Załącznik nr 1 do SIWZ SZCZEGÓŁOWY OPIS PRZEDMIOTU ZAMÓWIENIA Przedmiotem zamówienia jest wykonanie usługi: Opracowanie Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 Celem zamówienia jest stworzenie dokumentu przedstawiającego w sposób kompleksowy i pełny Strategię Marki Miasta Zakopane na lata 2012-2020 wraz z planem promocji miasta. Dokument ten ma wskazać metody i narzędzia marketingu gospodarczego i terytorialnego ze szczególnym uwzględnieniem promocji turystycznej i gospodarczej. Wynikiem realizacji przedmiotu zamówienia mają być długookresowe wytyczne strategiczne dla marki miasta Zakopane oraz plan wdrożenia tych wytycznych. Produktami przedmiotu zamówienia będą: strategia promocji marki, system identyfikacji wizualnej marki w oparciu o zał. nr 9 do SIWZ, portfel usług turystycznych, plan wdrożenia strategii oraz spotkania w formie konsultacji społecznych. Rezultatem wdrożenia strategii i harmonogramu wynikających z przedmiotu zamówienia ma być poprawa atrakcyjności i konkurencyjności (gospodarczej i turystycznej) Zakopanego poprzez wytworzenie rozpoznawalnej marketingowo i wizerunkowo marki miasta Zakopane. Wykonawca w ramach zamówienia ma wykonać prace badawcze, analityczne, koncepcyjne i redakcyjne prowadzące do opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. Poza tym Wykonawca w ramach planu promocji miasta Zakopane ma ustalić zestaw działań wzmacniających potencjał konkurencyjny gospodarki miasta, w szczególności w zakresie podniesienia jego atrakcyjności turystycznej oraz wspierania działalności promocyjnej. W proces tworzenia Strategii mają zostać zaangażowani: mieszańcy, przedsiębiorcy, przedstawiciele samorządu i organizacji pozarządowych oraz inne podmioty mające wpływ na rozwój gospodarczy miasta. Wykonawca na etapie tworzenia przedmiotu zamówienia powinien przeanalizować następujące kwestie: 1. Które dotychczasowe produkty, zasoby, indywidualne cechy miasta Zakopane są warte wyeksponowania oraz wypromowania? 2. Jakie branże należy promować? 3. Jakie narzędzia promocji powinny być zastosowane? Rezultatem przedmiotu zamówienia będzie dokument: Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020, wraz z materiałami uzupełniającymi, czyli: 1. Raportem sporządzonym na podstawie przeprowadzonych badań i analiz dotychczasowych produktów, zasobów oraz analizy efektywności turystycznej. 2. Koncepcją wyróżniającej się oferty sprzedażowej 3. Portfelem usług turystycznych 4. Planem promocji marki Zakopane wraz z budżetem i harmonogramem. 1. Powołanie zespołu wykonawczego Wykonawca jest zobowiązany do powołania zespołu wykonawczego, złożonego przynajmniej z 3 osób, odpowiedzialnych za realizację zamówienia. Skład tego zespołu zostanie przedstawiony przez Wykonawcę w jego ofercie przetargowej. W przypadku zmian w składzie zespołu Wykonawca jest zobowiązany do poinformowania o tych zmianach Zamawiającego w terminie 10 dni roboczych od momentu rezygnacji któregokolwiek członka zespołu oraz zapewnić udział w zespole wykonawczym osób o kwalifikacjach i doświadczeniu co najmniej takim, jak osoby wpisane w ofercie przetargowej.
