cz. 1
SZANOWNI PAŃSTWO! Oddajemy w Wasze ręce publikację dla nas szczególną. To bowiem pierwszy raz, kiedy zdecydowaliśmy się przedstawić Państwu w takiej formie doświadczenia i recepty na sukces kampanii reklamowych wyróżnionych i nagrodzonych w 10 jubileuszowym konkursie Mixx Awards 2016. Niniejszy zbiór to tylko jedna z bardzo wielu zmian, jakich jako IAB Polska dokonaliśmy w konkursie w ubiegłym roku. Kilkuletnie obserwacje i rozmowy, zbieranie opinii i uwag na temat tego wydarzenia utwierdziły nas w przekonaniu, że przyszedł czas na gruntowne modyfikacje, aby nagrody Mixx stanowiły prawdziwe odzwierciedlenie znaczenia marketingu online w dzisiejszym świecie reklamy. Stąd trzy kolory statuetek, nowe zasady oceny zgłoszonych kampanii czy przyznawania nagród specjalnych, zaangażowanie najlepszych ekspertów do jury i wszystkie inne elementy podnoszące znaczenie i prestiż konkursu. Najlepszym dowodem na słuszność tych zmian była rekordowa liczba zgłoszonych prac blisko 250. Konkurs Mixx Awards to formuła unikalna, z jednej strony bardzo branżowo ukierunkowana, z drugiej uniwersalna, oceniająca kampanie z każdej strony. Tylko tutaj liczy się zarówno efektywność, jak i kreatywność. Świetna strategia i idealny dobór mediów. Doświadczone Jury, złożone z najlepszych specjalistów branży internetowej, w trakcie wielotygodniowej pracy wychwytuje najwspanialsze perełki spośród wszystkich zgłoszonych kampanii w kanale internetowym. Nie ma tu znaczenia budżet, nie ma znaczenia wielkość agencji. Liczy się profesjonalizm, pomysł, wykonanie. Nominowane w konkursie są kampanie bardzo dobre, a nagrody zdobywają te naprawdę wybitne. Jesteśmy przekonani, że niniejszy zbiór będzie stanowił dla Państwa inspirację i możliwość zapoznania się z najlepszymi dokonaniami świata marketingu online w 2016 roku. Wszystkie nagrodzone kampanie zasłużyły na ogromne uznanie, a my w IAB Polska jesteśmy dumni mogąc je w ten sposób Państwu zaprezentować. WŁODZIMIERZ SCHMIDT PREZES ZARZĄDU IAB POLSKA ROBERT WIELGO CZŁONEK ZARZĄDU IAB POLSKA
SZANOWNI PAŃSTWO! Byłem podekscytowany, gdy zaproponowano mi zaangażowanie się w prace jury w tegorocznej edycji konkursu Mixx Awards. Po pierwsze dlatego, że to 10. jubileuszowa, a więc wyjątkowa edycja. Po drugie bo Mixx Awards wyrasta, moim zdaniem, na jeden z najważniejszych konkursów w branży komunikacji marketingowej. Obecnie nie jest to wyłącznie konkurs digitalowy, ale wszechstronnie oceniający strategię, realizację, warstwę kreatywną i rezultaty podjętych działań. Wreszcie po trzecie i najważniejsze bo mogłem stać się częścią procesu dużych zmian w tym konkursie. Zmian, które miały i mają w dalszym ciągu na celu (bo jest to rozpoczęty proces, który potrwa przez najbliższe lata) dalsze znaczące podniesienie istotności oraz prestiżu tej nagrody, zarówno dla agencji, jak i dla samych Klientów. Od bieżącej edycji jury miało możliwość przyznawania statuetek w trzech kolorach złota, srebra i brązu. Otrzymaliśmy również pełną dowolność co do koloru i liczby nagród w każdej kategorii. Jury otrzymało również dowolność co do liczby nominacji. Uznaliśmy wewnętrznie w gronie jury, że sama nominacja jest już ogromnym wyróżnieniem. Zatem wszystkie kampanie oraz ich autorzy, którzy otrzymali nominacje powinni czuć się wyróżnieni, gdyż oznacza to, że ich kampanie wybiły się ponad przeciętną. Przyznanie nagrody to w naszych oczach najwyższe uznanie dla kampanii. Brązowa statuetka w oczach zespołu jurorskiego oznaczała coś, co przykuwa uwagę, jest warte docenienia, wyznacza pewien kierunek i jest innowacyjne. Srebrem nagradzaliśmy prace bardzo dobre i, co ważne, kompleksowe, które śmiało można stawiać za wzór dla naszego rynku. Wreszcie prace złote, wybitne, o których każdy powinien pomyśleć czemu to nie ja to zrobiłem. Tegoroczne obrady Jury były niezwykle pracochłonne ze względu na liczbę zgłoszonych prac, ale obfitowały przede wszystkim w ożywione dyskusje, wymianę argumentów i punktów widzenia. Możliwe to było do osiągnięcia ze względu na udział w jury szerokiej palety najlepszych specjalistów z różnych dziedzin obszaru komunikacji marketingowej w Polsce. Jestem pewien, że jeszcze raz oglądając i studiując nagrodzone w 2016 roku kampanie będziemy mogli znaleźć w nich odrobinę inspiracji, a w sobie nowe pokłady odwagi do tworzenia osadzonych w insightach, strategicznie spójnych, innowacyjnie kreatywnych i efektywnych kampanii w przyszłości. Serdecznie zapraszam do zapoznania się z laureatami i zwycięzcami Mixx Awards 2016. PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY PREZES PUBLICIS MEDIA W POLSCE
JURY BARTOSZ DOBRZYŃSKI PRZEWODNICZĄCY JURY Dyrektor Marketingu, Członek Zarządu, Play FILIP BEŹNICKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Strategy Group Head, Saatchi & Saatchi Interactive Solutions PIOTR PIĘTKA WICEPRZEWODNICZĄCY JURY Prezes Publicis Media w Polsce DAWID SZCZEPANIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: KREACJA Executive Creative Director i partner polskiego oddziału VML JACEK KAROLAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: STRATEGIA Dyrektor Strategii, K2 JAKUB KOŹNIEWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Projektant i artysta nowych mediów, współzałożyciel kolektywu pangenerator KRZYSZTOF SOBIESZEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Chief Strategy Officer, Zenith MACIEJ WALIGÓRA JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Executive Creative Director, DDB&tribal RADEK GRZYBOWSKI JUROR GRUPA EKSPERCKA: STRATEGIA Dyrektor Strategii, GONG ALEK FRYDRYCH JUROR GRUPA EKSPERCKA: KREACJA Digital Creative Director, Walk Digital 4
MAŁGORZATA WĘGIEREK PRZEWODNICZĄCA GRUPY EKSPERCKIEJ: WYKORZYSTANIE MEDIÓW CEO, Havas Media Group SEBASTIAN UMIŃSKI JURYMIXX AWARDS 2016 JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ CEEMEA Demand Generation Manager, 3M PAWEŁ GALA JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Managing Partner CEE, MEC DARIUSZ MACIOŁEK JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Dyrektor Marketingu i Komunikacji Korporacyjnej, Aviva MAJA BINIEWICZ JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Strategic Director, Grupa ZPR Media ANNA GRUSZKA JUROR GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, IPG Mediabrands MAGDALENA SZMIDT JUROR GRUPA EKSPERCKA: WYKORZYSTANIE MEDIÓW Dyrektor Zarządzająca, MOSQI.TO KAMILA KOWNACKA JUROR - GRUPA EKSPERCKA: EFEKTYWNOŚĆ Chief Digital Officer, Grupa OMD PRZEMYSŁAW BARTKOWIAK PRZEWODNICZĄCY GRUPY EKSPERCKIEJ: EFEKTYWNOŚĆ CRO, Członek Zarządu, Grupa Netsprint 5
KAPITUŁA SŁAWOMIR STĘPNIEWSKI CZŁOWIEK ROKU 2007 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE CEO, Dentsu Aegis Network Polska DARIUSZ ANDRIAN CZŁOWIEK ROKU 2013 Partner i CEO, VML Poland ARTUR GORTYCH CZŁOWIEK ROKU 2008 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Chairman of the Supervisory Board, Efigence S.A. MICHAŁ WOLNIAK CZŁOWIEK ROKU 2013 Założyciel, Chief Strategy Officer oraz prezes VML Poland TOMASZ JAŻDŻYŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2009 NAGRODA ZA OSIĄGNIĘCIA ŻYCIOWE Managing Director of Media and Communication Segment, Grupa Allegro MICHAŁ BRAŃSKI CZŁOWIEK ROKU 2014 VP Strategy, Grupa Wirtualna Polska MARCIN WOŹNIAK CZŁOWIEK ROKU 2010 CEO & Partner, KnowledgeHub BARBARA SOŁTYSIŃSKA CZŁOWIEK ROKU 2015 Członek rady nadzorczej i współzałożycielka LifeTube i indahash ANNA SAKOWICZ CZŁOWIEK ROKU 2011 Chief Digital, Data&Analytics Officer SMG Polska 6
