DETERMINANTY ATRAKCYJNOŚCI NADAWCY STRONY INTERENTOWEJ Iwona Zdonek Wprowadzenie Komunikowanie się z rynkiem za pośrednictwem strony www posiada wszystkie cechy modelu komunikowania. Nadawcą jest przedsiębiorstwo, który swój przekaz dotyczący oferty handlowej kieruje do odbiorców, jakimi są jego klienci, obecni lub potencjalni, licząc na to, ze przekaz ten przyniesie efekty w postaci skorzystania z oferty kupna produktów lub usług. Ze względu więc na cel perswazyjny takiego procesu komunikacji, istotne jest, aby charakteryzował się on elementami ten cel ułatwiającymi. O niektórych aspektach atrakcyjności formy komunikatu www napisano przy okazji omawiania metod eliminacji znuŝenia stroną www [Zdo04]. W niniejszym artykule podjęta zostanie kwestia osoby nadawcy, a zwłaszcza kwestia cech przesądzających o jego atrakcyjności takich, jak wiarygodność, popularność i sympatyczność. O innych determinantach skuteczności stron internetowych w komunikacji z rynkiem napisano w [Zdo05]. Wiarygodność nadawcy komunikatu przesądza często o tym, czy odbiorca zaangaŝuje się w proces przetwarzania i internalizacji tegoŝ komunikatu. W strategiach reklamowych dość często nawiązuje się do róŝnych atrybutów wiarygodności (odwołania do ekspertów w postaci asocjacji z tytułami czy rodzajem ubrania [Dol03]). Inną strategią jest odwołanie do reguły społecznego dowodu słuszności [Cia04], w której do przekazu
reklamowego powołuje się nadawcę, z którym odbiorca moŝe się utoŝsamić. Jednak prócz wymienionych wyŝej obwodowych dróg dotarcia do odbiorcy, istnieją takŝe inne, oparte na kognitywnej sferze komunikacji, związane z zaspakajaniem potrzeby eksploracji odbiorcy. I wydaje się, iŝ droga ta ma szczególne znaczenie dla takiego medium jak strona www. Popularność nadawcy w danych kręgach społecznych podobnie jak wiarygodność moŝe takŝe przesądzić o zaangaŝowaniu się odbiorcy w przetwarzanie komunikatu. JuŜ R. Zając w pracach nad efektem czystej ekspozycji wykazał, iŝ rzeczy znane, postrzegane są jako bardziej atrakcyjne od tych, które są nieznane, a wielokrotny kontakt z danym obiektem moŝe wystarczyć do jego polubienia [Dol03]. Tym sposobem dotykamy kolejnego atrybutu atrakcyjnego nadawcy jego sympatyczności. Nie jest tajemnicą, iŝ łatwiej ulegamy perswazji osób, które darzymy sympatią. Dlatego w strategiach reklamowych stosuje się techniki skojarzenia obiektu reklamowanego z czymś, co wywołuje miłe emocje u odbiorcy, podobnie zresztą jak w strategiach lojalnościowych przez system dodatkowych korzyści. Choć psychologowie zadali sobie wiele trudu, by zbadać i opisać obszary i warunkujące atrakcyjność nadawcy komunikatu, to jednak trzeba zdać sobie sprawę, Ŝe naleŝy je uściślić i dopasować do medium, za pomocą którego komunikat będzie kierowany do odbiorcy. Artykuł jest zatem próbą odpowiedzi na pytanie, jakimi czynnikami opisywane są wiarygodność, popularności i sympatyczność nadawcy komunikatu kierowanego do odbiorcy za pomocą strony www.
