w7 str3 Przetworzenie i analiza uzyskanych danych 3.1. Charakterystyka badanej populacji Przyglądając się wynikom ankiety warto zacząć od scharakteryzowania badanej populacji. Każde badanie marketingowe opiera się na pewnej próbie, która powinna być reprezentatywna. Bazując na tym twierdzeniu zadbano o to, aby przebadać możliwie dużą i zróżnicowaną grupę ludzi. Poddano więc badaniu grupę 200 osób i określono ją pod względem płci, wieku i wykształcenia. W badaniu wzięło udział nieco więcej mężczyzn niż kobiet, co wynikało z większego zainteresowania tematem rynku samochodowego przez panów, jednak liczba pań, które wzięły udział w badaniu jest porównywalna. Nieco większe rozbieżności wystąpiły przy określeniu wieku i wykształcenia respondentów. Przed przystąpieniem do pracy nie zakładano takich proporcji. Trzeba jednak przyznać, że po podliczeniu wszystkich odpowiedzi widoczna okazała się mała liczba osób po 60 roku życia jak również z wykształceniem podstawowym. Ostateczne wyniki kształtują się następująco: procent kobiet biorących udział w ankiecie osiągnął 48%, natomiast mężczyzn 52%. Chcąc uzyskać dane na temat wieku zastosowano w ankiecie przedziały wiekowe. Ten sposób uzyskiwania informacji sprawia, iż ankietowani, a szczególnie kobiety chętniej udzielają odpowiedzi. Pytanie o dokładny wiek mogłoby nieść za sobą dość dużą liczbę nieprawdziwych odpowiedzi lub ich brak. Zastosowanie przedziałów wiekowych ułatwiło też pracę prowadzącej badanie. I tak zdecydowanie najwięcej jest osób w wieku od 26 do 40 36%, następnie 33% to osoby poniżej 25 roku życia. Wiek w granicach 40 do 60 lat zadeklarowało 27%, a 60 te urodziny obchodziło już 4% wśród ankietowanych. W kwestii wykształcenia dominująca większość 51% przypada wykształceniu średniemu, drugie miejsce to wykształcenie wyższe (35,5%). 10% osób zadeklarowało, iż ukończyło szkołę zawodową. Na szkole podstawowej zakończyło edukację 3,5% ankietowanych. Wszystkie wyżej opisane dane odwzorowuje rysunek 3.1.
w7 str4 6 PŁEĆ WYKSZTAŁCENIE 5 WIEK 4 3 1 KOBIETA <25 26-40 41-60 >60 PODSTAWOWE ZAWODOWE Rys 3.1 Zagłębiając się dalej w charakterystykę badanej populacji zwrócono uwagę, jak kształtowały się proporcje wykształcenia i wieku w zależności od płci. Spoglądając na wyniki charakterystyczny jest fakt, iż żadna kobieta nie zadeklarowała wykształcenia podstawowego i tylko dwie ukończyły szkołę zawodową. Duży procent kobiet posiada wykształcenie średnie (57,3%), nieco mniej natomiast wyższe (40,6%). Wśród panów podobnie prym wiedzie wykształcenie średnie (45,2%), prawie co trzeci mężczyzna zadeklarował wykształcenie wyższe (30,8%). Dane dotyczące wieku są porównywalne dla obu płci, jedynie wiek powyżej 60-tego roku życia częściej był deklarowany przez mężczyzn. Dane dokładnie odwzorowują rysunki 3.2 i 3.3. PŁEĆ A WIEK 4 3 1 KOBIETA MĘŻCZYZNA <25 26-40 41-60 >60 Rys. 3.2
w7 str5 PŁEĆ A WYKSZTAŁCENIE 6 4 KOBIETA MĘŻCZYZNA ZAWODOWE PODSTAWOWE Rys 3.3 Warto przeanalizować również relacje wieku do wykształcenia. Poniżej 25. roku życia, jak można się domyślać, najwięcej osób zadeklarowało wykształcenie średnie (71,2%). Jednak dość dużo, bo 25,8% zdołało już ukończyć studia wyższe. Wśród osób od 26 do 40 roku życia około połowa posiada wykształcenie wyższe, natomiast co trzeci reprezentant tego przedziału ma wykształcenie średnie. Co ciekawe jedynie w tej grupie wystąpiły osoby, które odbyły edukację jedynie w szkole podstawowej. Kolejny przedział wiekowy, między 41 a 60. rokiem życia, charakteryzował się dużą ilością osób z wykształceniem średnim (55,6%), 29,6% reprezentowało wykształcenie wyższe i 14,8% zawodowe. Wśród 60-latków królowało wykształceni wyższe (50%), drugie w kolejności to wykształcenie zawodowe (37,5%) i trzecie średnie 12,5%. Doskonale te wartości odzwierciedla rysunek 3.4. 8 WIEK A WYKSZTAŁCENIE 6 4 PODSTAWOWE ZAWODOWE ŚREDNIE WYŻSZE <25 26-40 41-60 >60 Rys. 3.4
