Rywalizacja sportowa, będąca przedmiotem transmisji, służyć może budowaniu wizerunku towarów i utrwalaniu schematów oraz wzorców zachowań.

Prawo sportowe 111 Rywalizacja sportowa, będąca przedmiotem transmisji, służyć może budowaniu wizerunku towarów i utrwalaniu schematów oraz wzorców zachowań. Reklama i sponsoring w transmisji sportowej W pracy ukazano problemy prawne związane z funkcjonowaniem sponsoringu i reklamy w transmisji sportowej. Autor porównuje te instrumenty promocji, starając się wykazać ich odrębność. Omawia regulacje prawa międzynarodowego, wspólnotowego oraz krajowego, ze szczególnym uwzględnieniem różnic w zakresie definicji, wskazań sponsora oraz ograniczeń dotyczących swobody reklamowej i sponsorowania. SŁOWA KLUCZOWE: prawo sportowe transmisje z zawodów sportowych sponsoring reklama. Wprowadzenie Transmisje zawodów sportowych, a także krótkie serwisy informacyjne, obecne są w ofercie programowej wielu nadawców radiowych i telewizyjnych. Niesłabnące zainteresowanie tymi audycjami, wyrażone w statystykach oglądalności, stało się nawet impulsem do tworzenia odrębnych kanałów o pro- Sport Wyczynowy 2007, nr 4-6/508-510

112 filu sportowym. Media, przyczyniając się do popularyzacji sportu, ukształtowały atrakcyjny dla sponsorów i reklamodawców produkt marketingowy, którego zalety są nie do przecenienia. Rywalizacja sportowa gromadzi przed odbiornikami telewizyjnymi, a w mniejszym stopniu radiowymi, grupę widzów nie tylko liczną, ale i o konkretnym profilu, złożoną przede wszystkim z młodych mężczyzn (między 20. a 40. rokiem życia), nie wykazującą zainteresowania innego typu audycjami, stąd też dotarcie do niej przez reklamodawcę bywa utrudnione. Sport jest też atrakcyjnym produktem dla sponsorów. Skuteczny sponsoring polega bowiem na takim doborze jego przedmiotu, by istniała możliwość budowania korzystnego wizerunku sponsora. W przypadku rywalizacji sportowej niemal każdy potencjalny sponsor znajdzie w niej cechy pożądane w procesie kreowania jego wizerunku. I tak, firma telekomunikacyjna, rozszerzając swoją ofertę o usługi internetowe przez sponsoring wyścigów samochodowych może przekonywać o szybkości tych usług. Firma produkująca dostępny bez recepty środek przeciwbólowy poprzez wsparcie finansowe zawodów łuczniczych mogłaby odwołać się do idei precyzyjnego zwalczania bólu, a dystrybutor soków, sponsorując transmisję mityngu lekkoatletycznego, może oprzeć swój wizerunek na modelu zdrowego trybu życia, uosabianego przez uczestniczących w widowisku sportowców. Przykłady takie można mnożyć. Reklama i sponsoring obecne są w transmisji zawodów sportowych na kilka sposobów. Możliwe jest sponsorowanie transmisji widowiska sportowego (sponsoring bezpośredni), jak również sponsorowanie samego widowiska (sponsoring pośredni). W obu przypadkach transmisja winna być poprzedzona odpowiednią informacją o rodzaju sponsoringu i osobie sponsora (stanowi to istotę tej instytucji). Warto w tym miejscu również zaznaczyć, że zwrot transmisja sportowa, także w tym artykule, winien być rozumiany szeroko i obejmować również przekazy emitowane po rozegraniu zawodów sportowych, tak emisję na żywo, jak i z określonym opóźnieniem. Dodatkowo w przewidzianych regulaminem zawodów przerwach emitowane są bloki reklamowe. Pewne aspekty reklamy związane są także z obecnością w czasie transmisji określonych treści, umieszczonych wewnątrz obiektów sportowych (np. reklamy na bandach wokół boiska piłkarskiego). Reklama i sponsoring poddane zostały określonemu reżimowi prawnemu. Doczekały się definicji legalnych zarówno w prawie międzynarodowym (w tym wspólnotowym), jak i w krajowym, ułatwiających wskazanie istotnych różnic między obiema instytucjami. Jest to ważne, ponieważ przedstawiciele doktryny oraz organy prawo stosujące używają terminów sponsoring i reklama zamiennie, przede wszystkim ze względu na tożsamość skutków rynkowych, jakie z założenia mają wywoływać. Zmierzają one bo-

Reklama i sponsoring w transmisji sportowej 113 wiem do stymulowania zbytu lub innego korzystania z produktów lub usług reklamodawcy czy też sponsora. 1 Obserwowane w praktyce medialnej promowanie działalności sponsora, jego produktów lub usług sprzyja zacieraniu granicy między sponsoringiem a reklamą. Tymczasem istotą sponsoringu jest świadczenie na rzecz sponsorowanego, w zamian za upowszechnianie oznaczeń indywidualnych sponsora. 2 Brak tu zobowiązania do reklamowania sponsora rozumianego jako zachęcanie do nabywania jego produktów bądź usług. Sponsoring, w przeciwieństwie do reklamy, nie służy bezpośredniemu odwołaniu się do nich. 3 Stanowi zatem formę promocji subtelniejszą od reklamy. Sponsoring w transmisji sportowej 1 Adamus R.: Problematyka lokowania produktu (product placement). Przegląd Prawa Handlowego 2003, zeszyt 11, s. 14. 2 Mika B. I.: Sponsorowanie w radiu i telewizji. Kraków 2005. Prace Instytutu Prawa Własności Intelektualnej UJ, zeszyt 92, s. 56. 3 Tamże, s. 61. Sponsoring, chociaż jego źródeł poszukuje się w starożytnej instytucji mecenatu, jest stosunkowo młodym instrumentem promocji. Początek jego funkcjonowania w postaci znanej obecnie, datowany jest na drugą połowę XIX wieku. Zainicjowano go w 1851 roku, kiedy to brytyjska firma Spiers & Pond sfinansowała wyjazd drużyny narodowej krykieta do Australii. 4 Jako pierwsi sponsoring w mediach (początkowo w radiu, potem również telewizji) wprowadzili Amerykanie. W Europie, w związku z długotrwałym monopolem państwowym w mediach, pojawił się on znacznie później. Najwcześniej we Włoszech (1983), następnie we Francji (1984), a także w Wielkiej Brytanii (1991). W Polsce zaczął się rozwijać w latach 90-tych. 5 Skala i tempo rozwoju sponsoringu oraz innych instytucji, związanych z funkcjonowaniem mediów, zwróciły uwagę na potrzebę uregulowania ich w przepisach prawa. W latach 80-tych rozpoczęto równolegle prace nad projektami odpowiednich aktów prawnych w ramach Rady Europy i Unii Europejskiej. 6 15 marca 1989 roku podczas konferencji w Strasburgu Komitet Rady Europy przyjął Europejską konwencję o telewizji ponadgranicznej (dalej: Konwencja), 7 a 3 października tego samego roku przyjęto wspólnotową dyrektywę Rady nr 89/522/ EWG (dalej: dyrektywa telewizyjna), 8 4 Tamże, s. 34; Sznajder A.: Sponsoring, czyli jak promować firmę wspierając innych. Warszawa (bez daty), s. 31. 5 Op. cit., Mika, s. 37; op. cit., Sznajder, s. 39-41. 6 Mik C.: Media masowe w europejskim prawie wspólnotowym. Toruń 1999; Morris P., Spink P.: The Battle for TV Rights in Professional Football [w:] Professional Sport in the EU: Regulation and Re-regulation. Haga 2000. 7 Dz. U. 1995, nr 32, poz. 160. 8 Dz. Urz. WE z 30.07.1997, Nr L 202, s. 60. Por. Miąsik D.: Dyrektywa telewizyjna w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości Wspólnot Europejskich. Państwo i Prawo 2000, zeszyt 9.

