcie kolejnego etapu badawczego powyŝsze opracowania zostały poddane szczegółowej analizie. W poniŝszej części zamieszczono syntetyczne podsumowanie najwaŝniejszych wniosków uzyskanych w wyniku pracy interpretacyjnej nad wymienionymi materiałami strategicznymi. 10

11 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizja rozwoju, wizerunek poŝądany Na tej i kolejnej stronie zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych w zakresie wyinterpretowanej wizji wstępnej i, w niewielkim stopniu, wizerunku poŝądanego. WIZJA WSTĘPNA / WIZERUNEK POśĄDANY DOKUMENT A. Strategia Rozwoju Miasta Sieradza do 2010 roku Atrakcyjne miasto średniej wielkości - o wysokiej jakość Ŝycia mieszkańców. Wizja i cele rozwoju Sieradza są sformułowane w kategoriach czysto infrastrukturalnych (co jest zrozumiałe w perspektywie potrzeb miasta). Strategia nie podaje jednak jakichkolwiek aspektów stanowiących swoistość, specyfikę miasta. Nie da się z nich wyinterpretować zatem Ŝadnej cechy mogącej być podstawą wyróŝników miasta. DOKUMENT B. Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata (LPR) Miasto o dobrze rozwiniętej infrastrukturze, z dynamiczną, aktywną społecznością; pręŝna miejscowość turystyczna i dobre miejsce do Ŝycia. Miasto zrównowaŝone ekologicznie, atrakcyjne turystycznie, wykorzystujące swoje dziedzictwo kulturalne. Dokument przedstawia przede wszystkim wizję zmian w zakresie infrastruktury miasta. Mówi takŝe o konieczności promowania Sieradza w oparciu o zasoby środowiska naturalnego i dziedzictwa kulturowego nie podaje jednak Ŝadnych swoistych cech, które mogłyby być wyróŝnikiem oferty Sieradza w tym zakresie. NaleŜy podkreślić znaczenie wizji rewitalizacji zasobów Sieradza dla jego promocji wpływa ona na całość Ŝycia miasta. 11

12 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wizja rozwoju, wizerunek poŝądany WIZJA WSTĘPNA / WIZERUNEK POśĄDANY DOKUMENT C. Strategia Rozwoju Powiatu Sieradzkiego Rozwinięte i atrakcyjne do mieszkania miasto centrum / aktywizator regionu opartego na ekologicznie czystym rolnictwie. Dokument tworzy konsekwentną wizję oparcia rozwoju na ekologicznym rolnictwie i przemyśle rolno-spoŝywczym. Dodatkowo, moŝna rozwijać takŝe eko- i agroturystykę. W tej wizji Sieradz miałby być atrakcyjnym ośrodkiem, stolicą regionu stymulującym cały region do rozwoju. Niestety, dokument nie podaje Ŝadnych swoistych cech w zakresie rolnictwa i turystyki, które byłyby na tyle wyróŝniające, aby stać się podstawą do zbudowania atrakcyjnych scenariuszy promocyjnych. DOKUMENT D. Strategia województwa łódzkiego Miasto o rozwiniętej edukacji róŝnego szczebla i efektywnej polityce społecznej. Ponadto, Sieradz ma być pręŝnym ośrodkiem gospodarczym, aktywnym nie tylko w regionie, ale takŝe poza nim. Sieradz ma być (pozostać) nieformalną kulturową i gospodarczą stolicą zachodniej części województwa łódzkiego (region dawnego woj. sieradzkiego). Dokument nie wskazuje jakie cechy tego kapitału miałyby być wyróŝniające dla Sieradza. Dokument zawiera zbyt ogólnikowa wizję rozwoju, aby pozwolić wyinterpretować z nich właściwą specyfikę Sieradza. WIZJA ROZWOJU / WIZERUNEK POśĄDANY - PODSUMOWANIE Wszystkie dokumenty wskazują wizję rozwoju Sieradza w kierunku miasta o wysokiej jakości Ŝycia. Ta wysoka jakość Ŝycia ma się opierać na: zmodernizowanej infrastrukturze, rozwiniętej ekologii, rozwoju gospodarczym, przede wszystkim w zakresie przemysłu rolno -spoŝywczego. Miasto ma takŝe rozwijać turystykę w oparciu o zasoby środowiska naturalnego oraz własną tradycję kulturową. Sieradz ma być nieformalną kulturową i gospodarczą stolicą zachodniej części województwa łódzkiego (region dawnego woj. sieradzkiego). Wszystkie dokumenty są jednak tak ogólne, Ŝe nie podają Ŝadnych specyficznych cech miasta, które odróŝniałyby go od innych miast regionu o podobnym potencjale - stąd nie jest moŝliwe sformułowanie na ich podstawie wizerunku poŝądanego. 12

