IAB AdEx 2012 H1 Wydatki na reklamę online w pierwszym półroczu 2012 Warszawa, październik 2012 1
AdEx 2012 H1 podsumowanie IAB Polska / PwC AdEx 2012 H1 miliard do połowy roku na reklamę w internecie Według badania IAB AdEx, przeprowadzonego przez PwC na zlecenie IAB Polska, wartość polskiego rynku reklamy on-line w pierwszym półroczu 2012 wyniosła 1,03 miliarda złotych. Jest to o 7% więcej, niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. W podziale na formaty reklamowe dotychczasowe trendy są zachowane, między innymi obserwowany jest dalszy wzrost reklamy wideo oraz kolejne trzycyfrowe indeksy dla mobile. Pomimo ogólnych spadków na wydatki reklamowe w mediach, cały rynek online rośnie, osiągając w pierwszym półroczu 2012 już 17,8% całego tortu reklamowego w Polsce (za Starlink). IAB Polska w Raporcie Strategicznym Internet 2010 prognozowało, że w roku 2012 przekroczona zostanie granica 2 miliardów wydanych na reklamę online. Według AdEx w pierwszym półroczu roku bieżącego przekroczona została już granica pierwszego miliarda i wszystko wskazuje na to, że pomimo trudnej sytuacji na rynku mediowym, rok 2012 przyniesie dla reklamy cyfrowej kolejne rekordy. Biorąc pod uwagę typy reklam, potwierdzają się oczekiwania ekspertów i dotychczasowe tendencje. W podziale na formaty reklamowe trend jest zachowany: udział SEM rośnie, z kolei display praktycznie stanął w miejscu, co i tak można uznać za duży sukces na tle ogólnych spadków wydatków reklamowych w mediach, gdzie w pierwszej kolejności, jak wiadomo, tnie się budżety na działania o charakterze wizerunkowym komentuje Piotr Kowalczyk, prezes IAB Polska. Warto zwrócić uwagę także na dalsze wzrosty reklamy wideo online, która zanotowała 14% wzrost rok do roku oraz reklamy w urządzeniach mobilnych, która po raz kolejny osiągnęła trzycyfrowy indeks (281% r./r.). To bardzo duży wzrost w kontekście tego, że mówimy o działaniach reklamowych o charakterze stricte brandingowym dodaje Kowalczyk. W czołówce rankingu branżowego nastąpiły drobne przetasowania, jednak grono ścisłych liderów pozostaje to samo. Tym razem motoryzacja, finanse i handel wygenerowały prawie 40% wydatków na reklamę online. Artykuły FMCG, zgrupowane na podstawie poniższej klasyfikacji, stanowiły łącznie 12%, podczas gdy dobra trwałe ponad trzykrotnie więcej (37%). Największy wzrost rok do roku wykazała branża turystyczno-gastronomiczna, a następnie: motoryzacja, edukacja i nieruchomości. Warto także zauważyć, że wzrostem wykazały się także: sektor farmaceutyczny, czas wolny, handel, a także napoje. 2
Podsumowanie: Wydatki w 2012 H1 Wydatki ogółem 1 026 mln PLN Główne typy reklam udziały 7% 6% 18% - 18% 33% 37% 41% 38% H1'11 H1'12 Inne E-mail Ogłoszenia SEM Display Wzrost r/r 7,3% Źródło: IAB Polska / PwC AdEx 2012 H1 Klasyfikacja dodatkowa: Efektywnościowa: 7,7% Wideo: 2,6% Mobile: 0,6% Sektory gospodarcze udziały Motoryzacja Finanse Handel Nieruchomości Telekomunikacja Czas wolny Media, książki, CD i DVD Higiena i pielęgnacja Żywność Podróże i turystyka, HoReCa Usługi dla biznesu Sprzęty domowe, meble i deko Komputery i audio-video Produkty farmaceutyczne, leki Edukacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Produkty do użytku domowego 14,6% 12,8% 10,2% 8,4% 8,1% 6,9% 6,5% 5,0% 4,6% 4,4% 3,1% 3,0% 2,9% 2,5% 2,5% 1,9% 1,8% 0,7% Źródło: IAB Polska / PwC AdEx 2012 H1 Top-5 wzrost r./r.: Turystyka, HoReCa 46% Motoryzacja 27% Edukacja 26% Nieruchomości 25% Farmaceutyki 16% W pierwszym półroczu 2012 rynek reklamy cyfrowej zarobił 1,026 mld zł, co oznacza wzrost o 7,3% w stosunku do porównywalnego okresu zeszłego roku. Dominującymi typami był display oraz SEM; każdy z nich ustanowił ponad jedną trzecią udziałów w torcie reklamowym online. Ogłoszenia pozyskały 18%, zaś e-mail 6%. Mobile zanotował kolejny trzykrotny wzrost r./r.. Do najbardziej aktywnych sektorów gospodarczych należały motoryzacja i finanse, a w następnej kolejności handel, nieruchomości i telekomunikacja. Największy wzrost rok do roku wykazała branża turystyczno-gastronomiczna, a następnie motoryzacja, edukacja i nieruchomości; wysokim wzrostem wykazał się także sektor farmaceutyczny. 2012 H1: N=32 3
