Esencja informacji Anna Sanowska, dyrektor ds. PR, Instytut Monitorowan Mediów W czasach coraz większego szumu informacyjnego selekcja informacji, czyli oddzielanie informacyjnego zrna od plew, zwłaszcza w Internecie, stała się niezbędna. Monitoring mediów umożliw wybór właśnie tych istotnych informacji. Monitoring mediów Jest to wyszukiwanie, klasyfikacja oraz dostarczenie wszystkich informacji, które ukazały się w medch na wybrany temat. Zwykle dotyczy wizerunku firmy, instytucji, marki bądź osoby. Jest narzędziem ściśle związanym z oceną dzłań PR-owskich i marketingowych. Sam w sobie nie stanowi wskaźnika jednoznacznie śwdczącego o skuteczności realizowanych pomysłów, ponieważ nie liczy się tylko liczba i częstotliwość uzyskanych publikacji, ale również ich jakość. A to można sprawdzić poprzez gruntowną analizę treści wyszukanych przekazów. Do pełnej oceny realizowanego projektu potrzebne są też inne dane, np. pochodzące z badań opinii społecznej czy dane finansowe. R ynek mediów w Polsce wciąż jeszcze jest młody. Zmny determinuje rozwój technologii i oczekiwan klientów. Od kilku już lat popularny jest dostęp do wyników online, zaraz po ukazaniu się danej publikacji, poprzez dostosowane do potrzeb klienta platformy internetowe. Ponadto dynamicznie rośnie zapotrzebowanie na coraz bardziej kompleksowe usługi analizy ilościowe i jakościowe zgromadzonych przekazów czy bazy danych, takich jak na przykład baza kontaktów do dziennikarzy www.medcontact.pl. Jakość tych usług znacząco poprawiła się właśnie dzięki zastosowaniu zaawansowanych rozwiązań informatycznych. Najważniejszy dla PR Główni odbiorcy usług związanych z giem mediów to pracownicy dzłów PR oraz agencje PR. Efekty ich pracy zwykle mierzone są liczbą, wielkością, wydźwiękiem oraz ekwiwalentem reklamowym publikacji, traktujących o dzłalności danej firmy. Po przekazaniu mediom informacji dotyczących firmy, przez określony czas prowadzony jest g mediów nastawiony szczególnie na odnalezienie w przekazach treści pochodzących z danego komunikatu. Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, ilu dziennikarzy
z listy wysyłkowej podjęło temat omawny w materłach prasowych w podzle na tych, z którymi kontaktowano się bezpośrednio oraz tych, którzy uzyskali dane we własnym zakresie. Równocześnie sprawdzany jest stopień i sposób wykorzystan uzyskanych od firmy lub instytucji informacji, biorąc pod uwagę rozbudowanie lub uproszczenie zagadnien, jego powiązanie z innymi wątkami, zgodność informacji w medch z komunikatem pierwotnym, wpływ przekazu na wizerunek klienta itp. Dzłanie to pozwala na maksymalne dopracowanie formy i treści przekazu, jak również umożliw prawidłowy wybór grupy dziennikarzy, rzeczywiście zainteresowanych informacjami dotyczącymi dzłalności danej firmy. Kryzys co robić? Największe firmy/instytucje otrzymują informacje na swój temat natychmst po wychwyceniu ich przez firmę monitorującą (SMS, e-mail, telefon, RSS), codziennie 24 godziny na dobę. W pracy PR-owca kluczowe znaczenie ma szybka informacja o publikacjach negatywnych dla wizerunku firmy w wyniku których powstają sytuacje kryzysowe. Szkło w zupkach dla dzieci, zielone kiełbasy, robaki w czekoladkach, brudne strzykawki czy zabójcze leki kto z ludzi pracujących w branży PR nie zna podobnych przypadków? Odpowiedź jest jedna wszyscy specjaliści zajmujący się komunikacją prędzej czy później mają do czynien z kryzysem wizerunkowym i to od nich oczekuje się ugaszen tego pożaru. W takiej sytuacji jednym z narzędzi jest g mediów z opcją natychmstowego powdamn o publikacjach negatywnych dla wizerunku firmy lub marki. Ma to szczególne znaczenie przy monitorowaniu mediów regionalnych, gdyż przeważnie to w nich pojawją się pierwsze przekazy krytyczne. Odpowiednio