ARTYKUŁY Kreowanie marki lokalnej w oparciu o współpracę w ramach partnerstwa trójsektorowego Budowanie marki lokalnej jest dziełem grupy osób, które potrafią dostrzec wyjątkową wartość miejsca, w którym żyją. Dzięki ich energii i pracy znak promocyjny staje się marką lokalną, a jej twórcy pierwszymi ambasadorami marki. To ludzie członkowie społeczności lokalnej znajdują powody do dumy ze swego regionu, ze swego dziedzictwa. Marki lokalne potrzebują partnerstwa Marki lokalne są samodzielnymi bytami na rynku lokalnym, ale aby sprawnie się rozwijać potrzebują partnerstw, potrzebują lokalnych inicjatyw związanych z produktem lokalnym, turystyką, ekomuzeum, questingiem. Marka lokalna może stać się parasolem dla całego szlaku Greenways: Zielony Rower, Naszyjnik Północy lub może stanowić uatrakcyjnienie lokalnych odcinków istniejącego szlaku: np. Gościniec 4 Żywiołów, Łączy nas Babia Góra, leżących na Szlaku Bursztynowym. Im więcej przedsiębiorczych inicjatyw związanych z regionem, im więcej questowych odkryć w regionie tym mocniejsza marka lokalna. W przypadku kreowania marki lokalnej najbardziej efektywna jest współpraca na poziomie lokalnym, która przybiera postać partnerstwa trójsektorowego. Trójsektorowe partnerstwo jest próbą lepszego wykorzystania zasobów i możliwości organizacji i instytucji działających w sektorze publicznym, gospodarczym i pozarządowym, zarówno na szczeblu lokalnym, regionalnym, jak i krajowym. Partnerstwo zakłada, że więcej można osiągnąć współpracując z innymi niż działając w pojedynkę. Ponadto partnerstwo międzysektorowe może posłużyć uaktywnieniu obywateli i zaangażowaniu ich w działania nie tylko na rzecz rozwoju swojego regionu, ale również poszanowania jego wartości przyrodniczych i kulturowych, poprzez nadanie praktycznego wymiaru, zasadzie odpowiedzialności, sprawiedliwości i dobra wspólnego [Serafin R., Kazior B., Jarzębska A. 2005]. Partnerstwo lokalne (trójsektorowe) jest tworzone przez grupę instytucji, firm i organizacji, która zwykle wybiera jeden podmiot, reprezentujący ją na zewnątrz. Partnerstwo stanowi więc partnera dla mediów, instytucji zewnętrznych, co ma bardzo duże znaczenie przy partycypacyjnym modelu budowania marki lokalnej. Naszyjnik Północy, Łączy nas Babia Góra, Wrzosowa Kraina, Gościniec 4 Żywiołów, Dolina Baryczy to polskie marki lokalne, z których każda posiada (prócz hasła i kolorowego symbolu) wartość dla swych użytkowników społeczności lokalnej, turystów, konsumentów produktów lokalnych itp. Każda z marek ma swą niepowtarzalną historię, ale łączy je coś bardzo ważnego: przynależność do regionu (miejsca) i jego mieszkańców. W każdym z miejsc, w których powstają marki lokalne wszystko zaczyna się od grupy osób, które cechuje aktywna, przedsiębiorcza postawa, tj.: umiejętność dostrzegania potrzeb społeczności lokalnej, odpowiedzialność za siebie i otoczenie, gotowość do wprowadzania zmian. 11
