Mirosław Zalech, Grzegorz Godlewski, Beata Rafalska Akademia Wychowania Fizycznego Józefa Piłsudskiego w Warszawie, Wydział Wychowania Fizycznego i Sportu w Białej Podlaskiej Oczekiwania promocyjne sponsorów wobec wspieranych klubów sportowych Ograniczenia, jakie nastąpiły w ostatnich dekadach w systemie finansowania sportu, oraz jego komercjalizacja sprawiły, że działacze związków sportowych, menedżerowie klubów, organizatorzy imprez zaczęli poszukiwać pozabudżetowych form finansowania działalności. Na wzór krajów zachodnich, w których od dawana z powodzeniem do zarządzania klubami wykorzystuje się wiedzę i doświadczenie z zarządzania przedsiębiorstwami, również w Polsce w latach 90. XX w. rozpoczęto wdrażanie orientacji marketingu sportowego 1. Jednym z zauważalnych przejawów tego faktu był rozwój sponsoringu, często mylnie utożsamianego z mecenatem czy dobroczynnością, a odróżniającego się od nich wzajemnością świadczeń. Sponsoring występuje wówczas, gdy dany podmiot tworzy związek z innym zewnętrznym podmiotem lub wydarzeniem, aby wpłynąć na odbiorców poprzez utrzymywanie relacji 2. Charakterystyczne w tej relacji jest to, że sponsor wspiera działania sponsorowanego w postaci pieniężnej, rzeczowej, know-how, w zamian za możliwość tworzenia powiązań ze zdarzeniami dotyczącymi organizacji, wydarzeń, działań, osób, zapewniając sobie transfer związanych z nimi skojarzeń. Zatem istota sponsoringu polega na tym, że sponsorowany otrzymuje od sponsorującego do dyspozycji określone zasoby, które mają posłużyć mu do osiągnięcia własnych celów i które jednocześnie stanowią kanwę do uzyskania określonych korzyści przez sponsora. 1 Z. Waśkowski, Uwarunkowania oraz metody wdrażania orientacji marketingowej w klubach sportowych w Polsce, Marketing i Rynek 2006, nr 4. 2 N.J. Rifon, S.M. Choi, C.S. Trimble, H. Li, Congruence Effects in Sponsorship, Journal of Advertising 2004, No. 1. Do głównych celów, jakie pragną osiągnąć sponsorzy angażujący się w sponsoring sportu, należy zbudowanie znaczących i trwałych relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Innymi oczekiwanymi przez nich profitami z takiej współpracy jest: zwiększenie świadomości społecznej istnienia organizacji, kształtowanie (budowanie, utrwalanie) wizerunku, umocnienie pozycji marki, wygenerowanie świadomości marki oraz rozgłos 3. Cele te przekładają się bezpośrednio na korzyści osiągane przez zaangażowane w sponsoring podmioty. Jak wykazują badania 4, organizacje zaangażowane w sponsoring są lepiej postrzegane przez społeczeństwo, a ich produkty chętniej kupowane. Właściwe dopasowanie sponsora prowadzić może także do rozszerzania rynku sprzedaży, wzmocnienia obrazu produktów i usług, zwiększenia świadomości marki. Powiązania z wydarzeniami sportowymi pozwalają firmie również w skuteczny sposób kroczyć ku osiągnięciu pozycji lidera opinii i innowacji oraz utworzenia korzystnych powiązań między społecznością a wizerunkiem marki 5. Skuteczność wykorzystywania sponsoringu do realizacji celów firm wynika z zalet tej formy komunikacji z rynkiem, spośród których do głównych należą: 3 T. Hartland, H. Skinder, A. Griffiths, Tries and Conversions. Are Sports Sponsors Pursuing the Right Objectives? International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2005, April. 4 T. Chamera, Wprowadzenie do problematyki marketingu sportowego w żeglarstwie. W: Marketingowo o sporcie, H. Mruk, P. Jardanowski, P. Matecki, K. Kropielnicki (red.), Sport & Business Foundation, Poznań 2005, s. 201 211; M. Bashiri, M.H. Seyed-Ameri, M. Moharramzadeh, H. Hadi, Evaluation of Sport Sponsorship as an Element of Sport Marketing-Mix, International Review of Business Research Papersm 2010, No. 1. 5 Y Fan, N. Pfitzenmaier, Event Sponsorship in China, Corporate Communications. An International Journal 2002, No. 2. 31
