Kopalnia insightów (Badania marketingowe) (2 czerwca 2006)

Marketing przy Kawie w w w. m a r k e t i n g - n e w s. p l Kopalnia insightów (Badania marketingowe) (2 czerwca 2006) Podsumowanie Towarzyszenie ludziom w ich codziennych czynnościach w domu, podczas zakupów, a nawet u cioci na imieninach pozwala dowiedzieć się znacznie więcej o ich prawdziwych zachowaniach, niż moderowane dyskusje w tradycyjnych grupach fokusowych. Etnografia w marketingu to taka postawa badawcza, która nakazuje badać opinie i zachowania ludzi w ich naturalnym otoczeniu. O przewagach podejścia etnograficznego nad tradycyjnymi badaniami jakościowymi rozmawiamy z Julią Izmałkową (Izmałkowa Consulting). Dowiadujemy się, jak zostać domownikiem badanego oraz poznajemy prawdziwe powody, dlaczego niektórzy ludzie wolą używać tradycyjnych czajników zamiast elektrycznych. Julia Izmałkowa W jaki sposób zainteresowała się Pani wykorzystaniem etnografii i antropologii w badaniach marketingowych? Przez siedem lat pracowałam jako strateg w sieciowych agencjach. Sięgnięcie po etnografię było wynikiem frustracji związanej z badaniami, które otrzymywałam i na podstawie których miałam opracowywać strategie. W większości były to badania bardzo do siebie podobne, dawały wciąż takie same informacje, były bardzo mało inspirujące, często po prostu banalne. A na podstawie banalnych badań trudno jest stworzyć wyjątkową strategię. Dlatego we wszystkich agencjach, w jakich pracowałam, robiliśmy dodatkowo przynajmniej sondy uliczne czy wywiady z konsumentami w domach, aby być choć trochę bliżej ludzi, dla których tworzymy. W pewnym momencie postanowiłam zająć się tym poważniej. Zaczęłam dużo czytać na temat antropologii i jej wykorzystania w marketingu, znalazłam kilku antropologów na świecie, których zapytałam, jak to wygląda w ich krajach i którzy do dziś pomagają mi w trudnych przypadkach. Postanowiłam odejść z agencji i zająć się tylko badaniami. Na razie jesteśmy jedyną firmą, która specjalizuje się w tego typu badaniach. Robimy tylko i wyłącznie badania etnograficzne. Czym się charakteryzują takie badania? Ich podstawowym wyróżnikiem w stosunku do badań tradycyjnych jest to, że to my przychodzimy do konsumenta, a nie konsument do nas. Nawet jeżeli stosujemy bardziej standardowe techniki, takie jak Fokus Naturalny, który polega na tym, że przeprowadzamy spotkanie w domu osoby, którą rekrutujemy i to ona zaprasza swoich przyjaciół. Podstawowe założenie jest takie, że wszystko ma być jak najbardziej zbliżone do naturalnych warunków, aby ludzie dobrze się czuli, aby się znali. W takich sytuacjach bardziej się otwierają i uzyskuje się lepsze, głębsze i bardziej prawdziwe, a nie życzeniowe wyniki. Czyli sięgnięcie po badania etnograficzne wynika z rozczarowania tradycyjnymi? Page 1 of 8

W moim przypadku tak. Trzeba brać pod uwagę to, że ludzie są coraz bardziej wyedukowani i wykształceni. Żyjemy już w nieco innych czasach niż 10 czy 15 lat temu. Jest coraz więcej reklamy, coraz więcej różnych sztuczek marketingowych i ludzie są tego coraz bardziej świadomi, coraz bardziej się na nie uodparniają. Jeżeli pytamy ich, co myślą o danej kwestii, to dostajemy najczęściej tylko deklaracje lub odpowiedzi, o których ludzie myślą, że takich właśnie po nich oczekujemy. Mocno działa tutaj czynnik zwany akceptacją społeczną. Jako badacze musimy zajrzeć do tego, czego nawet sami badani nie zawsze sobie uświadamiają, a jest to coś, co ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe. Dlatego uważam, że musimy pójść dalej niż tylko pytania i stosować różne techniki