INTERNETOWE BADANIA MARKETINGOWE W I-PRZEDSIĘBIORSTWIE Beata Szkodzin Jadwiga Sobieska-Karpińska Wprowadzenie Współcześni menadżerowie niejednokrotnie stają przed koniecznością podjęcia decyzji marketingowej w sytuacji posiadania niedostatecznej wiedzy na dany temat (np. czy wprowadzić nowy, nietypowy rodzaj produktu, na jakim poziomie należy ustalić jego cenę, czy wejść ze swoimi produktami na nowy rynek). Aby uzyskać wiedzę niezbędną do rozwiązania danego problemu, zazwyczaj przeprowadza się badania marketingowe. Philip Kotler badania marketingowe definiuje jako systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w jakiej firma się znajduje [Kotl05]. Procesy badawcze są więc nastawione na zdobywanie wiedzy o zjawiskach i procesach rynkowych zarówno pozytywnej jak i negatywnej w celu podejmowania trafnych i racjonalnych decyzji oraz ograniczenia ryzyka związanego z prowadzoną działalnością. Należy podkreślić, że celem badań marketingowych nie jest całkowite wyeliminowanie ryzyka, lecz jego ograniczenie. Informacje dostarczane kierownictwu w wyniku badań marketingowych mogą być przez nie wykorzystywane zarówno do
planowania działań, rozwiązywania problemów, jak i w celach kontrolnych. W dobie narastającej informatyzacji coraz szerszych obszarów związanych zarówno z życiem konsumentów, jak i działalnością firm, nie bez znaczenia jest fakt, że w badaniach marketingowych coraz częściej wykorzystuje się narzędzia informatyczne, w tym również Internet. W niniejszym artykule zajmiemy się właśnie tym aspektem badań marketingowych. Celem opracowania jest dokonanie przeglądu najpopularniejszych metod prowadzenia badań marketingowych z użyciem sieci Internet oraz przedstawienie, w jaki sposób informacje uzyskane tą drogą mogą być wykorzystane przez i-przedsiębiorstwa. Ze względu na stopień i sposób wykorzystania Internetu w badaniach marketingowych wyróżnić możemy [SoRa03]: badania marketingowe Internetu badania których przedmiotem jest sam Internet jako medium (perspektywy rozwoju Internetu w Polsce, rynek łącz internetowych, liczba internautów w Polsce itp.) oraz jego użytkownicy ich zachowania i preferencje, badania marketingowe w Internecie badania wtórne prowadzone w zasobach Internetu, badania marketingowe z wykorzystaniem Internetu badania pierwotne prowadzone w Internecie, badania marketingowe realizowane za pomocą Internetu badania, w których Internet jest narzędziem wspomagającym ich realizację (np. rekrutacja respondentów przez Internet, komunikacja z ankieterami za pośrednictwem poczty elektronicznej itp.).
W dalszej części opracowania zajmiemy się bardziej szczegółowo trzema pierwszymi wymienionymi typami badań. W artykule tym jako badania tradycyjne traktowane będą wszelkie badania marketingowe, w których Internet nie jest wykorzystywany, w przeciwieństwie do badań i-marketingowych, przez które rozumie się badania marketingowe wykorzystujące w procesie gromadzenia i analizy danych sieć Internet. Badania marketingowe Internetu Badania marketingowe Internetu mogą być prowadzone zarówno za pomocą metod tradycyjnych (wywiady telefoniczne, ankiety pocztowe itp.), jak również za pośrednictwem tego medium (badania online). W tym drugim przypadku, biorąc pod uwagę przedmiot badania, wyróżnić możemy dwie grupy badań: badania site-centric nie wymagają bezpośredniego zaangażowania użytkowników, polegają na badaniu i analizie informacji pozostawionych przez nich na witrynie internetowej. Badania tego typu pozwalają poznać realne zachowania użytkowników na stronie i wykorzystać je do optymalizacji zawartości serwisu oraz sposobu jego budowy, badania user-centric wymagają bezpośredniego zaangażowania użytkowników. Pozwalają odpowiedzieć na pytanie kim są osoby odwiedzające dany serwis WWW, jakie są ich cechy społecznodemograficzne (czy są to głównie kobiety czy mężczyźni, w jakim wieku są użytkownicy, jakie są ich dochody, wykształcenie, jakie mają preferencje itp.).