SPIS TRE CI BRAND AWARENESS AND POSITIONING Srebro: Legendy Polskie................................................ 12 Srebro: Instagram #mamsmakanamaka..................................... 14 Brąz: Bonjour w Carrefour............................................... 16 Nominacja: Bobo ita. Przejrzyj nas na wylot................................. 18 Nominacja: o2. Serce internetu........................................... 20 Nominacja: Wedel Relaunch............................................. 22 BRANDED CONTENT Złoto: Legendy Polskie................................................. 26 Brąz: H&M Love Songs................................................. 28 Brąz: Historie na Kartę.................................................. 30 Nominacja: Wojna z rakiem.............................................. 32 Nominacja: Team Total.................................................. 34 BRANDED SITE Srebro: MM DOS...................................................... 38 Srebro: do Kwadratu................................................. 40 BUSINESS-TO-BUSINESS Brąz: Można Można!.................................................. 44 Brąz: Team Total....................................................... 46 CROSS-MEDIA INTEGRATION Brąz: Allegro Święta 2015............................................... 50 Brąz: Bonjour w Carrefour............................................... 52 Brąz: Magnum Double Uwolnij bestię.................................... 54 Nominacja: EB Hel Spot................................................. 56 Nominacja: Kilobity na Czarity............................................ 58 DIRECT RESPONSE AND LEAD GENERATION Srebro: Mamy dla Ciebie pracę!.......................................... 62 Brąz: Conrad.pl w Google Shopping...................................... 64 Brąz: Szukamy Mamy................................................... 66 Nominacja: Bez Wymówek............................................... 68 Nominacja: ECCO Intrinsic 2............................................. 70 Nominacja: Frisco.pl Nie id na zakupy.................................... 72 Nominacja: Pedigree. Psie Szczęście....................................... 74 SPIS TRE CI
GAMES Brąz: Kilobity na Czarity................................................. 78 Brąz: Lenovo Gaming.................................................. 80 Brąz: Pinball EB....................................................... 82 Nominacja: Przerwa na meczyk z Media Markt............................... 84 INNOVATIONS Srebro: Theraflu Thermoscanner.......................................... 88 Brąz: Dwa światy Leroy Merlin............................................ 90 INTERACTIVE OUT-OF-HOME AND OFF-LINE Srebro: Theraflu Thermoscanner.......................................... 94 Brąz: Pepsi Ticket Hunt................................................. 96 MOBILE Srebro: Galaxy S7.................................................... 100 Nominacja: Allegro Święta 2015......................................... 102 Nominacja: Podziel się posiłkiem......................................... 104 Nominacja: Red Bull Driving............................................ 106 ONLINE MARKETING WITH INFLUENCER Srebro: #PlayTIDAL................................................... 110 Brąz: Łap jaja........................................................ 112 Brąz: Historie na Kartę................................................. 114 Brąz: Tubular UnCover................................................. 116 Nominacja: H&M Love Songs........................................... 118 Nominacja: Mówmy otwarcie (I fala)...................................... 120 PRODUCT LAUNCH Srebro: Moje ING.................................................... 124 Nominacja: MK CAFE Fresh launch...................................... 126 Nominacja: Prażubr................................................... 128 Nominacja: Ucando Launch............................................. 130 PUBLIC SERVICE AND NON-PROFIT CAMPAIGN Złoto: Wojna z rakiem................................................. 134 Złoto: Szukamy Mamy................................................. 136 Srebro: Nie chcę być strażakiem!........................................ 138 Brąz: HejtSTOP narzędzie do walki z hejtem.............................. 140 Brąz: Łap jaja........................................................ 142 Brąz: Organizm w dobrym nastroju....................................... 144 Nominacja: ZgazuTanoga............................................... 146 8
SOCIAL COMMUNIT BUILDING Złoto: Kuchnia Spotka IKEA........................................... 150 Brąz: H&M Love Songs................................................ 152 Nominacja: iphone Hi ack.............................................. 154 Nominacja: T N 7 Dr Rush.............................................. 156 VIDEO ONLINE Złoto: Legendy Polskie................................................ 160 Srebro: Nie chcę być strażakiem!........................................ 162 Brąz: Historie na Kartę................................................. 164 Brąz: Organizm w dobrym nastroju....................................... 166 Nominacja: H&M Love Songs........................................... 168 NAGROD SPEC ALNE NAGRODA BEST IN SHOW e o : ML Poland............................................. 172 o e o o : Starcom.......................................... 172 M r t r Ro : McDonald s Polska...................................... 173 Czło Ro : Olgierd Cygan.......................................... 173 N ro IAB z o o o : Marcin Iwi ski i Michał Kici ski... 174 N ro z ro : Allegro Legendy Polskie............. 175 SPIS TRE CI
Do konkursu w kategorii Brand Awareness and Positioning zgłoszono 29 kampanii, 6 zostało nominowanych, a 3 nagrodzone. Wojna mrocznego władcy z kosmosu Wargorra z Napoleonem i legendarnym smokiem to przy naszych burzliwych obradach tylko mała wojenka. Atmosfera podczas dyskusji i głosowania była naprawdę gorąca Na następnych kartach tej publikacji poznacie kampanie, które według Jury zasłużyły na uznanie, udowadniając, że świadomość marki i jej pozycjonowanie można budować za pomocą Internetu, a za parę lat zapewne już tylko za jego pomocą Przemysław Bartkowiak
BRAND AWARENESS AND POSITIONING SPONSOR KATEGORII 11
LEGENDY POLSKIE Klient: Allegro Zgłaszający: Allegro KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W ostatnich latach wielu małych wyspecjalizowanych graczy oraz kilku globalnych sprzedawców, zaczęło masowo wchodzić w e-commerce w Polsce. Utrata dużej części rynku stała się bardzo realna. Grupa docelowa, do której została skierowana nasza kapania nie dorastała razem z Allegro. Gdy wkroczyli w etap zakupowy, istniało już wiele innych sklepów internetowych, dlatego też Allegro nie jest ich pierwszym wyborem. Nauczeni doświadczeniem rewolucji zakupów online, którą zaczęliśmy 15 lat temu, wiedzieliśmy, że konsumenci przyzwyczajają się do portali. Zostają stałymi, lojalnymi klientami i konkurencji ciężko ich odebrać. Aby utrzymać pozycję zdecydowanego lidera, chcieliśmy stworzyć kontent, który zaangażuje naszych użytkowników, a wywołane emocje i uśmiech przełożą się na przywiązanie użytkowników do naszej marki. WYZWANIE I CELE Naszym głównym wyzwaniem było zbudowanie więzi emocjonalnej z marką Allegro w grupie ALL 18+. Chcieliśmy wywołać uśmiech na twarzach naszych konsumentów. Uznaliśmy, że aby to uczynić najlepiej znaleźć się tam, gdzie duża część z nich na co dzień poszukuje rozrywki, czyli na serwisie YouTube. Kolejnym wyzwaniem było stworzenie kontentu, który na tyle zaciekawi naszych widzów, aby chcieli wyprodukowaną przez nas treść oglądać i się nią dzielić ze swoimi znajomymi. Postawiliśmy sobie dwa cele: 1 mln wyświetleń filmów w serwisie YouTube. Pozytywny odbiór projektu na poziomie 75% lubię to i łapek w górę na serwisie YouTube bezpośrednio pod filmami. STRATEGIA Główną ideą projektu było budowanie ekscytacji wokół marki Allegro. Jako że wideo w Internecie stało się popularną formą interakcji między młodymi ludźmi, od początku wiedzieliśmy, że główną osią naszej komunikacji będzie serwis YouTube. Jest to miejsce najczęściej eksplorowane przez konsumentów poszukujących kontentu wideo. Mieliśmy również świadomość, że YouTube jest miejscem, w którym to użytkownik decyduje o tym, jakie treści będzie oglądał i jakimi treściami będzie się dzielił czy komentował. Chcieliśmy stworzyć coś unikatowego. Dlatego też zdecydowaliśmy się na branded content w postaci, która do tej pory nie występowała na polskim rynku. Postanowiliśmy opowiedzieć o rzeczach, w które jako firma wierzymy o tym że Polacy są odważni, silni, ambitni, zaradni, dumni, empatyczni. Zdecydowaliśmy się na odkrycie na nowo starych polskich le- 12