dostęp do łatwiej przyswajalnego przez konsumentów przekazu, utrzymanie kontaktu z konsumentem, unikanie zappingu, ograniczenie czasu i kosztów związanych z poszukiwaniem mediów, które będą zainteresowane podmiotem (w przypadku sponsoringu zainteresowanie to następuje dyskretnie, za pośrednictwem wydarzenia), ograniczenie nakładów niezbędnych do przygotowywania informacji, stosunkowo niskie koszty ekspozycji marki, emisji przekazu (zaangażowania sponsora), ułatwienie transferu pożądanych emocji, cech i skojarzeń. Oprócz pozytywnych aspektów, sponsoring nie jest pozbawiony pewnych zagrożeń i ryzyka, jakie ponosi sponsorujący, angażując się w tego typu relacje. Wynikają one między innymi z: niezadowalających rezultatów sportowych, negatywnych zachowań zawodników, działaczy i kibiców, nadmiernej liczby sponsorów, nieporozumień pomiędzy sponsorami, działaczami i innymi interesariuszami, nietrafnego zaangażowania (wyboru sponsorowanego podmiotu, wydarzenia), ambush marketingu, czyli ograniczenia pożytków osiąganych przez oficjalnych sponsorów, wynikających z dzielenia się świadomością społeczną z niesponsorami, którzy przyłączają się do wydarzeń 6. Wzrost konkurencji oraz nasycenie tradycyjnymi formami komunikacji sprawia, iż zarządzający firmami coraz częściej poszukają nowych sposobów dotarcia do konsumentów. Jednym z nich jest sponsoring. Mimo że z instrumentem tym wiąże się pewne ryzyko oraz ograniczenia, to jednak właściwe jego wykorzystanie może przyczynić się do uzyskania znacznych profitów zarówno przez sponsorowane jednostki, jak również a może przede wszystkim przez sponsorujących. Jedną z bardzo ważnych kwestii dla klubów sportowych, ze względu na rosnące koszty ich funkcjonowania, jest pozyskanie źródła finansowania pozwalającego na prowadzenie bieżącej działalności i rozwój. 6 M. Datko, Sponsoring sportowy. W: Marketing sportowy. Możliwości szanse, korzyści zagrożenia, H. Mruk (red.), Prodruk, Poznań 2003, s. 97 107; T. Meenaghan, Ambush Marketing: Corporate Strategy and Consumers Reaction, Psychology & Marketing 1998, No. 4; A.G. Mikhailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Exploring Saturation Levels for Sponsorship Logos on Professional Sports Shirts. A Cross- -cultural Study, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2012, July; W. Pysiewicz, Sponsoring po polsku. W: Marketing sportowy. Teoria i praktyka, H. Mruk (red.), Impact Consulting, Poznań 2004, s. 103 113; A. Sznajder, Marketing sportu, PWE, Warszawa 2008. Aby nawiązać oraz utrzymać długookresową współpracę pomiędzy sponsorem a sponsorującym, wymagane jest umiejętne kształtowanie wzajemnych relacji. Jednym z jej przejawów jest zdiagnozowanie oczekiwań firm wobec promocji za pośrednictwem klubu sportowego i skonfrontowanie ich z jego możliwościami, a następnie przygotowanie ofert, które będą zgodne z celami i potrzebami marketingowymi zarówno podmiotów (potencjalnych sponsorów), jak i klubu (zawodników). Ten obszar relacji, chociaż niezwykle ważny, dotychczas w niewielkim stopniu został rozpoznany, dlatego celem niniejszej pracy jest identyfikacja działań i oczekiwań sponsorów klubów sportowych. Materiał i metoda Do realizacji sformułowanego celu posłużył specjalnie skonstruowany kwestionariusz ankiety, który rozdano dwudziestu pięciu sponsorom w trzech klubach sportowych. Pierwszym był wielosekcyjny akademicki klub sportowy (A), który prowadzi szkolenie w ośmiu sekcjach, takich jak: lekka atletyka, podnoszenie ciężarów, gimnastyka sportowa, akrobatyka sportowa, pływanie, piłka ręczna mężczyzn, koszykówka mężczyzn, piłka siatkowa kobiet. Drugim był piłkarski