ROCZNIKI EKONOMII I ZARZ DZANIA Tom 5(41) 2013 WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH NA UDZIA KONSUMENTÓW W KAMPANIACH MARKETINGU SPO ECZNIE ZAANGA OWANEGO UWAGI WST PNE Wspó czesne przedsi biorstwa coraz cz ciej podejmuj kampanie marketingowe, które nawi zuj do idei spo ecznej odpowiedzialno ci. Jednymi z popularniejszych przedsi wzi w tym zakresie s programy marketingu spo ecznie zaanga owanego (Cause-Related Marketing CRM). W wymienionych programach sprzeda powi zana jest z udzielaniem przez przedsi biorstwa wsparcia na szczytne cele. Sprawia to, e programy CRM mog dostarcza korzy ci nie tylko samym przedsi biorstwom, ale równie organizacjom dobroczynnym uczestnicz cym w tego typu przedsi wzi ciach. Do najwa niejszych potencjalnych korzy ci dla przedsi biorstw mo na tutaj zaliczy m.in. zwi kszanie przychodów ze sprzeda y, wyró nianie produktu na rynku oraz kreowanie spo ecznego wymiaru w wizerunku firmy lub marki. Natomiast partnerzy nienastawieni na generowanie zysku otrzymuj wsparcie w postaci finansowej albo rzeczowej, które uzupe nia ich tradycyjne ród a finansowania 1. Przedstawione powy ej argumenty mog prowadzi do wniosku, e kampanie marketingu spo ecznie zaanga owanego s wr cz idealnym narz dziem marketingowym, które jednocze nie wspomaga sprzeda i pomaga w rozwi zywaniu DR adiunkt Katedry Zarz dzania Przedsi biorstwem, Instytut Ekonomii i Zarz dzania na Wydziale Nauk Spo ecznych Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego Jana Paw a II; adres do korespondencji: Al. Rac awickie 14, 20-950 Lublin; e-mail: gzasuwa@kul.lublin.pl 1 S. A d k i n s, Cause Related Marketing. Who Cares Wins, Oxford: Butterworth-Heinemann 1999, s. 12-13.
160 problemów spo ecznych. Z drugiej jednak strony nale y w tym miejscu podkre li, e programy tego typu nale do jednych z najtrudniejszych przedsi wzi w marketingu. Jest tak, poniewa projekty CRM s zazwyczaj do skomplikowanymi przedsi wzi ciami organizacyjnymi, które aby przynie zamierzone rezultaty, wymagaj zaanga owania nie tylko pracowników danej jednostki, ale równie wi si ze wspó prac z partnerami nienastawionymi na zysk 2. Dodatkowo tego typu przedsi wzi cia maj to do siebie, e atwo skupiaj na sobie uwag mediów. Paradoksalnie taka popularno mo e przynie wi cej szkód ni korzy ci dla firmy, poniewa intensywna kampania informacyjna mo e wzbudzi podejrzenia w ród opinii publicznej co do motywów podejmowania tego typu programu i prowadzi do zarzutów o hipokryzj 3. Zwracaj c uwag na trudno ci zwi zane z kampaniami marketingu spo ecznie zaanga owanego, warto wspomnie o tym, e ich istota, czyli czenie dzia- alno ci o charakterze biznesowym z dobroczynno ci sprawia, e liczba czynników wp ywaj cych na rezultaty finalne takich projektów jest znaczna. Potwierdzaj to w pe ni wyniki przeprowadzonych bada nad skuteczno ci programów CRM. Przedmiotem wymienionych bada by y m.in.: wielko udzielanego wsparcia 4, rodzaj zagadnienia spo ecznego 5, reputacja partnera w kampanii 6, sposób wyra enia warto ci udzielanego wsparcia 7, relacja nak adów na reklam w stosunku do warto ci przekazywanego wsparcia 8 oraz czas trwania kampanii 9. 2 H. P r i n g l e, M. T h o m p s o n, Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands, New York: John Wiley & Sons 2001, s. 174-195. 3 M. M o r s i n g, M. S c h u l t z, Corporate Social Responsibility: Communication, response and involvement strategies, Business Ethics: A European Review 15(2006), nr 4, s. 323. 4 M. H a j j a t, Effect of Cause-Related Marketing on Attitudes and Purchase Intentions: The Moderating Role of Cause Involvement and Donation Size, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 11( 2003), z. 11, s. 93-111. 