Analiza zachowań klientów wyszukujących lokalnie. Maj 2014 r.

Analiza zachowań klientów wyszukujących lokalnie Maj 2014 r.

CZEGO CHCIELIŚMY SIĘ DOWIEDZIEĆ Repertuary kin 19:36 Hotele w San Francisco 17:15 Restauracja meksykańska 22:21 Ludzie codziennie wyszukują rzeczy w pobliżu, przeprowadzając wyszukiwania lokalne. Takie wyszukiwania mają na celu odnajdywanie rzeczy niedaleko ich aktualnego położenia. Może to obejmować wyszukiwanie drogi do lokalnego sklepu czy ﬁrmy, sprawdzanie godzin otwarcia pobliskiego sklepu albo wyszukiwanie lokalnych sklepów oferujących konkretny produkt. Naszym celem było poznanie cech takiego wyszukiwania lokalnego. Czy przeważa ono nad innymi? Jakich informacji szukają klienci, gdy chcą znaleźć coś w pobliżu? I jakie możliwości niesie to reklamodawcom? Aby odpowiedzieć na te pytania, ﬁrma Google zleciła przeprowadzenie dwóch niestandardowych badań mających na celu przeanalizowanie zachowań związanych z wyszukiwaniem lokalnym na różnych urządzeniach. W tej prezentacji przedstawiamy ich wyniki. 2

OMÓWIENIE I METODOLOGIA Omówienie Firma Google zleciła firmom Ipsos MediaCT i Purchased przeprowadzenie niestandardowych badań mających na celu ukazanie zachowań klientów związanych z wyszukiwaniem lokalnym przeprowadzanym na smartfonach, komputerach i tabletach. W badaniu skupiono się na zachowaniach klientów podczas wyszukiwania lokalnego związanego z dziewięcioma branżami: motoryzacyjną, produktów szybkozbywalnych, finansową, usług lokalnych, mediów i rozrywki, restauracyjną, handlu detalicznego, technologiczną i podróżniczą. Metodologia Wszyscy uczestnicy: byli pełnoletni i przeprowadzali wyszukiwania na smartfonach przynajmniej kilka razy w tygodniu. Badanie przeprowadzono w USA. Ankieta internetowa Ipsos Między 10 a 22 stycznia 2014 r. 4500 respondentów wypełniło jedną z dziewięciu ankiet internetowych dotyczących konkretnych branż (n=500 na branżę). Dodatkowe kryteria Ipsos: w ciągu ostatnich sześciu miesięcy respondent dokonał zakupu w firmie z co najmniej jednej z dziewięciu branż i do uzyskiwania informacji o co najmniej jednej z tych dziewięciu branż używał wyszukiwarek. Ipsos MediaCT jest działem firmy Ipsos zajmującym się badaniami rynku, który specjalizuje się w dogłębnym poznawaniu współczesnego klienta korzystającego z mediów cyfrowych, docieraniu do niego oraz angażowaniu go w dzisiejszej dynamicznej przestrzeni medialnej, internetowej i technologicznej. Purchased zapewnia markom konsumenckim i sprzedawcom detalicznym informacje o miejscu i czasie planowanych zakupów, działań i transakcji klientów. Korzystając z własnego panelu zakupowego Shopalong, Purchased przechwytuje te dane w czasie rzeczywistym przez sieć komórkową, dzięki czemu gwarantuje firmom pełny i dokładny obraz decyzji zakupowych podejmowanych przez klientów wraz z uargumentowaniem. Smartfonowy dziennik kupującego Purchased Przez siedem dni w okresie od 18 grudnia 2013 r. do 30 stycznia 2014 r. 653 respondentów rejestrowało za pomocą aplikacji Shopalong wyszukiwania przeprowadzane na smartfonach oraz działania w sklepach. Łącznie zarejestrowano i przeanalizowano 3431 wyszukiwań na smartfonach i 2262 odwiedziny w sklepach. Dodatkowe kryteria Purchased: respondent planuje dokonać zakupu w firmach z co najmniej dwóch branż w sklepach lub online. 3