114 19 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady nr 2003/33/WE z 26 maja 2003 r. w sprawie zbliżenia przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich odnoszących się do reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych (Dz. Urz. WE z 20.06.2003, Nr L 152, s. 16). 10 Dz. Urz. WE z 15.06.2004, Nr L 213, s. 9. 11 Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady nr 2003/33/WE z 26 maja 2003 r. w sprawie zbliżenia przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich odnoszących się do reklamy i sponsorowania wyrobów tytoniowych (Dz. Urz. WE z 20.06.2003, Nr L 152, s.16) 12 Sobczak J.: Prawo środków masowej informacji. Toruń 1999. 13 Op. cit, Mika, s. 69. znowelizowaną następnie w 1997 roku. 9 Obecnie trwają intensywne prace legislacyjne nad kolejną nowelizacją tej dyrektywy. 24 maja br. Parlament Europejski i Rada UE uzgodniły stanowisko względem projektu Komisji Europejskiej. Nowa dyrektywa Medialne usługi audiowizualne bez granic (dalej: dyrektywa audiowizualna) powinna wejść w życie do końca 2007 roku. Problemu sponsoringu w mediach dotyka także Ramowa Konwencja Antytytoniowa Światowej Organizacji Zdrowia z 21 maja 2003 roku 10 oraz dyrektywa 2003/33/WE Parlamentu Europejskiego i Rady (dalej: dyrektywa tytoniowa). 11 Przepisy dotyczące kwestii sponsoringu w mediach w prawie polskim znajdują się przede wszystkim w Ustawie z 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji oraz rozporządzeniach Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. 12 Wymienione akty prawa regulują także problematykę sponsoringu w transmisji zawodów sportowych. Stosuje się tu co do zasady ogólne przepisy, chociaż w pewnych sytuacjach istnieją także szczegółowe regulacje. W tym przypadku niezbędne jest rozróżnienie dwóch sytuacji. Pierwsza ma miejsce wtedy, gdy sponsoring dotyczy samej transmisji (sponsoring bezpośredni, aktywny), kiedy jedną ze stron umowy o sponsorowanie jest nadawca. Druga dotyczy sponsorowania zawodów sportowych, a nie ich transmisji (sponsoring pośredni, pasywny). Wówczas stronami umowy są sponsor i organizator zawodów, a informacja o sponsorze trafia do odbiorców programu telewizyjnego czy radiowego pośrednio, przy udziale nadawcy. 13 Oczywiście w jednej transmisji możemy mieć do czynienia ze sponsorem bezpośrednim i pośrednim, przy czym nie musi to być wcale ten sam podmiot. Konwencja o telewizji ponadgranicznej definiuje sponsorowanie jako udział osoby fizycznej lub prawnej, nie zaangażowanej w działalność transmisyjną ani w produkcję dzieł audiowizualnych, w bezpośrednim lub pośrednim finansowaniu programu w celu promocji jej nazwy, znaku towarowego lub wizerunku (art. 2 pkt. h). Fakt sponsorowania powinien być wyraźnie stwierdzony przez umieszczenie stosownych informacji na początku i/lub na końcu programu (obowiązek wskazania sponsora, art.

Reklama i sponsoring w transmisji sportowej 115 17 ust. 1). Treść takiego wskazania może obejmować także inne stosowne informacje, jak chociażby logo. Dodatkowo istnieje możliwość wskazania sponsora wewnątrz audycji, tj. nie na początku i nie na końcu (np. w przerwie zawodów sportowych), ponieważ postanowienia Konwencji tego nie zabraniają. Definicja sponsorowania zawarta w dyrektywie telewizyjnej różni się nieco od powyższej. Sponsorowaniem są wszelkiego rodzaju wpłaty przekazane przez prywatne lub publiczne przedsiębiorstwo nie prowadzące działalności związanej z nadawaniem programów telewizyjnych bądź produkcją utworów audiowizualnych w celu promocji własnej nazwy, znaku towarowego, wizerunku, działalności bądź produktów (art. 1 lit e). Dyrektywa telewizyjna w sposób szczegółowy, inaczej niż Konwencja, określa także treść wskazania sponsora (nazwa oraz logo sponsora, art. 17 ust. 1 lit. b). Wskazanie sponsora może mieć miejsce również wewnątrz audycji. Pozytywnie na temat takiej możliwości wypowiedział się Europejski Trybunał Sprawiedliwości (połączone sprawy C-320/94, C-328/94, C-329/ 94, C-337/94, C-338/94, C-339/94). Regulacja projektowanej dyrektywy audiowizualnej w zakresie definicji sponsoringu wprowadzi jedynie drobną zmianę. Będzie ona polegać na zastąpieniu zwrotu programów telewizyjnych słowami medialnych usług audiowizualnych. Z kolei w zakresie wskazania sponsora nowa dyrektywa pozwoli na oznaczanie sponsorowanych programów za pomocą nazwy (firmy), znaku firmowego i/lub jakiegokolwiek innego symbolu sponsora, takiego jak odniesienie do jego produktu(-ów) lub usług(i) lub do jego charakterystycznego znaku zamieszczonego we właściwy sposób na początku, w trakcie i/lub na końcu programu. Dyrektywa audiowizualna rozszerzy zatem treść wskazania, sankcjonując także praktykę wskazywania sponsora w trakcie audycji. Prawo polskie problematykę działalności sponsorskiej w mediach reguluje przede wszystkim w Ustawie o radiofonii i telewizji, 14 choć jedynie w odniesieniu do sponsoringu bezpośredniego. Ustawa ta definiuje sponsoring jako bezpośrednie lub pośrednie finansowanie albo współfinansowanie tworzenia lub rozpowszechniania audycji lub innych przekazów, przez podmiot nie będący nadawcą lub producentem audycji, dla upowszechnienia, utrwalenia lub podniesienia renomy nazwy, firmy, towaru lub usługi, znaku towarowego lub innego oznaczenia indywidualizującego sponsora lub jego działalność (art. 4 pkt. 7). Podobnie zatem jak w dyrektywie telewizyjnej sponsorowanie w rozumieniu ustawy może mieć na celu również promocję towarów lub usług (szeroka definicja sponsoringu). Wskazanie sponsora zawierać może tylko 14 Ustawa o radiofonii i telewizji z 29 grudnia 1992 r. (tekst jedn. Dz. U. 2004, Nr 253, poz. 2531 z późn. zm.)