5 P.S. E l l e n, L.A. M o h r, D.J. W e b b, Charitable Programs and the Retailer: Do They Mix?, Journal of Retailing 76(2000), nr 3, s. 393-406. 6 B.A. L a f f e r t y, R.E. G o l d s m i t h, G.T. H u l t, The Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause Brand Alliances, Psychology & Marketing 21( 2004), s. 509-531. 7 C.T. C h a n g, To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior, Psychology and Marketing 25(2008), s. 1089-110. 8 Y. Yoon, Z. G ü r h a n - C a n l i, N. S c h w a r z, The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations, Journal of Consumer Psychology 16(2006), s. 377-390. 9 D. V a n d e n B r i n k, G. O d e k e r k e n - S c h r o d e r, P. P a u w e l s, The effect of strategic and tactical cause related marketing on consumer brand loyalty, Journal of Consumer Marketing 23(2006), z. 1, s. 15-25.
WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH 161 W stosunkowo niewielkiej liczbie bada rozpatrywano, w jaki sposób cechy demograficzne respondentów kszta tuj ich reakcje wobec kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Je li ju prowadzono takie prace badawcze, to ich wyniki dawa y ró ne rezultaty. Na przyk ad w badaniach prowadzonych przez Dirka Moosmayera i Alexandra Fuljahn okaza o si, e kobiety wykazuj bardziej przychyln postaw wobec kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego ni m czy ni 10. Natomiast w badaniach przeprowadzonych przez innych badaczy nie zidentyfikowano istotnych zmian mi dzy wymienionymi grupami respondentów 11. Podobnie przedstawia si sytuacja w przypadku oddzia ywania dochodu. Mo na tutaj odnale prace, które wskazuj, e wielko dochodu nie wp ywa na postawy konsumentów wobec koncepcji CRM 12, oraz badania, które dowodz, e osoby osi gaj ce ni sze dochody, ch tniej uczestnicz w takich przedsi wzi ciach 13. W przypadku oddzia ywania wieku oraz poziomu wykszta cenia respondentów trudno jest odnale wiarygodne ród a informacji. Wynika to m.in. z faktu, e wi kszo dotychczasowych bada prowadzono na studentach w niewielkim stopniu ró ni cych si pod wzgl dem wymienionych cech. Maj c na uwadze rozbie no ci w wynikach wcze niejszych bada na temat wp ywu cech demograficznych konsumentów na ich reakcje wobec programów CRM, za cel niniejszego opracowania przyj to prób dokonania analizy oddzia- ywania wieku, poziomu wykszta cenia, p ci oraz sytuacji materialnej konsumentów na dokonywanie przez nich zakupów produktów uczestnicz cych w programach marketingu spo ecznie zaanga owanego. Wiedza na temat oddzia ywania zmiennych o charakterze demograficznym pozwoli dok adniej wyja ni przyczyny sukcesów i niepowodze kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Informacje takie mog si okaza tak e przydatne w segmentacji konsumentów przy planowaniu przedsi wzi tego typu. 10 D. M o o s m a y e r, A. F u l j a h n, Consumer perceptions of cause related marketing campaigns. Journal of Consumer Marketing 27(2010), z. 6, s. 543-549. 11 M.M. A n u a r, O. M o h a m a d, Examining the Effects of Cause-Proximity and Gender on Consumers' Response to Cause-Related Marketing: Evidence from Malaysia, International Journal of Marketing Studies 3(2011), s. 174-181. 12 I. C h a n e y, N. D o l l i, Cause related marketing in New Zealand, International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing 6(2001), s. 156-164. 13 Ch. A p i s i t, L. M e r e d i t h, S. N u m c h a i, L. L a c k a n a, Impacts of a Thai cause-related marketing program on corporate image, International Journal of Emerging Markets 3(2008), s. 348-363.
