KWIECIEŃ-MAJ 2013 Nr 2(9)/2013 ISSN 2084-2473 0 4 > 9 7 7 2 0 8 4 2 4 7 3 0 5 Magazyn dostępny w prenumeracie www.facebook.com/onlinemarketingpolska www.o-m.pl TEMAT NUMERU: EFEKTYWNA SPRZEDAŻ W INTERNECIE PERFORMANCE MARKETING W NATARCIU UZYSKAJ WYSOKĄ SPRZEDAŻ BEZ RYZYKA POSTAW NA E-MAILING W MODELU EFEKTYWNOŚCIOWYM PODNIEŚ SWÓJ ZYSK, ROZLICZAJĄC SIĘ ZA OSIĄGNIĘTY EFEKT MASZ SERWIS? ZARABIAJ! 10 KROKÓW DO SUKCESU POPRAW SKUTECZNOŚĆ SWOJEJ REKLAMY ONLINE UŻYTECZNOŚĆ SOCIAL MEDIA POZYCJONOWANIE WSPÓŁPRACUJEMY Z: JAK STWORZYĆ TWITTER JAK MIERZYĆ SKUTECZNY FORMULARZ INTERNETOWY JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU SUKCES W SEO
Start temat numeru: Adres Redakcji: ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 55 843 infolinia (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 redakcja@o-m.pl www.o-m.pl VIP 3 Marketing w social world 3 grzechy polskiej obecności na Facebooku: brak celu i zasobów, niski poziom innowacyjności, niezliczone aplikacje... Rozmowa z Marcinem Brusiem, client partnerem Facebooka 9 Marketing dziecięcy świat szybkich zmian Rozmowa z Radosławem Pallachem, managing and creative director w Agencji Reklamowej Kid&Young 12 Jak wygenerować większą sprzedaż bez większego ryzyka 15 Kup Pan bazę, czyli jak efektywnie wykorzystać rekordy i realizować e-mailingi reklamowe w modelach efektywnościowych? 19 Performance marketing od A do Z jak zaplanować i wdrożyć działania rozliczane za efekt? 23 Dekalog afiliacji co każdy marketer powinien wiedzieć i przygotować przed rozpoczęciem działań online rozliczanych za efekt? 26 Mam serwis i chcę zarabiać co każdy właściciel witryny powinien wiedzieć, gdy chce rozliczać się za efekt? 30 Jak weryfikować skuteczność działań w modelu performance marketing? SEM 33 Remarketing w Google AdWords SEO 36 Jak efektywnie tworzyć kampanie SEO i inbound marketingu oraz mierzyć ich efektywność Media społecznościowe 41 7 lat Twittera, czyli quo vadis social media? Reklama graficzna 43 Cała prawda o wizerunkowej reklamie online Marketing Mobilny 46 Strony mobilne: 10 dobrych praktyk Użyteczność 49 Skuteczne formularze internetowe Google 53 Wiele ekranów jeden marketing Prawo w Internecie 56 Czy ciasteczka schrupią Internet? Czyli o obowiązkach informowania o tzw. cookies w świetle ostatnich zmian prawa telekomunikacyjnego 59 Nowe zasady rozpowszechniania informacji handlowej Branding 61 Jak budować markę w ekosystemie mass mediów? Wydarzenia 63 5. Kongres Online Marketing 2013 Café 64 NEED for speed Redaktor Naczelny Arkadiusz Widawski tel. (61) 66 83 112 arkadiusz.widawski@o-m.pl Redaktor Prowadzący Artur Maciorowski artur.maciorowski@o-m.pl Sekretarz Redakcji Łukasz Kołodziejczyk Współpraca: Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Kamila Adamczyk, Agnieszka Wójcik, Tomasz Karwatka, Roman Grygierek, Bartłomiej Trośniak, Wojciech Spytek, Adam Siedlecki, Michał Sołtys, Michał Padała, Karolina Onufrowicz, Olga Banaś, Tomasz Kolanowski, Katarzyna Piotrowska, Marta Dzikiewicz, Mariusz Gąsiewski, Krzysztof Andrzej Wąsowski, Roman Bieda, Paweł Tkaczyk, Michał Kreczmar Reklama tel. (61) 66 83 112 reklama@o-m.pl Promocja Maria Kozerska tel. (61) 66 83 144 maria.kozerska@forum-press.com.pl Prenumerata Joanna Niedopytała tel. (61) 66 55 784 joanna.niedopytala@forum-press.pl Redaktor Techniczny Piotr Korytowski piotr.korytowski@forum-press.com.pl SKŁAD I DTP P76 Advertising druk Poligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o. SERWIS ZDJĘCIOWY Fotolia WYDAWCA Forum Press Sp. z o.o. ul. Polska 13, 60-595 Poznań tel. (61) 66 83 116 fax (61) 66 55 806 www.forum-press.pl nakład: 5000 egz. PREZES ZARZĄDU Magdalena Balanicka Redakcja nie zwraca materiałów niezamówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada. Copyright do wydania Forum Press Sp. z o.o. 2 Online Marketing Polska kwiecień-maj 2013 www.forum-press.pl
