Strategie video w Internecie (wersja 2) Praktyczny poradnik twórców VideoCMS.pl Rozpowszechnianie dozwolone. Zapraszamy do współpracy: info@divante.pl.
Rozdział: Wstęp Spis treści Wstęp... 3 Rynek video... 3 Zachowania internautów... 5 emarketing... 6 ecommerce... 7 Strategie wykorzystania video... 9 Świadomość marki... 9 Reklamy video... 9 Videoblogi... 9 Informacje o produkcie i firmie... 10 Firmowe webcasty... 11 Pomoc i elearning... 11 Lojalność... 12 Zwiększenie zaangażowania użytkowników... 12 Transmisje z firmowych konferencji... 14 SEO... 17 Kontekst... 17 Linki przychodzące... 17 Video Feeds... 18 Metadane... 18 Monetyzacja video... 19 Licencjonowanie... 19 Reklama... 19 Product Placement... 20 Płatna treść video... 21 Skorzystaj z video w Sieci!... 22 Referencje i dowody skuteczności... 22 Informacje o firmie... 22 Następne kroki... 22 2
Rozdział: Wstęp Wstęp Obecnie rynek interaktywnego video przeżywa swój rozkwit. Popularyzacja szybkiego dostępu do Internetu w Polsce umożliwiła milionom internautów udział w tej video-rewolucji. Telewizja i Internet przenikają się w coraz większej ilości miejsc. Użytkownicy przyjmują taki stan rzeczy z aprobatą i zaczynają wręcz oczekiwać multimedialnych treści tam gdzie jeszcze niedawno królował tekst i rysunki. To opracowanie jest zbiorem inspiracji do wykorzystania interaktywnego video w Twojej firmie. Piotr Karwatka Dyrektor Technologii w Divante Twórca http://videocms.pl pkarwatka@divante.pl Rynek video emarketer szacuje, że w 2012 już prawie 90% internautów w USA będzie oglądać video online. Daje to 200 milionów użytkowników. Według przewidywań emarketera 587 milionów dolarów wydanych na reklamę w video online w USA w roku 2008, w roku 2009zostanie powiększone o 45%, co da kwotę 850 milionów dolarów. Ten sam emarketer szacuje, że wydatki na reklamę video online wyniosą w 2013 roku 4.6 mld USD. Według najnowszego badania ABI Research, głównymi czynnikami odpowiedzialnymi za gwałtowny wzrost widowni internetowej będzie powiększająca się ilość szerokopasmowych łączy internetowych oraz ich prędkości. Oprócz tego, rozwijające się video stworzy nowe możliwości dla wielu sektorów rynku, co znacznie podwyższy jego atrakcyjność reklamową. Według badania comscore Video Metrix amerykańscy internauci obejrzeli październiku 2008 12.7 mld klipów video w sieci. Średnia ilość filmów obejrzanych przez amerykańskiego internautę w miesiącu to 87. Łączna ilość osób oglądających video to natomiast 146 mln, co odpowiada 77 proc. amerykańskich internautów ogółem. 3
Rozdział: Rynek video 4
Rozdział: Rynek video Zachowania internautów Badanie przeprowadzone w styczniu 2009 przez LiveRail udowadnia, że wśród internautów w wieku 18-24 lata ponad połowa (53%) deklaruje częstsze oglądanie telewizji przez internet niż za pośrednictwem telewizora. Kolejne 19% poinformowało, że ogląda tyle samo telewizji poprzez Internet co poprzez telewizor. Według badań serwisu TubeMogul niewielu internautów obejrzy materiał video dłuższy niż 60 sekundowy. TubeMogul przez dwa tygodnie badał zachowania użytkowników sześciu popularnych serwisów video. Okazało się, że filmy których długość przekracza 5 minut ogląda do końca tylko 9,42% widzów. Rysunek 1 - Jaki procent widzów obejrzy jaką część materiału video. Na podstawie TubeMugol. Gemius SA w najnowszym raporcie "Konsumpcja mediów. Sposoby korzystania z mediów wśród internautów" informuje, że 