AdEx o badaniu IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku. Raport został przygotowany w celu przybliżenia zjawisk rynkowych, nie jest jednak kompleksową ekspertyzą. Podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie wyników badania powinno być poparte fachową konsultacją. IAB Polska, jak również uczestnicy i partnerzy badania, nie odpowiadają za decyzje podjęte na podstawie raportu. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kickbacki). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy. Ankiety zebrano w dniach 5 lipca 19 września 2012. 4
AdEx metodologia Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska. W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień: Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat wcześniejszych i na danych bieżących z danego pomiaru, które są raportowane przez wszystkich uczestników badania biorących udział w danym zestawieniu. Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów, raportowane w celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W przypadku badania za H1 2012 jest to ta sama baza uczestników, gdyż te same podmioty zostały uwzględnione w obydwu pomiarach. Niniejszy raport zawiera dane za pierwsze półrocze 2012 (32 uczestników + estymowana wartość Google) oraz porównania historyczne. Wyniki uwzględniają korekty za pierwszy kwartał 2012. 5
Uczestnicy badania AdEx 2012 H1 Dziękujemy! :-) * 2012 H1: N=32 * Estymacja 6
Polska na mapie Europy: Dynamika wydatków na reklamę online Rosja Chorwacja Serbia Słowenia Słowacja Polska Turcja Grecja Włochy Szwajcaria Dynamika wydatków na reklamę online rok-do-roku (top 10) 16% 15% 22% 20% 23% 31% 30% 36% 40% 56% Wyniki raportu zbiorczego IAB Europe AdEx Benchmark 2011, sporządzone na podstawie danych finansowych z 26 rynków Europy, plasują Polskę w pierwszej dziesiątce państw o największej dynamice wydatków na reklamę online. Obecnymi liderami tego rankingu są kraje z regionu CEE. W roku 2011 Polska awansowała z 17- go na 6 miejsce w rankingu. 0% 20% 40% 60% IAB Europe / IHS / Screen Digest AdEx Benchmark 2011 7
Komentarze branżowe http://m.onet.pl/biznes,j2v7h http://finanse.wp.pl/kat,119354,title,tvp-czeka-na-decyzje-a-pocztasle-wezwania,wid,14898900,wiadomosc.html http://www.starlink.pl/analizy-trendow-mediowych/141/1/all/raport-o- Rynku-Reklamowym-W-I-Polowie-2012.html 8
Wydatki na reklamę online Dane w mln zł 743 252 161 180 150 413 330 1216 358 277 312 635 1373 425 296 336 721 1582 470 371 403 581 653 741 269 316 338 531 460 513 540 956 1 026 443 485 2007 2008 2009 2010 2011 2012 841 1948 W pierwszych sześciu miesiącach 2012 roku reklama online zarobiła ponad miliard złotych. To dotychczas rekordowe półrocze dla reklamy cyfrowej w Polsce, która potroiła swą wartość z roku 2007. Wynik ten oznacza wzrost o 7% w stosunku do wartości uzyskanej w analogicznym okresie zeszłego roku. 992 Q4 Q3 Q2 Q1 2012 H1: N=32 2012-10-31 Paweł Kolenda, Market Research Manager 9
Udziały w wydatkach na reklamę online Inne E-mail Ogłoszenia Udziały w % 6% 7% 7% 7% 6% 18% 16% 18% 16% 18% Dynamika r./r. w H1 2012 SEM 19% SEM 30% 31% 33% 34% 37% Ogłoszenia 8% Display 1% Display 44% 44% 41% 42% 38% E-mail -11% 2010'H1 2010'H2 2011'H1 2011'H2 2012'H1 Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w pierwszym półroczu 2012 roku, najważniejszymi kanałami jest reklama graficzna z 38% udziałem w torcie oraz SEM, który pozyskał 37%. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio: ogłoszenia (18%) oraz e-mail (6%). Największy przyrost wartości w porównaniu do analogicznego okresu zeszłego roku zanotował SEM (o prawie jedną piątą), następnie ogłoszenia (jedną dwunastą). Display pozostał na poziomie zbliżonym, zaś e-mail spadł o jedną dziewiątą wartości. 2010: N=29; 2011: N=32; 2012 H1: N=32 10
