Poradnik Detalisty Propozycje zatowarowania Ulubione marki Cukierki czy praliny? SŁODYCZE I PRZEKĄSKI
Czekolada Słodki smak zysku Klient podczas dokonywania zakupu czekolady na początku kieruje się okazją zakupową. Wyróżniamy dwie okazje zakupowe 1. Czekolada na prezent Myśląc o prezencie Klienci szukają dużych, okazałych czekolad, zazwyczaj w opakowaniach kartonowych. Duże znaczenie podczas kupowania prezentu odgrywa wygląd czekolady i marka. Kolejnym ważnym krokiem decyzji klienta jest marka. Poszukując czekolady na półce, klienci łatwiej odnajdą się przed półką sklepową mając przed sobą ułożenie produktów w blokach marek. Wśród osób kupujących czekoladę, aż 45% wchodzących do sklepu wie, że kupi tabliczkę i wie też jaka to będzie marka.** Po wyborze marki Klient koncentruje się na smaku i wybiera rodzaj czekolady czyli białą, mleczną, gorzką, deserową lub czekolady pełne, z dodatkami lub owocowe. Na samym końcu zwraca on uwagę na cenę. 2. Czekolada do spożycia codziennego Kategorię czekolady należ y umieścić w pobliżu takich kategorii jak: praliny, cukierki, draże, ciastka. Kategorie słodkie często są współkupowane z kawą i herbatą, co warto wykorz ystać, by zwiększ yć konsumpcję obu kategorii. Przy zakupie czekolady do codziennej konsumpcji głównie liczy się w pierwszej kolejności marka, później - smak i cena. Średnio, co czwarty Klient kupujący czekolady mówi o marce jako determinancie wyboru.* Należy pamiętać, że: Czekolady nie należy umieszczać przy produktach chemicznych i karmie dla zwierząt, co związane jest z przechodzeniem zapachów. Optymalne miejsce półkowe na czekolady to miejsce chłodne i suche. Idealna temperatura dla czekolady to 10-20 0 C. Nigdy nie umieszczaj czekolady w lodówkach, gdzie występuje zbyt niska temperatura. Z kolei wysoka temperatura powoduje rozpuszczenie czekolady i niekorzystne zachowanie się tłuszczu czekoladowego. Czekolada to kategoria impulsowa, warto więc ustawić ją w często odwiedzanym i dobrze widocznym miejscu w sklepie. *Źródło: Kraft za Nielsen, badanie zachowań konsumentów w sklepach, małe sklepy spożywcze, marzec 2012 **Źródło: Kraft za MEMRB, badanie Shopper Marketing Effectiveness, hipermarkety, wrzesień 2010 2 3
Modelowa półka czekolad Modelowa półka czekolad Przy urządzaniu modelowej półki czekolad skorzystaj z kilku poniższych rad: 1. Określ kierunek poruszania się Klientów w sklepie. Produkty najdroższe ustaw od strony nadejścia Klienta. Pierwszy kontakt z kategorią daje szansę zakupu impulsowego. 2. Wyodrębnij segmenty z czekoladami prezentowymi, codziennymi oraz dla dzieci. 3. Produkty układaj w blokach marek, ponieważ 1/4 decyzji zakupowych zapada na poziomie marki.* 4. W zależności od wielkości sklepu pozycjonuj tabliczki w poziomie przy większych sklepach, a w pionie - przy mniejszych sklepach i mniejszej przestrzeni półkowej. Ułożenie czekolad w poziomie daje lepszą widoczność i lepszą czytelność kategorii. Prezentowe Przeciwdziałaj brakom produktów na półce. Najpopularniejsze produkty często znikają z półki jeszcze przed kolejnym zatowarowaniem. Dlatego tak ważne jest określenie, które to Prezentowe Prezentowe 5. Zachowaj spójny układu smaków wewnątrz wszystkich marek (nadziewane, pełne, owocowe). 6. Zgrupuj produkty o podobnym smaku i rodzaju układając je obok siebie wewnątrz bloku marki. Dzięki temu zabiegowi Klient zapamięta, że np. czekolady pełne może znaleźć na początku bloku w każdej marce. 7. Najczęściej kupowane produkty ułóż w zasięgu wzroku. Kupujący nastawia się na zakup konkretnej czekolady. Jeśli jej nie znajdzie lub nie zauważy możliwe jest, że nie dokona zakupu w danym sklepie. Prezentowe Najczęstsze błędy przy urządzaniu półki to: Zbyt szeroki asortyment, gdzie rozszerzone są produkty słabo rotujące. Brak wyszczególnienia bloków marek, co powoduje, że Klienci mają problem z podjęciem decyzji i rozeznaniem się w kategorii. Pozycjonowanie czekolad na niedostępnej półce lub półce o słabej widoczności. Często górna półka umiejscowiona jest zbyt wysoko i nie jest dostępna kupującym, z kolei dolna często bywa pomijana i nie zauważalna. Zbyt małe odstępy między półkami, co powoduje, że Klienci mają problem z wyjęciem produktu z półki. Brak cenówek na półce budzi wątpliwości co do ceny, co przekłada się na niezadowolenie Klienta i frustracje podczas kolejnych zakupów. Codzienna okazja Dziecięce czekolady dobrze się sprzedają i cz y częstotliwość zatowarowania daje gwarancję obecności produktu na półce. Codzienna okazja Codzienna okazja Dziecięce Codzienna okazja Dziecięce Dziecięce MAŁY SKLEP 2 kategorie na 1 regale *Źródło: Kraft za Nielsen, badanie zachowań konsumentów w sklepach, małe sklepy spożywcze, marzec 2012 DUŻY SKLEP 1 kategoria na 1 regale Anna Falkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A 4 5
