Magdalena Kowalska-Musiał Wyższa Szkoła Zarządzania i Bankowości w Krakowie METODOLOGICZNE UJĘCIE MORFOLOGII RELACJI W NOWEJ GOSPODARCE Streszczenie Współczesne zjawiska rynkowe występującej w nowej gospodarce są wynikiem zachodzących procesów interakcji pomiędzy podmiotami działającymi w sferze wymiany. Wydaje się, że problematyka interakcji rynkowych nie jest dostatecznie zauważona przez klasyczne teorie ekonomiczne odnoszące się do problemów wymiany i rynku 1. W ujęciach marketingu relacyjnego w odróżnieniu od podejść klasycznych przyjmuje się założenie, że człowiek działa (ang. action) i oddziałuje na innych (ang. inter-action), jednak analiza literatury z zakresu marketingu usług, partnerskiego czy relacyjnego wskazuje, że dominującymi problemami badawczymi są: 1) efekty interakcji na wyjściu, 2) ukryte konstrukty relacyjne lub sieciowe i wyznaczenie korelacyjnych lub ścieżkowych zależności między nimi, 3) sieci relacji. Badania te o klasycznym i dominującym charakterze, najczęściej nie prowadzą do wskazania ponadjednostkowych własności relacji, zatrzymując się na analizie subiektywnie postrzeganych własnościach relacji, przy uwzględnieniu jednostronnego pomiaru relacji (bądź sprzedawcy, bądź nabywcy). W świetle tej argumentacji pojawia się problem naukowy o otwartym charakterze w obszarze badawczym, a dotyczącego identyfikacji ponadjednostkowych własności relacji w układzie diad, triad czy sieci wymian, w którym ważnym aspektem będzie nacisk na relacyjne, a nie pozycyjne własności analizowanych podmiotów wchodzących w różnorodne interakcje. Celem artykułu jest zaprezentowanie interakcyjnego oraz sieciowego podejścia badawczego, które pozwoli na przełamanie dotychczasowych ograniczeń badawczych nad strukturą relacji. Interakcyjne podejście do problematyki wymiany umożliwi pełniejszą analizę procesów wymiany i dotarcie do ukrytych znaczeń leżących u jej podstaw. Pozwoli również określić naturę relacji, a także wskazać cechy i własności emergentne, powstające na poziomie relacyjnym i charakterystycznych tylko dla niego. Summary Present-day market phenomena of the new economy are the result of the interactions between the subjects that are typical for the subjects operating in the area of Exchange. It seems that the issues of market interactions have not been sufficiently taken into consideration by classical economic theories as regards the problems of the exchange and the market 2. In the relational market approach in contrast to the classical approaches it is assumed that man is involved in action and inter-action. However, the analysis of the literature on the subjects of the marketing of services, partner or relational marketing proves that the dominant research issues are: 1) interactions effects on the output, 2) hidden relational or system constructs and the determination of the correlative or path relationships between them, 3) relationship networks. The investigations that are classical and dominating most frequently do not result in the indication of the over-individual properties of relationships and end up in the analysis of the subjectively perceived relationship properties with the consideration of the one-sided measurement of the relationship (either on the part of the seller or the buyer). In the light of such argumentation, a new scientific issue emerges that regards the identification of over-individual relationship properties in dyads, triads or exchange networks, where the emphasis on relational and not positional properties of the investigated subjects that enter various interactions will play a significant role. The aim of the article is to present an interactive and network investigation approach that will make it possible to overcome the hitherto barriers in the research on the structure of relationships. The interactive approach to the problem of exchange will enable a more complete analysis of the exchange processes and will make it possible to reach their hidden meanings. It would be also interesting to determine the nature of the relationships, their features and emergent properties that are created on and typical for a relational level. Słowa kluczowe: IX Kongres Ekonomistów Polskich relacje rynkowe, interakcje, morfologia struktury relacji, sieci relacji, pomiar relacji, pomiar interakcji, model APIM, model LS-T, analiza SNA. Morfologia relacji- przegląd koncepcji teoretycznych Procesy interakcji cechują podmioty działające w sferze wymiany. W celu analizy współczesnych zjawisk rynkowych niezbędne staje się poznanie tych procesów oraz efektów, które wywołują. Pomiędzy pojęciami interakcji, relacji i sieci występuje specyficzna hierarchia zależności, którą ilustruje rysunek 1. 1 Warto zauważyć, że L. Mises (jeden z twórców Szkoły Austriackiej) przyjął założenie, że człowiek podmiot gospodarujący, działa na podstawie posiadanej wiedzy w sensie znajomości systemu oraz orientacji w jego obrębie. Podkreślał równocześnie, iż różne podmioty działają i reagują w rozmaity sposób. Zob. L. Mises, Elastic Expectations and the Austrian Theory of the Trade Cycle, Economica 1943 (August). 2 It should be mentioned that L. Mises (one of the founders of the Austrian School) assumed that man a business subject -functions on the basis of the knowledge in the sense of the knowledge of the system and orientation in its area. He emphasized that different subjects operate and react in various ways. See: L. Mises, Elastic Expectations and the Austrian Theory of the Trade Cycle, Economica 1943 (August).
Relacja powstaje w rezultacie interakcji, czyli wzajemnego oddziaływania partnerów. Może zatem być ograniczona do pojedynczego wystąpienia bądź wielokrotnego zdarzenia. Przyjmuje się założenie, że relacja występuje pomiędzy dwoma podmiotami. Zbiór wszystkich relacji stanowi więc sieć relacji. Interakcja, jako główny element determinujący powstawanie i umacnianie relacji, wpływa również na całą sieć. Dynamika oraz aspekty wzajemnej zależności oznaczają, że zmiana jednej relacji oddziałuje na wszystkie powiązania w sieci, ale również wpływa na charakter interakcji, które kształtują charakter relacji i sieci. Rysunek 1. Hierarchiczny układ interakcja, relacja, sieć. Źródło: Opracowano na podstawie E. Gummesson, Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford 2002 (wyd. 2). Zagadnienia interakcji społecznych stanowią jeden z elementarnych obszarów badawczych socjologii, ale problematyka ta jest podejmowana również przez antropologię, psychologię społeczną oraz inne dyscypliny, w kontekście pojęć odnoszących się do działania społecznego. W literaturze społecznej (czyli dotyczącej socjologii, psychologii społecznej, antropologii) można wyróżnić dwie tendencje ujmowania interakcji, zależne od przyjętej ogólnej wizji życia społecznego i natury porządku społecznego. Pierwsza przyjmuje pojęcie interakcji jako podstawowy składnik wszelkich zjawisk społecznych, w tym makrosocjologicznych, opiera się zatem na interakcyjnym porządku społeczeństwa. Drugi nurt traktuje interakcję jako autonomiczny, rządzący się swoimi prawami proces (czy zdarzenie społeczne), niezależny od makrostruktury społecznej, stanowiący odrębny przedmiot badań w ramach mikrosocjologii 3. W niniejszym opracowaniu interakcja traktowana będzie jako proces wzajemnego oddziaływania, mający miejsce w bezpośrednim kontakcie pomiędzy podmiotami działającymi w sferze wymiany. Podstawą wyznaczenia pierwszego poziomu klasyfikacyjnego procesu interakcji stała się perspektywa jednostkowa oraz społeczna (w literaturze określana również jako kolektywna). Taki podział przyjmują za punkt wyjściowy analiz społecznych autorzy teorii interakcyjnych: B. Anderson, P.M. Blau, J.S. Coleman, G.C. Homans, D. Willer i inni. Interakcja jednostkowa wyłoniona została w efekcie przyjętego na gruncie ontologicznym założenia, które stanowi, że podmiotami w świecie społecznym są jedynie jednostki ludzkie, ich zbiory oraz relacje pomiędzy nimi 4. Wszelkie wyjaśnianie procesu społecznego, w tym procesu interakcji, może być zatem dokonywane tylko przy użyciu twierdzeń odwołujących się do jednostek, ich działań i charakterystyk 5. Teorie ekonomii klasycznej, neoklasycznej i wymiany społecznej traktują interakcję w aspekcie indywidualistycznym. Charakter podejmowanych przez człowieka interakcji jest mocno zindywidualizowany i wyraźnie egoistyczny. Jeżeli motywem jego działania jest określona intencja warunkowana przyczynami ekonomicznymi, można mówić o interakcji utylitarnej. Jeśli motywy mają charakter pozaekonomiczny, można mówić o interakcji nieutylitarnej. Kiedy zachowanie człowieka dostarcza gratyfikacji przez sam fakt nawiązania interakcji, można mówić o procesie interakcji subinstytucjonalnej, a gdy zachowania muszą być poparte normą lub konieczne staje się zastosowanie wzmocnień albo pobudzeń, wówczas mówimy o interakcji instytucjonalnej. Postępująca ewolucja myśli marketingowej oraz rozwój podejść humanistycznych w ekonomii i metodologii badań powodują potrzebę szerszego spojrzenia na proces interakcji międzyosobowych (społecznych). Szczególne znaczenie mają tu posthusserlowskie stanowiska filozoficzno-metodologiczne, z których najważniejszymi są: fenomenologia społeczna, interakcjonizm symboliczny i etnometodologia w socjologii. W podejściach tych uwypukla się pierwotną rolę interakcji w procesie tworzenia struktur społecznych. Stanowisko to opiera się na przekonaniu, że zbiorowości ludzkie, takie jak grupy społeczne, społeczności, społeczeństwo itp., a także obiekty: świadomość społeczna, wzory kulturowe, struktura socjometryczna itp., są zjawiskami traktowanymi jako całości sui generis 6. Argumentując za socjologami humanistycznymi G. Simmelem, F. Tönniesem i M. Weberem, że społeczeństwo i jednostka nie są czymś danym i gotowym, ale powstającym w toku interakcji społecznej, koniecznym staje się wyjaśnianie systemów i instytucji w kategoriach układów skierowanych na siebie działań 7. Dlatego też rodzaj interakcji, w których człowiek traktowany jest jako istota, jednostka społeczna i znajduje się w sytuacjach społecznych, w których oddziałuje na innych, wchodząc w różnego rodzaju interakcje (ang. inter-action), nosić będzie nazwę interakcji społecznej. Identyfikację interakcji, stanowiącej podstawowy składnik wszelkich zjawisk społecznych, z uwagi na szereg koncepcji 3 J. Szacki, Historia myśli socjologicznej, PWN, Warszawa 2002, s. 494 539. 4 Współczesne teorie wymiany społecznej. Zbiór tekstów, red. M. Kempny, J. Szmatka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1993, s. 13. 5 J. Szmatka, O holizmie i indywidualizmie w naukach społecznych, Studia Filozoficzne 1975, nr 3, s. 87 103. 6 Współczesne teorie wymiany społecznej..., s. 13. 7 J. Szacki, Historia myśli..., s. 494 539.
