FMCG wsparte em Powiązanie FMCG z em przynosi olbrzymie korzyści marce i konsumentowi. 7 Drogi menedżerze FMCG! Chciałbyś wykorzystać do realizacji celów marketingowych, ale nie masz czasu ani budżetu na eksperymentowanie. Agencje interaktywne zachęcają Cię do przenoszenia części środków z mediów tradycyjnych (o których wiesz wszystko) do globalnej sieci (która wzbudza w Tobie wiele wątpliwości). Przywykłeś do mediamixu bez u. Nie jesteś przekonany, czy jest to medium, za pomocą którego można budować zasięg i markę skuteczniej niż poprzez media tradycyjne. Wskaźnik ROI i wymierny efekt brandingowy są dla Ciebie najważniejsze. Twoi klienci większość decyzji zakupowych podejmują impulsowo lub przy małym zaangażowaniu. Nie potrzebują w internecie instrukcji, jak wkładać orzeszki solone do buzi, poza tym przecież i tak długo jeszcze nie kupią tam Twoich produktów. A więc właściwie po co Ci ten? Spróbujemy odpowiedzieć na to pytanie konkretnie, z uwzględnieniem specyfiki branży dóbr szybko zbywalnych. Powiemy, jak naprawdę może pomóc marce, którą zarządza menedżer FMCG, i co może on zyskać dzięki przemyślanemu wykorzystaniu cyberprzestrzeni w strategii marketingowej. Pokażemy, jak staje się medium masowej indywidualizacji, angażującym emocjonalnie konsumentów w sposób, w jaki żadne inne tego nie zapewni. 1. POPRAWISZ EFEKTYWNOŚĆ MEDIA-MIXU To już nie hipoteza, to fakt równoczesne wykorzystanie w mediaplanach różnych kanałów komunikacji powoduje wzrost efektywności całej akcji medialnej i pozwala na skuteczniejsze dotarcie do różnych grup konsumentów. Potwierdzeniem tego są badania crossmediowe prowadzone przez IAB w Europie. Wynika z nich, że warunkiem uzyskania lepszych efektów kampanii jest zwiększanie w mediaplanie udziału u. Potwierdza to także prosta logika ekonomiczna, potocznie zwana efektem synergii większe korzyści przynosi nam zintegrowanie wielu kanałów dotarcia niż skupianie się na jednym medium przekazu. Wpłyniesz na decyzje zakupowe Internet łączy w sobie zalety telewizji oddziaływanie na zmysły i decyzje zakupowe z zaletami prasy, czyli możliwością dotarcia do grupy odbiorców określonej geograficznie i demograficznie. Jednak, w przeciwieństwie do telewizji, nie mamy do czynienia z wysokim kosztem dotarcia do odbiorców ani tak jak w przypadku czasopism opóźnieniem pomiędzy nadaniem reklamy a jej odbiorem. Jak to jest naprawdę? Fakty świadczą same za siebie jednym z
8 PRZYPIS: 1 Za imedia Connection (www.imediaconnection.com) najpopularniejszych źródeł informacji dla par spodziewających się dziecka jest witryna pieluszek Pampers. Po jej odwiedzeniu użytkownicy są o 30 proc. bardziej skłonni do zakupu tych właśnie produktów 1. Co więcej, ostatnie badania prestiżowego ośrodka badawczego emarketer potwierdzają, że bogate formy reklamy owej (typu Richmedia) mają działanie podobne jak reklama telewizyjna, a więc wpływają na późniejsze decyzje zakupowe. Polepszysz jakość komunikacji Internet jest medium, w którym najpełniej można urzeczywistnić kluczowy czynnik sukcesu komunikacji dóbr szybko zbywalnych, czyli dotarcie z właściwym komunikatem do właściwych odbiorców we właściwym momencie (Right Message to the Right People at the Right Time). Budweiser, w piątek od godzin południowych praktycznie do wieczora przejmuje na reklamową wyłączność popularny serwis finansowy CBSMarketWatch.com, wzmagając w odwiedzających go internautach pragnienie na relaks po pracy. Firma dociera do konsumentów w chwili, w której