w7 str6 3.2. Popyt na samochody Śledząc publikacje prasowe i obserwując rynek motoryzacyjny w Polsce łatwo zauważyć, że sprzedaż samochodów została znacznie ograniczona w stosunku do sytuacji z przed kilku lat. Jeszcze trzy, cztery lata temu w kraju panował samochodowy zawrót głowy. Na polskich drogach z dnia na dzień przybywało mnóstwo nowych pojazdów. Obecnie mówi się już o nasyceniu rynku samochodowego, choć nie brak głosów, iż popyt nadal będzie wysoki. Producenci i dealerzy tracą optymizm, gdyż liczby sprzedawanych aut w kolejnych latach prezentowane w licznych publikacjach zdradzają tendencje spadkową. Obecnie wzrost podatku akcyzowego, który wpłynął bezpośrednio na podwyżkę cen samochodów, rosnące koszty ubezpieczenia pojazdów, wzrastające stawki oprocentowania kredytów oraz wysokie koszty eksploatacji pojazdów wpłynęły w największym stopniu na sprzedaż samochodów. Obciążenia związane z zakupem i utrzymaniem samochodu przekroczyły poziom akceptowany przez rynek. Mając ogólne wyobrażenie o sytuacji na rynku ciekawie będzie przyjrzeć się wynikom ankiety przeprowadzonej w tym roku, które dostarczyły wielu informacji na temat kształtowania się popytu na samochody osobowe. Dodatkowo zostaną prześledzone zmiany jakie zaszły w stosunku do wyników ankiety przeprowadzonej dwa lata temu. W pierwszej kolejności ankietowanych zapytano o fakt posiadania samochodu. Otrzymane wyniki są dość zbliżone, ponieważ 56,5% respondentów jest szczęśliwymi posiadaczami samochodu, a 43,5% zadeklarowało jego brak. Ze względu na podobieństwo danych dokonano szerszej analizy w tym zakresie. Rozpatrywano więc posiadanie samochodu w kategoriach płci, wykształcenia i wieku. Nie zaskakuje fakt, iż więcej mężczyzn niż kobiet posiada samochód. Proporcje te kształtują się następująco: mężczyźni 60,6%, a kobiety 52,1%. Różnica ta nie jest jednak tak drastyczna jak miało to miejsce jeszcze dziesięć czy dwadzieścia lat temu. W przeszłości bowiem, nawet w reklamach samochodów częściej pokazywano kobiety siedzące na masce niż za kierownicą. W dzisiejszych czasach to nastawienie zmienia się. Kobiety nie tylko mają duży wpływ na zakup samochodu, ale również coraz częściej same dokonują jego zakupu. 13 (Rysunek 3.5). 13 Philip Kotler, Marketing, Wyd. Gebethnera Ska, Warszawa 1994
w7 str7 POSIADANIE SAMOCHODU A PŁEĆ 7 6 5 4 3 1 POSIADA SAMOCHÓD NIE POSIADA SAMOCHODU KOBIETA MĘŻCZYZNA Rys.3.5. Rozpatrując ten sam temat w aspekcie Posiadanie samochodu a wykształcenie i wiek można zaobserwować następujące wyniki: wraz z wiekiem rośnie odsetek posiadaczy aut. Własnym samochodem jeździ tylko co trzeci dwudziestopięciolatek. Wśród osób nieco starszych ponad 70% jest właścicielami samochodu. Prawie 60 % w wieku od 40 do 60 lat posiada swój pojazd, ale aż 87,5 % osób powyżej 60 lat nie odmawia sobie przyjemności jazdy własnym samochodem. Patrząc na ten temat pod kątem wykształcenia nie można wysnuć żadnych prawidłowości ale wyniki też są równie interesujące. Procentowe wartości opisanych danych prezentują dwa poniższe rysunki 3.6 i 3.7. POSIADANIE SAMOCHODU A WIEK 9 8 7 6 5 4 3 1 <25 26-40 41-60 >60 POSIADA SAMOCHÓD NIE POSIADA SAMOCHODU Rys.3.6.