Wydatki na wideo online Obserwowany jest dalszy systematyczny wzrost wydatków na wideo online, które w pierwszym półroczu 2012 osiągnęły wartość prawie 27 mln zł. Pomimo lekkiego spowolnienia w pierwszych trzech miesiącach, drugi kwartał z indeksem na poziomie 40% wypracował w całym półroczu wzrost wydatków o 14%, co oznacza dynamikę prawie dwukrotnie większą niż całość rynku reklamy online. Wartość wideo online w pierwszym półroczu bieżącego roku została podwojona w stosunku do H1 roku 2010. 60 Mln PLN Q4 50 40 30 20 10 0 7,98 5,42 2008 2009 2010 2011 2012 Udział w kwartałach Q1 Q2 Q3 Q4 2008 1,2% 1,5% 1,3% 1,0% 2009 0,5% 1,1% 1,0% 1,2% 2010 1,5% 2,0% 2,5% 2,5% 2011 2,5% 2,4% 2,0% 2,9% 2012 2,0% 3,1% - - 13,31 Wartość w mln PLN Q1 Q2 Q3 Q4 2008 3,3 4,6 3,7 3,6 2009 1,7 3,7 2,9 5,3 2010 5,1 8,2 9,3 12,0 2011 11,3 12,2 9,0 15,2 2012 9,9 17,0 - - 23,49 26,87 2010: N=29; 2011: N=32; 2012 H1: N=32 Q3 Q2 Q1 Dynamika r./r. w H1 2012 +14 % Udział w H1 2012 2,6 % Uwaga: wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie na wideo online, gdyż uwzględniają dane raportowane jedynie przez uczestników badania AdEx. 11
Wydatki na mobile online Zanotowano także kontynuację dużej dynamiki reklamy w urządzeniach mobilnych, która dzięki trzycyfrowym indeksom, w pierwszym półroczu bieżącego roku osiągnęła wartość z całego roku 2012. Stanowi ona nadal dość niski udział w torcie reklamowym online, jednak biorąc pod uwagę rosnącą popularność smartfonów, social media i aplikacji, spodziewane są dalsze wzrosty. Dynamika r./r. w H1 2012 7 6 5 4 3 2 1 0 Mln PLN 0,43 1,59 2010 2011 2012 6,06 Q4 Q3 Q2 Q1 +281 % Udział w H1 2012 0,6 % Uwaga: wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie na mobile online, gdyż uwzględniają dane raportowane jedynie przez uczestników badania AdEx. Nie wliczane są m.in. przychody z reklamy pochodzącej z SMS, MMS i tym podobnych formatów dostarczanych za pośrednictwem operatorów komórkowych. 2010: N=29; 2011: N=32; 2012 H1: N=32 12
Udziały w modelach reklamy online Udziały w % Reklama efektywnościowa 12% 10% 8% 6% 9,1% Reklama behawioralna 10,1% 8,9% 9,2% 7,7% Behawioralna Dynamika r./r. w H1 2012 11% 4% 2% 0,9% 0,9% 0,7% 0,7% 0,7% Efektywnościowa -6% 0% H1 2010 2011 2012 W dodatkowej klasyfikacji reklamy cyfrowej zaobserwowano H2 H1 H2 H1 nieznaczny spadek przychodów pochodzących z reklamy efektywnościowej oraz wzrost reklamy behawioralnej. 2010: N=29; 2011: N=32; 2012 H1: N=32 13
Wydatki na reklamę online sektory 2012 H1 Motoryzacja Finanse Handel Nieruchomości Telekomunikacja Czas wolny Media, książki, CD i DVD Higiena i pielęgnacja Żywność Podróże i turystyka, hotele i restauracje Usługi dla biznesu Sprzęty domowe, meble i dekoracje Komputery i audio-video Produkty farmaceutyczne, leki Edukacja Napoje i alkohole Odzież i dodatki Produkty do użytku domowego 5% 5% 4% 3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 1% 8% 8% 7% 6% 2012 H1: N=32 10% 15% 13% Dobra trwałe: 37% Dobra szybko zbywalne:12% 0% 5% 10% 15% 20% Top 3 = 38% Top-5: 54% Motoryzacja jest sektorem, który pozyskał największe udziały w torcie reklamowym online w pierwszym półroczu 2012. Na wysokich miejscach rankingu znalazły się także: finanse (lider z pierwszego półrocza 2011) i handel (z czwartego miejsca w H1 2011). W sumie powyższe sektory wygenerowały 38% wydatków, zaś łącznie z kolejnymi nieruchomościami i telekomunikacją, czyli w obrębie top 5, odpowiadają za ponad połowę budżetów reklamowych online w H1 2012. 14
Sektory dynamika wzrostów Sektory gospodarcze dynamika r./r. 2011 18 Podróże i turystyka, hotele i restauracje Motoryzacja Edukacja Nieruchomości Produkty farmaceutyczne, leki Czas wolny Handel Napoje i alkohole -8% -15% -15% -17% -20% -22% -25% -26% -28% 0 46% 27% 26% 25% 16% 8% 7% 3% Produkty do użytku domowego Sprzęty domowe, meble i dekoracje Higiena i pielęgnacja Media, książki, CD i DVD Komputery i audio-video Odzież i dodatki Żywność Telekomunikacja Finanse Największy wzrost rok do roku wykazała branża turystyczno-gastronomiczna, a następnie motoryzacja, edukacja i nieruchomości; wysokim wzrostem wykazał się także sektor farmaceutyczny. 2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32 15