Konsument na rynku usług Redakcja naukowa Grażyna Rosa Wydawnictwo C.H.Beck
KONSUMENT NA RYNKU USŁUG
Autorzy Anna Bera Urszula Chrąchol-Barczyk Magdalena Małachowska Łukasz Marzantowicz Beata Meyer Izabela Ostrowska Józef Perenc Kamila Peszko Grażyna Rosa Agnieszka Smalec Tomasz Sondej Anna Szwajlik Beata Świecka
KONSUMENT NA RYNKU USŁUG Redakcja naukowa Grażyna Rosa Wydawnictwo C.H.Beck Warszawa 2015
Wydawca: Dorota Ostrowska-Furmanek Redakcja merytoryczna: Barbara Wardein Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawliński Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawliński Recenzja: dr hab. Mirosława Pluta-Olearnik, prof. UE we Wrocławiu Seria: Zarządzanie Marketing Publikacja dofinansowana przez Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług Uniwersytetu Szczecińskiego Wydawnictwo C.H.Beck 2015 Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Bonifraterska 17, 00-203 Warszawa, tel. 22 33 77 600 Skład i łamanie: IGAWA Ireneusz Gawliński Druk i oprawa: Totem, Inowrocław ISBN 978-83-255-6681-4 ISBN e-book 978-83-255-6682-1
Spis treści Wstęp... 9 CZĘŚĆ PIERWSZA. Konsument na rynku usług ujęcie teoretyczne... 13 Rozdział 1. Rynek usług jako obiekt badań (Grażyna Rosa)... 15 1.1. Usługa jako obiekt badań... 15 1.2. Rynek usług... 21 1.3. Współczesny rynek usług w Europie... 23 1.4. Współczesny rynek usług w Polsce... 27 Pytania problemowe... 34 Rozdział 2. Konsument jako podmiot rynku usług (Anna Szwajlik)... 35 2.1. Konsument na rynku usług... 35 2.2. Typologia i segmentacja konsumentów na rynku usług... 36 2.3. Segmentacja konsumentów indywidualnych na rynku usług... 39 2.4. Segmentacja klientów instytucjonalnych na rynku usług... 43 2.5. Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie... 44 Pytania problemowe... 46 Rozdział 3. Zachowania konsumentów usług (Józef Perenc)... 47 3.1. Uwarunkowania zachowań konsumentów usług... 47 3.2. Proces zakupu usług... 49 3.3. Zachowania nabywców instytucjonalnych B2B... 51 3.4. Zachowania nabywców indywidualnych B2C... 54 3.5. Modele postępowania nabywców na rynku usług... 56 Pytania problemowe... 63 Rozdział 4. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów usług (Agnieszka Smalec)... 64 4.1. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni różnice w czynnikach wpływających na zachowania nabywcze... 64 4.2. Czynniki wpływające na indywidualnych nabywców usług... 67 4.2.1. Czynniki społeczne... 67 4.2.2. Czynniki kulturowe... 72 4.2.3. Czynniki osobiste... 75 4.2.4. Czynniki psychologiczne... 84 4.3. Czynniki wpływające na instytucjonalnych nabywców usług... 89 Pytania problemowe... 92
6 Spis treści Rozdział 5. Zachowania konsumentów w Internecie (Agnieszka Smalec)... 93 5.1. Istota i cechy Internetu... 93 5.2. Charakterystyka e-konsumentów w Polsce... 97 5.3. Wybrane usługi i technologie internetowe istota i rodzaje... 106 Pytania problemowe... 119 Rozdział 6. Specyfika marketingu usług (Izabela Ostrowska)... 120 6.1. Zmiany obszarów zastosowania marketingu... 120 6.2. Instrumenty i narzędzia wykorzystywane w marketingu usług... 122 6.2.1. Modyfikacja koncepcji 4 P na potrzeby marketingu usług... 122 6.2.2. Rozbudowana kompozycja marketingu-mix na rynku usług... 131 6.3. Nowe tendencje w marketingu usług... 136 Pytania problemowe... 138 CZĘŚĆ DRUGA. Konsument na wybranych rynkach usług ujęcie empiryczne... 139 Rozdział 7. Konsument na rynku usług pocztowych (Tomasz Sondej)... 141 7.1. Charakterystyka rynku usług pocztowych... 141 7.2. Zachowania konsumentów usług pocztowych... 149 7.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług pocztowych... 150 7.4. Marketing usług pocztowych... 153 Pytania problemowe... 165 Rozdział 8. Konsument na rynku usług budowlanych (Łukasz Marzantowicz)... 166 8.1. Charakterystyka rynku usług budowlanych... 166 8.2. Zachowania konsumentów usług budowlanych... 171 8.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług budowlanych... 172 8.4. Marketing usług budowlanych... 173 Pytania problemowe... 180 Rozdział 9. Konsument na rynku usług edukacyjnych (Kamila Peszko)... 181 9.1. Charakterystyka rynku usług edukacyjnych... 181 9.2. Zachowania konsumentów usług edukacyjnych... 187 9.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług edukacyjnych... 187 9.4. Marketing usług edukacyjnych... 193 Pytania problemowe... 197 Rozdział 10. Konsument na rynku usług finansowych (Beata Świecka)... 198 10.1. Konsument w prawie krajowym i unijnym... 198 10.2. Zmiany na rynku usług finansowych w kontekście zachowań konsumentów... 200 10.2.1. Rynek usług finansowych... 200 10.2.2. Instytucje świadczące usługi finansowe... 201
