Ekonomia sieci i skali w systemach płatności

Motto wykładów: money 4 fun Ekonomia sieci i skali w systemach płatności Wykład 6 Efekty skali i sieci Efekty skali Charakter podażowy i produkcyjny, Funkcja rozmiaru produkcji, na rynku instrumentów płatniczych funkcja liczby transakcji, Liczba transakcji Koszty (stałe) na jedną transakcję Efekty sieci Charakter popytowy Funkcja liczby użytkowników, Liczba płatników i akceptantów Użyteczność danego instrumentu płatniczego Oba efekty często występują równolegle. 1

Ekonomia sieci i skali Instrumenty płatnicze dobra sieciowe, Efekt kuli śnieżnej (bandwagon effect), Masa krytyczna (chicken-and-egg deadlock), Wieloplatformowość (multi-homing), Przejrzystość i ustalanie cen w oparciu o rzeczywiste koszty (transparency i cost-based pricing) a może polityka asymetrii opłat? są wady i zalety obu strategii cenowych. Platformy 2-stronne Podmiot A Bezpośrednie Podmiot B Bezpośrednie Podmiot N Pośrednie Platforma Pośrednie Podmiot C Bezpośrednie Podmiot D Bezpośrednie Podmiot T 2

Zasada działania rynków/sieci/platform dwustronnych w oparciu o teorię sieci Bezpośrednie Pierwsza grupa użytkowników Usługi Pośrednie Druga grupa użytkowników Usługi Bezpośrednie Platforma Źródło: opracowanie własne na podstawie Wikipedia (two-sided market). Kluczowym wnioskiem teorii rynków dwustronnych jest, że żądanie od jednej grupy klientów cen znacznie powyżej kosztów krańcowych przy jednoczesnym obciążaniu opłatami drugiej grupy klientów znacznie poniżej kosztów krańcowych lub nawet braku obciążania opłatami tej grupy klientów jest zasadne, bowiem prowadzi do sytuacji, w której obie grupy klientów czerpią korzyści (both sides are on board), natomiast dostawcy usług są w stanie realizować zyski. Taka strategia cenowa nie łamie zasad zdrowej konkurencji, o ile wzrost opłat po jednej stronie skutkuje symetryczną obniżką opłat po drugiej stronie (porównaj Evans, Schmalensee 2005: 5). Przykłady rynków dwustronnych Strona rynku subsydiowana Strona rynku przynosząca zyski Gazety, portale, telewizja Czytelnicy, użytkownicy, widzowie Reklamodawcy Aukcje internetowe Kupujący Sprzedający Platformy gier video Klienci kupujący konsole Projektanci gier na konsole (royalties dla producentów konsol i właścicieli systemu od sprzedanych gier) Adobe Acrobat (pliki PDF) Bierni użytkownicy tylko Aktywni użytkownicy piszący i czytający pliki w formacie PDF tworzący pliki w formacie PDF Systemy płatności kartami płatniczymi Posiadacze kart Sklepy Systemy pieniądza sieciowego (elektroniczne portfele) wykorzystywane w e-sklepach Kupujący Sprzedający 3

Kartowe organizacje płatnicze VISA, MasterCard, American Express, Discover i Diners Club, JCB (Japan Credit Bureau), China UnionPay. Rozwój kartowych systemów płatności Żródło: Capgemini World Payments Report 2008, s. 45. 4

Model 4-stronny (4 + 1) Organizacja płatnicza Bank wydawca karty płatniczej Opłaty systemowe Opłata interchange Agent rozliczeniowy Opłaty posiadacza karty Opłata akceptanta Płatnik (posiadacz karty) Cena towaru Akceptant płatności Model 4-stronny (przepływ pieniężny) Organizacja płatnicza Opłaty organizacji płatniczej Bank wydawca karty płatniczej Opłaty posiadacza karty Cena towaru minus opłata interchange (IF) Cena towaru Agent rozliczeniowy Cena towaru minus opłata akceptanta (OA, MSC) Płatnik (posiadacz karty) Towar Akceptant płatności 5

Model 3-stronny Organizacja płatnicza (wydawca i agent rozliczeniowy) Opłaty posiadacza karty Opłata akceptanta Płatnik (posiadacz karty) Cena towaru Akceptant płatności Dochodowość emisji i rozliczania kart kredytowych i debetowych w UE (za Komisja Europejska 2007) Źródło: opracowanie własne na podstawie Komisja Europejska, Interim Report I Payments Cards, Brussels, 12 April 2006, s. 69 i 76. 6

