Raport CAM Media SA Rynek reklamy wielkoformatowej w 2011 roku Warszawa, 15.02.2012 r. Wszelkie prawa autorskie do niniejszego raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego raportu, jak również sam raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechniane, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim, wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: Źródło: CAM Media SA Raport rynku reklamy wielkoformatowej.
Szanowni Państwo, Mam zaszczyt przedstawić Raport firmy CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w roku 2011. Prezentowany poniżej dokument jest ukoronowaniem naszej ponad dwuletniej pracy badawczej i analitycznej, która pozwala nam teraz na diagnozę zjawisk występujących w tym sektorze reklamy zewnętrznej i zarazem mam nadzieję, na lepsze przygotowanie się do wyzwań inwestycyjnych w roku 2012. W mijającym roku zanotowaliśmy lekki, 3 procentowy, spadek wartości inwestycji w reklamę wielkoformatową. Wartość inwestycji w 2011 roku wyniosła ponad 83,5 mln zł. Przy czym szczególnie zaskakująca wydaje się być zmienność wydatków w ujęciu kwartalnym. Zmiany w sezonowości wahań w inwestycjach w tym sektorze wynikają wg. nas bardziej ze zjawisk krótkookresowych niż długofalowych tendencji. Po szczegóły odsyłam już do treści samego Raportu. Zaskakującą może okazać się zmiana na pozycji lidera wydatków na reklamę wielkoformatową. Okazuje się, że w 2011 roku największe inwestycje na reklamę wielkoformatowa poczynił sektor Odzież i dodatki, wyprzedając zeszłorocznego zwycięzcę rankingu, jakim był sektor Motoryzacja. Jednocześnie warto zaznaczyć, iż największy, ponad 90- procentowy wzrost wydatków zanotował sektor Finanse. W ujęciu geograficznym, podobnie jak w zeszłym roku, Warszawa okazała się największym rynkiem inwestycji wielkoformatowych, wyprzedając ponad trzykrotnie drugi w kolejności Kraków. Na trzecie miejsce pod względem wartości wydatków na reklamę wielkoformatową wysunął się Wrocław, zastępując na tej pozycji Poznań. Warto również zanotować, iż roku 2011 mogliśmy obserwować wzrost wartości średniej ceny transakcyjnej jednego nośnika wielkoformatowego. Miało to miejsce przy równoczesnym spadku liczby wykorzystanych lokalizacji wielkoformatowych we wszystkich ich wymiarach jakościowych. Z poważaniem, Krzysztof Przybyłowski Prezes Zarządu 2
Spis treści Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar wartościowy... 4 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar geograficzny... 9 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar cenowy... 11 Rynek reklamy wielkoformatowej - wymiar jakościowy... 12 Metoda gromadzenia danych... 15 3
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy Szacowana wartość rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w 2011 roku wyniosła 83,68 mln zł. Rok wcześniej szacowana realna wartość inwestycji w tym segmencie wyniosła 86,30 mln zł, co oznacza, że w skali roku ten segment reklamy odnotował spadek wartości inwestycji o 3%. W porównaniu z danymi z pierwszych trzech kwartałów nastąpiło dalsze zmniejszenie inwestycji reklamowych spadek w skali roku wzrósł z 1,7% po pierwszych trzech kwartałach do 3% na koniec 2011 roku. Czynnikiem pogłębiającym spadek był słaby ostatni kwartał 2011 roku, kiedy to inwestycje reklamowe zmniejszyły się o 6,7%. Dokładne zestawienie wartości kwartalnych wydatków ilustruje wykres nr 1. Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej Milion&!30,00!!!!!!25,00!!!!!!20,00!!!!!!19,71!!!!!!18,20!!!!! 2010! 