Wykonawca przygotuje harmonogram prac zespołu wykonawczego celem uzgodnienia z zamawiającym terminów opracowania i zakończenia poszczególnych etapów przedmiotu zamówienia. Harmonogram ten powinien minimum: a) listę członków zespołu wykonawczego wraz z podziałem zadań, b) przedstawienie metodyki i terminarza przeprowadzenia kolejnych etapów i zadań, c) szczegółową procedurę i termin organizacji konsultacji społecznych. 2. Wykonanie przedmiotu zamówienia - etapy realizacji przedmiotu zamówienia: I. Etap analiza zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego. II. Etap opracowanie koncepcji, czyli wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla Zakopanego wraz z projektem badawczym uzasadniającym opracowaną koncepcję. III. Etap opracowanie dokumentu strategicznego dla marki Zakopane (cele, grupy docelowe, źródła przewag konkurencyjnych) pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. IV. Etap opracowanie portfela usług turystycznych, obejmującego proces kreowania nowych produktów zgodnie przyjętą strategią. V. Etap przygotowanie operacyjnego planu promocji Zakopanego wraz z budżetem i harmonogramem. 3. Zakres zamówienia. Zamawiający wymaga, aby oferowana usługa spełniała następujące wymagania: 3.1. Etap I analiza zasobów i obecnych produktów turystycznych oraz efektywności turystycznej Zakopanego: 1. identyfikacja i analiza obecnego wizerunku Zakopanego, 2. określenie i badania reprezentatywnej próby społeczności lokalnej, 3. analiza pozycji miasta na tle województwa małopolskiego, 4. analiza pozycji i konkurencyjności Zakopanego na tle innych polskich miast turystycznych, 5. analiza usług i produktów turystycznych, 6. analiza obecnych zasobów turystycznych i potencjału obszaru przez pryzmat kierunku rozwoju marki, 7. określenie podstawowych problemów do rozwiązania w zakresie działań promocji gospodarczej i turystycznej, 8. analiza istniejących materiałów informacyjnych i promocyjnych (w tym materiałów dostarczonych przez Zamawiającego np. księga znaku), treści pojawiających się w mediach dot. wizerunku Zakopanego. Badania rynku i analizy prowadzone w ramach tego etapu będą podstawą dla opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. Badania te mają służyć utworzeniu wizerunku Zakopanego i konkurencji, a także określeniu pozycji Zakopanego na tle innych miast. Wykonawca na podstawie przeprowadzonych badań i analiz ma uzyskać informacje dotyczące zabytków, atrakcji turystycznych, istniejącej infrastruktury turystycznej i towarzyszącej, obiektów rekreacyjnych, kultury, historii, ludzi, symboli, profilu społecznego, politycznego i gospodarczego. Ma uzyskać wiedzę pochodzącą od badanej grupy, z danych statystycznych oraz materiałów źródłowych dot. aktualnej oraz pożądanej sytuacji na badanym obszarze. Przeprowadzona analiza efektywności turystycznej powinna wykazać posiadane zasoby, stopień ich wykorzystania oraz możliwość i realność podniesienia konkurencyjności turystycznej Zakopanego poprzez jego rozwój i promocję. Badania powinny być przeprowadzone na terenie miasta Zakopanego, województwa małopolskiego oraz innych województw w celu 2
