Warszawa, 22 lipca 2015 r. BM.0730.274.2015 Pani Małgorzata Kidawa-Błońska Marszałek Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej Szanowna Pani Marszałek, w odpowiedzi na interpelację posła Maksa Kraczkowskiego z dnia 9 lipca 2015 r. o numerze 33486, dotyczącą kosztów kampanii medialnych Ministerstwa Skarbu Państwa w latach 2014-2015, przekazuję poniżej odpowiedź. W latach 2014-2015 Ministerstwo Skarbu Państwa prowadziło następujące działania reklamowe w mediach: 1. Promocja projektów edukacyjnych prowadzonych w ramach programu Akcjonariat Obywatelski. Inwestuj świadomie. Akcjonariat Obywatelski. Inwestuj świadomie to program wspierający rozwój polskiego rynku kapitałowego, a jego celem jest zachęcenie społeczeństwa do świadomego inwestowania w papiery wartościowe oraz podnoszenie standardów relacji między inwestorami indywidulanymi a spółkami. Program został zapoczątkowany przez Ministerstwo Skarbu Państwa w 2010 roku podczas IPO trzech dużych spółek Skarbu Państwa PZU, Tauron PE i GPW. Debiuty giełdowe w ciągu trzech lat spowodowały wzrost liczby rachunków inwestycyjnych o 33%. W odpowiedzi na tak duże zainteresowanie społeczeństwa tematem inwestowania na giełdzie powstał program edukacyjny Akcjonariat Obywatelski, realizowany pod hasłem Inwestuj świadomie. W ramach programu osoby stawiające pierwsze kroki na giełdzie, jak i aktywni gracze giełdowi, mogą wziąć udział w licznych spotkaniach z ekspertami, szkoleniach oraz warsztatach, podczas których przekazywana jest im wiedza niezbędna do korzystania z możliwości, jakie daje rynek kapitałowy. W latach 2014-2015, w ramach kolejnych edycji programu przeprowadzono w mediach następujące działania: 1.1. Edukacja giełdowa poprzez portal edukacyjny AkcjonariatObywatelski.pl Na stronie www.akcjonariatobywatelski.pl znaleźć można bezpłatną platformę e-learningową z 11 kursami giełdowymi, informacje o szkoleniach stacjonarnych, a także 1
wiele przydatnych materiałów edukacyjnych np. artykuły prasowe, analizy gospodarcze, filmy edukacyjne, porady ekspertów, testy. W styczniu i lutym 2014 prowadzona była na kanałach TVP 1 i TVP 2 (pora emisji prime time oraz godziny poranne i późno południowe) kampania spotowa promująca z jednej strony ideę odpowiedzialnego inwestowanie na Giełdzie Papierów Wartościowych, a z drugiej uświadamiała potrzebę ciągłej edukacji na temat rynku papierów wartościowych. W kampanii wyemitowanych zostało 99 spotów. Po każdym miesiącu analizowane były wyniki oglądalności spotów pod względem udziałów w rynku i liczby widzów (średnia widownia wszystkich spotów 861 tys.) Głównymi efektami działań promujących edukację giełdową poprzez portal edukacyjny Akcjonariatu Obywatelskiego było: wzrost liczby odsłon portalu edukacyjnego www.akcjonariatobywatelski.pl z 90 tys. pod koniec 2013 roku do 123 tys. na koniec lutego 2014 r. oraz unikalnych użytkowników z 30 tys. do 41 tys. po zakończeniu kampanii ok 2,5 tys. uczestników bezpłatnych spotkań z podstaw inwestowania na giełdzie, w tym szkoleń dla studentów i seniorów na terenie całej Polski 1.2. Szkolenia w ramach projektu Giełda jest kobietą. Celem głównym projektu była aktywizacja kobiet zainteresowanych inwestowaniem na giełdzie poprzez organizację spotkań szkoleniowych w pięciu miastach (Warszawa, Gdańsk, Wrocław, Poznań, Lublin). Grupę docelową stanowiły przedsiębiorcze panie, które nie inwestowały jeszcze na giełdzie lub dopiero stawiają na niej swoje pierwsze kroki. Mają natomiast doświadczenie w biznesie, są aktywne w życiu zawodowym i szukają możliwości rozwoju w nowych obszarach. We wszystkich szkoleniach w ramach projektu Giełda jest kobietą wzięło udział 425 pań, a transmisję on-line ze szkolenia w Warszawie oglądały na żywo 144 osoby. Ze względu niezadawalający liczbę zapisów na szkolenie w Lublinie przygotowana została w czerwcu 