Najpopularniejsze typy badań site-centric to badania wykorzystujące analizę plików cookies i kod javascript umieszczony w kodzie źródłowym strony WWW (tzw. tracking) oraz badania oparte na analizie plików log serwera WWW 1. Działanie pierwszego rodzaju systemów monitorujących oglądalność serwisu opiera się najczęściej o specjalne skrypty, które należy wkleić w kod HTML strony, dla której mają być generowane statystyki. W momencie wywołania strony w przeglądarce użytkownika skrypt wysyła do dostawcy statystyk odpowiednie dane, które później wykorzystywane są do sporządzenia zestawień. Poszczególni użytkownicy identyfikowani są na podstawie plików cookies. Mankamentem tego rozwiązania jest fakt, że część użytkowników usuwa pliki cookies, przez co za każdym razem traktowani są przez system monitorujący jako całkiem nowa osoba. Druga istotna wada to konieczność umieszczenia skryptu na wszystkich stronach serwisu. Jeśli właściciel witryny zapomni wkleić kod na którąś z podstron, nie będzie ona uwzględniana w statystykach. Kolejne rozwiązanie umożliwiające badanie oglądalności serwisu internetowego, to instalacja specjalnego oprogramowania do analizy plików log serwera WWW, na którym umieszczona jest strona internetowa. W plikach tekstowych typu log (tzw. plikach rejestru dostępu) serwer zapisuje wszystkie skierowane do niego żądania transmisji umieszczonych na nim zasobów, a więc jakie strony, obrazy i pliki zostały wysłane, kiedy i skąd zostało skierowane zapytanie o nie oraz ile bajtów one zajmowały, a nawet czy strona została wyświetlona poprawnie. 1 Logi serwera pliki tekstowe zapisywane przez serwer. Dostarczają wiele informacji o odbiorcach strony. Ich zapis ma miejsce podczas odwiedzin użytkownika w serwisie.
Zarówno pierwsze jak i drugie rozwiązanie dostarcza w postaci tabel i wykresów m.in. następujących informacji dotyczących oglądalności serwisu: liczba odsłon serwisu z podziałem na godziny, dni i miesiące, liczba unikalnych użytkowników, którzy w danym okresie odwiedzili serwis, średnia liczba osłon przypadająca na jedną wizytę, najczęściej oglądane strony, najczęściej pobierane pliki, najczęściej wpisywane w wyszukiwarki słowa kluczowe, które przyprowadziły użytkowników do serwisu, łączna liczba wejść do serwisu z poszczególnych wyszukiwarek, liczba odwołań ze stron zewnętrznych, które skierowały użytkownika do serwisu, adresy stron, po obejrzeniu których użytkownicy opuszczali serwis, liczba użytkowników korzystających z poszczególnych systemów operacyjnych i przeglądarek internetowych, kraje, z których łączyli się użytkownicy, ilość najczęstszych błędów HTTP, jakie pojawiły się w trakcie oglądania serwisu. Widzimy więc, że bieżące śledzenie statystyk swojego serwisu WWW daje firmie bardzo cenne informacje, które można wykorzystać do optymalizacji strony i budowania strategii rozwoju działalności w Internecie. Przykładowo, jeśli firma zaobserwuje, że użytkownicy kończą zazwyczaj swoją wizytę na przedostatnim kroku realizacji zamówienia, należy przede wszystkim przemyśleć nawigację formularza zamówienia oraz
dane, jakie użytkownik musi podać, aby złożyć zamówienie. Być może formularz jest mało intuicyjny i użytkownicy po prostu nie wiedzą co mają dalej zrobić lub też firma żąda od zamawiającego podania zbyt wielu informacji, które nie są potrzebne do realizacji zlecenia, co może również skutecznie odstraszyć klientów. Równie cenne są słowa kluczowe, dzięki którym użytkownicy trafili na daną stronę. Dzięki nim łatwo sprawdzić, czy serwis odwiedzają osoby faktycznie zainteresowane ofertą firmy, czy też osoby przypadkowe, które spodziewały się zupełnie innych informacji. W drugim przypadku warto przemyśleć strategię pozycjonowania serwisu w wyszukiwarkach. Z kolei analizując listę stron, które przysłały użytkowników do naszego serwisu można łatwo zweryfikować np. czy reklama wykupiona na wybranych serwisach okazała się wystarczająco skuteczna i opłacalna. Dodatkowo dzięki trackingowi możemy sprawdzić, ile trwały poszczególne wizyty, jakie strony po kolei odwiedził użytkownik oraz czy w czasie wizyty wykonał pożądaną przez nas akcję (np. zakupił promowany produkt). Niemniej ważne od znajomości w jaki sposób internauci trafiają do serwisu oraz jak się po nim poruszają jest posiadanie informacji, kim w ogóle są użytkownicy, a więc poznanie ich profilu społecznodemograficznego. Informacje takie oferuje np. firma Gemius w ramach badania Megapanel PBI/Gemius [GEMI07]. W badaniu udział biorą polskie portale, witryny zrzeszone w sieciach reklamowych oraz część niezależnych wydawców internetowych. Dzięki odpowiedniej metodologii łączącej w sobie badania typu site-centric i user-centric uczestnicy badania otrzymują zarówno informacje dotyczące oglądalności ich serwisu
