Sesja plenarna pt.: Trendy i megatrendy w zachowaniach konsumentów

SPRAWOZDANIE Z V KONFERENCJI Z CYKLU KONSUMENT GOSPODARSTWO DOMOWE RYNEK IM. PROFESOR ZOFII KĘDZIOR" USTROŃ 16 19 WRZEŚNIA 2015 r. W dniach od 16 do 19 września 2015 w ORW Muflon w Ustroniu odbyła się V ogólnopolska konferencja naukowa Konsument Gospodarstwo Domowe Rynek skupiająca środowisko naukowe badaczy rynku, konsumpcji i zachowań konsumentów. Wiodącym tematem tegorocznej konferencji był Konsument w przestrzeni handlu i usług. W konferencji wzięło udział 87 osób z 21 ośrodków naukowych z całej Polski 1. Organizatorem konferencji była Katedra Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Konferencja odbyła się w ramach Projektu Edukacyjnego pt. Konsument w przestrzeni handlu i usług dofinansowanego przez Narodowy Bank Polski. W pierwszym dniu konferencji, 16.09.2015 r., odbyła się sesja wprowadzająca poświęcona patronce wydarzenia prof. dr hab. Zofii Kędzior. Była to okazja do refleksji, wspomnień oraz dyskusji na temat życia i twórczości naukowej patronki konferencji. Sesje poprowadzili dr hab. Robert Wolny i dr Magdalena Jaciow, oboje z Katedry Rynku i Konsumpcji Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach. Po sesji wprowadzającej odbyło się spotkanie Rady Programowej Konferencji, której przewodniczył prof. UE dr hab. Grzegorz Maciejewski z Katedry Rynku i Konsumpcji. W drugim dniu konferencji, 17.09.2015 r., nastąpiło jej oficjalne otwarcie. Otwarcia dokonał JM Rektor Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach prof. zw. dr hab. Leszek Żabiński. Bezpośrednio po otwarciu Przewodniczący Rady Programowej Konferencji zaprosił uczestników do udziału w sesji plenarnej pt. Trendy i megatrendy w zachowaniach konsumentów. Sesja plenarna pt.: Trendy i megatrendy w zachowaniach konsumentów Sesję otworzyła przewodnicząca prof. dr hab. Teresa Słaby z SGH w Warszawie. W pierwszej kolejności zaprezentowany został referat pt. Odwrót od konsumpcjonizmu? Nowe tendencje w zachowaniach współczesnych konsumentów, który wygłosił prof. dr hab. Bogdan Mróz z SGH w Warszawie. W głównych tezach referatu prof. Bogdan Mróz nawiązał do współczesnego świata, jako do marketu, w którym to konsumenci nie tylko wybierają towary, ale również tożsamości. W swoim wywodzie prof. Bogdan Mróz nawiązał do publikacji wielu autorów z dziedziny konsumpcji, wskazując między innymi na dysonans poznawczy konsumentów wywołany nadmiarem otaczających dóbr i usług. Przedstawił wiele tendencji w zachowaniach współczesnych konsumentów w tym między innymi konsumpcję kompulsywną i live streaming (obserwowany wśród pokolenia Z). Prelegent przedstawił 1 AGH Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie, Akademia Leona Koźmińskiego, Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Politechnika Częstochowska, Politechnika Koszalińska, Politechnika Warszawska, PWSTE w Jarosławiu, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Uniwersytet Jagielloński w Krakowie, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie, Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Uniwersytet Szczeciński, Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy im. Jana i Jędrzeja Śniadeckich w Bydgoszczy, Uniwersytet Warmińsko- Mazurski w Olsztynie, Wyższa Szkoła Biznesu w Dąbrowie Górniczej. 1

również zjawiska świadczące o symptomach odwracania się od konsumpcjonizmu (np. selektywne zakupy, smart shopping, ruch wolnych wegan, slow foods, slow live) nie zgadzając się jednak z naturą tego zjawiska. Kolejny referat pt. Refleksja nad zmianami w konsumpcji i zachowaniu konsumentów w erze globalizacji wygłosiła prof. dr hab. Anna Olejniczuk Merta z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Prof. Anna Olejniczuk Merta uznała za aksjomat, że czynnikami istotnie wpływającymi na rozwój współczesnego świata są zjawiska: globalizacja i konsumpcja. Charakteryzując zjawisko globalizacji prof. Anna Olejniczuk Merta przytoczyła poglądy wielu autorów, w tym nawiązała do publikacji pt. Megatrendy J. Naisbitta. Prelegentka wskazała, że obserwowane w gospodarce megatrendy są tożsame z innowacjami społecznymi. Na tle zmian w gospodarce prof. Anna Olejniczuk Merta wskazała na trendy zmian w konsumpcji (odnosząc je do zmian zachowań konsumentów oraz zmian społeczno-demograficznych). Prelegentka uznała za niezbędne określenie mierników i wskaźników badanych zjawisk. W konkluzji prof. Anna Olejniczuk Merta przytoczyła słowa Ch. Gide mówiąc, że...konsumpcja jest ostateczną przyczyną całego procesu ekonomicznego, a znaczenie jej jest znacznie większe, niżby się to wydawało wobec skromnego miejsca, które się jej w systemie poświęca. Jest to dziedzina mało dotąd zbadana, która posłuży prawdopodobnie kiedyś do odnowienia całej nauki.... Referat pt. Bliskość handlu źródłem wartości dla klienta przedstawiła prof. dr hab. Genowefa Sobczyk z UMCS w Lublinie. Prelegentka postawiła tezę, głoszącą że wartość dla klienta kształtuje działalność handlu silnie zorientowana na bliskość z klientem. Na podstawie kwerendy literatury Prof. Genowefa Sobczyk wskazała, że można wyróżnić bliskość zewnętrzną (składającą się z dostępności przestrzennej, czasowej oraz wizerunku firmy) i wewnętrzną (którą tworzą posiadane zasoby materialne, stosowane w miejscu sprzedaży rozwiązania organizacyjno-techniczne oraz wartości niematerialne i zasoby ludzkie) handlu będące źródłem wartości dla klienta, a wartość postrzegana przez klienta stanowi różnicę pomiędzy korzyściami, jakie klient uzyskuje oraz kosztami, jakie ponosi w związku z dokonanym wyborem. W konkluzji prof. Genowefa Sobczyk wskazała, że mniejsze placówki handlowe zapewniają bliskość przestrzenną i psychologiczną opartą na personalizacji podejścia do klienta; duże obiekty handlowe stwarzają wartość dla klienta wrażliwego na ceny, promocje, bogatą ofertę oraz klimat anonimowości i nowoczesności zakupu; rynek jest obsłużony dobrze wtedy, gdy funkcjonują na nim zróżnicowane formy handlu, zdolne tworzyć w sposób komplementarny wartość dla klienta. Ostatni referat sesji plenarnej pt. Innowacje społeczne w kontekście ekonomii społecznej wygłosiła prof. dr hab. Krystyna Mazurek Łopacińska z Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Prelegentka na wstępie podkreśliła znaczenie innowacji społecznych dla rozwoju gospodarki, rynku i podnoszenia jakości życia, uznając że złożoność współczesnego świata wymaga poszukiwania źródeł wzrostu i rozwoju, nie tylko w technologii, ale także we wspólnotach ludzkich. W swoim wywodzie prof. Krystyna Mazurek Łopacińska przedstawiła modele polityki innowacyjnej czterech generacji oraz omówiła przestrzenie ekonomii społecznej, w ramach których generowane są innowacje. Prelegentka podkreśliła, że rozwój technologii informacyjnych i komunikacyjnych jest ważnym generatorem instrumentów kreowania innowacji społecznych (np. otwarte banki pomysłów, społeczny Bauhaus, kreatywne przestrzenie, centra coworkingowe, co-solving, co-desing portale przyciągającego innowato- 2