2015 roku kampania medialna obejmująca publikację po jednej reklamie w prasie regionalnej - Dzienniku Wschodnim oraz w Kurierze Lubelskim. Dodatkowo, przez 11 dni, na stronach Lublin.naszemiasto.pl mmlublin.pl Kurierlubelski.pl oraz DziennikWschodni.pl wyświetlane były bannery promujące szkolenie (łącznie 420 tys. odsłon). Kampania na FB obejmowała emisję bannera przez 6 dni (ok. 1 mln wyświetleń). Po zakończeniu kampanii analizowana była skuteczność emisji bannerów w oparciu o raport przygotowany przez biura reklamy i FB (średni CTR 0,13 % dla portali miejskich, 0,48 % dla FB). W szkoleniu w Lublinie wzięło udział ok. 50 osób (z zapisanych 90 osób). Po szkoleniu została przeprowadzona ankieta ewaluacyjna dla uczestników spotkania. Aż 86 % uczestniczek oceniło szkolenie w Lublinie jako bardzo dobre (14 % - dobre). 2
1.3. Szkolenia IR W ramach Akcjonariatu Obywatelskiego organizowany był także cykl wykładów w pięciu miastach Polski dla kadry zarządzającej oraz pracowników odpowiedzialnych za IR spółek giełdowych. W trakcie wykładów eksperci przedstawiali fundamenty prowadzenia nowoczesnych relacji inwestorskich, w tym najbardziej użyteczne narzędzia w komunikacji z inwestorami indywidualny. W celu promocji szkoleń zaplanowana została kampania reklamowa w Internecie na stronach mediów, z których najczęściej korzystają pracownicy odpowiedzialni za budowanie relacji inwestorskich spółek giełdowych tj. StockWatch.pl, Parkiet.com i Ekonomia rp.pl. W sumie kampania bannerowa obejmowała 800 tys. odsłon i trwała od końca kwietnia do początku czerwca 2014 roku. Po zakończeniu kampanii analizowana była skuteczność emisji bannerów w oparciu o raporty portali (CTR - click through rate - 0,07 %). W sumie w szkoleniach wzięło udział ponad 150 uczestników. 1.4. Badania IR wśród inwestorów indywidualnych Badanie IR wśród inwestorów indywidulanych miało na celu poznanie oczekiwań inwestorów indywidualnych wobec spółek co do praktyk, standardów, narzędzi oraz częstotliwości działań z zakresu IR. Bezkosztowe działania promocyjne wsparte zostały płatną, 5-dniową kampanią na Facebooku przeprowadzoną w czerwcu 2015 roku. Zaplanowano ok. 1 mln wyświetleń bannera. Analiza statystyk kampanii wykazała CTR o wartości 0,16 %. Ankiety wypełniło 263 respondentów. Łącznie koszt działań reklamowych promujących projekty edukacyjne prowadzone w ramach programu Akcjonariat Obywatelski. Inwestuj świadomie wyniósł 432 077,07 zł brutto. 2. Promocja programu stażowego Budujemy wartość polskiej gospodarki. Pracuj dla nas! Program stażowy "Budujemy wartość polskiej gospodarki. Pracuj dla nas! zainicjowany został przez Ministerstwo Skarbu Państwa we współpracy z kluczowymi spółkami Skarbu Państwa i środowiskiem naukowym. Skierowany jest do absolwentów polskich uczelni i ma na celu wyłonienie najlepszych z nich oraz ufundowanie im 3 i 6 miesięcznych, płatnych staży zawodowych. Staże realizowane są w największych spółkach z udziałem Skarbu Państwa, liderów w branżach: energetycznej, petrochemicznej, wydobywczej, zbrojeniowej i finansowej. 3
W ramach pierwszej edycji programu uruchomiona została strona internetowa sprawdzającej ogólne umiejętności absolwentów, którzy zgłaszali się do programu. Na dwóch największych portalach pracy GazetaPraca.pl i Pracuj.pl zaplanowana została kampania promująca program i zachęcająca do rejestracji na stronie projektu. Trwająca 2 tygodnie (marzec 2015 r.) kampania obejmował w sumie odsłony bannerowe (800 tys.), mailing (155 tys. kont), 3 teksty sponsorskie, branding stałej sekcji z ogłoszeniami, reklamę w sieci partnerskiej Google (3,7 tys. kliknięć), Dystrybucja ulotek przez hostessy na czterech Targach Pracy Career Expo. Dodatkowo promocja programu wsparta została kampanią na Facebooku (1,4 mln wyświetleń bannera) Łączny koszt kampanii wyniósł 53 044 zł brutto. Statystyki