gend. Uznaliśmy, że jest to opoka, na której można na nowo zbudować i opowiedzieć historie nie zmieniając treści, a obudowując w nową atrakcyjną formę. Legendy pamiętamy często jedynie z dzieciństwa, a są one wciąż aktualne i pojawiają się w kodach kulturowych na całym świecie, więc myśląc o bohaterach postanowiliśmy skorzystać z naszego rodzimego dziedzictwa i przedstawić historie, które będą mówić właśnie o nas, o Polakach. REALIZACJA I REZULTATY Główną osią projektu LEGENDY POLSKIE były dwa filmy Smok (premiera 30.11.2015 r.) oraz Twardowsky (premiera 15.12.2015 r.). Dodatkowo wraz z premierą drugiego filmu postanowiliśmy podarować naszym widzom świąteczny prezent w postaci bezpłatnego e-booka Legendy Polskie. Antologia (e-book można pobrać ze strony dedykowanej całemu projektowi pod adresem legendy. pl). Wydany e-book składa się z sześciu opowiadań napisanych przez sześciu znanych polskich pisarzy fantastyki: Elżbietę Cherezińską Spójrz mi w oczy, Jakuba Małeckiego Zwyczajny gigant, Rafała Kosika Śnięci rycerze, Roberta M. Wegnera Milczenie owcy, Łukasza Orbitowskiego Niewidzialne, Radka Raka SREBROBRAND AWARENESS AND POSITIONING Kwiat paproci. Z każdym z autorów przygotowaliśmy krótkie materiały wideo, z których dowiadujemy się, dlaczego zdecydowali się na wzięcie udziału w projekcie LEGEDNY POLSKIE. Wszystkie materiały wideo zostały umieszczone na oficjalnym kanale Allegro w serwisie YouTube. Zamieściliśmy tam również dodatkowe materiały promocyjne i making of. Kampania promocyjna projektu LEGEDNY POL- SKIE zakończyła się 31.12.2015 r., jednakże wszystkie nasze filmy zrealizowane w ramach projektu do dzisiaj są chętnie oglądane, a e-book wciąż jest pobierany przez naszych użytkowników. Podawane dane dotyczą okresu 30.11.2015 31.08.2016 r. Liczba wyświetleń w serwisie YouTube: 6 250 970. Liczba pozytywnych ocen: 64 060, co stanowiło 95,8% wszystkich ocen. Liczba komentarzy: 4150. Liczba pobrań e-booka 22 591. Około 1100 publikacji dotyczących projektu w prasie, TV oraz radio. Dodatkowo LEGENDY POLSKIE zostały wyróżnione w rankingu prowadzonym przez YouTube jako najpopularniejsze kampanie reklamowe listopada i grudnia 2015 r. 13
INSTAGRAM MAMSMAKANAMAKA Klient: McDonald s Produkt: Brand Zgłaszający: DDB&tribal Wsp łzgłaszający: OMD KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA McDonald s to kultowa marka i lider rynku QSR. Od lidera wymaga się więcej musi dynamicznie reagować na zmiany w ekosystemie reklamowym i dotrzeć z komunikatem tam, gdzie są jego klienci, zwłaszcza hiperaktywni w mediach społecznościowych millenialsi. Dlatego McDonald s stworzył swój kanał na Instagramie, który stał się częścią platformy brandowej Mam smaka na maka. WYZWANIE I CELE Celem działań podjętych w ramach kampanii było wypromowanie kanału i pozyskanie followersów na Instagramie poprzez stworzenie pierwszej w Polsce kampanii sponsorowanej w tym kanale. Wyzwaniem stało się zaprojektowanie atrakcyjnego dla TG kontentu, który wpisze się z komunikatem w estetykę Instagrama oraz będzie spójny z przyjętym pozycjonowaniem. STRATEGIA Dotychczasowa komunikacja McDonald s w większości opierała się na komunikacie produktowym, a mało miejsca poświęcano samej marce. Stąd decyzja, by kanał na Instagramie dedykować komunikacji brandowej budowaniu świadomości marki. Według badań to smak jest jednym z kluczowych czynników decydujących o wyborze McDonald s spośród innych konkurentów z rynku QSR, dlatego stał się on podstawą nowego pozycjonowania i platformy Mam smaka na maka. Idea strategiczna zaadaptowana dla Instagrama brzmiała: Wszystko mi mówi #MamSmakaNaMaka. To efekt wsłuchania się w millenialsów i odwaga użycia potocznego określenia zamiast nazwy McDonald s pierwszy raz od 23 lat w Polsce! Co kryje się za ideą? Brak potrzeby tłumaczenia czegoś niemożliwego do wytłumaczenia racjonalnie tego, że smak pojawia się w różnych sytuacjach i wystarczy impuls, skojarze- 14
nie z przedmiotem, żebyśmy nagle pomyśleli o ulubionym burgerze, lodach czy kawie z McDonald s. REALIZACJA I REZULTATY W ramach kampanii w postach sponsorowanych na Instagramie zastosowaliśmy atrakcyjny format połówkowy. To pozwoliło nam połączyć kultowe produkty ze zdjęciami lifestylowymi. Dzięki temu uniknęliśmy estetyki stricte reklamowej, a nasza kreacja była spójna z tym, co millenialsi sami publikują na Instagramie. Przedmioty codziennego użytku, sytuacje, SREBROBRAND AWARENESS AND POSITIONING krajobrazy wszystko podpowiadało Mam smaka na maka. Sam format okazał się bardzo szeroki. Mogliśmy mówić o burgerach, lodach, kawie, ciastkach o wszystkich produktach McDonald s. Pokazywaliśmy smak w szerokim ujęciu, w kontekście budowania świadomości całej marki. W trakcie trwania kampanii ożywiliśmy też naszą kreację stosując nową formę postów cinemagraphy w których również przemyciliśmy produkt, zestawiając go z zabawną codzienną sytuacją. Aspiracyjne kolaże foto i video opatrzyliśmy komentarzem wszystko mi mówi #mamsmakanamaka, co zachęciło followersów do wrzucania własnych interpretacji smaku na produkty McDonald s. Kampania osiągnęła rekordowy wzrost wskaźnika Ad Recall na poziomie +57 p.p. Średnia europejska została przekroczona o niebagatelne 248%! Kampania została laureatem Facebook 2016 EMEA Regional Facebook Awards w kategorii BEST USE OF FB PLATFORMS. Wskaźnik Campaign Awareness osiągnął poziom +68 p.p. co było wynikiem o 4 p.p. wyższym od średniej EMEA. Liczba followersów po kampanii wzrosła o 75%. Okazało się, że kanał @mamsmakanamaka na Instagramie był najdynamiczniej rosnącym profilem w 2015 roku wśród wszystkich marek obecnych na Instagramie 1, a sam hasztag #mamsmakanamaka szybko zyskał na popularności wsród millenialsów na samym Instagramie liczba użyć #mamsmakanamaka to ponad 10 000. PODSUMOWANIE Hasztag, hasło i mówienie o smaku ujęło pod jednym parasolem wszystkie działania w ramach platformy brandowej online i offline, a kampania na Instagramie zyskała miano pierwszej i najlepszej. Udostępniony przez McDonald s hasztag wpisał się w życie millenialsów, którzy wciąż generują kontent pokazujący ich unikalną więź z marką. Rozdaliśmy komunikacyjne karty w kategorii QSR, mówiąc inaczej o tym, o czym mówią wszyscy! 1 https://napoleoncat.com/blog/instagram-w-polsce-w-2015-najwieksze-profile/ 15
BONJOUR W CARREFOUR Klient: Carrefour Polska Produkt: Sieć sklepów Carrefour Zgłaszający: Saatchi & Saatchi IS Wsp łzgłaszający: Arena Media Zesp ł kreatywny: Michał Desowski, Creative Director, Magdalena Karaś, Client Service Director, Iza Ogórek, Senior Strategic Planner KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Kategoria handlu spożywczego w Polsce została w ostatnich latach zrewolucjonizowana przez dyskonty. Hipermarkety, m.in. Carrefour, doświadczyły w tym okresie odpływu konsumentów. Kampania Bonjour w Carrefour miała odwrócić ten trend i spowodować wzrost liczby transakcji w sklepach Carrefour dzięki odświeżeniu wizerunku marki i poinformowaniu konsumentów o zmianach, jakie zaszły w odpowiedzi na ich potrzeby. WYZWANIE I CELE Z punktu widzenia strategii biznesowej, najistotniejsze było poinformowanie szerokiej grupy konsumentów o jakościowych zmianach, jakie zaszły w sklepach Carrefour. Szukaliśmy więc konceptu, który uwiarygodni kompetencje marki w kategorii handlu spożywczego, a jednocześnie wyróżni się komunikacyjnie na tle konkurentów. STRATEGIA Chcieliśmy zwrócić uwagę konsumenta na aspekt przemiany i upewnić go, że ta przemiana utrzyma się na stałe, koncept platformy komunikacji oparliśmy więc o postać strażnika jakości, który ma zajmować się zatwierdzaniem i wprowadzaniem zmian. Chcieliśmy także podkreślić francuskie pochodzenie marki. Idealnym więc kandydatem na strażnika okazał się Napoleon Bonaparte charyzmatyczny strateg, znany i szanowany przez Polaków. Właśnie on został twarzą pozytywnych zmian w sieci sklepów Carrefour. Kampanię 360 rozpoczęliśmy od teasera Co zamierza Napoleon. Pokazaliśmy postać, która faktycznie opuszcza Luwr, uczy się polskiego i studiuje mapy, podsycając w odbiorcach pytanie dlaczego?. Na stronie internetowej cozamierzanapoleon.pl udostępniliśmy quizy, w których konsumenci mogli zgadywać, jakie są zamiary Napoleona. Zainteresowanie podsycaliśmy cały czas w mediach szeroko zasięgowych (TV, OOH, Radio, imedia). 16