PRALINY Praliny to złożona kategoria, która jest bardzo zróżnicowana pod względem smaku, opakowania i marki. Rekomendacja ustawienia kategorii Specyfiką tej kategorii jest okazja zakupowa. Praliny zazwyczaj kupowane są na prezent formalny, mniej formalny podarunek lub poczęstunek domowy. Ważnym czynnikiem determinującym wybór jest marka i wygląd opakowania. Wśród pralin wyróżniamy 3 główne segmenty: Praliny Nowoczesne To te znanych marek o bardzo różnych kształtach i smakach. Zaliczmy do nich m.in. I love Milka, Merci, Ferrero Rocher. Mleczka Praliny Tradycyjne To produkty zawierające piankę o różnych smakach, oblaną czekoladą. Marki, które reprezentują ten segment to Alpejskie Mleczko, Ptasie Mleczko. Cechą, która wyróżnia ten segment są duże, prostokątne lub kwadratowe opakowania. Specyficzna jest wielosmakowość pralinek w jednym opakowaniu. 1. Ustawienie na górnej półce należy zacząć od Pralin Tradycyjnych. Produkty te mają duże opakowania o różnych kształtach i wielkościach. Ze względu na wielkość opakowania produkty mają swoją rację pozycjonowania na górnych półkach. Praliny w obrebie segmentu Tradycyjnego należy zgrupować według rodzaju, czyli zgrupować Praliny z dominującą zawartością wiśni, śliwki, z zawartością alkoholu. Pozostałe Praliny ustawiamy według ceny, malejąco ku niższym półkom. 2. W bloku Nowoczesnym produkty układaj marką z zachowaniem zasady od najdroższych do najtańszych. W obrębie marki możemy spotkać różne gramatury. Rekomendujemy ustawienie większej gramatury od strony wejścia klienta do alejki np. I Love Milka 137,5g następnie I Love Milka 110g. Praliny tradycyjne Praliny nowoczesne 3. Najłatwiejszy segment w ustawianiu to Mleczka. Głównie ze względu na taką samą wielkość opakowań i stosunkowo małą ilość marek. Tu układ weryfikuje cena, czyli zaczynamy ustawiać mleczka o wyższej cenie, idąc ku niższym wartościowo mleczkom. Istotne jest ułożenie smaków wewnątrz marki. Zaczynamy śmietankowym, mlecznym, happy cow, następnie ustawimy owocowe, a na samym końcu te o smaku kakaowym. Pamiętaj o NOWOŚCIACH! Charakterystyczną cechą nowych produktów jest zaciekawienie Klientów i impuls zakupowy. Nowy produkt powinien być dobrze wyeksponowany, żeby Klient po niego sięgnął. Warto jest więc przeznaczyć dobrze zauważalne miejsce, aby nadbudować sprzedaż w kategorii. Przykładem takiego nowego i innowacyjnego produktu jest propozycja Crispello. Innowacyjność produktu polega na pralinie zamkniętej w torbie, przeznaczonej do dzielenia się potrzeba zakupowa taka sama jak w Mleczkach ze względu na opakowanie nie jest to produkt przeznaczony na prezent. Stąd przełamanie zasady i umiejscowienie Crispello w sąsiedztwie Mleczek. Mleczka Biorąc pod uwagę wartość poszczególnych podkategorii, Praliny Nowoczesne stanowią 27% wartości rynku, Tradycyjne 25%, Mleczka 26%.* Ze względu na wielkość opakowań nie zawsze udziały segmentów odpowiadają udziałom półkowym. *Źródło: Kraft za Nielsen, Panel Handlu Detalicznego (Total Poland excl. Petrol Station, value sales, sierpień 2011 lipiec 2012), definicje segmentów wg założeń Kraft Foods. Anna Falkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A 6 7
Wyroby czekoladowe, a sprzedaż na luz Postaw na jakość w dobrej cenie Kategoria towarów sprzedawanych w tzw. ofercie na luz jest jedną z szybciej rozwijających się w całym segmencie wyrobów czekoladowych. Głównym powodem jest to, że Konsument ma całkowity wpływ na swoje decyzje zakupowe. Po pierwsze - wybierając z gamy produktów na wagę kupuje je taniej. Po drugie - ma możliwość wybrania takiej gramatury produktów, którą w danej chwili jest zainteresowany. Po trzecie - dostaje możliwość samodzielnego tworzenia ulubionych kompozycji smakowych spośród dostępnych w sklepie cukierków i pralin. Największą popularnością wśród produktów dostępnych w tzw. ofercie na luz cieszą się znane