klub sportowy (B), którego pierwsza drużyna uczestniczy w rozgrywkach pierwszej ligi. Trzecim był klub judo (C), mający wieloletnią tradycję i mogący poszczycić się w swej historii wieloma zawodnikami reprezentującymi Polskę na Mistrzostwach Europy i Świata, a także będący wychowawcą mistrza olimpijskiego. Wypełniony kwestionariusz ankiety został zwrócony przez dwunastu głównych sponsorów, trzech z klubu A, pięciu z B i czterech z C. Ze względu na ograniczony materiał badań dokonano całościowej analizy uzyskanych wyników bez podziału na kluby. Wyniki badań Nadrzędnym dążeniem komercyjnych podmiotów, które angażują się w sponsoring klubów, wydarzeń, jest osiągniecie za ich pośrednictwem celów gospodarczych, które są wyrażane przez takie kategorie ekonomiczne, jak: zysk, obrót czy koszty. Jednakże należy zwrócić uwagę, iż cele te, chociaż priorytetowe, nie są osiągane bezpośrednio, ale za pośrednictwem celów psychologicznych, takich jak: wzrost poziomu świadomości marki wśród konsumentów, prestiż, poprawa wizerunku firmy, produktów. 32
Na podstawie przeprowadzonych badań należy stwierdzić, że głównymi celami sponsorów, które zamierzają oni osiągnąć poprzez zaangażowanie w sponsoring klubu sportowego, są: poszerzenie rozpoznawalności firmy, czyli nadanie jej rozgłosu, przekazanie na rynek informacji o takich elementach funkcjonowania, jak: branża, rodzaj działalności, asortyment wytwarzanych towarów czy świadczonych usług. Inną najczęściej oczekiwaną korzyścią jest chęć budowania prestiżu firmy i produktów. Ważnymi celami według badanych są także możliwości kreowania wizerunku firmy oraz zapoznanie konsumentów z marką (rysunek 1). (sześć podmiotów) i regionalnym (osiem podmiotów), w znacznie mniejszym stopniu na rynku międzyregionalnym (międzywojewódzkim) (jeden podmiot) i krajowym (trzy podmioty). Ani jeden sponsor nie wyraził zainteresowania rynkiem międzynarodowym. Większość sponsorów (siedem podmiotów) uważa, że działania powinny koncentrować się tylko na jednym obszarze (np. lokalnym), czterech wskazało na dwa (np. lokalnym i regionalnym), a tylko jeden na trzy obszary. Liczba dostępnych rynków docelowych, jak również ich wielkość w dużym stopniu zależą od specyfiki sponsorowanego klubu (jednosekcyjny, wielosekcyjny), dyscyplin sportowych oraz Rysunek 1. Oczekiwane przez sponsorów korzyści z zaangażowania w sponsoring klubów sportowych 7 6 Liczba wskazań 5 4 3 2 1 0 Prezentowanie produktów Zapoznanie z marką (nazwą) firmy, produktu Propagowanie znaku firmowego Wzrost prestiżu firmy Kreowanie wizerunku firmy Dotarcie do grup docelowych Zwiększenie rozpoznawalności firmy Nie oczekuje żadnych Inne U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Aż pięciu spośród dwunastu ankietowanych sponsorów oczekuje osiągnięcia jednocześnie trzech korzyści, jeden zaś czterech. Po trzy podmioty uważają, że należy skupić wysiłki tylko na jednej lub dwóch korzyściach. Skoncentrowane podejście może wynikać z faktu, iż jednoczesne osiągnięcie wielu profitów jest zadaniem bardzo trudnym i może spowodować chaos i brak jednoznaczności w procesie komunikacji z konsumentami i tym samym utrudnić odbiór nadawanych przekazów oraz ograniczyć ich skuteczność. Największa liczba sponsorów życzyłaby sobie, aby wyznaczane przez siebie cele osiągać za pośrednictwem działań realizowanych przez objęty patronatem klub głównie na rynku lokalnym rangi współzawodnictwa (rodzaju zawodów, na jakich reprezentują klub zawodnicy) czy częstotliwości startów zawodników. Uzyskanie korzyści przez sponsorów, niezależnie od wielkości i liczby rynków docelowych, wymaga podjęcia określonych działań promocyjnych. Identyfikacja oczekiwań w tym zakresie pozwala ustalić, jakie są preferencje podmiotów zaangażowanych w patronat klubów. Przeprowadzone badania wykazały, że kluby powinny zapewnić sponsorującym możliwość reklamy podczas zawodów, jak również w trakcie kampanii promujących te wydarzenia (tablica 1). Pokazuje to dużą wiedzę menedżerów na temat wartości ekspozycji, jaką może zapewnić ich firmom klub i jego za- 33