2011!!25,53!!!!!!23,49!!!!!!19,73!!!!!!19,18!!!!!!22,83!!!!!!21,29!!!!!!15,00!!!!!!10,00!!!!!!5,00!!!!!!,!!!!!!! I!kwartał! II!kwartał! III!kwartał! IV!kwartał! Ostatni kwartał 2011 roku, podobnie jak kwartał drugi, były kwartałami największych redukcji wydatków na wielki format. W dużym stopniu na wielkość spadku w ostatnich miesiącach roku miały wpływ znacznie niższe inwestycje w reklamę w listopadzie. W miesiącu tym inwestycje reklamowe zmniejszyły się aż o 11,6%. Dla porównania w październiku inwestycje obniżyły się o 4,5%, w grudniu zaś o 4%. 4
Patrząc z perspektywy całego roku można dostrzec zmiany w strukturze rozkładu inwestycji reklamowych w tym segmencie. Przede wszystkim w 2011 roku zmniejszyły się różnice w wydatkach pomiędzy poszczególnymi kwartałami w porównaniu z rokiem 2010. W dużym stopniu jest to efekt spadku aktywności w II i IV kwartale, a więc w okresach największych inwestycji w wielki format. Kwartałem o najniższych inwestycjach stał się kwartał III. Dotychczas takim okresem był I kwartał roku. Równocześnie najsłabszym miesiącem stał się sierpień, podczas gdy rok wcześniej takim miesiącem był styczeń. Dokładne miesięczne wartości sprzedaży ilustruje wykres nr 2. Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej Milion&!!10!!!!!!!9!!!!! 2010! 2011!!!8!!!!!!!7!!!!!!!6!!!!!!!5!!!!!!!4!!!!!!!3!!!!!!!2!!!!!!!1!!!!!!"!!!!!!! 1! 2! 3! 4! 5! 6! 7! 8! 9! 10! 11! 12! W naszej ocenie różnice te są raczej wynikiem zmiany sytuacji rynkowej w zeszłym roku niż trwałą tendencją. Wydaje się to pewne, szczególnie w perspektywie istotnych wydarzeń sportowych zapowiadanych na przełom II i III kwartału 2012 roku. Analiza wartości wydatków reklamowych na nośniki wielkoformatowe według branż pokazuje, że spośród 17 zdefiniowanych branż 10 odnotowało spadek wydatków w porównaniu z analogicznym okresem 2010 roku. Kluczowe dla zmiany wartości rynku były zmiany w obrębie 5 kategorii. Kategorią o największym spadku inwestycji reklamowych jest telekomunikacja. Inwestycje w tym sektorze zmniejszyły się aż o 4,3 mln zł, co oznacza redukcję wydatków reklamowych o 31,4%. Drugim sektorem, który zmniejszył inwestycje w reklamę wielkoformatową jest motoryzacja. Tutaj ograniczenie wydatków wyniosło 14,9%, co przełożyło się na inwestycje mniejsze o prawie 2,2 mln zł. Jednocześnie sprawiło to, że sektor ten przestał być największym sektorem na rynku reklamy wielkoformatowej. Oba wymienione sektory zmniejszyły inwestycje łącznie o 6,5 mln zł. Ta redukcja wydatków miała duży wpływ na spadek całego rynku. 5
Trzy z badanych sektorów w ostatnim kwartale 2011 roku zwiększyły swoje inwestycje w segment reklamy wielkoformatowej. Największy wzrost inwestycji reklamowych został odnotowany w sektorach finanse, handel oraz media, książki. Rok 2011 był rokiem szczególnie dynamicznego wzrostu inwestycji reklamowych firm z sektora finansów. Inwestycje wzrosły aż o 92%, co przełożyło się na zwiększenie inwestycji o 3,8 mln zł. Sektor związany z mediami zwiększył inwestycje o 2,4 mln zł (wzrost o 25,5%), zaś firmy związane z handlem zwiększyły inwestycje o 1,6 mln zł (wzrost o 50,5%). W efekcie wszystkich zmian rynkowych najbardziej aktywnym sektorem stał się sektor odzieżowy. Inwestycje firm z tej branży wyniosły 13,9 mln zł i zdetronizowały sektor motoryzacyjny (prawie 12,5 mln zł). Szczegółowe dane dla poszczególnych sektorów prezentuje tabela nr 1. Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów Sektor 2010 2011 Czas wolny 5 702 330 4 394 310 Finanse 4 104 025 7 878 700 Handel 3 262 775 4 909 825 Higiena i pielęgnacja 2 262 655 1 740 520 Komputery i audio- wideo 1 147 675 2 036 810 Media, książki 9 535 805 11 969 915 Motoryzacja 14 676 070 12 489 860 Napoje i alkohole 4 697 475 4 900 240 Odzież i dodatki 13 601 940 13 929 060 Podróże i turystyka, hotele 2 539 530 2 851 580 i restauracje Poza klasyfikacją 1 688 990 341 200 Pozostałe 6 193 755 4 955 055 Produkty do użytku domowego 290 200 Produkty farmaceutyczne, leki 76 000 10 000 Sprzęty domowe, meble 979 170 159 000 i dekoracje Telekomunikacja 13 752 442 9 430 025 Żywność 1 785 380 1 686 030 Na poziomie poszczególnych sektorów zmiany wartości miały zróżnicowane przyczyny: odzież i dodatki aktualnie jest to sektor z największymi inwestycjami na rynku reklamy wielkoformatowej. Liczba reklamodawców z tego sektora nieznacznie spadła - z 50 do 48 firm. Siłą napędową wzrostu były zwiększone inwestycje reklamodawców takich jak LPP, Simple, Wrangler oraz KappAhl. Największym 6
reklamodawcą w tym sektorze pozostaje firma H&M, mimo istotnej redukcji budżetu w 2011 roku; media, książki głównymi reklamodawcami w tym sektorze są TVN oraz dystrybutor filmów UIP. Wzrost inwestycji reklamowych tych dwóch firm jest siłą napędową wzrostu całego sektora; motoryzacja spadek inwestycji w sektorze był w dużym stopniu spowodowany redukcją inwestycji dwóch dużych reklamodawców, Toyoty oraz Hyundaia. Liczba reklamodawców pozostała niezmieniona i wyniosła 24 aktywne firmy; telekomunikacja kluczowym reklamodawcą w sektorze jest firma T- Mobile. Mimo dużej kampanii związanej z rebrandingiem marki operatora, firma ta zmniejszyła swoje inwestycje w obszarze reklamy wielkoformatowej o 35% i odpowiada za zdecydowaną część spadku w całym sektorze; finanse siłą napędową wzrostu inwestycji jest istotne zaangażowanie się banków BZ WBK oraz Credit Agricole w wykorzystanie reklamy wielkoformatowej. Inna firma, która istotnie wpłynęła na inwestycje sektora to Amber Gold. Cały wzrost został wygenerowany w sytuacji zachowania tej samej liczby reklamodawców. Taka struktura zmian spowodowała, że średni budżet przeznaczany przez firmy na reklamę wielkoformatową wyniósł w 2011 roku aż 562 tys. zł (istotnie powyżej średniej). Zdjęcie nr 1: Kampania Amber Gold na Hotelu Cracovia w Krakowie Z naszych szacunków wynika, że w 2011 roku z reklamy wielkoformatowej skorzystało 305 reklamodawców. Oznacza to spadek w porównaniu z rokiem 2010, kiedy takich firm było 317. Spadek liczby reklamodawców wyniósł 3,8% i jest większy niż spadek 7
wartości całego rynku. W efekcie średni budżet reklamowy w 2011 roku wyniósł 274 tys. zł. Rok wcześniej średnia wartość wyniosła 272 tys. zł. Listę 10 największych reklamodawców prezentuje tabela poniżej. Tabela nr 2: Lista 10 największych reklamodawców w 2011 roku 1 PTC 2 UIP 3 TVN 4 Hyundai 5 Unilever 6 Orange 7 H&M 8 Kulczyk Tradex 9 Totalizator Sportowy 10 Grupa Żywiec Największymi reklamodawcami w 2011 roku były firmy PTC, UIP oraz TVN. W porównaniu z rokiem 2010 pozycję nr 1 i 3 zachowują analogicznie PTC oraz TVN. Na pozycji drugiej uplasowało się UIP (z pozycji 7), wypierając tym samym Hyundaia. 8