Po dwóch tygodniach wszystko stało się jasne obwieściliśmy, że Napoleon przyjeżdża strzec jakości w sieci Carrefour i wita klientów hasłem Bonjour w Carrefour. I robi to wszystko dla Ciebie, co stało się nowym hasłem marki. W momencie revealu cała dotychczasowa komunikacja marki zyskała napoleońskie oblicze Napoleon przejął gazetki promocyjne i materiały w sklepie, a także stronę www marki, na której założył swoje biuro, aby przybliżyć konsumentom swoją postać i bieżące dekrety. Napoleon przejął także Facebooka, na którym zwrócił się bezpośrednio do konsumentów obwieszczając BR Z swoje rządy hasztagiem #ibezdyskusji. Od samego początku charyzmatyczny Cesarz mówił prostym językiem bezpośrednio do konsumentów. Dzięki takiemu holistycznemu podejściu konsumenci mogli naprawdę zauważyć zmianę, jaka zaszła w Carrefourze. REALIZACJA I REZULTATY Kampania teaserowa zaintrygowała konsumentów do tego stopnia, że wszczęto internetowe śledztwo. Użytkownicy Internetu natrafili na trop prowadzący do Amazona, co zostało szybko podchwycone zarówno przez opiniotwórcze serwisy, jak i wpływowych dziennikarzy. Użytkownicy Twittera prześcigali się doniesieniami o kampanii. Ceneo.pl w odpowiedzi na spekulacje przygotowało kampanię RTM na swojej stronie głównej. Na temat kampanii spekulowały serwisy: natemat.pl, fakt24.pl, forsal.pl, dlahandlu.pl czy wirtualnemedia.pl. Już w drugim dniu kampanii w wyszukiwarce Google organicznie pojawiła się fraza co zamierza napoleon. W dniu wręczenia hollywoodzkich nagród filmowych, Napoleon był w Polsce bardziej popularnym wyszukiwaniem niż Oscary 2016. 50% ruchu na landing page u www.cozamierzanapoleon.pl było wygenerowane organicznie. Podczas kampanii teaserowej łącznie uzyskaliśmy 4,5 mln odsłon i ponad 900 000 wizyt na stronie. Konsumenci nie tylko zainteresowali się postacią Napoleona i polubili go, ale przede wszystkim zaczęli odwiedzać sklepy Carrefour. Od początku fazy reveal widoczny jest wpływ kampanii na ruch i sprzedaż w sklepach już w pierwszym tygodniu kampanii Bonjour w Carrefour odnotowaliśmy zauważalny wzrost liczby transakcji w super- i hipermarketach. BRAND AWARENESS AND POSITIONING 17
BOBOVITA PRZEJRZYJ NAS NA WYLOT Klient: NUTRICIA Polska Produkt: BoboVita (posiłki w słoiczkach dla niemowląt) Zgłaszający: NUTRICIA Polska Wsp łzgłaszający: Syzygy, K2 Media, VML, ALERT MEDIA Communications, Havas, MCC Marketing and Communication Consultants, Huddleston WYZWANIE I CELE Głównym celem biznesowym działań w ramach kampanii BoboVita był wzrost sprzedaży i zwiększenie udziałów ilościowych marki w rynku. Celem komunikacyjnym było natomiast stworzenie autentycznego i angażującego przekazu w Internecie medium pierwszego wyboru wśród matek. STRATEGIA BoboVita jako producent żywności dla niemowląt i małych dzieci pełni istotną rolę w kształtowaniu zdrowych nawyków żywieniowych. Marka ma świadomość, że 1000 pierwszych dni życia dziecka ma fundamentalne znaczenie dla jego zdrowia, teraz i w przyszłości. W żywieniu niemowląt i małych dzieci nie ma miejsca na przypadek, dlatego BoboVita zna każdy etap drogi, którą przechodzą jej produkty. Kontroluje proces produkcji od zasiewu aż do gotowego posiłku w słoiczku. Odbiorcy posiłków BoboVita nie mieli jednak dotychczas świadomości tego, jak restrykcyjne normy musi spełniać produkt (i jego składniki) dla tak wymagającej grupy odbiorców. Osią działań była więc potrzeba edukacji rodziców nt. bezpieczeństwa żywności dla najmłodszych. Wszystko to, aby pokazać, że BoboVita nie ma nic do ukrycia. Główny przekaz kampanii podkreślał, w jaki sposób marka troszczy się o wysoką jakość i bezpieczeństwo swoich produktów. Aby uwiarygodnić ten przekaz, w kampanii wykorzystaliśmy sylwetkę rzeczywistego dostawcy marchewek do posiłków BoboVita, na którego polu nagrana została reklama telewizyjna. Strategia obejmowała: komunikację hasła Przejrzyj nas na wylot we wszystkich kanałach oraz zaprezentowanie transparentności marki poprzez pokazanie rzeczywistego dostawcy BoboVita oraz drogi surowców od siewu do gotowego posiłku, uwiarygodnienie prowadzonych działań przez zaangażowanie grupy docelowej do aktywnego udziału w kampanii i edukację na temat produktów BoboVita (przede wszystkim w kanale digital). PLAY 19:07 79% Osoby, które to lubią: 56 Komentarze: 3 Lubię to! Skomentuj Udostepnij BoboVita 4 marca Kontrolujemy proces produkcji od siewu, aż do gotowego posiłku w słoiczku. Warzywa przechodzą nawet ponad 600 testów jakości! Więcej Surowe 18
REALIZACJA I REZULTATY Dzięki kampanii internetowej (wykorzystującej m.in. filmy, edukację w social media i obecność w portalach parentingowych) serwis BoboVita.pl uzyskał 2 miliony odwiedzin. 111 000 osób przejrzało markę na wylot! Naturalność i jakość posiłków BoboVita jest obecnie jeszcze lepiej oceniana przez rodziców marka zanotowała wzrosty o 9 punktów procentowych na kluczowych parametrach dotyczących jej postrzegania. Udział w rynku wzrósł o 2,8 punktów procentowych, a sprzedaż wzrosła o 11%. NOMINACJABRAND AWARENESS AND POSITIONING PODSUMOWANIE Ambitne, ale i jasno wyznaczone, cele kampanii BoboVita Przejrzyj nas na wylot zostały w pełni osiągnięte. Jesteśmy świadomi, że rodzice wyrażają swoją troskę o dzieci także przez sposób ich żywienia. Chcemy wspierać ich w wyborze żywności dopasowanej do potrzeb wrażliwego organizmu dziecka. Jednocześnie pragniemy pokazać, że wierzymy w to, co robimy oraz że jesteśmy dumni z tego, że nasze produkty są wysokiej jakości jakości. Przejrzyj nas na wylot!t Zaufany dostawca to skarb. Poznaj go! Surowe normy w trosce o najmłodszych! Kliknij! Bezpieczna żywność dla niemowląt! Mniam! 19
O SERCE INTERNETU Klient: Grupa Wirtualna Polska S.A. Produkt: Aplikacja desktopowa o2 Zgłaszający: Grupa Wirtualna Polska S.A. Wsp łzgłaszający: Zenith, Grandes Kochonos Zesp ł kreatywny: Grandes Kochonos KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W polskich mediach brakowało produktu skierowanego do 11-milionowej grupy millenialsów, odpowiadającego na zmieniający się rynek w kontekście konsumpcji mediów, zasad mobile first czy FOMO. Rozproszeni, nie mieli jednego miejsca, które zaspokajałoby ich potrzeby. Nie było produktu, który selekcjonowałby najważniejsze informacje z całego świata i podawał w krótkiej, lekkiej, ale bardzo autentycznej i skondensowanej formie. Z kolei dla Grupy WP problemem był status o2. Portal wyróżniał się nieznaczną nadreprezentacją młodych użytkowników, ale z niską świadomością marki, a postrzegany był jako mało nowoczesny i najbardziej chaotyczny. Wyzwaniem była zatem poprawa wizerunku i repozycjonowanie o2 w celu poszerzenia portfolio Grupy WP o produkt, który zrzeszać będzie w jednym miejscu grupę millenialsów, atrakcyjną dla reklamodawców. WYZWANIE I CELE Pierwszym celem było ściągnięcie do o2 młodszej grupy docelowej, tj. osiągnięcie dynamiki wzrostu użytkowników w wieku 15-34 lata o min. 100%. Dane potwierdziły, że w ciągu 5 miesięcy funkcjonowania nowego o2 dynamika wzrostu użytkowników w tej grupie wyniosła 156%. Dynamika wzrostu odsłon 270%. Wzrosła również deklarowana częstotliwość odwiedzin portalu. Wśród osób znających o2, w grupie 15-24 lata deklarowana częstotliwość odwiedzin minimum raz w miesiącu lub częściej wzrosła z 24% do 31%, minimum raz w tygodniu z 16% do 21%, a w grupie 25-34 lata odpowiednio z 33% do 36% oraz z 27% do 29% 1. Celem kampanii było również wykreowanie wizerunku o2 dla młodych oraz wzrost parametru nowoczesny y/y. Zmiana o2 została dobrze przyjęta, co ma odzwierciedlenie w wynikach badań: 46% osób znających markę uznało, że o2 jest dla młodych (bardzo dobry wynik; ta cecha nie była badana w poprzednich odsłonach badania). Z kolei 13% oceniło, że jest nowoczesne, co stanowi poprawę wskaźnika o 44% y/y 2. Zwiększenie przychodów od reklamodawców i stworzenie drugiej silnej strony głównej w portfolio Grupy WP również stanowiło ważny cel tej kampanii. Nowe o2 spotkało się z pozytywnym odbiorem w branży i wśród klientów przychody reklamowe wzrosły o 45%. W ciągu 5 miesięcy funkcjonowania liczba unikalnych użytkowników wzrosła o 61%, liczba odsłon o 223% 3. Ostatni cel, przyjęty dla tej kampanii, to wzrost ruchu na o2 o 100% poprzez bezpośrednie przekierowania z mediów społecznościowych. Wzrosły one z 26 tys. we wrześniu 2015 r. do 1,2 mln w styczniu 2016 r., czyli o 4515% 4. STRATEGIA Zgodnie ze strategią nowe o2 to miejsce, z którego się nie wychodzi. Dzięki niemu jestem zawsze na bieżąco, znajdę tu wszystko, o czym powinienem wiedzieć i czym będę mógł podzielić się ze znajomymi. o2 to szybki barometr Internetu na światowym poziomie jest tu wszystko, czego potrzebuję, wszystko, czym żyje Internet serce Internetu. Budowa o2 to unikalne na skalę światową połączenie rozwiązań i technologii, np. poprzez: dynamiczny, samoodświeżający się feed (zaczerpnięty z FB), który utrzymuje stałe połączenie z tym, co popularne i w czasie rzeczywistym pobiera treści z wybranych profili, blogów i serwisów z portfolio Grupy WP; multikanałowa budowa, czyli telewizja, radio, poczta, informacje, quizy wszystko na jednym ekranie; tzw. łatwe interakcje, czyli możliwość wyrażenia emocji pod artykułami za pomocą jednego kliknięcia; brak konieczności odświeżania strony (FOMO). Nowe logo o2 dodatkowo odzwierciedla kierunek zmian. To swego rodzaju migawka aparatu i focus na 20