EXECUTIVE SUMMARY Przeprowadzając wyszukiwanie, klienci biorą pod uwagę swoją lokalizację i najbliższe otoczenie Czterech na pięciu klientów wyszukuje informacje lokalne w wyszukiwarkach. Na smartfonach oraz komputerach i tabletach wyszukują oni adresy sklepów, godziny otwarcia, informacje o dostępności produktów i wskazówki dojazdu. Osoby wyszukujące lokalnie podejmują działania 50% klientów, którzy przeprowadzili wyszukiwanie lokalne na smartfonie, odwiedziło sklep w ciągu jednego dnia, zrobiło tak też 34% klientów, którzy przeprowadzili wyszukiwanie na komputerze lub tablecie. Wyszukiwania lokalne doprowadziły do większej liczby zakupów niż wyszukiwania inne niż lokalne. 18% wyszukiwań lokalnych przeprowadzonych na smartfonach doprowadziło do zakupu w ciągu jednego dnia, podczas gdy taki efekt osiągnęło tylko 7% wyszukiwań innych niż lokalne. Klienci wolą reklamy lokalne i na nie reagują Czterech na pięciu klientów chce oglądać reklamy dobrane pod względem miejscowości, kodu pocztowego lub najbliższego otoczenia. Ponad 60% klientów korzystało z informacji lokalnych zawartych w reklamach. Istotne jest dla nich, by reklamy na komputery i tablety zawierały adres i numer telefonu sklepu, a reklamy na smartfony wskazówki dojazdu i przycisk połączenia telefonicznego. 4

SPIS TREŚCI 1 Dominacja wyszukiwania lokalnego 2 Zachowania klientów wyszukujących lokalnie 3 Angażowanie klientów za pomocą reklam opartych na lokalizacji 5

DOMINACJA WYSZUKIWANIA LOKALNEGO 6

KLIENCI WYSZUKUJĄ NA RÓŻNYCH URZĄDZENIACH CZEGO DOTYCZĄCE SIĘ DOWIEDZIELIŚMY INFORMACJE BLISKIEGO OTOCZENIA Czterech klientów przeprowadza wyszukiwania lokalne w na pięciu wyszukiwarkach. Wyszukują oni na: 88% smartfonach 84% komputerach/ tabletach Podstawa: urządzenie użyte do wyszukania informacji w przypadku ostatniego zakupu w branży (n=115-233 w przypadku smartfonów, n=333-437 w przypadku komputerów i tabletów) P8 ankiety Google/Ipsos. Jakich informacji szukałeś(aś) w wyszukiwarkach na urządzeniach? Wybierz wszystkie odpowiadające każdemu urządzeniu. 7

KLIENCI CZEGO SZUKAJĄ SIĘ RÓŻNYCH DOWIEDZIELIŚMY INFORMACJI LOKALNYCH 54% 53% 50% SMARTFONY Godziny otwarcia Wskazówki dojazdu do lokalnego sklepu Adres lokalnego sklepu 45% 42% 38% KOMPUTERY/TABLETY Dostępność produktu w lokalnym sklepie Godziny otwarcia Adres lokalnego sklepu Podstawa: urządzenie użyte do wyszukania informacji związanych z ostatnim zakupem w branży (n=115-233 w przypadku smartfonów, n=333-437 w przypadku komputerów i tabletów). P8 ankiety Google/Ipsos. Jakich informacji szukałeś(aś) w wyszukiwarkach na urządzeniach? Wybierz wszystkie odpowiadające każdemu urządzeniu. 8

PODCZAS ZAKUPÓW KLIENCI SZUKAJĄ INFORMACJI LOKALNYCH INSPIRACJA ANALIZA ZAKUP PO ZAKUPIE Po uświadomieniu sobie chęci lub konieczności zakupu. Podczas aktywnego wyszukiwania produktu lub informacji o nim. Podczas kupowania produktu lub usługi. Po zakupie produktu lub usługi. 57% 53% 43% 37% SMARTFONY 66% 83% 64% 40% KOMPUTERY/TABLETY Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów) P10 ankiety Google/Ipsos. Na jakich urządzeniach przeprowadzałeś(aś) wyszukiwania lokalne w przypadku ostatniego [zakupu / - powiązanej czynności] w [segmencie branży] w każdej z wymienionych faz? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi dla każdej fazy. 9