13 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Grupy celowe Na tej stronie zamieszczone zostało podsumowanie analizy dokumentów strategicznych w zakresie wyinterpretowanych grup celowych dla wszelkich działań komunikacyjnych miasta. GRUPY CELOWE Dokument A. Strategia Rozwoju Miasta Sieradza do 2010 roku Dokument B. Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata (LPR) Adresatów komunikacji poŝądanych cech miasta moŝna najogólniej podzielić na: 1. Adresatów wewnętrznych - mieszkańców 2. Adresatów zewnętrznych róŝnego rodzaju: potencjalnych mieszkańców, inwestorów, studentów, przedsiębiorców, turystów. 1. Grupa mieszkańców miasta (w tym lokalnych liderów). 2. Komunikat nt. wdraŝania planu rewitalizacji powinien być takŝe skierowany do interesariuszy zewnętrznych. Dokument C. Strategia Rozwoju Powiatu Sieradzkiego Dokument D. Strategia województwa łódzkiego Adresatami strategii wydają się być grupy z zewnątrz: turyści i inwestorzy. Owe grupy mogą być stosunkowo szerokie i zdywersyfikowane wewnętrznie. 1. Mieszkańcy miasta - interesariusze wewnętrzni. 2.Interesariusze zewnętrzni, wśród nich odrębne grupy: inwestorzy, studenci, turyści, potencjalni mieszkańcy. Dokument E. Pozycja konkurencyjna Miasta Sieradza w zakresie lokalizacji inwestycji. Adresatami procedury Gmina Fair Play są inwestorzy oraz zainteresowane gminy GRUPY CELOWE - PODSUMOWANIE Przeanalizowane dokumenty nie wymieniają explicite szczegółowego podziału grup celowych. JeŜeli juŝ mówią o jakichś odbiorcach, to róŝnicują grupy odbiorców na wewnętrznych i zewnętrznych. PowyŜej podano interpretacje odbiorców ze względu na wyróŝnioną wizję rozwoju / zakładane cechy miasta / zakładaną komunikację wizji lub cech. Generalnie, odbiorcami są grupy wewnętrzne, a szczególnie mieszkańcy miasta (regionu). Natomiast, gdy mowa o działaniach skierowanych na zewnątrz, ma się głównie na myśli inwestorów i turystów. 13

14 INTERPRETACJA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH Wnioski WNIOSKI Z BADANIA ZASTANYCH DOKUMENTÓW STRATEGICZNYCH WNIOSKI Z BADANIA DOKUMENTÓW ZASTANYCH Zastany wizerunek Sieradza, takŝe w odczuciu grup wewnętrznych, nie jest korzystny. Mieszkańcy stykają się na co dzień z wieloma trudnościami i problemami, które nie pozwalają im pozytywnie myśleć o swoim mieście. Znaczącą rolę ma takŝe dominująca postawa roszczeniowa i nie do końca wykształcona postawa obywatelska (społeczeństwo obywatelskie). Wysiłki Urzędu Miasta w zmianie postaw i ocen mieszkańców nie przekładają się na zmianę tego stanu rzeczy, z powodu nie do końca efektywnej komunikacji z mieszkańcami. Ogromną rolę w zmianie tej sytuacji będzie pełnił Lokalny Program Rewitalizacji dla Miasta Sieradza na lata jego wdroŝenie wydaje się warunkiem niezbędnym i koniecznym, takŝe dla przyszłego zadania budowy nowoczesnego, wyróŝniającego i atrakcyjnego wizerunku Sieradza. NaleŜy podkreślić, Ŝe bez zmiany wizerunku Sieradza u samych mieszkańców nie jest moŝliwe ukształtowanie na zewnątrz pozytywnego wizerunku miasta. Dlatego naleŝy w pierwszym rzędzie przeprowadzić zmasowaną promocję wizji rozwoju miasta oraz wypracowanego w ramach prac Zespołu Marki Sieradz wizerunku poŝądanego do mieszkańców. W ramach bieŝących działań promocyjnych - zmierzających do zmiany sytuacji, naleŝałoby: nawiązać bliŝszą współpracę z działami promocji Urzędu Gminy i Powiatu tak, aby wszystkie strony znały swoje zamierzenia i przynajmniej nie wysyłały całkiem sprzecznych komunikatów na zewnątrz, wszelkie pozytywne osiągnięcia modernizacyjne i rewitalizacyjne naleŝy bardzo mocno nagłaśniać przez działania typu public relations, a takŝe pozytywny rozgłos. NaleŜy zawsze bezwzględnie podkreślać zmianę postawy Władz Sieradza wobec istniejących problemów oraz działania na rzecz tworzenia z miasta ośrodka bardziej przyjaznego mieszkańcom, naleŝy wypracować i wdroŝyć zasady komunikacji z wpływowymi lokalnymi środowiskami i liderami opinii - pozyskując je dla planów promocji Sieradza, w pracach nad wdroŝeniem wypracowanej wizji promocji marki miasta - naleŝy uwzględniać działania mieszkańców miasta i lokalnych środowisk. Wszystkie te działania muszą być konsekwentne i długofalowe. 14