najważniejsze tematy, a różne barwy potwierdzają dynamizm produktu. Kampania miała za zadanie przyciągnąć i zwrócić uwagę, a nazwa Serce Internetu, w dobie powszechnego Internetu, bez którego nie wyobrażamy sobie życia, wzbudzić ciekawość i zachęcić do wejścia na stronę o2.pl. REALIZACJA I REZULTATY Internet dla millenialsów jest jak woda w kranie. Zawsze był i nie trzeba im tłumaczyć, do czego służy. Dlatego potrzebowaliśmy oryginalnej idei, która wygeneruje ruch na o2. Natychmiast. Tak powstał pomysł, żeby pokazać grupę millenialsów, którzy pod osłoną nocy, własnoręcznie wykopują na podwórku kamienicy olbrzymie, bijące serce. Serce Internetu. Chcieliśmy w ten sposób pokazać istotę o2 i charakter millenialsów ciekawych świata, niebojących się wyzwań, lekko rebel. Dodatkowo przygotowaliśmy dwa filmy, które pokazywały, że otaczający nas świat (dźwigi, tafla jeziora) również bije w rytm o2 serca Internetu. W styczniu, w drugiej odsłonie kampanii, chcieliśmy ponownie zaskoczyć naszych odbiorców. Tym razem nasze bijące serce wysyłało w kosmos choinkę, obserwowaną przez owieczkę. Było to abstrakcyjne nawiązanie do okresu świąteczno-zimowego. NOMINACJABRAND AWARENESS AND POSITIONING Istotnym elementem kampanii było dotarcie do millenialsów w mediach online na FB, YouTubie i VOD. Postawiliśmy na wideo i niestandardowe formy reklamy online, oddające charakter o2, np. bijący w rytmie #sercainternetu xhtml na stronie głównej WP. Krótkie formaty wideo w kanałach mobilnych osiągały bardzo wysokie wyniki klikalności. Szukaliśmy aktywnych młodych ludzi, dlatego oprócz Internetu, kina, telewizji i radia byliśmy również w atrakcyjnych dla nich miejscach, jak np. stoki narciarskie Harenda w Zakopanem, czy Snowpark w Dwóch Dolinach w Muszynie Wierchomli. Specjalna strefa o2 była obecna na Hoop Likes Festival festiwalu ludzi Internetu oraz Warsaw Games Week targach gier komputerowych i wideo. Na miejscu prowadziliśmy konkursy, które łączyły aktywności zarówno na stronie o2.pl, jak i na FB. Dzięki kampanii nie tylko przekonaliśmy dotychczasowych użytkowników do zaufania nam, ale pozyskaliśmy tych, na których najbardziej nam zależało młodą grupę docelową. 1 Dane wewnętrzne GWP, dynamika wzrostu UU i PV w grupie 15-34 lata, wrzesień 2015 styczeń 2016, IQS ONLINE, marzec 2016 2 IQS ONLINE, marzec 2016 3 Dane wewnętrzne GWP, wrzesień 2015 vs. styczeń 2016; GemiusTraffic, wrzesień 2015 styczeń 2016 4 Dane wewnętrzne GWP, wrzesień 2015 vs. styczeń 2016 21
WEDEL RELAUNCH Klient: Wedel Produkt: Range Zgłaszający: OMD Sp. z o.o. Wsp łzgłaszający: J. Zesp ł kreatywny: Karolina Jurewicz, Agnieszka Petla, Barbara Niedziela, Wojtek Lewicki KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Rynek słodyczy czekoladowych to rynek dojrzały z wyraźną tendencją spadkową w kanałach tradycyjnych, super- i hipermarketach, zyskujący za to w dyskontach. Obserwujemy trzech głównych graczy Ferrero, Mondelez i Wedel, bez wyraźnego lidera, ale łącznie posiadających około 45% udziałów w rynku. Najbardziej zbliżone portfolio do Wedla ma Mondelez i to ten producent uważany jest za głównego konkurenta. Badania świadomościowe, głównie w kluczowej dla Wedla kategorii tabliczek, pokazywały, że jest to marka zajmująca pierwsze miejsce w świadomości Top of Mind konsumentów, jednak ostatnio systematycznie tracąca w stosunku do swojego głównego konkurenta Milki. WYZWANIE I CELE Wedel po okresie stagnacji i utraty pozycji rynkowej na rzecz Ferrero i Mondeleza (głównie Milka), postawił na dynamiczny rozwój. Aby rosnąć, Wedel musiał odzyskać od konkurencji młodszych konsumentów. Najtrudniejsza do zmiany była percepcja. Nasz główny konkurent był postrzegany jako marka nowoczesna, wprowadzająca bardzo dużo nowości, innowacyjna, podczas gdy marka Wedel jako tradycyjna i niedopasowana do współczesnego konsumenta, marka dla naszych rodziców, ale już nie dla nas. Cele kampanii dotyczyły wzrostu świadomości ToM, wzmocnienia parametrów w zakresie kluczowych atrybutów wizerunkowych oraz oczywiście wzrostu udziałów w sprzedaży. STRATEGIA Zidentyfikowaliśmy silny insight, który nie był wykorzystany przez żadną markę: koncept, drzemiącego w każdym z nas, wewnętrznego dziecka, które potrafi cieszyć się całym sobą i mieć frajdę z prostych przyjemności. Wedel postanowił obudzić w nas to wewnętrzne dziecko smakiem oryginalnej wedlowskiej czekolady. Tak powstał koncept i slogan Wedel. Obudź w sobie dziecięcą radość. Do tak silnego insightu potrzebowaliśmy równie silnej i wyrazistej koncepcji kreatywnej. Tak powstał Wargorr, mroczny władca z kosmosu, który przybywa na Ziemię w poszukiwaniu dziecięcej radości, której nie może nigdzie indziej odnaleźć. Odnajduje ją w czekoladzie Wedel i odkrywa w sobie na nowo dziecięcą radość. Przed nami stanęło więc niezwykle trudne zadanie wprowadzenie nowego pozycjonowania tak znanej i osadzonej w polskiej rzeczywistości marki z wykorzystaniem bardzo nieoczywistego dla niej konceptu, jak również poprowadzenie digitalowej komunikacji w sposób atrakcyjny, przyciągający uwagę i atencję tych osób, które w Internecie czują się jak ryba w wodzie. Osią naszych działań był Internet. Media offline owe jedynie je wspierały i pomagały tłumaczyć nowatorski koncept. REALIZACJA I REZULTATY Naturalnym środowiskiem Wargorra był Internet. To tam ten mroczny władca kosmosu odnajdywał się najlepiej. Również komunikacja digitalowa nie była jedynie przeniesieniem działań offline do Internetu. Działania online były dedykowaną temu medium i trudnej grupie docelowej historią, która skradła serca i zaangażowała naszych konsumentów. W pierwszej fazie, teaserowej, postawiliśmy na budowanie napięcia w zdecydowany, charakterystyczny sposób. Stworzyliśmy Ultimatum Wargorra, w którym Jego Mroczność stawia przed Ziemianami zadanie poszukiwania dziecięcej radości. Sam Wargorr za namowami swojej świty próbował różnych ziemskich rozrywek, by odszukać dziecięcą radość jazdy na hulajnodze, tańca czy herbatki z misiem. Również Ziemianie już na tym etapie mieli możliwość poszukiwania dziecięcej radości dzięki grze miejskiej łączącej offline i online bazującej na zasadzie geocachingu. Po wielkim odkryciu źródła dziecięcej radości i tym samym połączeniu postaci z Wedlem, mogliśmy wprost mówić o tym, że jedynie Wedel daje dziecięcą radość. W tej fazie osią komunikacji nadal był dedykowany landing page wargorr.pl, gdzie dzięki naszym narzędziom użytkownicy mogli ozdobić swoje radosne zdjęcia. Podążając za trendem filtrów, zyskujących na popularności, umożliwiliśmy im dodawanie do zdjęć zabawnych wąsów, rogów, emotikonek czy podpisów. Również na tym etapie spot TV jedynie sygnalizował koncept, który był rozwinięty i wytłumaczony w digitalu. 22