i lubiane Michałki, Trufle, Mieszanka Krakowska oraz tradycyjne praliny Malaga, Kasztanki i Tiki Taki marki WAWEL. Aby ułatwić Klientom wybór i zakup ulubionych kompozycji smakowych, warto zastosować się do kilku wytycznych: To morskie owoce w kompozycji z ciemnej i białej czekolady, nadziewane w czterech smakach: kakaowym, orzechowym, mlecznym i toffi. To wyjątkowe praliny o niepowtarzalnych kształtach, ukryte w eleganckich opakowaniach. Jedną z firm cukierniczych oferujących praliny na każdą okazję jest VOBRO. Powstaje w niej około 100 rodzajów wyrobów czekoladowych oraz ponad 30 gatunków ciastek. Surowce do ich produkcji sprowadzane są m.in. ze Szwecji, Niemiec, Belgii, Włoch i Słowacji. Warto poznać kuszący smak tych czekoladek. Wyprodukowane są z najlepszej naturalnej czekolady, nadziewane advocatowym kremem według oryginalnej receptury cukierników. 1. Połącz produkty w grupy cenowe To oszczędność czasu podczas obsługi Klienta, który nie musi czekać, aż sprzedawca odważy odpowiednie partie towaru, gdyż wszystkie wybrane smaki są w tej samej cenie. Zabieg ten istotnie wpływa na wzrost sprzedaży cukierków na wagę, ponieważ Klient mając możliwość zakupu więcej niż jednego smaku w tej samej cenie zawsze zdecyduje się na więcej. 3. Pamiętaj o nowościach Posiadanie szerokiej oferty markowych produktów w sprzedaży luzowej i systematyczne wprowadzanie nowości pozwala zaskakiwać konsumentów kolejnymi smakami. Szczególnie polecamy cukierki Bakaliowe w czekoladzie oraz Trufle Białe. 2. Odpowiednio eksponuj oraz przechowuj oferowane produkty Najlepszym miejscem do prezentacji towarów na wagę w tzw. sklepach tradycyjnych są szklane gabloty, półki tuż za sprzedawcą lub display e umieszczane na ladzie w pobliżu kasy. Miejsca te powinny być czyste i uporządkowane. Bardzo ważne jest przestrzeganie, aby na magazynach oraz ekspozycji sklepowej nie zalegały towary z wcześniejszych dostaw. Zasady te są niezwykle istotne i wpływają zarówno na wizerunek produktu jak i sklepu. Wawel S.A. ul. Warneńczyka 14, 30-520 Kraków Czekoladki nadziewane wiśnią w likierze o wyrazistym, przyjemnym smaku, na długo pozostawiającym przyjemne wrażenie smakowe. Co roku firma przygotowuje także ofertę okazjonalną m.in. z okazji Dnia Babci i Dziadka, Walentynek, Dnia Kobiet, Wielkanocy czy Bożego Narodzenia. Są to znane i lubiane bombonierki z okazjonalną grafiką, fantazyjne opakowania przestrzenne, a także czekoladowe figurki w formie Mikołaja czy Zajączka. Wyśmienite produkty połączone z atrakcyjną, kolorową grafiką stanowią idealny pomysł na słodki prezent. Zakłady Produkcji Cukierniczej VOBRO Wojciech Wojenkowski ul. Podgórna 78, PL 87-300 Brodnica Dział Obsługi Klienta: tel. 56 49 826 39 www.vobro.com.pl 8 9
Ciastka Ciastka i Wafle plasują się na ósmym miejscu pod względem obrotów* wśród produktów spożywczych, dlatego ważne jest posiadanie tej kategorii w sklepie. Pierwszym krokiem w budowaniu półki jest dobór asortymentu. Najważniejszym czynnikiem w odpowiednim doborze jest rotacja oraz udziały rynkowe. Marki cieszące się największ ym zainteresowaniem wśród Klientów, np. Delicje Szampańskie**, powinny być reprezentowane przez szeroką gamę produktów, natomiast marki słabo rotujące przez 1-2 produkty. Konsumenci dzielą ciastka ze względu na typ/formę produktu, na tej bazie zostały stworzone i nazwane segmenty. Ilość produktów powinna być dostosowana do wielkości danego segmentu. Wyróżniamy segmenty które możemy podzielić na dwie grupy: ** Źródło: Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki, Delicje 93% Ciastka Pierniki Ciastka Dla dzieci Rekomendacja ustawienia kategorii Ciastka Ciastka typu Delicje Kruche Cookies: Markizy Cookies: ciastka ciastka Pierniki typu typu Jeżyki Pożywne Jeżyki Ciastka typu Ciastka Milka Delicje Ciastka Herbatniki Biszkopty Herbatniki Dla dzieci Wafle Kruche paczkowane Markizy Pierniki Pożywne Ciastka Milka Biszkopty Wafle paczkowane Cookies: Markizy Cookies: ciastka ciastka Pierniki typu typu Jeżyki Pożywne Jeżyki Ciastka typu Delicje Ciastka typu Delicje Herbatniki Ciastka Milka Kruche Biszkopty Ciastka Herbatniki Dla dzieci Ciastka Milka Kruche Biszkopty Markizy Pożywne Ciastka Dla dzieci Pierwsza to ta która powinna być reprezentowana przez największą liczbę produktów oraz zajmować znaczną część powierzchni przeznaczonej