z zakresu antropologii i psychologii, żeby do tych ważnych kwestii dotrzeć. Fascynujące w etnografii jest to, że jest to tylko pewne podejście, pewna postawa badawcza. Natomiast liczba technik, które stosujemy, jest właściwie nieograniczona. Dlatego za każdym razem nowy projekt szyjemy na miarę danego klienta, danej kategorii i problemu badawczego. Nawet taka rzecz, jak fokus naturalny, uważany za standardową technikę, za każdym razem jest modyfikowany i robiony troszeczkę inaczej. Nie chodzi tylko o scenariusz konstruujemy zadania i techniki, które w jak największym stopniu pomogą nam dowiedzieć się czegoś więcej. Jedną z technik, które najbardziej lubię, jest Cień. Polega na tym, że mieszkamy z naszym badanym przez kilka dni. Najmniej jeden dzień, najdłużej trzy, jak to było w przypadku badań dla Eurobanku. Fokus Naturalny organizujemy ostatniego dnia: panuje na nim zupełnie inna atmosfera niż na tradycyjnym fokusie i uzyskujemy pełniejsze, głębsze i bardziej odkrywcze wyniki. Osoby, u których mieszkamy przez trzy dni, traktują nas już jak swoich przyjaciół, więc i ich przyjaciele automatycznie też nas tak traktują. Z kobietami często rozmawia się tak, jakby to było jakieś babskie przyjęcie. Wielka jest tu rola badających, których specjalnie szkolimy, aby posiedli umiejętność inspirowania rozmowy, a nie jej kontrolowania. To nie ma być przypytywanka, tylko dyskusja. Ludzie rozmawiają ze sobą, a badacz tylko ich ukierunkowuje, ale tak, żeby dowiedzieć się rzeczy, których musi się dowiedzieć. Jaka jest historia wykorzystania etnografii i antropologii w marketingu? W latach 50. bardzo popularne były badania motywacyjne i badania z wykorzystaniem antropologii, ale głównie psychoanalizy. Później nastąpił zwrot ku badaniom bardziej wystandaryzowanym, dzięki którym możemy uzyskać twarde dane. W latach 60. nastąpił rozwój badań ilościowych, fokusowych i tak dalej. Na jakiś czas zapomniano o etnografii, ale od ponad dziesięciu lat ma miejsce gwałtowny rozwój tego kierunku w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii czy Skandynawii. Wiele firm bez takich badań w ogóle nie rusza z tworzeniem nowych produktów. Mnóstwo firm motoryzacyjnych wykorzystuje badania etnograficzne przy projektowaniu samochodów czy serwisów samochodowych. W Polsce wszystko dopiero się zaczyna. Następuje powrót do tego, co było na początku bo przecież badania marketingowe wzięły się stąd, że obserwujemy, zauważamy, rozmawiamy i porównujemy. Dopiero później nastąpiła epoka większej standaryzacji. Ujmijmy to w jedną definicję: na czym polega zastosowanie etnografii w badaniach? Założenie jest takie, że badania etnograficzne są najbardziej zbliżone do naturalnego kontekstu. To my przychodzimy do ludzi, a nie ludzie do nas. Bardziej słuchamy niż zadajemy pytania. A jeśli rozmawiamy, to są to naprawdę rozmowy, nie wywiady. Całość badań staramy się prowadzić tak, aby były jak najbardziej osadzone w naturalnym środowisku tam, gdzie człowiek naprawdę używa danego produktu czy korzysta z danej usługi. Jeżeli pytamy kogoś o proszek do prania w fokusowni, to jest to zupełnie Page 2 of 8