TEMAT NUMERU Kup pan bazę, czyli jak efektywnie wykorzystać rekordy i realizować e-mailingi reklamowe w modelach efektywnościowych? Autor: Roman Grygierek Zakup bazy danych drogą do sukcesu? Dla osób, które nigdy wcześniej poważnie nie zajmowały się e-mail marketingiem, a postawiły sobie za cel dotarcie do nowych klientów, zakup bazy danych staje się panaceum pozwalającym zrealizować owe duże aspiracje sprzedażowe. Chciałbym kupić bazę tak rozpoczyna się większość zapytań z formularza kontaktowego w e-mailingowej sieci reklamowej, jaką jest INIS.pl. N iestety to błędne myślenie, gdyż wejście w posiadanie bazy e-maili po pierwsze nie jest gwarantem jakiejkolwiek sprzedaży, chyba że weźmiemy pod uwagę transakcję między zbywcą i nabywcą owej bazy, a po drugie niesie za sobą o wiele większe konsekwencje niż wspomniany brak transakcji, choćby konieczność sprostania wszystkim wymaganiom ustawowym związanym z przetwarzaniem danych osobowych. Skoro zakup bazy e-mailingowej nie gwarantuje sukcesu, co może nas do niego przybliżyć? Jednorazowa czy też systematycznie realizowana kampania do wynajętej bazy e-mailingowej jest skutecznym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Jeżeli dodatkowo model rozliczeniowy wysyłki jest jednym z tzw. modeli efektywnościowych, możemy liczyć na pozytywny jej wynik i spokojnie oczekiwać na efekty, a na pewno nasze zaangażowanie nie pójdzie na marne. kwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 15
TEMAT NUMERU Modele rozliczeniowe który wybrać? Wynajem bazy e-mailingowej jest możliwy w kilku modelach rozliczeniowych. Najbardziej popularnym wśród właścicieli baz jest model CPM (Cost Per Mille), który oznacza stawkę za e-mailing wysłany do 1000 rekordów, a w cenie tej często znajduje się także koszt fizycznej wysyłki. Z kolei wśród reklamodawców najbardziej pożądane są modele z grupy efektywnościowych, tzw. performance marketing, co jest oczywiście zrozumiałe, bo to one dają pewność efektów z kampanii. Klient płaci wyłącznie za kliknięcie w reklamę CPC, wypełniony lead CPL (np. formularz kontaktowy, zapis na newslettera) albo za wygenerowaną sprzedaż CPO lub CPS, gdy rozliczenie opiera się na prowizji od wartości koszyka (np. 7% jednorazowej sprzedaży w sklepie internetowym). W INIS, próbując pogodzić potrzeby wydawców (właścicieli baz) i reklamodawców, stosujemy jeszcze trzecią grupę modeli rozliczeniowych, są to tzw. hybrydy. Stanowią one połączenie modeli CPM z efektywnościowymi (np. CPM + CPL) czy też kombinację rozliczeń efektywnościowych, jaką jest przykładowo hybryda CPC+CPS, czyli stawka za kliknięcie + premia za dokonanie zamówienia. Ostateczny model rozliczeniowy, w jakim zostanie zrealizowana kampania e-mailingowa, uzależniony jest od kilku warunków. Najważniejszy z nich to produkt (usługa), z którym chcemy dotrzeć do potencjalnych klientów. To on determinuje właściwy dobór odbiorców, bazy e-mailingowej i wydawców. Znaczenie ma również forma przeprowadzenia kampanii (np. konkurs), charakter (informacyjny, teaserowy) oraz termin jej realizacji. To wszystko bezpośrednio wpływa na model, w którym dana kampania e-mailingowa może być zrealizowana. Całkowicie inaczej będziemy podchodzić do rozliczenia kampanii mającej na celu zapisanie się do newslettera firmowego producenta odzieży, a inaczej do przekazu reklamowego, którego celem jest przekonanie odbiorcy do Rysunek 1. Kreacja e-mailingu w formie jednego obrazka z zablokowanymi grafikami założenia konta w banku. Wszystkie te czynniki powinny zostać uwzględnione, żeby kampania przyniosła oczekiwane efekty. Najlepszym doradcą zaś jest