społecznych podejmujących problematykę tejże można ująć w następujący sposób: jako interakcję behawioralną, jako interakcję transakcyjną albo jako interakcję symboliczną. Proces interakcji behawioralnej rozumiany jest jako ciąg oddziaływań typu bodziec reakcja. W tym znaczeniu interakcja ma miejsce wówczas, gdy następuje zmiana stanów oddziałujących na siebie obiektów lub kategorii. Proces interakcji behawioralnej ukazuje zewnętrzne oddziaływanie wzajemne jednostek na siebie. Jest procesem uwarunkowanym sprawczo oraz pasywnie w stosunku do determinujących interakcję bodźców: sytuacji, potrzeb, norm czy wartości, których kontekst wymuszony jest zewnętrznie. Proces interakcji transakcyjnej jest ujmowany w kategorii zależności między bodźcem a reakcją. Funkcjonalne novum polega na zastąpieniu pasywnego bodźca przez bodziec aktywny, ukształtowany w wyniku oddziaływania jednostek w diadzie. Interakcję transakcyjną można też ujmować w bardziej złożonych układach, takich jak sieci wymian (ang. social network) czy grupy działające jako pomioty zbiorowe (ang. corporate groups). Proces wzajemnego reagowania dwóch jednostek na pojawiające się nagrody i kary ma wpływ na to, jaką formę przybiorą rezultaty interakcji. Wzory interakcji odgrywają zatem istotną rolę sprawczą wobec procesów norm i reguł dotyczących wzajemnych relacji między jednostkami. Po raz pierwszy pojawia się w przypadku interakcji transakcyjnej problem związany z trwałością relacji, rozumiany jako swoista współzależność partnerów od siebie. Trwałość relacji wynika bezpośrednio z istoty zjawisk wymiany. Proces formowania się trwałych relacji łączących partnerów zależeć będzie od długofalowego rezultatu przepływu różnorodnych wartości. Wyłonienie trzeciego poziomu interakcji symbolicznej interpretacyjnej, związane jest z uwzględnieniem w obszarze porządku interakcyjnego sfery etnometodologii i podejścia dramaturgicznego, czyli bezpośrednich oddziaływań międzyludzkich, uwzględniających sferę metafor i symboli znaczeniowych. Wynikiem procesu interakcji są powstające normy, potrzeby, wartości i struktury, dzięki czemu można traktować interakcję w sposób aktywistyczny. W porównaniu z poprzednimi modelami funkcję bodźca pasywnego (występującego w interakcji behawioralnej) czy bodźca aktywnego (występującego w interakcji transakcyjnej) przejmuje aktywny proces definiowania sytuacji przez partnerów interakcji. Warunki działania nie są dane obiektywnie, lecz aktywnie kształtowane poprzez zabiegi definicyjno-interpretacyjne, polegające na rozszyfrowaniu znaczenia symboli używanych przez partnera interakcji. W omawianym tutaj podejściu reakcja stanowi złożony w swojej strukturze proces przyjmowania roli (ang. role taking), polegający na nieustannym sprawdzaniu koncepcji partnera w taki sposób, by ustalić wspólną dla obu partnerów linię działania. Interakcja symboliczna opiera się na przyjęciu koncepcji człowieka homo symbolicus istoty, która potrafi wytwarzać symbole i posługiwać się nimi 8. Zatem wszystkie omówione formy interakcji kształtują w odmienny, ale i w niezwykle istotny sposób relacje występujące między partnerami wymiany. W ten sposób stanowią układ odniesienia dla kształtowania się ponadjednostkowych własności w strukturze relacji. Istota relacji rynkowych w teorii marketingu Dzięki wzajemnemu oddziaływaniu jednostek na jednostki/instytucje/organizacje powstają trwałe procesy i struktury rynkowe. Funkcjonowanie rynku, a zwłaszcza sfery marketingowej, jest wynikiem zachodzących interakcji transakcyjnych, w których szczególne znaczenie ma wymiana. Uwypuklić jednak należy istniejącą odrębność koncepcji marketingu relacyjnego w zakresie teorii kształtowania relacji i więzi rynkowych w odniesieniu do teorii powstałych na gruncie nauk społecznych. To ta odrębność bowiem warunkuje i przyczynia się do odrębnego i nieredukowalnego statusu marketingu wobec innych nauk. Dowodem na to mogą być pojawiające się w koncepcji marketingu relacyjnego różnorodne podejścia, stanowiące wynik rozwoju samej koncepcji marketingu relacyjnego bądź będące odpowiedzią na pojawiające się zmiany sytuacji rynkowej. Zmiany te wynikają miedzy innymi z postępującego procesu globalnej konkurencji, której towarzyszą zjawiska o charakterze społeczno-rynkowym. Centralnym pojęciem w koncepcji marketingu relacyjnego jest relacja. Jest ona długotrwałym i rozwijającym się stosunkiem, będącym następstwem wcześniejszej, pojedynczej transakcji, sprzyjającym wzajemnie korzystnym, wielokrotnym aktom kupna sprzedaży. Relacja jest rozumiana jako długookresowe nawiązywanie interakcji, które tworzą proces dynamiczny, w odróżnieniu od serii dyskretnych wymian transakcyjnych 9. Według J. Otta, relacje rynkowe najlepiej analizować i rozpatrywać w kategoriach procesu, jako ciąg odniesień i zachowań między przedsiębiorstwem a konsumentami, który może doprowadzić do wytworzenia emocjonalnej więzi i wielokrotnych aktów kupna sprzedaży 10. W literaturze marketingowej spotkać można różnorodne podziały klasyfikujące relacje rynkowe. Uwzględniają one zarówno aspekt zewnętrzny, jak i wewnętrzny, obejmują charakter podmiotów, rolę w działalności firmy, warunki i sytuacje, w jakich firma działa. Żaden z autorów nie traktuje jednak podziału jako listy zamkniętej i ostatecznej. Relacje występujące pomiędzy podmiotami rynkowymi mogą być kategoryzowane w zależności od kontekstu analizy. Przyjmując za kryterium podziału charakter oddziaływania pomiędzy podmiotami, można mówić o relacjach symetrycznych bądź skierowanych. Relacje symetryczne dotyczą odwzajemnionych działań pomiędzy podmiotami. Przykładami na rynku instytucjonalnym działań odwzajemnionych może być kooperacja, prowadzenie wspólnej polityki zakupu czy tworzenie aliansów strategicznych. Z kolei na rynku B2C przykładem może być proces tworzenia wspólnej wartości przez przedsiębiorstwo i konsumenta lub działania z zakresu interaktywnej komunikacji marketingowej. 8 E. Hałas, Symbole w interakcji, Oficyna Naukowa, Warszawa 2001, s. 40. 9 F.R. Dwyer, P.H. Schurr, S. Ohr, Developing Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing 1987, nr 51, s. 11. 10 J. Otto, Rola i znaczenie relacji we współczesnym marketingu, Przegląd Organizacji 2000, nr 7 8.