15 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH

16 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Wnioski W tej części raportu podano podsumowanie odpowiedzi przedstawicieli Władz miasta w zakresie uŝytkowanych narzędzi komunikacyjnych. WIZERUNEK KOMUNIKOWANY PODSUMOWANIE WIZERUNKU KOMUNIKOWANEGO Stwierdzono, iŝ wizerunek komunikowany przez Sieradz wobec poniŝej zdefiniowanych grup odbiorców jest następujący: 1. Wobec odbiorców wewnętrznych - mieszkańców podkreśla się otwartość i dostępność urzędników wobec społeczności. 2. Wobec odbiorców zewnętrznych: inwestorów jest budowany poŝądany wizerunek miasta posiadającego konkurencyjną ofertę inwestycyjną, dbającego o dobry klimat dla inwestycji, odbiorców nieinwestycyjnych nie stwierdzono występowania spójnego przekazu tworzącego jednolity zestaw skojarzeń z miastem. Wizja komunikowana powyŝszym grupom nie jest spójna. W niektórych wypadkach komunikaty wyraŝają sprzeczność. 16

17 OCENA ZASTANYCH NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Wnioski NARZĘDZIA KOMUNIKACYJNE PODSUMOWANIE WYKORZYSTANIA NARZĘDZI KOMUNIKACYJNYCH Miasto wykorzystywało zróŝnicowane kanały i narzędzia komunikowania. Zastaną politykę komunikacyjną moŝna podzielić na dwa zasadnicze obszary: 1. skierowaną do wewnątrz - wszelkie działania komunikacyjne skierowane do mieszkańców (stałe rubryki w prasie lokalnej, reklama zewnętrzna w mieście, wywiady radiowe i telewizyjne, konferencje prasowe). 2. skierowaną na zewnątrz - w ramach tego obszaru znaczną przewagę ilościową mają komunikaty skierowane do potencjalnych inwestorów (obecność na targach branŝowych, reklamy w czasopismach gospodarczych, witryna daje się zauwaŝyć część działań adresowanych do nieinwestycyjnych odbiorców zewnętrznych (wystawa na ul. Piotrkowskiej w Łodzi, Trancefields, Strong Man). Wszystkie działania komunikacyjne Sieradza mają charakter doraźny i stricte operacyjny. Szczególnie widać brak komunikowania wyróŝniających, oryginalnych cech / skojarzeń miasta. Trzeba pamiętać, iŝ Sieradz konkuruje w zakresie swojego rozwoju, przyciąganiu inwestorów i turystów nie tylko z setkami miast w Polsce, ale z tysiącami miast w jego kategorii w całej Europie. Dlatego nie są wystarczające doraźne działania w tym zakresie konieczna jest profesjonalna polityka promocyjna, a szczególnie potrzebny jest bardzo oryginalny, budzący szerokie zainteresowanie zestaw skojarzeń (opartych na realnych faktach i wydarzeniach), który będzie moŝna spójnie i konsekwentnie komunikować. Prowadzone działania dobitnie pokazują konieczność wypracowania spójnego wizerunku poŝądanego miasta oraz strategii komunikacyjnej w ramach strategii promocji i komunikacji. 17