firma, która ma w tym względzie doświadczenie i zna temat od strony reklamodawcy, jak i wydawcy (sieci e-mailingowe, sieci reklamowe, reklamowy broker baz danych). Na jaki zakres usług sieci e-mailingowej i reklamowej możemy liczyć? Internetowe sieci reklamowe są to firmy, które zajmują się całościową obsługą powierzchni reklamowych zrzeszonych w sieci witryn. Taka obsługa zazwyczaj obejmuje wszystkie dostępne u wydawcy formaty bądź zdecydowaną ich większość. W zamian za udostępnienie powierzchni reklamowej (bannery tzw. display, linki tekstowe, e-mailing i inne) sieć dostarcza z jednej strony wysokiej jakości oprogramowanie do serwowania reklamy i monitorowania jej skuteczności, a z drugiej strony zapewnia odpowiednie obłożenie powierzchni reklamowej wydawcy. Sieci e-mailingowe skupiają się w głównej mierze na kampaniach wykorzystujących pocztę elektroniczną jako główne medium. To te przedsiębiorstwa odpowiadają za właściwe przygotowanie i realizację kampanii e-mailingowej. Wśród najważniejszych zadań sieci e-mailingowej należy wymienić: właściwy dobór grupy docelowej; powinna ona być na tyle dokładna, by zapewnić jak największy odsetek osób potencjalnie zainteresowanych danym produktem, a zarazem na tyle ogólna, by jej wyszukanie i dostępność nie pochłonęła całego budżetu (bazy mocno targetowane są relatywnie droższe od ogólnych), odpowiedni dobór wydawców posiadających pożądane grupy odbiorców; najlepiej dobrana baza charakteryzuje się dobrymi wskaźnikami otwarć, kliknięć oraz wysoką reputacją jej właściciela, nie wspominając już o spełnieniu wszystkich aspektów prawnych (zgoda na wysyłkę, rejestracja bazy w GIODO), poprawne przygotowanie kreacji e-maila, znaczenie ma tutaj 16 Online Marketing Polska kwiecień-maj 2013
TEMAT NUMERU Rysunek 2. Kreacja e-mailingu efektywnościowego realizowanego na Dzień Kobiet i grafik) i przekonać do realizacji celu, wykonania konkretnej akcji (CPL, CPO, CPA), przeprowadzenie kampanii testowej do reprezentatywnej grupy odbiorców mającej na celu nie tylko przetestowanie kreacji i strony docelowej, ale również modelu kampanii docelowej. Często wysyłkę testową realizuje się w modelach CPM bądź CPC i na tej podstawie ocenia się, który model jest najbardziej efektywny dla danej kampanii, tzn. daje największą możliwą liczbę realizacji celów oraz pozwala na maksymalny możliwy zasięg kampanii, testy tematu e-mailingu reklamowego, podpięcie kodów mierzących wyniki danej kampanii e-mailingowej, dobór terminu realizacji kampanii w zależności od tego, co proponujemy naszemu odbiorcy; są kampanie, które mogą trwać kilka, a nawet kilkadziesiąt dni przez ten okres realizujemy wysyłki, ale takie, które muszą zostać zrealizowane i przynieść oczekiwany efekt w konkretnym, z góry ustalonym terminie np. dni otwarte w salonie samochodowym czy też kampania realizowana na Dzień Kobiet (rys. nr 2 neokartka.pl ). oczywiście szata graficzna, ale równie ważne są aspekty techniczne, czyli poprawność wyświetlania na różnych skrzynkach odbiorczych oraz pod różnymi klientami poczty. Żaden z reklamodawców nie chciałby, aby jego e-mailing rozjechał się, np. Gmail, czy też wyglądał jak ten z rys. 1, gdzie zaistniała częsta sytuacja, że e-mailing został przygotowany jako jedna duża grafika, a program pocztowy, jak ma to miejsce w 80% wysyłek od nadawcy niedodanego do kontaktów, zablokował obrazy, właściwe przygotowanie i przetestowanie strony docelowej (landing page) reklamodawcy, kreacja reklamowa użyta w kampanii to połowa sukcesu, tzn. jeżeli zachęcimy do otwarcia e-maila poprzez znajomość nadawcy i odpowiedni temat, a następnie przekonamy do kliknięcia i przejścia na stronę docelową, to możemy powiedzieć, że jesteśmy w połowie naszej drogi. Pozostaje utrzymać zainteresowanie