Relacje skierowane cechują się asymetrycznym charakterem zależności pomiędzy podmiotami. Przykładem mogą być działania przedsiębiorstw zmierzające do ograniczenia kosztów transakcyjnych lub podejmowane działania marketingowe wykorzystujące przewagę informacyjną wynikającą z pozycji rynkowej, profesjonalnej wiedzy czy dostępności informacji o klientach (asymetria informacji). Ilustracją relacji skierowanych w odniesieniu do konsumenta będą podejmowane przez niego działania związane ze zdobyciem informacji cenowej czy jakościowej produktów bądź usług. Kolejny rodzaj relacji zwraca uwagę na jej dychotomiczny charakter. Czynnikami warunkującymi ten rodzaj relacji są: - pełniona funkcja społeczna, producent konsument, lider opinii grupa docelowa - afekt, lojalność, satysfakcja, dyssatysfakcja - czynniki poznawcze, takie jak podobieństwo, odmienność, homofobia - działanie, interaktywna komunikacja - dystans, który pozwala na określenie istnienia lub braku relacji - wartościowanie, związane z określeniem siły relacji (produkt, usługa, informacje, emocje), rodzaju (kierunek czy bliskość relacji), intensywności (częstotliwość komunikacji). Wraz z internacjonalizacją i umiędzynaradawianiem instytucji powstają relacje pomiędzy podmiotami, które są wynikiem personalnych, organizacyjnych lub technicznych uwarunkowań. Klaruje się zatem kolejny podział relacji na formalne i nieformalne 11. Relacje te występują pomiędzy członkami organizacji, mogą być traktowane jako wynik procesów autonomii i niezależności, koegzystencji, kooperacji lub konkurencji 12. Reasumując, nadrzędnym celem działań marketingowych jest proces budowania trwałych i długoterminowych relacji rynkowych. Skuteczność podejmowanych działań wynika przede wszystkim ze zorientowania przedsiębiorstwa na nabywcę. W wyniku interakcyjnej wymiany nawiązane zostają relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem. Interakcje mogą składać się z pojedynczych, nieregularnych epizodów, w trakcie których konsument każdorazowo podejmuje decyzję dotyczącą ponownego zakupu, lub też mogą mieć charakter ciągły, który jest wynikiem wytworzenia silnej i długotrwałej relacji z producentem czy usługodawcą. Wykształcenie tej współzależności pomiędzy podmiotami rynkowymi jest uwarunkowane szeregiem czynników mających wyjaśnienie w teoriach podejmujących problematykę interakcji. Przyczyny warunkujące powstanie relacji stanowią szeroki wachlarz, a są nimi m.in.: genetyczna skłonność do wszelkiego typu powiązań, wola jednostki do łączenia się lub uzależnienia od innych, uzyskiwane korzyści, nagrody czy różnego rodzaju kary, chęć jednostki do uczenia się, dopasowywania, interpretowania, odczytywania zamiarów uczestników interakcji w procesach komunikacyjnych. Ważnym problemem dla przedsiębiorstwa z punktu widzenia rentowności relacji jest względna trwałość relacji w czasie, a czynnikami ją determinującymi są: częstotliwość kontaktu, ilość czasu poświęcana przez jednostkę na interakcję, powtarzalność interakcji. Bardzo duże znaczenie mają również stany emocjonalne towarzyszące partnerom interakcji podczas kontaktu, a także ich postawy, tj. zaangażowanie w interakcję, zaufanie, solidarność czy lojalność. Wymienione czynniki wpływają na siłę i charakter relacji. Słabe relacje cechują interakcje pośrednie, niewymagające bezpośrednich kontaktów oraz niepociągające za sobą wzajemnych zobowiązań. Relacje silne dotyczą bezpośrednich, względnie trwałych interakcji, zakładają obecność wzajemnych zobowiązań oraz towarzyszących im pozytywnych emocji. Stan badań nad strukturą relacji Zrozumienie struktury relacji długoterminowych stało się w latach 90. elementarną kategorią badawczą w dziedzinie marketingu 13. Od tego czasu są prowadzone badania marketingowe, jednak odnoszą się one do różnego zakresu identyfikowania własności struktury relacji rynkowych, zazwyczaj ujmujące badane własności w podstawowym wymiarze. Stan ten jest wynikiem przede wszystkim niedostosowania metodologii badawczej do współczesnych uwarunkowań nowej gospodarki. O ile koncepcje i teorie marketingowe stanowią odbicie tych wpływów, o tyle proces badań marketingowych osiągnął status quo. Studia te prowadzone są w ramach czterech nurtów tradycji badawczych: 1) tradycji usługowej, 2) tradycji marketingu bezpośredniego i baz danych, CRM, 3) tradycji marketingu partnerskiego na rynkach B2B, 4) tradycji interakcyjno-sieciowej. Analiza współcześnie dominujących obszarów badań wskazuje, że dotyczą one pomiaru: 1) efektów interakcji na wyjściu, 2) ukrytych konstruktów relacyjnych lub sieciowych i wyznaczenia korelacyjnych lub ścieżkowych zależności między nimi, 3) sieci relacji. 11 Relacje nieformalne mogą być wynikiem nieformalnych powiązań w zespołach decyzyjnych w organizacjach (G. Morgan, Images of Organizations, Sage, Beverly Hills, CA 1986, s. 173 174; K. Sandner, Prozesse der Macht, Springer, 1990, s. 147 151 cyt. za A. Seurert, G. Krogh, A. Bach, Towards Knowledge Networking, Journal of Knowledge Management 1999, t. 3, nr 3, s. 189 19o), wpływu interconnection organizacji organisation wide action (N. Luchman, Die Wirtschaft der Gesellschaft, Suhrkamp, Frankfurt 1988; G.J.B. Probst, Selbstorganization, Parey, Hamburg 1987 cyt. za A. Seurert, G. Krogh, A. Bach, Towards Knowledge..., s. 189 19o) czy wpływu menedżerów na powiązania danej organizacji na arenie międzynarodowej (J.L. Walker, Network Position and Cognition Computer Software Firm, Administrative Science Quaterly 1985, t. 30, s. 103 130 cyt. za A. Seurert, G. Krogh, A. Bach, Towards Knowledge..., s. 189 19o). 12 R.D. Alba, Taking Stock of Network Analysis: A Decade s Results [w:] Research in the Sociology of Organizations, red. S.B. Bacharach, JAI Press, Greenwich, CT 1982, s. 42 43; R.S. Burt, A Structural Theory of Interlocking Corporate Directorates, Social Networks 1979, t. 2, s. 415 435 cyt. za A. Seurert, G. Krogh, A. Bach, Towards Knowledge..., s. 189 19o. 13 Ch. Grönroos, From Marketing Mix to Relationship Marketing...; E. Gummesson, Broadening and Specifying Relationship Marketing, Melbourne 1993 (materiały Monash Colloquium on Relationship Marketing ).