Przedsiębiorcza postawa nie jest bowiem przypisana do świata biznesu w każdym miejscu, w każdym sektorze życia społeczosoby, których ak- no-gospodarczego są tywność, efektywne działania i innowacyjne pomysły przekładają się sukces i pobudzają do działania innych. Marka lokalna jest poń dla osób za- wodem do wspólnych działań angażowanych w rozwój regionu, w którym żyją. Potrzebne są zatem działania aktywi- zujące mieszkańców, pokazujące ich rolę w rozwoju marki i korzyści z działania dla wspólnego celu, pod jedną marką. Markelokalną wymaga ting miejsca oparty o markę zaangażowania wielu instytucji, organizacji i firm, zarówno z regionu, jak i spoza niego. Partycypacyjna metoda budowania marki sprawia, że e w proces ten angażują się kon- kretne osoby z przedstawionych na rys. 1. organizacji i instytucji (aktorów). Rysunek 1. Aktorzy marketingu miejsca Źródło: opracowanie własne na podstawie: Impuls. Turystyka historyczna szansą na rozwój lokalny,, praca zbiorowa, Stowarzyszenie Obywatele Obywatelom, Łódź-Byczyna 2011. Spośród przedstawionych na rys. 1. aktorów formują się grupy osób i funkcje istotne w procesie budowania marki, tj. grupa aktywi- zująca (liderzy, zaangażowani w rozwój mieję zaczyna), grupa sca, od których wszystko się zarządzająca marką (znakiem promocyjnym), kapituła marki (ocena zgłoszonych do wyróż- nienia produktów wedle ustalonych kryteriów), promotorzy produktów lokalnych, producenci i usługodawcy lokalni, ambasadorzy marki lokalnej, klienci. Podział ról jest często płynny, dostosowany do aktualnych wyzwań i celów indywidualnych każdego z użytkowników znaku. W grupie osób użytkujących markę lokalną zachodzą zmiany na stanowiskach, jedna osoba ma więcej niż jedną rolę klient może być zarazem ambasadorys. 1.), natomiast zaan- rem (autorytetem gażowani w rozwój miejsca mogą z czasem zostać producentami lub usługodawcami, będąc jednocześnie nie klientami innych użytkowników. Budowanie marki jest procesem wymagającym czasu i aktywnych ludzi. Nie wystarczy dobrze napisana strategia jej rozwoju, godło wydrukowane na materiałach promocyjnych i zamieszczonych w Internecie. Czasem pomysł i strategia marki lokalnej tkwi w głowie lokalnego lidera, sukcesywnie wciągając kolejnych wyznawców (użytkowników, fanów), by w odpowiednim momencie zaprejej cele oraz korzyści społeczno- zentować ści lokalnej. Funkcje marki lokalnej na tle ekonomii społecznej Na terenach wiejskich, gdzie potencjał przedsiębiorczości ci opartej o zasoby lokalne i budowania marki jest największy przedrozwija się bardzo słabo i wol- siębiorczość no. W PROW 2007-2013, 2013, pomimo przeznaczenia do dyspozycji mieszkańców wsi po- nad 4 mld zł na rozwój różnych form przedci, poziom wykorzystania środków w czwartym roku wdrażania programu siębiorczości, jest bardzo niski [www.mrirw.gov.pl]. W tym świetle można wnioskować, że różnego ro- z jednej strony dzaju bariery determinują niska aktywność i słabe zainteresowanie tego rodzaju wsparciem, a z drugiej niska skuteczność pozyskiwania. Wielką szansą dla małych społeczności lokalnych są orga- nizacje pozarządowe, które pełnią funkcje podmiotów ekonomii społecznej inicjując, inkubując przedsięwzięcia gospodarcze 12
i reprezentując lokalnych producentów/ usługodawców, czy też kreując produkty bazujące na zasobach miejsca. Pozorne słabości regionów brak przemysłu lub jego likwidacja, oddalenie od dużych aglomeracji miejskich, górzyste tereny o małej przydatności rolniczej, obszary chronione, ruiny zamków, twierdz mogą stanowić zalety dla klientów, a co za tym idzie decydować o przewadze konkurencyjnej lokalnych produktów, znalezieniu dla nich bezpiecznej niszy rynkowej. Regiony takie mają zwykle problem z bezrobociem, stąd obietnica marki lokalnej: Tworzę