116 jego nazwę, firmę, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorcę lub jego działalność, widok jednego towaru lub usługi (większe spektrum możliwości niż w przypadku dyrektywy telewizyjnej, art. 17 ust. 1), ale tylko takich, których reklama nie jest zakazana. Wskazanie sponsora w świetle prawa polskiego nie może mieć co do zasady miejsca wewnątrz, tj. nie na początku i nie na końcu audycji. Generalna reguła wynika z przepisów Ustawy (art. 17 ust. 1), a uszczegółowiona została w rozporządzeniu KRRiT z 6 lipca 2000 roku w sprawie sponsorowania audycji lub innych przekazów ( 1). 15 Rozporządzenie przewiduje jednak wyjątki od tej reguły, z których jeden wydaje się istotny w kontekście sponsorowania transmisji zawodów sportowych. Otóż w przypadku sponsorowania audycji lub innego przekazu przez udostępnienie usług polegających na pomiarze czasu lub przetwarzaniu danych, wskazania sponsora mogą być emitowane wyłącznie jednocześnie z prezentacją wyniku, czasu lub przetwarzanych danych w zakresie uzasadnionym celowością prezentacji tych informacji. Wskazanie sponsora nie może trwać dłużej niż 8 sekund i zajmować więcej niż 1/16 ekranu odbiornika telewizyjnego ( 3 ust. 3 rozp.). Czas wskazania sponsora określony w tej sytuacji jest też charakterystyczny dla pozostałych przypadków sponsoringu, choć tym razem zależy on od 15 Dz. U. 2000, Nr 65, poz. 785. liczby sponsorów audycji lub innego przekazu. Jednorazowe wskazanie sponsora może być wówczas emitowane nie dłużej niż 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 15 sekund w przypadku dwóch sponsorów i 25 sekund w innych przypadkach ( 2 ust. 1 rozp.). Odrębną kwestią jest wskazanie sponsora w przypadku sponsoringu pośredniego, ponieważ sprawa ta nie została objęta regulacją Ustawy o radiofonii i telewizji. W tej sytuacji sięgnąć należy po wnioskowania per analogiam i stosować przepisy innych ustaw, w zależności od wariantu sponsorowania. Może się bowiem okazać, że sponsor wydarzenia (sponsor pośredni), w tym widowiska sportowego, jest jedynym sponsorem (brak sponsora bezpośredniego). Może też być i tak, że sponsor bezpośredni i pośredni działają równocześnie. Wtedy można mówić albo o tożsamości podmiotowej sponsorów albo o ich rozdzielności. W przypadku tożsamości do wskazania sponsora stosuje się wprost przepisy Ustawy o radiofonii i telewizji, również co do miejsca i czasu tego wskazania. Może być ono jednak rozszerzone o informację, że podmiot jest jednocześnie sponsorem transmitowanego wydarzenia. W sytuacji podmiotowej rozdzielności sponsora bezpośredniego i pośredniego istnieje wiele kwestii kontrowersyjnych, takich jak np., czy dopuszczalne jest wskazanie sponsora pośredniego, kiedy jest nim podmiot, który nie może prowadzić sponsorowania bezpośredniego

Reklama i sponsoring w transmisji sportowej 117 16 Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 r. (tekst jedn. Dz. U. 2002, Nr 147, poz. 1231 z późn. zm.) (jest ono zabronione). W sposób szczególny uregulowana została kwestia treści informowania o sponsorowaniu (wskazanie sponsora w sponsoringu pośrednim) w Ustawie o wychowaniu w trzeźwości i zapobiegania alkoholizmowi. 