Studium (nomen omen) przypadku. Opracował Ewaryst Fedorowicz
Co jest najważniejsze w reklamie? Co jest jej istotą? Bez czego nie ma reklamy? Moim, subiektywnym zdaniem - Pomysł. Najważniejszy w reklamie jest pomysł. Bez pomysłu nie ma reklamy.
Oczywiście możemy spędzić sporo czasu podając przykłady reklam, w których nie ma pomysłu, ale tematem naszej rozmowy nie jest patologia.
A więc, ustaliliśmy, że w reklamie najważniejszy jest pomysł. I że wszystko inne jest w stosunku do pomysłu wtórne - także struktura agencji reklamowej.
Czy istnieje coś takiego, jak idealna struktura agencji reklamowej? Oczywiście, że tak.
Struktura agencji wymyślona gdzieś w Londynie albo w Paryżu (w ostateczności w Hamburgu) i która została zatwierdzona w Nowym Jorku jest strukturą idealną.
Jeśli ktoś uważa inaczej, to niech się przynajmniej nie przyznaje, bo sobie może zaszkodzić.
Moim, subiektywnym zdaniem definicja idealnej struktury agencji reklamowej brzmi: taka, która sprzyja generowaniu świetnych pomysłów reklamowych.
Bo, skoro ustaliliśmy, że w reklamie najważniejszy jest pomysł, to inna definicja idealnej struktury agencji reklamowej nie ma sensu.
Czy mogę podać przykład realnie funkcjonującej idealnej struktury agencji, reklamowej? Tak.
W lipcu 2005 otrzymałem propozycję objęcia szefostwa małej agencji reklamowej Agencja została kupiona w celu wystartowania w przetargach na obsługę 3 marek Grupy Żywiec. Jej właściciele nie mogli w tych przetargach wystartować pod własną nazwą.
Negocjacje trwały ok. 2 miesięcy, piękne lato, znakomita lokalizacja na ul. Słonecznej (dzielnica ambasad), śliczny dom, ogród. O atmosferze w firmie świadczyła liczba butelek, którą znalazłem
Co tacy pracownicy myślą sobie, gdy po 2 miesiącach takich wakacji, przychodzi jakiś obcy facet i zapowiada, że teraz musimy się sprężyć, bo mamy szansę wygrać ważne przetargi, sprawdzić się z najlepszymi, zabłysnąć itd. itp.? Wyłoży się, więc nie ma co się napinać. Wziąć go na przetrzymanie.
Zastana struktura agencji W a k a t E k a n tka S z e f D T P Dyrektor K reatywny R ecepcjonistka P ra c o w n ik K o p yra jte rk a + G ra fic z ka G ra fik S ta z ys tk a K o p yra jte rka
S c h e m a t D z ia łu D T P S z e f P ra c o w n ik
S tru k tu ra D z ia łu K re a c ji D yre k to r K re a tyw n y K o p yra jte rk a + G ra fic z ka G ra fik S ta ż ys tk a K o p yra jte rka
Po kilku dniach przyszło zaproszenie z GŻ i brief przetargowy. Napisałem brief dla kreacji z tropami strategicznymi i zapytałem, na kiedy będą gotowi z pierwszymi pomysłami. Odpowiedź: za tydzień (prezentacja przed GŻ miała być za ponad 2 tygodnie)
Co to oznaczało? Że się nie wyrobimy. Zarządziłem prezentację na pojutrze, Zaprotestowali, że czasu za mało.
I wtedy powiedziałem coś, w co święcie wierzę: Pomysł ma się albo od razu albo wcale. Ile pomysłów dostałem za 2 dni? 2, oba mierne.
Kiedy je tak oceniłem, co usłyszałem? Że mieli za mało czasu. Co zrobiłem?
Od dziś każdy, od recepcjonistki do mnie i ode mnie do recepcjonistki przynosi pomysł, bo w reklamie pracują z założenia ludzie inteligentni, a zatem każdego stać na pomysł. I zarządziłem dostawę pomysłów na następny dzień
Nagroda: kto wymyśli pomysł, bez względu na swoje stanowisko, widnieje z imienia i nazwiska we wszystkich mediach branżowych + leci na zdjęcia. GŻ kochała latać do ciepłych krajów.
Zrozumieli, że ja mogę wylecieć, ale wcześniej zdążę ich wyrzucić. I że mogą się najeść wstydu, gdy prezentowany będzie na przetargu, jako lepszy, pomysł na przykład recepcjonistki.
Następnego dnia miałem 10 pomysłów. I zostałem szczerze znienawidzony. I tak już zostało.
Najlepszy był pomysł... stażystki junior kopyrajterki. Co się narodziło? Struktura agencji.
N o w a S tru ktu ra A g e n c ji Ja P o m ys ł1 P o m ys ł 2 P o m ys ł 3 P o m ys ł 4 P o m ys ł 5 P o m ys ł 6 P o m ys ł 7 P o m ys ł 8 P o m ys ł 9 P om ysł 10 re c e p cjo n is tka D T P 1 D T P 2 S ta ż ys tka K o p yra jte rka G ra fik1 G ra fik2 D yre k to r E k a n tka Ja K o p yra jte rka K re a tyw n y
Czy taka struktura jest idealna? Oczywiście, że tak sprzyjała generowaniu świetnych pomysłów. Czy jest zatem uniwersalna? Oczywiście, że nie.
Muszą być spełnione 3 warunki łącznie: Agencja musi być nieduża <20, aby była do ogarnięcia bezpośrednio przez 1 osobę Musi być lider: właściciel/ szef ktoś, kto decyduje. Musi być partnerem intelektualnym dla kreatywnych - umieć zmotywować, ocenić pracę, nie dać się wziąć na plewy, wyegzekwować.
Lider nie może mieć problemu z ego: jeśli lepszy okaże się pomysł recepcjonistki musi umieć to nie tylko zaakceptować, ale wręcz się z tego ucieszyć. Bo najważniejsze jest generowanie przez agencję jak najlepszych pomysłów, a nie pompowanie sobie ego.
Czy kiedykolwiek mój pomysł okazał się najlepszy? Oczywiście to jest kampania marki Królewskie - Najpiwniejsze piwo. Stworzyłem koncept najpiwniejszości (to neologizm) I wykazałem jego kampanijność
Kampania Królewskie 2006 prezentacja
Kampania Królewskie 2006 prezentacja
Kampania Królewskie 2006 prezentacja
Kampania Królewskie 2006 prezentacja
Kampania Królewskie 2006 prezentacja
Jak zepsuć dobry pomysł w realizacji? A tak:
Kampania Królewskie 2006
Kampania Królewskie 2006
Kampania Królewskie 2006 najpiwniejszagoryczka.jpg
Kampania Królewskie 2006
Kampania Królewskie 2006
Klient ma prawo być idiotą. Ale sprzedawcy ci walczący każdego dnia o zrealizowanie tzw. targetów docenili pomysł i to jest dla mnie największa nagroda: Do dziś sklepy Królewskiego są tak oklejone
Wawelska/Grójecka
Najważniejszy w reklamie jest pomysł. Dziękuję Ewaryst Fedorowicz