lokalne miejsca pracy jest szczególnie ważna dla mieszkańców i władz regionu. Liderzy organizacji pozarządowych przekonują otoczenie, że warto dbać o środowisko i być dumnym z dziedzictwa kulturowego, skoro dzięki wyeksponowaniu potencjału regionu można dostarczać produkty i usługi, których oczekują klienci. Sprzedaż produktów lokalnych, organizacja warsztatów z rękodziełem, tematyczne oferty turystyki pobytowej, aktywnej to tylko przykłady inicjatyw, które może wspierać marka lokalna. Rosnące zainteresowanie produktami oferowanymi pod marką lokalną będzie w naturalny sposób powodować wzrost liczby lokalnych miejsc pracy w regionie. Można więc powiedzieć, że marka lokalna tworzona jest na potrzeby konkretnego miejsca, wiąże się z wykorzystaniem jego atutów w odpowiedzi na lokalne problemy, dlatego tak mocno związana jest z ekonomią społeczną. Potrzeba sieciowania i wykorzystania inicjatyw ES do rozwoju regionów wynika z tego, że pojedyncze inicjatywy gospodarcze drobni wytwórcy, osoby bezrobotne posiadające talent i pasję do tworzenia produktów lokalnych nie są w stanie przebić się na rynku, samodzielnie podejmować działania. W Polsce brak dedykowanego im systemu wsparcia przedsiębiorczości: nie obejmuje ich i nie dociera do nich KSU, lokalni producenci i usługodawcy są często wąską grupą, a nawet niepowtarzalnymi artystami w swym fachu. W Polsce nie ma dobrze rozwiniętego systemu certyfikacji i wspierania twórców ludowych, który zapewniałby wsparcie istotne z punktu widzenia rozwoju tych przedsiębiorców. Cechy rzemiosł różnych również nie stanowią wsparcia istotnego z punktu widzenia konkurencyjności na rynku. W systemie promocji agroturystyki także nie wykorzystuje się wartości całego regionu. Brak więc podmiotów, które mogłyby reprezentować lokalnych twórców, pomagać dotrzeć do klienta, a tym samym inkubować podmioty ES spółdzielnie socjalne w branży rękodzielniczej, czy okołoturystycznej. W partnerstwie trójsektorowym, w sposób naturalny nawiązuje się bliska współpraca podmiotu ekonomii społecznej (lokalnej organizacji pozarządowej) zarządzającego marką lokalną z samorządem. Funkcje marki lokalnej są bardzo podobne do tych, które przypisuje się ekonomii społecznej i bardzo ściśle wiążą się z zadaniami samorządu lokalnego. Na bazie doświadczeń polskich i zagranicznych związanych z budowaniem marek lokalnych, można wyznaczyć kilka zasadniczych funkcji marki lokalnej: funkcja identyfikacji wartości miejsca [dziedzictwo, wyróżniki] odnajdując tożsamość miejsca i ludzi, którzy w nim żyją, pozwala odnaleźć powody do dumy dla lokalnej społeczności, obdarowując lokalne produkty identyfikatorem lokalności, którego poszukuje konkretny klient, funkcja integrująca społeczność lokalną [siła grupy, gwarancja, rekomendacja] dając poczucie wspólnoty, buduje aktywną społeczność, odpowiedzialną za przyszłość własną oraz miejsca, w którym żyją, funkcja aktywizująca do przedsiębiorczości [przedsiębiorcza postawa, lokalne miejsca pracy] energia przedsiębiorczych ludzi, promocja przykładów sukcesów lokalnych produktów skłania 13