16 Gdy sponsorem pośrednim jest producent lub dystrybutor napojów alkoholowych, to informacja zawierać może jedynie nazwę sponsora lub znak towarowy w związku ze sponsorowaniem. Konwencja o telewizji ponadgranicznej przewiduje kilka ograniczeń podmiotowo-przedmiotowych sponsorowania oraz formułuje określone zakazy. Z możliwości sponsorowania wyłączone są podmioty zaangażowane w działalność transmisyjną lub w produkcję dzieł audiowizualnych (art. 2 pkt. h). Sponsorowania nie mogą podejmować się także producenci lub sprzedawcy wyrobów tytoniowych (art. 18 ust. 1 w związku z art. 15 ust. 1). Kolejne ograniczenie dotyczy producentów lub sprzedawców leków i usług medycznych (art. 18 ust. 1 i 2, art. 15 ust. 3). Sponsorami mogą być producenci lub sprzedawcy leków i usług medycznych, dostępnych bez recepty lekarskiej, a w przypadku dostępnych tylko na receptę lekarską prowadzące działalność w zakresie produkcji lub sprzedaży leków i usług medycznych jako uboczną. Konwencja nie wprowadza zakazu sponsorowania audycji przez producentów lub sprzedawców wyrobów alkoholowych. Ograniczenia dotyczą także pewnych audycji lub zachowań sponsorów. I tak sponsorowane nie mogą być dzienniki i magazyny aktualności (art. 18 ust. 3), a sponsorzy nie mogą wpływać na treść i miejsce sponsorowanej audycji (art. 17 ust. 2), same zaś audycje nie mogą zachęcać do nabywania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej (art. 17 ust. 3). Szczegółowa regulacja międzynarodowa, dotycząca sponsorowania przez producentów lub sprzedawców wyrobów tytoniowych, znajduje się ponadto w Ramowej Konwencji Antytytoniowej Światowej Organizacji Zdrowia, wprowadzającej zakaz wsparcia na rzecz wydarzenia, działalności lub osoby, którego celem, skutkiem lub możliwym skutkiem jest bezpośrednie lub pośrednie promowanie wyrobu tytoniowego lub używania tytoniu. Dyrektywa telewizyjna przewiduje podmiotowo-przedmiotowe ograniczenia sponsorowania audycji, w tym przez podmioty zajmujące się telewizyjną działalnością emisyjną oraz produkcją dzieł audiowizualnych (art. 1 lit. e), a także producentów lub sprzedawców wyrobów tytoniowych (art. 17 ust. 2). Zakaz powtórzony został w dyrektywie 2003/33/WE o reklamowaniu i sponsorowaniu na rzecz wyrobów tytoniowych (z pominięciem reklamy i sponsorowania w telewizji). Dyrektywa telewizyjna normuje również kwestię sponsorowania przez przedsiębiorstwa,

118 których działalność, między innymi, polega na wytwarzaniu lub sprzedaży produktów leczniczych i metod leczenia, dozwalając na sponsorowanie programów telewizyjnych przez te podmioty, w celu promowania nazwy i wizerunku przedsiębiorstwa, ale już nie w celu promowania szczególnych produktów leczniczych i metod leczenia, dostępnych jedynie na podstawie recepty. Zakazuje ona również wpływania przez sponsora na treść i miejsce sponsorowanej audycji oraz zachęcania do nabywania jego towarów lub usług lub osoby trzeciej. Regulacja projektowanej dyrektywy audiowizualnej, w związku z rozszerzeniem jej zakresu przedmiotowego, powiększy również katalog ograniczeń podmiotowo-przedmiotowych sponsorowania. Obejmie on wszystkie podmioty, których działalność związana jest z dostarczaniem medialnych usług audiowizualnych lub produkcją utworów audiowizualnych. Z kolei ograniczenia sponsorowania, dotyczące producentów wyrobów tytoniowych oraz produktów lub zabiegów leczniczych, funkcjonować będą w niezmienionym zakresie. Podtrzymane zostaną także inne zakazy, przewidziane w treści obowiązującej jeszcze dyrektywy telewizyjnej. Polska Ustawa o radiofonii i telewizji również w sposób podmiotowoprzedmiotowy ogranicza krąg podmiotów uprawnionych do prowadzenia sponsoringu w radiu i telewizji, w ramach sponsoringu bezpośredniego. Pierwsze ograniczenie, analogiczne do przedstawionej wcześniej regulacji międzynarodowej, dotyczy nadawców i producentów programów radiowych i telewizyjnych (art. 4 pkt. 7). W katalogu dalszych istnieje regulacja szczególna dla sponsorowania transmisji sportowych (art. 17 ust. 6). Bezwzględnie zabronione jest sponsorowanie transmisji sportowych przez partie polityczne, związki zawodowe i organizacje pracodawców, choć zasadność tych ograniczeń może budzić wątpliwości. 