76% internautów skorzystało z możliwości oglądania telewizji i kipów video w internecie jest to odsetek większy niż w przypadku innych mediów. Wśród mężczyzn i młodszych internautów występuje większy niż w pozostałych grupach odsetek respondentów, którzy kiedykolwiek oglądali video w sieci. Wśród osób starszych bardziej popularne są polskie portale, które zamieszczają materiały video, jak i sygnowane przez nie telewizje internetowe. Zainteresowanie serwisami oferującymi ten rodzaj telewizji - Onet.tv, Interia.tv, WPtv.wp.pl waha sie w granicach 5-12%, przy czym ich popularność rośnie wraz z wiekiem internautów. 5
Rozdział: Rynek video emarketing Według badania PermissionTV w roku 2009 ponad 2/3 amerykańskich marketingowców skoncentruje swoje budżety reklamowe na interaktywnym video. Ponad połowa uczestników badania deklarowała, że w roku 2009 będzie uruchamiać lub rozwijać projekty związane z interaktywnym video. Rysunek 2 - Taktyki amerykańskich marketingowców na rok 2009. Źródło: emarketer. Firma Diffusion Group zauważa, że w miarę jak rosła będzie ilość wspieranych reklamą internetowych produkcji video, powiększała się będzie również długość formatów reklamowych. Trend ten dostrzegła firma Cisco, która na konferencji CES zapowiedziała inwestycje z naciskiem na internetowe video, jako część nowej strategii pozycjonowania. (za Interaktywnie.com). 6
Rozdział: Rynek video ecommerce Zacznijmy od krótkiego dowodu na to jak bardzo internauci (jak i wszyscy inny konsumenci) są podatni na emocje. Jared M. Spool zbadał 30 użytkowników, którzy mieli dokonać zakupu w sklepie internetowym. Każdy z użytkowników sporządził listę zakupów i rozpoczął odwiedzanie sklepów. Warto wspomnieć, że każdy z badanych otrzymał pewną kwotę na zakupy, które mógł potem zabrać do domu. Po zakończeniu zakupów sporządzono podsumowanie. Okazało się, że 34% produktów ostatecznie kupionych nie było na listach produktów, stanowiły one łącznie aż 39% wartości wydanych pieniędzy. Co to oznacza? Jak widać w procesie zakupowym użytkownicy są podatni na emocje i to one mogą znacząco wpływać na to co kupujemy. Maciej Wyszyński z firmy Zanox (firma zajmuje się reklamą w Sieci) w wywiadzie dla Gazety Prawnej informował, że wykorzystanie video w promocji i sprzedaży produktów w Internecie podnosi sprzedaż nawet o 50%. Video mocno oddziałuje na nasze emocje a to z kolei są odpowiedzialne za wiele decyzji zakupowych. Najbardziej oczywisty sposób na wykorzystanie video w internecie to oczywiście zaprezentowanie naszych produktów w formie video. Przedstawienie produktów w formie video ułatwi Ci utrzymanie zainteresowania klienta prezentacją produktu. Należy pamiętać, że ludzie uczą się szybciej gdy mogą obserwować interakcję. Pokazanie produktu jest doskonałą metodą na zapadnięcie w pamięć konsumenta. Warto pamiętać, że nie ma nieciekawych produktów. Nasi klienci w formie video prezentują takie produkty jak energia elektryczna (dlaczego warto się przełączyć), systemy grzewcze (jak działają), profile aluminiowe (jak są produkowane). Każdy produkt można pokazać przez pryzmat tego jak powstaje, jak funkcjonuje, jak można go używać lub poprzez pryzmat wypowiedzi eksperckich. Umieszczenie video na stronie www wydłuży czas pobytu na niej Twojego potencjalnego klienta zyskujesz więcej czasu na przedstawienie się i przekonanie do siebie konsumenta. Warto pamiętać, że użytkownicy skanują