KLIENCI WYSZUKUJĄ INFORMACJE LOKALNE W RÓŻNYCH MIEJSCACH Odsetek klientów wyszukujących informacje lokalne: W domu W drodze (w samochodzie, autobusie itd.) W sklepie W pracy W restauracji/ barze W hotelu/ motelu Na lotnisku 53% 51% 41% 33% 33% 25% 20% SMARTFONY 76% 16% 15% 24% 12% 18% 11% KOMPUTERY/TABLETY Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów) P13 ankiety Google/Ipsos. Gdzie byłeś(aś) podczas przeprowadzania na urządzeniach wyszukiwań lokalnych (dotyczących np. wskazówek dojazdu, adresów firm lokalnych, godzin otwarcia lub dostępności produktów) związanych z [zakupami / -powiązanymi czynnościami] w [segmencie branży]? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi dla każdego urządzenia. Dodatkowe miejsca, w których klienci wyszukują informacje lokalne: szkoła/uczelnia, dom innej osoby, siłownia/ klub fitness, ośrodek religijny/dom kultury, inne. 10

WIĘKSZOŚĆ WYSZUKIWAŃ PRZEPROWADZANYCH NA SMARTFONACH W DRODZE LUB W SKLEPIE MA NA CELU ZNALEZIENIE INFORMACJI LOKALNYCH Hotele w SF w drodze 56% wyszukiwań ma na celu znalezienie informacji lokalnych w sklepie 51% wyszukiwań ma na celu znalezienie informacji lokalnych Podstawa: n=293 wyszukiwań przeprowadzonych na smartfonach w drodze i n=95 wyszukiwań przeprowadzonych na smartfonach w sklepie. P1 dziennika Google/Purchased. Gdzie byłeś(aś) podczas wyszukiwania?; P2. Czy było to wyszukiwanie lokalne? 11

Czego się dowiedzieliśmy Klienci szukają informacji lokalnych wszędzie, na wszystkich urządzeniach i na każdym etapie procesu zakupów. Skutki dla reklamodawców Pamiętaj o umieszczeniu informacji o dostępności produktu oraz adresie i wskazówkach dojazdu do firmy w reklamach na smartfony oraz komputery i tablety. Upewnij się też, że Twoje lokalizacje widnieją w Miejscach Google. 12

ZACHOWANIA KLIENTÓW WYSZUKUJĄCYCH LOKALNIE 13

PO PRZEPROWADZENIU WYSZUKIWANIA LOKALNEGO KLIENCI KUPUJĄ CZĘŚCIEJ 18% wyszukiwań lokalnych na smartfonach doprowadziło do zakupu w ciągu jednego dnia w porównaniu z 7% wyszukiwań innych niż lokalne Wyszukiwanie lokalne Wyszukiwanie inne niż lokalne 18% 7% dokonało zakupu dokonało zakupu Podstawa: n=1282 wyszukiwania lokalne i n=2131 wyszukiwań innych niż lokalne. Rozsz. P1 dziennika Google/Purchased. Czy wyszukiwanie dotyczące: TOPIC przeprowadzone w dniu DATE, w: LOCATION na smartfonie w aplikacji Shopalong doprowadziło do zakupu lub innych działań? Jeśli na przykład wyszukiwana była restauracja, czy rzeczywiście tam poszedłeś(szłaś)? Lub jeśli szukałeś(aś) hydraulika, czy skontaktowałeś(aś) się z nim? Rozsz. P2. W jakim czasie po przeprowadzeniu wyszukiwania na smartfonie dokonałeś(aś) zakupu lub podjąłeś(aś) inną czynność? 14