17 Bezwzględny zakaz dotyczy także przedsiębiorców, którzy jako główną prowadzą działalność, polegająca na produkcji, sprzedaży lub innym udostępnianiu wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizytów tytoniowych oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, w zakresie regulowanym przez Ustawę z dnia 9 listopada 1995 roku o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych (art. 17 ust. 6 w związku z art. 16b ust. 1 pkt. 1). Zakaz sponsorowania transmisji sportowych przez podmioty z branży wyrobów alkoholowych nie ma charakteru bezwzględnego. Sponsorem nie może zostać przedsiębiorca, który jako główną prowadzi działalność, polegającą na produkcji, sprzedaży lub innym udostępnianiu napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, które może być przedmiotem reklamy (art. 17 ust. 6 w związku z art. 16b ust. 1 pkt. 2), z zastrzeżeniem jed- 17 Op. cit. Mika, s. 191.

Reklama i sponsoring w transmisji sportowej 119 nak pewnych przepisów Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (art. 13 1 ust. 1 i 2). Oznacza to, że zakaz sponsorowania nie dotyczy producentów i sprzedawców piwa oraz przedsiębiorców, którzy je w inny sposób udostępniają (np. prowadzący puby, restauracje), jeżeli działania te nie są kierowane do małoletnich lub prowadzone poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem itd. Sponsorami transmisji sportowych mogą być podmioty, których działalność sponsorska w radio i telewizji w odniesieniu do innych audycji jest ograniczona: świadczące usługi medyczne, producenci i sprzedawcy produktów leczniczych, organizatorzy gier losowych, zakładów wzajemnych lub gier na automatach. Ustawa o radiofonii i telewizji, wzorem innych uregulowań, wprowadza zakaz sponsorowania niektórych audycji lub innych przekazów, w tym serwisów informacyjnych. Wyjątek czyni dla serwisów sportowych i prognozy pogody. Zawiera także klasyczny zapis o zakazie wpływania przez sponsora na treść audycji lub innego przekazu oraz ich miejsce w programie oraz zachęcania przez sponsorowane audycje do kupna lub innego udostępniania towarów lub usług sponsora lub osoby trzeciej. Prawo polskie przewiduje również ograniczenia sponsorowania pośredniego (informowania o sponsorowaniu). Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi przewiduje ograniczenia działalności sponsorskiej producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych, koncentrując się na możliwości wskazania sponsora tego rodzaju. Regulacja informowania o sponsorowaniu opiera się na wyróżnieniu trzech grup napojów alkoholowych, w zależności od stężenia alkoholu w produkcie. 18 Pierwsza kategoria obejmuje napoje zawierające od 0,5 do 8% alkoholu, przede wszystkim piwo. Producenci i dystrybutorzy napojów z tej grupy mogą bez ograniczeń informować o sponsorowaniu przez siebie wydarzeń sportowych, także za pośrednictwem radia i telewizji. Możliwe jest wskazanie sponsora z tego przedziału w trakcie transmisji sportowej. Informacja powinna ograniczać się do podania nazwy producenta lub dystrybutora. Nie może być jednak prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej (art. 131 ust. 6). Druga kategoria obejmuje napoje o zawartości od 8 do 18% alkoholu (przede wszystkim wino). Informowanie o sponsorowaniu możliwe jest na tych samych, co poprzednio zasadach. Ostatnia grupa obejmuje napoje o zawartości powyżej 18% alkoholu (głównie wódka). Informowanie o sponsorowaniu przez producentów i dystrybutorów napojów alkoholowych z tej grupy jest całkowicie zabronione (art. 131 ust. 5). 18 Op. cit. Mika, s. 272.