są oni najbardziej wrażliwi na przekaz. Uprościsz życie grupie docelowej Kraft nie poprzestaje na wykorzystaniu reklam online do potrójnie targetowanej komunikacji, ale dostarcza w nich wartość użytkową, przydatną odbiorcy w każdym momencie dnia. Przykładowo, w godzinach przedpołudniowych dostarcza reklamy z przepisami kulinarnymi przydatnymi właśnie w tej chwili oraz umożliwia ich drukowanie bezpośrednio z reklamy. Nie wymaga to od zabieganych mam żadnego dodatkowego wysiłku. W przepisie odbiorca znajdzie dodatkowy bonus: kupon zniżkowy na produkt Kraft niezbędny do przygotowania posiłku. Zwiększysz ROI, wykorzystując niestandardowe kanały dotarcia Placement dezodorantu Old Spice Red Zone w grze EA Sports NCAA Football 2004 (umożliwiającej grę zarówno online, jak i offline) miał najwyższy ROI ze wszystkich narzędzi marketingowych sprawdzanych dla marki Old Spice w ciągu 3 ostatnich lat. Te twarde dane świadczą o tym, że w marketingu liczy się pomysł oraz element zaskoczenia odbiorcy. Żadne medium przekazu nie ma większej dawki takiego potencjału niż. Skuteczniej obsłużysz akcję promocyjną Poleganie na pamięci konsumentów przy zakupach impulsowych jest ryzykowne. Potrzebny jest pomost, który połączy zamiar zakupu wywołany działaniami online (np. reklamą) z późniejszym zakupem u detalisty. Takim pomostem jest na przykład wydrukowany przepis kulinarny, bazujący na składnikach danego producenta, lista zakupów z planem dojścia do najbliższego sklepu, a przede wszystkim znane z klasycznego marketingu kupony promocyjne. E-kupony wykazują wiele przewag nad swoimi tradycyjnymi odpowiednikami. Oferują lepszą mierzalność dystrybucji oraz skuteczność wykorzystania. W internecie, by otrzymać kupon, trzeba się najpierw zarejestrować, a to dobra okazja, by zadać pytania kwalifikujące odbiorcę do konkretnej grupy docelowej, a następnie zróżnicować ofertę promocyjną, dając np. większą obniżkę klientom konkurencji, natomiast tzw. heavy-userom pakiet rabatów. Następnie można zaoferować dodatkowe zachęty dla tych osób, które wydrukowały kupon, ale go nie wykorzystały, zaś ostatecznym klientom można zaproponować cross-promocję produktów komplementarnych. 2. DOTRZESZ DO KONSUMENTÓW NA SKALĘ MASOWĄ Prowadzone przez Gemius SA analizy czasu korzystania z sieci wskazują, że tzw. prime time przypada na godziny 09.00 17.00 i stale wydłuża się kosztem innych mediów. Wykorzystasz nowe punkty styku z konsumentami W internecie są już twoi klienci. Mimo że same marki FMCG mogą mieć mało wspólnego z em, to dla dużej części klientów sieć stała się bardzo ważną częścią życia i należy zdyskontować tę cechę dla dobra naszej marki. Wielu konsumentów wykorzystuje już do prowadzenia gospodarstw domowych, o czym świadczy duża popularność wortali specjalistycznych poświęconych wychowywaniu dzieci, poradom prawnym czy lekarskim. To w internecie całkiem spora grupa naszych klientów szuka odpowiedzi na codzienne problemy, czy nie może również tam spotkać się z naszą marką? Podkreślmy: brak marki w sieci oznacza jej nieobecność w ważnej sferze życia wielu Polaków. W dodatku tak naprawdę, czy tego chcemy czy nie, twój brand jest już w jakiejś formie w sieci obecny. Wpiszmy do wyszukiwarki nazwę swojej marki, a zobaczymy, że ludzie wymieniają na jej temat informacje, dzielą się doświadczeniami, a może nawet tworzą nieoficjalne serwisy z nią związane. Czy kiedykolwiek monitorowałeś, z jakim zaangażowaniem konsumenci w sieci rozmawiają o twojej marce?