dla Ciastek i Wafli Paczkowanych. Wafle Paczkowane powyżej 60g typu: Prince Polo 141g Jaffa - biszkopty z galaretką w czekoladzie typu: Delicje Szampańskie 147g Kruche typu: San Łakotki 168g Herbatniki typu: LU Petitki Herbatniki 111g, 85g Pamiętaj o nowych trendach czyli:*** segmencie ciastek dla dzieci np. Oreo 176g segmencie ciastek Milka np. Milka Jaffa 147g, Milka Lila Stix 144g *** Źródło: Dunnhumby, Drzewo decyzyjne dla kategorii ciastek, Kwiecień 2010 Marzec 2011 Druga która powinna być reprezentowana przez węższą gamę produktów i zajmować odpowiednio mniej miejsca Pierniczki typu: Milka Pierniczki 160g Pożywne typu: BelVita, San Holenderskie, San Złotokłose Biszkopty typu: LU Petitki Biszkopty 120g, San Biszkopty 140g Markizy typu: Hit Cookies ciasteczka z piegami, typu: Pieguski Milka 135g, Mały sklep, 2 kategorie na 1 regale Wafle Wafle Duży sklep, 1 kategoria na 1 regale Przy doborze asortymentu nie powinniśmy zapominać o różnorodności cenowej produktów. Ponieważ na zakup ciastek poświęcana jest mała ilość czasu, należy przygotować ich ekspozycję tak, aby zainteresować Klienta kategorią i ułatwić mu zakupy. Z tego powodu najlepszym sposobem jest przyciągnięcie jego uwagi za pomocą najlepiej rozpoznawalnej marki wśród ciastek (Delicje Szampańskie)*. Zlokalizowanie ich na wysokości wzroku, w centralnej części regału ciastkowego, spowoduje przyciągnięcie uwagi Klienta do kategorii, a co za tym idzie jego zainteresowanie kategorią. Wewnątrz segmentów produkty zwykle układane są wg marki, następnie według ceny. Należy pamiętać, że klient skanuje regał w pionie i poziomie. Najwięcej spojrzeń pada w centrum regału, poniżej poziomu wzroku. Mając to na uwadze, idealnym rozwiązaniem podnoszącym obrót i marżowość kategorii wydaje się ustawienie w tych gorących miejscach produktów, które charakteryzują się dużą popularnością i są często reklamowane. Dorota Sitkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A * Źródło: Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, TOP 20 kategorii spożywczych, Rynek Polska ze stacjami benzynowymi, Grudzień 2011 Styczeń 2012, Ciastka i wafle paczkowane * Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki, Delicje 93% 10 11
Słodkie przekąski czyli WAFLE IMPULSOWE Wafle impulsowe, płaskie wafelki do 60g, należą do kategorii słodkich przekąsek, do której zaliczamy także: batony, draże, tabliczki czekoladowe oraz ciastka i wafle paczkowane. Przeciętne gospodarstwo domowe kupuje 19 razy w roku batony i wafle impulsowe, dlatego tak ważne jest poznanie zasad, które należy wziąć pod uwagę przy urządzaniu idealnej półki.** Prz ykładem wafla impulsowego jest lider na rynku wafli impulsowych Prince Polo.* Warto pamiętać: Wafle impulsowe należą do produktów zaspokajających zachcianki na coś słodkiego i najczęściej nie znajdują się na liście zakupowej Klientów. Dlatego bardzo ważna jest odpowiednia ekspozycja tych produktów. Klient nie poświęci dużo czasu na szukanie ich, tylko zrezygnuje z zakupu lub pójdzie do innego sklepu co w konsekwencji obniży nasz zysk. Dorota Sitkowska Category Management Supervisor Kraft Foods Polska S.A 1. Dobór asortymentu Pierwszym krokiem w budowaniu półki jest dobór asortymentu. Najważniejszym czynnikiem w odpowiednim doborze jest rotacja oraz udziały rynkowe. Marki cieszące się największym zainteresowaniem wśród Klientów, powinny być reprezentowane przez szeroką gamę produktów, marki słabo rotujące przez 1-2 produkty. * Źródło: Ipsos, Badanie wizerunku marki, Maj - Czerwiec 2012, Wspomagana znajomość marki, Prince Polo 98% ** Źródło, GFK, Panel gospodarstw domowych, Styczeń Grudzień 2012, Częstotliwość zakupów 2. Umiejscowienie kategorii Kolejnym ważnym czynnikiem jest odpowiednie umiejscowienie kategorii w sklepie. Najlepsze jest ułożenie w strefie wysokiego ruchu Klientów, co pozwala wykorzystać ich impulsową naturę. Ważne jest, aby wszystkie Wafle impulsowe były ułożone razem, w jednym bloku, najlepiej na regale z batonami, a nie wymieszane z ciastkami, tabliczkami lub innymi produktami. Najlepiej rotujące produkty powinny znajdować się na najlepszych półkach, w zasięgu wzroku i ręki kupującego, zajmować najwięcej miejsca oraz tworzyć markowy blok, to znaczy, że produkty danej marki powinny być umieszczane obok siebie. Ważne jest aby ich widoczność była bardzo dobra to znaczy nie powinny leżeć na najniższych półkach, być zasłonięte przez inne produkty lub koszyki przy kasach. 3. Strefa przykasowa Dodatkowym, bardzo ważnym miejscem, w którym powinny znajdować się najlepsze produkty z segmentu Wafli impulsowych są kasy i miejsca na ladzie, przy kasie. Nie oznacza to jednak, że produkt znajdujący się na kasie nie musi być na półce. Kasy są dodatkowym miejscem sprzedaży a nie zamiennikiem półki. 12 13
