KIEDY PRAKTYKI HANDLOWE SĄ UCZCIWE? KONSUMENT WOBEC WYZWAŃ RYNKU Samoregulacja w reklamie Juliusz Braun Dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy
Idea samoregulacji system dobrowolnego przestrzegania wspólnie ustalonych zasad Kodeksu Etyki Reklamy nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z przedstawicieli wszystkich środowisk związanych z reklamą nieetyczny i nieuczciwy przekaz reklamowy jest piętnowany dzięki samoregulacji branża reklamowa może promować wprowadzanie dobrych zapisów prawnych samoregulacja to przepisy dostosowane do realiów rynkowych oraz do oczekiwań firm i konsumentów
Wspólne standardy samoregulacji Samoregulacja działa niemal we wszystkich krajach Unii Europejskiej. Większość kodeksów, w tym również Kodeks Etyki Reklamy (KER), opiera się na Kodeksie ICC (International Chamber of Commerce) Polski system samoregulacji opiera się na doświadczeniach EASA Alliance Europejskiego Stowarzyszenia Standardów Reklamowych oraz doświadczeń innych krajów, w których system samoregulacji działa od kilkudziesięciu lat EASA Alliance skupia 28 organizacji samoregulacyjnych (SRO) z 26 krajów (22 z Europy, 4 z innych kontynentów). Polska jest członkiem EASA od października 2006 roku.
Potrzeba samoregulacji w Polsce zmiany na rynku reklamowym w Polsce wymagają istnienia prężnej organizacji samoregulacyjnej, która będzie w stanie spełnić rosnące oczekiwania uczestników rynku reklamowego oraz konsumentów potrzeba wspólnej reprezentacji wobec organów Państwa, zwłaszcza na etapie legislacji wykluczanie nieetycznego i nieuczciwego przekazu reklamowego leży w interesie wszystkich podmiotów związanych z reklamą Komisja Europejska wymaga, by system samoregulacji funkcjonował we wszystkich krajach członkowskich UE współpraca na arenie międzynarodowej oraz koordynacja działań w ramach UE
Historia samoregulacji w Polsce 1997 powstaje pierwsza organizacja - Rada Reklamy 2004 początek prac nad zmianą formuły Rady Reklamy oraz modyfikacją Kodeksu Etyki Reklamy październik 2005 powołanie nowej organizacji Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy kwiecień 2006 rozpoczęcie działalności przez nową organizację, pierwsze walne zgromadzenie członków maj 2006 inauguracja działalności Komisji Etyki Reklamy czerwiec 2006 rozpoczęcie rozpatrywania skarg
Członkowie Rady Reklamy W Radzie Reklamy reprezentowane są trzy grupy obejmujące wszystkich uczestników rynku reklamowego w Polsce: reklamodawcy agencje reklamowe\ domy mediowe media \ marketing services Reprezentacja poszczególnych grup interesów odbywa się na zasadzie parytetów - wszystkie grupy dysponują równą ilością głosów. Członkami Rady Reklamy są stowarzyszenia branżowe: Izba Wydawców Prasy, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego (SMB), Związek Pracodawców Prywatnych Mediów, IAB Związek Pracodawców Branży Internetowej Internet Advertising Bureau Polska
Kodeks Etyki Reklamy zbiór przepisów określających co jest dopuszczalne, a co niedozwolone w reklamie reguluje wszystkie aspekty komunikacji reklamowej z uwzględnieniem specyfiki różnych mediów stawia wyraźne granice dozwolonych działań w zakresie reklamy promuje etyczne działania w dziedzinie reklamy odpowiada na wyzwania stawiane przez zmieniający się dynamicznie rynek będzie regularnie przeglądany i aktualizowany w miarę potrzeb
Kodeks Etyki Reklamy Kodeks dobrych praktyk (Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) Ilekroć w ustawie jest mowa o: ( )kodeksie dobrych praktyk rozumie się przez to zbiór zasad postępowania, a w szczególności norm etycznych i zawodowych, przedsiębiorców, którzy zobowiązali się do ich przestrzegania w odniesieniu do jednej lub większej liczby praktyk rynkowych;
Komisja Etyki Reklamy Komisja Etyki Reklamy jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 15 sędziów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe. Osoby zasiadające w KER są ekspertami w dziedzinie reklamy, mediów oraz marketingu. Zarząd Rady Reklamy powołuje dodatkowo Arbitra-referenta, który odpowiada za badanie spełniania przez wpływające skargi wymogów formalnych, wspomaga również pracę zespołów orzekających.
Sposób rozpatrywania skarg skargi dotyczące naruszeń Kodeksu Etyki Reklamy wpływają do Biura Rady Reklamy, które dokonuje ich wstępnej selekcji (ocena skargi pod względem formalnym) Biuro Rady Reklamy przekazuje skargi spełniające określone wymogi formalne do Komisji Etyki Reklamy skargi rozpatruje Komisja Etyki Reklamy, która zbiera się na posiedzeniach skargi mogą składać zarówno konsumenci, jak i firmy procedura rozpatrywania skargi trwa kilka tygodni
Sankcje zawiadomienie reklamodawcy, agencji lub medium o stwierdzeniu naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy wezwanie do wstrzymania/ modyfikacji kampanii, która narusza KER publikacja orzeczenia KER na stronach internetowych Rady Reklamy oraz w mediach odebranie certyfikatu Reklamuję Etycznie
Sankcje ustawowe (USTAWA o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym) ( ) nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli przedsiębiorca ten informuje w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk może być działaniem wprowadzającym w błąd
Korzyści: Dla firm: zwalczanie nieuczciwego przekazu reklamowego budowanie pozytywnego wizerunku u konsumentów uproszczona procedura rozstrzygania sporów pomiędzy firmami wspólna reprezentacja całego rynku reklamowego jednakowe zasady dla wszystkich graczy rynkowych Dla konsumentów: ochrona prawa do uzyskiwania rzetelnej informacji o produktach możliwość wyrażania opinii i protestowania przeciwko nieuczciwej i nieetycznej reklamie uproszczona procedura składania skarg zwiększenie poczucia bezpieczeństwa prezentowane treści reklamowe pozostają w zgodzie z Kodeksem Etyki Reklamy
Certyfikaty Reklamuję etycznie certyfikaty przyznawane są reklamodawcom, mediom oraz agencjom reklamowym zobowiązującym się do przestrzegania Kodeksu Etyki Reklamy logo certyfikatu można umieszczać na materiałach informacyjnych oraz stosować w kampaniach reklamowych przyznanie certyfikatu następuje po podpisaniu umowy licencyjnej oraz wniesieniu opłaty odebranie certyfikatu jest jedną z sankcji stosowanych przez Komisję Etyki Reklamy