1. Aspekty metodologiczne przeprowadzonych badań Proces ustalenia czynników opisujących Wiarygodność nadawcy w internecie, Popularyzowanie marki w internecie, Sympatyzowanie odbiorcy z nadawcą został podzielony na dwa etapy. Głównym celem etapu pierwszego było ustalenie zbiorów czynników determinujących wymienione trzy zmienne. Wstępną listę tych czynników wyłoniono podczas obserwacji połączonej z analizą stron internetowych róŝnych branŝ. Wiedza ta została uzupełniona podczas wywiadu z ekspertami z zakresu projektowania stron www. Celem głównym etapu drugiego było ustalenie hierarchicznego porządku w zborach czynników wyjaśniających wyznaczone trzy zmienne. Dlatego zebrane na etapie pierwszym czynniki poddano ocenie uŝytkowników internetu. Czynniki były oceniane w obrębie kaŝdej wyznaczonej zmiennej. Próba osób biorących udział w drugim etapie była próbą ekspercką. Do próby zostały dobrane osoby korzystające z internetu od co najmniej 3 lat i spędzające w nim co najmniej 10 godzin tygodniowo, z czego co najmniej 30% czasu tygodniowego poświęcają na przeglądanie stron www. Do skalowania odpowiedzi w kwestionariuszach uŝyto skali porządkowej 10 punktowej. Wynikom badań poświęcono poniŝszy rozdział. 2. Czynniki determinujące atrakcyjność nadawcy komunikatu www 2.1. Wiarygodność nadawcy Czynniki determinujące zmienną Wiarygodność nadawcy, które zostały poddane opinii eksperckiej prezentuje tab.1. Wyodrębniono dziesięć czynników, przy czym jeden z nich opisany został sześcioma podczynnikami. O waŝność poszczególnych czynników determinujących zmienną
Wiarygodność nadawcy zapytano w ankiecie uŝytkowników internetu. W ankiecie wzięło udział 318 osób, jednak tylko 75 spośród nich zostało zakwalifikowanych do grona ekspertów. Nr czynnika I II III IV V VI VII VIII IX X Czynniki determinujące wiarygodność nadawcy Tabela 1 Nazwa czynnika Pełna identyfikacja w internecie i poza nim Nr podczynnika Nazwa podczynnika 1. Adres e-mail 2. Rzeczywisty adres firmy 3. Nr telefonu/faxu 4. NIP 5. REGON 6. Nr konta bankowego Dodatkowe kanały komunikacji takie jak chat, infolinia Podanie czasu istnienia firmy i jej działalności w internecie oraz poza nim, liczby zatrudnionych itp. Podawanie aktualnych wyników finansowych przedsiębiorstwa Informowanie nt. zajmowanego przez firmę miejsca w bran- Ŝowym rankingu Informacje nt. partnerów strategicznych Podstrony, na których umieszczane są referencje, złoŝone przez klientów świadczące o dobrej opinii firmy w zakresie jakości oferowanych produktów, usług, dostaw, serwisu itp. Podstrony, na których umieszczane są informacje o certyfikatach, nagrodach przyznanych firmie w zakresie jakości oferowanych produktów, usług, dostaw, serwisu itp. Dbałość o niski (dla odbiorcy) psychologiczny koszt składania reklamacji wyraŝona przez natychmiastowe odpowiedzi na wszelkie zapytania i reklamacje nadesłane drogą e- mai Informacja nt. ostatniej aktualizacji
Wśród ankietowanych ustalono na podstawie wartości współczynnika konkordancji małą zgodność, co do waŝności badanych czynników oraz podczynników. Odsunięto więc ekspertów niezgodnych uzyskując grupę ekspercką zgodną na poziomie 0,42. Grupa ta ostatecznie ustaliła porządek czynników i podczynników, który prezentuje rys. 1 i rys. 2. W iarygodność nadaw cy suma rang czynników 350 300 250 200 150 100 50 0 I X IX VIII VII III II VI V IV czynniki Rys. 1. Hierarchiczny porządek czynników determinujących Wiarygodność nadawcy komunikatu www Identyfikacja nadawcy komunikatu w internecie 150 suma rang podczynników 100 50 0 2 3 4 1 5 6 podczynniki Rys. 2. Hierarchiczny porządek podczynników determinujących czynnik Identyfikacja nadawcy komunikatu w internecie
2.2.Popularyzowanie marki w internecie Czynniki determinujące zmienną Popularyzowanie marki w internecie, które zostały poddane opinii eksperckiej prezentuje tab. 2. Wyodrębniono osiem czynników. O waŝność poszczególnych czynników determinujących zmienną Popularyzowanie marki w internecie zapytano w ankiecie uŝytkowników internetu. Grupa ankietowanych liczyła 299 osób, ale tylko 72 spośród nich, ze względu na załoŝone kryteria, zostały wybrane do badania. Tabela 2 Czynniki determinujące zmienną Popularyzowanie marki w internecie Nr czynnika Nazwa czynnika I. Promocja stron w portalach, wortalach i zaprzyjaźnionych stronach za pomocą linków tekstowych i graficznych II. Rejestracja stron w katalogach III. Reklama w wyszukiwarkach w postaci linków sponsorowanych IV. Obecność w grupach dyskusyjnych V. Domena jednoznacznie identyfikująca daną firmę VI. Promocja stron za pomocą innych mediów np. radia, prasy, telewizji, bilbordów VII. Pozycjonowanie stron VIII. Marketing wirusowy Ze względu na niską zgodność w grupie eksperckiej, zredukowano pierwotny zespół do 41-osobowego zespołu najbardziej zgodnych ekspertów, który ostatecznie ustalił porządek czynników determinujących zmienną Popularyzowanie marki w internecie. Porządek ten przedstawia rys. 3.