oderwane od kontekstu. Jeżeli natomiast takie rzeczy obserwujemy w domu, kiedy pani domu pierze, lub kiedy kupuje proszek w sklepie, to ta sama informacja nabiera zupełnie innego wymiaru. Badania etnograficzne polegają w dużym stopniu na tym, że szukamy rzeczy już zapomnianych czy jeszcze nie zauważonych. To, co jest deklarowane, służy głównie jako punkt odniesienia do porównania: dlaczego ktoś tak powiedział, jak się rzeczywiście zachował i co to może dla niego znaczyć. Podsumowując, wyróżnikami badań etnograficznych są: autentyczność, kontekstowość i wyjście do ludzi. Jakie techniki można tu zastosować? Najczęściej przez nas stosowanymi i za każdym razem mocno modyfikowanymi są metoda Cienia i Fokus Naturalny. Podstawą każdej techniki jest obserwacja: pasywna, aktywna, ukryta lub jawna. Polega ona na tym, że wyszkoleni badacze w różnych miejscach, według matrycy badawczej obserwują konsumentów (na przykład w badaniach dla marki Reporter mieliśmy wyznaczone, w których miastach, w których sklepach i przez ile godzin mają znajdować się badający). Mogą robić to w sposób ukryty, tak że w ogóle nikt nie wie, że coś takiego się dzieje. Wtedy mierzą czasy trwania różnych czynności, obserwują, jak ktoś chodzi, na co zwraca uwagę, jak długo trzyma coś w ręku, od czego się odwraca, kiedy się krzywi, gdy coś zobaczy, o czym rozmawia, jak długo, po jakim czasie wychodzi, czy coś kupuje i tak dalej. Podczas obserwacji aktywnej wchodzimy w interakcje pytamy dlaczego, jak, po co. Niekoniecznie przedstawiamy się jako badacze, możemy po prostu zagadnąć i być częścią społeczności sklepowej, jak było w przypadku Reportera czy DK. Wykonujemy bardzo dużo badań na temat procesu zakupowego, stosując obserwację uczestniczącą. Badacz po prostu obserwuje, jak ludzie kupują różne rzeczy, sam coś kupuje, a przy okazji kogoś zagaduje. Cały czas ma świadomość tego, jakie musi uzyskać informacje, natomiast robi to w taki sposób, żeby w jak najmniejszym stopniu zaburzyć naturalność kontaktu z klientem. Cień jest najlepszą techniką do badań eksploracyjnych, kiedy chcemy się dowiedzieć, kim jest nasz klient, w jaki sposób traktuje naszą usługę lub produkt, w jaki sposób ogląda telewizję, jak reaguje na reklamę itd. Polega to na tym, że przez określony czas jesteśmy cieniem jakiejś osoby. To, jak długo z nią jesteśmy, zależy od tego, jak głęboko musimy wejść w problem badawczy, jak wysoki jest budżet i jak duży jest timing. Pod koniec odbywa się zazwyczaj Fokus Naturalny, na który badana osoba zaprasza swoich przyjaciół i znajomych (według wcześniej ustalonych kryteriów). Badacz ma scenariusz, wie, jakie tematy musi poruszyć i na jakie pytanie szukamy odpowiedzi. Natomiast cała rozmowa przebiega w innym klimacie i jest inaczej prowadzona niż w sytuacji standardowego fokusu. Podstawowym celem, do którego badacz jest szkolony, jest wywołanie dyskusji między badanymi osobami, a nie dyskusji z badaczem. Dzięki temu możemy zobaczyć naturalne reakcje tych ludzi. Niesamowicie ciekawe w tych badaniach było dla mnie to, że ludzie często, kiedy widzą, że ich przyjaciel zachowuje się sztucznie, sami zaczynają zwracać mu uwagę. Dziś najgorsze to być uznawanym za kogoś sztucznego, hipokryzja jest cechą bardzo mocno karconą i nieakceptowaną. Dlatego ludzie sami zaczynają się nawzajem szturchać i mówić: Hej, ty! Lanser domowy, przestań udawać! Powiedz, jak jest naprawdę, przecież tu sami swoi. Jak tylko pojawiają się jakieś maski, sami badani nawzajem się pilnują. Każdemu zależy na tym, aby inni myśleli, że jest naturalny i prawdziwy. Tak naprawdę nie mamy zbyt wiele pracy nad tym, żeby zbliżyć się do badanych osób i uzyskać ich naturalne zachowania. Ludzie są zmęczeni udawaniem, zresztą dla nich jest to tak samo ciekawa sytuacja, jak dla nas mogą być sobą, Page 3 of 8