W dwóch pierwszych fazach mówiliśmy o bohaterze i marce, nadszedł czas na wprowadzenie produktu (flagowych wedlowskich tabliczek) w postaci zabawnego spotu, w którym Wargorr ugania się za robotem skrywającym w sobie źródło dziecięcej radości tabliczkę Wedlowskiej Mlecznej. W digitalu natomiast pozwoliliśmy użytkownikom zabawić się razem z robotem kolejną postacią łączącą media online i offline. Prosta gra polegająca na pogoni za robotem uciekającym z wedlowską tabliczką, w otoczeniu przeszkód i wedlowskich ciekawostek, przyciągnęła i zachęciła rzesze młodych fanów do zabawy z marką. Istotnym punktem styku z młodym konsumentem były także media społecznościowe Facebook, YouTube, Twitter. Dzięki angażującej komunikacji udało nam się zająć czołowe miejsca w kategorii słodyczy w ogólnodostępnych rankingach. Konsumenckie wzmianki o kampanii, pojawiające się głównie na Facebooku i mikroblogach, miały przede wszystkim pozytywny wydźwięk. Co więcej, wyrażane opinie odzwierciedlały percepcję marki przez młodych konsumentów. NOMINACJABRAND AWARENESS AND POSITIONING Zaciekaw, wyjaśnij, zabaw to trzy słowa klucze, którymi w digitalu udało nam się zachęcić i zaangażować użytkownika do interakcji z odświeżoną marką, a także zrealizować nadrzędne KPI. Dzięki kampanii udało się nie tylko zrealizować cel świadomościowy, ale w dłuższej fali osiągnąć cel o 5 p.p. wyższy! Już w listopadzie świadomość ToM przewyższyła zakładane wyniki, tym samym zwiększając dystans do tracącego konkurenta. W młodszej grupie dzięki kampanii wzmocniły się parametry w zakresie wszystkich atrybutów. Na szczególną uwagę zasługuje wzrost postrzegania marki jako nowoczesnej i podążającej z duchem czasu, co było celem repozycjonowania w strategii długofalowej. Co więcej, niesztampowa komunikacja nie zabiła wedlowskiego dziedzictwa postrzeganie marki jako wysokiej jakości wzrosło wśród młodszych konsumentów. W trakcie kampanii rynek wartościowo spadł, natomiast Wedel zanotował niemal dwucyfrowy wzrost. To przełożyło się na stopień realizacji celu przy tracących konkurentach osiągnęliśmy znaczny wzrost udziałów rynkowych. 23
ówi się, że z branded content jest jak z pierwszą randką jeśli będziesz mówić wyłącznie o sobie, nie będzie następnej. ę prawdę wzięli sobie do serca wszyscy nominowani. ieliśmy do oceny bardzo dobre kampanie, ale zwycięska był latego Jury było w tej kategorii jednogłośne. Jacek Karolak
BRANDED CONTENT SPONSOR KATEGORII 25
LEGENDY POLSKIE Klient: Allegro Zgłaszający: Allegro KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Przygotowując kampanię LEGENDY POLSKIE chcieliśmy pójść o krok dalej niż typowe kampanie lokowania produktu. Postawiliśmy sobie cel przybliżenia marki młodym użytkownikom, pokazania, że nie jesteśmy marką starą i skostniałą, a żywiołową, dynamiczną, skierowaną do wszystkich użytkowników Internetu. Założyliśmy, że tworząc materiał branded content wyróżnimy się na rynku. Chcieliśmy zrobić coś, czego w Polsce jeszcze nie było, coś co pozwoli nam zaangażować użytkowników i nieużytkowników Allegro. Nie chcieliśmy się skupiać na promowaniu żadnego z produktów bądź narzędzi serwisu. W ostatnich latach wielu małych wyspecjalizowanych graczy oraz kilku globalnych sprzedawców, zaczęło masowo wchodzić w e-commerce w Polsce. Utrata dużej części rynku stała się bardzo realna. Grupa docelowa, do której została skierowana nasza kapania nie dorastała razem z Allegro. Gdy wkroczyli w etap zakupowy, istniało już wiele innych sklepów internetowych, dlatego też Allegro nie jest ich pierwszym wyborem. Nauczeni doświadczeniem rewolucji zakupów online, którą zaczęliśmy 15 lat temu, wiedzieliśmy, że konsumenci przyzwyczajają się do portali. Zostają stałymi, lojalnymi klientami i konkurencji ciężko ich odebrać. Aby utrzymać pozycję zdecydowanego lidera, chcieliśmy stworzyć kontent, który zaangażuje naszych użytkowników, a wywołane emocje i uśmiech przełożą się na przywiązanie użytkowników do naszej marki. WYZWANIE I CELE Naszym głównym wyzwaniem było zbudowanie więzi emocjonalnej z marką Allegro w grupie ALL 18+. Chcieliśmy wywołać uśmiech na twarzach naszych konsumentów. Uznaliśmy, że aby to uczynić najlepiej znaleźć się tam, gdzie wielu z nich na co dzień poszukuje rozrywki, czyli na serwisie YouTube. Kolejnym wyzwaniem było stworzenie kontentu, który na tyle zaciekawi naszych widzów, aby chcieli wyprodukowaną przez nas treść oglądać i się nią dzielić ze swoimi znajomymi. Postawiliśmy sobie dwa cele: 1 mln wyświetleń filmów w serwisie YouTube. Pozytywny odbiór projektu na poziomie 75% lubię to i łapek w górę na serwisie YouTube bezpośrednio pod filmami. STRATEGIA Realizując nowoczesną formę branded content chcieliśmy opowiedzieć historie, które będą oddziaływać na emocje widza, a nie przekazywać suche fakty. Historie, które pozwolą widzom utożsamiać się z naszą marką, pokażą charakter i osobowość Allegro, opowiedzą o naszych ideach w taki sposób, że widz uzna je za ciekawe, godne podzielenia się ze znajomymi w dowolnej formie, od mediów społecznościowych, po rozmowy ze znajomymi. Chcieliśmy stworzyć kontent o niespotykanej dotychczas w Polsce jakości, który można oglądać wielokrotnie, jak ulubiony film. Dlatego też zdecydowaliśmy się na minimalny branding. Allegro w całym projekcie przedstawiane jest jako 26
ZŁOTOBRANDED CONTENT producent treści, a branding widoczny jest tylko w delikatnej formie logotypu umieszczonego na wszelkich materiałach. Wideo w Internecie stało się podstawową formą komunikacji między młodymi ludźmi, dlatego od początku wiedzieliśmy, że główną osią naszej komunikacji będzie serwis YouTube. Jest to miejsce najczęściej eksplorowane przez konsumentów poszukujących kontentu wideo. Mieliśmy również świadomość, że YouTube jest miejscem, w którym to użytkownik decyduje o tym, jakie treści będzie oglądał i jakimi treściami będzie się dzielił czy komentował. Postanowiliśmy opowiedzieć o rzeczach, w które jako firma wierzymy o tym że Polacy są odważni, silni, ambitni, zaradni, dumni, empatyczni. Zdecydowaliśmy się na odkrycie na nowo starych polskich legend. Uznaliśmy, że jest to opoka, na której można na nowo zbudować i opowiedzieć historie nie zmieniając treści, a obudowując w nową atrakcyjną formę. Legendy pamiętamy często jedynie z dzieciństwa, a są one wciąż aktualne i pojawiają się w kodach kulturowych na całym świecie, więc myśląc o bohaterach postanowiliśmy skorzystać z naszego rodzimego dziedzictwa i przedstawić historie, które będą mówić właśnie o nas, o Polakach. REALIZACJA I REZULTATY Główną osią projektu LEGENDY POLSKIE były dwa filmy Smok (premiera 30.11.2015 r.) oraz Twardowsky (premiera 15.12.2015 r.). Dodatkowo wraz z premierą drugiego filmu postanowiliśmy podarować naszym widzom świąteczny prezent w postaci bezpłatnego e-booka Legendy Polskie. Antologia (e-book można pobrać ze strony dedykowanej całemu projektowi pod adresem legendy.pl). Wydany e-book składa się z sześciu opowiadań napisanych przez sześciu znanych polskich pisarzy fantastyki: Elżbietę Cherezińską Spójrz mi w oczy, Jakuba Małeckiego Zwyczajny gigant, Rafała Kosika Śnięci rycerze, Roberta M. Wegnera Milczenie owcy, Łukasza Orbitowskiego Niewidzialne, Radka Raka Kwiat paproci. Z każdym z autorów przygotowaliśmy krótkie materiały wideo, z których dowiadujemy się, dlaczego zdecydowali się na wzięcie udziału w projekcie LEGEDNY POLSKIE. Wszystkie materiały wideo zostały umieszczone na oficjalnym kanale Allegro w serwisie YouTube. Zamieściliśmy tam również dodatkowe materiały promocyjne i making of. Kampania promocyjna projektu LEGEDNY POLSKIE zakończyła się 31.12.2015 r., jednakże wszystkie nasze filmy zrealizowane w ramach projektu do dzisiaj są chętnie oglądane, a e-book wciąż jest pobierany przez naszych użytkowników. Podawane dane dotyczą okresu 30.11.2015 31.08.2016 r. Liczba wyświetleń w serwisie YouTube: 6 250 970. Liczba pozytywnych ocen: 64 060, co stanowiło 95,8% wszystkich ocen. Liczba komentarzy: 4150. Liczba pobrań e-booka 22 591. Około 1100 publikacji dotyczących projektu w prasie, TV oraz radio. Dodatkowo LEGENDY POLSKIE zostały wyróżnione w rankingu prowadzonym przez YouTube jako najpopularniejsze kampanie reklamowe listopada i grudnia 2015 r. 27