w7 str8 POSIADANIE SAMOCHODU A WYKSZTAŁCENIE 9 8 7 6 5 4 3 1 POSIADA SAMOCHÓD NIE POSIADA SAMOCHODU PODSTAWOWE ZAWODOWE ŚREDNIE WYŻSZE Rys.3.7. Bazując na ankiecie starano się zbadać jak duże jest zainteresowanie kupowaniem aut. Z danych wynika, że co piąty ankietowany jest skłonny kupić samochód w przyszłym roku. 32% decyzje taką odkłada na dwa - trzy lata. Niedużo mniej, bo aż 30,5% to osoby, które nie są zdecydowane w kwestii kupna własnego samochodu. Natomiast 17,5% ankietowanych zdecydowanie twierdzi, że tego typu zakupami w ogóle nie są zainteresowani. Warto w tym miejscu jeszcze raz przyjrzeć się otrzymanym wynikom, ale tym razem na wykresie( rys. 3.8). ZAMIAR KUPNA SAMOCHODU OSOBOWEGO 35,0% 3 25,0% 15,0% 1 5,0% W CIĄGU ROKU W CIĄGU 2-3 LAT JESZCZE NIE WIEM NIE ZAMIERZAM KUPIĆ Rys. 3.8 W porównaniu z danymi uzyskanymi dwa lata temu, gdzie 13,5% respondentów zamierzało dokonać zakupu samochodu w ciągu roku, 32% w ciągu 2-3 lat, 31% ankietowanych miało trudności z określeniem czasu podejmowania takiej decyzji, a prawie co
w7 str9 czwarty badany (23,5%) zdecydowanie nie zamierzał kupić samochodu, na pierwszy rzut oka widać, iż obecnie część osób nie zainteresowanych kupowaniem auta przeszła na stronę osób, które w ciągu roku mogą stać się posiadaczami nowego pojazdu. Starając się dokładnie prześledzić to porównanie należy uważnie przyjrzeć się rysunkowi 3.9. PORÓWNANIE POPYTU NA SAMOCHODY Z LAT 1999 I 2001 17,5% 23,50% 13,50% W CIĄGU ROKU ZA 2,3 LATA 1999 r. 32,00% JESZCZE NIE WIEM 30,5% 31,00% 32,0% NIE ZAMIERZAM KUPIĆ 2001 r. Rys 3.9 Przedstawione wyżej dane mogą mieć strategiczne znaczenie dla firm importerskich, producentów samochodowych czy dealerów. Jak wykazują wyniki coraz więcej osób jest zdecydowanych nabyć samochód w krótkim czasie, większość jednak nadal decyzję tę odkłada na dalszą, nieokreśloną przyszłość. Jednak ciekawe jest, że mniej osób stoi na twardym stanowisku, że nie dokona zakupu samochodu w ogóle. Warto jednak zwrócić uwagę jak kształtują się te dane, biorąc pod uwagę fakt, czy ankietowany w chwili odpowiedzi posiadał samochód czy też nie. W tak rozpatrywanych kategoriach można ustalić ile osób chce stać się posiadaczami drugiego samochodu lub zmienić posiadany pojazd na inny, bądź ilu ankietowanych stanie się dopiero właścicielami samochodu po raz pierwszy. Wyniki kształtowały się następująco. Wśród posiadaczy auta prawie 24% zadeklarowało zakup kolejnego bądź zmianę dotychczas posiadanego samochodu w ciągu roku (w porównaniu z poprzednimi danymi nastąpił wzrost o 9%). Natomiast 33,6% badanych zamierza to uczynić w ciągu 2-3 lat (poprzednio podobnie deklarowało 32% ankietowanych). Prawie co czwarty respondent (26,5%) udzielił odpowiedzi wymijającej
w7 str10 jeszcze nie wiem (1999 r. 23,6%). 16% ankietowanych zadowala sytuacja posiadanego już auta i nie zamierzają jej zmieniać. Zdecydowanie więcej osób zadowolonych z tego faktu było jeszcze dwa lata temu 30%. Ciekawie przedstawia się rozkład danych wśród osób nie posiadających samochodu. Tylko 15% ankietowanych zadeklarowało chęć zakupu auta w ciągu najbliższego roku. Jedna trzecia respondentów (30%) przypuszcza, iż będzie właścicielami nowych pojazdów za 2-3 lata. Duża część osób (35,6%) jeszcze nie wie czy zakupi auto. Natomiast 19,5% zdecydowanie nie zamierza wcielić się w rolę posiadacza samochodu, być może ze względu na brak funduszy lub prawa jazdy. Dwa lata temu zakup w ciągu jednego roku zadeklarowało 12,2%, a wciągu 2 3 lat 32%. Na odpowiedź jeszcze nie wiem wskazało 40% respondentów, a za poruszaniem się piechotą lub innymi środkami transportu opowiedziało się 15.6% ankietowanych. Rysunek 3.10 prezentuje dane na powyższy temat dotyczące 2001 r. ZAMIAR KUPNA LUB ZMIANY SAMOCHODU 4 35,0% 3 25,0% 15,0% 1 5,0% POSIADA SAMOCHÓD NIE POSIADA SAMOCHODU W CIĄGU ROKU W CIĄGU 2-3 LAT JESZCZE NIE WIEM NIE ZAMIERZAM KUPIĆ Rys. 3.10 Pytanie szóste w ankiecie brzmiało: Jaką kwotę mógł(a)by Pan/Pani przeznaczyć na zakup samochodu osobowego?. Odpowiedź na to pytanie sformułowano w postaci przedziałów pieniężnych o rozpiętości 10 tys. złotych. 9,5% spośród ankietowanych swoje możliwości finansowe na zakup samochodu określiło jako bardzo małe, bo zaledwie do 10 tys. zł.. Nabywcy ci poszukują najprawdopodobniej kilkuletnich samochodów używanych z segmentu aut małych bądź wiekowych aut klasy średniej. Odpowiedź ta mogła być również interpretowana jako brak funduszy na zakup samochodu. Prawie co piąty badany (18%) może