rów). Prof. Krystyna Mazurek Łopacińska wskazała na zagadnienie sprawności mechanizmów pobudzających rozwój innowacji społecznych nawiązując do priorytetów Strategii Europa 2020. Przytaczając przykłady innowacji społecznych prelegentka wskazała na wiele projektów realizowanych w Europie (np. Projekt Firma Bookicks, Fork in Progres, Ruffboards). W konkluzji prof. Krystyna Mazurek Łopacińska podkreśliła, że znaczenie sprawności mechanizmu pobudzania innowacji społecznych zależy od skuteczności instrumentów zachęcających do wyzwalania innowacyjności indywidualnych osób, jak również społecznych przedsiębiorców i ruchów społecznych; wskazała ponadto na problem zarządzania procesem kreowania innowacji społecznych i tworzenia warunków do wdrażania wygenerowanych rozwiązań. W podsumowaniu sesji plenarnej Przewodnicząca prof. Teresa Słaby podkreśliła, że innowacje społeczne będą w przyszłości budować poziom i jakość życia. Konsumpcjonizm z kolei, chociaż są symptomy wkraczania na ścieżkę odwrotu, będzie rozwijał się dalej. Drugi dzień konferencji obfitował w wiele wydarzeń merytorycznych. Oprócz sesji plenarnej, będącej wstępem do dyskusji nad miejscem współczesnego konsumenta w przestrzeni handlu i usług odbyły się ponadto cztery, równoległe, sesje tematyczne oraz sesja panelowa. Sesje tematyczne koncentrowały się wokół takich problemów jak: Konsument w sferze handlu i usług (Sesja A), Innowacje w handlu i usługach (Sesja B), Przemiany w przestrzeni handlu i usług a także Wirtualizacja oraz media społecznościowe w zachowaniach zakupowych konsumentów (Sesja D). Natomiast rozważania w panelu dyskusyjnym dotyczyły stanu oraz kierunków rozwoju handlu i usług w Polsce i Europie. Sesja tematyczna (A) pt. Konsument w sferze handlu i usług Sesję A prowadziła prof. dr hab. Krystyna Mazurek Łopacińska z UE we Wrocławiu. Tematyka zaprezentowanych w niej 11 referatów koncentrowała się wokół problematyki uwarunkowań zachowań konsumentów, trendów i megatrendów w konsumpcji oraz zrównoważonej konsumpcji i edukacji konsumenta. Jako pierwsza zabrała głos prof. dr hab. Krystyna Gutkowska z SGGW w Warszawie, która mówiła na temat poziomu wydatków na turystykę i rekreację oraz usługi gastronomiczne i zakwaterowanie, skupiając swoje rozważania wokół grupy konsumentów, którzy stosunkowo rzadko są podmiotem badań, a mianowicie wiejskich gospodarstwach domowych. Dane które prezentowała pochodziły z badania Budżetów Gospodarstw Domowych prowadzonych przez GUS. Po prezentacji głos w dyskusji zabrała dr inż. Marzena Lemanowicz z SGGW w Warszawie pytając o aktywność turystyczną mieszkańców wsi. W odpowiedzi prelegentka stwierdziła, że nie było to przedmiotem badań. W dalszej kolejności głos zabrała dr hab. Agata Niemczyk z UE w Krakowie. Omówiła znaczenie czynników geograficznych w kształtowaniu procesu zaspokojenia potrzeb turystycznych, następnie proces zaspokajania potrzeb turystycznych, a także wybrane zagadnienia odnośnie do roli czynników geograficznych w wyborze miejsca docelowego podróży. W konkluzji stwierdziła, m.in. że atrakcje przyrodnicze są najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze każdego miejsca docelowego; pogoda ma relatywnie mniejsze znaczenie w wyborze miejsca docelowego podróży na kontynentach Azji i Ameryki 3

Północnej; czynnikami istotne różnicującymi wybory danych kontynentów na miejsce docelowe podróży są: tradycje i zwyczaje lokalne, zabytki, oferta rekreacyjno-sportowa, oferta rozrywkowa, a także bezpieczeństwo. Mgr Agnieszka Marie, doktorantka z UE w Katowicach, mówiła na temat zjawiska patologii w zachowaniach konsumentów. Na podstawie szczegółowej analizy literatury przedmiotu stwierdziła, że patologie w zachowaniach konsumentów określa się jako działania konsumentów, które odbiegają od powszechnie przyjętych norm postępowania na rynku, dokonywane w celu maksymalizacji wyłącznie własnych korzyści i wywierające jednocześnie negatywny wpływ na przedsiębiorstwa oraz innych konsumentów. Podkreśliła także, że zjawisko to jest stosunkowo rzadko przedmiotem badań naukowych. Kolejny prelegent z UE w Katowicach, dr Olgierd Witczak, zaprezentował postawy i opinie konsumentów indywidualnych wobec reklamy w nowych i tradycyjnych mediach. W konkluzji stwierdził, że przekaz reklamowy charakteryzuje się większym poziomem akceptacji respondentów w mediach tradycyjnych, niż w nowych mediach; poziom akceptacji dla reklamy w nowych mediach jest blisko dwukrotnie większy wśród kobiet, niż wśród mężczyzn; wśród kobiet reklama w mediach tradycyjnych charakteryzuje się przewagą ocen pozytywnych nad negatywnymi oraz że w poszukiwaniu stymulant dla wzrostu akceptacji przekazu reklamowego należy rozszerzyć zbiór analizowanych zmiennych o zmienne behawioralne. Na temat produktów krajowych i zagranicznych w decyzjach zakupowych Polaków i Ukraińców mówiła dr inż. Elżbieta Wolanin-Jarosz z Państwowej Wyższej Szkoły Techniczno-Ekonomicznej w Jarosławiu. Stwierdziła, że kluczowymi czynnikami decydującym o wyborze określonych dóbr konsumpcyjnych są: jakość i cena. Kryterium kraju pochodzenia produktów jest oceniane na poziomie średnim. W opinii badanych główną korzyścią, jaką dla społeczeństwa i gospodarki danego kraju dostarczają produkty krajowej jest to iż ich produkcja stabilizuje rynek pracy. Około 50% badanych Polaków i Ukraińców uważa sprowadzanie produktów z zagranicy za szkodliwe dla gospodarki danego kraju. Głos w dyskusji zabrała prof. dr hab. Krystyna Gutkowska z SGGW w Warszawie zwracając uwagę, że przy badaniach rynku żywności, którym zajmowała się prelegentka trzeba zwrócić baczniejszą uwagę na jakość produktów. Na temat konsumpcji wspólnej jako nowego trendu w zachowania polskich konsumentów mówiła dr Aleksandra Burgiel z UE w Katowicach. Celem prezentacji była identyfikacja determinant wykorzystania konsumpcji wspólnej przez polskich konsumentów oraz określenie szans na popularyzację tego modelu konsumpcji. W konkluzji prelegentka stwierdziła, że dla wspierania rozwoju konsumpcji wspólnej konieczne jest: usprawnienie procesów dzielenia, wymiany, pożyczania i zamiany oraz upowszechnianie wiedzy o tych rozwiązaniach oraz promowanie pozytywnych przykładów wykorzystania konsumpcji wspólnej. Jak do tej pory polscy konsumenci nie wydają się ani gotowi ani chętni, aby wynajmować czy współdzielić posiadane dobra (głównie domy, samochody), ponieważ potencjalne zyski nie wydają się im wystarczająco kuszące, aby zrekompensować liczne i znaczne mankamenty tych rozwiązań. Głos w dyskusji w tej części zabrała prof. dr hab. Anna Olejniczuk Merta z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie pytając czy prelegentka próbowała się zastanowić czy jest to nowe zjawisko, czy też coś co było znane wcześniej, ale pojawiło się dzisiaj w nowych warunkach. Do tego zagadnienia odniósł się 4