9 Zdobędziesz szeroką widownię Przy produktach FMCG rozrywkowa wartość przekazu staje się tak ważna, że często sam produkt ma wręcz znaczenie drugorzędne. Paradoksalnie, dzięki temu można zdobyć dużo szerszą widownię niż przy tradycyjnej komunikacji opartej o sam produkt. Amerykańska sieć fast-foodów Burger King skutecznie wykorzystała wspomnianą zasadę drugorzędności przy promocji nowej kanapki. Po wejściu na stronę Kurczak sługa (www.subservientchicken.com) ukazywał się człowiek przebrany za kurczaka, który wykonywał wpisywane z klawiatury polecenia. Można było go zachęcić do skakania, latania czy nawet złożenia jaja. Wszystko odbywało się w klimacie absurdu, a użytkownik do końca nie wiedział, czy ogląda obraz przez webcamerę, czy może jest świadkiem sprytnej manipulacji. Wynik? Zaledwie w tydzień od premiery strona zanotowała ponad 400 tys. wejść, w sumie przyciągając ponad 20 milionów widzów, z których każdy spędzał na niej średnio 6 minut. Około 20 proc. tych użytkowników przeszło następnie na stronę Burger Kinga. Widownia krajowej kampanii telewizyjnej została osiągnięta przy nieporównywalnie mniejszych nakładach. Otoczysz konsumenta Gdy konsumenci chcą schudnąć, to zaczynają szukać narzędzi do planowania diet i niskokalorycznych recept, a nie informacji na temat konkretnego brandu. Dlatego SlimFast stara się przede wszystkim towarzyszyć konsumentom w miejscach dostarczających im wartość, a nie na siłę przyciągać do swojego serwisu. Robi to na przykład umieszczając kalkulatory kalorii i narzędzia do planowania diet na stronach w najpopularniejszej w USA społeczności kobiecej ivillage.com. Twoja marka będzie mu towarzyszyć 24 godziny na dobę Kolejny etap po mocno już wyeksploatowanych wygaszaczach i tapetach to reklamowe aplikacje (desktop marketing), umożliwiające interakcję i komunikujące się z serwerem firmy. W przeciwieństwie do większości reklam owych użytkownik sam decyduje, czy zainstalować program na swoim komputerze. Otwiera się w ten sposób na komunikację ze strony firmy, otrzymując w zamian możliwość personalizacji otoczenia, zabawy, nagród czy przydatnej funkcjonalności, np. odtwarzacza mp3. Jeden z dużych producentów żywności zaoferował w ten sposób kalendarz do planowania cotygodniowych zakupów, zawierający informacje o promocjach, kupony rabatowe, możliwość wydrukowania listy zakupów, a nawet drogi dojścia do najbliższego sklepu. Dostarczał w ten sposób funkcje przydatne użytkownikowi w codziennych obowiązkach, a nagradzając go kuponami sprawiał, że konsument skorzystał z oferty firmy. 3. ZAKORZENISZ MARKĘ W ŚWIADOMOŚCI ODBIORCY I POLEPSZYSZ JEJ WIZERUNEK Wyobraź sobie taką sytuację: setki tysięcy naszych potencjalnych klientów kilka razy w miesiącu samodzielnie i dobrowolnie przez kilkadziesiąt minut angażuje się w kontakt z naszą marką i ogląda wyłącznie reklamy naszych produktów. To niemożliwe do osiągnięcia w branży dóbr szybko zbywalnych? Ten wymarzony scenariusz realizowany jest w internecie przez najlepsze serwisy FMCG. Prime time u to czas, gdy telewizja śpi
10 Zwiększysz zaangażowanie konsumentów Wyzwaniem marketingu marek FMCG jest fakt, że przeważnie produkty same w sobie nie budzą silnych emocji. Sprawdzonym sposobem na zwiększenie zaangażowania konsumentów przy takim portfolio jest dodanie do produktu wartości dodanej. Sam produkt otaczany jest zabawami, grami, dostępem do ekskluzywnych prezentów, konkursami, loteriami, darmowymi gadżetami na komórkę, czyli wszystkim, co sprawi, że teoretycznie mało interesująca konsumentów marka zdobędzie i utrzyma stały kontakt z nimi. Na genialny pomysł wpadła firma MasterFoods USA producent słodyczy M&M s, która wprowadziła głosowanie na nowy kolor orzeszka. Wyboru mieli dokonać internauci, a nowy orzeszek został rzeczywiście wprowadzony na rynek. Podczas głosowania ruch na stronie wzrósł o 563 proc., a w dniu, kiedy kolor został ujawniony, 500 tysięcy osób odwiedziło site (dotychczas średnio było to około 31 tys. tygodniowo). Zwiększysz czas obcowania konsumentów z Twoją marką Wydawałoby się, że nie ma mniej owego, a jednocześnie