uzyskania jak najdokładniejszego wizerunku Zakopanego jaki funkcjonuje wśród obecnych i potencjalnych turystów. Wykonawca w ramach zamówienia jest zobowiązany do wyboru reprezentatywnej próby zachowującej strukturę wyróżnionych cech populacji przy założonym poziomie istotności. Wynikiem ma być opracowanie Raportu z badań i analiz oraz wskazanie jednego lub kilku kierunków budowania strategii. Na etapie oferty oceniane będzie przez Zamawiającego zobowiązanie do przeprowadzenia badań na reprezentatywnej próbie. Minimalne wymogi dotyczące właściwego doboru próby przedstawia tabela nr 1. Tabela nr 1. L.p. Kryterium Minimalna liczebność 1 Liczebność próby 300 osób 2 Liczba kategorii próby 1 4 3 Obszar przeprowadzenia badań województwo małopolskie, inne województwa 3.2. Etap II opracowanie koncepcji, czyli wyróżniającej się oferty sprzedażowej dla miasta wraz z projektem badawczym uzasadniającym opracowaną koncepcję + przeprowadzenie badań ilościowych i jakościowych + konsultacje społeczne: 1. określenie priorytetowych elementów marki, 2. określenie kierunków rozwoju, 3. stworzenie projektu wyróżniającej się oferty sprzedażowej, 4. przeprowadzenie konsultacji społecznych dot. materiału wypracowanego podczas analizy (mieszańcy, przedsiębiorcy, przedstawiciele samorządu i organizacji pozarządowych oraz inne podmioty mające wpływ na rozwój gospodarczy miasta). Na tym etapie powstaną założenia do opracowania Strategii Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020, wstępne, priorytetowe zamysły marki wraz z unikalnym elementem, który stanowi o wyjątkowości miasta. W następnej kolejności zostaną przeprowadzone badania tych zamysłów. Praca nad określeniem priorytetowych elementów tożsamości marki powinna wynikać z badań, analiz i konsultacji. Określenie marki Zakopane nastąpi poprzez szereg działań takich jak: stworzenie koncepcji marki, wizji, misji, z wykorzystaniem istniejącego logo i jej wdrażaniu. Strategiczne przesłanie musi zawierać cel strategii w jednym zdaniu, które stanie się hasłem kampanii promocyjnej oraz zostanie zawarte we wszystkich komunikatach marketingowych. W ramach tego etapu należy uwzględnić następujące działania: a) koncentracja na określonym segmencie rynku, b) określenie grupy cech wyróżniających Zakopane (kultura, walory przyrodnicze, potencjał gospodarczy i ludzki) c) określenie grupy docelowej d) określenie specyficznych produktów, które mogą przyciągnąć turystów e) wykazanie, pokazywanie i wykorzystywanie różnic w stosunku do konkurencji Konsultacje powinny być przeprowadzone na terenie Zakopanego, przy czym spotkania nie mogą się odbywać jednego dnia, gdyż Zamawiający musi mieć możliwość uczestniczenia w nich. Spotkania mają pomóc w ustaleniu wysokiej jakości zapisów tworzonej strategii. Wykonawca odpowiada za: organizację sesji konsultacyjnych, organizację sali, przekazanie zaproszeń, przygotowanie materiałów dla uczestników oraz przygotowanie merytoryczne do poprowadzenia konsultacji. Wykonawca przedstawi Zamawiającemu do akceptacji listę uczestników (ilość uczestników konsultacji powinna być zgodna z ofertą), terminy i miejsca 1 Kategorie wymagane przez Zamawiającego: wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status społeczny, 3
spotkań w terminie 7 dni przed organizacją danego spotkania. Zamawiający wymaga, aby konsultacje społeczne zostały przeprowadzone w formie fokusa. Na etapie oferty oceniane będzie przez Zamawiającego zobowiązanie do przeprowadzenia konsultacji społecznych. Minimalne wymogi dotyczące liczebności uczestników spotkań konsultacyjnych przedstawia tabela nr 2. Tabela nr 2. L.p. Kryterium Minimalna liczebność 1 Liczebność grupy 15 2 Ilość spotkań 3 3 Kryteria doboru grupy 2 2 3.3. Etap III opracowanie dokumentu strategicznego dla marki Zakopane (cele, grupy docelowe, źródła przewag konkurencyjnych) pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020. 