162 1. METODA BADAWCZA I POMIAR ZMIENNYCH Dane dla potrzeb dalszej analizy zosta y zgromadzone przy wykorzystaniu ankiety pocztowej. Opracowany kwestionariusz zawiera m.in. seri pyta, które pozwoli y na dokonanie pomiaru siedmiu zmiennych niezb dnych do tego, aby zrealizowa cel postawiony w niniejszym opracowaniu. W ród wymienionych zmiennych znalaz a si jedna zmienna zale na oraz sze zmiennych niezale nych. Zmienn zale n by udzia respondenta w kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Pomiaru wspomnianej zmiennej dokonano zadaj c pytanie, czy w ci gu ostatniego roku dokona (a) Pan(i) zakupu produktu, którego sprzeda by a powi zana z udzielaniem pomocy na szczytne cele? Respondent na tak postawione pytanie móg udzieli odpowiedzi twierdz cej albo przecz cej. Grupa zmiennych niezale nych zawiera a dwie zmienne o charakterze kontrolnym oraz cztery zmienne demograficzne, których si a oddzia ywania by a zasadniczym przedmiotem analizy. Zmiennymi o charakterze demograficznym by y wiek, p e, poziom wykszta cenia oraz sytuacja materialna. Pomiaru pierwszych trzech zmiennych dokonano przy wykorzystaniu skal o charakterze nominalnym. Natomiast pomiar sytuacji materialnej respondentów przeprowadzono przy wykorzystaniu pi ciostopniowej skali symetrycznej. Zadaniem respondenta by o wskazanie, jaka jest jego sytuacja materialna. Dokonuj c takiej oceny, móg wybra jedn z opcji, poczynaj c od odpowiedzi: bardzo dobra, przez dobra, przeci tna, z a, a po odpowied bardzo z a. W przedstawianym badaniu wprowadzono tak e dwie zmienne kontrolne, aby dok adniej zmierzy si oddzia ywania zmiennych demograficznych na zmienn niezale n 14. Za zmienne kontrolne przyj to: ogóln ocen idei marketingu spo- ecznie zaanga owanego oraz postrzegane motywy podejmowania przez przedsi biorstwa programów tego typu. Wymienione czynniki istotnie oddzia uj na reakcje konsumentów wobec programów spo ecznych przedsi biorstw, co zosta o dowiedzione w poprzednich pracach badawczych 15. Pomiaru oceny idei marketingu spo ecznie zaanga owanego dokonano przy wykorzystaniu skali siedmiostopniowej, gdzie liczba 7 oznacza a zdecydowanie pozytywn ocen, a liczba 1 zdecydowanie negatywn ocen. Zadaniem respondenta by o wskazanie liczby, 14 S. W. H u c k, Reading Statistics and Research, Boston: Pearson, Ally and Bacon 2009. 15 Np. J.J. D a v i s, Good Ethics Is Good for Business: Ethical Attributions and Response to Environmental Advertising, Journal of Business Ethics 13(1994), s. 873-885.
WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH 163 która najlepiej odzwierciedla a jego ocen idei czenia sprzeda y z udzielaniem pomocy przez przedsi biorstwa na szczytne cele. Natomiast pomiar postrzeganych motywów podejmowania kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego zosta dokonany na trzystopniowej skali typu nominalnego, o charakterze wymuszaj cym. Respondent mia za zadanie wskaza, dlaczego wed ug niego przedsi biorstwa podejmuj tego typu przedsi wzi cia? Udzielaj c odpowiedzi na takie pytanie, mo na by o wybra jeden z nast puj cych czterech wariantów: chc rzeczywi cie pomaga, robi to tylko po to, aby wi cej zarabia, chc jednocze nie pomaga i wi cej zarabia, z innych powodów. 2. PRZEBIEG BADA I CHARAKTERYSTYKA PRÓBY Ankieta zosta a rozes ana do 600 losowo wybranych gospodarstw domowych znajduj cych si na terenie Lublina. Uzyskano w ten sposób 150 uzupe nionych kwestionariuszy, z czego dwa odrzucono ze wzgl du na znaczne braki danych. redni wiek respondenta wynosi 52,5 roku, w tym najstarszy uczestnik badania mia 84 lata, a najm odszy 19 lat. W ród uczestników badania by o 120 (80%) kobiet oraz 28 (19%) m czyzn, w przypadku jednej ankiety nie zaznaczono p ci osoby uczestnicz cej w badaniu. Znaczny odsetek kobiet w badaniu jest spowodowany tym, e we wst pie do ankiety proszono o wype nienie jej przez osoby dokonuj ce najcz ciej zakupów w gospodarstwach domowych. Wi kszo osób, które wzi y udzia w badaniu, mia o wy sze wykszta cenie 93 osoby, co stanowi 62% próby badawczej. Osób ze rednim wykszta ceniem by o 47 i stanowili oni 32% ca ej próby. Pozosta cz respondentów, czyli 6% stanowi y osoby maj ce zawodowe (8 osób) i podstawowe wykszta cenie (jedna osoba). Tak du y odsetek osób z wy szym wykszta ceniem wiadczy o nadreprezentatywno ci wymienionej grupy w stosunku do badanej populacji i jest zjawiskiem charakterystycznym dla bada prowadzonych przy wykorzystaniu ankiet pocztowych w naszym kraju 16. 16 O. G o r b a n i u k, Uwarunkowania stopnia zwrotu ankiet pocztowych w Polsce w wietle bada eksperymentalnych, Roczniki Nauk Spo ecznych 28-29(2000-2001), z. 1, s. 256.
164 94% uczestników badania przyzna o, e zna ide czenia sprzeda y produktów z udzielaniem wsparcia na szczytne cele. W ród osób nieznaj cych wymienionej idei, 4 osoby by y w wieku powy ej 70 lat, a pozosta e 3 w wieku powy ej 50lat. Wszystkie z wymienionych osób mia y wykszta cenie wy sze lub rednie i by y kobietami. 116 respondentów przyzna o, e w ci gu ostatniego roku naby o co najmniej jeden produkt powi zany z udzielaniem wsparcia na szczytne cele. Oznacza to, e oko o 78% wszystkich uczestników badania wzi o udzia w jakiej kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. W ród nabywanych produktów najwi kszy udzia mia a ywno oraz rodki czysto ci, w ka dym z wymienionych przypadków odnotowano po 61 wskaza, stanowi cych po 52,6% wszystkich odpowiedzi. W dalszej kolejno ci znalaz y si kosmetyki 10 wskaza oraz inne produkty (tablica 1). Zaskakuj cy jest fakt, e a 78% (116 vs. 33) ankietowanych przyznaje, e w ci gu ostatniego roku dokona o zakupu produktu powi zanego z udzielaniem wsparcia na szczytne cele. Innymi s owy, wymienione osoby wzi y udzia w co najmniej jednej kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Tablica 1. Produkty nabywane podczas kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego Rodzaj produktu Liczba wskaza Odsetek wskaza 17 ywno 61 52,6 Kosmetyki 10 8,6 rodki czysto ci 61 52,6 Inne 2 1,7 Razem 134 ród o: Wyniki bada w asnych. 17 Odsetek wskaza nie sumuje si do 100%, poniewa respondenci mogli udzieli wi cej ni jednej odpowiedzi.
WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH 165 3. WYNIKI BADANIA W celu dokonania oceny oddzia ywania cech demograficznych respondentów na prawdopodobie stwo wzi cia przez nich udzia u w kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego, wykorzystano technik regresji logistycznej. Za zmienn zale n przyj to udzia respondenta w kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Je li ankietowany w ci gu ostatniego roku dokona zakupu co najmniej jednego produktu, którego sprzeda by a powi zana z udzielaniem wsparcia na szczytne cele, to wpisywano cyfr jeden. W przeciwnym przypadku odpowied kodowano jako zero. Ca analiz przeprowadzono w programie Statistica 10. Wykonane obliczenia wykaza y, e statystyka chi-kwadrat dla rozpatrywanego modelu przyj a warto równ 26,07. Odpowiada temu prawdopodobie stwo empiryczne, wynosz ce 0,0002. Oznacza to, e postulowany model istotnie wyja nia wi cej zmienno ci czynnika zale nego, ni model sk adaj cy si jedynie z wyrazu wolnego. Opisuj c dobro dopasowania modelu, wykorzystano tak e wspó czynnik pseudo-r 2 McFaddena. Wymieniona miara przyj a warto 0,176. Wskazuje to na zbli ony poziom dopasowania do satysfakcjonuj cego, który zawiera si w przedziale od 0,2 do 0,4. Sta a Tablica 2. Podstawowe parametry modelu Motywy Ocena idei CRM Sytuacja materialna Wykszta cenie P e Wiek Ocena 6,026* 0,301 0,329* -0,519-0,682-0,696-0,047* B d standardowy 2,609 0,424 0,137 0,465 0,469 0,520 0,017 t 2,309 0,709 2,395-1,116-1,455-1,338-2,752 P 0,022 0,480 0,018 0,266 0,148 0,183 0,007-95% CL 0,865-0,538 0,057-1,440-1,610-1,724-0,080 +95% CL 11,187 1,139 0,600 0,401 0,245 0,333-0,013 ród o: Wyniki bada w asnych. p<0,05
166 Proces estymacji wykaza, e dwie z sze ciu rozpatrywanych zmiennych niezale nych istotnie oddzia ywa y na prawdopodobie stwo dokonania zakupu przez konsumenta produktu podczas kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. W ród zmiennych kontrolnych warto wspó czynnika przy zmiennej opisuj cej ocen idei kampanii CRM przyj a warto 0,329 i by a istotna statystycznie (p<0,05). Natomiast wspó czynnik przy postrzeganych motywach podejmowania tego typu programów mia warto zbli on do wymienionego, jednak oszacowane dla niego prawdopodobie stwo wynios o 0,48, co znacz co przekracza graniczny poziom istotno ci. Takie wyniki oznaczaj, e im bardziej pozytywnie konsument ocenia ide czenia sprzeda y z udzielaniem wsparcia na szczytne cele, tym wi ksze jest prawdopodobie stwo wzi cia przez niego udzia u w tego typu przedsi wzi ciu. Je li chodzi o interpretacj wspó czynnika przy postrzeganych motywach podejmowania kampanii CRM, nale y zachowa znaczn ostro no. Brak jego statystycznej istotno ci nie jest argumentem przemawiaj cym za podaniem w w tpliwo wyników wcze niejszych bada. Nieistotny wspó czynnik by spowodowany prawdopodobnie asymetri rozk adu odpowiedzi na pytanie dotycz ce postrzeganych motywów. A 69,5% ze wszystkich respondentów zaznaczy o odpowied wskazuj c, e przedsi biorstwa dokonuj tego typu kampanii, aby jednocze nie pomaga i wi cej zarabia, 24% wybra o odpowied : robi to tylko po to, aby wi cej zarabia, i tylko 6% uczestników badania (9 wskaza ) wybra o odpowied wskazuj c, e przedsi biorstwa realizuj kampanie marketingu spo ecznie zaanga owanego jedynie po to, aby udziela pomocy. Dalsza analiza rozk adu odpowiedzi pod wzgl dem zakupu