również prof. dr hab. Bogdan Mróz z SGH w Warszawie, zwracając uwagę, że faktycznie wcześniej zjawisko to było znane, ale dzisiaj zdominowane jest przez nowoczesne technologie. Celem prezentacji dr Izabeli Sowy z UE w Katowicach, była charakterystyka procesu wirtualizacji zachowań młodzieży oraz zaprezentowanie typologii młodych konsumentów według częstotliwości i zakresu wykorzystywanych przez nich funkcji telefonów komórkowych. Prelegentka scharakteryzowała cztery skupienia młodzieży: Towarzyskich (42%), Intensywnych użytkowników Internetu (13%), Powściągliwych (26%) oraz Niekorzystających z Internetu w telefonie (19%). W konkluzji stwierdziła, że następuje intensywna wirtualizacja zachowań młodzieży coraz więcej potrzeb zaspokajanych jest dzięki wykorzystywaniu Internetu dostępnego w telefonie komórkowym. Jednak brak dostępu do odpowiedniego sprzętu nie jest jedyną barierą rozwoju wirtualizacji, bowiem niewykorzystywanie możliwości, jakie stwarza mobilny Internet, jest rezultatem braku zainteresowania młodzieży takim sposobem zaspokajania potrzeb. Ponadto wykorzystywanie telefonów komórkowych sprzyja rozwojowi życia towarzyskiego, ale z drugiej strony bardzo intensywne użytkowanie tego sprzętu stanowi konkurencję dla aktywności towarzyskiej, co skutkuje ograniczeniem komunikowania się ze znajomymi. Na temat konsumpcji zrównoważonej jako nowego wyzwania dla współczesnego marketingu mówił mgr Paweł Brzustewicz z Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Stwierdził, że wzrost poziomu świadomości ekologicznej i społecznej skutkuje pojawieniem się zielonych (etycznych, społecznie odpowiedzialnych) konsumentów. Podkreślił, że chęć utrzymania dotychczasowej pozycji konkurencyjnej wymaga od przedsiębiorstw modyfikacji dotychczasowych instrumentów i działań marketingowych w kontekście konsumpcji zrównoważonej. W jego opinii koniczne jest odejście od tradycyjnego transakcyjnego marketingu na rzecz marketingu zrównoważonego, zaś ze względu na swój charakter, koncepcja marketingu zrównoważonego może stanowić efektywne narzędzie zmiany negatywnych, niezrównoważonych wzorców konsumpcji. Wymaga to jednak od przedsiębiorstw wprowadzenia zasadniczych zmian, zarówno w zakresie dotychczasowych procesów rozwoju nowych produktów, jak i pozostałych działań marketingowych na takie, które sprzyjają konsumpcji zrównoważonej. Świadomość konsumentów na temat substancji dodatkowych stosowanych na rynku żywności w Polsce była przedmiotem prezentacji dr inż. Marzeny Lemanowicz z SGGW w Warszawie. W konkluzji prelegentka stwierdziła, że zdaniem badanych cena i smak są najważniejszymi czynnikami determinującymi wybór produktów spożywczych, skład produktu, który dla świadomego nabywcy powinien być priorytetem, znalazł się dopiero na czwartym miejscu. Do częstego czytania etykiet przyznała się tylko niespełna 1/3 konsumentów, zaś 11% nigdy ich nie czyta, ponadto 64% respondentów czytających raczej nie szuka w treści etykiet informacji o substancjach dodatkowych, a tylko zaledwie 9% zawsze szuka takich informacji. W opinii 26% badanych substancje dodatkowe są zdecydowanie szkodliwe dla zdrowia człowieka, 55% osób uważa dodatki za raczej niebezpieczne dla organizmu, 13% nie wierzy w ich negatywny wpływ na zdrowie. Ponad połowa respondentów (53%) uważa, że dobrym pomysłem byłoby umieszczanie na etykietach informacji na temat wpływu danego dodatku na zdrowie. Głos w dyskusji po prezentacji zabrała prof. dr hab. Krystyna Gutkowska również z SGGW w Warszawie, 5

pytając o cechy respondentów, ponieważ wyniki takich badań silnie różnicuje np. cykl życia rodziny. Dr hab. Paweł Waniowski z UE we Wrocławiu prezentował różne obszary regulacji prawnych dotyczących przeciwdziałania zmowom cenowym w kontekście ich znaczenia dla konsumentów. Przedstawił sposoby przeciwdziałania tego typu praktykom, zwrócił również uwagę na problem kontrowersji dotyczących identyfikacji zmów cenowych i ich konsekwencji dla nabywców. W konkluzji stwierdził, że nie wszystkie sytuacje dotyczące porozumień cenowych dają się jednoznacznie identyfikować, ponadto ocena, czy doszło do zmowy cenowej czy też nie, jest trudna i w wielu przypadkach niejednoznaczna oraz że kary pieniężne są skuteczne, gdyż w zdecydowanej większości przypadków powodowały zmianę postępowania ukaranych przedsiębiorstw. Istotne są również psychologiczne konsekwencje zmów cenowych dla nabywców w kontekście ich wyobrażeń o cenach uczciwych. Ukazanie roli konsumentów w rozwoju inteligentnych miast, ze szczególnym uwzględnieniem możliwości związanych z ich zaangażowaniem w kreowanie i wdrażanie innowacji społecznych było celem prezentacji dr Magdalena Daszkiewicz z UE we Wrocławiu. Głos w dyskusji w tej części zabrał dr hab. Paweł Waniowski z tego samego ośrodka naukowego wskazując, że w działaniach marketingowych miast nie są brani pod uwagę mieszkańcy, a tylko kierowane są one do turystów. Na temat konsumenta modyfikowanego marketingowo mówił dr Nemezjusz Pazio z Politechniki Warszawskiej. Zwrócił uwagę, że od pewnego, historycznego momentu konsument podlega modyfikacji marketingowej (MMC). Zjawisko to w pewnym sensie przypomina procedurę GMO. Dokonuje się ono za ich przyzwoleniem. W literaturze amerykańskiej znane jest jako koncepcja głębokiego przechwycenia (deep capture). Na zakończenie przewodnicząca sesji prof. dr hab. Krystyna Mazurek Łopacińska, podziękowała wszystkim prelegentom oraz biorącym udział w dyskusji za zaangażowanie i wiedzę oraz inspirację do poszukiwania informacji na temat konsumenta i jego zachowań w sferze handlu i usług. Sesja tematyczna (B) pt. Innowacje w handlu i usługach Obrady sesji B poprowadził prof. dr hab. Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Problematyka prezentacji i dyskusji tej sesji koncentrowała się wokół zagadnień związanych z: działalnością innowacyjną przedsiębiorstw w sferze usług i handlu. Rezultaty swoich dociekań naukowo badawczych w tym zakresie zaprezentowali: dr hab. Justyna Matysiewicz z UE w Katowicach ( Innowacje marketingowe w procesie budowy wartości dla pacjenta w sieciowych jednostkach usług medycznych ), dr Lidia Kuczewska z IBRKiK w Warszawie ( Innowacje w sektorze usług biznesowych ), dr Robert Nowacki z IBRKiK w Warszawie ( Innowacyjne usługi biznesowe w kreowaniu konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych i usługowych ), dr Magdalena Sobocińska z UE we Wrocławiu ( Działalność instytucji kreujących usługi kulturalne w kontekście rozwoju innowacji społecznych ) oraz dr Mirosław Pacut z UE w Katowicach ( Rozwój e-handlu detalicznego w krajach Europy Środkowej i Wschodniej ). Przedmiotem tej części sesji były również implikacje zmian zachodzących w sferze konsumpcji dla działań 6