1. określenie marketingowych strategicznych celów marki i zadań strategii promocji w odniesieniu do priorytetowych grup docelowych wraz z hierarchią, 2. określenie komunikatów marki, 3. pozycjonowanie marki Zakopanego na tle konkurencyjnych regionów turystycznych w Polsce i za granicą, 4. konsultacje społeczne 5. System Identyfikacji Wizualnej w oparciu o zał. nr 9 do SIWZ 6. przygotowanie dokumentu strategicznego mającego na celu stworzenia spójnej i rozpoznawalnej marki Zakopanego, określenie kluczowych sposobów i narzędzi umiejętnego i profesjonalnego zarządzania wizerunkiem miasta. Etap ten obejmuje opracowanie założeń strategii na kolejne lata, szczegółowej strategii komunikacji oraz narzędzi jej monitorowania. Dokument powinien składać się z dwóch części analitycznej i planistycznej. Część analityczna ma pokazać, jaki jest aktualny stan wykorzystania potencjału turystycznego, promocji i informacji turystycznej na terenie miasta Zakopane. Ma ona pokazać aktualne zasoby oraz przybliżyć wiedzę o otoczeniu i wynikających z jego charakteru uwarunkowań. Taka analiza pozwala na zracjonalizowanie wydatków i podniesienie efektywności zaplanowanych przedsięwzięć. Część planistyczna ma określić grupy docelowe i wskazać uporządkowane zadań do realizacji, określenie wizji, misji i celów. Wykonawca ma na podstawie zał. nr 9 do SIWZ opracować spójną koncepcję wizerunkową Zakopanego oraz określić strategię marki Zakopane. W ramach zadania należy wyłonić indywidualne cechy Zakopanego, usystematyzować zasady prezentacji i komunikowania się. Struktura opracowania pn. Strategia Promocji Marki Zakopane na lata 2012-2020 ma być zgodna z poniższym wzorem: 1. Strona tytułowa 2. Spis treści 3. Wstęp 4. Cel opracowania dokumentu, zadania strategii 5. Przyjęta metodologia opracowania strategii 6. Analiza zgodności z opracowaniami strategicznymi na szczeblu lokalny, regionalnym, krajowym 7. Wyniki badań i analiz przeprowadzonych na terenie Zakopanego 2 Kryteria wymagane przez Zamawiającego: mieszkańcy, przedstawiciele jednostek samorządu z Zakopanego 4
8. Opis aktualnej sytuacji na terenie Zakopanego. 9. Analiza SWOT 10. Wizja, misja i cele strategiczne 11. Priorytety i działania wraz z przykładowymi przedsięwzięciami w ramach priorytetów 12. Wdrażanie, monitoring wraz ze wskazaniem wskaźników realizacji celów. Opracowanie powinno powstać w oparciu o wyniki badań, w tym badań własnych, zebrane materiały źródłowe i dane statystyczne. Opracowanie powinno odnosić się do projektu Strategii Rozwoju Miasta Zakopane stanowiącej załącznik nr 8 do SIWZ Przy opracowaniu przedmiotu zamówienia Wykonawca odpowiada za merytoryczną stronę opracowania, błędy literowe, układ i zawartość. W przypadku stwierdzenia jakichkolwiek błędów w opracowaniu Wykonawca uwzględni uwagi Zamawiającego Wypracowane rozwiązania i projekty będą przestawiane i konsultowane z przedstawicielami społeczności miasta Zakopane na jego terenie przy czym spotkania nie mogą się odbywać jednego dnia, gdyż Zamawiający musi mieć możliwość uczestniczenia w nich. Spotkania mają pomóc w ustaleniu wysokiej jakości zapisów tworzonej strategii. Wykonawca odpowiada za: organizację sesji konsultacyjnych, organizację sali, przekazanie zaproszeń, przygotowanie materiałów dla uczestników oraz przygotowanie merytoryczne do poprowadzenia konsultacji. Wykonawca przedstawi Zamawiającemu do akceptacji listę uczestników (ilość uczestników konsultacji powinna być zgodna z ofertą), terminy i miejsca spotkań w terminie 7 dni przed organizacją danego spotkania. Zamawiający wymaga, aby konsultacje społeczne zostały