produktów w ramach programów CRM pokaza a, e w ród respondentów, którzy przypisuj przedsi biorstwom jedynie ch osi gni cia zysku, zakupu dokona o tylko 61% ankietowanych. W grupie osób przypisuj cych przedsi biorstwom zarówno czyste, jak i promocyjno-marketingowe motywy podejmowania takich kampanii, jednocze nie odsetek respondentów dokonuj cych zakupu wyniós 82%, a w ród respondentów przypisuj cych tylko altruistyczne motywy, wymieniony odsetek wyniós 100%. Pokazuje to, e wraz z przypisywaniem przedsi biorstwom motywów, poczynaj c od ch ci zysku, przez d enie do zysku i udzielanie jednocze nie pomocy, a do przypisywania jedynie ch ci udzielania pomocy, odsetek respondentów dokonuj cych zakupu ulega zwi kszeniu od 61%, przez 82% a do 100%. To wyra nie wskazuje na charakter zwi zku mi dzy postrzeganymi motywami podejmowanych programów spo ecznych a uczestnictwem konsumentów w tego typu przedsi wzi ciach. Ró nice mi dzy odsetkami osób
WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH 167 uczestnicz cymi w kampaniach marketingu spo ecznego nie s tak e wynikiem przypadku, co potwierdza test chi-kwadrat ( 2 (3, 164) = 9,334; p=0,025). W ród zmiennych o charakterze demograficznym jedynie wspó czynnik przy zmiennej Wiek by istotny statystycznie, jego warto zosta a oszacowana na poziomie -0,047. Oznacza to, e wraz ze zwi kszaj cym si wiekiem konsumentów maleje prawdopodobie stwo dokonania przez nich zakupu produktu w programie CRM. Pozosta e zmienne, to jest postrzegana przez konsumenta sytuacja materialna, wykszta cenie i p e nie mia y istotnego wp ywu na prawdopodobie stwo wzi cia przez konsumenta udzia u w kampanii marketingu spo- ecznie zaanga owanego. W dalszej cz ci analizy dokonano interpretacji ilorazów szans dla postulowanego modelu. Przeprowadzone badanie, podobnie jak w przypadku warto ci wspó czynników, wykaza o, e istotne s tylko ilorazy szans dla zmiennych: Ocena idei CRM oraz Wiek. Iloraz szans dla jednostki w przypadku zmiennej Ocena idei CRM wyniós 1,389. Oznacza to, e wraz z ka dym punktem na skali mierz cej ocen idei marketingu spo ecznie zaanga owanego wzrasta szansa na to, e respondent we mie udzia w takiej kampanii 1,389 razy. Dla pe nego zakresu skali iloraz szans wynosi 7,913. Wskazuje to, i szansa na to, e konsument oceniaj cy ide CRM najbardziej pozytywnie, zakupi produkt w takiej kampanii jest prawie osiem razy wi ksza, ni w przypadku konsumenta oceniaj cego ide CRM najmniej przychylnie, czyli na 1 w skali od 1 do 7. Tablica 3. Ilorazy szans dla postulowanego modelu Chi-kwadrat Walda Sta a Motywy Ocena idei CRM Sytuacja materialna Wykszta cenie P e Wiek 5,333 0,502 5,737 1,246 2,118 1,789 7,572 p 0,021 0,478 0,017 0,264 0,146 0,181 0,006 Iloraz szans dla jednostki 414,032* 1,351 1,389* 0,595 0,505 0,499 0,954* -95% CL 2,375 0,584 1,059 0,237 0,200 0,178 0,923 +95% CL 72178,38 3,125 1,823 1,493 1,278 1,395 0,987 Iloraz szans dla zakresu ród o: Wyniki bada w asnych. p<0,05 2,464 7,193 0,211 0,129 0,499 0,048 0,199 1,410 0,013 0,008 0,178 0,005 30,507 36,682 3,329 2,086 1,395 0,426