120 Reklama w transmisji zawodów sportowych Reklama jako instrument promocji, odwrotnie niż sponsoring, funkcjonuje od dawna. Powstanie i ewolucję zawdzięcza przede wszystkim rozwojowi handlu i wymiany towarowej. Reklama dość łatwo adaptowała się do nowych osiągnięć techniki, najpierw druku, następnie radia i telewizji, a obecnie także Internetu. Pierwsza reklama radiowa, autorstwa nowojorskiej stacji Wind & Earth & Air & Fire, pojawiła się już w roku 1922. Pierwszą reklamę telewizyjną wyemitowała 1 lipca 1941 roku stacja telewizyjna WNBT w Nowym Jorku. Działalność reklamowa w radio i telewizji, w tym także w trakcie transmisji sportowej, regulowana jest w zasadzie w tych samych aktach prawa międzynarodowego i krajowego co sponsoring. Warto tu przypomnieć, że w transmisji sportowej obecna jest w postaci bloków reklamowych, a także w postaci treści reklamowych, umieszczonych wewnątrz obiektu sportowego, które za pośrednictwem przekazu telewizyjnego trafiają do świadomości widzów. Konwencja o telewizji ponadgranicznej definiuje reklamę jako każdy publiczny przekaz nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia albo w celach autopromocji, zmierzający do promowania sprzedaży, zakupu lub wynajmu produktu lub usługi, promocji idei lub sprawy albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę lub samego nadawcę (art. 2 pkt. f). Definicja obejmuje zatem zarówno reklamę gospodarczą, jak i społeczną. Konwencja wprowadza obowiązek oznaczenia reklamy w sposób nie budzący wątpliwości, tak, by była wyraźnie wyodrębniona z innych części usługi programowej za pomocą środków wizualnych i/lub dźwiękowych (art. 13 ust. 1). Powinna być pokazywana w blokach (art. 13 ust. 1). Konwencja wprowadza limit czasowy emisji reklam (art. 12). Podczas transmisji sportowych mogą być one emitowane wyłącznie pomiędzy poszczególnymi częściami lub w przerwach transmitowanego widowiska sportowego (np. pomiędzy połowami meczu piłkarskiego czy w czasie przerw technicznych meczu siatkarskiego, art. 14 ust. 2). Reklama telewizyjna zgodnie z postanowieniami dyrektywy telewizyjnej to każda forma obwieszczenia transmitowanego odpłatnie lub za inne podobne świadczenie lub transmisja do celów autopromocyjnych, przez przedsiębiorstwo prywatne lub publiczne, w powiązaniu z działalnością handlową, produkcyjną, rzemieślniczą lub zawodową w celu zwiększenia sprzedaży towarów lub świadczonych usług, włączając nieruchomości, prawa i zobowiązania. Postanowienia dotyczące wyodrębnienia reklamy, limitów czasowych emisji oraz miejsca emisji w trakcie transmisji sportowych są analogiczne jak w Konwencji. Projektowana dyrektywa audiowizualna nie wprowadzi

Reklama i sponsoring w transmisji sportowej 121 zasadniczych zmian w definicji reklamy telewizyjnej, a w pozostałym zakresie, co najważniejsze, usankcjonuje praktykę nadawania pojedynczych spotów reklamowych w trakcie programów sportowych (w trakcie innych audycji będą one dopuszczone wyjątkowo). Definicję reklamy w radiu i telewizji w prawie polskim zawiera Ustawa o radiofonii i telewizji. Jest to każdy przekaz, nie pochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (art. 4, pkt. 6). Definicja ta wskazuje przesłanki uznania danego komunikatu za reklamę (przekaz nie pochodzi od nadawcy, cel reklamy, odpłatny charakter). 19 Analogicznie do prezentowanych poprzednio regulacji określa czas emisji reklam, ograniczając go do 15%, a łącznie z telesprzedażą do 20% dziennego czasu nadawania programu oraz 12 minut w ciągu godziny (również 20%). Powiela także zapis o obowiązku wyodrębnienia reklam (art. 16 ust. 1) oraz o ich emisji w trakcie transmisji sportowych (art. 16a ust. 3). Konwencja o telewizji ponadgranicznej przewiduje ograniczenia przedmiotowe, analogiczne do dotyczących sponsoringu. Nie dopuszcza 19 Barta J., Markiewicz R., Matlak A. (red.): Prawo mediów. Warszawa 2005. reklamy wyrobów tytoniowych, leków i