w7 str11 przeznaczyć na zakup samochodu od 10 do 20 tys. zł.. Z tego przedziału cenowego na naszym rynku dostępne są jedynie samochody używane, np. kilkuletnie samochody segmentu aut małych i aut klas średniej. Kwotę od 20 do 30 tys. zł. może wydać 28% ankietowanych. Osoby te, jak można przypuszczać, zamierzają kupić nowe samochody klasy niższej średniej, oferowane przez FIATA i DAEWOO. Nabywcy ci mogą również zaspokoić swoje potrzeby kupując kilkuletni samochód klasy średniej lub kilkunastoletni wyższej. 28,5% respondentów planuje wydać na zakup samochodu kwotę od 30 do 40 tys. zł.. Osoby te nabędą najprawdopodobniej nowe samochody średniej klasy lub używane klasy wyższej. Kwotę od 40 do 50 tys. zł. na zakup samochodu zamierza przeznaczyć 8% respondentów. Osoby te kupią najprawdopodobniej nowe samochody klasy średniej. Część z nich, jak można przypuszczać, zwróci się w kierunku używanych samochodów klasy wyższej. Tak samo 8% ankietowanych zadeklarowało wysokie możliwości finansowe powyżej 50 tys. zł.. Z taką kwotą mają oni dość duże pole manewru wśród ofert rynku samochodowego, tym bardziej, że obecnie ceny na większość samochodów przekraczają tą kwotę. Przedział ten otwiera się na 50 tys., a dla niektórych może nie kończyć się na 100 czy 200 tys. zł.. Pokusić się tu można więc o nowe auto klasy wyższej lub nowy samochód luksusowy. Możliwości zakupu są nieograniczone, począwszy od aut luksusowych przez samochody sportowe, vany, a na limuzynach kończąc. Dokładnym danym można się przyjrzeć na rysunku 3.11. MOŻLIWOŚCI FINANSOWE ANKIETOWANYCH PRZY ZAKUPIE SAMOCHODU OSOBOWEGO 3 25,0% 15,0% 1 5,0% <10 TYS. 10-20 TYS. 20-30 TYS. 30-40 TYS. 40-50 TYS. >50 TYS. Rys. 3.11 Mając dane sprzed dwóch lat można sprawdzić, czy naszemu społeczeństwu poprawiły się na tyle warunki finansowe, że mogą płacić za swoje wymarzone samochody
w7 str12 coraz więcej. Jak widać na załączonym niżej rysunku 3.12 sytuacja w kwestii możliwości finansowych nie uległa drastycznym zmianom, choć można odnotować małe różnice to jednak nie zdradzają one dominujących tendencji. Jednak ta niepozornie nie zmieniająca się sytuacja jest jednak znaczącym sygnałem jeżeli weźmiemy pod uwagę jak bardzo wzrosły ceny samochodów w porównaniu z rokiem 1999 r. Jeżeli wówczas dysponowaliśmy kwotą około 20 tys. zł. mogliśmy kupić jeden z najtańszych, ale nowych samochodów klasy aut małych, obecnie z taką ilością pieniędzy nie mamy czego szukać w salonach samochodowych, pozostaje jedynie samochód oferowany na rynku wtórnym. Cena jak i poziom technologiczny samochodów w poszczególnych klasach podlega obecnie tendencji wzrostowej. PORÓWNANIE MOŻLIWOŚCI FINANSOWYCH W LATACH 1999 I 2001 35,00% 30,00% 25,00% ROK 1999 20,00% 15,00% ROK 2001 10,00% 5,00% 0,00% <10 TYS. 10-20 TYS. 20-30 TYS. 30-40 TYS. 40-50 TYS. >50 TYS. Rys. 3.12 Prowadząc badania można zadać pytanie jak kształtują się relacje między wykształceniem, a możliwościami finansowymi respondentów na zakup samochodu. Odpowiedź na to pytanie ujawniła pewną prawidłowość: wyższe wykształcenie pociąga za sobą większe możliwości finansowe. Osoby z wyższym wykształceniem stać na droższe auto finansowane dzięki własnymi dochodami, ale również mogą sobie tym przysporzyć dodatkowy prestiż społeczny. Dane procentowe zostały zaprezentowane na rysunku 3.13.
w7 str13 MOŻLIWOŚCI FINANSOWE A WYKSZTAŁCENIE 45,0% 4 35,0% 3 25,0% 15,0% 1 PODSTAWOWE ZAWODOWE ŚREDNIE WYŻSZE 5,0% <10 TYS. 10-20 TYS. 20-30 TYS. 30-40 TYS. 40-50 TYS. >50 TYS. Rys. 3.13 W pytaniu 5 w ankiecie za pomocą pewnych stwierdzeń, do których ustosunkowywali się respondenci starano się ustalić jaka pora roku jest najlepsza na zakup samochodu, ponadto jakie znaczenie w zakupach ma kredytowa forma i czy lepiej nabyć samochód nowy czy używany. Pierwsze stwierdzenie brzmiało: Najlepszą pora roku na zakup samochodu osobowego jest wiosna. Ankietowani mieli do wyboru odpowiedzi: zdecydowanie tak, raczej tak, trudno powiedzieć, raczej nie, zdecydowanie nie. Pytanie o porę roku zrodziło się na podstawie wyników badań z 1999 r., gdzie wśród czterech pór roku respondenci wskazali na wiosnę (51% odpowiedzi) jako najbardziej odpowiednią na zakup samochodu. Starano się w związku z tym potwierdzić czy pogląd ten nie uległ zmianie. Okazało się, że zdecydowanie właśnie wiosna to dobry okres na tego typu zakupy, a szczegółowy rozkład wyników przedstawia rys. 3.14.