H M LOVE SONGS Klient: H&M Zgłaszający: VML Poland Zesp ł kreatywny: Łukasz Szczybelski, Michał Oleksow, Maciej Liese, Łukasz Ciuchnicki, Marcin Pyszora, Maciej Kosiorek, Anna Wiśnicka, Anna Wróblewska, Paulina Sołtysiak, Olga Chadaj, Karina Przybyłek KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA H&M jest dla wszystkich, Walentynki nie. Co roku marki odzieżowe kierują swoje walentynkowe działania (eventy, promocje w sklepach) do młodych zakochanych par z dużych miast. Dla H&M najbardziej demokratycznej marki modowej na świecie to za mało. WYZWANIE I CELE Wyróżnić H&M na tle konkurencji w okresie Walentynek, wykraczając poza działania w sklepach. Założone KPI: dotrzeć do 2 milionów unikalnych użytkowników, uzyskać 100 tysięcy obejrzeń na żywo koncertu. STRATEGIA W Walentynki 2016 r. zaprosiliśmy wszystkich na pierwszy w Polsce koncert transmitowany na żywo przy pomocy nowej funkcji Facebook Live. Koncert, podczas którego prawdziwe historie miłosne klientów H&M zamieniły się w piosenki śpiewane przez Czesława Mozila. REALIZACJA I REZULTATY Tydzień przed Walentynkami za pomocą kampanii wideo na Facebooku poprosiliśmy klientów H&M o podzielenie się swoimi historiami miłosnymi (wesołymi i smutnymi, poważnymi i śmiesznymi ). Na ich podstawie Czesław Mozil stworzył nasz branded content 11 piosenek o miłości. 14 lutego ruszyliśmy z koncertem na żywo, który użytkownicy Facebooka mogli oglądać bezpośrednio w swoich newsfeedach. Od 12:00 do 16:00, co godzinę wchodziliśmy z transmisją na żywo. Czesław śpiewał piosenki, improwizował oraz komentował reakcje widzów. W kampanii dotarliśmy do trzech milionów Polaków. Nasze filmy obejrzano w sumie ponad 1,3 miliona razy, a w dniu koncertu wypełniliśmy prawie dwa Stadiony Narodowe. Liczba obejrzeń koncertu na żywo wyniosła ponad 120 000, a ich jakość była dużo wyższa niż w przypadku standardowych reklam wideo na Facebooku. Średni czas oglądania streamów wyniósł 2:31 min, a w przypadku finałowego streamu: 4:44 min. 28
BR Z BRANDED CONTENT 29
HISTORIE NA KART Klient: Orange Produkt: Orange na kartę Zgłaszający: VML Poland Wsp łzgłaszający: Initiative Media, Reprise Media, LifeTube, Abstrachuje, Aleksandra Kasprzyk Zesp ł kreatywny: Anna Kwiatkowska, Anna Kostro, Tomasz Misiukiewicz, Darek Samul, Łukasz Ciuchnicki, Tomek Szkodziński, Wojciech Feliś KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA W przypadku ofert na kartę klient nie jest związany umową i często zmienia operatora. Segment ten można porównać do rynku dóbr szybko zbywalnych. Istnieje wysoka korelacja pomiędzy komunikacją marketingową, a wyborem oferty przedpłacanej. Sytuację na rynku dodatkowo komplikuje nałożony przez ustawodawcę w 2016 roku powszechny obowiązek rejestracji telefonu na kartę przez właściciela. Zmiana ta silnie wpłynęła na wzrost walki o utrzymanie bazy klientów pomiędzy operatorami. WYZWANIE I CELE Znalezienie długofalowego rozwiązania, które pozwoliłoby w ciekawy sposób opowiadać o ewoluującej ofercie Orange na kartę i przekonać do niej młodą grupę docelową. Taką, która ceni niezależność, włącza adbloki i nie korzysta z klasycznych kanałów komunikacji STRATEGIA Śledzenie zmian oferty można porównać do oglądania kolejnych odcinków serialu. Dlatego Orange stworzył internetowy serial Historie na Kartę, którego kolejne odcinki komunikowały inne elementy propozycji pre-paid Orange konieczność rejestracji numeru, przeniesienie się do Orange oraz 6 GB Internetu za 6 złotych. Aby kampania była jak najbardziej atrakcyjna, do współpracy zaproszono popularnych influencerów, a po inspirację sięgnięto do popularnych formatów serialowych wybierając z każdego to, co najciekawsze. W kampanii mieli również okazję wziąć udział użytkownicy Orange na kartę przed zdjęciami zorganizowany został casting, a jego zwycięzca wziął udział w jednym z odcinków. Pierwszy, składający się z trzech odcinków sezon był publikowany cyklicznie na kanałach własnych na YouTubie i Facebooku. Współpracujący influencerzy 30
na bieżąco relacjonowali produkcję i zapowiadali premiery kolejnych odsłon serialu co pozwoliło zbudować dodatkowy buzz i zaangażowanie wokół publikowanych treści. REALIZACJA I REZULTATY Pierwszy sezon Historii na Kartę zanotował łącznie 2,7 mln wyświetleń na YouTubie oraz 3,1 mln na Facebooku. W sieci pojawiło się 1289 publikacji nawiązujących do serialu, z tego blisko 70% o charakterze pozytywnym lub neutralnym. Co jednak ważniejsze, działania miały bezpośrednie przełożenie na efekty biznesowe. BR Z Po publikacji pierwszego filmu, promującego ofertę 6 GB za 6 zł, Orange zaczął odnotowywać wzrosty tygodniowe aktywacji usługi. W trzecim tygodniu od opublikowania filmu zanotowano wzrost liczby aktywacji o 10,7% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku odcinka dotyczącego rejestracji pre-paid w drugim tygodniu po opublikowaniu zanotowano wzrost liczby rejestracji o 10,3% vs. tydzień przed startem filmu. W przypadku ostatniego odcinka sezonu nawiązującego do oferty dla osób, które dotychczas nie były klientami Orange (przeniesienie numeru do Orange) w trzecim tygodniu od publikacji zanotowano wzrost liczby aktywacji o 35,2% vs. tydzień przed publikacją. BRANDED CONTENT 31
WOJNA Z RAKIEM Klient: Alivia Produkt: Promocja działań Fundacji foundrising Zgłaszający: Saatchi & Saatchi IS Wsp łzgłaszający: Big Picture Zesp ł kreatywny: Michał Desowski, Marta Frączek, Aleksandra Zalewska, Marek Rosłan, Aleksandra Syrek, Agnieszka Górna, Małgorzata Łastowiecka KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Szacuje się, że w Polsce pół miliona osób choruje na raka. Niestety w naszym kraju nie refunduje się wielu nowoczesnych, ratujących życie leków, mimo że są one refundowane w innych państwach unijnych. Koszt terapii takim lekiem może wynosić nawet kilkadziesiąt tys. zł miesięcznie. Z powodu niedostępności dobrego, nowoczesnego leczenia rocznie umiera ok. 30 tys. osób, którym można by pomóc. To liczebność populacji niewielkiego miasta. WYZWANIE I CELE Filozofią Alivii, Fundacji Onkologicznej Osób Młodych, jest dokonanie przełomu w mówieniu o raku, by nie był postrzegany jako jeden z nierozwiązywalnych problemów, tak beznadziejnie przytłaczający, że można tylko starać się o nim nie myśleć. Fundacja stawia sobie bardzo konkretne cele i to na nich skupiliśmy się w kampanii chce wywołać konkretne działania, które pomogą pacjentom potrzebującym pieniędzy. Alivia musi wciąż nagłaśniać ten temat, i to pomimo braku budżetu mediowego oraz ogromnego natłoku kampanii społecznych, wśród których trzeba się wyróżnić. STRATEGIA Przygotowując strategię komunikacji zmierzyliśmy się z ciekawym zjawiskiem, które nazwaliśmy charytatywną konkurencją w 2015 roku prawie osiem tysięcy organizacji pożytku publicznego walczyło o nieco ponad pół miliarda złotych z rozliczeń 1% podatku. Skutkiem było zjawisko pomocowego zatłoczenia przestrzeni medialnej od lutego do kwietnia liczba komunikatów na ten temat przyprawiała o zawrót głowy. Wiedzieliśmy, że musimy zadbać o to, aby komunikacja zwracała na siebie uwagę. Przede wszystkim postawiliśmy na prosty, a jednocześnie silny, centralnie atakujący barierę społecznego wyparcia, główny komunikat tu i teraz toczy się wojna z rakiem. Następnie wsparliśmy go insightem, że litość wobec cierpiących mniej skłania do podjęcia działań niż solidarność z nimi i podziw wobec ich walki. Zgodnie z tymi założeniami przygotowaliśmy spektakularną kreację kontent przypominający sekwencję wideo z gry komputerowej. 32
Osią kampanii był, utrzymany w stylistyce wysokobudżetowej gry, uderzający film, zupełnie nieprzypominający tradycyjnych reklam organizacji pomocowych widz był świadkiem strasznej bitwy, rozgrywanej między uzbrojoną, waleczną kobietą i olbrzymią bestią. Metaforą choroby był potwór o cechach raka, a bohaterką pacjentka onkologiczna. I w pewnym momencie kończyła się amunicja To nawiązanie do codziennej wojny pacjenta onkologicznego z rakiem amunicja, czyli pieniądze na leczenie i innowacyjne terapie, jest niezbędna, by wygrać. Pomysł opierał się na mocnej idei i haśle: Tu i teraz trwa wojna z rakiem. I wskazywał rozwiązanie: Dostarcz amunicję, zrób przelew lub przekaż 1%. REALIZACJA I REZULTATY Film umieściliśmy w serwisie YouTube oraz na profilu facebookowym Alivii (prawie 8 tys. fanów) i rozpoczęliśmy jego wsparcie, po czym ożywiliśmy go, podejmując współpracę ze strzelnicami. Specjalne tarcze strzelnicze z wizerunkami raka zaprojektowali dla nas pro bono znani polscy ilustratorzy. Teraz każdy, kto chciał wyżyć się na strzelnicy, mógł dodatkowo poczuć się jak gladiatorka z naszego filmu a przy okazji wesprzeć konto Alivii (dochodem ze sprzedaży amunicji). Co więcej, tarcze z ilustracjami trafiły także do kanału e-commerce, na serwis militaria.pl i od tej chwili każda zakupiona na tym portalu tarcza z wizerunkiem raka dodatkowo wspiera konto fundacji. Wsparcie PR-owe kampanii rozpoczęliśmy od zainteresowania kontentem różnych e-influencerów. Włączyliśmy też w promocję Wojny z rakiem środowisko gamerskie zainteresowaliśmy