Ciastka na wagę Propozycja zatowarowania Planując zatowarowanie sklepu nie można zapomnieć o ciastkach na wagę. Oferując Klientom szeroką ofertę ciastek dajesz im możliwość tworzenia różnorodnych kompozycji smakowych o dowolnej gramaturze. Spółdzielnia Pracy CUKRY NYSKIE posiada w swojej ofercie około 100 pozycji. Jej kultowym wyrobem są herbatniki Petit Beurre. W sieci Eurocash Cash&Carry znajdą Państwo mnóstwo dodatkowych produktów firmy CUKRY NYSKIE. Firma ZPC Janusz Chojecki proponuje unikatowe ciastka La crema dostępne w opakowaniach 1kg w trzech smakach - czekoladowym, adwokatowym, kokosowym. Dzięki specjalnej recepturze kremy znajdujące się wewnątrz ciastek La crema zawsze są półpłynne i szczelnie wypełniają całe ciastko. Firma ZPC Janusz Chojecki jest jedynym producentem tego typu ciastek, w tej części Europy, dlatego warto mieć je w ofercie swojego sklepu. Ofertę swojego sklepu warto także poszerzyć o Kokoski Babuni w 1 kg opakowaniu. Zawierają one 15% wiórek kokosowych, które połączone z lekkim ciastem nadają im niepowtarzalny smak. Wyroby luzem Wafle CHRUPS kakaowe 2,50 kg Wafle CHRUPS o smaku cytrynowym 2,70 kg Wafle CHRUPS śmietankowe 2,70 kg Markizy orzechowe 2,90 kg Markizy chałwowe 2,70 kg Wafle HAWAJKI 3,00 kg Herbatniki Regionalne w polewie 3,40 kg Herbatniki Rozety z cukrem 3,00 kg Nowość Markizy mleczne czarno-białe 2,50 kg Firma PRIMART specjalizuje się w produkcji ciastek kruchych, herbatników, pierników i biszkoptów. Poza tym oferuje wiele innych ciastek zawierających nadzienia, lub kremy. Absolutnie najwyższa jakość surowców stosowanych do produkcji ciastek, jak również doskonałe receptury tworzą unikalną kombinację smaku i ceny. W ofercie znajdziemy: Ciastka Crazy, Herbatniki Cak Caki, Herbatniki Jupiterki, Herbatniki korzenne, Ciastka Kraina Kokosowej Przyjemności. Warto pamiętać, że firmy oferujące wyroby na wagę, często posiadają produkty paczkowane w małych gramaturach, o które można poszerzyć ofertę swojego sklepu. Wyroby Paczkowane Herbatniki Regionalne w polewie 79 g Herbatniki Regionalne 75 g Markizy orzechowe 150 g Herbatniki Petit-Beurre pełnoziarniste 200 g Mieszanka PIK 230 g Mieszanka Familijna 650 g Nowość Krakersy 150 g 14 15
Pieczywo i ciasta paczkowane Planując zatowarowanie sklepu nie można zapomnieć o ciastach i pieczywie o przedłużonym terminie przydatności. Szeroki wachlarz produktów tego typu posiada firma Dan Cake. Ważne jest to, że produkty tej firmy nie zawierają substancji konserwujących oraz powstają na bazie naturalnych aromatów i składników. W ofercie Dan Cake, oprócz klasycznych ciast i piecz ywa, można znaleźć rolady, babeczki do napełniania farszem oraz bułeczki mleczne. Ciasta Karmelowe Romeo Babeczki z ciasta kruchego Na słodko Na słono Rolady Kakaowa Malinowa Truskawkowa 16 17
Cukierki nieczekoladowe LIDERZY KATEGORII Rekomendowana półka cukierków nieczekoladowych Pierwsza 20-ka najlepiej sprzedających się pod względem wartościowym cukierków nieczekoladowych przedstawia się następująco: 1. Mamba kostka 27.5g/26,5g 2. Tic Tac Mint 16g 3. Mentos Fruit 38g 4. Halls extra strong 33.5g 5. Tic Tac Orange 16g 6. Mentos Mint 38g 7. Mentos Mint Strong 38g 8. Nimm2 lizaki 8X10g 9. Jutrzenka Minties 90g 10. Chupa Chups lizaki mix 12g 11. Smiejżelki owocowe 100g 12. Mentos Rainbow 37.5g 13. Halls original 33.5g 14. Jutrzenka Brando owocowe 100g 15. Nimm2 drops 50g 16. Skittles Mars 38g 17. Halls honey&lemon 33.5g 18. Chupa Chups XXL lizaki owocowe 29g 19. Haribo Roulette rulon 25g 20. Jutrzenka Ice Minties 90g Na ekspozycji przedstawiono produkty o najlepszych obrotach wartościowych w okresie ostatnich 12 miesięcy lub te, dla których trend sprzedaży wyróżnia się wysokim wzrostem. Rekomendacje dla cukierków nieczekoladowych oparte są na danych rynkowych Nielsen z okresu ubiegłych 12 miesięcy do września 2012 włącznie dla sklepów mało-powierzchniowych (<300m2 ). Produkty wyróżnione czerwoną czcionką to produkty impulsowe (do 50g), których zakupu Klient nie planuje. Z tego powodu proponujemy eksponować je na stojakach przykasowych. Aż 70% konsumentów właśnie w tym miejscu, pod wpływem impulsu podejmuje ostatnie decyzje zakupowe. Rekomendowany układ produktów impulsowych na półce przykasowej 1. Produkty należy ułożyć na regale segmentami (Krówki/Toffie; Żelki; Karmelki nadziewane i twarde) w układzie pionowym. Taki układ w małych sklepach, gdzie są niewielkie zasoby przestrzeni ekspozycyjnej zagwarantuje konsumentowi łatwość w poznaniu pełnej oferty a zatem i w wyborze. 