w7 str14 CZY NAJLEPSZĄ PORĄ NA ZAKPU SAMOCHODU JEST WIOSNA? RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ TAK ZDECYDOWANIE TAK 5,0% 1 15,0% 25,0% 3 Rys. 3.14 Dane te mogłyby stanowić cenne źródło informacji dla dealerów, którzy bez większych problemów sprzedadzą swoje auta wiosną. Latem, jesienią i zimą należy wzmagać akcje promocyjne w celu zachęcenia klientów do zakupu, a tym samym podniesienie poziomu sprzedaży. Mając jednocześnie opisane wcześniej dane o zamiarach kupna w odpowiednich latach można pójść dalej tym torem i ustalić jak będzie się kształtował popyt na samochody w okresie wiosennym. Na podstawie poniższego wykresu (rys. 3.15) można stwierdzić, iż może w ciągu najbliższego roku na wiosnę nie będzie wzmożonego ruchu na rynku samochodowym, ale będzie jednak nieznaczna przewaga nad innymi porami roku. Natomiast po 2 3 latach zdecydowanie wiosna będzie rodziła w głowach potencjalnych klientów myśl o kupnie nowego auta. POPYT NA SAMOCHODY W OKRESIE WIOSENNYM 35,0% 3 25,0% 15,0% 1 5,0% W CIĄGU ROKU W CIĄGU 2-3 LAT ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE Rys. 3.15
w7 str15 Czynnikiem silnie oddziałującym na rynek samochodowy jest system kredytowania zakupu samochodów. Słyszy się głosy, iż wzrost sprzedaży samochodów wynika głównie z łatwiejszego dostępu do kredytów. Powoli jednak zmienia się struktura kredytodawców. Banki uniwersalne pomału tracą klientów na rzecz banków tzw. samochodowych. Dzieje się tak, gdyż m.in. dostęp do kredytów na zakup pojazdów jest znacznie bardziej dogodny właśnie w wyspecjalizowanych bankach. Umożliwiają one załatwianie wszystkich formalności za pośrednictwem dealera sprzedającego auto. W związku z tym, iż kredyt jest elementem silnie wpływającym na sprzedaż samochodów osobowych starano się w badaniu poznać odczucia respondentów wobec tej formy płatności. Wyniki są dość zaskakujące. Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż wcześniejsze badania na ten temat dały wynik, w którym ankietowani w takim samym stopniu opowiadali się za kredytem, jak i przeciw. Rezultaty tegorocznej ankiety ujawniły tendencję wstrzemięźliwości respondentów w zaciąganiu kredytu na zakup samochodu. Głosy wobec stwierdzenia: Kredytowa forma kupna samochodu osobowego jest szczególnie atrakcyjna kształtowały się następująco (rys.3.16): CZY KREDYTOWA FORMA KUPNA SAMOCHODU JEST SZCZEGÓLNIE ATRAKCYJNA? ZDECYDOWANIE NIE RACZEJ NIE TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ TAK ZDECYDOWANIE TAK 5,0% 1 15,0% 25,0% 3 35,0% Rys. 3.16 Dla jednych kredyt jest doskonałą formą płatności pozwalającą na realizowanie zakupów nawet przy ograniczeniach finansowych. Dla innych natomiast, forma ta jest mało atrakcyjna ze względu na gąszcz formalności z nią związanych i obawą przed niemożnością spłaty. Jak widać obawy w naszym społeczeństwie z biegiem lat rosną.
w7 str16 Ciekawe wnioski można wyciągnąć przyglądając się wynikom dotyczącym relacji między wiekiem a postawą wobec kredytu samochodowego. Można tu zaobserwować fakt, iż największą niechęć do zaciągania kredytu przejawiają młodzi ludzie do 25 roku życia i osoby powyżej 60 lat. Osoby w średnim wieku nie zdradzają tak dużych obaw wobec tej formy płatności. Szczegółowy rozkład rozkładu procentowego poszczególnych danych prezentuje rysunek 3.17). WIEK A POSTAWA WOBEC KREDYTU SAMOCHODOWEGO POWYŻEJ 60 25,0% 12,5% 12,5% 5 ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK 41-60 25-40 24,1% 16,7% 18,5% 25,9% 14,8% 6,9% 27,8% 18,1% 25,0% 22,2% TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ NIE PONIŻEJ 25 6,1% 15,2% 25,8% 42,4% 10,6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ZDECYDOWANIE NIE Rys.3.17. Idąc dalej torem kredytowym można skonstruować przypuszczalne, jak będzie kształtował się popyt na kredyt wśród osób, które zadeklarowały zakup samochodu w ciągu roku, dwóch i trzech lat. Z poniższego rysunku łatwo wyciągnąć wnioski, że banki mogą w najbliższej przyszłość podpisywać coraz mniej umów kredytowych. Trudno nie dziwić się takiemu stanowi rzeczy biorąc pod uwagę wzrost kosztów zaciągania kredytu związanego z wysokim oprocentowaniem. Jednak czynnik ten jest wartością ruchomą i często ulega zmianom, w związku z tym można przypuszczać iż odczucia względem kredytu tez będą ulęgać zmianą.