opowiadać o wszystkim, co ich męczy, martwi, interesuje, a badacz zawsze słucha, nigdy nie osądza ani nie krytykuje. Często również sięgamy do TMC, czyli Technology Mediated Communication. Są to techniki, w których podstawowym narzędziem jest komputer i Internet. Ostatnio przeprowadzaliśmy w ten sposób badania logotypu DK. Robiliśmy to za pomocą takich serwisów jak Skype, Gadu-gadu, grono.pl i tym podobne. Badacze według specjalnego screenera znajdują pewne osoby i razem z nimi czatują, rozmawiają, wysyłają zdjęcia, badani wyrażają swoje opinie i tak dalej. Takie badanie trwa od jednej do dwóch godzin. Otrzymujemy coraz więcej zleceń na badania z użyciem TMC, bo jest to stosunkowo szybkie i tanie badanie, a dzięki temu, że jest całkowicie anonimowe, ludzie chętnie biorą w nim udział. Czasami robimy też guerilla video, które zazwyczaj jest częścią jakiegoś większego badania. Polega to na tym, że filmujemy różne rzeczy z ukrycia lub tak, że ludzie, których filmujemy nie wiedzą, w jakim celu to robimy. Przykładowo, w przypadku telefonów filmuje się różne sytuacje związane z ich używaniem. Analizujemy, w jaki sposób ludzie się komunikują i rozmawiają, jak trzymają słuchawki, jak piszą SMS-y itp. W wielu sytuacjach guerilla marketing może być bardzo przydatny. Najtrudniej stosować go w supermarketach, ale do tego pewnie też dojdziemy. Etnografia to bardzo elastyczna i kreatywna dziedzina. Stosujemy na przykład bardzo dużo technik projekcyjnych, które za każdym razem są tak naprawdę tworzone na nowo. Czasami na potrzeby projektu tworzyliśmy makiety czy zdjęcia i na ich podstawie stosowaliśmy techniki projekcyjne. Kiedy opracowujemy moodboardy, czyli odtwarzamy wyobrażenia konsumentów na temat klimatu towarzyszącego jakiejś marce czy tematowi, staramy się nie korzystać z czasopism. Bo czasopisma pokazują np. zawsze podobny typ kobiety: albo bardzo chudej i szczęśliwej, albo grubej i nieszczęśliwej, bo chciałaby schudnąć. To są podobne obrazki, które nie dostarczają żadnych informacji o życiu. Staramy się korzystać z zupełnie innych źródeł, aby ludzie mogli zrobić prawdziwy moodboard, a nie tylko wycinać coś, co jest banalne, stworzone przez media i nie mające nic wspólnego z rzeczywistością. Jakie są koszty takich badań? Zazwyczaj są one o około 20 30% droższe od tradycyjnych badań. Natomiast wszystko zależy od punktu odniesienia: czy porównujemy ilość informacji, jaką można uzyskać w jednym badaniu, czy ile musimy wydać jednorazowo. Jeżeli porównamy informacje uzyskiwane w badaniach etnograficznych i tradycyjnych, a etnografia jest skarbnicą insightów, i przeliczymy ich ilość w jednym badaniu na pieniądze okaże się, że te badania są znacznie tańsze. Kryteriami najczęściej decydującymi o koszcie badań są: budżet, możliwości klienta oraz głębokość problemu badawczego. Czy robimy eksploracyjne badania w całej Polsce, czy tylko badamy wybrane obszary? Chcemy się dowiedzieć, jak ludzie używają marki X, czy jaki mają stosunek do kategorii Y? Czy sprawdzamy, jak nastolatki reagują na nowe opakowanie, czy w jaki sposób kobiety kupują leki w aptece? Staramy się być jak najbardziej elastyczni zarówno w kreowaniu takich technik, jak i kosztorysowaniu. Aby klient chciał dalej stosować te metody, musi je przetestować i zobaczyć, jak działają. Spotyka się Pani z oporem i nieufnością wobec stosowania metod etnograficznych? Oczywiście, bo są to zupełnie nowe rzeczy. Wcale się klientom nie dziwię. Oni nie muszą być specjalistami od badań, są specjalistami od marketingu. Dla mnie to naturalne, że jeszcze się boją, bo niewiele osób takie badania robiło. Lęk klientów najczęściej wynika z tego, że nie wiedzą, co to za badania i wydają im się one Page 4 of 8