2. Przy grupowaniu produktów na półkach powinno się wziąć się pod uwagę podobieństwo smaków oraz gramaturę. Ułożenie produktów z tego samego segmentu wg marek zapewnia ekspozycji przejrzystość. 3. W przypadku sklepów regałowych, tj. z pełnym dostępem konsumenta do półki, produkty przeznaczone dla dzieci np. żelki, pianki czy cukierki rozpuszczalne typu Mamba powinny być umieszczone na takiej wysokości, aby także dzieci mogły łatwo po nie sięgnąć. W przypadku braku strefy przykasowej produkty te powinny znaleźć się w kategorii cukierków nieczekoladowych na półkach poniżej produktów w torebkach. Umieszczenie ich na niższych półkach gwarantuje łatwiejszy dostęp do produktu. Postaw na NOWOŚCI Śmiejżelki Sokki owocowe 90g i jogurtowe 90g Śmiejżelki Tropikalne żelki wzbogacone witaminami oraz sokiem owocowym o smaku wyśmienitych owoców tropikalnych. Dane: Storck za Nielsen: Sprzedaż wartościowa MAT Sierpień - Wrzesień 2012 oraz prasa handlowa Autor: Firma Storck Sp. z o.o. 18 19
Strefa przykasowa Kategoria słodyczy jest jedną z najbardziej impulsowych kategorii FMCG. Blisko 70% klientów w ogóle nie planuje zakupu słodyczy, a decyzję o ich nabyciu dokonuje często, w przeciągu kilku sekund, dopiero przy półce z produktami. Gdy klient nie planuje zakupu danego produktu, nie będzie go szukał w sklepie, przez co prawdopodobieństwo zakupu znacząco spada. Z tego względu, aż tak istotną rolę dla słodyczy odgrywa strefa przykasowa, odpowiedni dobór asortymentu i jego właściwa ekspozycja. Strefa przykasowa to nie tylko możliwość zaspokojenia potrzeb klienta- szczególnie tych nieuświadomionych, to także szansa na zwiększenie wartości koszyka oraz sposób na zajęcie czasu klienta podczas żmudnego stania w kolejce. Produkty kupowane ze strefy przykasowej odpowiadają przede wszystkim na okazję indywidualnej konsumpcji. Powinny się na niej zatem znaleźć takie segmenty jak batony, wafle, draże, cukry impulsowe i gumy. Charakteryzują się one relatywnie niską ceną, co w odbiorze klienta, znacząco nie podraża jego koszyka. Strefa przykasowa postrzegana jest często przez klientów, jako sklep w miniaturze, dlatego też oczekują, że produkty, które się na niej znajdą, spełnią jak najszerszą paletę ich potrzeb: zaspokojenie głodu, dostarczenie energii, przyjemności, odświeżenie itp. Obok odpowiedniego doboru produktów, równie ważnym aspektem jest ich poprawny sposób wyeksponowania. Ze względu na impulsowy charakter zakupów, stojak kasowy powinien znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie miejsca dokonywania przez klienta płatności, być niczym nieprzesłonięty i z nieograniczonym dostępem klienta do produktu. Asortyment powinien być ułożony zgodnie z segmentacją i pogrupowany markami, co ułatwia Kupującemu odnalezienie produktu i zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu. Z badań firmy IPSOS wynika, że w większych sklepach, blisko 1/3 zakupu batonów i wafli dokonywana jest ze strefy przykasowej. Znaczenie stojaka kasowego w sprzedaży tych produktów wzrasta wraz z pomniejszaniem się powierzchni sprzedażowej sklepu. W niektórych sklepach stojak przykasowy jest jedynym miejscem sprzedaży produktów impulsowych. Źródło danych: IPSOS Marketing, Raport Drzewo decyzyjne Konsumenta kategorii Czekolady, 2009-2010. Strefa przykasowa Ze względu na ograniczoną ilość miejsca, w strefie przykasowej powinny się znaleźć najbardziej rozpoznawalne i najlepiej sprzedające się produkty z impulsowych segmentów. W przypadku batonów, są to marki Snickers, Twix, Mars z oferty niekwestionowanego lidera tego segmentu - firmy Mars Polska posiadającego aż 42% udziałów w wartościowej sprzedaży batonów. Należy pamiętać o ich