w7 str17 UWZGLĘDNIENIE KREDYTU PRZY ZAKUPIE SAMOCHODU 3 25,0% 15,0% 1 5,0% W CIĄGU ROKU W CIĄGU 2-3 LAT ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE Rys. 3.18 Nie poprzestając na powyższych analizach autorka pracy postanowiła prześledzić relację możliwości finansowych na zakup samochodu w powiązaniu z wyborem formy zapłaty za auto. Jak wynika z poprzednich danych ponad połowa ankietowanych zamierza kupić samochód za własne oszczędności, pomijając osoby niezdecydowane tylko jedna trzecia osób jest mniej lub bardziej zdecydowana na zaciągnięcie w tym celu kredytu. W związku z tym można prześledzić jakie będą wartości kredytów, a jakie wartości transakcji gotówkowych. I tak zdecydowanie kredyt zaciągać będą najchętniej osoby zamierzające wydać na samochód kwoty powyżej 40 tys. zł. Pozytywnie na kredyt patrzą także osoby z potrzebami 10 do 20 tys. Ciekawa jest tendencja, że brak zdecydowania w tej kwestii maleje wraz ze wzrostem kwoty samochodu. Można przypuszczać, że osoby mające zamiar więcej wydać na wymarzone auto są bardziej zorientowane czy wybrać kredyt, czy własne oszczędności. Kwotę od 20 do 50 tys. duże grono osób jest w stanie przeznaczyć z własnych zapasów pieniężnych. Dokładnie danym procentowym powyższej analizy można przyjrzeć się na rysunku 3.19.
w7 str18 PRZYPUSZCZALNE KWOTY ZACIAGANYCH KREDYTÓW LUB ZAKUPÓW SAMOCHODÓW ZA GOTÓWKĘ 5 45,0% 4 35,0% ZDECYDOWANIE KREDYT RACZEJ KREDYT 3 25,0% 15,0% 1 5,0% <10 TYS. 10-20 TYS. 20-30 TYS. 30-40 TYS. 40-50 TYS. >50 TYS. TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ GOTÓWKA LUB INNA FORMA ZDECYDOWANIE GOTÓWKA LUB INNA FORMA Rys. 3.19 Decyzje o zakupie samochodu często mogą objawiać się także w formie dwóch pytań: czy zdecydować się na auto z pierwszej ręki, czyli z salonu, czy też skorzystać z okazji kupienia samochodu używanego? Ponieważ problem ten przy badaniu rynku motoryzacyjnego jest dość istotny, autorka pracy postanowiła przeprowadzić głębsza analizę tego tematu. W ankiecie jednym z zadań było ustosunkowanie się do stwierdzenia: Kupując samochód najlepiej zdecydować się na nowe auto z salonu samochodowego. Większość osób opowiedziała się za chęcią kupna samochodu nowego. Motywowane jest to zapewne tym, że kupując nowy samochód można być pewnym jego jakości i pochodzenia. Kupowanie używanych aut jest decyzją obarczoną wieloma dylematami między innymi, czy samochód nie jest powypadkowy, czy nie jest zbyt wyeksploatowany i czy nie ma ukrytych mankamentów. Nowiuteńkie auto z salonu jest niewątpliwie lepszym zakupem, jednak nie na każdą kieszeń, w związku z tym auta z tzw. drugiej ręki cieszą się równie dużym powodzeniem. Stosunek ankietowanych do nowych aut przedstawia poniższy rysunek.
