wprowadzenie do badań eyetrackingowych prezentacja BCMM badania marketingowe sp. z o.o. 21 stycznia 2015 r. BCMM badania marketingowe sp. z o.o., 40-048 Katowice, ul. Kościuszki 23; NIP: 954-00-22-369; KRS: 0000067600; www.bcmm.com.pl 1
ZASADY DZIAŁANIA eyetracker wykorzystuje bezkontaktowe (niezależne od badanego) metody pomiaru ruchu oka (emitowane światło podczerwone odbija się i jest rejestrowane przez optyczne czujniki identyfikujące źrenicę oraz lokalizujące odbicie rogówkowe, co pozwala na określenie wektora patrzenia) 24 ekran pozwala na testowanie pełnowymiarowych materiałów takich jak np. reklamy telewizyjne, reklamy prasowe, billboardy, opakowania produktów, zdjęcia półek sklepowych wbudowana kamera, mikrofon i głośniki pozwalają na nagranie całego procesu obserwacji, łącznie z wyrazem twarzy oraz komentarzem respondenta kompensacja ruchu głowy umożliwia respondentom naturalne zachowanie podczas obserwacji 2
OBSZARY WIDZENIA pole widzenia człowieka obejmuje ok. 220 stopni i składa się z 3 obszarów : widzenia centralnego, okołocentralnego i peryferyjnego eyetracker rejestruje obraz znajdujący się w obszarze centralnym widzenia człowieka (w tym polu widzimy wyraźnie, jest to niewielki ok. 8% obszar widzenia człowieka ale odpowiadający za połowę przesyłanych do mózgu informacji z kanału wzrokowego) widzenie w obszarze okołocentralnym i peryferyjnym zapewnia słabą ostrość i służy głównie wychwytywaniu ruchu i kontrastów 3
PODZIAŁ RUCHÓW OCZU fiksacje - ustawienie oka na interesującym obiekcie, podczas fiksacji następuje pobieranie informacji wzrokowej sakady - skokowy ruch pomiędzy kolejnymi fiksacjami 4
WSKAŹNIKI EYETRACKINGOWE Popularne wskaźniki z badań eyetrackingowych : odsetek fiksacji czas do pierwszej fiksacji wcześniejsze fiksacje czas trwania pierwszej fiksacji czas trwania wszystkich fiksacji liczba fiksacji czas trwania wizyty liczba wizyt 5
BADANIA REKLAMY Badania eyetrackingowe to uznana metoda analizy reklamy prasowej, reklamy telewizyjnej, outdooru, ulotek, katalogów, gazetek i innych materiałów BTL, reklamy internetowej, itd. Pomiarowi mogą być również poddane działania sponsoringowe oraz product placement. Badanie umożliwia odpowiedź na pytania : - ile sekund respondent oglądał reklamę? - jaki stopień uwagi respondent poświęcił na poszczególne elementy reklamy? - w jakiej kolejności respondent spoglądał na poszczególne elementy reklamy? - czy respondent przeczytał nagłówek, czy przeczytał tekst szczegółowy? - jak reklama postrzegana jest biorąc pod uwagę otoczenie np. na stronie gazety, na stronie internetowej? - jakie sceny reklamy telewizyjnej przykuły największą uwagę? - czy działania sponsoringowe (logo, reklama) zostały zauważone podczas relacji z wydarzenia, filmu, itp.? 6
BADANIA OPAKOWAŃ Badania eyetrackingowe mają szerokie zastosowanie przy projektowaniu opakowań produktów. Badanie umożliwia odpowiedź na pytania : - jakie elementy opakowania są dostrzegane przez respondentów? - jaki stopień uwagi respondent poświęcił na poszczególne elementy opakowania? - w jakiej kolejności respondent spoglądał na poszczególne elementy opakowania? - czy dostrzegane są dodatkowe informacje umieszczone na opakowaniu np. logo Teraz Polska, certyfikaty, pojemność, itd. - jak opakowanie postrzegane jest na tle opakowań konkurencyjnych? 7
BADANIA PÓŁKI SKLEPOWEJ Eyetracking dostarcza szczegółowych informacji o zachowaniach konsumentów przy półce sklepowej. Badanie umożliwia odpowiedź na pytania : - czy produkt został dostrzeżony na półce sklepowej? - jaki stopień uwagi klienta przykuł nasz produkt w porównaniu do konkurencji? - jak szybko produkt zwraca uwagę klientów? - jaki wpływ na dostrzeganie produktu ma wpływ zwiększanie liczby faceów opakowania, zmiana miejsca na półce, zmiana sąsiadujących produktów? - jaka forma ekspozycji lub stojaka jest najlepsza? 8
BADANIA UŻYTECZNOŚCI STRON INTERNETOWYCH Eyetracking to podstawowa metoda badania użyteczności stron internetowych, sklepów internetowych tzw. usability testing. Badanie umożliwia odpowiedź na pytania : - jaki jest sposób poruszania się po stronie internetowej? - które elementy strony są i nie są zauważane? - jakie elementy strony przyciągają uwagę? - jak łatwo dostrzegane są linki, klawisze nawigacyjne, menu, itd.? - w jaki sposób czytane są teksty? - jaki jest poziom dostrzegania bannerów reklamowych i innych form reklamy? - w jaki sposób respondent ogląda stronę a w jaki sposób porusza myszką? - jakie respondent przyjmuje strategie wyszukiwania? - co przeszkadza na stronie, wprowadza zamieszanie? 9
ANALIZA Badania eyetrackingowe prowadzone są zazwyczaj łącznie z badaniami jakościowymi, które wyjaśniają zachowania respondentów podczas badania. Retrospective Think Aloud (RTA) Individual In-depth Interview (IDI) 10
KONTAKT BCMM - badania marketingowe sp. z o.o. Adres: ul. Kościuszki 23 40-048 Katowice tel: (032) 2515300, 2513986 fax: (032) 2571797 e-mail: internet: bcmm@bcmm.com.pl www.bcmm.com.pl 11