odpowiednikach w formacie XXL: 2xSnickers 75g, Twix Xtra 75g, Mars 2pack 69g, cieszących się dużym powodzeniem wśród Klientów. Batony powiększone odpowiadają na zupełnie inne potrzeby konsumentów niż wersje standardowe. Dają możliwość dawkowania sobie przyjemności, dzielenia się z innymi, oraz zapewniają lepsze zaspokojenie głodu i dostarczenie większej dawki energii. Najważniejsze jest jednak przeświadczenie, że zakup produktu w większym opakowaniu jest bardziej opłacalny i idealnie sprawdza się w sytuacji, gdy zakup jednego produktu to za mało, a dwóch, kosztuje zbyt drogo. Posiadanie obu wariantów w swojej ofercie to zysk również dla sklepu. Wśród marek waflowych w Handlu Tradycyjnym w czołówce znajdują się Prince Polo, Grześki, Princessa oraz Knoppers, a od niedawna również Góralki. 40% konsumentów wskazało na całkowity brak lub zbyt ubogi asortyment produktów drażowych przy kasie. Idealnym uzupełnieniem niniejszych oczekiwań Klientów jest umieszczenie w strefie przykasowej produktów M&M s. To jedna z najszybciej rozwijających się marek drażowych i charakteryzuje się wzrostem sprzedaży na poziomie 10%. Najpopularniejsze gramatury dla tej marki to M&M s Peanut 45g i 100g. Główni producenci w segmencie batonów Źródło danych: IPSOS Marketing, Raport Drzewo decyzyjne Konsumenta kategorii Czekolady, 2009-2010. Produktem numer 1 w segmencie draży jest M&M s 45g Peanut, natomiast M&M s 100g Peanut rośnie dynamicznie, w tempie +42%. Mars 42.2% Ferrero 16.2% Nestle 15% Private label 8.3% Wedel 8.2% Kraft 5.3% Wawel 3.7% Inni 1.1% Źródło: dane Nielsen MAT AM 2012 Handel Tradycyjny. Źródło danych: dane Nielsen MAT AM 2012 vs. 2011 Total Polska Magdalena Łazicka Category Manager Mars Polska 20 21
Dobry Wybór Dobra Cena Chipsy, paluszki czy chrupki to alternatywa dla tych, którzy niekoniecznie sięgają po słodycze. To idealny dodatek sprawdzający się na spotkaniach towarzyskich. W tej rozbudowanej kategorii każdy znajdzie coś dla siebie. Wybór jest ogromny, a bogactwo oferowanych smaków oszałamia swoją różnorodnością. Produkty marki własnej są obecnie postrzegane przez konsumentów jako te o poziomie jakości bardzo przybliżonym do poziomu marek wiodących producentów. Czekolada Amelia różne smaki Głównym czynnikiem, który wpłynął na dobre postrzeganie marek własnych, jest znacząca poprawa jakości oferowanych produktów oraz spowolnienie we wprowadzaniu innowacyjności nowych produktów przez marki wiodące. Z punktu widzenia szeroko rozumianego handlu, posiadanie marki własnej jest jednym z silniejszych atutów walki konkurencyjnej z sieciami dysponującymi silną marką własną. Produkty marki własnej Eurocash Cash & Carry dają szansę konkurowania z ogromnymi sieciami. Dessimo Anielskie Mleczko Amelia waniliowe czekoladowe śmietankowe 22 biszkopty z galaretką pierniki cookies kruche ciasteczka z nadzieniem Royal Nut Chrupki ziemniaczane Słoneczne czekolada mleczna z całymi orzechami czekolada biała z całymi orzechami pieczony kurczak zielona cebulka Chipsy ryflowane DJ CHIPS gyros zielona cebulka orientalne papryka Posiadanie w swojej ofercie marki własn ej jest gwarancją na wy generowanie: wysokiej mar ż y, obrotu i wysok duż ego iego z ysku. Paluszki solone OK 23
Guma do żucia w strefie kasy Guma do żucia w strefie kasy Strefa kasy należy do strategicznych miejsc w sklepie. Szacuje się, że dobrze zagospodarowana może generować nawet 5 proc. obrotów placówki*. Guma do żucia zaraz po batonach jest drugą pod względem wartości najważniejszą kategorią w rynku słodyczy impulsowych z udziałem 19,3%*. To najbardziej ruchliwy punkt na sali sprzedaży. Właśnie tędy musi przejść każdy klient, aby zapłacić za zakupy. Jest to również ostatnie miejsce, gdzie może się on zdecydować na dodatkowy zakup, bo przecież wszystkie zaplanowane rzeczy, po które przyszedł, ma już w koszyku. Aby klient zdecydował się na kupno dodatkowego produktu przy kasie, należy odpowiednio zagospodarować tę strefę. Myli się ten, kto myśli, iż w strefie kasy sprzeda się wszystko. Aby klient zdecydował się na spontaniczny zakup, trzeba mu zaproponować produkty kupowane często i przez dużą liczbę klientów. Z reguły są to dobrze znani z reklam liderzy swoich kategorii. Stojący w kolejce do kasy kupujący musi w ciągu kilku sekund podjąć decyzję o zakupie. Jeśli w tak krótkim czasie produkt wywoła