Tablica 1. Najbardziej pożądane przez sponsorów działania promocyjne, jakie powinny być realizowane przez sponsorowane kluby Oczekiwania sponsora Liczba wskazań Ekspozycja znaku, haseł promocyjnych lub adresu strony internetowej na banerach podczas zawodów 12 Umieszczenie na stronie internetowej klubu banera reklamowego sponsora 8 Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na plakatach 9 Ekspozycja znaku promocyjnego sponsora (logo, herbu, adresu strony internetowej) na biletach 7 Ekspozycja znaku promocyjnego na strojach zawodniczek, zawodników 6 Bezpłatne wykorzystywanie do promocji przez sponsora informacji o działalności klubu, zawodników, w tym także posługiwanie się nazwą, znakami graficznymi, wizerunkiem sportowców oraz drużyn 3 Używanie nazwy firmy (sponsorującego) w oficjalnej nazwie drużyny 1 Zamieszczenie w oficjalnym mailingu klubu widocznego i wyeksponowanego zapisu informującego o finansowym udziale firmy (sponsora) w działalności sportowej 0 Informowanie przez klub o wsparciu sponsora w wywiadach, informacjach przekazywanych prasie 5 Inne (przyjęcia, spotkania) 1 U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. wodnicy, oraz tego, że wykorzystanie sukcesów i wizerunków sportowców pociąga za sobą dodatkowe koszty, których podmioty angażujące się w sponsoring jak wynika z niniejszych badań w większości nie chcą ponosić bądź są one dla nich za wysokie. Zdaniem ankietowanych sponsorów działalność promocyjna prowadzona przez klub powinna pozwalać na eksponowanie elementów identyfikujących podmiot i jego produkty w postaci: symboli, nazwy, adresu strony internetowej. W mniejszym stopniu sponsorzy oczekują prezentacji flagowego produktu czy też adresu siedziby firmy (tablica 2). Na uwagę zasługuje fakt, że badane podmioty nie dostrzegają potrzeby rozpowszechniania w tej formie sloganów, które stanowią istotny element reklam i są nośnikiem wielu informacji i skojarzeń. Tablica 2. Elementy eksponowane za pośrednictwem sponsoringu Elementy Liczba wskazań Logo, logotyp, nazwa firmy 9 Adres firmy 4 Witryna WWW firmy 9 Adres e-mail firmy 2 Główny produkt firmy 4 Hasło promocyjne 0 Inne 0 U w a g a: liczba wskazań przekracza liczbę badanych ze względu na możliwość podawania wielu odpowiedzi przez jednego respondenta. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 34
Relacja sponsorujących nie powinna opierać się tylko i wyłącznie na działaniach prowadzonych za pośrednictwem sponsorowanych klubów, ale również powinna być wspierana aktywnie przez inicjatywy realizowane przez nich samych. Właściwe wykorzystanie faktu, że dana firma jest sponsorem, wymaga nagłośnienia go przez własne działania sponsora. Pozwala to odróżnić się od konkurentów i wzmocnić efekt, jaki zostaje uzyskany przez promocję jedynie za pośrednictwem sponsorowanego klubu. Przeprowadzone badania pokazały, że trzej sponsorzy nie prowadzą żadnych własnych przedsięwzięć w obszarze public relations, bazując tylko na działaniach podejmowanych przez kluby. Sześciu sponsorów zamieszcza informacje na temat aktywności sponsorskiej w materiałach promujących firmę, m.in. takich jak: witryna internetowa, prasa, telewizja, ulotki. Czterech sponsorów wykorzystuje wizerunek najlepszych zawodników (najbardziej rozpoznawalnych) do promocji własnej firmy lub produktów. Taka sama liczba podmiotów wskazała, iż organizuje imprezy i zaprasza na nie władze