dziwne. Drugi problem, tak naprawdę największy, to kwestia psychologiczna: klienci czują, że nie mają kontroli nad badaniem. Nie ma tutaj fokusowni, gdzie mogą zajrzeć, zobaczyć, co się dzieje i przekazać moderatorowi jakieś uwagi krytyczne. Tutaj muszą całkowicie zaufać agencji, że zrobi to rzetelnie i poprawnie. Istnieją też możliwości kontrolowania agencji, bo całe badanie nagrywane jest na dyktafon, częściowo też na wideo. Ale klient nie może podglądać i poprawiać badania, wszelkich poprawek dokonuje zespół badawczy po ewentualnych konsultacjach z klientem. Ale niektórym klientom nawet podoba się to, że nie muszą nigdzie jeżdzić: pracują nad projektem przed akceptacją, a potem tylko uzyskują wyniki. Wszystko jest kwestią czasu. Klient musi się przyzwyczaić do nowości i poczuć z nią komfortowo. Jak tylko zobaczy, jak to badanie działa, staje się prawdziwym fanem nowych metod 100% moich klientów zamawia u mnie następne badania. Przekonują się, że to działa, koszt wcale nie jest dużo wyższy niż w przypadku normalnych badań, a uzyskuje się nieporównanie lepszy rezultat. Czy ktoś jeszcze oferuje w Polsce badania etnograficzne? Każda duża agencja badawcza twierdzi, że to robi. Na pewno IQS, SMG, Pentor. Każdy wprowadza te techniki, głównie obserwacyjne. Ale nikt nie robi tego na taką skalę i z taką specjalizacją, jak Izmałkowa Consulting wkładamy dużo wysiłku i czasu w to, żeby uczyć się od najlepszych i wykorzystywać do maksimum możliwości tych badań. A jakie są ograniczenia tych metod? Cóż, czasami najpotrzebniejsze są po prostu badania ilościowe, a takich Izmałkowa Consulting nie prowadzi. Na razie nie zetknęłam się z podejściem etnograficznym w badaniach ilościowych. Jeden z instytutów badawczych próbuje coś takiego robić, rozdając ludziom aparaty i prosząc ich o robienie zdjęć na zadane tematy. Nasza filozofia badawcza jest zupełnie inna: żadna rzecz, którą dostajemy od badanego, nie idzie do analizy bez kontaktu z tym człowiekiem. Musi on powiedzieć, co dla niego ta rzecz lub zdjęcie znaczy. Inaczej w ogóle nie uznaję tego za materiał badawczy. Dlatego nie wykonujemy badań ilościowych, choć czasami są one potrzebne. Ostatnio coraz częściej robimy za to badania etnograficzne, które służą jako baza do badań ilościowych. Dzięki nim można sprawdzić w ilościówce ciekawsze rzeczy. W trakcie badań często pojawiają się różne hipotezy, ale aby sprawdzić, na ile są one prawdziwe, musimy to zrobić w badaniu ilościowym. Ograniczeniem jest też czas. Istnieje wprawdzie wiele badań, które da się przeprowadzić szybko, takim było na przykład badanie dla Reportera, jednak większość technik wymaga sporo czasu. Zwłaszcza jeśli są to Cienie lub Fokusy Naturalne połączone z Cieniem. Wtedy rekrutacja jest dłuższa niż przy tradycyjnych badaniach. Jeśli przy tradycyjnych trwa tydzień, to u nas dwa tygodnie. Może się tak zdarzyć, że temat badawczy jest na tyle prosty, że nie ma potrzeby wchodzić w niego głęboko przez badania etnograficzne i wystarczy zwykłe badanie w fokusowni. Klienci często mnie pytają, czy są rzeczy, do których etnografia się nie nadaje. Trudno mi coś takiego znaleźć. Badaliśmy różne rzeczy: logotypy, hasła, kreacje, opakowania, propozycje gadżetów, strony internetowe. Teraz prowadzimy badanie, w którym na początku zbadamy pozycjonowanie marki, a za trzy tygodnie kreacje, które na podstawie tych badań powstaną. Wszystko, co robi się na tradycyjnych fokusach, można również zbadać etnograficznie. Tylko rodzaj wyników jest troszkę inny. Przypomina sobie Pani jakieś badanie, które zupełnie Panią zaskoczyło? Page 5 of 8