szybko uzyskane informacje o takich publikacjach zwykle pozwalają zapobiec wejściu kryzysu w fazę ogólnokrajową. Zadaniem komórek oraz agencji PR pracujących dla klienta jest także stała analiza komunikatów ukazujących się w medch na temat firmy i jej konkurencji. Zestawienie wszystkich przekazów z wybranego okresu (tydzień, miesiąc, kwartał, rok) służy do tworzen raportów wizerunkowych i porównawczych, które obrazują dzłan public relations badanej firmy na tle dzłań konkurencji. Analiza ilościowa skup się na głównie na liczbie przekazów, które ukazały się w badanym okresie, w podzle na autorów, wykaz tematów omawnych najczęściej i najrzadziej. W takim raporcie zwykle dodana jest także lista mediów oraz dziennikarzy najczęściej podejmujących tematykę klienta w podzle na prasę, radio, telewizję i internet. Natomst raporty
wizerunkowe oraz porównawcze, oprócz zestawień ilościowych, zawierają także analizę treści artykułów/programów w podzle na przekazy negatywne, pozytywne i neutralne dla wizerunku firmy. Podsumowane są także tematy oraz sposób opisywan zagadnień (analiza semantyczna) przez poszczególnych dziennikarzy. Raporty wizerunkowe są bogatym źródłem wiedzy o nastawieniu mediów do dzłalności firm. Umożliwją między innymi stałą i precyzyjną modyfikację przekazu w ramach prowadzonej strategii dzłań marketingowych oraz public relations danej firmy. Porównywanie efektów dzłań public relations w kolejnych okresach pozwala także wypracować najskuteczniejsze sposoby docieran z komunikatem do mediów. Bezcenny dla zarządów i analityków Również inne dzły stale wykorzystują g mediów w swojej codziennej pracy. To, co ukazuje się w medch, jest bardzo istotne dla pracy zarządów firm. I tak, w zależności od liczby informacji, dany zarząd otrzymuje wszystkie lub najważniejsze materły dotyczące dzłalności swojej firmy i jej konkurencji. Na potrzeby zagranicznych władz spółek w językach obcych tworzone są zestawien ze streszczenmi przekazów. Często potrzebne jest także tłumaczenie całych publikacji. Wielu członków zarządów i prezesów firm korzysta również z dedykowanych serwisów gospodarczych zawierających najważniejsze informacje na temat ich firmy, dzłań konkurencji, najważniejsze informacje ekonomiczne, informacje giełdowe, kursy walutowe itp. W przypadku tych odbiorców duże znaczenie ma także oszczędność czasu. Na przykład, coraz więcej osób, zamst czytać cały tekst w medch, skanuje go wzrokiem. Dlatego najlepsze firmy monitorujące med udostępnją funkcję automatycznego zaznaczan słów kluczowych w tekście, dzięki czemu wyróżniony zostaje fragment publikacji poświęcony danej firmie lub marce. Wyniki mediów otrzymują także dzły analiz i departamenty odpowiedzlne za rozwój. Oprócz analiz efektywności swojej komórki PR czy porównan efektywności dzłań konkurencji na pierwsze miejsce wysuwa się tutaj bły wywd, dzięki któremu badana jest aktywność i sposoby dzłan firm z danej branży. Dla większości analityków wynik mediów, zarówno z okresów wcześniejszych, jak i z informacji bieżących jest ważnym narzędziem do tworzen prognoz oraz określan trendów i kierunków rozwoju dla wybranych branż gospodarki. Kto może monitorować med Monitoring mediów może być prowadzony bezpośrednio u klienta, w agencji PR obsłującej