strony w poszukiwaniu interesujących dla nich treści. Podczas testów z użytkownikami obserwuje się jak skaczą od jednego akapitu do drugiego, z jednej strony na drugą. Video jest bardzo silnym atraktorem, który przyciąga uwagę użytkowników i sprawia, że zatrzymują się na stronie na dłużej. Video może nie tylko zatrzymać użytkownika ale także szybko streścić mu materiał dostępny w serwisie czy na konkretnej podstronie. Dziś coraz częściej w formie video publikuje się także referencje klientów. Trzeba przyznać, że realni klienci zachwalający produkt są dużo bardziej wiarygodni niż napisane na najpiękniejszym papierze firmowym referencje. Według badania comscore, liczba internautów robiących zakupy w sieci, którzy mieli styczność produktowymi materiałami wideo wzrosła w ciągu ostatniego roku o 40 proc. "Wśród korzyści, które generuje produktowe wideo, sprzedawcy wymieniają przede wszystkim mniejszą ilość "opuszczonych" koszyków sklepowych, mniejsze współczynniki odrzuceń i większą dynamikę sprzedaży", napisał w swoim najnowszym raporcie "Video Usage in E-commerce: The Best Is Yet to Come" Jeffrey Grau, starszy analityk e-marketera. 7
Rozdział: Rynek video Według badań Internet Retailer video produktowe znalazło się na jednym z pierwszym miejsc funkcji do wdrożenia według sprzedawców z USA. Rysunek 3 - Zaawansowane funkcje, które chcą wdrożyć właściciele ecommerce w USA. Źródło: Internet Retailer. 8
Strategie wykorzystania video Marketerzy używają obecnie video na każdym etapie cyklu życia klienta. Interaktywne video stało się kluczowym elementem internetowego Martetingu Mix. Poniżej zaprezentujemy strategie wykorzystania interaktywnego video, które mam nadzieję, staną się dla Państwa inspiracją. Świadomość marki Interaktywne video zapewnia budowanie świadomości marki poprzez zaangażowanie konsumenta i emocje. Opowiadanie historii za pomocą obrazów jest jednym z najbardziej podstawowych sposobów komunikacji cech marki. Video jako jedna z najbardziej efektywnych form budowania wizerunku, może być używane jako nośnik dla reklamy, kampanii wirusowych lub komunikacji korporacyjnej. Reklamy video W przeciwieństwie do standardowych bannerów, bannery oparte na video angażują użytkowników w mocniejsze interakcje. Reklamy video mogą przedstawiać twój produkt lub firmę w sposób niedostępny dla tradycyjnych form reklamy. Kontekstowo publikowane reklamy video łącza zaangażowanie użytkowników z silnymi emocjami jakie mogą wywoływać. Videoblogi Video blogi są najbardziej nowoczesną kontynuacją fenomenu blogów firmowych, który rozwija się od 2004 roku. Firmowy video blog pozwala nieformalnie komunikować się z otoczeniem biznesowym i uzyskać niebywały poziom zaangażowania po stronie odbiorcy, który staję się także współtwórcą medium poprzez udział w komentarzach. Rysunek 4 - Blog agencji Adv.pl posiada notki w formie video bloga. Źródło: http://netsetter.pl. 9
Informacje o produkcie i firmie Najbardziej oczywistym wykorzystaniem video w Sieci jest stworzenie filmów typu product tour. To nic innego jak prezentacja produktu w formie video. Rysunek 5 - Najważniejsze funkcje produktu w kilku krótkich filmach. Źródło: quicken.intuiti.com Dziś coraz częściej w formie video publikuje się także referencje klientów. Rysunek 6 - Referencje w formie video dla systemu biur prasowych netpr. Źródło: Netpr.pl 10