168 W przypadku zmiennej Wiek jednostkowy iloraz szans wyniós 0,954. Oznacza to, e wraz ze wzrostem wieku respondenta o ka dy kolejny rok, maleje szansa na to, e we mie on udzia w kampanii CRM. Rozpatruj c iloraz szans dla ca ego zakresu rozpatrywanej zmiennej, wyniós on 0,048. Oznacza to, e szansa na to, i osoba w wieku 84 lat dokona zakupu produktu w ramach kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego, jest ponad 19 razy mniejsza ni dla osoby w wieku 19 lat. 4. DYSKUSJA WYNIKÓW Przeprowadzone badanie wykaza o, e z grupy rozpatrywanych zmiennych demograficznych, jedynie wiek istotnie oddzia uje na prawdopodobie stwo dokonania zakupu produktu powi zanego z udzielaniem wsparcia na szczytne cele. Zidentyfikowany tutaj parametr wskazuje, e im starszy jest konsument, tym mniejsze s szanse na to, e we mie on udzia w kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego. Taki wynik mo e by spowodowany kilkoma czynnikami. Jedn z prawdopodobnych przyczyn jest zwi kszaj ce si z wiekiem do wiadczenie oraz rosn cy poziom krytycyzmu w ród konsumentów. Na takie wyja nienie wskazuj m.in. wyniki bada przeprowadzonych przez Carla Obermillera i Erica Spangenberga 18. Ujemn zale no mi dzy wiekiem a prawdopodobie stwem wzi cia przez konsumenta udzia u w kampanii CRM mo na tak e t umaczy malej c aktywno ci poznawcz i rynkow osób w podesz ym wieku. Jak to ju wcze niej zaznaczono, idea marketingu spo ecznie zaanga owanego nie by a znana tylko osobom starszym, szczególnie w wieku powy ej 70 lat. Uzyskane wyniki maj kilka praktycznych implikacji. Po pierwsze wskazuj, e najwi cej potencjalnych odbiorców kampanii marketingu spo ecznie zaanga owanego mo na odnale w ród m odych konsumentów. Po drugie zidentyfikowany brak oddzia ywania p ci na prawdopodobie stwo dokonania zakupu produktu powi zanego z udzielaniem wsparcia na szczytne cele wskazuje, e programy tego typu mog okaza si równie skuteczne w przypadku tak kobiet, jak i m czyzn. Podobnie przedstawia si sytuacja, je li chodzi o wp yw wykszta cenia oraz sytuacji materialnej respondentów. Brak istotnego statystycznie 18 C. O b e r m i l l e r, E. S p a n g e n b e r, Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising, Journal of Consumer Psychology 7(1998), nr 2, s. 175.
WP YW ZMIENNYCH DEMOGRAFICZNYCH 169 ich oddzia ywania wskazuje, e mo na spodziewa si podobnego odsetka uczestników kampanii CRM w ród grup respondentów zró nicowanych pod wzgl dem wymienionych zmiennych. Po trzecie brak obecno ci istotnego statystycznie zwi zku mi dzy p ci, poziomem wykszta cenia oraz sytuacj materialn a prawdopodobie stwem dokonania zakupu oznacza, e wymienione zmienne b d mia y niewielk przydatno w segmentacji. W uogólnianiu przedstawionych wniosków nale y jednak zachowa znaczn ostro no, poniewa badana grupa charakteryzowa a si niewielkim stopniem zró nicowania, szczególnie pod wzgl dem p ci oraz poziomu wykszta cenia. Wspomniane niewielkie zró nicowanie pod wzgl dem nasilenia wymienionych zmiennych mog o w znacz cym stopniu zadecydowa o uzyskanych rezultatach. Aby unikn takich trudno ci w przysz ych badaniach, zamiast losowego doboru próby warto jest wykorzysta metod doboru o charakterze kwotowo-losowym. BIBLIOGRAFIA A d k i n s S.: Cause Related Marketing. Who Cares Wins, Oxford: Butterworth- Heinemann 1999. A n u a r M.M., O s m a n M.: Examining the Effects of Cause-Proximity and Gender on Consumers' Response to Cause-Related Marketing: Evidence from Malaysia, Journal of Marketing Studies 3(2011), s. 174-181. A p i s i t Ch., M e r e d i t h L., N u m c h a i S., L a c k a n a L.: Impacts of a Thai causerelated marketing program on corporate image, International