większą grupę osób do podjęcia aktywności na rynku, funkcja promocyjna magnetyzm, klimat miejsca, produktów pod nią sprzedawanych, co sprawia, że są powody do skorzystania z oferty pod marką lokalną [spotkanie klienta z produktem, miejscem]. Przykładem na to, jak ważne funkcje w regionie może pełnić marka lokalna zarządzana przez podmiot ekonomii społecznej (organizację pozarządową) jest Naszyjnik Północy. Marka Lokalna Naszyjnik Północy Przykład wykorzystania marki lokalnej jako narzędzia aktywizacji mieszkańców i tworzenia miejsc pracy Marka Lokalna Naszyjnik Północy jest jednym z priorytetowych działań prowadzonych w trójsektorowym partnerstwie na Pomorzu Środkowym i Zachodnim. Partnerstwo zostało zainicjowane w 2000 r. przez Stowarzyszenie na Rzecz Rozwoju Miasta i Gminy Debrzno, które powstało podczas tworzenia strategii na rzecz rozwoju Debrzna. Zaproponowane w 1999 r. przez Krzysztofa Kwaterę rozwiązanie polegające na wsparciu realizacji strategii miasta i gminy przez organizację pozarządową było bardzo pionierskie w skali kraju, choć dziś takie rozwiązania są powszechnie stosowane. Unikatowy był jednak sposób wdrażania zaproponowany przez Zdzisławę Hołubowską (Prezesa Stowarzyszenia), która zbudowała efektywne i ufające sobie trójsektorowe partnerstwo. Wokół Debrzna udało się jej zebrać i przekonać o korzyściach z takiej współpracy wiele aktywnych osób od Barwic przez Koszalin po Chojnice i Człuchów. Marka lokalna od początku była narzędziem, które wspierało aktywizację mieszkańców i pozwalało im uwierzyć, że mają wpływ na rozwój swego regionu, na byt swej rodziny. Marka Lokalna Naszyjnik Północy służy promocji produktów i usług przyjaznych dla środowiska, kojarzonych z regionem miejscem swego powstawania oraz ze społecznością lokalną. Przedsiębiorczość lokalna oparta o produkty, występująca pod szyldem Marki Lokalnej Naszyjnik Północy to szansa na rozwój regionu, w zgodzie ze środowiskiem i jego tradycyjnym charakterem. Bardzo istotne jest ukazanie wpływu inicjatyw zgłaszanych do konkursu na sytuację społeczno-ekonomiczną regionu liczba powstających miejsc pracy, ożywienie otoczenia i prezentacja udanych przedsięwzięć gospodarczych. Marka lokalna Znak Promocyjny Naszyjnik Północy nadawany jest dwa razy do roku, z podziałem na następujące kategorie: artykuły spożywcze oraz wyroby i produkty rękodzielnicze. Od 2003 roku odbyło się wiele edycji konkursu, w których wyróżniane są produkty lokalne spożywcze, artystyczne, użytkowe oraz cenne inicjatywy lokalne. W skład Kapituły Konkursu Promocyjnego Naszyjnik Północy wchodzą przedstawiciele samorządów, administracji publicznej, organizacji pozarządowych i firm. Laureaci konkursu odczuwają korzyści płynące z używania znaku w postaci: poświadczenia dobrej jakości produktu, usługi przez nadanie Marki Lokalnej oraz wspólnej oferty promocyjnej i handlowej (m.in. wydanie katalogu produktów artystycznych i użytkowych, utworzenie strony internetowej z ofertą lokalnych wytwórców). Kontakt Fundacja Naszyjnik Północy ul. Ogrodowa 26 77-310 Debrzno tel. (059) 833 57 50, 833 71 49 14