PO PRZEPROWADZENIU WYSZUKIWANIA LOKALNEGO CZEGO KLIENCI SIĘ DOWIEDZIELIŚMY DZIAŁAJĄ SZYBKO % klientów, którzy odwiedzili sklep w ciągu jednego dnia od przeprowadzenia wyszukiwania lokalnego: Smartfony Komputery/tablety 50% 34% Zachowanie klientów przed wizytą w sklepie i w jej trakcie: 1 na 3 15% wyszukiwanie na smartfonie ma miejsce tuż przed wizytą w sklepie czynności wykonywanych w sklepie jest związanych z wyszukiwaniem na smartfonie informacji o produkcie lub porównywaniem cen Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży (n=94-214 w przypadku smartfonów, n=289-378 w przypadku komputerów i tabletów). P15 ankiety Google/Ipsos. W jakim czasie od wyszukania na urządzeniu informacji związanych z ostatnim [zakupem / -powiązaną czynnością] w [segmencie branży] odwiedziłeś(aś) odnośny sklep lub firmę? Wybierz jedną odpowiedź na urządzenie. Podstawa: n=216 wyszukiwań na smartfonach związanych z zakupem w sklepie; n=1399 odwiedzin w sklepach. Rozsz. P2 dziennika Google/Purchased: Wygląda na to, że wyszukiwałeś(aś) w internecie na smartfonie informacje związane z tą decyzją o zakupie. Kiedy przeprowadziłeś(aś) ostatnie wyszukiwanie? Rozsz. P1: Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi. 15

KLIENTÓW MOŻNA SKŁONIĆ DO ZAKUPU W SKLEPIE, JEŚLI BĘDĄ WIEDZIELI, ŻE JEST ON W POBLIŻU Klienci wolą kupować w sklepie zamiast w sieci, jeśli mają pewność, że: Sklep jest blisko 30% Otrzymają produkt szybko Uzyskają lepszą cenę 35% 31% Podstawa: całkowita próbka 4500 respondentów (n=500 na branżę). P5 ankiety Google/Ipsos. Wyobraź sobie, że wyszukujesz na urządzeniu informacje o [segmencie branży] w celu dokonania [zakupu / -powiązanej czynności] online w tym segmencie. Który z poniższych powodów nakłoniłby Cię do dokonania [zakupu / -powiązanej czynności] w sklepie/osobiście, a nie online? Wybierz wszystkie pasujące odpowiedzi. 16

KLIENCI CZEGO WYBIERAJĄ SIĘ DOWIEDZIELIŚMY SKLEPY W POBLIŻU klientów, którzy wyszukiwali informacje lokalne na komputerach/tabletach, odwiedziło sklep w promieniu 5 mil 66% 72% klientów, którzy wyszukiwali informacje lokalne na smartfonach, odwiedziło sklep w promieniu 5 mil Podstawa: urządzenie użyte do wyszukiwania lokalnego związanego z ostatnim zakupem w branży i odwiedzonym powiązanym sklepem lub firmą (n=81-204 w przypadku smartfonów, n=247-350 w przypadku komputerów/tabletów) P16 ankiety Google/Ipsos. Jak daleko było do sklepu/firmy, gdy postanowiłeś(aś) go odwiedzić podczas wyszukiwania na swoich urządzeniach? Wybierz jedną odpowiedź na urządzenie. 17

Czego się dowiedzieliśmy Osoby wyszukujące lokalnie są gotowe do działania. Wiele z nich odwiedza pobliską lokalizację w ciągu jednego dnia i częściej dokonuje zakupu niż klienci przeprowadzający wyszukiwania inne niż lokalne. Skutki dla reklamodawców Ustalaj stawki na podstawie odległości, by dotrzeć do klientów w pobliżu sklepów, i twórz modele atrybucji uwzględniające wyszukiwania lokalne. 18