podmiotów podaży na rynku usług - dr Joanna Wiechoczek ( Zmiany zachowań konsumentów i ich implikacje dla strategii marketingowych przedsiębiorstw turystycznych ); metodyką prowadzenia badań w sferze konsumpcji, handlu i usług. W tej części wystąpili: prof. dr hab. Teresa Słaby z SGH w Warszawie ( Zagadnienia metodyczne w badaniach konsumpcji osób starszych - innowacyjnych rozwiązań wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa usługowe ), prof. dr hab. Adam Sagan z UE w Krakowie ( Zmienne ukryte ze wskaźnikami formatywnymi w analizie zachowań konsumenta problemy pomiaru i identyfikacji ), dr Anetta Pukas z UE we Wrocławiu ( Indeksy satysfakcji klienta kluczowe cechy i wykorzystanie w handlu detalicznym ), dr Krzysztof Śmiatacz z Uniwersytetu Techniczno-Przyrodniczego w Bydgoszczy oraz dr Aleksandra Błachnio z Uniwersytetu Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy ( Wykorzystanie wiadomości SMS do badania opinii klientów 60+ sektora opieki zdrowotnej ). W sesji B swoje artykuły zaprezentowały również: prof. dr hab. Edyta Rudawska z Uniwersytetu Szczecińskiego ( Zaangażowanie pracownika jako efekt działań w obszarze marketingu wewnętrznego (MW) ), prof. dr hab. Irena Ozimek z SGGW w Warszawie ( Nowe unijne wymagania prawne w zakresie etykietowania żywności korzyści i wyzwania ) oraz dr Magdalena Dołhasz z UE w Krakowie ( Rola działań reklamowych w przedsiębiorstwach na tle zmian zachodzących na polskim rynku reklamy wybrane zagadnienia ). Wygłoszone teksty stały się inspiracją do skierowania pytań do prelegentów. W tej części sesji udział wzięli m.in. prof. dr hab. Anna Olejniczuk Merta, prof. dr hab. Genowefa Sobczyk, prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk, prof. dr hab. Edyta Rudawska, dr hab. Justyna Matysiewicz, dr Magdalena Sobocińska oraz dr Lidia Kuczewska. Pytania te dotyczyły m.in. związków pomiędzy kulturą a innowacjami społecznymi i podejmowanych w tym zakresie badań, wpływu działań podejmowanych przez jednostki świadczące usługi medyczne na satysfakcję klientów tych jednostek oraz sposobów pozyskiwania pomysłów na innowacje w usługach biznesowych. Sesja tematyczna (C) pt. Przemiany w przestrzeni handlu i usług Sesję C prowadziła prof. dr hab. Edyta Rudawska z Uniwersytetu Szczecińskiego. Tematyka referatów wygłoszonych w tej sesji koncentrowała się wokół następujących podmiotów i procesów determinujących kierunki zmian zachodzących w handlu i usługach: funkcjonowania gospodarstw domowych. Tematyka ta znalazła odzwierciedlenie w referatach wygłoszonych przez: dr hab. inż. Mariolę Grzybowską Brzezińską i dr inż. Małgorzatę Grzywińską Rąpca z Uniwersytetu Warmińsko Mazurskiego w Olsztynie ( Klasyfikacja województw ze względu na sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych ); dr inż. Alicję Stolarską z SGGW w Warszawie ( Gospodarstwa domowe na rynku usług gastronomicznych w Polsce - tendencje i prognozy ); dr Jolantę Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie ( Źródła informacji w procesie podejmowania decyzji o zakupie przez e-konsumentów Polska na tle innych państw UE ); podmiotów funkcjonujących w sferze handlu. Tę problematykę w referatach przedstawili: 7

dr inż. Małgorzata Twardzik z UE w Katowicach ( Oddziaływanie obiektów wielkopowierzchniowych na sieć handlu detalicznego na przykładzie wybranych miast Aglomeracji Górnośląskiej ) oraz dr inż. Anita Proszowska z AGH Akademii Górniczo- Hutniczej im. Stanisława Staszica w Krakowie ( Targi gospodarcze w przestrzeni miasta i regionu - wybrane przykłady ); podmiotów funkcjonujących w sferze usług. Problematyka ta znalazła odzwierciedlenie w referatach wygłoszonych przez: prof. dr. hab. Zygmunta Waśkowskiego z UE w Poznaniu ( Społeczno-ekonomiczne determinanty rozwoju turystyki sportowej na przykładzie biegów maratońskich ), dr. Krzysztofa Błońskiego z Uniwersytetu Szczecińskiego ( Jakość usług publicznych w opinii respondentów w wybranych krajach Unii Europejskiej ), a także przez dr Sylwię Wronę z UE we Wrocławiu ( Aktywność uczelni w obszarze kształcenia przez całe życie działania na rzecz edukacji permanentnej na przykładzie Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu ); społecznej odpowiedzialności biznesu. W odniesieniu do tej tematyki referaty wygłosili: prof. dr hab. Eugeniusz Michalski z Politechniki Koszalińskiej: ( Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa usługowego ); dr hab. Magdalena Stefańska z UE w Poznaniu: ( Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa w ocenie przedstawicieli samorządów terytorialnych ) oraz dr Grzegorz Zasuwa z KUL w Lublinie ( Dopasowany czy niedopasowany? Jak wybór beneficjenta oddziałuje na efekty kampanii społecznej ); marketingu w działalności przedsiębiorstw. Referaty w tym obszarze wygłosili: prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk z UMK w Toruniu ( Stan marketingu w przedsiębiorstwach województwa śląskiego u progu drugiej dekady XXI wieku ); prof. dr hab. Bogna Pilarczyk i dr hab. Magdalena Stefańska z UE w Poznaniu ( Strategiczne i operacyjne znaczenie CRM - Cause Related Marketing w strategii przedsiębiorstw handlowych ); dr inż. Agnieszka Borowska z SGGW w Warszawie: ( Wsparcie instytucjonalne sprzedaży bezpośredniej produktów rolnych w Polsce w latach 2007-2013 na przykładzie targowisk ) oraz mgr Aldona Lipka z UMK w Toruniu ( Nazwisko postaci historycznej jako znak towarowy w aspekcie komunikacji marketingowej studium przypadku Cafe Chopin ). Sesja tematyczna (D) pt. Wirtualizacja oraz media społecznościowe w zachowaniach zakupowych konsumentów Czwartej sesji tematycznej mającej miejsce podczas drugiego dnia konferencji przewodniczyła prof. dr. hab. Anna Olejniczuk-Merta z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Tematem przewodnim sesji była wirtualizacja oraz media społecznościowe w zachowaniach zakupowych konsumentów. Przedstawiono łącznie dwanaście referatów, w których dominowały prezentacje związane z zagadnieniami dotyczącymi: zachowań konsumenta: dr inż. Anna Rybak z Politechniki Częstochowskiej ( Determinanty decyzji zakupowych klientów indywidualnych w e-commerce ); dr Ilona Bondos z UMCS w Lublinie ( Postawa konsumentów wobec praktyki różnicowania cen online ); dr Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka z UJ w Krakowie ( Źródła informacji w Inter- 8

necie wykorzystywane podczas podejmowania decyzji o zakupie produktów przez młodych konsumentów ); nowoczesnych technologii mobilnych: prof. dr hab. Ewa Frąckiewicz z Uniwersytetu Szczecińskiego ( Ekspansja technologii mobilnych w kierunku doskonalenia systemu dystrybucji i promocji ); dr hab. Radosław Mącik z UMCS w Lublinie ( Korzystanie z internetowych pomocy zakupowych przez młodych konsumentów ); dr Anna Jasiulewicz z SGGW w Warszawie ( Aplikacje mobilne jako innowacja marketingowa ), dr Małgorzata Kieżel z UE w Katowicach ( Wirtualne oddziały banków detalicznych jako procesowe i dystrybucyjne innowacje technologiczne ); wykorzystania mediów społecznościowych w handlu i usługach: dr hab. Beata Tarczydło z AGH Akademii Górniczo Hutniczej im. Stanisława Staszica w Krakowie ( Budowanie wizerunku marki z wykorzystaniem mediów społecznościowych. Studium przypadku ), mgr inż. Magdalena Stachowiak z UE w Poznaniu ( Postawy konsumentów wobec działań z zakresu marketingu społecznościowego marek odzieżowych w mediach społecznościowych ); mgr Magdalena Kowalska z Uniwersytetu Szczecińskiego ( Wykorzystanie mediów społecznościowych do budowania relacji z konsumentem ). Ponadto omówiono także zagadnienia związane z Crowdfundingiem: prof. dr hab. B. Iwankiewicz Rak, dr Barbara Mróz Gorgoń ( Crowdfunding - nowe zachowania Internautów ) i wirtualnymi usługami na rynku nieruchomości: mgr Marta Martyniak z UE w Katowicach ( Wirtualizacja usług na rynku nieruchomości ). Po wystąpieniach miała miejsce dyskusja, w której wzięli udział zarówno prelegenci jak i uczestnicy sesji. Prof. dr hab. Barbara Iwankiewicz Rak zwróciła uwagę przede wszystkim na aspekty metodologiczne wygłaszanych referatów, dr hab. Radosław Mącik zachęcał młodych naukowców do prowadzenia samodzielnych badań, a dr Michał Kucia z UE w Katowicach wskazał na możliwe do omówienia tematy podczas następnej konferencji, m.in. zakupy grupowe. Dyskusję zakończyła przewodnicząca sesji, prof. dr. hab. Anna Olejniczuk Merta podsumowując wygłoszone referaty i realizowaną tematykę, podkreślając, że wirtualizacja nie dotyczy tylko młodych pokoleń, lecz obecna jest również na Uniwersytecie Trzeciego Wieku. Merytoryczną część drugiego dnia konferencji zakończyła pierwsza z dwóch sesji panelowych przewidzianych w programie tegorocznego spotkania. Sesja panelowa (I) pt. Stan oraz kierunki rozwoju handlu i usług w Polsce i Europie W pierwszej sesji panelowej uczestniczyło sześcioro dyskutantów: prof. dr hab. Anna Dąbrowska z SGH w Warszawie moderator dyskusji, prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk z UMK w Toruniu, dr hab. Agata Niemczyk z UE w Krakowie, dr hab. Magdalena Stefańska z UE w Poznaniu oraz dr Krzysztof Błoński z Uniwersytetu Szczecińskiego. Moderatorka panelu prof. dr hab. Anna Dąbrowska poprowadziła dyskusję wokół trzech głównych problemów: 1. Innowacyjność w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlowych i usługowych: moda czy konieczność? 9