filmem popularnych streamerów, blogerów i vlogerów, specjalizujących się w grach oraz portale z tej kategorii. Wywołując efekt kuli śniegowej chcieliśmy trafić do czołowych mediów wysokozasięgowych chcieliśmy, by przyszli do nas sami, a nie byśmy to my dobijali się do redakcji. NOMINACJABRANDED CONTENT W efekcie podjętych działań nasz spot na Facebooku został wyświetlony ponad ¾ miliona razy, udostępniony ponad 2,5 tysiąca razy i zebrał ponad 4 tysiące lajków. Na serwisie YouTube zanotowaliśmy prawie pół miliona obejrzeń. Na fali efektu wiralowego, kampania trafiła też do mediów wysokozasięgowych poświęcono jej długie materiały w głównych wydaniach programów informacyjnych oraz na portalach newsowych. Kampania stała się także top newsem na największych portalach poświęconych filmom. Wygenerowała blisko 150 publikacji w RTV, prasie i na portalach (nie licząc mediów społecznościowych!). Zasięg publikacji wyniósł ponad 68 mln, a AVE ponad 657 tys. zł. Zainteresowanie kampanią w Internecie doprowadziło do wyrażenia zgody na bezpłatną emisję filmu w TVP, TVN, Discovery, w sieci wideomarketingowej IMS (centra handlowe, siłownie) oraz w 120 kinach studyjnych. Wreszcie najważniejsze wpłaty. W pierwszej połowie 2015 roku Alivia otrzymała prawie 467 tys. zł indywidualnych wpłat na rzecz swoich podopiecznych. W tym samym okresie w 2016 roku (a więc ze wsparciem naszej kampanii) wpłaty okazały się ponad pięciokrotnie wyższe i wyniosły 2 mln 348 tys. zł. Dane z przekazanego Alivii 1% podatku również udowadniają skuteczność kampanii w 2015 roku Alivia otrzymała 1 mln 567 tysięcy zł, w 2016 roku zaś prawie dwa razy więcej: 2 mln 903 tys. zł. PODSUMOWANIE Jak robić efektywne kampanie dla organizacji pomocowych? Ano tak, jak wszystkie inne kampanie analizując rynek, określając właściwą, perswazyjną strategię, tworząc oryginalną kreację oraz właściwie wykorzystując specyfikę różnych touchpointów. I choć praca nad Wojną z rakiem wymagała dziesiątków spotkań, setek godzin pracy i tysięcy maili, to była prawdziwą etyką w działaniu, bo każda dodatkowa złotówka jest szansą dla chorych na wygranie wojny z rakiem. Wojny, która toczy się tu i teraz, a której nie można już nie dostrzegać. 33
TEAM TOTAL Klient: Total Polska Sp. z o.o. Produkt: Oleje silnikowe Zgłaszający: Vizeum Polska Wsp łzgłaszający: Isobar Polska Connections that Count KONTEKST RYNKOWY POZYCJA WYJŚCIOWA Marka Total pojawiła się w Polsce w 2008 r., gdy rynek olejów był mocno nasycony. Marki takie jak Castrol czy Mobil1 pojawiły się na początku lat 90. i całkowicie zawłaszczyły kategorię (zarówno pod kątem sprzedaży, jak i świadomości). Celem naszych działań było przebicie się w tej mocno zatłoczonej kategorii, w której obecne są też rodzime marki: Lotos i Platinum Orlenu. Niestety, lata działań w TV z udziałem gwiazd motosportu (Sebastian Loeb i Sebastian Vettel) nie przyniosły oczekiwanego efektu poziom świadomości spontanicznej nie przekroczył 15% (dla konkurencji słupki wynosiły od 25% w górę, a Castrol czy Mobil do 70-80%). W tym czasie zmieniła się także postawa odbiorcy końcowego jeszcze w 2008 r. mniej niż 50% kierowców delegowało wymianę oleju, a w 2015 r. było to już 80%. Stanęliśmy więc przed problemem braku pożądanego poziomu świadomości oraz zmieniającego się zachowania konsumenta. WYZWANIE I CELE Celami naszych działań było: 1. Uruchomienie platformy komunikacyjnej dla fanów motoryzacji i budowanie pozycji marki Total w Internecie. 2. Stworzenie branded contentu dla marki, który będzie angażował odbiorcę. 3. Stworzenie mechanizmu do angażowania mechaników oraz właścicieli warsztatów. STRATEGIA Szerszym aspektem naszych działań było stworzenie platformy dla fanów motoryzacji oraz grupy B2B opartej o założenia: 1. Dopasowanie komunikatu i mówienia z pozycji lokalnych aktywacji, bliższych odbiorcy. 2. Odmłodzenie grupy docelowej. 3. Przeniesienie komunikacji do Internetu medium z potencjałem na zaangażowanie klienta biznesowego. Główny insight strategiczny odnosił się do tego, w jaki sposób fani motoryzacji traktują swój samochód, tzn. chcą o niego jak najlepiej dbać, robią to z pasją i chcą być pewni, że osoby naprawiające ich auto w pełni angażują się w to zadanie. Na tej podstawie stworzyliśmy temat komunikacji: 34
ZA KAŻDYM PIĘKNYM SAMOCHODEM, ZA KAŻDYM RAJDEM, ZA KAŻDYM OSIĄGANYM NA TORZE WYNIKIEM, STOJĄ MECHANICY PEŁNI PASJI DO SWOJEJ PRACY. Chcieliśmy zaprosić do współpracy ludzi, którzy swoją codzienną pracą udowadniają pasję do motoryzacji i są autorytetem w branży. REALIZACJA I REZULTATY Stworzyliśmy Team Total zespół profesjonalistów, fascynatów motoryzacji, którzy mieli dostarczyć naszym odbiorcom wiedzę, inspirację, emocje, rozrywkę. Główną twarzą kampanii został Adam Klimek, mechanik i twórca programu Samochód Marzeń. Kup i zrób na TVN Turbo. Team tworzyli również: - Patryk Mikiciuk, dziennikarz TVN Turbo i pasjonat motoryzacji, - Klaudia Podkalicka, jedna z niewielu kobiet, startująca w rajdach. Wraz z zespołem stworzyliśmy serie filmów o charakterze naukowym (jak zachowuje się olej w temp 200 C?), lifestylowym (jak kobieta radzi sobie w świecie rajdów) oraz poradnikowym (jak wymienić olej czy żarówkę). NOMINACJABRANDED CONTENT Całość naszego kontentu trafiła na stronę teamtotal.pl oraz YouTube. Równolegle uruchomiliśmy wersję Pro naszego serwisu dla mechaników i właścicieli warsztatów powstała platforma wiedzy dla profesjonalistów, na której mogą oni udzielać porad lub o nie prosić, brać udział w konkursach lub konsultować się z Adamem Klimkiem, autorytetem w branży. Od momentu startu projektu opublikowaliśmy blisko 60 filmów, które zanotowały 5,7 mln wyświetleń na YouTubie ze średnim czasem oglądania 1 min 24 s i średnim odsetkiem obejrzeń 71%, co jest znacznie powyżej benchmarku (wynoszącego 50%) dla promowanych filmów o podobnej długości. Filmy zyskały również uznanie wydawców, nawiązaliśmy współpracę m.in. z Agorą. Nasze produkcje zostały opublikowane na jednym z największych polskich portali gazeta.pl i dotarły do 2 mln osób. Wyniki te są lepsze od pierwotnych założeń, które nie przewidywały rozprzestrzeniania naszego branded contentu we współpracy z największymi portalami. Poprzez Team Total marka jest zdecydowanie bliżej lokalnego odbiorcy, co dostrzegamy nie tylko po wskaźnikach zaangażowania na stronie, ale również we współpracy z lokalnymi partnerami biznesowymi (którzy chcą by nasz team pojawiał się na ich konferencjach oraz imprezach). 35
Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska Wszystkie prawa zastrzeżone. Kopiowanie lub rozpowszechnianie w jakiejkolwiek formie części lub całości niniejszej publikacji bez zgody wydawcy jest zabronione. Materiały dotyczące poszczególnych kampanii zostały dostarczone przez podmioty zgłaszające udział tych kampanii w konkursie Mixx Awards 2016 w celu wykorzystania w niniejszej publikacji. Warszawa 2016 ISBN 978-83-940808-0-8 Wydawca: Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska ul. Puławska 39/77, 02-508 Warszawa www.iab.org.pl Redaktor prowadzący: Joanna Pomorska Redakcja i korekta: Joanna Pomorska Projekt oraz opracowanie graficzne: Red Studio, www.red-studio.eu Druk i oprawa: Red Studio, www.red-studio.eu
POZNAJ PRZYSZŁOŚĆ REKLAMY DISPLAY Adform jest kompletną platformą technologiczną, która swoimi rozwiązaniami otwiera potencjał kampanii reklamowych online - Display, RTB i Programmatic Rich Media. Nasza platforma jest prosta w obsłudze i obejmuje: planowanie kampanii, emisję reklam, tworzenie kreacji HTML5, optymalizację, analizy, raporty oraz wiele innych. Obsługujemy największych klientów we wszystkich głównych branżach i szybko rozwijamy naszą gamę produktów oraz obecność geograficzną. Dziś Adform dostarcza kampanie online ponad 3 tys. klientów na ponad 7,5 tys. stron internetowych wydawców w ponad 35 krajach na całym świecie. Aby pomóc Ci wykorzystać potencjał reklamy online, rzucamy wyzwanie teraźniejszości w celu tworzenia rozwiązań jutra. NIE TRAĆ SWOICH PIENIĘDZY Efektywnie optymalizuj kampanie display ODKRYJ MOŻLIWOŚCI RICH MEDIA Wykorzystaj video, dane dynamiczne i dowolne interakcje POZNAJ LEPIEJ ODBIORCÓW Zbadaj ich reakcje, zachowanie i preferencje Domaniewska 32 02-672 Warszawa www.adform.com twitter: @adforminsider +48 666 831 100