Badania w pierwszym zakresie obejmują pomiar efektów interakcji rozwijany przez nurt finansowy i psychologiczny. Ujęcie finansowe opiera się na przekonaniu, iż zachowanie konsumentów i kształtowanie relacji determinowane jest przez otoczenie i doświadczenia konsumenta, rozpatrywane w kontekście nagród i kar. Pomiar obejmuje następujące wielkości: długookresowe korzyści wynikające z podtrzymania więzi z klientem (NPV), wskaźniki zwrotu z inwestycji (ROI), rentowność długookresowych relacji (przy wykorzystaniu krzywej Stobachoffa), zyskowność z utrzymywania relacji, ROR (ang. return of relationships) czy RON (ang. return of network), który stanowi długookresowy wynik finansowy netto z nawiązania i utrzymywania sieci relacji, wartościowanie klientów na podstawie danych historycznych zakupowych (model RFM), a także modele wartości i długookresowej wartości klienta (LTV, CLV) 14, modele analizy baz danych klientów 15 oraz rentę relacyjną (RR) 16. Nurt psychologiczny traktuje konsumenta jako uczestnika grup społecznych i mierzy wpływ czynników na relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Podstawową kategorię obszaru badawczego stanowi skalowanie postrzeganej siły relacji, rozumianej jako konstrukt, przy wykorzystaniu różnego typu technik skalowania, np. Likerta czy Guttmana, a analiza dokonywana jest na podstawie identyfikacji ukrytych znaczeń wpływających i kształtujących relacje rynkowe. Badania w tym ujęciu obejmują na przykład pomiar wartości satysfakcji (ang. customer satisfaction research) 17, zadowolenia 18, niezadowolenia, zaangażowania konsumenta 19 w proces budowy wartości 20, zaufania stron wymiany 21 czy lojalności klientów 22. Drugi obszar badawczy interakcji i relacji rynkowych dotyczy pomiaru ukrytych konstruktów relacyjnych oraz sieciowych, a także identyfikacji korelacyjnych lub ścieżkowych zależności między nimi. Przykładami badanych konstruktów relacyjnych są: 1) siła relacji lub 2) normy relacyjne. Według Ch. Grönroosa, K. Storbackego i T. Strandvika, siła relacji zależy od stopnia zadowolenia ze związku, zaangażowania klienta oraz więzi łączących klienta z przedsiębiorstwem 23. Według K. Karcz i M. Mitręgi, wśród mierników siły relacji znajdują się: satysfakcja klienta, porównywalny poziom odniesienia, poziom specyficznych inwestycji, orientacja sprzedawcy na klienta oraz wiedza profesjonalna sprzedawcy 24. Z kolei zdaniem M. Sarena i N. Tzoskaza, siła relacji zależy od trwałości relacji w czasie 25, a R.P. Dant i P.J. Kaufman uważają, że jest determinowana przez siłę związku, uwzględniając kluczowe epizody czy konkurencyjność subiektywną, lub długookresowe zorientowanie w relacji (ang. long term orientation) 26. Drugim przykładowo badanym konstruktem relacji są normy relacyjne (ang. relational norms), według J.B. Heide a 14 P.D. Berger, N.I. Nasr, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing 1998 (Winter), s. 17 30; J. Dipak, S. Siddhartha Singh, Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, Journal of Interactive Marketing, 2002 (Spring), nr 2; G.R. Dowling, M. Uncles, Do Customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review 1997 (Summer), s. 71 82; W.J. Reinartz, T. Kumar, On Profitability of Long Lifetime Customers: An Empirical Investigation and Implications Form Marketing, Journal of Marketing 2000, s. 17 35. 15 D.C. Schmittlein, D.C. Morrison, R. Colombo, Counting Your Customers: Who Are They and What Will They Do Next, Management Science 1987 (January), s. 1 24. 16 K. Storbacka, J.R. Lehtinen, Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001. 17 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, 1994; K. Mazurek- Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 163; J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 165; K. Storbacka, T. Strandvik, Ch. Grönroos, Marketing Customer Relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Services Industry Management 1994, t. 5, nr 5, s. 26. 18 Z badań prowadzonych na rynku usług konsumpcyjnych decydujący wpływ mają umiejętności interpersonalne i fachowa wiedza pracowników działu obsługi klienta. Zob. K. Karcz, M. Mitręga, Marketing relacji w otoczeniu wielokulturowym [w:] Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004, s. 359 367. 19 R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 1994, nr 158, s. 20 38; J. Światowiec, Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, Warszawa 2006. 20 I. Rutkowski, Marketingowe koncepcje wartości, Marketing i Rynek 2006, nr 2; M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Katowice 2005., s. 130 151. 21 P.M. Donley, J.P. Canon, An Examination of Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship, Journal of Marketing 1997, t. 61 (April); S. Ganesan, Determinations of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, ibidem, 1994, t. 58 (April); R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment Trust Theory ; F.F. Reichhels, P. Schefer, E-loyalty, Harvard Business Review 2000 (July-August). 22 M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship..., s. 22; T.O. Jones, W.E. Sasser Jr., Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review 1995, nr 9 10, cyt. za E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005; B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, cyt. za D. Siemieniako, W. Urban, Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności, Marketing i Rynek 2006, nr 1. 23 K. Storbacka, T. Strandvik, Ch. Grönroos, Marketing Customer Relationship..., s. 26. 24 K. Karcz, M. Mitręga, Marketing relacji..., s. 359 367. 25 N. Tzoskaz, M. Saren, Knowledge and Relationship Marketing: Where, What and How? [on-line], protokół dostępu: www.mcb.co.uk/services/conference/nov99/rm/paper4.html. 26 P.J. Kaufman, R.P. Dant, The Dimension of Commercial Exchange, Marketing Letters 1992, nr 3 (April), s. 171 185.
kształtowane przez: elastyczność, wymianę informacji, solidarność, a także poziom kontroli nabywcy nad decyzjami dostawcy 27. Natomiast według J. Światowiec mierzone są one poprzez: 1) okazywane zobowiązania wobec interakcji: długookresowe zorientowanie, wysoki poziom intensywności interakcji, wspólne rozwiązywanie konfliktów, 2) dzielenie się informacją, 3) stosowane zabezpieczenia: goodwill i reputacja 28. Autorzy prac badawczych z zakresu marketingu relacyjnego często wykorzystują podejścia łączone, tzn. przy wykorzystaniu zmiennych dotyczących sieci relacji tworzone są konstrukty ją charakteryzujące. Przykładem łączonego podejścia badawczego są zaproponowane przez J.C. Andersona, J. Johansona i H. Håkanssona następujące konstrukty sieciowe 29 : horyzont sieci (ang. network horizons) określający zakres perspektywy sieci danego aktora; kontekst sieciowy (ang. network context) dla aktora określającego względną znajomość sieci w ramach horyzontu (aktorzy, zasoby, podejmowana aktywność); tożsamość sieciowa (ang. network identities) określająca, w jaki sposób przedsiębiorstwa postrzegają się nawzajem w sieci i jak są postrzegane przez innych; antycypowane konstruktywne efekty wpływające na tożsamość sieci (ang. anticipated constructive effects on network identity) rozumiane jako zakres, w którym firma postrzega, że zaangażowanie w relację z danym partnerem ma wpływ na nią samą i na tożsamość sieci; antycypowane szkodliwe efekty wpływające na tożsamość sieci (ang. anticipated deleterious effects on network identity) wskazują na zakres, w którym firma postrzega własne zaangażowanie w wymianę z danym partnerem jako mające negatywne lub inne szkodliwe efekty na relację i tożsamość sieci. Zatem we współczesnych warunkach gospodarowania w świetle turbulentnego otoczenia przedsiębiorstw i zaostrzonych procesów konkurencyjnych, których efektem jest szukanie innych niż tradycyjne przewag rynkowych należy badać, identyfikować i zarządzać relacjami rynkowymi. W obszarze badawczym relacji uzewnętrznia się problem naukowy o charakterze otwartym, odnoszący się do identyfikacji ponadjednostkowych własności relacji w układzie diad, triad czy sieci wymiany w marketingu relacyjnym. Klasyczny kanon badań, przodujący w tym nurcie, najczęściej nie prowadzi do wskazania emergentnych własności relacji, ograniczając się do analizy ich efektu lub subiektywnie postrzeganych własności. Relacyjne ujęcie rynku implikuje zastosowanie nowego podejścia badawczego w zakresie projektowania, tworzenia narzędzi oraz analizy danych marketingowych. W artykule z uwagi na ograniczenia ilościowe prezentowanego materiału zaprezentowane zostaną szczegółowo dwa pierwsze obszary, natomiast do części analitycznej zamieszczone będą odesłania. Identyfikacja ukrytej struktury relacji rynkowej W celu określenia ponadjednostkowych cech relacji w układach rynkowych należy przyjąć rozumienie struktury w układzie czterech wymiarów, które wyłaniają się w toku zastosowanych analiz. Pierwszy poziom ponadjednostkowych własności jest zdefiniowany przez poziom zmiennych. Zmienne te są deklaracjami, ale i wymiarami relacji, które określa się w pytaniach wskaźnikowych zawartych w narzędziu badawczym. Autorka w celach badawczych stosowała kwestionariusz wywiadu z klientami i kwestionariusz obserwacji interakcji pomiędzy stronami. Drugi wymiar dotyczy poziomu czynników, metaczynników oraz konstruktów. Wymiar ten jest identyfikowalny poprzez zastosowane metody analizy czynników kształtujących siłę relacji: analizę czynnikową EFA (ang. exploratory factor analysis) oraz konfirmacyją analizę czynnikową CFA (ang. confirmatory factor analysis). Trzeci poziom jest wyznaczony przez zastosowanie analiz interakcyjnych. Autorka wykorzystała modelowanie APIM (ang. actor-partner interdependence model) oraz model LS-T (ang. latent state-trait models). Czwarty wymiar jest identyfikowalny poprzez zastosowanie analizy sieci społecznych SNA (ang. social network analysis). Ten typ analizy narzuca specyficzny i odmienny sposób zbierania danych, które powstają jako efekt interakcji partnerów wymiany. Dane sieciowe identyfikują relacje zachodzące pomiędzy działającymi podmiotami i określają współzależności między nimi. Istotną kwestią w zakresie pozyskanych danych do przeprowadzenia analiz interakcyjnych jest pomiar relacji dwustronnej obejmującej zarówno stronę producenta/sprzedawcy jak i nabywcy czyli zmiennych pochodzących np. z obserwacji interakcji. Kwestionariusz obserwacji spotkania usługowego (interakcji) można sporządzić jako narzędzie pomiaru procesu, uwzględniając trzy możliwe do zaobserwowania momenty interakcji: rozpoczęcie kontaktu, rozwiązywanie problemu oraz zakończenie kontaktu. (zob. tabela 1) Kwestionariusz obserwacji powinien uwzględniać także ocenę postaw oraz niewerbalnych zachowań występujących podczas całego kontaktu spotkaniowego w sposób rozłączny dwóch stron kontaktu. Ocena zachowań partnerów interakcji dotycząca dwóch wymiarów: 1) mierzy ciepłe zachowanie mające charakter bezpośredni, cechujące się otwartością komunikacyjną, 2) mierzy zimne zachowanie cechujące się zdystansowaniem i zamkniętą postawą komunikacyjną (w wymiarze zachowań niewerbalnych). Drugi wymiar dotyczy pomiaru postawy jednostek: 1) racjonalnej zorientowanej na problem, 2) emocjonalnej, empatycznej zorientowanej na osobę. (zobacz tabela 2). 27 J.B. Heide, G. John, Do Norms Matter in Marketing Relationships?, Journal of Marketing 1992 (April), s. 32 44. 28 J. Światowiec, Normy relacyjne jako czynnik sukcesu marketingu partnerskiego [w:] Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004, s. 368 376. 29 J.C. Anderson, H. Håkansson, J. Johanson, Dyadic Business Relationship Within a Business Network Context, Journal of Marketing 1994, nr 58 (October).