2. Wielokanałowość handlu detalicznego i usług przesłanki oraz ograniczenia integracji miejsc sprzedaży. 3. Luki w zakresach badań handlu i usług w Polsce i Europie. Uczestnicy panelu w dyskusji na temat innowacyjności przedsiębiorstw handlowych i usługowych wskazali na ważność i aktualność problemu. W statystykach krajów europejskich usługi (w tym handel) zajmują kluczowe miejsce w rozwoju gospodarczym. Wskaźniki udziału usług w gospodarkach wielu krajów są wysokie. W Europie jest szereg krajów, które podążają w kierunku podnoszenia wskaźników udziału usług w rozwoju gospodarczym (wskaźnika udziału usług w wartości dodanej brutto, wskaźnika zatrudnienia w sektorze usług). Do tych krajów należy Polska. Odnosząc się do modelu konkurencyjności M. Portera, paneliści zgodnie stwierdzili, że o konkurencyjności przedsiębiorstw decyduje innowacyjność, a innowacyjność prowadzi do postępu. W poszukiwaniu odpowiedzi na pytanie czy innowacyjność jest modą czy koniecznością paneliści nawiązali do kilku kluczowych obszarów działania przedsiębiorstw handlowych i usługowych. Prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk dokonał retrospekcji początków handlu w Polsce i zmian, jakie wywołała transformacja gospodarcza, w kontekście pojawiających się wówczas innowacji dla klienta. Dr hab. Agata Niemczyk przywołała wyniki badań zrealizowanych na rynku turystyki kulturowej, których wyniki potwierdziły aktywność przedsiębiorstw usługowych w Małopolsce w zakresie innowacji w obszarze zarządzania. Badanym przedsiębiorcom innowacje kojarzą się przede wszystkim z technologiami informatycznymi. Dr hab. Magdalena Stefańska nawiązała do programu Horyzont 2020, który w swoich założeniach przewiduje wspieranie przedsięwzięć identyfikowanych jako innowacyjne (słowa kluczowe w programie to: innowacja i zrównoważony rozwój). Przedsiębiorstwa powinny rozważyć w jakim kierunku zmieniać swoje produkty, technologie, zarządzanie i komunikowanie, aby wpisać się w ten program. Innowacje są integralnym elementem strategii przedsiębiorstw, w związku z tym, zdaniem panelistki, trudno mówić o modzie (moda jest zjawiskiem przemijającym), a innowacyjność jest wpisana w rozwój przedsiębiorstw. Motywatorami wdrażania innowacji są zachowania nabywców. Przedsiębiorstwa muszą dokonywać pogłębionej segmentacji i dostosowywać swoją ofertę do zachowań nabywców, zatem być innowacyjnym, kreatywnym w tworzeniu oferty i jej komunikowaniu. Drugą przesłanką innowacyjności jest działanie konkurencji (w myśl zasady oferuj NOWOŚCI). Konkurencja wymusza na uczestnikach rynku zachowania innowacyjne, takie jak: obniżanie kosztów czy intensyfikacja sprzedaży. Przedsiębiorstwa mogą dzięki temu budować swoją przewagę konkurencyjną i innowacyjną. Pojawiają się nowe rodzaje usług, nowe formy sklepów, nowe kanały sprzedażowe, nowe metody obsługi i komunikowania się z klientem Innowacją jest także integracja w kanałach dystrybucji wychodząca poza logistykę, promocję, jest to ingerencja w produkt i opakowanie, co ma znamiona innowacji. Innowacje mają swoje plusy i minusy. Plusem są korzyści dla klienta, dla środowiska (korzyści ekologiczne). Minusem jest automatyzacja procesów obsługi, a co za tym idzie zmniejszenie liczby zatrudnionych i daleko idący monitoring pracy. Zdaniem dr. Krzysztofa Błońskiego innowacje to konieczność wynikająca z potrzeby nadążania za konkurencją. W raportach analitycznych firm doradczych znaleźć można wiele odniesień do innowacyjności. Na przykład w raporcie firmy Deloit dotyczącym handlu detalicznego wskazano najważniejsze trendy w branży, w tym turystyka handlowa, mobilność, szybkość, wrażenie klienta i innowacyjność. Innowacyjność umożliwia rozwój, 10

daje lepszą pozycję konkurencyjną, zwiększa dynamikę przychodów i zysków oraz wpływa na postrzeganie i wizerunek organizacji. Innowacje budują wartość wspólną dla społeczeństwa i przedsiębiorstwa. Prof. dr hab. Anna Dąbrowska wskazała na fakt, iż żyjemy w świecie usługowych relacji. Usługi powinny być nowoczesne, dawać wartość i korzyści konsumentom. Innowacyjność pozwala przedsiębiorstwom na wyprzedzanie innych. Wskazała na znaczenie B+R i współpracy nauki z praktyką. Stwierdzono, iż żadna firma handlowa ani usługowa nie może sobie pozwolić na e- nieobecność. Nawiązano do e-commerce, którego determinantą rozwoju są innowacje. W dyskusji o wielokanałowości handlu detalicznego i usług, przesłankach i ograniczeniach integracji miejsc sprzedaży dr hab. Magdalena Stefańska scharakteryzowała współczesnego konsumenta jak klienta 4 M czterech monitorów. Sklepy wykorzystują ten fakt i do stacjonarnego sklepu dołączają sklepy wirtualne. Wielokanałowość polega głównie na rozbudowywaniu (obok sklepów stacjonarnych) sklepów wirtualnych. Sklepy wirtualne będą miejscem zawierania transakcji, z kolei sklepy stacjonarne będą służyły zaprezentowaniu produktu, a ich pracownicy będą pełnili funkcję doradców. Będzie rosło znaczenie wykwalifikowanej kadry i doskonale wyszkolonych sprzedawców. Zdaniem panelistów rozwój e- commerce przyczynia się do powstawania przeogromnych baz danych o klientach, które pozwalają tworzyć dostosowane, zindywidualizowane oferty. Wskazano szereg przykładów firm budujących wielokanałowość (m.in. WallMart, Milenium, Link4, Tesco, EuroAGD, EuroFirany). Dr hab. Agata Niemczyk w nawiązaniu do rynku usług turystycznych wskazała na tendencję do całkowitej informatyzacji dystrybucji usług turystycznych, co w efekcie prowadzi do eliminacji pośredników na tym rynku. W agencjach turystycznych klient poszukuje informacji, a usługę kupuje w Internecie. Aby zapobiegać takiemu zjawisku prowadzone są działania przeciwdziałające, np. w Niemczech i w Stanach Zjednoczonych obowiązują opłaty za usługi doradcze, obniżane są ceny usług u touroperatora, aby klient nie zamawiał w Internecie. Podkreśliła korzyści z internetowych zakupów usług, do których zaliczyła użyteczność miejsca, czasu i formy zakupów. Jedną z takich korzyści są tzw. pakiety dynamiczne (w jednej platformie można kupić wiele usług cząstkowych). Panelistka wskazała kilka przykładów działań, jakie będą się rozwijać na rynku usług turystycznych. Jednym z nich jest tzw. technologia przyszłości czyli komunikacja przez zmysł dotyku, dzięki której będzie można wirtualnie obejrzeć oferowane atrakcje turystyczne. Innym przykładem jest semantyczna witryna, która będzie diagnozować preferencje klienta na podstawie ruchu na stronach internetowych. Przyszłość to także uczący się przewodnik, który będzie diagnozować klientów i oferować im usługi dostosowane do ich upodobań. Zdaniem prof. Anny Dąbrowskiej o rozwoju wielokanałowości w kanałach dystrybucji decydować będzie wiele czynników, wśród nich wymieniła: zmianę pokoleniową, oczekiwania klientów (dotyczące wygody, ochrony danych osobowych, produktu o odpowiedniej jakości, dostarczonego we właściwym czasie i miejscu). Dr hab. Magdalena Stefańska wskazała przykład sieci Douglas, która w ramach rozwoju wielokanałowości sprzedaży swoich produktów wprowadziła sprzedaż internetową w sklepach stacjonarnych, odnosząc porażkę, ze względu na to, że zabrakło w strategii działania integracji na poziomie technologicznym i psychologicznym. W dyskusji na temat kierunków badań handlu i usług wskazano na potrzebę monitoringu, na podstawie którego można stwierdzić, co dzieje się po stronie po stronie podaży i popy- 11