W naszym ostatnim badaniu z nastolatkami oglądaliśmy reklamy i później rozmawialiśmy na ich temat. Jedna z dziewczyn powiedziała, że musi sobie kupić jakiś krem przeciwzmarszczkowy, bo ma starą skórę. Mówiła to osiemnastolatka, która nie może mieć starej skóry. Badaczka zapytała, dlaczego tak uważa. Dziewczyna pokazuje, że ma stare, pomarszczone czoło, co przypisuje starzeniu się skóry. Natomiast jej problemem była przetłuszczona skóra i otwarte pory, czego zupełnie nie była świadoma. W związku z tym wszystkie reklamy, które mówiły o otwartych porach, w ogóle do niej nie docierały. Inna rzecz, która nas bardzo zaskoczyła, to powody, dla których ludzie używają zwykłych czajników na wodę. We wszystkich opracowaniach na ten temat uważa się, że dlatego, iż elektryczne czajniki są kosztowne, bo zużywają mnóstwo prądu. Okazało się jednak, że rodziny, które używają zwyczajnych czajników, robią to ze względu na małe dzieci. Uważają, że czajnik elektryczny nie jest w stanie przegotować wody, czyli zabić wszystkich zarazków i bakterii. Mówią, że dopóki dzieci są małe, będą używać tylko zwykłego czajnika, mimo że często posiadają też elektryczny. Nasuwa się pytanie: na ile takie badanie może być reprezentatywne? Zadaje Pan typowe pytanie klienta. A dlaczego nikt nie zadaje pytania, jak reprezentatywna jest próba na fokusach? Jest taka, jak w przypadku badań jakościowych. To nie jest badanie ilościowe, nie możemy mówić o reprezentacji całości. Podstawą interpretacji jest to, że staramy się znaleźć wspólne schematy i kody społeczne, a odrzucamy sprawy anegdotyczne. Albo zostawiamy te anegdoty jako przykłady i tylko wspominamy, że się pojawiły bo być może są pierwszymi objawami zmiany pewnych postaw czy powstawania nowych trendów. Gdybyśmy wrócili do tego stwierdzenia badanej, że jej skóra jest stara nie jestem w stanie powiedzieć, czy połowa osiemnastolatek myśli o sobie tak samo. Ale być może warto by to sprawdzić w badaniu ilościowym. Jeśli jednak robię badanie składające się z sześciu do dziewięciu Cieni i w większości powtarza się pewien skrypt myślowy, nawyk zakupowy czy schemat podejmowania decyzji przy wyborze marki, to możemy z tego wnioskować, że jest to pewna prawidłowość. Opracowaliśmy swoje metody analizy czerpiemy z dobrodziejstw antropologii i psychologii, które już mają opracowane sposoby poszukiwania kodów, wzorcow, schematów. Nie rozumiem, dlaczego uważa się, że osiem osób zamkniętych w pomieszczeniu z obcym człowiekiem, gdzie wszyscy są podglądani jak małpki przez lustro weneckie, jest bardziej wiarygodne od osób, które znajdują się w prawdziwym środowisku, z prawdziwymi przyjaciółmi i rodziną. Poza tym w jednym naszym badaniu uczestniczy znacznie więcej osób niż w tradycyjnym fokusie, bo jesteśmy z rodziną badanego, chodzimy z nim do pracy, odprowadzamy dzieci do przedszkola, kupujemy prezenty dla jego teściowej, a potem idziemy na jej urodziny itd. Przedstawmy choć jeden przykład badań etnograficznych. Może wspomniane przez Panią badania dla Reportera. Jaki był problem badawczy, jak przyprowadzono badania i czego się dowiedziano? Badania te służyły stworzeniu pewnych podstaw do większego badania, które będziemy wykonywać w przyszłości. Celem było też sprawdzenie nowej wizualizacji sklepu Reporter, zbadanie, jakie elementy w sklepie sprawiają, że człowiek chce do niego przychodzić albo uważa, że ta marka nie jest dla niego. Chcieliśmy też sprawdzić, kto tak naprawdę jest klientem Reportera. To, czym wcześniej dysponował Reporter, to badanie jakościowo-ilościowe, które niewiele niestety mówiło. Było mało inspirujące do tego, żeby zacząć budować wizerunek marki. Page 6 of 8