ANGAŻOWANIE KLIENTÓW ZA POMOCĄ REKLAM OPARTYCH NA LOKALIZACJI 19

KLIENCI CHCĄ REKLAM UWZGLĘDNIAJĄCYCH ICH CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY LOKALIZACJĘ użytkowników komputerów/ 72% tabletów 67% użytkowników smartfonów chce reklam uwzględniających ich kod pocztowy/miejscowość użytkowników komputerów/ 70% tabletów 61% użytkowników smartfonów chce reklam uwzględniających ich najbliższe otoczenie Podstawa: urządzenie używane do przeglądania internetu i przypisanie udziału (n=500 na branżę w przypadku smartfonów, n=482-492 w przypadku komputerów/tabletów). P23 ankiety Google/Ipsos. Czy chcesz, by reklamy uwzględniały Twoje najbliższe otoczenie, gdy wyszukujesz informacje o [gałęzi branży] na każdym z poniższych urządzeń? P24. Czy chcesz, by reklamy uwzględniały Twój kod pocztowy lub miejscowość, gdy wyszukujesz informacje o [gałęzi branży] na każdym z poniższych urządzeń? Uwaga: łącznie czterech na pięciu klientów chce, by reklamy były dostosowane do ich lokalizacji. 20

KLIENCI UŻYWAJĄ INFORMACJI LOKALNYCH ZAWARTYCH CZEGO SIĘ DOWIEDZIELIŚMY W REKLAMACH Komputery/tablety Smartfony 61% używa lokalnego adresu lub numeru telefonu 68% używa wskazówek dojazdu lub przycisku połączenia telefonicznego Podstawa: ekspozycja na obraz urządzenia i przypisanie udziału (n=134-179 w przypadku smartfonów, n=306-361 w przypadku komputerów/tabletów). P19 ankiety Google/Ipsos. Czy kiedykolwiek używałeś(aś) którejś z tych funkcji reklam podczas wyszukiwania informacji o branży [gałąź branży] na swoim [urządzeniu] w celu zrealizowania [zakupu / -powiązanej czynności] w lokalnej firmie lub sklepie z tej branży? Wybierz jedną odpowiedź na funkcję. 21

KLIENCI, KTÓRZY UŻYWALI INFORMACJI O LOKALIZACJI W REKLAMACH TWIERDZĄ, ŻE SĄ ONE ISTOTNE SMARTFONY 73% Uważa, że wskazówki dojazdu są ważne 70% Uważa, że przycisk połączenia jest ważny 78% Uważa, że adres lokalny jest ważny 77% Uważa, że numer telefonu jest ważny KOMPUTERY/TABLETY Podstawa: używane funkcje reklam na urządzeniach i przypisanie udziału (n=77-124 w przypadku wskazówek dojazdu, n=67-101 w przypadku przycisku połączenia, n=129-254 w przypadku adresu lokalnego, n=111-240 w przypadku numeru telefonu) P20 ankiety Google/Ipsos. Jak ważne są dla Ciebie te funkcje reklam podczas wyszukiwania informacji o [gałęzi branży] na [urządzeniu] w celu zrealizowania [zakupu / -powiązanej czynności] w lokalnym sklepie lub firmie z tej branży? Wybierz jedną odpowiedź na funkcję. 22

REKLAMY OPARTE NA LOKALIZACJI NAKŁANIAJĄ KLIENTÓW DO ODWIEDZANIA SKLEPÓW I ROBIENIA ZAKUPÓW 32% odwiedziło sklepy / dokonało zakupów 19% odwiedziło sklepy / dokonało zakupów bez wcześniejszego planowania Podstawa: n=509 respondentów finalnej ankiety, którzy w ciągu ostatnich siedmiu dni widzieli reklamę opartą na lokalizacji. P21 finalnej ankiety Google/Purchased. Czy jakakolwiek reklama oparta na lokalizacji nakłoniła Cię do podjęcia działań innych niż klikanie, na przykład do odwiedzenia sklepu i/lub dokonania w nim zakupu? P22. Czy reklamy oparte na lokalizacji nakłoniły Cię do nieplanowanych wizyt w sklepie lub zakupów? 23

Czego się dowiedzieliśmy Klienci wolą reklamy oparte na lokalizacji i oczekują, że będą one dobrane według ich miejscowości, kodu pocztowego lub najbliższego otoczenia. Skutki dla reklamodawców Używaj rozszerzeń lokalizacji. Możesz też stosować dostosowywanie stawek na podstawie lokalizacji, aby regulować stawki za reklamy wyświetlane w określonych obszarach, na przykład miejscowościach lub terenach kodów pocztowych. 24