Rentowność wydawnictwa kart kredytowych w UE za Komisja Europejska 2007 Adnotacja: Litery oznaczają poszczególne kraje UE. Źródło: opracowanie własne na podstawie Komisja Europejska, Interim Report I Payments Cards, Brussels 12 April 2006, s. 70. Sytuacja na rynku instrumentów płatniczych Niska przejrzystość kosztowa instrumentów płatniczych: Przyczyna: Brak stosowania przez dostawców usług płatniczych (lub stosowanie w niewielkim zakresie) strategii cen bezpośrednich odzwierciedlających rzeczywiste koszty instrumentów płatniczych, Skutek: Płatności traktowane jako darmowe, płatnicy (w tym głównie konsumenci) w określonej sytuacji płatniczej w wyborze instrumentu płatniczego kierują się pozacenowymi aspektami płatności związanymi m.in. z wygodą, bezpieczeństwem, szybkością rozrachunku i uniwersalnością (czyli szerokością bazy akceptacyjnej) danego instrumentu płatniczego. Skutek: Nowym innowacyjnym systemom płatności (w tym pieniądzowi elektronicznemu, płatnościom mobilnym itp.) trudno jest się rozpowszechnić, dlatego że mają ograniczone możliwości konkurowania ceną zaś w początkowej fazie rozwoju cechują je niskie i skali. 7

Masa krytyczna Dla właściwego funkcjonowania i rozwoju systemu płatności konieczne jest osiągnięcie przez niego tzw. punktu masy krytycznej, czyli odpowiednio wysokiej liczby użytkowników systemu. Po osiągnięciu tego punktu systemowi łatwiej dalej się rozwijać, ponieważ rośnie jego wartość w oczach płatników, czyli efekt sieci jest na tyle duży, że rekompensuje w całości cenę płaconą za usługę płatniczą. Zagrożenie: Jeżeli system płatności się rozrośnie, pojawia się efekt zamknięcia (lock-in) patrz np. gotówka, systemy kart Visa i MasterCard. Problem masy krytycznej na rynku elektronicznych portmonetek (pieniądza hardwarowego) Sklepy nie chciały inwestować w terminale przystosowane do płatności nowym instrumentem płatniczym, gdyż obawiały się, że ich inwestycja nie zwróci się ze względu na wąską grupę użytkowników portmonetek. Natomiast konsumenci nie byli skłonni używać pieniądza hardwarowego, bowiem nie istniała wystarczająco szeroka baza akceptantów. Problem masy krytycznej jest także znany pod nazwą problemu jaja i kury. Ten sam problem dotyczy także innych nowych rozwiązań płatniczych, niekoniecznie opartych na pieniądzu elektronicznym. 8

Popyt i podaż oraz punkty równowagi na rynku dóbr sieciowych Gotowość do zapłacenia (ceny p) B A Popyt C B, C stabilne punkty równowagi A niestabilny punkt równowagi, punkt masy krytycznej Podaż Wielkość sieci (n) Źródło: Varian H., Economics of Information Technology, University of California, Berkeley, March 2003, s. 32. Efekty sieci w modelu Założenie: Konsumenci są racjonalni i maksymalizują swoją użyteczność. Użyteczność dobra sieciowego: a + b(n) gdzie a = wartość wewnętrzna, wartość dobra w izolacji b(n) = korzyść sieci (rosnąca funkcja liczby użytkowników n).; b(0) = 0! decyzja do powzięcia zanim znana wielkość sieci => konsumenci często muszą opierać się na oczekiwaniach: a + b(n e ) Koszt dobra sieciowego= cena p Decyzja a + b(n e ) - p 0?! 'czyste' dobro sieciowe: b(n e ) - p 0? W modelach zakłada się, że systemy płatności nie mają wartości w izolacji, dlatego instrumenty płatnicze są w pełni dobrem sieciowym. W rzeczywistości przy częściowo już rozpowszechnionym instrumencie płatniczym liczą się także jego cechy. 9

Oczekiwania dotyczące rozmiaru sieci (baza akceptacyjna) Żeby produkt sieciowy zaczął się popularyzować, musi być spełniony jeden z warunków: a + b(n e ) - p 0 lub b(n e ) - p 0 => Konieczne jest osiągnięcie punktu masy krytycznej, co wiąże się z występowaniem problemu jaja i kury niskie oczekiwania=> niewystarczająca liczba konsumentów=> niewystarczająca użyteczność produktu => n = 0 => Jak tylko punkt masy krytycznej zostanie osiągnięty, pojawia się efekt kuli śnieżnej. proces jest samonapędzający => im więcej aktywnych użytkowników kart płatniczych => tym więcej sprzedawców akceptujących karty => tym większa użyteczność systemu płatności => przyrasta liczba użytkowników kart => przyrasta liczba akceptantów kart (kula śnieżna) (i tak do momentu, nasycenia rynku lub pojawienia się problemów związanych z przeciążeniem sieci). Sieci (standardy) konkurencyjne a 1 + b(n e ) 1 - p 1 > a 2 + b(n e ) 2 - p 2 lub b(n e ) 1 - p 1 > b(n e ) 2 - p 2 Racjonalni konsumenci wybierają sieć o najwyższej użyteczności. Wejście pierwszym na rynek daje przewagę (first mover advantage). Czynniki istotne w kształtowaniu oczekiwań: siła marki i wspierających ją instytucji, cena, umiejętna promocja (PR, reklama itp.), moda, ewentualnie wewnętrzne lub dodatkowe cechy produktu. Czy sieci (standardy) mogą występować równolegle, współistnieć? Czasami tak, czasami nie. W pewnych okolicznościach konsumenci przejawiają naturalną skłonność do akceptacji jednej lub drugiej sieci (standardu), co często wiąże się z technologią, która jest przez tę sieć wykorzystywana. => Systemy pieniądza elektronicznego w świecie realnym są podatne na: tipping & lock-in = 0/1-rynek 10