Popularyzowanie marki w internecie suma rang czynników 300 250 200 150 100 50 0 V VII VI II I III IV VIII czynniki Rys. 3. Rys. 1. Hierarchiczny porządek czynników determinujących Popularyzowanie marki w internecie 2.3. Sympatyzowanie odbiorcy z nadawcą komunikatu Czynniki determinujące zmienną Sympatyzowanie odbiorcy z nadawcą komunikatu, które zostały poddane opinii eksperckiej prezentuje tab. 3. Wyodrębniono sześć czynników, przy czym jedne z tych czynników został opisany przez 5 podczynników. Czynnik ten to Nastawienie na wspólne rozwiązywanie problemów zgłaszanych przez klienta. Podczynniki opisujące go uzaleŝnione są od rodzaju produktu. W artykule zaprezentowano rozwiązanie dla stron internetowych prezentujących ofertę sprzętu komputerowego. O waŝność poszczególnych czynników determinujących Sympatyzowanie odbiorcy z nadawcą komunikatu www zapytano w ankiecie 603 osoby, jednak do próby badawczej zostały wybrane, ze względu na załoŝone kryteria przynaleŝności do zespołu eksperckiego, tylko 87 spośród nich.
Tabela 3 Czynniki determinujące zmienną Sympatyzowanie nadawcy komunikatu z odbiorcą Nr czynnika Nazwa czynnika I. Personalizacja kontaktu poprzez (np.) imienne listy II. Podziękowania za dokonane zakupy wraz z informacjami nt. nowości (zgodnych z zainteresowaniami klienta) III. śyczenia z okazji świąt IV. Bonusy, konkursy, loterie, upusty, rabaty, kupony, gry, elektroniczne upominki (tapety, wygaszacze itp.), promocje atrakcyjne warunki dostawy dla stałych klientów V. Nastawienie na wspólne rozwiązywanie problemów, które VI. Nr podczynnika zgłosi klient Nazwa podczynnika Lista najczęściej zadawanych pytań (FAQ) MoŜliwość zadania pytania ekspertowi Forum Udostępnianie sterowników Udostępnianie instrukcji obsługi w wersji elektronicznej Brak reklam agresywnych (takich jak np. pop-up) Najbardziej zgodny zespół ekspertów ustalił porządek w badanym zbiorze, który przedstawiony został na rys. 4. Na rys. 5 przedstawiono porządek w zbiorze podczynników determinujących czynnik Nastawienie na wspólne rozwiązywanie problemów.