klienta lub w firmie specjalizującej się w mediów. W Polsce istnieje kilkanaście firm zajmujących się giem mediów. Największe z nich są zrzeszone w międzynarodowym stowarzyszeniu FIBEP Federation Internationale des Bureaux d Extraits de Presse, organizacji skupjącej blisko 90 firm z 42 krajów, które stanowią ok. 80 proc. całości międzynarodowego przemysłu mediów. Największe firmy monitorujące med w Polsce, zrzeszone w FIBEP to: Instytut Monitorowan Mediów (zajmuje się giem prasy, telewizji, rad, internetu i agencji informacyjnych), Press Service Monitoring Mediów (g prasy, telewizji, rad i internetu), JAR (g prasy i Internetu), GLOB (g prasy i Internetu). Tab. 1. Zestawienie zalet i wad w przypadkach : we własnym zakresie, wewnątrz firmy w jednost ce PR bardzo dobra znajomość zagadnien; znajomość dziennikarzy i mediów (do których kierowana była informacja) umożliwjąca sprawne, punktowe wyszukiwanie najważniejszych przekazów na swój temat wysokie koszty związane z przeszukiwaniem prasy, kolportażem gazet itp.; konieczność zatrudnn dodatkowych osób lub ograniczan innych zadań public relations kosztem ; duże ograniczen w mediów elektronicznych (radio i telewizja, szczególnie regionalne);
Tab. 1. Zestawienie zalet i wad w przypadkach : we własnym zakresie, w firmie PR stosunkowo dobra znajomość zagadnien; znajomość dziennikarzy i mediów (do których kierowana była informacja) umożliwjąca sprawne, punktowe wyszukiwanie najważniejszych przekazów na temat klienta konieczność ograniczen prasy do maksimum kilkunastu tytułów, co uniemożliw wyszukanie przekazów w medch, które ukazały się za pośrednictwem agencji informacyjnych typu PAP, Reuters etc. oraz nt. konkurencji szczególnie w medch lokalnych; praktycznie brak możliwości bardzo wczesnego wychwytywan przekazów istotnych dla wizerunku firmy (np. w sytuacjach kryzysowych); brak wyspecjalizowanych narzędzi związanych z obróbką materłów brak możliwości bardzo wczesnego wychwytywan przekazów istotnych dla wizerunku firmy (np. w sytuacjach kryzysowych); stosunkowo wysokie koszty związane z giem prasy; duże ograniczen w mediów elektronicznych (radio i telewizja regionalne); ograniczenie prasy, co uniemożliw wyszukanie przekazów w medch, które ukazały się za pośrednictwem agencji informacyjnych typu PAP, Reuters etc. oraz nt. konkurencji, szczególnie w medch lokalnych; brak wyspecjalizowanych narzędzi związanych z opracowaniem materłów;
Tab. 1. Zestawienie zalet i wad w przypadkach : we własnym zakresie, możliwość eksponowan swoich dzłań na tle dzłań konkurencji (nieprzekazywanie wszystkich materłów nt. konkurencji lub pomijanie przekazów negatywnych dla klienta, w szczególności z mediów regionalnych i lokalnych); w firmie specjalizuj ącej się w monitori n mediów stosunkowo niskie koszty (koszty rozkładają się na dziesiątki/setki klientów); g obejmuje wszystkie znaczące med, zarówno ogólnopolskie, jak i regionalne; możliwość otrzymywan materłów online (od siedmiu wycinków prasowych lub godzinę po emisji programów TV/radiowych); stosowanie najnowocześniejszych narzędzi przy, dających największą skuteczność; otrzymywanie materłów z narzędzmi umożliwjącymi sprawne wyszukiwanie, przeglądanie i archiwizację przekazów oraz łatwe tworzenie statystyk i raportów; obiektywne przekazywanie wszystkich informacji nt. klienta i konkurencji; brak bardzo dobrej znajomości specyfiki klienta, powodujący możliwość przekazywan zbyt dużej lub zbyt małej liczby materłów; stosowanie, przez nieuczciwe firmy monitorujące med, praktyki sztucznego zwiększan liczby wycinków, co powoduje wzrost ceny usługi; w przypadku gdy firma monitorująca med znajduje się w innej miejscowości niż odbiorca usługi, mogą nastąpić opóźnien w dostarczaniu materłów (awar internetu, zaginięcie przesyłki etc.); w przypadku gdy firma monitorująca med znajduje się w innej miejscowości niż odbiorca usługi, w związku z różnicami w wydanch gazet ogólnopolskich (mutacje regionalne) klient może nie otrzymać wszystkich interesujących go przekazów.
Tab. 1. Zestawienie zalet i wad w przypadkach : we własnym zakresie, zalety stosowan outsourcin (np. uniezależnienie się od chorób czy urlopów pracowników) Artykuł pochodzi z marcowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce.