POSTAWY KONSUMENTÓW WOBEC SOKU Z BRZOZY

POSTAWY KONSUMENTÓW WOBEC SOKU Z BRZOZY Szymon Godyla Uniwersytet Przyrodniczy we Wrocławiu, SKN Analiz Rynkowych Streszczenie Opracowanie jest wynikiem badań ankietowych jakie przeprowadziło SKN Analiz Rynkowych. Celem było uzyskanie wiedzy na temat podejścia społeczeństwa do nowego produktu w sprzedaży detalicznej jakim jest sok z brzozy. W tym celu przepytano losowo 105 osób. Wyniki są analizą rynku dla potencjału soku. Attitudes of consumers towards the juice of the birch Summary There was low awareness of the respondents on the properties of birch juice. Less than a third of respondents drank earlier birch juice - a product widely unknown recipient. The level of sweetness and overall evaluation indicates that the consumer tastes the product, however, respondents drew attention to the high price. Subjects showed no need to buy juice in the near future, which means there is no need of consuming the juice. Studies have shown that the subjects do not have the knowledge of birch juice. This translates to low interest in the product. The biggest barrier is the high price. According to the author, the manufacturer should better define the type and role of the drink. Today is a little medicinal, some ISOTONICS, a little 'eco', a little luxury product - which is in TESCO on the shelf between honeys and oatmeal, away from the department of drinks. You should create the need of the recipient. www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr X (XX) 201X, s. XX-XX

Wstęp Aktualnie rynek napojów cechuje się zauważalnymi zmianami. Dotyczy to przede wszystkim preferencji nabywców i poszukiwania przez nich nowych propozycji odżywczo-smakowych, które jeszcze niedawno nie znajdowały się w szerokiej ofercie rynkowej. Przedsiębiorcy, którzy dostrzegają te tendencje, starają się wyjść naprzeciw oczekiwaniom rynkowym i próbują wprowadzać nowe propozycje asortymentowe wypełniające pojawiającą się niszę. Jednym z takich przykładów może być sok z brzozy, któremu poświęcono szczególną uwagę w tym opracowaniu. Bzowina, oskoła, sok brzozowy te wszystkie określenia dotyczą jednego naturalnego produktu jakim jest sok z brzozy. Niezwykle rozpowszechniony jest sok pozyskiwany bezpośrednio z pnia drzewa, jednak właściwości lecznicze wykazują również liście oraz pączki brzozy 1. Nie prowadzono wcześniej badań konsumenckich dotyczących oceny sensorycznej. Badania więc są pierwszymi w tej dziedzinie. 1. Ogólne informacje dotyczące procesu badawczego Wyniki badań przedstawione w opracowaniu powstały na bazie pierwotnych źródeł informacji, które zebrano dzięki przeprowadzeniu przez członków SKN Analiz Rynkowych Uniwersytetu Przyrodniczego we Wrocławiu badań ankietowych wśród osób wypoczywających nad polskim morzem w Darłówku podczas letniego obozu naukowego w dniach 1-14.07.2013. Zastosowano metodę kwestionariuszową 2, a pytania miały zarówno otwarty jak i zamknięty charakter. Przeprowadzone badania miały charakter wstępny. Zbieranie danych było zgodne z założeniami metodycznymi dla analizy sensorycznej. Głównym celem badań było zebranie opinii potencjalnych konsumentów na temat soku z brzozy, a także przeanalizowanie czy istnieje statystyczna zależność pomiędzy wybranymi cechami respondentów a ich opiniami. W tym sensie badania miały charakter jakościowy, a metodą wykorzystaną do analizy statycznej był test niezależności chi-kwadrat. W związku z jakościowym charakterem badań oraz wykorzystaną metodą analizy statycznej, liczebność próby badawczej należy uznać za wystarczającą do otrzymania wiarygodnych wniosków naukowych 3. W badaniu udział wzięło 105 osób w różnym wieku, których cechą wspólną było to, że danego dnia przebywali w Darłówku. Dobór respondentów do badań miał charakter przypadkowy osoby chcące wziąć udział w badaniu dobrowolnie podchodziły do naszych stanowisk badawczych. Ze względu na wstępny i eksploracyjny charakter badań oraz ograniczony budżet i czas na wykonanie badania, liczebność i dobór próby nie musiały spełniać kryterium pełnej reprezentatywności dla ogółu społeczeństwa 4, 5. Przy badaniach konsumenckich w których wykorzystuje się metody sensoryczne próba przekraczająca 100 osób jest wystarczająca żeby wyniki były reprezentatywne 6. Celem badań była ocena ogólnej identyfikacji analizowanego zjawiska oraz wskazanie pewnych sugestii, które mogą 1 http://www.poradnikzdrowie.pl/zdrowie/medycyna-niekonwencjonalna/sok-z-brzozy-jakie-wlasciwosci-lecznicze-ma-sokz-brzozy_41327.html z dnia 2.06.2014. 2 Stachak S., Wstęp do metodologii nauk ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa 1997, s. 157-161. 3 Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania żywności Podstawy - Metody - Zastosowania, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Warszawa 2009, s. 169-178. 4 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001, s. 212-214. 5 Parasuraman A., Marketing Research, Cambridge, Mass. 1986, s. 122. 6 Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania dz. cyt., s. 169-178. 7

stanowić przyczynek do dalszych pogłębionych analiz. Otrzymane w ten sposób wyniki pomogły m.in. sformułować wnioski, które można wykorzystać do dalszych szczegółowych badań marketingowych dotyczących preferencji konsumentów w odniesieniu do soku z brzozy. 2. Wyniki badań Przeprowadzone badania miały anonimowy charakter, jednakże osoby udzielające odpowiedzi zostały poproszone, aby wypełnić metryczkę. Dzięki temu można było ogólnie scharakteryzować zbiorowość biorącą udział w badaniach. Po analizie danych możliwe było przygotowanie tabelarycznego zestawienia charakteryzującego badanych respondentów (tabela 1). Tabela 1. Charakterystyka respondentów biorących udział w badaniu L.p. Kryterium podziału Wyszczególnienie Struktura respondentów [%] 1 Płeć Kobiety Mężczyźni Razem 2 Przedział wiekowy (w latach) 18 20 21 30 31 40 41 50 powyżej 50 Razem 3 Liczba mieszkańców miejscowości respondenta Poniżej 5 tys. 5-99 tys. 100-500 tys. Powyżej 500 tys. Razem 4 Wykształcenie Podstawowe Gimnazjalne Zawodowe Średnie Wyższe Razem 53,3 46,7 100,0 7,6 32,5 21,0 21,9 17,0 100,0 28,6 27,6 17,1 26,7 100,0 2,8 1,0 10,5 44,7 41,0 100,0 Wśród respondentów było więcej kobiet (53,3%) niż mężczyzn (46,7%). Najliczniej reprezentowana była młodzież w wieku 21-30 lat, która stanowiła 32,5%, osoby w wieku 31-50 stanowiły 42,9%. Osoby powyżej 50 roku życia stanowiły 17,0% respondentów, natomiast w przedziale wiekowym poniżej 20 lat było 7,6% badanych. Analizując strukturę badanych osób według statusu liczby mieszkańców miejscowości, w której mieszkają to podział jest średnio w okolicach 27% dla poniżej 5 tysięcy (28,6%), 5-99 tysięcy (27,6%) oraz miasta powyżej 500 tysięcy (27,7%). Najmniej liczną reprezentację miały osoby z miejscowości 100-500 tysięcy (17,1%) (tabela 1). Analizując wykształcenie respondentów to osoby z podstawowym i gimnazjalnym stanowiły tylko 3,8%, z zawodowym 10,5%. Najliczniej była reprezentowana grupa osób ze średnim (44,7%) oraz wyższym (41,0%) wykształceniem. 8

Badanym respondentom zadano pytania: - czy wiedział/a Pan/Pani wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej; - czy już wcześniej Pan/Pani próbował soku z brzozy; - odczucie słodkości (skala 5 stopniowa); - ocena ogólna produktu (skala 9 stopniowa); - z jakim innym smakiem może Pan/Pani porównać smak badanego soku; - cena 4,50zł za 300ml (skala 5 stopniowa); - czy dzisiejsza degustacja powoduje u Pana/Pani chęć zakupu tego produktu w przyszłości. Wykres 1. Czy wiedział/a Pan/Pani wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej? Aż 60% osób biorących udział w badaniu nie miało wcześniej pojęcia o soku z brzozy w obrocie detalicznym. Wykres 2. Czy już wcześniej Pan/Pani próbował soku z brzozy? Tak 26% Nie 74% 26% osób biorących udział w badaniu kosztowało/próbowało soku z brzozy. Natomiast 74% nie miało z nim wcześniej do czynienia. 9

W następnym etapie respondenci mieli ocenić produkt przy zastosowaniu metody skalowania przy użyciu skali hedonicznej 5-stopniowej 7, 8. Skalę przedstawiono w tabeli 2. Tabela 2. Skala hedoniczna 5-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny słodkości produktu Zdecydowanie za mało słodki Mało słodki,,w sam raz słodki Zbyt słodki Zdecydowanie zbyt słodki 1 2 3 4 5 Wykres 3. Odczucie słodkości Aż dla 79,92% badanych poziom słodkości jest w sam raz, dla 12,39% jest on zbyt mało słodki, dla 1% zdecydowanie zbyt mało słodki. Natomiast dla 6,69% osób biorących udział w badaniu jest zbyt słodki. Żaden respondent nie stwierdził, że sok jest zdecydowanie zbyt słodki. Tabela 3. Skala hedoniczna 9-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny ogólnej produktu Ohydne Bardzo nie lubię Nie lubię Raczej nie lubię Ani nie lubię, ani lubię Raczej lubię Lubię Bardzo lubię Uwielbiam 1 2 3 4 5 6 7 8 9 7 Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania dz. cyt., s. 169-178. 8 Jędryka T., Metody sensoryczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001. 10

Wykres 4. Ocena ogólna produktu Ponad 60% badanej populacji zadeklarowało że lubi w różnym stopniu produkt. Nikt nie stwierdził, że sok jest ohydny. 1% badanych bardzo nie lubi, 2,9% nie lubi, 4,8% raczej lubi, 19% ani nie lubi ani lubi, 22,9% raczej lubi, 42,9% lubi, 6,7% bardzo lubi. Nikt nie zaznaczył najwyższej noty, czyli uwielbiam. Tabela 4. Skala hedoniczna 5-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny ceny produktu Bardzo wysoka Wysoka Odpowiednia Niska Bardzo niska 1 2 3 4 5 Wykres 5. Cena 4,50 zł za 300 ml jest: Cena 4,50zł za 300ml produktu okazała się dla 11,4% respondentów bardzo wysoka, dla 55,2% wysoka, 31,4% odpowiednia, dla 1% jest ona niska oraz 1% stwierdziło że jest bardzo niska. Tabela 5. Skala hedoniczna 7-stopniowa z werbalnym znaczeniem użyta do oceny poziomu słodkości produktu Zdecydowanie nie Nie Raczej nie Nie wiem Raczej tak Tak Zdecydowanie tak 1 2 3 4 5 6 7 11

Wykres 6. Czy dzisiejsza degustacja powoduje u Pana/Pani chęć zakupu tego produktu w przyszłości? Chęć zakupu produktu w przyszłości wykazało 49,53% respondentów (3,81% zdecydowanie tak, 14,29% tak oraz 31,43% raczej tak). 20% osób biorących udział w badaniu nie miało wyrobionego zdania na ten temat. Brak chęci zakupu zadeklarowało 30,47% respondentów (22,86% raczej go nie kupi, nie kupi 5,71%, natomiast zdecydowanie nie kupi go 1,9% respondentów). 3. Analiza statystyczna odpowiedzi respondentów W celu dogłębnej analizy wyników przeprowadzono test statystyczny niezależności chi kwadrat. Postanowiono sprawdzić czy odpowiedź na pytanie jest uwarunkowana takimi cechami respondenta jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania oraz wykształcenie. Znalezienie zależności pomiędzy cechą a deklaracją może określić idealnego konsumenta soku z brzozy. Hipoteza H 0 : Istnieje niezależność pomiędzy cechą a deklaracją. Hipoteza H 1 : Zmienne te są niezależne α = 0,5 Wzór: Z tablic rozkładu chi-kwadrat odczytujemy wartość statystyki 2 odczytaną przy poziomie istotności i przy (r-1)(k-1) stopniach swobody, czyli: 2 ; ( r 1)( k 1) Jeżeli 2 2 ; (r 1)(k 1) Ho odrzucamy na rzecz hipotezy alternatywnej Jeżeli 2 < 2 ; (r 1)(k 1) Nie ma podstaw do odrzucenia Ho o niezależności cech Do wykonania obliczeń zastosowano pakiet Statistica oraz Excel. Interpretacji wyników dokonano w oparciu o graniczny poziom istotności (p-value), przy czym p-value > 0,05 oznaczało brak podstaw do odrzucenia hipotezy zerowej o niezależności cech. Sposób liczenia przedstawiono dla wpływu płci na deklarację z pytania: Czy wiedział/a Pan/Pani wcześniej, że sok z brzozy znajduje się w sprzedaży detalicznej? 12

Tabela 6. Liczebności empiryczne DANE EMPIRYCZNE NIE TAK SUMA K 31 25 56 M 32 17 49 SUMA 63 42 105 Tabela 7. Liczebności teoretyczne DANE TEORETYCZNE NIE TAK SUMA K 33,6 22,4 56 M 29,4 19,6 49 SUMA 63 42 105 Tabela 8. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: płeć oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy Chi^2 1,078 df 1 p 0,299 V-Cramera 0,101 Wsp. Kontyngencji 0,101 Wsp. Yule'a 0,101 Wsp. Czuprowa 0,101 Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (płcią a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła. 13

