Działania public relations podejmowane przez instytucje publiczne na poziomie samorządowym, stają się coraz częstszą formą budowania pozytywnych relacji z otoczeniem, w jakim funkcjonują. Stanowią również sposób eksponowania mocnych stron instytucji i prowadzą do wyróżnienia jej w środowisku społecznym. Obok pozytywnych przykładów wykorzystania PR jako skutecznego sposobu zarządzania informacją w administracji publicznej, mamy do czynienia z wieloma przykładami porażek tego typu inicjatyw i brakiem spodziewanych efektów. Najczęstsza przyczyna niepowodzenia programów z zakresu PR wynika z błędnego rozpoznania otoczenia, nietrafnego definiowania celów i adresatów działań oraz szarpanego, niezintegrowanego charakteru projektów PR. Rodzi to naturalne rozczarowanie przedstawicieli samorządów i hamuje podejmowanie dalszych inicjatyw w tym zakresie. Rozwiązaniem wskazanych problemów jest osadzenie działań PR w precyzyjnie określonym planie strategicznym. Poniżej zostanie przedstawiony przykład wykorzystania public relations w praktyce samorządowej. Młodzi w Łodzi kampania przełamująca stereotypy. Cele i krótki opis kampanii: Młodzi w Łodzi to przygotowany przez Biuro Rozwoju Przedsiębiorczości i Miejsc Pracy Urzędu Miasta Łodzi, przy współpracy uczelni wyższych oraz wiodących pracodawców miasta, kompleksowy program, którego celem jest: - zachęcanie młodych ludzi do wiązania swojej przyszłości z Łodzią, - zwiększenie liczby kandydatów na studia na kierunkach preferowanych przez pracodawców, - poprawa wizerunku Łodzi jako miasta przyjaznego dla rozwoju zawodowego. Kampania pokazuje różne aspekty studiowania i życia w Łodzi, od szeregu konkretnych inicjatyw (program staży i praktyk, stypendia, finansowanie akademików) po sprzyjający klimat miasta i bogate życie kulturalne. Kierowana jest głównie do młodych ludzi stojących przed wyborem miasta do studiowania, a w konsekwencji często także do życia i pracy. Zarówno w kampanii Łódź przełamuje stereotypy (2008 r.kampania nagrodzona prestiżowym wyróżnieniem na Festiwalu Promocji Miast i Regionów), jak i kampanii Młodzi w Łodzi (2009 r.) założono, że przekaz skierowany do młodych nie może być nudny i bezbarwny. Pomysł jest zatem nieco kontrowersyjny. Kampania polega na kontestacji rozmaitych negatywnych skojarzeń związanych z polityką i przeciwstawieniu im pozytywnego przesłania związanego z ofertą programu. W kampanię włączyły się także dwie największe łódzkie uczelnie, które wykorzystują ten pomysł w swojej kampanii promocyjnej. Program Młodzi w Łodzi zainaugurował swoją działalność 18 marca 2008 roku. W chwili inauguracji współpracę w ramach programu deklarowały 24 firmy. Obecnie współpracuje przy nim już 50 firm, z czego 20 bierze udział w inicjatywach, na których najbardziej zależy Urzędowi Miasta, tj. w stypendiach dla najlepszych studentów oraz finansowaniu miejsc w domach studenckich. Kreacja kampanii: Na billboardach i innych nośnikach reklamy zewnętrznej stylizowanych na plakaty wyborcze znajdują się młodzi łodzianie faktyczni studenci Politechniki Łódzkiej i
Uniwersytetu Łódzkiego. Sięgnięto do wieloznacznych i zabawnych haseł. Każdy z billboardów przedstawia inny benefit, w każdym można znaleźć tę samą spójną konstrukcję: pierwszym jest element negatywny, kojarzony z politykami lub polityką ( buractwo, rozdawanie stołków, niedotrzymywanie obietnic), który zostaje obrócony w żart, a drugi to już konkretny benefit programu. Billboardy i wallboardy
Termin ekspozycji: 1 31 maja 2008 r. Lokalizacje: Łódź, Częstochowa, Kielce, Radom, Kalisz, Kraków, Płock, Poznań, Warszawa, Wrocław, Lublin, Bełchatów, Gdańsk, Łowicz, Toruń, Piotrków Tryb., Rawa Mazowiecka, Kutno, Pabianice, Sieradz. RAZEM: 231 billboardów Plakaty Plakaty na dworcu Miejsca ekspozycji: łódzkie szkoły ponadgimnazjalne, domy studenckie Politechniki Łódzkiej i Uniwersytetu Łódzkiego, wydziały i organizacje studenckie uczelni, słupy ogłoszeniowe UMŁ, tablice ogłoszeniowe. Ilość sztuk: 600 Termin ekspozycji: 1 31 maja 2008 r.