Firmowe webcasty Firmowe webcasty to inaczej mówiąc szkoleniowe video. Mogą to być prezentacje, nagrania z wystąpień z konferencji i szkoleń. Materiały te mają na celu prezentację merytorycznej wiedzy a przy okazji przedstawienie firmy. Rysunek 7 - Webcast z prezentacją firmy Ideacto. Źródło: Ideacto.pl Pomoc i elearning Coraz więcej firm decyduje się na tworzenie edukacyjnych filmów video, zastępujących typowe samouczki. Coraz częściej całe systemy elearning są tworzone na bazie filmów video. Pozwala to znacznie zmniejszyć koszty wdrożenia szkoleń elektronicznych a dodatkowo uzyskać zaangażowanie użytkowników. 11
Rysunek 8 - Serwis Ugotuj.to zawiera klipy poradnikowe dotyczące gotowania. Klipy zostały przygotowane przez serwis we współpracy z restauracjami. Źródło: Ugotuj.to Lojalność Zwiększenie zaangażowania użytkowników Użytkownicy skanują strony w poszukiwaniu interesujących dla nich treści. Podczas testów z użytkownikami obserwuje się jak skaczą od jednego akapitu do drugiego, z jednej strony na drugą. Video jest bardzo silnym atraktorem, który przyciąga uwagę użytkowników i sprawia, że zatrzymują się na stronie na dłużej. Rysunek 9 Klipy video osadzone w istniejącym serwisie wydłużają czas wizyty. Źródło: http://dominikanie.pl 12
Wideo może nie tylko zatrzymać użytkownika ale także szybko streścić mu materiał dostępny w serwisie czy na konkretnej podstronie. Rysunek 10 - Klip video na głównej stronie Salesforce.com prezentuje najważniejsze zalety oferty. Użytkownik serwisu od razu wie, że warto zagłębić się w dalsze nawigowanie po serwisie. Źródło: Salesforce.com Aby maksymalnie wykorzystać możliwości jakie daje video należy łączyć klipy kontekstowo tak aby użytkownik otrzymywał od nas ciągle nowe, interesujące propozycje. Można użyć różnych mechanizmów prezentujących następne warte obejrzenia video, skorelowane z aktualnie odtwarzanym. Rysunek 11 - Po odtworzeniu video, serwis sugeruje następne warte obejrzenia klipy. Źródło: Youtube.com. 13
Rysunek 12 - Efektowny tryb Cinema w Tivi.pl (z wykorzystaniem http://videocms.pl) Transmisje z firmowych konferencji Większość firm technologicznych i wiele innych firm transmituje online wszystkie istotne wydarzenia jakie organizują. Dzięki temu niskim kosztem docierają do kilkukrotnie większej grupy odbiorców. Nasza praktyka wskazuje, że transmisję online ogląda zazwyczaj co najmniej 4 razy więcej osób niż przybyłych na salę. Zapraszanie swoich klientów na transmisje online jest doskonałym sposobem na utrzymanie z nimi dobrych kontaktów bez inwazyjnego i nachalnego marketingu. Rysunek 13 - Transmisja na żywo konferencji, osadzona w serwisie WWW klienta. Źródło: http://videocms.pl 14
Rysunek 14 Transmisja na żywo w jakości HD zawodów sportowych z użyciem http://videocms.pl. 15
16
SEO Materiały video umieszczone w serwisie mają bardzo pozytywny wpływ na pozycjonowanie serwisu. Rysunek 15 - Google premiuje strony zawierające treści multimedialne. Linki takie są także częściej klikalne przez użytkowników, nawet gdy znajdują się niżej na liście wyników. Źródło: Google.pl Kontekst Materiały video powinny być dostępne w repozytorium skąd łatwo można publikować je na wszystkich powiązanych stronach serwisu. Należy zapewnić także mechanizmy automatycznego dopasowywania treści video (i innych treści multimedialnych) do publikowanych w serwisie stron. Należy zwrócić uwagę aby treści video istniały osadzone w kontekście, który ułatwi ich odnalezienie użytkownikom