przeprowadzone w formie spotkań otwartych dla mieszkańców i przedstawicieli miasta Zakopane. W ramach Systemu Identyfikacji Wizualnej należy Wykonawca powinien opierać się na zał. nr 9 do SIWZ. Na etapie oferty oceniane będzie przez Zamawiającego zobowiązanie do przeprowadzenia konsultacji społecznych na poziomie lokalnym. Minimalne wymogi dot. liczebności uczestników spotkań konsultacyjnych przedstawia tab. nr 3 Tabela nr 3. L.p. Kryterium Minimalna liczebność 1 Liczebność grupy 40 2 Ilość spotkań 3 3 Kryteria doboru grupy 3 2 3.4. Etap IV opracowanie portfela usług turystycznych, obejmującego proces kreowania nowych produktów zgodnie przyjętą strategią 1. wskazanie kierunku rozwoju usług i produktów turystycznych, 2. szczegółowe opisanie trzech sztandarowych usług/produktów i sposobu ich rozwoju, 3. konstrukcja portfela usług i produktów turystycznych w Zakopanem, 4. przygotowanie harmonogramu realizacji portfela usług turystycznych i systemu motywacyjnego dla jego podmiotów (samorządy, instytucje, firmy prywatne). Wykonawca ma zaproponować min. 5 produktów turystycznych opracowanych na bazie przeprowadzonych we wcześniejszych etapach badań, analiz i konsultacji społecznych. Produkty muszą wynikać z opracowanej strategii i realizować jej cele. Portfel usług turystycznych zostanie przedstawiony w formie opracowania, zawierającego katalog produktów, uzasadnienie ich wyboru, sposób i narzędzia niezbędne do jego wdrożenia oraz harmonogram wdrażania. 3 Kryteria wymagane przez Zamawiającego: mieszkańcy, przedstawiciele samorządów z terenu Zakopanego 5
Zamawiający zastrzega sobie prawo do uprzedniego zapoznania się z proponowanymi produktami i konieczność ich zaakceptowania. 3.5. Etap V przygotowanie operacyjnego planu promocji Zakopanego wraz z budżetem i harmonogramem 1. sposoby i środki realizacji celów, określenie mierników oraz zasad pomiaru realizacji celów, 2. określenie działań komunikacyjnych w celu umiejętnego zarządzania wizerunkiem i marką Zakopane, 3. określenie kanałów komunikacji (PR, reklama, outdoor, marketing bezpośredni etc.), 4. opracowanie zestawu narzędzi do komunikacji marketingowej. 5. określenie harmonogramu realizacji priorytetów, kierunków, celów i zadań strategii promocji, 6. opracowanie planu kampanii i promocji w latach 2012-2020 (plan powinien zostać skonsultowany z Zamawiającym, mieszańcami, przedsiębiorcami, przedstawicielami samorządu i organizacji pozarządowych) 7. harmonogram wdrożenia działań komunikacyjnych wraz z kosztorysem, 8. wskazówki dla podmiotów odpowiedzialnych za planowanie, finansowanie i zarządzanie promocyjne oraz wskazanie dobrych praktyk. Opracowany Plan Promocji pozwoli na połączenie działań podejmowanych do tej pory, jak również zaplanowanie przyszłych projektów, pomysłów oraz pozwoli na określenie zakresu i intensywności działań promocyjnych. Stały kontakt z mediami zapewni regularną obecność w środkach masowego przekazu informacji nt. podejmowanych działań promocyjnych. Plan promocji ma uwzględniać wypracowane wcześniej wnioski: zakładane do osiągnięcia cele, produkty turystyczne, grupy docelowe do których skierowany będzie plan oraz możliwości zastosowania różnych narzędzi m.in. strony internetowe, media, publikacje i materiały promocyjne, imprezy i inne. Zamawiający wymaga, aby w planie promocji zostały w szczególności opracowane kompleksowe działania mające na celu stworzenie, wdrożenie i promocję produktów turystycznych. W tym planie Wykonawca zobowiązany jest wskazać źródła finansowania poszczególnych przedsięwzięć. 6