Tabela 1. Struktura zmiennych dwustronnej relacji określonych w kwestionariuszu obserwacji interakcji. Oceniane zachowanie określone w kwestionariuszu obserwacji interakcji niewerbalnej uścisk ręki mimika twarzy pierwszy epizod spotkania/rozpoczęcie kontaktu postawa ciała gotowość do poznania/ przekazania problemu drugi epizod spotkania/rozwiązywanie problemu mimika twarzy aktywne uczestnictwo w dialogu postawa ciała trzeci epizod spotkania/zakończenie kontaktu uścisk ręki mimika twarzy forma zakończenia spotkania postawa ciała Źródło: Opracowanie własne. Zmienna/Etykieta zmiennej ręka uśmiech odprężenie problem uśmiech zaangażowanie odprężenie ręka uśmiech zakończenie odprężenie Tabela 2. Struktura zmiennych (postaw i zachowań) własności dwustronnej relacji Oceniane zachowanie określone w kwestionariuszu obserwacji interakcji niewerbalnej utrzymywanie kontaktu wzrokowego z partnerem zmiana odległości fizycznej w przestrzeni interakcyjnej potwierdzanie rozumienia przekazywanych informacji przez partnera interakcji reakcja mimiczna ciała na przekazywane informacje przez partnera interakcji reakcja mimiczna twarzy na przekazywane informacje przez partnera interakcji otwarta/zamknięta pozycja ciała podczas interakcji reakcja gestykulacyjna na przekazywane informacje przez partnera interakcji Źródło: Opracowanie własne. Etykieta zmiennej spojrzenie dystans ruchy głową mimika uśmiech pozycja ciała gestykulacja Aby identyfikacja struktury relacji i ukrytych i własności była dokładniejsza postuluje się o rozszerzenie badań nad interakcją o dane deklaracyjne nabywcy. Dane te co prawda posłużą do wskazania cech relacji poziomu pierwszego czyli w przekroju zmiennych, oraz poziomu drugiego czyli w przekroju czynników, metaczynników i konstruktów, jednak pozwolą na bardziej precyzyjne opisanie ukrytej struktury relacji rynkowych. Pozyskanie danych jest możliwe poprzez ustandaryzowany kwestionariusz wywiadu. (Zobacz tabela 3.) Zadaniem respondenta jest określenie kierunku oraz natężenia zmiennych relacyjnych. W stwierdzeniach wykorzystywanych w kwestionariuszu wywiadu wykorzystano właściwe dla badania postaw dziesięciostopniowe skale sumaryczne, zaproponowane w latach 30. przez Likerta. W kategorii odpowiedzi uwzględniono dodatkowo odpowiedź. Tabela 3. Wyskalowane pytania o własności relacji w odniesieniu do rynku telefonii mobilnej Poniżej przestawiono stwierdzenia dotyczące sposobu odnoszenia się operatorów telefonii komórkowej do ich klientów. Proszę od, jak bardzo zgadza się Pan(-i) lub nie zgadza się Pan(-i) z następującymi stwierdzeniami. Czy ma Pan(-i) poczucie w kontaktach z operatorem, że: przeczytaj stwierdzenia i zaznacz na skali [a] Operator telefonii komórkowej rozwiązuje Pana(-i) problemy i działa w Pana(-i) interesie? [b] Operator uwzględnia w swoich ofertach Pana(-i) oczekiwania i dostosowuje się do nich? [c] Podczas rozwiązywania problemu operator dokonuje pewnych ustępstw na rzecz klienta (podejmuje kompromis)? [d] Podczas wyboru nowego aparatu komórkowego czy przedłużenia umowy o świadczenie usług telefonicznych jest Pan(-i) zależny(-a) od sugestii, opinii i oceny operatora w w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu 2 1 w bardzo 2 1 w bardzo 2 1 w bardzo 2 1 w bardzo
zakresie oferty? [e] Gdyby pracownik obsługujący Pana(-ią) w danym punkcie operatora zmienił miejsce pracy na inne w tym samym mieście, to w jakim stopniu byłby(-aby) Pan(-i) skłonny(-a) zmienić to miejsce na nowe? w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu 2 1 w bardzo [f] Czy poleciłby(-aby) Pan(-i) obecnego operatora swoim znajomym? zdecydowanie tak 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 zdecydowanie nie [g] W jakim stopniu ocenia Pan(-i) zaangażowanie pracownikówt elefonii komórkowej w rozwiązywanie problemów klientów? w bardzo dużym stopniu 10 9 8 7 6 5 4 3 małym stopniu 2 1 w bardzo [h] Jak bardzo jest Pan(-i) zadowolony(-a) z obsługi personelu operatora w rozwiązywaniu Pana(-i) problemów? [i] W momencie przedłużania umowy z operatorem lepiej jest poświęcić 1 godzinę na osobiste spotkanie z przedstawicielem operatora i wynegocjowanie niższej taryfy, niż przedłużyć umowę elektronicznie i przystać na dostępne warunki? Źródło: Opracowanie własne. całkowicie zadowolony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 zdecydowanie niezadowolony zdecydowanie się zgadzam 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 zdecydowanie się nie zgadzam Jak wynika z tabeli powyżej własności relacyjne dotyczą: a) zaufanie, b) kooperacja, c) wzajemność celów, d) asymetria informacji, e) powiązania strukturalne, f) więzi społeczne, g) siła relacji, h) satysfakcja, i) poniesienie kosztów przez klienta na utrzymanie relacji 30. Pierwszą badaną własnością relacji jest zaufanie (ang. trust). Zmienna ta może zostać określona w kwestionariuszu wywiadu jako ocena stopnia działania w interesie klienta przez operatora telefonii komórkowej oraz odczucia rzeczywistego rozwiązywania problemów klienta. Drugą własnością relacji poziomu pierwszego jest kooperacja (ang. cooperation), określona przez ocenę stopnia uwzględniania w ofertach oczekiwań klienta i dostosowywania się do nich przez operatora. Kolejną własnością relacji jest wzajemność celów (ang. mutual goals), mierzona jako ocena przekonania klienta, że operator podejmuje swoistego rodzaju kompromis, czyli zgadza się na pewne ustępstwa podczas rozwiązywania problemu klienta. Czwartą określoną własnością relacji jest asymetria informacji, która wynika z nierównowagi siły (ang. power) w relacji. Zmienna ta mierzona była poprzez ocenę stopnia uzależnienia swojej decyzji wyboru oferty usługowej od opinii i ocen sprzedawców, czyli polityki sprzedażowej operatora telefonii komórkowej. Piątym wymiarem relacji są powiązania strukturalne (ang. structural bonds), mierzone poprzez stopień przywiązania klienta do poziomu obsługi świadczonej przez danego operatora telefonii komórkowej. Kolejnym wymiarem relacji są więzi społeczne (ang. social bonds), mierzone poprzez stopień rekomendacji/polecenia operatora znajomym klienta. Istotną badaną własnością relacji jest siła relacji, mierzona poprzez ocenę stopnia zaangażowania w proces obsługi klienta, a ściślej w rozwiązywanie jego problemów przez przedstawicieli sprzedażowych operatora. Kluczową badaną własnością jest ocena stopnia usatysfakcjonowania klienta z obserwowanego wcześniej kontaktu spotkaniowego z przedstawicielem operatora. Ostatnim badanym wymiarem relacji jest poniesienie przez klienta określonych kosztów na utrzymanie relacji. Identyfikacja własności relacji na poziomie drugim jest możliwa dzięki zastosowanym sekwencjom analiz czynnikowych. Dane uzyskane podczas wywiadu z usługobiorcą oraz dane pochodzące z pomiaru niewerbalnych zachowań podczas kontaktu spotkaniowego pozwolą na określenia kolejnego ukrytego poziomu struktury interakcji rynkowych. Zastosowanie analizy czynnikowej dla możliwych struktur czynnikowych należy pogłębić o analizę struktury metaczynników oraz wyników pochodzących z analizy czynnikowej obliczonej metodą największej wiarygodności oraz konfirmacyjną analizą czynnikową. W toku przeprowadzonych analiz można uznać, że ukrytą strukturę własności relacyjnych dotyczących zmiennych obserwowanych procesu interakcji zachowań behawioralnych usługodawcy i usługobiorcy da się opisać i wyjaśnić na poziomie drugim w przekroju czynników, metaczynników oraz konstruktów. 31 Własności te były najlepiej zidentyfikowane przez model dwuczynnikowy. W wyniku modelowania uzyskano dwa konstrukty: otwartość na 30 Zmienne te wybrano i opracowano na podstawie D.T. Wilson, An Intergrated Model. of Buyer-Seller Relationships [w:] Handbook of Relationship Marketing, red. J.N. Sheth, A. Parvatiyar, Sage, Thousand Oaks, CA 2000, s. 245 270. 31 Szerzej w: M. Kowalska-Musiał, Zastosowanie analiz czynnikowych w badaniach marketingowych, Zeszyt Naukowy (27) Zarządzanie, Kraków 2013, www.zeszytnaukowy.pl.