tu. Paneliści wskazali występujące tu luki badawcze. Prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk omówił wyniki badań na temat prowadzenia i wykorzystania badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach. Dr hab. Agata Niemczyk zwróciła uwagę, iż rozwijać się będą badania marek i produktów premium oraz badania motywów zachowań konsumentów. Dr hab. Magdalena Stefańska wskazała na luki w badaniach przedsiębiorstw, zanikające badania panelowe oraz konieczność aplikacji nowych metod badań nabywców, dążąc do minimalizacji deklaratywności. Istnieje potrzeba wdrażania nowych metod badawczych. Jedną z takich metod są neurobadania. Wiele się prowadzi badań wśród klientów i konsumentów indywidualnych, brakuje natomiast zaangażowania przedsiębiorstw w proces badawczy. Rośnie hermetyzacja przedsiębiorstw, które zamykają się na otoczenie i pobór informacji, nie chcą dzielić się informacjami, uznając że informacja jest zasobem strategicznym. Uczestnicy dyskusji zgodzili się, że dla badaczy jest to ogromny problem. Na trzeci dzień konferencji, 18.09.2015r., organizatorzy zaplanowali sesję panelową poświęconą zagadnieniom wirtualizacji handlu i usług rozpatrywanych z perspektywy tak konsumenta, jak i przedsiębiorstwa. W trzecim dniu konferencji przeprowadzono również dwie sesje warsztatowe. Dotyczyły one perspektyw rozwoju handlu i usług (warsztat I) oraz dylematów i wyzwań badawczych towarzyszących pomiarowi tych zjawisk (warsztat II). Sesja panelowa (II) pt. Wirtualizacja handlu i usług perspektywa konsumenta i przedsiębiorstwa Druga sesja panelowa odbyła się w piątek 18.09.2015 w godz. 9.00 10.30. W sesji uczestniczyło 6 panelistów: prof. US dr hab. Ewa Frąckiewicz - moderator dyskusji, Uniwersytet Szczeciński, prof. ALK dr hab. Grzegorz Mazurek, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie, dr hab. Radosław Mącik, Uniwersytet Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie, dr Ilona Bondos, Uniwersytet Marii Curie Skłodowskiej w Lublinie, dr Małgorzata Kieżel, UE Katowice oraz dr Izabela Sowa, UE Katowice. Dyskusja koncentrowała się wokół trzech problemów: 1. Klient w sieci handlu i usług. Nowe podejście do segmentacji klient zintegrowanych kanałów sprzedaży. 2. Rewolucja mobilna: jest czy dopiero nadchodzi? Miejsce cyfrowych urządzeń w świecie konsumenta. 3. Wirtualizacja handlu a rzeczywistość rozszerzona ewolucja czy futurologia? Dyskusję na temat nowego podejścia do segmentacji oraz klienta w zintegrowanych kanałach sprzedaży rozpoczęła dr Małgorzata Kieżel odwołując się do usług bankowych. Dyskutantka stwierdziła, że multikanałowość w komunikacji i sprzedaży usług bankowych stanowi odpowiedź na zmieniające się potrzeby nabywców. Zauważyła, że także grupy bardziej konserwatywnych klientów coraz chętniej korzystają z nowych rozwiązań oferowanych przez banki. Stwierdziła, że banki stosują różnorakie kanały sprzedaży swoich usług tak, aby jak najlepiej dopasować się do wymagań i oczekiwań różnych segmentów rynku.. Tym samym wywołana została dyskusja, czy to banki dostosowują się do klientów czy też stosują takie działania, aby to klienci dostosowywali się do polityki banków. Dr hab. Radosław Mącik, stwierdził, że to nie banki dostosowują, się do klienta tylko klienci dostosowują się do 12

banków. Dr Ilona Bondos stwierdziła, że wielokanałowość wymaga integrowania działań, co nie zawsze ma miejsce w praktyce gospodarczej. Następnie głos zabrała dr Izabela Sowa, która stwierdziła, że z punktu widzenia konsumenta należy się przyjrzeć w szczególności prawom konsumenta, jakie są związane z korzystaniem z określonego kanału dystrybucji. Stwierdziła, że konsumenci na przykład coraz częściej kupują na odległość aby móc korzystać z rozszerzonych praw związanych ze zwrotem towarów. Profesor Grzegorz Mazurek z kolei stwierdził, że wielokanałowość wiąże się z problemami koordynacji i organizacji. Zauważył że występują często bariery komunikacji i integracji, a także bariery natury menedżerskiej. Stwierdził, że jest wielokanałowość ale brak jest integracji, nie są to kanały zintegrowane. Wskazał także na zjawisko kanibalizacji kanałów dystrybucji. W kwestii segmentacji wyraził pogląd, że następuje jej zmierzch. Dyskusję wokół drugiego problemu dotyczącego rewolucji mobilnej i miejsca cyfrowych urządzeń w świecie konsumenta rozpoczęła ponownie dr Małgorzata Kieżel, stwierdzając, że z rewolucja mobilną mamy już do czynienia na rynku usług bankowych. Wskazała na osoby młode, jako te, które najczęściej korzystają z różnego rodzaju urządzeń mobilnych w celu dostępności do usług bankowych. Stwierdziła, że duża popularyzacja urządzeń mobilnych determinuje koncentrację na obsłudze klienta przez Internet oraz telefon oraz rozbudowę oferty cyfrowej banków. Wskazała także na dwa obszary szczególnej analizy aspektów rewolucji mobilnej bezpieczeństwo oraz użyteczność. Następnie głos zabrał dr hab. Radosław Mącik, stwierdzając że nadal aktualne są klasyczne modele akceptacji technologii, które uwypuklają m.in. takie elementy jak postrzegane korzyści i łatwość użytkowania. Jego zdaniem należy rozważać scenariusz, w którym wyeliminowany zostanie człowiek, a komunikacja będzie się odbywać w sferze Internetu Rzeczy, a tymczasem powinniśmy korzystać inteligentnie z danych, jakie już mamy. Profesor Grzegorz Mazurek stwierdził, że technologie mobilne obejmują już dzisiaj absolutnie wszystko, dlatego wyzwaniem jest etyczność działań (kwestia wolności, manipulowanie decyzjami itp.). Klienci mogą/są poddawani manipulacji, a ich wybór nie jest prawdziwy. Stwierdził, że na rynku innowatorzy będą wygrywać, bo zawsze wygrywają, a dyfuzja innowacji będzie postępowała bardzo szybko. Zdaniem dr Ilony Bondos rewolucja cyfrowa i miejsce klienta w świecie cyfrowym wymagają zwrócenia uwagi na dwie kwestie: zaufanie (kwestia zachowania kontaktu z rzeczywistością) i bezpieczeństwo, a klient powinien kierować się zdrowym rozsądkiem. Dr hab. Radosław Mącik zauważył, że mimo rewolucji mobilnej tradycyjne sieci sprzedaży nie znikną, ponieważ jest to wbrew ich interesom i poczynionym inwestycjom, a zmiany w sferze multikanałowości dają złudne poczucie wyboru dla klienta. Profesor Grzegorz Mazurek stwierdził, że wskutek rewolucji mobilnej powstaną ekosystemy poszczególnych koncernów posiadających ICT, a w ich ramach, dzięki powstaniu sieci powiązań między przedsiębiorstwami, klient będzie miał wszystko co uzna za potrzebne. Dr Izabela Sowa zwróciła uwagę na inną sprawę. Jej zdaniem kolejni, nowi klienci, młodzi cechują się większym zaufaniem do Internetu niż do rzeczywistości. Internet jest dla nich od zawsze. W kwestii wirtualizacji handlu i rzeczywistości rozszerzonej jako pierwsza głos zabrała dr Małgorzata Kieżel, stwierdzając że takie procesy już mają miejsce, także w bankowości i należy oczekiwać boomu wirtualnej rzeczywistości. Profesor Grzegorz Mazurek stwierdził że wirtualizacja handlu i rzeczywistość rozszerzona będą postępowały, gdyż klienta da się wszystkiego nauczyć. Dr hab. Radosław Mącik wskazał na problemy związane z wprowadza- 13