oraz robotom wyszukiwarek. Samo video jest bardzo trudne do przeszukiwania, roboty wyszukiwarek będą zatem bazować na dodatkowych informacjach jakie im dostarczymy. Jedną z takich informacji jest treść strony. Należy zwrócić uwagę aby powiązać dynamicznie treści występujące na stronach przełączenie klipu video powinno wiązać się z załadowaniem odpowiedniej treści uzupełniającej adekwatnej do aktualnie odtwarzanego klipu. Źródłem kontekstowej treści wokół klipów multimedialnych będą też funkcje komentowania video. Linki przychodzące Video może stać się źródłem wielu linków przychodzących do serwisu gdyż treści te są bardzo często przekazywane pomiędzy użytkownikami. Aby wspierać tworzenie linków przychodzących do video umieszczonego w serwisie warto zapewnić statyczny, klarowny i czytelny adres http dla każdego materiału video. 17
Można również użyć mechanizmów wspierających tworzenie wirusowe tworzenie linków, takich jak poleć link, kopiuj link, osadź klip video, dodaj link do serwisów typu wykop.pl. Video Feeds W Polsce format MRSS nie jest jeszcze rozpowszechniony (więcej o nim na http://en.wikipedia.org/wiki/media_rss) ale coraz częściej udostępnia się kanały Media RSS użytkownikom by mogli subskrybować kolejne epizody klipów video. Format ten pozwala także na łatwą propagacje video w Sieci i jest indeksowany przez wiele robotów wyszukiwarek. Google jeszcze do niedawna nie wspierał MRSS. Możesz utworzyć dla Google specjalny format pliku z mapą strony Video Sitemap. Więcej o formacie Video Sitemap można przeczytać pod adresem http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=en&answer=80472. Profesjonalne oprogramowanie video zapewnia automatyczne generowanie tego typu plików. Metadane Metadane pozwalają opisać pliki video w sposób zrozumiały zarówno dla ludzi jak i maszyn. Są one uogólnionym opisem treści video. Metadane są także elementem dobrze wykonanej strony WWW. Metadanymi są na przykład tytuł strony, opis strony, oznaczenia nagłówków. Należy zwrócić szczególną uwagę na metadane dotyczące klipu video jego tytuł, opis i tagi powinny zawierać odpowiedni opis. Dla przykładu tekst Oglądaj na żywo nie niesie z sobą wiele treści natomiast Oglądaj na żywo koncert U2 promujący płytę No Line on the Horizon zawiera w sobie mnóstwo użytecznych dla wyszukiwarki informacji. 18
Monetyzacja video Oczywiście bardzo często video spełnia jeden lub kilka z przedstawionych wyżej celów i nie rozpatruje się bezpośredniej monetyzacji treści multimedialnych. Niemniej coraz częściej video tworzy się jako produkt biznesowy i monetyzuje na jeden z przedstawionych niżej sposobów. Licencjonowanie Podobnie jak w tradycyjnych mediach także i w interaktywnym video coraz częściej można się spotkać z podmiotami oferującymi licencjonowanie wytworzonego przez siebie contentu video. Pozwala to skrócić drogę do budowania serwisów video. Rysunek 16 - Serwis Videojug.com oferuje zakup licencji tworzonych filmów. Istnieje także możliwość tworzenia wersji językowych wybranych klipów. Źródło: Videojug.com Licencjonowanie może występować w jednym z wielu modeli czasowym, odsłonowym, podziale przychodów reklamowych. Reklama Reklama video - o czym już pisaliśmy we wstępie, jest szybko rosnącym rynkiem. Już dziś umieszczenie spotów reklamowych przed i po video oraz bannerów reklamowych w obszarze playera staje się jednym z wiodących sposobów monetyzacji treści video. 19