partnera interakcji oraz zarządzanie przestrzenią interakcji. Z punktu widzenia sprzedawcy i nabywcy czynniki te ogrywają kluczowe znaczenie w procesie sprzedażowym. Trzeci poziom własności struktury relacji w przekroju efektów interakcji jest wynikiem zastosowania analiz interakcyjnych oraz sieciowych odrębnych i relatywnie mało wykorzystywanych w badaniach marketingowych. Model APIM (ang. actor-partner interdependence model) pozwoli na wskazanie ponadjednostkowych własności relacji, będących wynikiem współzależnych modelowania takich wskaźników strukturalnych, jak: efekty aktora, efekty partnera oraz efekty interakcyjne 32. Drugi wykorzystany model LS-T (ang. latent state-trait models), określi dynamikę stanów poznawczo-emocjonalnych partnerów kontaktu spotkaniowego. Pierwszym podstawowym efektem możliwym do uzyskania w wyniku modelowania APIM jest efekt aktora. Dotyczy on wpływu cechy danego podmiotu na inną cechę tego samego podmiotu. Drugim podstawowym efektem jest efekt partnera, który jest związany z wpływem cechy danego podmiotu na cechę jego partnera 33. Uwzględnienie w analizie dwóch efektów: aktora i partnera, pozwoliło na identyfikację ponadjednostkowych własności struktury relacji na poziomie trzecim w przekroju interakcji. Wzajemność działań w kontaktach spotkaniowych może być efektem wpływu zachowania partnera na proces interakcji. Reakcje stron relacji zależą, a nawet powstają w odpowiedzi na zachowania partnera interakcji. W zależności od efektów działań wzajemnych występujących między partnerami, a zarazem przekładających się na rozmiary występujących efektów aktora i partnera w diadzie, własności relacji usługodawca klient można określać jako: 1) zorientowane na aktora (ang. actor-oriented), 2) zorientowane na partnera (ang. partner-oriented), 3) zorientowane na diadę (ang. couple-oriented), 4) mające wymiar społeczny (ang. social comparison) 34. W pierwszym typie dominuje efekt aktora, co oznacza, że cechy sprzedawcy lub klienta wpływają na wyniki interakcji, są zatem różne od 0 ( a 0), podczas gdy cechy partnera (klienta/sprzedawcy) nie mają istotnego wpływu na wynik interakcji (p = 0). Proces taki ma charakter indywidualny. Drugi typ zdominowany jest przez efekt partnera. W układzie tym to cechy sprzedawcy lub klienta (partnera) wpływają na wynik zachowania klienta lub sprzedawcy (aktora), ale nie kształtują zachowania jego samego (sprzedawcy lub klienta). Wyniki interakcji można określić jako: a = 0, p 0. W trzecim układzie efekty aktora i partnera są sobie równe, zatem zarówno cechy sprzedawcy lub klienta (aktora), jak i klienta lub sprzedawcy (partnera) kształtują zachowania własne, a także drugiej strony interakcji. Wyniki interakcji można zapisać jako: a = p. W ostatnim typie efekty aktora i partnera znoszą się poprzez różne znaki efektów aktora i partnera. Zazwyczaj kiedy efekt aktora jest pozytywny/dodatni, to efekt partnera jest negatywny/ujemny. Można zapisać to w następujący sposób: a + p = 0. Wszystkie cztery typy efektów określają również trzeci poziom własności struktury relacji rynkowych w przekroju efektów interakcji. Wykorzystanie modelu APIM umożliwiło identyfikację trzeciego ponadjednostkowego poziomu własności struktury relacji w przekroju efektów interakcyjnych. Własnościami ukrytymi relacji usługodawca klient, a możliwymi do zidentyfikowania tylko w toku analizy APIM, były ujawnione efekty aktora, dotyczące zarówno usługodawcy, jak i klienta. Efekty te polegały na tym, że cechy sprzedawcy/klienta znacząco wpływały na wyniki interakcji sprzedawcy/klienta, podczas gdy cechy sprzedawcy/klienta nie miały istotnego wpływu na wyniki klienta/sprzedawcy. Warto podkreślić, że model ten ujawnił istotną zależność sprzedawcy i klienta, co dodatkowo potwierdza konieczność przeprowadzania analiz w układach diadycznych. Stałym, nieodłącznym elementem nowej gospodarki są kontakty spotkaniowe usługodawcy z klientami oraz występująca między partnerami interakcja. Warto zwrócić uwagę, że przebieg procesu interakcyjnego może różnić się co do charakteru, sytuacyjności czy kontekstowości spotkania. Dlatego niezmiernie ważne w pomiarze interakcji rynkowych jest uwzględnianie specyfiki sytuacji, w której znajdują się partnerzy kontaktu. Analiza stanów cech LS-T uwzględnia tę dynamikę stanów poznawczo-emocjonalnych klienta i jednocześnie stanowi kolejne narzędzie służące do identyfikowania ponadjednostkowych własności struktury relacji na poziomie trzecim w przekroju interakcji. Na zachowanie się klienta w relacjach usługodawca klient w nowej gospodarce wpływają zatem nie tylko względnie trwałe cechy i charakterystyki, ale także stany, w jakich znajdował się klient podczas kluczowych epizodów kontaktu spotkaniowego: jego rozpoczęcia, rozwiązania problemu oraz zakończenia. Identyfikacja wpływu poznawczoemocjonalnych stanów klienta podczas całego przebiegu procesu interakcji kontaktu spotkaniowego i ich zależności od czynników sytuacyjnych była dokonywana na podstawie czynnikowych modeli stanów i cech konsumenta LS-T 35, które pozwoliły na pełną identyfikację własności struktury relacji w przekroju interakcji. Zastosowanie modeli LS-T wymaga wyodrębnienia czynników określających względnie stabilne cechy konsumenta (postawy, wartości) oraz sytuacyjne i kontekstowe stany klienta, w jakich się znajduje w danych momentach kontaktu. 32 Szerzej w: M. Kowalska-Musiał, Modele APIM w kształtowaniu relacji usługowej [w:] Przedsiębiorstwo i klient w gospodarce opartej na usługach, red. I. Rudawska, M. Soboń, Difin, Warszawa 2009, s. 157 163. 33 A. Sagan, M. Kowalska-Musiał, Analiza struktury interakcji w kontakcie spotkaniowym bayesowskie podejście w modelowaniu strukturalnym [w:] Nowe trendy w marketingu dla menedżerów, red. B. Czerwiński, Gdańsk 2008, s. 197 207. 34 D.A. Kenny, D.A. Kashy, W.L. Cook, Dyadic Data Analysis, The Guilford Press, 2006., s. 147 149. 35 D.S. Courvoisier, M. Eid, F.W. Nussbeck, Mixture Distribution Latent State-trait Analysis: Basic Ideas and Applications, Psychological Methods 2007, nr 12 (1), s. 80 104; M. Eid, R. Langeheine, Measuring Consistency and Occasion Specificity with Latent Class Models: A New Model and Its Application to the Measurement of Affect, Psychological Methods, 1999, nr 4, s. 100 116.