Journal of Emerging Markets 3(2008), s. 348-363. C h a n e y I., D o l l i N.: Cause related marketing in New Zealand, International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing 6( 2001), s. 156-163. C h a n g C.T.: To donate or not to donate? Product characteristics and framing effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior, Psychology and Marketing 25(2008), s. 1089-1110. D a v i s J.J.: Good Ethics Is Good for Business: Ethical Attributions and Response to Environmental Advertising, Journal of Business Ethics 13(1994), s. 873-885. E l l e n P.S., M o h r L.A., W e b b D.J.: Charitable Programs and the Retailer: Do They Mix?, Journal of Retailing 76( 2000), nr 3, s. 393-406. G o r b a n i u k O.: Uwarunkowania stopnia zwrotu ankiet pocztowych w Polsce w wietle bada eksperymentalnych, Roczniki Nauk Spo ecznych 28-29(2000-2001), z. 1, s. 241-265.
170 H a j j a t M.: Effect of Cause-Related Marketing on Attitudes and Purchase Intentions: The Moderating Role of Cause Involvement and Donation Size, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 11(2003), z. 1, s. 93-111. H u c k S.W.: Reading Statistics and Research, Boston: Pearson, Ally and Bacon 2009. L a f f e r t y B.A., G o l d s m i t h R.E., H u l t G.T.: The Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause Brand Alliances, Psychology & Marketing 21(2004), s. 509-531. M o o s m a y e r D., F u l j a h n A.: Consumer perceptions of cause related marketing campaigns, Journal of Consumer Marketing 27(2010), z. 6, s. 543-549. M o r s i n g M., S c h u l t z M.: Corporate Social Responsibility: Communication, response and involvement strategies, Business Ethics: A European Review 15(2006), nr 4, s. 323. O b e r m i l l e r C., S p a n g e n b e r E.: Development of a Scale to Measure Consumer Skepticisim Toward Advertising, Journal of Consumer Psychology 7(1998), nr 2. P r i n g l e H., T h o m p s o n M.: Brand Spirit: How Cause Related Marketing Builds Brands, New York: JohnWiley & Sons, Inc. 2001. V a n d e n B r i n k D., O d e k e r k e n - S c h r ö d e r G., P a u w e l s P.: The effect of strategic and tactical cause-related marketing on consumer brand loyalty, Journal of Consumer Marketing 23(2006), z. 1, s. 15-25. Y o o n Y., G ü r h a n - C a n l i Z., S c h w a r z N.: The Effect of Corporate Social Responsibility (CSR) Activities on Companies With Bad Reputations, Journal of Consumer Psychology 16(2006), s. 377-390. THE IMPACT OF DEMOGRAPHIC VARIABLES ON THE PARTICIPATION OF CONSUMERS IN CAUSE-RELATED MARKETING CAMPAIGNS S u m m a r y This article presents research results concerning the correlation between the variables of age, education, sex and the material situation of consumers and the decisions they make when buying products marketed within the framework of cause-related marketing. The data have been collected with the use of a questionnaire posted to a random group of respondents. Data analysis is based on the technique of logistic regression. It has revealed that from among all the demographic variables, it is only age that significantly influenced the probability of the subjects participation in cause-related marketing campaigns. Translated by Konrad Klimkowski S owa kluczowe: marketing spo ecznie zaanga owany, cechy demograficzne Key words: cause-related marketing, demographic variables