szybciej zbywalnego produktu niż lody. Tymczasem firmie Unilever w Wielkiej Brytanii udało się nie tylko nakłonić ponad milion konsumentów do odwiedzenia witryny dedykowanej limitowanej serii Magnum 7 grzechów głównych, lecz także sprawić, by odwiedzający spędzali na niej przeciętnie aż 12 minut i 46 sekund. Dokonano tego, wiążąc serwis z atrakcyjnymi dla grupy docelowymi doznaniami skojarzonymi z motywem 7 grzechów głównych oraz dobudowując do niego atrakcyjną dla grupy docelowej wartość dodaną: gry, quizy, konkursy. Dasz konsumentom to, czego chcą Klienci FMCG są rozkapryszeni. Chcą natychmiastowych i prostych profitów. Skomplikowane akcje wycinania nożyczkami kodów z opakowań, jeszcze niedawno tak chętnie wykorzystywane, dziś straciły skuteczność. Liczy się natychmiastowa nagroda. Stąd taka popularność płyt DVD, dołączanych gratis do pism, czy kubków do opakowań herbaty. Nowe media umożliwiające natychmiastową interakcję z użytkownikiem znakomicie wpisują się w te nowe oczekiwania konsumentów FMCG. Na przykład, w związku z olimpiadą w Atenach McDonald s i Kellogg s przygotowali akcje wykorzystujące (na gigantyczną skalę) możliwości natychmiastowego nagrodzenia konsumentów za Andy Green Kreatywność w public relations PWE, Warszawa 2004 Być kreatywnym, myśleć kreatywnie, działać kreatywnie to często pojawiające się hasła, nie tylko w przedsiębiorstwach zajmujących się PR, ale w wielu współczesnych firmach. W czym tkwi źródło ludzkiej kreatywności? Jak być bardziej kreatywnym? Te pytania stają się niezwykle istotne w epoce, w której umiejętność bycia kreatywnym jest zaliczana do kluczowych kompetencji tak przedsiębiorstw, jak i pracowników. Książka pozwala czytelnikowi na doskonalenie własnych umiejętności w tym względzie, ponieważ, zdaniem autora: kreatywność nie jest przywilejem grupki szczęśliwców, ale może być udziałem nas wszystkich. W związku z tym zaprezentowane zostały różne techniki wspierania własnej kreatywności, poczynając od bardziej znanych, typu burza mózgów czy mapy myśli, po mniej znane, jak tworzenie przedziałów kreatywnych, budowanie macierzy pomysłów, technika listy SCAMPER, technika sześciu kapeluszy i inne. Książka ta pomaga zrozumieć, że tak naprawdę nowy pomysł nie przychodzi znikąd, ale jest wynikiem ustawicznej pracy, zbierania różnorodnych informacji i podejmowania największego z wysiłków, czyli... myślenia. Dzięki lekturze można przekonać się, na ile stereotypy i strach przed brakiem akceptacji hamują kreatywność, a także nauczyć się, że każde nowe doświadczenie (niezależnie od tego, czy odbierzemy je jako osobisty sukces, czy porażkę) zwiększa naszą tzw. strefę komfortu. Czytelnik poznaje również sposoby na sprzedawanie własnych pomysłów, umiejętność równie cenną jak kreatywność. Jej brak może spowodować, że nawet najlepsze rozwiązania mogą nigdy nie zostać wprowadzone w życie. Jak zatem rozszyfrować decydentów, po czym ich poznać? Czy lepiej im przedstawić pomysł graficznie, czy ustnie? Na co zwrócić uwagę? Jak dobrać argumenty w zależności od profilu osobowości? to tylko niektóre cenne nauki, jakie może uzyskać czytelnik. Autor, jako zachętę do pracy nad własną kreatywnością przytoczył słowa D. Ogilvy ego: Kiedy sięgasz gwiazd, niekoniecznie musisz rzeczywiście chwycić jedną, ale na pewno nie skończysz z garścią pełną błota! 1 1 1 1 1 1 1 1
pomocą mediów interaktywnych. Na 250 mln toreb, podkładek do tacek i 80 mln opakowań do płatków wydrukowali quizy olimpijskie, na które można było natychmiast odpowiadać: SMS-ami, dzwoniąc pod specjalny numer lub przez. Każdy klient mógł przystąpić nawet do 15 loterii dziennie. To przykład doskonałego zintegrowania kanałów on i off line owych w kampaniach promocyjnych. 4. ZBUDUJESZ GŁĘBOKĄ RELACJĘ Z KONSUMENTEM Odpowiesz na konkretne potrzeby Twoich konsumentów Przeciętny konsument FMCG nie odwiedza witryny po to, żeby znaleźć wyczerpującą informację na temat produktów, ale ponieważ spodziewa się wartości informacyjnej pożytecznej z punktu widzenia swoich potrzeb i stylu życia. Jeden z menedżerów Unilever przedstawił to obrazowo w następujący sposób: Moi klienci nie budzą się rano z pytaniem co by tu dzisiaj zrobić z kostki rosołowej Knorra, tylko co przygotować na obiad, żeby rodzinie smakowało. Dlatego skuteczne serwisy FMCG to te, które integrują produkty w pakiety wokół potrzeb konsumenta. Tylko w ten sposób... Stworzysz trwałą relację i zdobędziesz lojalnych klientów Serwis www.homemadesimple.com Procter&Gamble, zorganizowany wokół tematyki tzw. domowej, zdobył w ciągu trzech lat 4 miliony regularnych subskrybentów. Znaleźć na nim można kontekstowo umieszczone reklamy, promocje i e-kupony, np. świec odstraszających komary, przypraw do hamburgerów, chusteczek higienicznych i wywabiacza tłustych plam, a wszystko to w i wokół artykułu o tym, jak zorganizować udane grill-party dla znajomych. Lepiej będziesz reagował na potrzeby klientów Zaproś klientów do dialogu i oddaj im inicjatywę łatwo powiedzieć, gdy sprzedaje się samochody. Ale czy można to zrobić w przypadku proszku do prania? W stworzonym przez P&G klubie doradczym Tide Fabric Care Network tysiące osób wymienia doświadczenia na temat swoich problemów i sposobów na wywabianie plam czy pozbywanie się przykrych zapachów z ubrań. Firma wspiera komunikację między nimi, a w zamian zyskuje całe spektrum korzyści: wczesne wykrywanie problemów konsumentów, poligon doświadczalny dla nowych produktów, bazę do badań konsumenckich, tzw. ambasadorów marki, zmniejszony ciężar z obsługi klienta, możliwości utrzymania niezadowolonych konsumentów. Pogłębisz wiedzę na temat grupy docelowej Nie ma już marek masowych w naszym portfolio stwierdził ostatnio James R. Stengel, globalny dyrektor marketingu P&G. Nawet przy takich produktach jak proszek do prania, firma zaczyna personalizować komunikację. Dokonuje tego w sposób jak najmniej angażujący konsumentów. Wzbogaca profile konsumentów umieszczając w newsletterach krótkie ankiety (Instant Polls). Odpowiedź na pytanie nie wymaga wysiłku i łatwo ją uzyskać od odbiorcy. Ankieta ta jest ewentualnie punktem wyjścia do dłuższych badań na www. Na podstawie wyników z badania personalizowany jest każdy kolejny newsletter, oferty promocyjne, porady itd. FMCG W INTERNECIE To nie przyszłość, to nie mrzonka. To teraźniejszość, przyszłość i ogromny potencjał. Wyszczególnione tu przykłady jasno wskazują, że powiązanie ze sobą FMCG z em przynosi olbrzymie korzyści obu aktorom sceny marce i konsumentowi. Argument, że pewne rozwiązania działają w USA, a nie u nas też upada. Po pierwsze, przestał być medium niszowym, korzysta z niego już co trzeci Polak, a prime time u to czas, gdy telewizja śpi. Po drugie, konsumenci oczekują nowych doznań, są znużeni offline em, nie angażują się w markę, a przez to możemy oddziaływać na nich tylko ceną. Ale jak długo można? Czy zatem chcemy wykazać, że konieczne jest przesuwanie wielkich budżetów offline owych do u? Absolutnie nie, wystarczy umiejętnie dysponować tymi środkami, które się już na sieć przeznacza, uzupełniając je o budżety, które na zasadzie dodajmy jeszcze 5 emisji tej reklamy w telewizji są po prostu pieniędzmi wyrzucanymi w błoto... Celem każdego brand managera od FMCG nie powinno być opowiadanie, że firma ma stronę danej marki, wyświetla bannery i wysyła newsletter, lecz możność pochwalenia się przed swoimi szefami: w ostatnim kwartale sprzedałem dzięki owi 10 proc. więcej naszych produktów, znajomość marki wzmocniłem o 15 proc. i wszystkie media marketingowe w Polsce rozpisują się o tym, jak to zrobiliśmy! To już nie jest tylko teoria... 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Autorzy dziękują firmie Gemius SA za udostępnienie danych dotyczących ruchu na witrynach owych. Michał Lach jest ekspertem e-marketingu i założycielem agencji K2 Internet, w której obecnie pracuje jako dyrektor strategiczny kontakt: www.k2.pl Łukasz Lewandowski jest menedżerem w Dziale Obsługi Klienta kontakt: www.k2.pl 11 Grzegorz Mazurek pracuje w firmie K2 Internet jako Menedżer Projektu. Jest specjalistą w zakresie e-pr oraz badaczem zjawiska wirtualnych społeczności i społeczeństwa informacyjnego kontakt: grzegorz.mazurek@k2.pl