Dlaczego filmy online mają tak duże znaczenie dla marketingu mobilnego Żyjemy w czasach, w których konsument odruchowo sięga po telefon, kiedy czegoś chce albo potrzebuje. opublikowany kwiecień 2015 Chce wiedzieć wszystko tu i teraz. Czy w takich warunkach jest miejsce na promocję marki? Z naszego ostatniego badania wynika, że tak. Użytkownicy mobilni chętniej
Werze mobilności zamiast kilku momentów prawdy albo Zero Moment of Truth (ZMOT) konsument przez cały dzień ma niezliczone mikromomenty prawdy, kiedy szuka informacji, rozwiązuje jakiś problem, chce coś kupić albo podjąć decyzję. I właśnie wtedy dość łatwo jest docierać do emocji, rozsądku i portfeli klientów. Coraz częściej widać, że te momenty występują podczas oglądania filmów na telefonach. Ekran komórki jest niewielki, ale ma ogromny udział w oglądalności cyfrowych treści wideo. Aż 50% materiałów w YouTube na całym świecie jest oglądanych właśnie na komórkach. Z naszego raportu opublikowanego w październiku wynika, że młodzi odbiorcy dwa razy mocniej skupiają uwagę na treściach oglądanych na telefonach, niż kiedy widzą je w telewizji. Komórka nie jest urządzeniem drugo- czy trzeciorzędnym. Dla nich jest ona urządzeniem numer jeden. W naszym najnowszym badaniu, przeprowadzonym we współpracy z Ipsos MediaCT, chcieliśmy sprawdzić, jak ta popularność filmów na komórkach przekłada się na promocję marek. Przeanalizowaliśmy zachowania konsumentów z USA, którzy oglądali filmy na różnych urządzeniach, i wyniki przerosły nasze oczekiwania. Okazuje się, że użytkownicy dużo chętniej oglądają i udostępniają filmy reklamowe na smartfonach i łatwiej się z nimi utożsamiają niż odbiorcy oglądający to samo na komputerach czy w telewizji. Oto najważniejsze wnioski z analizy interakcji użytkowników smartfonów z filmami reklamowymi i brandingowymi: W porównaniu z odbiorcami w innych kanałach użytkownicy smartfonów chętniej oglądają i udostępniają reklamy i treści pochodzące od określonych marek thinkwithgoogle.com/youtube-insights 2
Okazuje się, że użytkownicy, którzy oglądają filmy na telefonie, robią to 1,4 raza chętniej niż odbiorcy tych samych treści na komputerach lub w telewizji. Użytkownicy smartfonów nie tylko chętniej oglądają reklamy, ale też są bardziej skłonni, by je udostępniać. Ci, którzy oglądają reklamy lub treści promujące markę na smartfonach, udostępniają je 1,8 raza chętniej niż odbiorcy przed komputerami. Ten trend widać też poza internetem. W porównaniu z odbiorcami treści emitowanych w telewizji użytkownicy smartfonów 1,6 raza częściej rozmawiają o obejrzanych filmach ze znajomymi. Nawiąż silniejszą więź z konsumentem mobilnym i daj mu możliwość wyboru oglądanych treści Z naszego badania wynika, że użytkownicy smartfonów są nie tylko bardziej skłonni do oglądania i udostępniania filmów promujących marki, ale też 2 razy częściej niż odbiorcy przed telewizorami i 1,3 raza częściej niż użytkownicy komputerów bezpośrednio angażują się w oglądane materiały. Dzieje się tak głównie ze względu na szczególny, thinkwithgoogle.com/youtube-insights 3
osobisty charakter korzystania z telefonu komórkowego. Widać z tego, że mobilny format reklam wideo jest naturalnym kanałem promocji marek i tworzenia osobistych więzi z konsumentami. Marketerzy powinni więc pamiętać o tym osobistym charakterze korzystania ze smartfona. Jedną z taktyk jest zaoferowanie użytkownikom możliwości wyboru oglądanych reklam. Ponad 3/4 przebadanych przez nas użytkowników smartfonów stwierdziło, że możliwość pominięcia reklamy jest dla nich ważna. Ten wybór nie tylko poprawia komfort użytkowników komórek, ale jest też korzystny dla promowanej marki. Przykładem jest tu firma Rosetta Stone, która wykorzystała reklamy TrueView do określenia miniaturek wideo najskuteczniej przyciągających uwagę użytkowników. Zwycięska wersja została następnie użyta w dalszej części kampanii jako reklama w banerze masthead na komórkowych stronach YouTube. W efekcie udało się zwiększyć liczbę subskrypcji firmowego kanału YouTube o 51% i przyciągnąć do witryny 10 razy więcej użytkowników mobilnych. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 4
Mikromomenty to chwile, w których chwytamy za urządzenie, by zaspokoić jakąś potrzebę. Często ma ona związek z produktem albo usługą i coraz częściej zaspokajają ją filmy odtwarzane na komórkach. Ponad 50% z przebadanych przez nas użytkowników smartfonów odpowiedziało, że filmy ułatwiły im podjęcie decyzji o kupnie produktów w sklepie lub internecie, a jako pierwsze źródło informacji o markach i produktach wymieniali YouTube. W przyszłości telefon komórkowy może pomagać nam w zakupach, kiedy jesteśmy w sklepie. Z ankiety przeprowadzonej wśród klientów sklepów wynika, że jeden na trzech kupujących woli znaleźć dodatkowe informacje o produktach na smartfonie, niż prosić o pomoc sprzedawcę. Żeby wykorzystać potencjał tych momentów, marketerzy coraz częściej tworzą specjalne materiały wideo. Nasze ostatnie badanie pokazuje, że użytkownicy, którzy oglądają filmy na smartfonach, 1,2 raza częściej niż odbiorcy przed komputerami są skłonni wyrazić dobrą opinię o firmach, które promują swoje produkty i usługi za pomocą filmów. Filmy typu unboxing czy proste instrukcje być może nie są tak atrakcyjne jak reklama kreatywna, ale są podstawowym budulcem każdej strategii marketingowej pomyślanej na komórki. Dzięki nim konsumenci mogą łatwiej zorientować się, jak dany produkt rzeczywiście wygląda. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 5
Podobnie jak wcześniej internet, tak teraz ogromny wpływ na zachowania konsumenckie mają komórki. W poszukiwaniu odpowiedzi konsument coraz częściej sięga po telefon i szuka filmów. Na szczęście jest sposób, żeby wykorzystać to w marketingu. W porównaniu z konsumentami przed komputerami i telewizorami użytkownicy komórek chętniej oglądają filmy reklamowe i angażują się w nie. Szukają materiałów związanych z marką, by łatwiej podejmować decyzje o ewentualnym zakupie. Marketerzy mogą wykorzystywać te mikromomenty, trafiając we właściwe oczekiwania klientów i dając im wybór. thinkwithgoogle.com/youtube-insights 6