Postanowiono postawić na etnografię, zrobiliśmy więc szybkie badanie polegające na tym, że kilku badaczy było rozrzuconych według matrycy po całej Polsce. Obserwowali oni zachowanie ludzi podczas zakupów: jak klienci chodzą, jak patrzą, co powoduje, że zatrzymują się przy wystawie, kiedy wchodzą do sklepu, kiedy wychodzą, w jaki sposób kupują, ile czasu mija od ich wejścia do zakupu. Oprócz tego robiliśmy mini-fokusy Naturalne zaczepialiśmy kogoś, przez pół godziny rozmawialiśmy na temat zakupów, a przez następne 40 minut robiliśmy z nim razem zakupy. Klienci mówili nam, co myślą na temat danej marki, dlaczego wybierają tę, a nie tamtą, co im się podoba w tym sklepie, a co ich drażni i to wszystko było porównywane z ich rzeczywistym zachowaniem. Na tej podstawie zidentyfikowaliśmy elementy sklepu, które mają kluczowe znaczenie dla wizerunku marki, zidentyfikowaliśmy rodzaje zachowań sprzedawców, które mocno wpływają na to, czy człowiek wróci do tego sklepu, czy nie, a także to, w jaki sposób zachowania, ubranie i inne rzeczy związane ze sprzedawcą wpływają na to, co człowiek myśli na temat tej marki. Zidentyfikowaliśmy też różne rodzaje sklepów, przeprowadziliśmy kategoryzację klientów. Okazała się ona zupełnie inna od tej, którą pokazywały tradycyjne badania. Dowiedzieliśmy się również, że konsumenci dzielą promocje inaczej niż ludzie z branży. Różne rodzaje promocji różnie wpływają na ludzi w zależności od tego, z jaką marką mamy do czynienia. Są promocje całkowicie niedostosowane do poziomu danej marki. Wtedy taka promocja może spowodować jednorazowy wzrost sprzedaży, ale negatywnie wpłynąć na wizerunek marki. Na podstawie tych badań stworzyliśmy bazę do dużego badania eksploracyjnego oraz do rozpoczęcia prac nad wizualizacją Reportera i nad strategią tej marki. Czy istnieją jakieś inne nowatorskie kierunki badań marketingowych? Firmą, którą bardzo polecam, bo działa niezwykle innowacyjnie, jest Laboratorium Rafała Ohme. Przeprowadza on bardzo ciekawe i przynoszące konkretne rezultaty badania za pomocą czasów reakcji. Wychodzi z tego samego założenia, co ja: nie jest istotne, co człowiek powie, istotne jest to, jak się zachowa. Nie pyta więc: Czy podoba ci się ta reklama?, tylko znajduje sposób, aby zmierzyć, czy się komuś dana reklama spodobała, czy nie, i jakie elementy o tym zadecydowały. Julia Izmałkowa Izmałkowa Consulting Specjalizuje się w badanich etnograficznych. Wykorzystuje antropologię i psychologię do tworzenia i realizowania innowacyjnych badań marketingowych. Wcześniej pracowała jako strateg w sieciowych agencjach reklamowych. Wywiad przeprowadził Tomasz Gregorczyk *** Firma Izmałkowa Consulting jest jedyną firmą badawczą na rynku polskim, która specjalizuje się w badaniach etnograficznych. Współpracuje z antropologami i psychologami zarówno w kraju, jak i na całym świecie (Szwecja, Anglia, USA, Polska). Zespół badawczy składa się z psychologów, antropologów, etnologów oraz socjologów. Wszystkie osoby mają doświadczenie w badaniach etnograficznych i przechodzą specjalne przeszkolenie marketingowo-strategiczne oraz odbywają praktyki związane z technikami obserwacyjnymi. Badacze zatrudnieni w firmie cały czas rozwijają się też naukowo - współpracują z różnymi instytucjami akademickimi, podejmują studia doktoranckie. To, co wyróżnia firmę, to połączenie praktyki z solidnymi podstawami naukowymi. Realizuje badania dla takich firm jak Eurobank, Agros Nowa, DK, Reporter i inni. Kopalnia insightów, "MpK-T", nr 129, 2-06-2006, http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=403 Page 7 of 8