(liczba odsłon, użytkowników itp.), jak i szczegółowy profil swoich użytkowników obejmujący takie dane jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochody, wykształcenie a nawet marka posiadanego samochodu czy częstotliwość dokonywania zakupów przez Internet. Dane te mogą być przydatne zarówno dla właścicieli serwisów transakcyjnych, którzy mogą dowiedzieć się, czy stronę odwiedza ich grupa docelowa, jak również dla innych stron WWW oferujących np. sprzedaż własnej powierzchni reklamowej, gdyż dzięki badaniu mogą pokazać potencjalnemu reklamodawcy, że serwis jest odwiedzany przez jego target 2. Internetowe badania wtórne Podobnie jak w badaniach tradycyjnych, również w przypadku badań i-marketingowych, ze względu na rodzaje wykorzystywanych źródeł informacji, wprowadzić można podział na badania pierwotne i wtórne. Badania wtórne polegają na analizie już istniejących źródeł informacji. Do internetowych źródeł danych wtórnych należą m.in. witryny WWW firm, dane różnych organizacji, np. biur statystycznych, bazy danych istniejące w Internecie, wydania on-line czasopism, publikacje elektroniczne firm i instytucji badawczych, dane bibliotek uczelni i instytutów naukowych. 2 Z ang. target group grupa docelowa grupa do której skierowana jest reklama, produkt itp.
Główną zaletą internetowych badań wtórnych jest ich dostępność większość informacji można pozyskać bezpłatnie (jedyny koszt jaki ponosimy, to koszty połączenia z Internetem i czas potrzebny na znalezienie potrzebnych danych), a w przypadku raportów płatnych bardzo często udostępniane są ich nieodpłatne skróty. Głównym mankamentem badań wtórnych jest natomiast niemożność weryfikacji jakości badania oraz prawdziwości prezentowanych danych. Wyniki badań może bowiem umieścić w Internecie prawie każdy bez żadnej zewnętrznej weryfikacji. Drugi problem, jaki może napotkać badacz, to niedopasowanie uzyskanych danych do własnych potrzeb. Niemniej jednak warto tego typu badania prowadzić, gdyż dużo szybciej i taniej w porównaniu do badań pierwotnych firma może pozyskać np. informacje o sytuacji branży w której działa, wynikach i planach swoich konkurentów czy nawet preferencjach potencjalnych konsumentów. Internetowe badania pierwotne W przeciwieństwie do badań wtórnych, badania pierwotne polegają na zbieraniu informacji od określonej grupy respondentów. Wykonywane są wtedy, gdy dane wtórne nie istnieją, są nieaktualne bądź też nieodpowiednie. Do najpopularniejszych tego typu badań zaliczyć możemy ankiety on-line, minisondy oraz wirtualne zogniskowane wywiady grupowe. Internetowe badania ankietowe mają różnorodne zastosowania, do najważniejszych z nich zaliczyć można:
badanie opinii co użytkownicy sądzą o firmie, jej produkcie, serwisie internetowym itp., co im najbardziej przeszkadza, co według nich należy zmienić, czego brakuje, a co jest przydatne i istotne, badanie wprowadzonych zmian jak użytkownicy odbierają wprowadzone zmiany, czy według nich poprawiły one funkcjonalność i przydatność produktu lub serwisu, czy pozytywnie wpływają na wizerunek firmy, zbieranie informacji o profilu społeczno-demograficznym użytkowników kim są klienci firmy, kto odwiedza jej serwis internetowy, czy faktycznie jest to jej grupa docelowa, badania satysfakcji czy użytkownicy są zadowoleni z oferowanego produktu, poziomu obsługi itp., badania cenowe ile użytkownicy są skłonni zapłacić za dany produkt lub usługę, testy reklamy co użytkownicy sądzą o pokazanych kreacjach reklamowych, czy przemawiają do nich czy też są ich zdaniem zupełnie nieudane. Istnieje co najmniej kilka sposobów zbierania danych za pośrednictwem ankiety internetowej. Najpopularniejsze z nich to: ankiety wysyłane do respondentów jako załącznik za pośrednictwem poczty elektronicznej, ankiety otwierające się w okienku pop-up osobom oglądającym dany serwis oraz ankiety publikowane na stronie WWW. Bardzo ograniczoną wersją badań ankietowych są minisondy. Minisonda umieszczana jest najczęściej na stronie WWW. Zawiera zazwyczaj jedno pytanie dotyczące bieżących nastrojów i oczekiwań internautów odwiedzających stronę zarówno w odniesieniu do oferowanych produk-