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny Rok 2011 charakteryzował się przede wszystkim zwiększaniem udziału rynku warszawskiego w inwestycjach. W skali całego roku rynek stołeczny uzyskał udział 47,7%. W porównywalnym okresie 2010 roku udział rynku warszawskiego wynosił 45,1%. W wymiarze wartościowym rynek zwiększył wartość o ponad 1 mln zł (przy dynamice wzrostu 2,6%) i przekroczył wartość 30 mln zł. Pozostałymi rynkami, które odnotowały wzrost były Łódź i Wrocław. Rynki, które w największym stopniu straciły to Poznań (ponad 1,5 mln zł) oraz Katowice (prawie 1,2 mln zł). W wymiarze procentowym najbardziej spadły inwestycje w Trójmieście, zwłaszcza w Gdyni i w Sopocie. Szczegółowe szacunki wartości ilustruje tabela poniżej. Tabela nr 3: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach Miasto 2010 2011 Gdańsk 6 417 485 6 092 455 Gdynia 1 201 620 690 375 Katowice 6 537 645 5 346 050 Kraków 11 256 595 11 151 090 Łódź 4 394 055 4 495 960 Poznań 9 233 660 7 663 790 Sopot 363 750 250 550 Warszawa 38 895 740 39 901 505 Wrocław 7 995 667 8 090 355 Suma końcowa 86 296 217 83 682 130 Siłą napędową wzrostu rynku warszawskiego jest pozyskiwanie nowych reklamodawców. Ich liczba wzrosła ze 151 w 2010 roku do 161 w roku 2011. Rynek zyskał dzięki zwiększającym się wydatkom, przede wszystkim reklamodawców ogólnopolskich. Drugi pod względem wielkości rynek krakowski odnotował nieznaczne zwiększenie liczby reklamodawców. Jednak czynnikiem, który spowodował spadek ogólnej wartości rynku było zmniejszenie średniej wielkości budżetu reklamowego lokowanego w tym mieście. Wrocław awansował na trzecie miejsce pod względem wielkości inwestycji. Jest to efektem niewielkiego wzrostu inwestycji reklamowych, co przy spadającym całym 9
rynku zwiększyło udział tego miasta z 9,3% do 9,7% w 2011 roku. Odbyło się to przy spadku liczby aktywnych reklamodawców z 79 do 76. Spadek na rynku poznańskim (nr 4 pod względem wielkości) spowodowany był przede wszystkim redukcjami budżetów lokowanych w tym mieście, gdyż spadkowi wartości towarzyszył wzrost liczby aktywnych reklamodawców (z 86 do 89). Budżety zmniejszyli zarówno reklamodawcy lokalni, jak i ogólnopolscy. W efekcie zmian rynkowych Poznań utracił 3 miejsce w rankingu największych rynków lokalnych na rzecz Wrocławia. Zdjęcie nr 2: Kampania H&M w Warszawie na budynku Dworca Centralnego W przypadku rynku trójmiejskiego spadek był generowany przez bardzo istotne zmniejszenie liczby reklamodawców, którzy korzystali z nośników wielkoformatowych na tym rynku - z 87 do 67. Udział całej aglomeracji spadł z 9,3% do 8,4%. Podobnie wyglądała sytuacja w Katowicach, gdzie głównym powodem spadku było zmniejszenie w 2011 roku liczby aktywnych reklamodawców z 64 do 56. Wzrost na rynku łódzkim został wypracowany przez nieznaczne zwiększenie liczby reklamodawców z 50 do 51 połączone z nieznacznym zwiększeniem średniego budżetu reklamowego przeznaczanego na to miasto. 10
Raport CAM Media SA Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy W przeciągu całego roku 2011 średnie ceny transakcyjne wzrosły w porównaniu z rokiem 2010, jednak z kwartału na kwartał dynamika średniego wzrostu spadała. W 2011 roku średnia cena transakcyjna wykorzystanego nośnika wyniosła 53 098 złotych. W porównaniu z ubiegłym rokiem oznacza to wzrost o 5,9%. Po pierwszych trzech kwartałach 2011 roku wzrost ten wynosił 11,7%, zaś po pierwszym półroczu aż 15,1%. Analizując dane o średniej cenie w połączeniu z danymi o dynamice zmiany wartości rynku można dojść do wniosku, że spadająca wartość rynku przekładała się też na średni poziom cen. Istotne znaczenie dla wzrostu cen transakcyjnych ma również zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników. Zdjęcie nr 3: Kampania Sferis na budynku w Al. Jerozolimskich 25 w Warszawie Zmiana struktury dotyczy przede wszystkim spadającego udziału lokalizacji najtańszych i najmniej prestiżowych. 11
Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy W skali całego roku 2011 największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej powierzchni, głównie w lokalizacjach klasy Standard, ale również nośników klasy Super Premium. Były to lokalizacje znajdujące się w strefie A, czyli centralnych punktach miast, oraz powierzchnie ze strefy C czyli na obrzeżach miast. Spadek sprzedaży został odnotowany w każdej klasie nośników. Największy spadek miał miejsce w klasie Super Premium (12,3% w wymiarze ilościowym i 6,7 w wymiarze wartościowym), najmniejszy zaś w klasie Premium - ok. 3,2%. W wymiarze wartościowym ten segment wzrósł o 4,3%. Dokładne liczby wykorzystanych powierzchni oraz ich wartość znajdują się w tabeli poniżej. Tabela nr 4: Struktura liczbowa i wartościowa wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji N Liczba wykorzystanych powierzchni w cyklu miesięcznym 2010 2011 Super Premium 252 221 Premium 311 301 Standard 1 158 1 054 Łączna wartość netto 2010 2011 Super Premium 25 170 980 23 475 205 Premium 24 885 762 25 958 890 Standard 36 239 475 34 248 035 Największą koncentrację lokalizacji w obrębie strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej proporcji w każdej z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej strefie. Spadki w poszczególnych strefach kształtowały się następująco: strefa A 14,7%, strefa B 1,1%, strefa C 7,3%. W wymiarze wartościowym segment nośników ze strefy B odnotował wzrost o 5,3%, co było efektem wzrostu średniej ceny nośnika w tym segmencie. Pod względem rozmiarów nośników największy spadek w 2011 roku dotyczył wykorzystania średnich i małych powierzchni reklamowych. Było to odpowiednio 5,2% i 13,6%. Pod kątem wartościowym segment średnich nośników odnotował spadek 12
na poziomie 3%. W przypadku małych nośników spadek wyniósł aż 15,9%. Taka skala spadku była funkcją zarówno spadku wykorzystania ilościowego, jak i spadku średniej ceny w tym segmencie. Tabela nr 5: Liczba i wartość wykorzystanych nośników pod względem położenia Położenie lokalizacji 2010 2011 Strefa A 815 695 Strefa B 661 654 Strefa C 245 227 Położenie lokalizacji 2010 2011 Strefa A 49 667 442 45 999 760 Strefa B 25 282 185 26 619 010 Strefa C 11 346 590 11 063 360 Tabela nr 6: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej oraz wartość poszczególnych segmentów Wielkość powierzchni 2010 2011 Duża 323 311 Średnia 676 641 Mała 722 624 Wielkość powierzchni 2010 2011 Duża 30 387 340 29 929 040 Średnia 35 635 070 36 703 545 Mała 20 273 807 17 049 545 Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy: prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć: klasa lokalizacji: Super Premium lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika, tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard pozostałe; położenie lokalizacji: strefa A centralne punkty miast; strefa B bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; strefa C pozostałe; wielkość lokalizacji: mała do 200 m 2 ; średnia 200-500 m 2 ; duża powyżej 500 m 2. 13
Metoda gromadzenia danych Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych. Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto 1, Poznań, Katowice, Łódź. Monitoringiem objętych jest 280 lokalizacji wielkoformatowych. Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach: - cena katalogowa - poziom udzielonych rabatów - klasa lokalizacji - wielkość lokalizacji. Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowaną osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej. 1 Gdańsk, Gdynia i Sopot są traktowane jako jeden rynek miejski. 14