Spis treści 7 10.2.3. Zmiany w zakresie dostępności do usług finansowych. Usługi finansowe świadczone drogą elektroniczną... 203 10.2.4. Rozwój technologiczny w instytucjach finansowych. Mobilne usługi finansowe dla konsumentów... 205 10.2.5. Zmiany w zakresie struktury wieku konsumentów. Usługi finansowe dla konsumentów w wieku senioralnym... 208 Pytania problemowe... 210 Rozdział 11. Konsument na rynku usług ubezpieczeniowych (Anna Bera)... 211 11.1. Charakterystyka rynku usług ubezpieczeniowych... 211 11.2. Wartość konsumencka w usługach ubezpieczeniowych... 215 11.3. Zachowania konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych... 218 Pytania problemowe... 222 Rozdział 12. Konsument na rynku usług kulturalnych (Magdalena Małachowska)... 223 12.1. Istota kultury i sektora kreatywnego... 223 12.2. Zachowania konsumentów na rynku usług kulturalnych... 226 12.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług kulturalnych... 230 12.4. Marketing usług kulturalnych... 232 Pytania problemowe... 236 Rozdział 13. Konsument na rynku usług turystycznych (Beata Meyer)... 237 13.1. Rynek usług turystycznych... 237 13.2. Zachowania konsumentów na rynku usług turystycznych... 242 13.3. Determinanty zachowań konsumentów na rynku turystycznym... 248 13.4. Marketing terytorialny w turystyce... 252 Pytania problemowe... 255 Rozdział 14. Konsument na rynku usług transportowych (Grażyna Rosa)... 256 14.1. Charakterystyka rynku usług transportowych... 256 14.2. Zachowania konsumentów usług transportowych... 261 14.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług transportowych... 267 14.4. Marketing usług transportowych... 273 Pytania problemowe... 278 Rozdział 15. Konsument na rynku usług handlowych (Urszula Chrąchol-Barczyk)... 279 15.1. Charakterystyka rynku usług handlowych... 279 15.2. Zachowania konsumentów w handlu... 286 15.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów w handlu... 288 15.4. Marketing usług handlowych... 290 Pytania problemowe... 293 Rozdział 16. Konsument na rynku usług medycznych (Izabela Ostrowska 16.2 i 16.3, Grażyna Rosa 16.1 i 16.4)... 294 16.1. Charakterystyka rynku usług medycznych... 294
8 Spis treści 16.2. Zachowania konsumentów usług medycznych... 304 16.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług medycznych... 307 16.4. Marketing usług medycznych... 311 Pytania problemowe... 314 Rozdział 17. Konsument na rynku usług administracji publicznej (Agnieszka Smalec)... 315 17.1. Istota i klasyfikacja usług publicznych... 315 17.2. Klient w centrum uwagi administracji publicznej... 323 17.3. Orientacja marketingowa na rynku usług administracji publicznej... 328 Pytania problemowe... 332 Bibliografia... 333 Indeks... 349
Wstęp Koniec XX wieku i początek XXI wieku to okres wielu zmian i powstawania nowych zjawisk w gospodarce europejskiej i światowej. Należą do nich między innymi: rozwój procesów gospodarczych, intensyfikacja obrotów towarowych zarówno między poszczególnymi krajami, jak i kontynentami, przyspieszenie tempa wdrażania osiągnięć nauki i techniki do działalności gospodarczej, a dla Polski dostosowanie wielu dziedzin gospodarki, w tym również usług, do wymogów Unii Europejskiej, stopniowy proces ujednolicania zasad działania podmiotów na tym rynku. Są to przyczyny istotnych zmian w sposobie postrzegania rynku usług. W warunkach współczesnych przemian zachodzących w gospodarce światowej i gospodarkach narodowych należy bardzo wnikliwie analizować mechanizmy kształtujące zachowania konsumentów, w tym również konsumentów usług usługobiorców. Celem naukowo-badawczym niniejszej monografii jest przybliżenie odbiorcom problematyki zachowań konsumentów na rynku usług jak również określenie, czy na decyzje konsumentów oraz czynniki kształtujące ich zachowania wpływa specyfika wybranych rynków usług. Założeniem rozważań jest zbadanie, jak przeobraża się rynek usług w Polsce i w Unii Europejskiej, jak kształtuje się ten rynek w kontekście współczesnych uwarunkowań, jakie działania marketingowe są na nim prowadzone, a przede wszystkim jak zachowują się konsumenci na poszczególnych rynkach usług oraz jakie czynniki wpływają na ich zachowania nabywcze. W celu osiągnięcia przyjętych założeń: przedstawiono przeobrażenia zachodzące na współczesnym rynku usług w kontekście krajowym i międzynarodowym, zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym i empirycznym, odnoszące się do rynku usług, zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym i empirycznym, odnoszące się do wybranych rynków usług, wskazano kierunki rozwoju rynku usług w kontekście rynków cząstkowych. Koncepcja monografii obejmuje zarówno zagadnienia teoretyczne związane z rynkiem usług i identyfikacją problematyki zachowań konsumentów na rynku usług, jak również odniesienie do poszczególnych rynków usług i wpływu ich specyfiki na zachowania konsumentów. Aby przejrzyście i rzetelnie przedstawić podjęty temat, monografia została podzielona na siedemnaście rozdziałów. Na postawie rozważań teoretycznych