Czy istnieje zależność pomiędzy płcią a deklaracją na temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej. Tabela 9. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: wiek oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy Chi^2 2,424 Df 4 P 0,658 V-Cramera 0,152 Wsp. Kontyngencji 0,150 Wsp. Yule'a 0,152 Wsp. Czuprowa 0,152 Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wiekiem a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła. Czy istnieje zależność pomiędzy wielkością miejscowości w której mieszka respondent a deklaracją na temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej. Tabela 10. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: miejsce zamieszkania oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy Chi^2 4,650 df 3 P 0,199 V-Cramera 0,210 Wsp. Kontyngencji 0,206 Wsp. Yule'a 0,210 Wsp. Czuprowa 0,210 Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wielkością miejscowości w której mieszka respondent a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła. 14

Czy istnieje zależność pomiędzy wykształceniem respondenta a deklaracją na temat wiedzy o dostępności soku brzozowego w sprzedaży detalicznej? Wyniki podano w tabeli poniżej. Tabela 11. Wyniki testu niezależności chi-kwadrat dla zmiennych: wykształcenie oraz wiedza na temat dostępności soku z brzozy Chi^2 4,172 df 4 P 0,383 V-Cramera 0,199 Wsp. Kontyngencji 0,195 Wsp. Yule'a 0,199 Wsp. Czuprowa 0,199 Interpretacja wyników: Nie ma istotnego związku między zmiennymi (wykształceniem respondenta a wiedzą na temat dostępności soku w sprzedaży detalicznej), współzależność zmiennych jest słaba lub nikła. Wynik, że nie ma żadnego związku między zmiennymi (płeć, wiek, wielkość miejscowości respondenta, wykształcenie), a współzależność jest słaba lub znikła pojawił się przy pytaniach: Czy już wcześniej Pan/Pani próbował soku z brzozy? oraz Jakie jest odczucie słodkości. W przypadku pytań, w których użyto skali hedonicznej obliczono średnią arytmetyczną oraz medianę. Wyniki przedstawiono w tabeli. Tabela 12. Wyniki statystyki podstawowe wybranych zmiennych Pytanie Liczba odpowiedzi w skali Średnia arytmetyczna Mediana Odczucie słodkości 5 2,96 3 Ocena ogólna produktu 9 6,15 6 Cena 4,50 zł za 300ml 5 2,27 2 Czy dzisiejsza degustacja powoduje u Pana/Pani chęć zakupu tego produktu w przyszłości? 7 4,34 4 Średnie arytmetyczne oraz mediany poszczególnych zmiennych mają zbliżone wartości. Według konsumentów sok z brzozy jest słodki w sam raz, badane osoby raczej go lubią jednak uważają że cena jest zbyt wysoka. Respondenci na ogół nie mają zdania na temat zakupu soku w przyszłości. 15

Podsumowanie Zaobserwowano niską świadomość respondentów na temat właściwości soku z brzozy. Niespełna 1/3 badanych osób piło wcześniej sok z brzozy produkt nieznany szerzej odbiorcy. Poziom słodkości oraz ocena ogólna świadczy o tym, że konsumentowi smakuje produkt, jednak respondenci zwrócili uwagę na wysoką cenę. Osoby badane nie wykazały potrzeby kupna soku w niedalekiej przyszłości, co świadczy o braku potrzeby spożywania soku. Badania wykazały, że badane osoby nie mają wiedzy na temat soku z brzozy. Przekłada się to na niskie zainteresowanie produktem. Największą barierą jest wysoka cena. Według autora, producent powinien lepiej określić typ i rolę napoju. Obecnie jest trochę leczniczy, trochę izotonikiem, trochę eko, trochę produktem luksusowym będącym w TESCO na półce pomiędzy miodami a płatkami owsianymi, z dala od działu z napojami. Należy wykreować potrzebę spożywania soku z brzozy wśród odbiorcy. Bibliografia 1. Baryłko-Pikielna N., Matuszewska I., Sensoryczne badania żywności Podstawy - Metody - Zastosowania, Wydawnictwo Naukowe PTTŻ, Warszawa 2009 2. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001 3. Jędryka T., Metody sensoryczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2001 4. Parasuraman A., Marketing Research, Cambridge, Mass. 1986 5. Stachak S., Wstęp do metodologii nauk ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa 1997 6. http://www.poradnikzdrowie.pl/zdrowie/medycyna-niekonwencjonalna/sok-z-brzozy-jakiewlasciwosci-lecznicze-ma-sok-z-brzozy_41327.html z dnia 2.06.2014 16