metod leczenia dostępnych jedynie z przepisu lekarza (art. 15 ust. 1 i 3). Zakazuje także reklamy wprowadzającej w błąd (art. 11 ust. 2), oddziałującej na podświadomość (reklama podprogowa) oraz ukrytej (art. 13 ust. 2 i 3). Zakazy te dotyczą także reklam emitowanych lub widocznych w trakcie transmisji sportowej. Kiedy realizator transmisji w sposób nieuzasadniony przebiegiem widowiska sportowego prezentuje długo jeden z banerów reklamowych, 20 takie zachowanie winno być uznane za reklamę ukrytą. Zakazane jest także wykorzystywanie w reklamie wizerunku lub głosu osób stale występujących w programach informacyjnych czy publicystycznych (art. 13 ust. 4). Dyrektywa telewizyjna przewiduje ograniczenia i zakazy reklamy analogiczne jak dla sponsorowania. Zakazana jest reklama telewizyjna papierosów oraz wyrobów tytoniowych (art. 13) oraz produktów leczniczych i zabiegów leczniczych dostępnych jedynie na receptę (art. 14). Ograniczenia dotyczą także reklamy napojów alkoholowych (art. 15) oraz reklamy skierowanej do małoletnich (art. 16). Zakazuje także kryptoreklamy oraz reklamy podprogowej (art. 10 ust. 3 i 4). Znaczących zmian w tym przedmiocie nie przewiduje projektowana dyrektywa audiowizualna. 20 Nowińska E.: Sponsoring, reklama widowisko sportowe [w:] Sport i media problemy prawne. Poznań 1997, s. 101.

122 W polskim prawie zakazy i ograniczenia reklamy w transmisji sportowej nie są analogiczne do tych dotyczących sponsoringu. Ustawa o radiofonii i telewizji zakazuje, w zakresie określonym odrębnymi ustawami, reklamy wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu, napojów alkoholowych (oba ograniczenia w zbliżonym zakresie istnieją też dla sponsoringu), a także usług medycznych, produktów leczniczych oraz wideoloterii, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach itp. (podmioty prowadzące działalność w tym zakresie mogą być sponsorami transmisji sportowych). Wprowadza też ograniczenia odnośnie reklamy skierowanej do małoletnich (art. 16b ust. 2 pkt. 1-4) oraz zakazuje reklamy podprogowej (art. 16b ust. 2 pkt. 5) i ukrytej (art. 16c). Przewiduje zakazy związane z naruszeniem godności ludzkiej czy treściami dyskryminującymi ze względu na rasę, płeć lub narodowość itd. Podsumowanie Działalność medialna, czyli przygotowanie i rozpowszechnianie audycji (w najszerszym tego słowa znaczeniu), ma charakter przedsięwzięcia gospodarczego. Wymaga nakładów finansowych i przynosi zyski. Jej finansowanie, zwłaszcza w przypadku nadawców prywatnych, odbywa się głównie za pośrednictwem reklamy i sponsoringu. Prawo regulujące stosunki w tym obszarze jest dość młode. Ponieważ tempo rozwoju mediów jest ogromne (powstają wciąż nowe środki i formy przekazu informacji) oraz ze względu na kontekst społeczny systematycznym zmianom podlegać powinna regulacja prawna w tym zakresie. Sponsoring i reklama w transmisji sportowej to mały wycinek tego złożonego problemu. Wycinek jednak specyficzny. Audycje sportowe i relacje telewizyjne z imprez sportowych zawierają olbrzymi ładunek emocjonalny, niezwykle silnie angażują widzów, przez co zdolne są skutecznie promować różne postawy i zachowania, zwłaszcza wtedy, gdy widownię stanowią ludzie młodzi. Niech za przykład posłużą tu badania przeprowadzone w Indiach. Dowiodły one, że w 1996 roku, kiedy jednym ze sponsorów mistrzostw świata w krykiecie (dyscypliny wśród Hindusów niezwykle popularnej) została indyjska filia British American Tobacoo, spożycie tytoniu wśród młodych mieszkańców Indii wzrosło pięciokrotnie. 21 Z tych względów regulacje prawne dotyczące sponsoringu (np. regulacja sponsorowania pośredniego przez producentów napojów alkoholowych) i reklamy muszą być wyjątkowo precyzyjne i spełniać rolę parasola ochronnego dla widzów audycji. Normy prawne, dotyczące omawianej kwestii, odnajdujemy w międzynarodowych konwencjach, a także dyrektywach wspólnotowych. Polska, 21 Op. cit. Mika, s. 97.