niem nowych technologii, które stanowią często barierę wejścia dla małych graczy rynkowych, a duzi z pewnością sobie poradzą. Po zakończeniu dyskusji pomiędzy panelistami głos zabrała prof. dr hab. Anna Olejniczuk Merta, zauważając że dyskusja panelowa ukazała duży potencjał w zakresie wirtualizacji handlu i usług, zaznaczając jednak, że możliwości wdrażania z punku widzenia finansowego mogą być trudne. Zauważyła także, że są pewne czynniki tkwiące w ludziach, które uniemożliwiają wykorzystanie nowych technologii, w związku z tym hybrydowość kanałów będzie musiała być utrzymana. W kwestii segmentacji zabrał głos prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk, stwierdzając, że wzrośnie znaczenie segmentacji w przypadku handlu elektronicznego. Nie zgodził się ze stwierdzeniem, że segmentacja zniknie, a wręcz przeciwnie, jego zdaniem znaczenie segmentacji i metod segmentacyjnych będzie wzrastać. Sesja warsztatowa (I) pt. Handel i usługi przyszłości W pierwszym warsztacie, który poprowadziły dr Barbara Kucharska i dr Mirosława Malinowska z UE w Katowicach, wzięło udział 13 osób. Uczestnicy wybrali, zgodnie ze swoimi zainteresowaniami naukowo badawczymi, udział w grupie zajmującej handlem lub usługami. Uczestnicy warsztatów podjęli się próby prognozowania zmian, które nastąpią w sferze handlu i usług, ale także w zakresie zachowań konsumentów. Dla realizacji celów projektu wykorzystano technikę collage. Pracując w tych dwóch grupach uczestnicy podjęli się próby odpowiedzi na pytania: jak w perspektywie 2025 roku będzie funkcjonował handel i usługi oraz jakie miejsce w tych działaniach będzie zajmował konsument - kluczowy klient przedsiębiorstw handlowych? Analogiczne pytanie zadano uczestnikom grupy, której prace koncentrowały się wokół usług. Zadaniem uczestników było opracowanie plakatu, który odpowiadał na postawione pytania. Mogli oni jedynie za pomocą obrazów, zaprezentować swoją wizję konsumenta i przedsiębiorstwa przyszłości w obszarze handlu i usług. Po zakończonej pracy uczestnicy przedstawiali swoje plakaty oraz ich interpretację (plakat Handel i plakat Usługi ). W grupie zajmującej się handlem uczestniczyło 7 osób: Prof. dr hab. Ewa Frąckiewicz z Uniwersytetu Szczecińskiego, dr hab. Magdalena Stefańska z UE w Poznaniu, dr Małgorzata Wiślicka z Uniwersytetu Szczecińskiego, dr inż. Marzena Lemanowicz z SGGW w Warszawie, dr Lidia Kuczewska z IBRKiK w Warszawie, dr inż. Anita Proszowska z AGH Akademii Górniczo Hutniczej im. Stanisława Staszica w Krakowie, mgr Magdalena Kowalska z Uniwersytetu Szczecińskiego. Uczestnicy warsztatu, którzy zajęli się handlem przewidują, że w 2025 roku klient przedsiębiorstwa handlowego będzie klientem zadowolonym. To co będzie łączyło konsumenta z przedsiębiorstwem to przede wszystkim nowe technologie, które będą wszechobecne, z jednej strony dające różnego rodzaju udogodnienia dla klienta w obszarze dokonywania zakupów, a z drugiej strony umożliwiające obserwowanie klienta przez przedsiębiorstwo. Firmy będą chciały wiedzieć wszystko o kliencie, w związku z tym klient 2025 roku to klient jeszcze bardziej obserwowany, śledzony, oznaczony oraz ochipowany przez różnego rodzaju urządzenia dostarczające przedsiębiorstwom bardzo wielu informacji o jego zachowaniu. Uczestnicy warsztatu przewidują, że dzięki zastosowaniu nowych technologii przedsiębiorstwa handlowe będą jeszcze precyzyjniej niż obecnie docierać do klienta. Konsument 14

2025 roku będzie chciał być traktowany przez firmy bardzo indywidualnie, ale uczestnicy uważają, że jedynie klienci kluczowi ( topowi ) będą obsługiwani w sposób szczególny, a pozostali w sposób masowy. Przedsiębiorstwa handlowe w 2025 roku będą przede wszystkim przedsiębiorstwami globalnymi, rozwijającymi różne formy organizacyjne (formaty), oferujące szerokie możliwości dokonywania zakupu, także w ruchu (mobilnie) oraz punktach sprzedaży, które z kolei będą poszerzały ofertę w zakresie świadczenia różnego rodzaju usług. Uczestnicy przewidują rozwój przedsiębiorstw handlowych przede wszystkim sieci. Wskazują także na asymetrię marzeń klienta oraz zysku przedsiębiorstwa i przewidują, że firmy handlowe będą w takim stopniu realizować aspiracje klientów, w jakim pozwoli im to na osiągnięcie zysku. Uczestnicy przewidują także, że zmieni się charakter komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem handlowym a klientem, który w dużej mierze będzie opierał się na komunikacji za pomocą obrazów i ikon. Podsumowując rezultat sesji warsztatowej w obszarze Handel można stwierdzić, że zdaniem jego uczestników w 2025 roku nastąpi: Wzrost znaczenia nowych technologii w relacjach przedsiębiorstwo handlowe - klient. Wzrost zasobów informacji na temat klienta przedsiębiorstwa handlowego, gromadzonych dzięki nowoczesnym technologiom. Precyzyjniejsze docieranie do klienta przedsiębiorstwa handlowego. Globalizacja firm handlowych. Różnicowanie form organizacyjnych przedsiębiorstw handlowych. Rozwój sieci handlowych. Poszerzenie oferty usługowej punktów sprzedaży. Zmiana w komunikacji pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem, polegająca głównie na wykorzystaniu obrazów. W grupie zajmującej się usługami uczestniczyło 6 osób: prof. dr hab. Edyta Rudawska z Uniwersytetu Szczecińskiego, dr hab. Beata Tarczydło z AGH Akademii Górniczo- Hutniczej im. Stanisława Staszica w Krakowie, dr hab. Beata Nowotarska Romaniak z UE w Katowicach, dr Barbara Mróz Gorgoń z UE we Wrocławiu, dr Małgorzata Budzanowska Drzewiecka z UJ w Krakowie oraz dr Magdalena Dołhasz z UE w Krakowie. Uczestnicy warsztatu zajmującego się usługami przewidują w 2025 roku postępującą wirtualizację świata z licznymi nowymi technologiami, które pozwolą na gromadzenie przez przedsiębiorstwa usługowe bogatego zestawu informacji na temat zachowań klientów, co będzie umożliwiało coraz większą indywidualizację i różnicowanie działań przedsiębiorstw. Nowe technologie będą w pewnym stopniu prowadziły do dehumanizacji klientów, ale jednocześnie zakładają, że człowiek pozostanie człowiekiem, ze swoimi potrzebami i emocjami. Uczestnicy warsztatu przewidują, że klient przyszłości będzie poszukiwał tych emocji wśród bliskich. Poszukując bliskiej osoby klienci będą chcieli zachować młodość i urodę, w związku z tym Uczestniczki przewidują duży rozwój usług związanych z obszarem zdrowia pielęgnacja piękna, slow life, zdrowe odżywianie, Eko klienci będą poszukiwali pomysłów na to jak żyć bezpiecznie, pracować, a z drugiej strony także jak leniuchować. Można zatem oczekiwać rozwoju usług zagospodarowujących czas wolny. W poszukiwaniu tych emocji klienci odkryją, że nie są robotami i w związku z tym nastąpi rozwój różnego rodzaju usług umożliwiających nawiązywanie relacji z drugim człowiekiem. 15