sponsorowanych klubów, podkreślając swoje zaangażowanie w sponsoring. Jeden ze sponsorów prezentuje zdjęcia w siedzibie firmy z zawodnikami oraz koszulki z logo firmy. Najczęściej badani sponsorzy (pięć podmiotów) skupiają swoje działania tylko na jednym z wyodrębnionych powyżej obszarów przeważnie jest to medialne nagłośnianie faktu bycia sponsorem. Znacznie rzadziej rozszerzają ten wachlarz na dwa (jeden podmiot) czy trzy (trzy podmioty) powyżej wymienione obszary. Nie bez znaczenia dla zaangażowania i nawiązania długotrwałej współpracy sponsorów z klubem są sukcesy sportowe. Przedstawiciele prawie wszystkich badanych podmiotów uważają, że sukcesy odnoszone przez zawodników są dla nich bardzo ważne (pięć podmiotów) bądź ważne (sześć podmiotów) jedynie dla jednego podmiotu okazały się mało istotne. Nie znalazł się ani jeden sponsor, który stwierdziłby, że są one dla niego obojętne lub nieistotne. Należy pamiętać, iż waga sukcesów sportowych z jednej strony przekłada się na wartość medialną, z drugiej zaś na skojarzenia, które utożsamiają podmiot z wygraną. To przeniesienie można w uproszczeniu przedstawić w następujący sposób: dobry zawodnik, drużyna = dobra firma, produkt, usługa. Ostatnią z badanych kwestii było ustalenie, w jakim stopniu zaangażowanie w sponsoring jest spójne z programem promocyjnym poszczególnych firm. Pięć z dwunastu badanych podmiotów nie posiadało sformułowanych ani w postaci pisemnej, ani w postaci koncepcji (przedyskutowanej) wytycznych co do istoty zaangażowania, celów i działań, jakie powinny być realizowane za pośrednictwem sponsorowanego klubu. Nie mają także sprecyzowanych ustaleń określających, w jakim zakresie sponsoring ma stanowić uzupełnienie planu promocji firm. W jednym z podmiotów ogólne założenia sprecyzowano, jednak nie ujęto ich w formie pisemnej. Kolejne cztery przedsiębiorstwa posiadają plan sponsoringu. W dwóch jest on częścią planu marketingowego firmy, natomiast w pozostałych dwóch podmiotach został on sporządzony na piśmie jako szczegółowy plan dotyczący wyłącznie działalności sponsorskiej. Podsumowanie i wnioski Obserwowany wzrost kosztów reklamy oraz ogromny natłok tej formy komunikacji przyczynił się do spadku atrakcyjności tradycyjnych nośników informacji, które zmuszone zostały do konkurowania z innymi, np. sponsoringiem. Do jego niewątpliwych zalet należy pozytywne postrzeganie przez konsumentów oraz to, że jest tańszym od reklamy sposobem komunikacji, co umożliwia wykorzystanie tej formy promocji przez małe podmioty. Dodatkowo daje większą szansę na wyróżnienie się wśród konkurentów 7. Na podstawie studiów literaturowych oraz przeprowadzonych badań można sformułować listę wniosków i spostrzeżeń, które mogą być przydatne zarówno podmiotom starającym się o sponsorów, jak i podmiotom pragnącym zaangażować się w tę formę działalności. 1. Sponsoring, zapewniając możliwość dotarcia do różnych grup odbiorców, zarówno bezpośrednio, jak i pośrednio, uważany jest przez badane podmioty za efektywne narzędzie do budowania znajomości firmy na rynku, jej prestiżu i wizerunku. Osiągnięcie tych celów jest uwarunkowane wieloma determinantami, z których do kluczowych należy odpowiedni dobór klubu lub dyscyplin, jakie reprezentują (kojarzą się) z pewnymi charakterystycznymi cechami sponsora (firmy, produktów). Ma to szczególne znaczenie w odniesieniu do tworzenia prestiżu (elitarności). Inną determinantą jest właściwe dopasowanie wydarzeń sportowych do charakteru podmiotu sponsorującego. Jest to jeden z najbardziej istotnych czynników pozytywnego przenoszenia wizerunku wydarzenia na sponsorujący 7 C. Wolton, Arts Sponsorship. Harmony or Discord? European Research 1988, No. 2; M.P. Gardner, P. Shuman, Sponsorship. An Important Component of the Promotion-Mix. Journal of Advertising 1987, No. 1. 35