Podział efektów sieci na przykładzie instrumentów płatniczych Efekty bezpośrednie: charakteryzują instrumenty płatnicze umożliwiające płatności międzykonsumenckie C2C (Consumer-to-Consumer). Efekty pośrednie: charakteryzują instrumenty płatnicze umożliwiające wymianę towarową między punktami handlowo-usługowymi a konsumentami (B2C, C2B, Business-to-Consumer, Consumer-to- Business). Bezpośrednie na przykładzie linii telefonicznej Linie reprezentują potencjalne połączenia między użytkownikami. Źródło: Wikipedia (network effect). 11

Jak mierzyć wartość bezpośrednich efektów sieci? 30 25 20 Metcalfe: n 2 or n(n-1)/2 Odlyzko, Tilly: nlog(n) Reed: 2 n -n-1 15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 y=n y=n(n-1)/2 y=nlog(n) y=2^n-n-1 Podział podstawowych instrumentów płatniczych ze względu na towarzyszące im Bezpośrednie Pośrednie Gotówka + + Czek + + Karta debetowa, karta kredytowa (plastikowa) Polecenie przelewu + + Polecenie zapłaty + Pieniądz elektroniczny hardwarowy Pieniądz elektroniczny softwarowy + + + + 12

Świat wirtualny przypadek systemu PayPal Czynniki sukcesu systemu PayPal w przezwyciężaniu problemu masy krytycznej Czynniki sukcesu systemu PayPal w przezwyciężaniu problemu masy krytycznej Wykorzystanie idei pieniądza sieciowego kompatybilnego z istniejącą infrastrukturą bankową (podłączenie do krajowych systemów rozliczeń międzybankowych i kartowych). Wykorzystanie luki na rynku wynikającej z braku sprawnej i szybkiej światowej międzybankowej izby rozliczeniowej. Przewaga jednej z pierwszych instytucji na rynku pieniądza sieciowego (first mover advantage). Początkowa koncentracja na obsłudze aukcji internetowych ebay, później ekspansja na rynki sklepów internetowych. Właściwa strategia cenowa: niskie opłaty transakcyjne (początkowo zwolnienia z opłat), brak opłat za otwarcie, prowadzenie i zasilanie konta w systemie, wykorzystanie różnej elastyczności cenowej popytu na usługi płatnicze dwóch grup strony popytowej rynku handlu elektronicznego (kupujących i sprzedających). Stałe poszerzanie oferty produktowej (płatności mobilne, możliwość zaciągnięcia kredytu). Wsparcie dużej instytucji rozpoznawalnej na rynku (ebay). 13

Świat realny przypadek elektronicznych portmonetek z Hongkongu i Singapuru Hongkong: system Octopus Card (od 1997); Singapur: systemy CashCard (od 1996) i EZ-Link (od 2001); Systemy kart Octopus Card i EZ-Link są do siebie podobne, działają w technologii bezstykowej (RFID), wprowadzono je początkowo do użytku jako metodę płatności za bilety w środkach komunikacji publicznej, później rozprzestrzeniły się na punkty handlowo-usługowe. Czynniki sukcesu w przezwyciężaniu problemu masy krytycznej przez elektroniczne portmonetki z Hongkongu i Singapuru Niewielkie powierzchniowo i gęsto zaludnione kraje ze społeczeństwami otwartymi na innowacje Octopus Card (HK) i EZ-Link (SG) Budowa wstępnej bazy klientów w drodze obligatoryjnego narzucenia rozwiązania płatniczego w transporcie miejskim. CashCard (SG) Wdrożenie i wsparcie przez konsorcjum NETS (operatora płatności elektronicznych w Singapurze będącego własnością głównych banków singapurskich) 14

Dziękuję za uwagę dr Jakub Górka Strona WZ UW: www.wz.uw.edu.pl Strona prywatna: www.jgorka.pl E-mail: jgorka@wz.uw.edu.pl ; jgorka@jgorka.pl 15