u klienta pozytywne skojarzenia lub uświadomi mu jakąś potrzebę, zapewne trafi do jego koszyka. Udział wartościowy poszczególnych kategorii wśród słodyczy impulsowych Lizaki 5.7% Inne wyroby czekoladowe 5.7% Pozostałe 7% Batony26.8% Wartość potencjalnej marży brutto** z objętości 1000 cm³ ekspozycji (czyli tyle ile wynosi objętość litrowego kartonika mleka). Airwavers 10 draż. 23.44 PLN Wafle 18.9% Orbit / Winterfresh 10 draż. 20.55 PLN Orbit paski 10.97 PLN Orbit torebki XXL 4.47 PLN Orbit i Winterfresh torebki 3.82 PLN Baton A 3.52 PLN Baton B 3.37 PLN Baton C 2.82 PLN Baton D 2.45 PLN Baton E 1.89 PLN Baton F 1.78 PLN Baton G 1 PLN Produkty kluczowe w strefie kasy to głównie różnego rodzaju słodycze impulsowe, które mają niewielkie rozmiary i wagę (poniżej 100g) umożliwiającą natychmiastową konsumpcję. Kategorie, które spełniają te kryteria to: batony, wafle, gumy do żucia, cukierki, lizaki, chałwa, draże. Wartość obrotu tymi produktami w Polsce w 2011 roku wyniosła ponad 3,5 mld zł*. *Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 maj 2012. **Marża brutto została przykładowo założona na poziomie 20% dla wszystkich produktów od średnich cen detalicznych wg Nielsen z okresu grudzień 2011 maj 2012. Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 maj 2012. Cukierki 19.1% Według danych Nielsena, kluczowym graczem w kategorii gumy do żucia jest Wrigley Poland, którego udział wartościowy w 2011 roku wynosił 92,1%. Na drugiej poz ycji znalazła się firma Perfetti Van Melle z udziałem 5,8%. Guma 19.3% *Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 maj 2012. Produkty wyeksponowane przy kasie to z reguły produkty wysokomarżowane przez handel, które na półce nie kosztują więcej niż kilka złotych. Idealne wręcz są gumy do żucia, które przy swoich niewielkich rozmiarach generują wysokie zyski w przeliczeniu na zajmowaną powierzchnię sprzedaży w porównaniu do innych produktów. 24 25
Guma do żucia w strefie kasy Źródła sukcesu Wrigley można upatrywać m.in. w umiejętności szybkiego zaspokajania rosnących potrzeb konsumentów, co do smaków i formatów produktów. Kilkanaście lat temu guma do żucia była zdominowana przez format tzw. listków. Kolejnym etapem było wprowadzenie drażetek, które do dzisiaj stanowią największy segment kategorii. Następnie pojawił się format tzw. pasków. Gumy do żucia są dostępne w różnych typach opakowań. Największym powodzeniem cieszą się paczuszki zawierające 5-10-15 szt. Hitem ostatnich 3-4 lat okazały się gumy w torebkach z tak zwanym zamknięciem strunowym, a ostatnio są to również torebki w formacie XXL, które po kilku latach obecności na rynku osiągnęły 5,4% udziału wartościowego w kategorii gumy do żucia.* Torebki z udziałem wartościowym 27,1% to obecnie najszybciej rozwijający się format opakowania. *Źródło: bazy danych Nielsen grudzień 2011 maj 2012. Właściwa ekspozycja w strefie kasy Aby skutecznie przyciągnąć uwagę kupujących za pomocą ekspozycji trzeba oczywiście pamiętać o oznaczeniach cenowych i regularnym uzupełnianiu półek. Strefa kasy to w pewnym sensie wizytówka sklepu i tak należy ją traktować. Nie pozwólmy, by wkradł się tam chaos i bałagan. Nie traktujmy strefy kasy, jako miejsca, gdzie można upchnąć towar, z którym nie mamy co zrobić. Ekspozycja w tym miejscu powinna być spójna i przemyślana. Dobre wrażenie wyniesione z tej części placówki z pewnością zwiększy szanse na to, że klient do niej wróci. Odpowiednią ekspozycję produktów w strefie kasy najprościej zapewnić zdając się na pomoc ekspertów. Wielu producentów oferuje kompleksowe rozwiązania merchandisingowe dla produktów impulsowych w strefie kasy, a ich przedstawiciele potrafią dopasować ekspozycję do każdego typu sklepu. Na firmowych, udostępnianych bez żadnych opłat stelażach jest też miejsce na produkty innych kategorii impulsowych. Ściągawką dla detalisty są także oferowane przez producentów planogramy zapewniające optymalne ułożenie produktów. W przypadku chęci otrzymania stelaża ekspozycyjnego prosimy o kontakt mailowy z firmą Wrigley (poznan. office@wrigley.com). Po otrzymaniu zgłoszenia Przedstawiciel Handlowy odwiedzi Państwa sklep w celu zaproponowania odpowiedniego rozwiązania ekspozycyjnego firmy Wrigley. Marek Okrzesik, Kierownik Obszaru ds. Rozwoju Kategorii, Wrigley Poland Sp. z o.o. 26 27
www.eurocash.pl