podmiot 8. Słabe dopasowanie między nimi może wpływać na wizerunek nawet negatywnie, natomiast im silniejszy jest związek między sponsorem a wydarzeniem, tym większy wpływ na wizerunek firmy 9. 2. Przeprowadzone badania ujawniły, że sponsorów interesuje głównie prowadzenie działań promocyjnych za pośrednictwem klubów sportowych na rynkach lokalnych lub regionalnych. Ten sposób postępowania wpisuje się w prowadzenie polityki marketingowej zgodnie z koncepcją marketingu społecznego, obejmującego dążenie do realizacji nadrzędnego celu firmy, jakim są zyski, przez uwzględnienie pragnień konsumentów i ich zaspokojenie przy jednoczesnym dbaniu o interes społeczeństwa, w jakim dany podmiot działa, poprzez oddziaływanie na różne aspekty życia, takie jak: rozrywka, kultura, nauka, zdrowie itp. Wdrażanie prospołecznej orientacji polegającej na wspieraniu działań na rzecz wspólnot, w jakich funkcjonuje sponsor, sprzyja budowaniu zaufania i prestiżu społecznego wobec firmy i produktów. Inną przyczyną wyboru danego zasięgu terytorialnego przez sponsorów mogło być pokrywanie się z rynkiem potencjalnych i obecnych klientów. 3. Oczekiwania sponsorów w stosunku do działań klubów w znacznej części dotyczą różnych form reklamy, gdzie powinny być eksponowane głównie: logo, logotyp, nazwa firmy czy witryna internetowa firmy. Wskazywane przez sponsorów działania w większości nie wymagają dużych nakładów, a niekiedy są one ponoszone tylko jednorazowo. Rzadziej sponsorujący oczekują umieszczania tych symboli na koszulkach. Prawdopodobnie spowodowane jest to faktem, że dostrzeżenie ich poza transmisjami telewizyjnymi jest trudne ze względu na odległość, jaka dzieli kibiców od zawodników. Drugim ograniczeniem jest niekiedy duże ich nagromadzenie. Wyniki badań zawarte w literaturze sugerują, że nadmierna reklama na koszulkach jest szkodliwa dla wizerunku zespołu i jest marnotrawstwem zasobów sponsora. Zbyt swobodne podejście do tej formy promocji prowadzi do ograniczenia skuteczność i efektywność takiego działania 10. 4. Podmioty angażujące się w sponsoring powinny mieć na uwadze, że większość marek i firm osiąga lepsze wartości przypomnień (spontanicznej znajomości) i zyskuje na wartości wizerunku, gdy liczba oficjalnych sponsorów jest mniejsza 11. Redukcja ich liczby nie musi oznaczać mniejszego wsparcia dla sponsorowanych podmiotów, a wręcz odwrotnie może przyczynić się do wzrostu dochodów. Wynika to z tego, że sponsorzy mogą być skłonni zapłacić więcej za wyłączność. Zatem organizatorzy imprez, kluby powinny mieć na uwadze, że więcej nie znaczy lepiej, a ograniczenie liczby sponsorów oraz liczby zróżnicowań poziomów sponsoringu (główny, narodowy, techniczny itp.) pozwala na osiągniecie obu stronom większych korzyści. 5. Dokonana analiza zgromadzonych danych wykazuje, że świadomość zarządzających odnośnie potrzeby nadawania rozgłosu na bazie pozytywnie postrzeganego w społeczeństwie zaangażowania firmy w funkcjonowanie klubów sportowych jest niewielka. Można zatem sformułować stwierdzenie, że wśród sponsorów panuje pogląd, iż sam fakt bycia sponsorem będzie wystarczający do dotarcia i wywarcia pożądanego wpływu na rynki docelowe. Zupełnie pomijany jest jednak fakt, że część konsumentów niezainteresowanych sportem (lub daną dyscypliną) może postrzegać samo zaangażowanie jako coś bardzo pozytywnego i w ten sposób sprzyjać osiąganiu celów firmy. 