Z zyskiem nie tylko dla zysku Siła marki lokalnej leży w produktach pod nią oferowanych oraz w regionie, z którym jest związana. Produkty oznaczone marką lokalną pracują na renomę wszystkich użytkowników znaku. Mocne produkty dzielą się więc swoją sławą, pracują na wspólną markę. Dzięki nim marka lokalna i pozostałe oznaczone nią produkty wzbudzają zainteresowanie klientów, dostając od nich kredyt zaufania. Działa to jednak bardzo mocno także i w drugą stronę: niezadowolony z konkretnego produktu klient odwraca się od całego grona markowych produktów, a do tego przekazuje niepochlebną opinię swoim znajomym, rodzinie. Utracone zaufanie klienta jest bardzo ciężko odbudować. Dlatego bardzo ważne jest ustalenie wspólnych kryteriów dla lokalnych produktów i bardzo rzetelna, obiektywna ich ocena przez Kapitułę Marki Lokalnej. Prócz przeprowadzenia standardowego konkursu oraz korzyści z działań marketingowych dla swych użytkowników, marka lokalna daje możliwość uruchomienia procesu rozwoju kolejnych przedsięwzięć, produktów. Daje możliwość zaplanowania inicjatyw, które pozwalają osiągnąć markowy poziom słabszym czy początkującym producentom. Dzięki wymianie doświadczeń, wsparciu doradczemu ze strony organizacji zarządzającej i jej ekspertów, po pewnym czasie pretendenci mogą dołączyć do markowego grona. Do korzyści wynikających z bycia w gronie użytkowników znaku należy: wspólna oferta promocyjna i handlowa, dostęp do informacji o produktach, szkoleniach i imprezach handlowych. Wymiana doświadczeń i informacji pomiędzy grupami zajmującymi się zagadnieniem marki lokalnej w Polsce i za granicą służy usprawnieniu działań lokalnych oraz przenoszeniu ich na arenę ogólnopolską i międzynarodową. Wspólne jarmarki, festyny, imprezy targowe, kampanie medialne to kolejne sposoby na promocję konkretnych produktów oraz rozpowszechnianie marek lokalnych. Na wprowadzeniu marki lokalnej bardzo dużo zyskuje miejsce, tzn. konkretne gminy, powiaty. Korzystają z zainteresowania markowymi produktami i atrakcjami, które przyciągają turystów, a także potencjalnych nowych mieszkańców regionu. Dobrze gdy w regionie działa reguła wzajemności: marka lokalna stanowi magnes przyciągający do regionu, wywołując potrzebę odwiedzenia go przez osoby z zewnątrz i powody do dumy mieszkańców, a zarządzający regionem traktują markę lokalną jako istotny element rozwoju przedsiębiorczości w lokalnej strategii rozwoju. Dużą szansę na osiągnięcie efektu synergii w działaniach na rzecz marketingu miejsca dają partnerstwa trójsektorowe, które łączą aktywność organizacji pozarządowych, rynkowe podejście przedsiębiorców lokalnych z zapleczem organizacyjnym i decyzyjnym samorządów, dając dużą szansę na trwałość marki lokalnej. Olga Gałek Fundator i Członek Zarządu Fundacji Miejsc i Ludzi Aktywnych, Trener, Specjalista ds. Produktu Lokalnego, Brandingu Regionalnego, Gospodarki Społecznej. Doradca Centrum Ekonomii Społecznej w Krakowie (2010-2012), Manager Fundacji Dajesz Pracę.PL (2009-2010), zajmującej się promocją polskich produktów, prowadzącą Program Kupuj Nasze.PL Są powody do dumy. Właściciel firmy PRO-MYK (2002-2008), współpracownik Fundacji Partnerstwo dla Środowiska (2001-2009), w latach 2002-2005 Koordynator Ogólnopolskiego Programu Produkt Lokalny, 2006-2009 Koordynator Programu Marka Lokalna Fundacji Partnerstwo dla Środowiska. Posiada wiedzę i doświadczenie z zakresu zarządzania projektami i zespołami, aktywizacji społeczności lokalnych, wdrażania marek lokalnych. Uczestniczyła we wprowadzaniu pierwszych w Polsce marek lokalnych Naszyjnik Północy i Łączy nas Babia Góra oraz wielu innych, które rozwinęły się w latach 2002-2012. Współautor i redaktor Poradnika Moja firma, Poradnika Firma społeczna w rozwoju lokalnym i innych publikacji dot. produktu lokalnego, marki lokalnej. 15