Product Placement Wraz z rosnącym oporem konsumentów wobec reklamy coraz większą rolę odgrywać zaczyna product placement. Firma A2 Multimedia uruchamiając produkcję polskiej wersji serialu webowego n1ckola oparła swoje przychody między innymi na inteligentnym product placement. Rysunek 17 - n1ckola to projekt video o silnym modelu przychodowym. Źródło: A2 Multimedia. Sponsorami serialu są: Microsoft, Polkomtel, Samsung oraz Hasbro. Angażując się w ten projekt Microsoft wykorzystał innowacyjne narzędzia marketingowe. Produkty firmy nie tylko będą pojawiały się w serialu w postaci product placementu, ale również będą miały realny wpływ na fabułę i dalsze zdarzenia można przeczytać w komunikacie PR firmy Microsoft dotyczącym współpracy. 20
Płatna treść video W wypadku treści o charakterze edukacyjnym często spotyka się odpłatność za jej oglądanie. Organizowane są wirtualne seminaria i konferencje. Transmitowane są na żywo konferencje odbywające się w rzeczywistości. Powstają też specjalizowana platformy video elearningowe. Rysunek 18 - Serwis iplex.pl to internetowe kino z płatnymi seansami. Źródło: Iplex.pl Płatna treść video to także usługi Video On Demand, które zapewniają użytkownikowi dostęp do filmów, seriali i innych materiałów o rodowodzie telewizyjnym bądź kinowym. Rysunek 19 - Hulu.com, Źródło: Hulu.com 21
Rozdział: Skorzystaj z video w Sieci! Skorzystaj z video w Sieci! Referencje i dowody skuteczności Za pomocną naszych technologii dokonano już blisko 18 000 transmisji na żywo! Jeden odcinek serialu internetowego ogląda około 20 000 użytkowników! Z naszej technologii korzystają zarówno małe i średnie firmy jak i wiodące korporacje. Wszyscy nasi klienci korzystają z najwyższej jakości technologii. Dokonaliśmy transmisji z obrad sesji Rady Miasta Marki. Jakość i stabilność połączenia bardzo dobra. Antoni Widomski, Naczelnik Wydziału Teleinformatyki Urząd Miasta Marki Cenimy jakość dostarczanych rozwiązań, partnerski i przejrzysty charakter współpracy. Marcin Stalij, A2 Multimedia (wydawca Tivi.pl). Profesjonalne i elastyczne podejście do klienta. Firma godna polecenia! Łukasz Frydrych, Krakowski Park Technologiczny Firma potrafi połączyć innowacyjność produktową z dbałością o najwyższą jakość obsługi Klienta. Michał Żyliński, Developer Evangelist, polski oddział firmy Microsoft. Jako pierwsi w polskim Kościele zaczęliśmy publikować w Internecie filmy wideo z codziennym komentarzem do Pisma świętego. Do współpracy wybraliśmy Divante, ponieważ zależało nam na rozwiązaniu najwyższej klasy i gwarancji nieprzerwanej dostępności naszych produkcji. o. Piotr Ciuba, redaktor strony Dominikanie.pl Informacje o firmie Divante Sp. z o.o. (www.divante.pl) jest firmą specjalizującą się w tworzeniu prostych w obsłudze aplikacji biznesowych. Obszarem na którym mamy najwięcej doświadczenia jest e-biznes. Założyciele Divante od blisko 10 lat zajmują się profesjonalnym tworzeniem serwisów WWW z naciskiem na ebiznes. Pracowali między innymi nad projektami ebiznesowymi dla Onet.pl, Wp.pl, Ceneo.pl, Travelplanet.pl, Militaria.pl, Ge Money Bank, Pekao SA, BZ WBK. Następne kroki Zainteresowany wykorzystanie video w Twojej firmie? Zapraszamy do kontaktu z nami! Piotr Karwatka Dyrektor Technologii w Divante pkarwatka@divante.pl Divante Sp. z o.o. Kościuszki 14 50-038 Wrocław NIP 8951930748 Tel./ fax +48 71 342 2406 www.divante.pl info@divante.pl 22