IAB AdEx 2011 Full-Year Warszawa, 23 marca 2012 1
AdEx 2011 Full-Year podsumowanie Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje według badania IAB AdEx przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w 2011 roku wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną piątą).. Wzrastają wydatki na reklamę online w mniej aktywnych sektorach gospodarczych (odzież i dodatki, farmaceutyki, chemia gospodarcza) Widać wyraźny wzrost nakładów finansowych na reklamę wideo oraz w urządzeniach mobile. 22 procent wzrostu wydatków na reklamę online to wynik lepszy niż prognozy z początku roku. W zestawieniu z danymi nt. wydatków w innych mediach, widać, że internet jest obecnie motorem napędowym całej branży reklamowej w Polsce, która bez internetu, zamiast niewielkiego wzrostu zanotowałaby spadek. Wzrosty notują praktycznie wszystkie segmenty rynku, a szczególnie reklama wideo, SEM i reklama kontekstowa, a także w tym roku po raz pierwszy reklama w urządzeniach mobilnych. Swój udział w tych wzrostach na pewno mają również sieci społecznościowe. Jeśli chodzi o branże, to najwięcej w internecie wydają finanse, telekomunikacja i handel, który zastąpił na trzecim miejscu motoryzację. Swoje wydatki w internecie bardzo szybko zwiększają też branża odzieżowa, nieruchomości oraz farmaceutyki. Mam nadzieję, że do wzrostu rynku przyczyniają się także działania IAB. Właściwie wszystko co robimy, ma na celu dalszą popularyzację internetu jako medium reklamowego, tworzenie na rynku warunków sprzyjających jego rozwojowi, a także reprezentowanie interesu branży internetowej w procesach legislacyjnych, które mogą mieć wpływ na prowadzenie biznesu w internecie. Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska 2
AdEx o badaniu IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia 27 lutego 2011. 3
AdEx metodologia Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska. W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich uczestników badania biorących udział w danym pomiarze. Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość rynku o około 1% wartości). Niniejszy raport zawiera dane za cały rok 2011 (32 uczestników + estymowana wartość Google) oraz porównania historyczne. 4
Uczestnicy badania AdEx Full-Year 2011 Dziękujemy! :-) Nowi uczestnicy (od fali 2011 FY) 2011: N=32 5
Polska na mapie Europy: Wydatki na reklamę online UK Dania Norwegia Holandia Czechy* Szwecja Niemcy Polska Finlandia Francja Udział wydatków na reklamę online w torcie wydatków na media (top 10) 16% 18% 17% 21% 21% 20% 25% 25% 29% 28% 2010 2009 0% 10% 20% 30% 40% IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest * Brak danych za 2009 Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx 2010, sporządzone na podstawie danych finansowych z 25 rynków Europy, plasują Polskę w pierwszej dziesiątce państw o największym udziale wydatków na reklamę online w całkowitych budżetach reklamowych. W roku 2010 Polska awansowała z 10-go na 8 miejsce w rankingu, wyprzedzając Finlandię i Francję. 6
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011 FULL-YEAR Dane dla mediów 7
Wydatki na reklamę online w latach W porównaniu do ubiegłego roku, wydatki na reklamę online w 2011 wzrosły o ponad jedną piątą (366 mln). Wydatki (mld) Wzrost (r./r.) 0,743 1,216 64% 1,948 1,582 1,373 13% 15% 22% * 2007 2008 2009 2010 2011 * 22% = dynamika na porównywalnej bazie firm. Z uwzględnieniem nowych uczestników badania dynamika wyniosła 23%. 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 8
Wydatki na reklamę online w kwartałach Dynamika r./r. w kwartałach 100% 80% 60% 40% 20% 0% Q1 Q2 Q3 Q4 Sezonowość jest nadal bardzo zbliżona, parzyste kwartały stanowią około 55% rocznych wydatków. 743 252 161 180 150 413 330 2008 2009 2010 2011 średnia Dynamika rok-do-roku wciąż rośnie, choć rekordy z 2008 jeszcze nie zostały pobite. 1216 358 277 312 635 1373 425 296 336 721 1582 470 371 403 581 653 741 269 316 338 841 Dane w mln zł 1948 2007 2008 2009 2010 2011 531 460 513 443 992 956 Q4 Q3 Q2 Q1 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 9
Udziały w wydatkach na reklamę online 300 300-200 300 mln 200-200 400 0-200 200 Wydatki w latach Inne E-mail Ogłoszenia SEM Display Udziały w % 6% 7% 7% 15% 17% 17% 26% 30% 33% 50% 44% 41% 0 2009 2010 2011 Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w roku 2011, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 41% udziałem w torcie. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: marketing w wyszukiwarkach (SEM 33%), ogłoszenia (17%) oraz e- mail (7%). 2009 2010 2011 SEM E-mail Ogłoszenia Display Dynamika r./r. 35% 26% 24% 14% Estymacja 0% 20% 40% Porównywalna baza uczestników (N=29) 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 10
Udziały w wydatkach na reklamę online Udziały w % 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10,5% 0,8% 9,7% Inne klasyfikacje 9,0% 2,2% 2,5% 0,9% 0,7% 0,1% 0,3% 2009 2010 2011 Odnotowano duże wzrosty reklamy w urządzeniach mobilnych i video online. Reklama efektywnościowa Wideo Reklama behawioralna Mobile Mobile Wideo Efektywnościowa Behawioralna Dynamika r./r. -32% 32% 13% 337% Estymacja Porównywalna baza uczestników (N=29) 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 11
Wydatki na reklamę online sektory 2011 FY Finanse Telekomunikacja Handel Motoryzacja Media, książki, CD i DVD Czas wolny Nieruchomości Żywność Higiena i pielęgnacja Komputery i audio-video Sprzęty domowe, meble i dekoracje Podróże i turystyka, hotele i restauracje Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Edukacja Napoje i alkohole Produkty do użytku domowego 7% 7% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 2011: N=32 12 10% 10% 10% 9% 17% Dobra trwałe: 35% Dobra szybko zbywalne:13% 0% 5% 10% 15% 20% Top 3 = 38% Top-5: 57% Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce znalazły się ponadto czas wolny i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie.
Sektory dynamika wzrostów Sektory gospodarcze dynamika r./r. 2011 18 Handel Odzież i dodatki Produkty farmaceutyczne, leki Produkty do użytku domowego (chemia gospodarcza) Nieruchomości Czas wolny Finanse Higiena i pielęgnacja Media, książki, CD i DVD Podróże i turystyka, hotele i restauracje Motoryzacja -2% -2% -2% -5% -10% -15% 0 0% 36% 29% 27% 23% 22% 17% 11% 61% 57% 49% Sprzęty domowe, meble i dekoracje Telekomunikacja Napoje i alkohole Żywność Komputery i audio-video Edukacja Największe wzrosty rok-do-roku zaobserwowano w sektorach: handel, odzież i farmaceutyki. Wysoki wzrost wydatków zanotowano także w reklamie chemii gospodarczej. 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 13