6. Sponsorujący chcą być kojarzeni ze zwycięzcami, dlatego też sukcesy odnoszone przez zawodników sponsorowanych klubów mają dla nich istotne znaczenie. Przenoszenie wizerunku na podmiot jest jedną z korzyści wynikającą z zaangażowania w sponsoring zarówno zawodników, jak też wydarzenia sportowego. Niemniej jednak należy zwrócić uwagę na fakt, że organizacje niebędące sponsorami mogą osiągać podobne efekty wizerunkowe jak oficjalni sponsorzy przez stosowanie strategii ambush marketingu 12. Spowodowane jest to tym, że konsumenci nie rozumieją relacji, jaka łączy sponsorowanego ze sponsorem, i nie znają praw, jakie posiadają oficjalni sponsorzy na różnych poziomach sponsoringu 13. 8 R. Grohs, H. Reisinger, Image Transfer in Sports Sponsorships. An Assessment of Moderating Effects, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2005, October. 9 J.A Meenaghan, Commercial Sponsorship, European Journal of Marketing 1983, No. 7; T. Otker, P. Hayes, Judging the Efficiency of Sponsorship, European Research 1987, No. 4. 10 A.G. Mikhailitchenko, D.H. Tootelian, G.N. Mikhailitchenko, Exploring Saturation Levels..., jw. 11 G. Nufer, A. Bühler, How Effective Is the Sponsorship of Global Sports Events? A Comparison of the FIFA World Cups in 2006 and 1998, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship 2010, July. 12 Tamże. 13 D. Shani, D.M. Sandler, Ambush Marketing Is Confusion to Blame for the Flickering of the Flame? Psychology & Marketing 1998, No. 4. 36
7. Większość badanych sponsorów nie wykorzystuje wszystkich możliwości, jakie daje sponsorowanie klubu. Świadczy o tym brak sformułowanego planu sponsoringu spójnego z planem promocji firmy. Brak tego typu opracowań i konsekwentnej ich realizacji sprawia, że ponoszone nakłady na sponsoring mogą nie odzwierciedlać spodziewanych korzyści. Ze względu na małą liczebność próby, wynikającą z pilotażowego charakteru podjętych badań, nie jest możliwe formułowanie uogólnień odnoszących się do całego rynku podmiotów zaangażowanych w działalność sponsorską. Należy jednak zauważyć, iż przeprowadzone badania, pomimo wybiórczego zakresu, wnoszą ważny wkład do wiedzy na temat potrzeb sponsorów oraz specyfiki zarządzania sponsoringiem. Wskazują, że sponsoring musi stanowić integralną część strategii marketingowej firmy, a prowadzone działania nie powinny być fragmentaryczne i nieskoordynowane, gdyż w ten sposób ograniczają prawdopodobieństwo odniesienia sukcesu w dzisiejszym otoczeniu konkurencyjnym. Zidentyfikowanie oczekiwań sponsorów względem zaangażowania w sponsoring stanowi istotną wartość aplikacyjną pracy, pozwalającą na wykorzystanie uzyskanych informacji do budowania ofert sponsorskich, z jednej strony, oraz planów promocji przez firmy, z drugiej. Istotnym wkładem do praktyki marketingu sportowego jest również ukazanie możliwości aktywnego kształtowania obustronnych relacji pozwalających na uzyskiwanie wzajemnych korzyści. s UMMARY Promotional expectations of sponsors towards sports clubs The aim of the article is to get to know and present activities undertaken by sponsors and their expectations concerning actions they would like to take through their engagement in sponsoring sports clubs. The presented results refer to such issues as: (1) sponsors' expected profits from their cooperation with clubs, (2) type and range of activities realized to sponsors' advantage, (3) markets which sponsors are willing to reach with their message, (4) initiatives undertaken by companies which support promotional efforts of clubs, and (5) the meaning of strategic approach to building competitive dominance on the basis of sponsoring sports clubs. The identified expectations constitute an important source of knowledge which may be used by clubs to create sponsor offers and by business entities to create sponsor programs and marketing plans. The results and conclusions presented in this work are supported by observations from research described in other publications. 37