Nośniki mobilne Tył autobusu (fullback) Uchwyty w MPK Dzierżawa powierzchni reklamowej i ekspozycja reklamy przez okres 2 miesięcy na pojazdach komunikacji miejskiej. Łódź: 1 cały tramwaj (2 wagony), 4 tyły autobusów Płock: 5 tyłów autobusów Częstochowa: 5 tyłów autobusów Kielce: 5 tyłów autobusów Termin ekspozycji: 1 maj 30 czerwiec 2008 r. Pozostałe nośniki Opracowano stronę internetową programu www.mlodziwlodzi.pl. Ma ona niemal 1000 zarejestrowanych użytkowników oraz tygodniowo ponad 10 tysięcy odsłon. Emitowano również spot reklamowy na ekranie LED na rynku manufaktury: Czas trwania spotu 30 sekund Ilość emisji: 1998 Częstotliwość emisji: 6x/h przez 12 godzin od poniedziałku do soboty i 6x/h przez 11 godzin w niedzielę Termin ekspozycji: 2 30 maja 2008 r. Główne działania programu Portal praktyk i staży W okresie największej ekspozycji środków kampanii portal odwiedzało niemal 1400 osób tygodniowo (obecnie około 700). Zarejestrowanych jest 71 pracodawców oraz 462 kandydatów do odbycia staży lub praktyk. Za pośrednictwem portalu już niemal 300 osób odbyło praktyki i staże w najlepszych łódzkich firmach.
Stypendia i finansowanie akademików dla najlepszych studentów fundowane przez pracodawców partnerów programu Do programów stypendialnych poszczególnych pracodawców złożono łącznie ponad 250 wniosków. Komisje stypendialne złożone z przedstawicieli Fundatora, Urzędu Miasta Łodzi i Uczelni wybrały 25 najlepszych studentów, którzy w ciągu roku akademickiego miesięcznie otrzymują od 500 do 800 złotych brutto. Łącznie to ponad 130 000 zł zainwestowanych przez firmy w rozwój młodych, zdolnych ludzi. Stypendia otrzymało 22 studentów Politechniki Łódzkiej i 3 studentów Uniwersytetu Łódzkiego. Zwrot kosztów zakwaterowania w akademiku otrzymuje dwoje studentów Politechniki. Rozpoznawalność programu Program Młodzi w Łodzi, mimo stosunkowo krótkiego okresu realizacji, charakteryzuje się wyjątkowo dużą rozpoznawalnością oraz sympatią wśród młodych ludzi. Badanie przeprowadzone w listopadzie 2009 r. na grupie tysiąca łódzkich studentów pokazuje, że 74% spośród osób, które słyszały o jakiejkolwiek akcji skierowanej do młodych ludzi, spontanicznie wskazuje program Młodzi w Łodzi jako przykład tego typu działań. Tak wysoka rozpoznawalność programu to wynik przede wszystkim szeroko zakrojonej oraz skierowanej bezpośrednio do młodych ludzi kampanii promocyjno-informacyjnej. Aż 91% spośród wszystkich, którzy słyszeli o programie Młodzi w Łodzi uważa, że tego typu inicjatywy są miastu bardzo potrzebne lub raczej potrzebne. W tym też kierunku idą podejmowane przez Urząd Miasta działania: tworzenie platformy dla współpracy uczelni wyższych z biznesem za pomocą różnorodnych narzędzi informacyjno-promocyjnych. Tworzenie sieci współpracujących ze sobą organizacji wzmacnia kapitał ludzki i konkurencyjność regionu, a pośrednio wiarygodność funkcjonujących w nim instytucji. Łódź powoli przestaje być postrzegana jako biedne, szare i poprzemysłowe miasto. Zaczyna być ono na nowo odkrywane, zwłaszcza przez samych mieszkańców. Fragment pochodzi z książki Wydawnictwa Difin Public relations miast i regionów redakcja naukowa Aneta Duda. http://ksiegarnia.difin.pl/index.php?id=1362