tów i usług jak i do samego serwisu i jego funkcjonalności. Często funkcja tworzenia minisond oraz zbierania i sumowania ich wyników wbudowana jest w system CMS 3 na którym oparty jest serwis. Pozwala to na szybką publikację ankiety oraz bieżące śledzenie wyników. Może to być bardzo dobry sposób na badanie nastrojów i oczekiwań odwiedzających naszą stronę internautów. Ciekawym osiągnięciem w dziedzinie badań jakościowych są wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (virtual focus group). Zasada działania jest tutaj analogiczna jak w przypadku tradycyjnych wywiadów zogniskowanych niewielka grupa osób dyskutuje nad pewnym zagadnieniem. Dyskusja jest prowadzona przez moderatora, który czuwa, aby skupiała się ona wokół wybranego tematu. Są one zazwyczaj realizowane w oparciu o tzw. chat roomy lub moderowane rozmowy na forach dyskusyjnych. W badaniach tego typu chodzi o poznanie prawdziwych postaw, odczuć, preferencji i opinii respondentów (ma do tego skłaniać emocjonalna, luźna dyskusja). Pozwalają one uzyskać szczegółowe informacje na wybrane tematy, jednak z uwagi na małą próbę i zazwyczaj jej nielosowy charakter, ich wyników nie należy uogólniać na całą populację, gdyż nie są reprezentatywne. Zogniskowane wywiady grupowe często prowadzone są przed badaniami ilościowymi, aby poznać postawy respondentów i odpowiednio zaprojektować ankietę. Badania internetowe mają tą przewagę nad badaniem tradycyjnym, że łatwo tutaj o uzyskanie grupy osób rozproszonych pod względem geograficznym (wyeliminowana zostaje konieczność dojazdu respondentów do 3 CMS z ang. Content System Management system zarządzania treścią strony.
ośrodka badawczego i związane z tym koszty), jak również możliwe jest szybkie organizowanie nowych grup. Dodatkowo, w przypadku tematów drażliwych, respondentom dużo łatwiej jest wypowiadać się za pośrednictwem Internetu niż face-to-face. Wiążą się z tym jednak również pewne ograniczenia w przypadku wywiadu prowadzonego przez Internet kontakt z moderatorem jest znacznie ograniczony w porównaniu z badaniem tradycyjnym, ciężko również zaobserwować część reakcji respondenta, np. gestykulację, mimikę twarzy, ton głosu itp. Rozwiązaniem może być tu zastosowanie wideo chatów, które pozwalają na pełną obserwację zachowania respondenta. Podsumowanie W dobie coraz szerszej informatyzacji posiadanie firmowej strony WWW to niezbędne minimum. Jednak część firm idzie znacznie dalej oferując sprzedaż swoich produktów i usług online, a nawet całkowicie wirtualizując prowadzoną działalność. W każdym z tych trzech przypadków bardzo ważne jest posiadanie informacji o tym kim są użytkownicy serwisu oraz jakie są ich oczekiwania i preferencje. Takie dane mogą być pozyskane m.in. na drodze internetowych badań marketingowych, a umiejętne wykorzystanie ich wyników może w znaczący sposób podnieść atrakcyjność firmy, jej serwisu i produktów. Literatura [GEMI07] Gemius S.A., www.gemius.pl, dostępność 15.04.2007
[Kotl05] Kotler P., Marketing, DW REBIS, Poznań 2005 [SoRa03] Sojkin B., Ratajczyk P., Badania marketingowe przy wykorzystaniu Internetu, [w:] Zeman-Miszewska E. (red.), Wykorzystanie Internetu w marketingu, Centrum Badań i Ekspertyz Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice 2003 Informacje o autorach Prof. dr hab. Jadwiga Sobieska-Karpińska Mgr Beata Szkodzin Katedra Komunikacji Gospodarczej Akademia Ekonomiczna ul. Komandorska 118/120 53-345 Wrocław Polska Numer telefonu (fax) +48/71/3680402 e-mail: jadwiga.sobieska-karpinska@ae.wroc.pl b.szkodzin@egospodarka.pl