na stronie docelowej (korelacja sloganów Jakie kampanie sprawdzają się w modelu efektywnościowym? Pomimo ogromnego popytu wśród reklamodawców na kampanie rozliczane za efekt musimy być świadomi, że nie każdy produkt czy usługa mogą być w tym modelu promowane. Najlepszymi wynikami szczycą się kampanie skierowane do szerokiej publiczności, w których reklamodawca w atrakcyjny sposób, często metodą tzw. marchewki, czyli dodając coś atrakcyjnego do oferty (wyprzedaż, voucher, rabat, karta stałego klienta) będzie zachęcał internautę do wykonania określonej akcji. Próba realizacji kampanii e-mailingowej w modelu efektywnościowym nie będzie skuteczna, gdy za cel kampanii wyznaczymy budowanie wizerunku marki. kwiecień-maj 2013 Online Marketing Polska 17
TEMAT NUMERU w konkursie, pozostawienie danych osobowych, wypełnienie ankiety satysfakcji klienta, założenie lokaty, złożenie wniosku o otwarcie konta bankowego. Część z tych kampanii przyniosła oczekiwane efekty od razu, część została przemodelowana na inny system rozliczeniowy, aby przynieść lepsze wyniki. Niezwykle trudne do zrealizowania są również kampanie skierowane do bardzo małych i mocno sprofilowanych grup odbiorców (np. dzielnic miast czy wąskich grup zawodowych lekarze). Trudność tkwi w pogodzeniu strony sprzedażowej z kupującą. Właściciele baz e-mailingowych, będąc świadomymi ograniczonej podaży na tak mocno sprecyzowane grupy docelowe, nie chcą się zgodzić na wysyłki inne niż w modelu CPM. Jedynym możliwym rozwiązaniem jest kompromis w postaci modelu CPC, gdzie zarówno reklamodawca, jak i wydawca mają gwarancję pewnego poziomu przychodów z jednej strony i efektu z drugiej strony. Istotną rolę pełni tutaj pośrednik, sieć e-mailingowa, która dogaduje zwaśnione strony bądź wręcz bierze ryzyko na siebie, realizując kampanię w modelu efektywnościowym, a rozliczając się z wydawcą w modelu CPM. W ramach e-mailingowej sieci reklamowej INIS mamy dostęp do ponad 250 baz e-mailingowych o łącznej sumie prawie 38 milionów e-maili. Co miesiąc realizujemy kilkadziesiąt kampanii e-mailingowych, z których znakomita większość rozliczana jest w modelach efektywnościowych. Do tej pory realizowaliśmy m.in. kampanie rozliczane za: kliknięcie w kreację, zapisanie do newslettera, przejście kalkulatora ubezpieczeniowego, pobranie aplikacji, pobranie programu do rozliczeń, rejestrację w serwisie, umówienie się na jazdę próbną samochodem, zakup w sklepie internetowym, polecenie znajomemu, udział Jak zrobić dobrze e-mailing efektywnościowy? Przymierzając się do realizacji kampanii e-mailingowej, musimy pamiętać o kilku istotnych kwestiach. W żadnym wypadku jako reklamodawca nie możemy przerzucić całego ryzyka działań reklamowych na wydawców. To my, jako producenci i dostawcy usług, znamy naszą ofertę i naszych klientów. Podzielmy się tą wiedzą, przygotujmy specjalną ofertę wzbogaconą o elementy, które pozwolą zrealizować zamierzony cel. Nie walczmy też o najniższą stawkę. Za nieatrakcyjnym wynagrodzeniem w prostej linii idzie kiepska jakość wydawców promujących kampanię. Im bardziej cena jest na granicy opłacalności dla wydawcy, tym mniejsze prawdopodobieństwo zdobycia dobrej jakości baz, a więc sukcesu kampanii. Dbajmy o mierzalność postawionych celów, za które chcemy się rozliczyć z firmą realizującą e-mailing. Właściwie dobierzmy grupę odbiorców, przygotujmy kreację i Landing Page. Przeprowadźmy kampanię testową i wynegocjujmy realne stawki. Jeżeli brak nam na to czasu i doświadczenia, zgłośmy się do firm, które robią to na co dzień. Roman Grygierek managing director INIS sp. z o.o. INIS.pl E-mailingowa sieć reklamowa. Grupa kapitałowa SARE S.A. Napisz do autora: roman.grygierek@o-m.pl 18 Online Marketing Polska kwiecień-maj 2013