w7 str19 CZY KUPUJĄC SAMOCHÓD NAJLEPIEJ ZDECYDOWAĆ SIĘ NA NOWE AUTO Z SALONU SAMOCHODOWEGO? ZDECYDOWANIE NIE RACZEJ NIE TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ TAK ZDECYDOWANIE TAK 5,0% 1 15,0% 25,0% 3 35,0% Rys. 3.20 Z powyższych danych wynika, że zainteresowanie nowymi autami jest bardzo duże. Dla niektórych może objawiać się to rzeczywistymi zakupami, dla niektórych natomiast kojarzy się to głównie z marzeniami o nowym samochodzie spod igły. Chociaż realia mogą być różne to jednak obydwie grupy stanowią potencjalnych klientów salonów samochodowych. Autorka pokusiła się na podstawie zgromadzonych danych na prognozę jak będzie kształtował się popyt na nowe samochody. Wyniki pokazują, że zainteresowanie będzie bardzo duże i nie będzie słabło z roku na rok. JAK BĘDZIE KSZTAŁTOWAŁ SIĘ POPYT NA NOWE SAMOCHODY 35,0% 3 25,0% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK 15,0% 1 5,0% W CIĄGU ROKU W CIĄGU 2-3 LAT TRUDNO POWIEDZIEĆ RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE Rys 3.21
w7 str20 Popyt na samochody nowe, czy używane w znacznym stopniu kształtuje sytuacja na rynku. Obecnie bardzo wiele dzieje się na rynku wtórnym. Do naszego kraju w ciągu ostatnich lat sprowadzono bardzo dużo samochodów używanych o nie najlepszej kondycji technicznej. Z danych wynika, że w roku 1999 Polską granicę przekroczyło około 90 tysięcy aut, w większości na lawetach; w roku 2000 ilość ta sięgnęła prawie 200 tysięcy. Falę niepełnowartościowych samochodów ma zatrzymać ostatecznie ustawa i gdyby nie to przypuszcza się, że w rok 2001 w kraju przybyłoby podobnych aut jeszcze 300 tys. Tak duży ruch na rynku w zakresie aut używanych przysporzył duże dochody handlarzom i mechanikom samochodowym, nie da się ukryć również faktu, iż polski rynek motoryzacyjny był zalewany starymi samochodami o niskiej klasie bezpieczeństwa. Jednocześnie, jak twierdzą dealerzy i producenci samochodów załamał rynek aut nowych. Niewątpliwie do tego stanu rzeczy przyczynił się również wysoki podatek akcyzowy. 3.3. Preferowane atrybuty samochodu Liczba samochodów krążących po szosach z roku na rok tylko nieznacznie się zwiększa. Aby zrobić karierę na rynku jednym wyjściem jest odebrać klienta konkurentom, oferując coś niespotykanego. Przestrzeń, bezpieczeństwo i frapujący kształt, ale niekoniecznie niska cena to recepta na sukces przekonują światowe koncerny motoryzacyjne. 14 Dobre zaplanowanie auta przez producenta lub modyfikacja dotychczasowych modeli jest w branży motoryzacyjnej procesem niezwykle trudnym. Wynika to przede wszystkim z bardzo zróżnicowanych wymagań i preferencji klientów w stosunku do samochodu osobowego. Oczekują oni w zależności od przynależności do określonych segmentów rynku, ekonomicznego i ekologicznego środka komunikacji dla siebie, wygodnego pojazdu dla całej rodziny, auta zapewniającego im odpowiedni prestiż społeczny i bezpieczeństwo, samochodu umożliwiającego miłe spędzenie wolnego czasu pozwalającego przewieźć większy bagaż czy ładunek. Czasami poszukują oni drugiego samochodu, np. dla współmałżonka lub dorosłego dziecka. 15 Dzisiejsi nabywcy stawiają wysoką poprzeczkę dla producentów samochodowych. Autorka pracy starała się uzyskać odpowiedź jakie cechy powinien posiadać samochód, który spełniałby oczekiwania większości potencjalnych nabywców. Chcąc poznać najbardziej 14 Jędrzej Bielecki Czym przyciągnąć bogatego sceptyka, Rzeczpospolita, Moje Auto 18.01.2001 15 Joanna Wiechoczek, Planowanie auta, Marketing w praktyce, wrzesień-październik 98.
w7 str21 preferowane atrybuty samochodu zadano respondentom w ankiecie pytanie następującej treści: Oto lista cech samochodu, które według Pana/Pani mogą być mniej lub bardziej istotne. Z wymienionych 26 proszę zaznaczyć 10 najważniejszych, stawiając znak X. Badanie wykazało, że najbardziej poszukiwane jest auto eleganckie, bezpieczne, komfortowe i dodatkowo posiadające korzystną cenę. Kolejność wymienianych w zdaniu cech idealnego auta nie jest przypadkowa, gdyż wyniki jednoznacznie pokazują, iż na pierwszym miejscu ankietowani stawiali najpierw wygląd samochodu i jego elegancję (81,5%), na drugim bezpieczeństwo (79,5%), na trzecim komfort jazdy (73%) i dopiero na czwartym korzystną cenę (68%). Jeszcze dwa lata temu mówiąc o wymarzonym aucie należałoby najpierw wymienić wygląd, ale zaraz za nim dodać oczywiście korzystną cenę i następnie bezpieczeństwo. Cena samochodu pomału traci na ważności, na rynku ma ona jak widać coraz mniejsze znaczenie w walce o klienta. Za to wygląd pojazdu nabiera coraz większego znaczenia, nic więc dziwnego, że