Podsumowując rezultat sesji warsztatowej w obszarze Usługi można stwierdzić, że zdaniem jego uczestników w 2025 roku nastąpi: Wzrost znaczenia nowych technologii w relacjach przedsiębiorstwo usługowe - klient. Wzrost zasobów informacji na temat klienta przedsiębiorstwa usługowego, gromadzonych dzięki nowoczesnym technologiom. Indywidualizacja i różnicowanie działań przedsiębiorstw usługowych. Rozwój usług związanych z obszarem zdrowia. Rozwój usług zagospodarowujących czas wolny. Rozwój usług umożliwiających nawiązywanie relacji z drugim człowiekiem. Sesja warsztatowa (II) pt. Dylematy i wyzwania badań handlu i usług W trzecim dniu konferencji odbyła się również sesja warsztatowa dotycząca dylematów i wyzwań w badaniach współczesnego handlu i usług. Warsztat poprowadzili dr Agata Stolecka-Makowska i dr Michał Kucia z UE w Katowicach. Celem warsztatu było uzyskanie odpowiedzi na pytanie: przed jakimi dylematami i wyzwaniami stoją badacze w kontekście zmian dokonujących się w handlu i usługach? Warsztat umożliwił także wymianę doświadczeń i wiedzy jego uczestników związanych z prowadzeniem badań handlu i usług. W warsztatach uczestniczyło 9 osób: prof. Genowefa Sobczyk z UMCS w Lublinie, prof. Stanisław Kaczmarczyk z UMK w Toruniu, prof. Adam Sagan z UE w Krakowie, dr Joanna Petrykowska z UMK w Toruniu, dr Krzysztof Śmiatacz z Uniwersytetu Przyrodniczo Technicznego w Bydgoszczy, dr Magdalena Sobocińska z UE we Wrocławiu, dr Grzegorz Zasuwa KUL w Lublinie, dr hab. Robert Wolny oraz dr Magda Jaciow z UE w Katowicach. Uczestnicy zostali podzieleni na dwie grupy robocze według kryterium podmiotu badań tzn. pierwsza grupa zajęła się problematyką badań realizowanych wśród konsumentów (6 osób), a druga wśród przedsiębiorstw (3 osoby). Nierówna liczebność grup wynikała z zakresu prowadzonych badań przez uczestników warsztatów. W grupach, uczestnicy podjęli próbę odpowiedzi na trzy następujące pytania: jakie badania powinny być prowadzone w ośrodkach akademickich (przedmiot badań)? Które metody i techniki badawcze są właściwe do gromadzenia tych informacji? Jakimi kierunkami badań są/będą zainteresowane podmioty otoczenia? Po zakończeniu pracy grupowej, przedstawiciele obu grup zaprezentowali przygotowane prace oraz efekty swoich rozważań. W grupie zajmującej się badaniem konsumentów podkreślono, że istotne jest realizowanie następujących czynności: monitorowanie zmian konsumentów, nowe trendy, nowe modele zachowań konsumentów, przeprowadzanie badań jakościowych (synchroniczne/asynchroniczne), poprawa relacji między czasem a kosztem realizacji badań bezpośrednich, zwiększenie wiarygodności danych pozyskanych w badaniach pośrednich i bezpośrednich. Natomiast w grupie przedsiębiorstw uczestnicy zwrócili szczególną uwagę na: 16

realizację Big Data bardzo duża liczba zmiennych (meta dane), wysoka częstotliwość badań, duża liczba modeli, ciągły proces zbierania danych obserwacja maszynowa/badania nieinwazyjne, automatyzację przetwarzania danych robaki badawcze, tworzenie systemów badawczych wspomagany przez systemy nauki, automatyzację procesu decyzyjnego na podstawie analizy danych, prowadzenie badań bez udziału ludzkiego system ekspercki, ograniczenia badań odnoszące się do kosztów związanych z czynnikiem ludzkim i rzeczami. Reasumując prace w obu grupach roboczych, warsztaty pozwoliły na wysunięcie dwóch najważniejszych wniosków odnoszących się do realizacji badań handlu i usług: wykorzystanie nowych technologii w badaniach, nowych metod i technik zbierania informacji. Wykorzystane innowacyjne rozwiązania będą polegać na pełnej automatyzacji badań (na każdym etapie procedury badawczej) co jest związane z brakiem udziału czynnika ludzkiego. Zwrócono jednak uwagę, że w przypadku badania konsumentów trudno będzie wyeliminować udział czynnika ludzkiego odejście od papieru i ołówka, zastosowanie obserwacji (off-line i on-line) oraz posiadanie przez badacza pozytywnego podejścia (tj. brak ograniczeń, wszystkie wizje badawcze realne do zrealizowania). Warsztaty zamknięto konkluzją stwierdzającą, że badania handlu i usług w przyszłości będą podlegać ciągłej automatyzacji i eliminacji czynnika ludzkiego. Sesje warsztatowe, jak i wszystkie wcześniejsze aktywności merytoryczne zostały podsumowane podczas sesji końcowej poprowadzonej przez Przewodniczącego Rady Programowej prof. UE dr hab. Grzegorza Maciejewskiego. Podczas sesji podsumowującej rozdano uczestnikom konferencji kwestionariusze ankiet ewaluacyjnych, zgodnie z wymogami partnera konferencji Narodowego Banku Polskiego. Celem badań ewaluacyjnych było porównanie oczekiwanych celów projektu z jego rzeczywistymi rezultatami. Badania przeprowadzono metodą ankietową z zastosowaniem techniki ankiety rozdawanej. Narzędziem pomiarowym był kwestionariusz ankietowy składający się z 7 pytań zasadniczych i 3 pytań metryczkowych. Pomiaru dokonano w oparciu o skalowanie proste. W 5 pytaniach wykorzystano skale porządkowe, 2 pytania miały charakter pytań otwartych. W badaniu wzięło udział 49 uczestników konferencji. Badania opinii uczestników konferencji pozwoliły na ocenę wzrostu wiedzy na temat konsumentów i ich gospodarstw w przestrzeni handlu i usług w Polsce i Europie, trendów i megatrendów w zachowaniach konsumentów na rynku, stanu i rozwoju handlu i usług, w tym innowacji i wirtualizacji w procesach handlowych i usługowych. Uczestnicy konferencji wskazali na chęć wykorzystania zdobytej wiedzy w procesach badawczych i dydaktycznych. Dla badanych wiedza uzyskana w trakcie konferencji stała się inspiracją do prowadzenia badań naukowych w obszarze zachowań konsumentów i gospodarstw domowych. 17

Zamknięcie konferencji, a następnie wyjazd uczestników miał miejsce czwartego dnia konferencji, 19.09.2015 r. w godzinach przedpołudniowych. Przygotowane na konferencję referaty zebrano i opublikowano w formie elektronicznej (na dysku CD) w czasopiśmie naukowym Marketing i rynek nr 8 z 2015 roku. Podczas Konferencji uczestnicy zostali ponadto zapoznani z dwoma najnowszymi publikacjami organizatorów konferencji pracowników Katedry Rynku i Konsumpcji: Magdalena Jaciow, Beata Kolny, Grzegorz Maciejewski, Barbara Mikołajczyk, Robert Wolny: Services in Europe Diagnosis and development perspectives, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2015. Barbara Kucharska, Michał Kucia, Grzegorz Maciejewski, Mirosława Malinowska, Agata Stolecka-Makowska: The retail trade in Europe Diagnosis and future perspectives, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice 2015. Zaprezentowane monografie powstały w wyniku realizacji w latach 2012-2015 programu badawczego pt. Handel i usługi w Polsce i Europie. Diagnoza i perspektywy rozwoju finansowanego przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego. Kolejną edycję konferencji KONSUMENT GOSPODARSTWO DOMOWE RY- NEK IM. PROFESOR ZOFII KĘDZIOR" zaplanowano na wrzesień 2017 roku. 18