Modele ukrytych stanów cech wyjaśniają zachowanie konsumenta w krótkich okresach, a w szczególności zmienność i fluktuację chwilowych stanów emocjonalnych i nastrojowych. Nastrój czy stan emocjonalny zależy od czynników sytuacyjnych i interakcji między nimi a cechami konsumenta. Zaletą tych modeli jest wyodrębnienie trzech podstawowych komponentów w strukturze międzypodmiotowej zmienności reakcji konsumentów w danych sytuacjach: 1) czynników stabilnych, takich jak ukryte cechy konsumenta wpływające na zmienność badanego zjawiska w czasie (T), 2) specyficznych czynników sytuacyjnych związanych ze stanami konsumenta (O), 3) czynników błędu (E) oraz interakcji pomiędzy cechami konsumenta a stanami, w których klient się znajdował (T), (O) 36. Stany, w których znajdował się konsument w krytycznych epizodach kontaktu spotkaniowego, nie wpływały na deklaracje składane przez niego w zakresie przyjazności czy wartości relacji, nie miały również znaczenia, jeśli chodzi o długość czasu kontaktu spotkaniowego. Można to zinterpretować w ten sposób, że stany emocjonalne, w których znajdował się klient, stanowiły swoistą psychologiczną grę, rozgrywającą się wewnątrz klienta, ale nie mającą wpływu na ocenę i wymiary relacji usługodawca klient. Zidentyfikowany w ten sposób wymiar struktury relacji miał charakter ponadjednostkowy, dotyczył własności relacji na poziomie trzecim w przekroju interakcji. Czwarty poziom własności struktury relacji rynkowych dotyczyć będzie odkrycia własności struktury relacji w przekroju sieci. Analiza sieci społecznych wymaga odmiennego sposobu przygotowania danych niż klasyczny proces. Celem sieciowego procesu badawczego jest zdobycie danych interakcyjnych. Dane te przyjmują postać wieloprzekrojowych symetrycznych lub asymetrycznych kwadratowych macierzy interakcji, w których wiersze i kolumny reprezentują analizowane podmioty lub ich współzależne własności, a struktura danych odzwierciedla zależności (relacje) na poziomie obserwowalnym lub ukrytym w strukturze relacji 37. Diada stanowi zatem fundamentalną jednostkę analizy danych relacyjnych, jest również podstawową jednostką interpersonalnych interakcji i relacji. Ważną cechą danych diadycznych jest zależność partnerów diady od siebie (ang. nonindependence). Zależność ta jest rozumiana w następujący sposób: jeżeli wyniki od członków diady są zależne, w takim przypadku wyniki są bardziej podobne do siebie niż wyniki dwóch ludzi, którzy nie są członkami tej samej diady 38. Zależność w diadzie jest rezultatem bliskich relacji interpersonalnych. Proces badawczy mający na celu zgromadzenie danych sieciowych można poprowadzić jako obserwację zapisów procesów komunikacji np. na stronach internetowych prowadzonych przez producentów, na forach przedmiotowych czy dyskusjach na portalach społecznosciowych takich jak facebook czy inne. Wynikiem procesu badawczego jest macierz relacji, stanowiąca podstawę do analizy SNA. Zapis relacji w macierzy przyjmuje tylko dwie wartości zero lub jeden, gdzie 0 oznacza brak relacji, a 1 sygnalizuje jej występowanie pomiędzy analizowanymi podmiotami (aktorami) sieci. Analiza SNA pozwala określić jawne własności sieci, które wynikają z charakteru występujących powiązań w sieci, a są możliwe do osiągnięcia dopiero poprzez wizualizację struktur sieciowych 39 oraz wskazać ukryte wskaźniki sieci, możliwe do odkrycia wyłącznie w toku analizy SNA. Jawnymi własnościami sieci wynikającymi bezpośrednio z liczby powiązań są: liczba powiązań, ukierunkowanie czyli kierunek przepływów zasobów w sieci, odwzajemnienie powiązań pomiędzy pozycjami, przechodniość powiązań czyli stopień przekazywania relacji, siła powiązań (mocne-słabe dotyczą poziomu przepływanych zasobów), gęstość sieci (ang. density of network), wielkość sieci (ang. size of network), stopień pozycji (ang. in-degree, out-degree). Kolejnymi jawnymi własnościami sieci są wskaźniki określające dystans, dotyczą one odległości między pozycjami w sieci. Własności strukturalne, które ujawniają się wyłącznie w wyniku analizy danych dotyczą na przykład struktur lokalnych tak zwanych klik, z którymi wiąże się występowanie pomostów, niezbędnych do utrzymania całej struktury sieci. Innymi ukrytymi własnościami sieci są: centralność sieci, atrakcyjność, pozycja zajmowana przez aktorów w sieci, tu ważnym problemem jest izolacja pozycji. 40 Podsumowanie Cechą współczesnej gospodarki rynkowej jest dążenie przedsiębiorstw do wzrostu wartości oferowanej klientom. Coraz częściej firmy napotykają na istotne bariery w zakresie samodzielnej maksymalizacji wartości, a przez to decydują się na współpracę z innymi uczestnikami rynku, dzięki której tworzona wartość staje się większa. Integracja procesów, racjonalizacja i optymalizacja wykorzystywanych wspólnie zasobów wpływa na obniżenie kosztów działalności gospodarczej, a tym samym rozszerza ofertę produktową o nowe, dodatkowe korzyści. Powiązania pomiędzy przedsiębiorstwami mają coraz częściej formalny, trwały i twardy charakter, wiążący jego uczestników. Proces budowy relacji często wykracza poza granice krajów i rynki produktów. Takie czynniki, jak globalizacja, presja 36 A. Sagan, Narzędzia analityczne w marketingu relacji. Praktyczna analiza danych w marketingu i badaniach rynku, Statsoft, Kraków 2010. 37 A. Sagan, Metody sieciowe w analizie łańcuchów środków-celów z wykorzystaniem programu Ucinet, Akademia Ekonomiczna w Krakowie. Zeszyty Naukowe nr 558, Kraków 2001. 38 D.A. Kenny, D.A. Kashy, W.L. Cook, Dyadic Data... 39 Szerzej w: M. Kowalska-Musiał, Metody wizualizacji danych sieciowych [w:] Wizualizacja wyników badań marketingowych; podejścia, metody i zastosowania, red M. Walesiak, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 86, Wrocław 2009. 40 Szerzej w: M. Kowalska-Musiał, Strukturalna ekwiwalencja pozycji interakcji rynkowych ujęcie sieciowe [w:] Marketing przyszłości. Trendy strategie instrumenty partnerstwo w marketingu, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 558. Ekonomiczne Problemy Usług nr 41, Szczecin 2009.