producenci prześcigają się w konstruowaniu coraz bardziej wyrafinowanych kształtów nadwozia. Wydaje się, że to złoty środek na osiąganie sukcesu w branży samochodowej. Można w tym miejscu pokusić się o stwierdzenie: Zakup auta jest bardziej odruchem serca niż rozumu. Stąd jego kształt, linia i charakter maja zasadnicze znaczenie dla sukcesu określonego samochodu na rynku. Przechodząc dalej do omawiania wyników badania na kolejnych miejscach w rankingu atrybutów samochodowych uplasowały się elementy dotyczące poziomu wyposażenia, a w szczególności wspomaganie kierownicy (63%), poduszka powietrzna dla kierowcy (59,5%) oraz ABS (59%). Jak kształtują się dane procentowe wszystkich rodzajów wyposażenia przedstawia tablica 3.1. L.p. Rodzaje wyposażenia Wskazania (w proc.) N=200 1 Wspomaganie kierownicy 63,0 2 Poduszka powietrzna dla kierowcy 59,5 3 ABS 59,0 4 Centralny zamek 56,0 5 Klimatyzacja 46,5 6 Poduszka powietrzna dla pasażera 42,5 7 Fabryczne zabezpieczenia przeciwkradzieżowe 35,0 8 Elektrycznie opuszczane szyby 21,5 9 Poduszki powietrzne boczne 20,5 10 Felgi aluminiowe 16,5 11 Automatyczna skrzynia biegów 14,5
w7 str22 12 Szyberdach 13,5 13 Komputer pokładowy 13,5 14 Elektrycznie regulowane lusterka 9,0 Tab. 3.1 Kolejne, ósme miejsce z wynikiem 57% zajął niski poziom hałasu. Dziewiątą pozycję zdobył centralny zamek z wynikiem 56%, a dziesiątą osiągi trakcyjne, które należy rozumieć jako prędkość maksymalną, drogę hamowania, przyspieszenie itp (46,5%). Prawie co czwarty badany bardzo chętnie widziałby w swoim aucie duży i obszerny bagażnik (22%). Wierność firmie uplasowała się na dalekim, dziewiętnastym miejscu (19,5%). Oznacza to, iż Polacy najwyraźniej nie są emocjonalnie związani z żadną konkretną marką. Być może znajomość poszczególnych marek nie jest na tyle dobra, by obdarzać którąś z nich szczególnym zaufaniem. Szczegółowe, procentowe dane dotyczące wszystkich atrybutów zostały zebrane na rysunku 3.22. 9 NAJBARDZIEJ PREFEROWANE ATRYBUTY SAMOCHODU 8 7 6 5 4 3 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Rys. 3.22 LEGENDA: 1. Wygląd samochodu i jego elegancja. 14. Fabryczne zabezp. przeciwkradzieżowe. 2. Bezpieczeństwo. 15. Pojemność bagażnika. 3. Komfort jazdy. 16. Wtrysk paliwa. 4. Korzystna cena. 17. Elektrycznie opuszczane szyby. 5. Wspomaganie kierownicy. 18. Poduszki powietrzne boczne. 6. Poduszka powietrzna dla kierowcy. 19. Wierność firmie. 7. ABS 20. Felgi aluminiowe.
w7 str23 8. Niski poziom hałasu. 21. Automatyczna skrzynia biegów. 9. Centralny zamek. 22. Pojemność baku. 10. Osiągi trakcyjne. 23. Szyberdach. 11. Klimatyzacja. 24. Komputer pokładowy. 12. Poduszka powietrzna dla pasażera. 25. Elektrycznie regulowane lusterka. 13. Obszerne wnętrze. 26. Instalacja gazowa. 3.4. Postrzeganie marek samochodowych przez badanych 3.4.1. Z czym kojarzy się hasło samochód? Samochód to słowo bardzo często używane w naszym społeczeństwie, to wyraz o wielu twarzach, a głównie utożsamiany z markami koncernów motoryzacyjnych. Dzięki ankiecie starano się dociec z czym tak naprawdę najczęściej się kojarzy samochód. W tym celu zastosowano w badaniu test świadomości spontanicznej czyli metodę badania stopnia znajomości określonych marek wśród klientów. Poproszono badanych o odpowiedź na pytanie: Gdy mówi Pan/Pani samochody, to jakie marki przychodzą Panu/Pani na myśl w pierwszej kolejności?. Pytanie miało charakter otwarty. Badani spontanicznie wymieniali od jednej do sześciu marek samochodów. Wszystkie uzyskane dane potraktowano jako 100%. Okazało się, że określenie samochody najczęściej kojarzyły się respondentom z marką FIATA (12,6%). Na drugim miejscu znalazł się MERCEDES (12,1%), a zaraz za nim uplasowała się niemiecka marka VOLKSWAGEN (11%). Kolejne miejsce w rankingu przypadło marce OPEL (10,1%). AUDI i FORD znalazły się na kolejnych pozycjach z wynikami odpowiednio 6,9% i 6,7%. Na miejscu siódmym znalazła się francuska marka RENAULT (6,3%). Zaraz za nią uplasowało się BMW z wynikiem 5,6%. Koreański koncern DAEWOO (4,7%) zajął miejsce dziewiąte, przy czym należy wziąć pod uwagę, iż pod nazwą tą kryje się zarówno popularny Polonez jak i Lanos, Nubira czy Leganza. W następnej kolejności respondenci wskazali PEUGEOT (4,5%). Pozycję jedenastą wywalczyła HONDA (3,1%), a dwunastą SEAT (2,9%). Pod hasłem POZOSTAŁE (13,5%) kryją się między innymi TOYOTA (2,5%), SKODA (2,2%), VOLVO (1,6%), CITROEN (1,4%), NISSAN (1,4%) i inne, których nazwy nie są prezentowane ze względu na sporadyczność ich pojawiania się (1% i mniej). Dane z badania zostały zaprezentowane na wykresie kołowym (rysunek 3.23).