18 OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH MIASTA W DOMENACH STRATEGICZNYCH

19 OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Domena Kultura i tradycja Na podstawie przeprowadzonych analiz - wyróŝniono silne i słabe strony miasta pod kątem budowy marki miasta i strategii promocji. Zestawiono je w czterech tradycyjnych domenach strategicznych: Kultura i Tradycja, Atrakcyjność zamieszkiwania, Biznes i inwestycje oraz Atrakcyjność środowiska naturalnego i turystyka. Na tej podstawie wstępnie wyodrębniono kapitały miasta w tych domenach, które następnie zostały ocenione w dalszych pracach Zespołu Marki Sieradz. Domena KULTURA I TRADYCJA SILNE STRONY Postać Antoniego Cierplikowskiego - o randze światowej w zakresie fryzjerstwa. Postać Ary Szternfelda - światowa ranga w zakresie kosmonautyki. Postać Cypriana Bazylika - człowiek renesansu - wartościowy dorobek w zakresie muzyki, drukarstwa i pisarstwa. Urszula Ledóchowska - dobroczynność i działania na rzecz odbudowy zabytkowego klasztoru. Sieradz jedno z najstarszych miast w Polsce - duŝa tradycja miejska (siedziba księstwa tradycja rycerska, mieszczańska). Bogata tradycja ludowa miasta i najbliŝszego regionu- Zespół Sieradzanie, lokalne stroje ludowe, muzyka, produkty kulinarne i spirytualia. Rynek starego miasta i istniejące zabytki (klasztor podominikański, kościół farny itp.) o randze regionalnej. SŁABE STRONY Brak pozytywnych skojarzeń z Sieradzem w świadomości Polaków. Brak istotnej infrastruktury techniczno -organizacyjnej (umoŝliwiającej ewentualną organizację imprezy o większej niŝ regionalna skali). Brak infrastruktury do codziennego rozwoju kultury. Niski poziom znajomości i identyfikacji mieszkańców miasta z jego historią, tradycją i obyczajowością. Mała wyrazistość i oryginalność tradycji ludowej na tle innych regionów kraju. Niska ocena oferty kulturalnej miasta przez mieszkańców. Zły stan obiektów zabytkowych i niskie nakłady finansowe przeznaczane na renowacje obiektów zabytkowych. 19

20 OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Domena Kultura i tradycja ZNACZENIE DOMENY OCENA ZNACZENIA DOMENY Niewątpliwie jedna z najmocniejszych domen. Miasto zdaje się posiadać zasoby idące w trzech kierunkach: 1. dawna tradycja nazwijmy ją: Księstwo Sieradzkie, 2. znane postaci, 3. tradycje ludowe regionu. Zasoby te wyraźnie ograniczają słabe strony, szczególnie brak pozytywnej waloryzacji tych zasobów u mieszkańców i słaby poziom infrastruktury, który sprawia, Ŝe bardzo trudno przekształcić je w prawdziwe kapitały i zbudować na ich podstawie interesujące scenariusze promocyjne. Warunkiem zatem budowy znaczących kapitałów w tej domenie jest postawienie na rozgłos i oryginalność. Budowane produkty promocyjne powinny wykorzystywać wyróŝnione w tej domenie kapitały naprawdę w sposób niespotykany dotąd, być moŝe nawet zaskakujący. Powinny takŝe być zorganizowane na moŝliwie największą skalę i być bardzo profesjonalnie komunikowane - uzyskując duŝy oddźwięk w mediach. Wstępnie, produkty promocyjne naleŝy rozwaŝać w zakresie poniŝej określonych kapitałów. WSTĘPNIE OKREŚLONE KAPITAŁY SIERADZA W TEJ DOMENIE: Dziedzictwo - Księstwo Sieradzkie (ducatus Siradiae); Leszek Czarny ( (dux de Siraz)), Władysław Łokietek, królowa Jadwiga Dziedzictwo ciekawe osobowości znanych mieszkańców z największym potencjałem promocyjnym po stronie Antoniego Cierplikowskiego Dziedzictwo tradycje ludowe folklor obyczaje ludowe, kuchnia regionalna, produkty spoŝywcze, stroje ludowe, muzyka ludowa i inne 20