CTR wyniosły dla Pracuj.pl (0,15% dla bannerów i 2,17% dla mailingu), dla Gazeta.Praca.pl (0,37% dla bannerów i 0,2% dla mailingu), dla FB (0,61 % dla bannerów). Do pierwszej edycji programu zgłosiło się 1515 absolwentów, którzy obronili prace dyplomowe w 2014 r. Płatne staże w 17 największych spółkach Skarbu Państwa zdobyło 145 osób. 3. Promocja projektów inwestycyjnych W czerwcu 2014 r miała miejsce kampania reklamowa promująca projekty inwestycyjne kluczowe dla polskiej gospodarki. Ministerstwo Skarbu Państwa wykupiło reklamę w dodatku o Polsce, przygotowanym przez tygodnik The Economist wspólnie z czterema spółkami Skarbu Państwa. Celem reklamy była promocja polskich inwestycji energetycznych wśród czytelników najpoczytniejszego tygodnika ekonomicznego, w tym liderów opinii, zainteresowanych nie tylko sytuacją gospodarczą w Polsce, ale także planowanymi w naszym kraju inwestycjami. Reklama zaprezentowała nasz kraj jako miejsce dynamicznego rozwoju, w którym znaczący udział mają spółki Skarbu Państwa jako inicjatorzy dużych wyzwań inwestycyjnych w Polsce oraz partnerzy biznesowi dla inwestorów z zagranicy. Ostatni raport o Polsce tygodnika The Economist został opublikowany 8 lat wcześniej. Działanie reklamowe obejmowały dwustronicową reklamę kolorową w raporcie, banner na stronie internetowej economist.com przez okres 2 tygodni, a także całostronicową reklamę kolorową w elektronicznej wersji raportu. Wydatek poniesiony przez MSP to 64 499,97 zł brutto. Strony z raportem o Polsce zostały odwiedzone ponad 200 tys. razy. Suma wyświetleń bannera wyniosła 630 tys. Raport w wersji elektronicznej został pobrany 3 200 razy. Kampania uzyskała CTR na poziomie 0,48%. 4
4. Promocja prywatyzacji Wydatki dotyczące promocji prywatyzacji dotyczyły obowiązkowych ogłoszeń prywatyzacyjnych zgodnie z Rozporządzeniem Rady Ministrów w sprawie szczegółowego trybu zbywania akcji Skarbu Państwa z dnia 30 maja 2011 r.. Główny celem wymienionych wyżej działań było sprawne przeprowadzenie przekształceń własnościowych i uzyskanie zaplanowanych przychodów dla budżetu państwa poprzez zbycie akcji i udziałów spółek Skarbu Państwa przeznaczonych do prywatyzacji. W ramach promocji prywatyzacji na kampanie reklamowe w dzienniku ogólnopolskim Dziennik Gazeta Prawna (wybrany w ramach przetargu) wydano w latach 2014-2015 kwotę w wysokości 112 647,84 zł brutto (na dzień 13.07.2015). Głównym miernikiem skuteczności działań promocyjnych były wpływy z prywatyzacji. W 2014 r. podpisano umowy prywatyzacyjne dla 52 spółek z udziałem Skarbu Państwa, a przychody z prywatyzacji pozagiełdowej wyniosły 126,854 mln zł. Łącznie przychody dla Skarbu Państwa z prywatyzacji giełdowej w 2014 r. wyniosły 876,8 mln zł (zbycia pakietów akcji 3 spółek z udziałem Skarbu Państwa). W Kierunkach prywatyzacji majątku Skarbu Państwa w 2014 r. zaplanowano przychody z prywatyzacji na poziomie 3,7 mld zł. Zostały one zrealizowane w kwocie 1,004 mld zł, co stanowi 27,13% przychodów zaplanowanych na dany rok. W 2015 r. wpływy z prywatyzacji wyniosły 24,3 mln zł (stan na 10 lipca 2015 r.). W sumie w latach 2014-15 Ministerstwo Skarbu Państwa zleciło działania reklamowe w mediach na kwotę 662 268,88 zł brutto. Przy doborze mediów we wszystkich wyżej wymienionych kampaniach promocyjnych głównym kryterium wyboru była wypadkowa ceny i skutecznego dotarcia do wybranych grup docelowych. W przypadku prasy jest to analiza sprzedaży według danych ZKDP i czytelnictwa według badań PBC. Dobór portali internetowych dokonywany był na podstawie badań PBI, a stacji telewizyjnych na podstawie oglądalności mierzonej przez Nielsen Audience Measurement. Także przy wyborze mediów zagranicznych porównywany był zasięg danego tytułu w wybranej grupie docelowej na podstawie dostępnych badań. Minister Skarbu Państwa (podpisano elektronicznie) 5