czasu, postęp technologiczny, krótsze cykle życia produktów, powodują powstawanie w organizacjach potrzeb w zakresie projektowania, wytwarzania, przepływu, a wreszcie skutecznego zarządzania informacją. Analizując badania w zakresie pogłębiania wiedzy związanej z relacjami rynkowymi, nasuwa się poważna refleksja: w jaki sposób badać zjawisko wielopoziomowych i wielorodzajowych relacji rynkowych? Podstawą prezentowanego w artykule podejścia sieciowego jest przyjęcie jak najszerszego obszaru analizy w sensie przestrzennym i ilościowym, a także uwzględnienie w analizie relacji problematyki interakcji rynkowych wraz z wynikającymi z nich emergentnymi własnościami struktury relacji rynkowych. Podejście takie jest w pełni uzasadnione w świetle rozwijających się w gospodarce organizacji sieciowych. Zastosowanie w badaniach diadycznych, interakcyjnych i sieciowych metod analizy danych pozwoli na: - pomiar wielopoziomowych własności struktury relacji, - ocenę wpływu charakterystyk podmiotów interakcji na ponadjednostkowe własności samej interakcji, - identyfikację wpływu interakcji cech podmiotów na własności relacyjne spotkania, - kontrolę wpływu kontekstu spotkania na charakter interakcji, - uwzględnienie efektu współzależności cech będących efektem podobieństwa partnerów interakcji, - wzajemnego wpływu lub oddziaływania wspólnego czynnika zewnętrznego, - uwzględnienie moderującego wpływu względnie trwałych cech partnerów na ich wzajemne oddziaływania (efekty partnera i aktora), - uwzględnienie sytuacyjnego charakteru relacji i zmiennych, chwilowych stanów konsumenta ujawniających się w procesie interakcji, - uwzględnienie zależności zachodzących między czynnikami sytuacyjnymi a względnie trwałymi charakterystykami, - określenie sieciowych wzorów interakcji pomiędzy producentem dystrybutorem, sprzedawcą nabywcą itp., - zrozumienie w jaki sposób wzory interakcji i relacji wpływają na badane własności w marketingu relacyjnym, - odkrycie jawnych i ukrytych własności oraz efektów sieciowych: luk strukturalnych, centralności, ekwiwalencji, prestiżu, przyczyn pojawiania się sieci itp., - wizualizację interakcji oraz sieci relacji, - przełamanie ograniczeń w badaniach relacji zogniskowanych jedynie na pomiarze oceny relacji z punktu widzenia tylko jednej ze stron. Literatura Anderson J.C., Håkansson H., Johanson J., Dyadic Business Relationship Within a Business Network Context, Journal of Marketing 1994, nr 58 (October). Berger P.D., N.I. Nasr, Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing 1998 (Winter). Burt R.S., A Structural Theory of Interlocking Corporate Directorates, Social Networks 1979, t. 2. Christopher M., A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, 1994. Courvoisier D.S., Eid M., Nussbeck F.W., Mixture Distribution Latent State-trait Analysis: Basic Ideas and Applications, Psychological Methods 2007, nr 12 (1). Dipak J., Siddhartha Singh S., Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, Journal of Interactive Marketing 2002, nr 2 (Spring). Donley P.M., J.P. Canon, An Examination of Nature of Trust in Buyer-Seller Relationship, Journal of Marketing 1997, t. 61 (April). Dowling G.R., Uncles M., Do Customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review 1997 (Summer). Eid M., Langeheine R., Measuring Consistency and Occasion Specificity with Latent Class Models: A New Model and Its Application to the Measurement of Affect, Psychological Methods, 1999, nr 4. Ganesan S., Determinations of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 1994, t. 58 (April). Grönroos Ch., From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing, Management Decision 1994, t. 32, nr 2. Gummesson E., Broadening and Specifying Relationship Marketing, Melbourne 1993 (materiały Monash Colloquium on Relationship Marketing ). Gummesson E., Total Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford 2002 (wyd. 2). Hałas E., Symbole w interakcji, Oficyna Naukowa, Warszawa 2001. Heide J.B., G. John, Do Norms Matter in Marketing Relationships?, Journal of Marketing 1992 (April), s. 32 44. Jones T.O., Sasser Jr W.E.., Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review 1995, nr 9 10, Karcz K., M. Mitręga, Marketing relacji w otoczeniu wielokulturowym [w:] Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004. Kaufman P.J., R.P. Dant, The Dimension of Commercial Exchange, Marketing Letters 1992, nr 3 (April), s. 171 185. Kenny D.A., Kashy D.A., Cook W.L., Dyadic Data. Analysis, The Guilford Press, 2006. Kowalska-Musiał M, Modele APIM w kształtowaniu relacji usługowej [w:] Przedsiębiorstwo i klient w gospodarce opartej na usługach, red. I. Rudawska, M. Soboń, Difin, Warszawa 2009.
Kowalska-Musiał M., Metody wizualizacji danych sieciowych [w:] Wizualizacja wyników badań marketingowych; podejścia, metody i zastosowania, red M. Walesiak, Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 86, Wrocław 2009. Kowalska-Musiał M., Strukturalna ekwiwalencja pozycji interakcji rynkowych ujęcie sieciowe [w:] Marketing przyszłości. Trendy strategie instrumenty partnerstwo w marketingu, red. G. Rosa, A. Smalec, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego nr 558. Ekonomiczne Problemy Usług nr 41, Szczecin 2009. Kowalska-Musiał M., Zastosowanie analiz czynnikowych w badaniach marketingowych, Zeszyt Naukowy (27) - Zarządzanie, Kraków 2013, www.zeszytnaukowy.pl. Luchman N., Die Wirtschaft der Gesellschaft, Suhrkamp, Frankfurt 1988. Mazurek-Łopacińska K., Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002. Mises L., Elastic Expectations and the Austrian Theory of the Trade Cycle, Economica 1943 (August). Morgan G., Images of Organizations, Sage, Beverly Hills, CA 1986. Morgan R.M., Hunt S.D., The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing 1994, nr 158. Otto J., Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001. Probst G.J.B., Selbstorganization, Parey, Hamburg 1987. Reichhels F.F., P. Schefer, E-loyalty, Harvard Business Review 2000 (July-August). Reinartz W.J., Kumar T., On Profitability of Long Lifetime Customers: An Empirical Investigation and Implications Form Marketing, Journal of Marketing 2000. Rudawska E., Lojalność klientów, PWE, Warszawa 2005. Rutkowski I., Marketingowe koncepcje wartości, Marketing i Rynek 2006, nr 2. Sagan A., Kowalska-Musiał M., Analiza struktury interakcji w kontakcie spotkaniowym bayesowskie podejście w modelowaniu strukturalnym [w:] Nowe trendy w marketingu dla menedżerów, red. B. Czerwiński, Gdańsk 2008. Sagan A., Metody sieciowe w analizie łańcuchów środków-celów z wykorzystaniem programu Ucinet, Akademia Ekonomiczna w Krakowie. Zeszyty Naukowe nr 558, Kraków 2001. Sagan A., Narzędzia analityczne w marketingu relacji. Praktyczna analiza danych w marketingu i badaniach rynku, Statsoft, Kraków 2010. Sandner K., Prozesse der Macht, Springer, 1990. Schmittlein D.C., Morrison D.C., Colombo R., Counting Your Customers: Who Are They and What Will They Do Next, Management Science 1987 (January). Seurert A., Krogh G., Bach A., Towards Knowledge Networking, Journal of Knowledge Management 1999, t. 3, nr 3. Siemieniako D., Urban W., Typy lojalnych klientów na podstawie cech więzi lojalności, Marketing i Rynek 2006, nr 1. Storbacka K., Lehtinen J.R., Sztuka budowania trwałych związków z klientami, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2001. Storbacka K., Strandvik T., Grönroos Ch., Marketing Customer Relationship for Profit: The Dynamics of Relationship Quality, International Journal of Services Industry Management 1994, t. 5, nr 5. Światowiec J., Normy relacyjne jako czynnik sukcesu marketingu partnerskiego [w:] Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość, red. L. Garbarski, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 2004. Światowiec J., Więzi partnerskie na rynku przedsiębiorstw, Warszawa 2006. Szacki J., Historia myśli socjologicznej, PWN, Warszawa 2002. Szmatka J., O holizmie i indywidualizmie w naukach społecznych, Studia Filozoficzne 1975, nr 3. Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Katowice 2005. Tzoskaz N., Saren M., Knowledge and Relationship Marketing: Where, What and How? [on-line], protokół dostępu: www.mcb.co.uk/services/conference/nov99/rm/paper4.html. Walker J.L., Network Position and Cognition Computer Software Firm, Administrative Science Quaterly 1985, t. 30. Alba R.D., Taking Stock of Network Analysis: A Decade s Results [w:] Research in the Sociology of Organizations, red. S.B. Bacharach, JAI Press, Greenwich, CT 1982. Wilson D.T., An Intergrated Model of Buyer-Seller Relationships [w:] Handbook of Relationship Marketing, red. J.N. Sheth, A. Parvatiyar, Sage, Thousand Oaks, CA 2000. Wojciszke B., Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Wydawnictwo Naukowe Scholar, Warszawa 2002, Współczesne teorie wymiany społecznej. Zbiór tekstów, red. M. Kempny, J. Szmatka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1993.