21 OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Domena Atrakcyjność zamieszkiwania Domena ATRAKCYJNOŚĆ ZAMIESZKIWANIA SILNE STRONY Dobra wielkość miasta dla zapewnienia spokojnego miejskiego stylu Ŝycia. Przewaga terenów o korzystnych warunkach klimatycznych dla mieszkańców miasta. DuŜe zasoby wód podziemnych. Przewaga terenów o korzystnych warunkach geotechnicznych i niewielkim stopniu nachylenia, sprzyjających rozwojowi budownictwa. Stosunkowo czyste środowisko naturalne. W ocenie mieszkańców - zadowalająca liczba placówek oświatowych w mieście, bibliotek, rynków, bazarów i targowisk, stacji benzynowych, banków i instytucji finansowych, urzędów administracji publicznej, linii autobusowych, szpitali i ośrodków zdrowia, posterunków policji. Rozwinięta sieć usługowo -handlowa (zaspokajająca potrzeby mieszkańców). Uchwalenie i wdraŝanie Lokalnego Programu Rewitalizacji stwarzającego szansę na zwiększenie atrakcyjności miasta dla mieszkańców. SŁABE STRONY Słaba infrastruktura techniczna - szczególnie w zakresie elektryczności, gazu, kanalizacji. Niski procent wydatków gminy na inwestycje. Niekorzystny wygląd przestrzenny miasta, mało czytelne struktury przestrzenne (brak tzw. city, przedmieść). Słaby stan techniczny dróg oraz niska funkcjonalność systemu uliczno-drogowego. Niezadowalająca jakość usług świadczonych przez miasto (np. kulturalnych, zapewnienia bezpieczeństwa mieszkańców, rekreacyjnych). Słaba infrastruktura komunalna w zakresie mieszkań komunalnych, placów zieleni i zabaw dla dzieci, hoteli, schronisk dla bezdomnych, kin, parków i skwerów, parkingów, obiektów sportowych, restauracji i pubów, itp. Wysokie koszty utrzymania i czynsze dla obecnych mieszkańców. Niski stopień zaufania mieszkańców do władz miejskich. Niewystarczająca ilość środków finansowych na pomoc społeczną. Zły stan zabezpieczenia przeciwpowodziowego miasta. 21

22 OCENA KAPITAŁÓW PROMOCYJNYCH Domena Atrakcyjność zamieszkiwania ZNACZENIE DOMENY OCENA ZNACZENIA DOMENY Wiadomo, iŝ Sieradz podjął gruntowny program rewitalizacji w celu polepszenia warunku Ŝycia mieszkańców. Analiza dokumentów strategicznych pokazuje, iŝ rozwój infrastrukturalny jest jednym z głównych celów wszelkich wysiłków. Niemniej, analizując potencjał tej domeny musimy oddzielić bieŝące działania rewitalizacyjne od szans rozwoju tej domeny. Rozwój promocji Sieradza w tej domenie musi zakładać scenariusz przyciągania na duŝą skalę do Sieradza mieszkańców z metropolii łódzkiej i w ten sposób szukania szansy Sieradza na niezwykle szybki rozwój oraz, wtórnie, ukształtowanie wizerunku atrakcyjnego miejsca do Ŝycia. W tej wizji rozwoju Sieradz powinien zatem posiadać wszelkie atuty, jakie mają metropolie, a do tego - dzięki mniejszej skali, czystemu środowisku i wolniejszemu tempu Ŝycia - przewaŝać w zaletach zamieszkiwania nad metropolią. Nie chodzi zatem w tym scenariuszu o zwykłą poprawę warunków Ŝyciowych mieszkańców (co jest celem LPR), bo choć jest to niezmiernie waŝne (w ogóle warunek sine qua non wszelkiego rozwoju) jest to niewystarczające dla zrealizowania tego scenariusza i zbudowania na zewnątrz wizerunku Sieradza jako przewaŝającego w zaletach zamieszkiwania nad metropolią łódzką. Trzeba jasno powiedzieć, Ŝe jest to domena zdecydowanie najtrudniejsza do znalezienia w niej znaczących kapitałów czynniki negatywne wyraźnie dominują, całkowicie neutralizując czynniki pozytywne. JeŜeli chcieć oprzeć promocję Sieradza na tej domenie trzeba nie tylko w całości wykonać plany w zakresie LPR, ale takŝe zbudować od podstaw atrakcyjne zasoby w zakresie infrastruktury miejskiej, przyciągnąć do miasta znaczących deweloperów, zapewnić atrakcyjne warunki dojazdu do aglomeracji łódzkiej przy obecnych moŝliwościach miasta wydaje się to niewykonalne. W tej domenie nie wyróŝniono zatem Ŝadnych kapitałów. 22