Sympatyzowanie z firmą suma rang czynników 300 250 200 150 100 50 0 VI IV V II I III czynniki Rys. 4. Hierarchiczny porządek czynników determinujących Sympatyzowanie odbiorcy z nadawcą komunikatu Nastawienie na wspólne rozwiązywanie problemów suma rang podczynników 300 250 200 150 100 50 0 4 5 2 1 3 podczynniki Rys. 4. Hierarchiczny porządek podczynników determinujących Nastawienie na wspólne rozwiązywanie problemów Podsumowanie Wiarygodność jest bez wątpienia tą cechą nadawcy, która powoduje, Ŝe odbiorca komunikatu nabiera do niego zaufania i decyduje się zaanga-
Ŝować w handlowy dialog z nadawcą. Przeprowadzone badania wykazały, Ŝe dla uŝytkowników stron internetowych przedsiębiorstwa, wiarygodność przedsiębiorstwa kształtowana jest przede wszystkim przez moŝliwość zidentyfikowania go. Oznacza to, Ŝe kaŝda firmowa strona www powinna zawierać informacje nt. rzeczywistego adresu siedziby, numerów telefonów i faxu, Kolejnym czynnikiem kształtującym wiarygodność przedsiębiorstwa, wysoko ocenionym przez badanych, jest data ostatniej aktualizacji informacji na stronie oraz aktywne uczestnictwo firmy w dialogu z klientem. Dotyczy to kwestii udzielania odpowiedzi na zapytania, nadsyłane przez klientów drogą e-mail, zwłaszcza w przypadkach reklamacji. Takie zachowanie firmy powoduje obniŝenie u klientów psychologicznego kosztu składnia reklamacji i zmniejszenia ryzyka przerwania dialogu z firmą w przypadku braku pełnego zadowolenia z jej produktów. Badania wykazały takŝe, Ŝe wiarygodność firmy w internecie podwyŝszona zostaje w znacznym stopniu poprzez umieszczanie na stronach informacji o nagrodach przyznanych produktom firmy i samej firmie oraz informacji na temat referencji złoŝonych przez innych klientów przedsiębiorstwa. Jako mniejszy wpływ na wiarygodność nadawcy zostały określone przez badanych takie czynniki jak podanie czasu istnienia firmy, liczby zatrudnionych, dodatkowe kanały komunikacji typu chat i infolinia oraz informacje na temat partnerów strategicznych. Z badań wynika, Ŝe bardzo małe znaczenie dla wiarygodności firmy w internecie mają informacje na temat zajmowanego przez firmę miejsca w branŝowym rankingu oraz aktualnych wyników finansowych. Popularyzowanie marki w internecie to cecha nadawcy zwiększająca prawdopodobieństwo inicjacji internetowego dialogu klienta
z przedsiębiorstwem. To, Ŝe znajdzie on stronę www danej firmy uzaleŝnione jest głównie, w świetle przeprowadzonych badań, od domeny internetowej jednoznacznie firmę identyfikującej. Pierwsze miejsce tego właśnie czynnika w rankingu pozostałych czynników determinujących wysoki stopień znajomości marki w internecie moŝe oznaczać, iŝ bardzo wielu uŝytkowników internetu szukając w nim strony przedsiębiorstwa kieruje się nazwą firmy i wpisuje ją do internetowej przeglądarki poprzedzając www., a zakańczając.pl lub com.pl. Dlatego zapewnienie sobie przez firmę w internecie domeny jednoznacznie ją identyfikującej oraz domen upodobnionych do nazwy firmy moŝe przesądzić o tym, czy klient w sposób łatwy i szybki znajdzie tę stronę, a tym samym moŝe przesądzić o stopniu zaznajomienia się danego klienta z marką w internecie. Kolejny czynnik wysoko oceniany przez badanych, jako ułatwiający wyszukiwanie strony w internecie, a tym samym zwiększający popularność marki w nim, jest związany z drugim często spotykanym sposobem poszukiwania stron w Sieci. Sposób ten polega na wpisaniu prze internautę do wyszukiwarki nazwy firmy lub słów kluczowych opisujących to, czym dana firma się zajmuje. Od tego, jak skonstruowana jest strona www zaleŝy więc, na którym miejscu pojawi się w rankingu zwróconych przez wyszukiwarkę stron. By zapewnić sobie jak najwyŝsze miejsce projektant firmowej strony powinien zdawać sobie sprawę z wagi wszystkich technik pozycjonowania stron oraz technik ułatwiających wyszukiwanie stron przez wyszukiwarki. Dość wysokie oceny, jako sposób zwiększania stopnia znajomości marki w internecie, otrzymał takŝe czynnik promowania stron za pomocą innych mediów, jak radio, telewizja, prasa czy bilbrdy. Mniejsze natomiast znaczenie dla stopienia znajomości marki w internecie, od juŝ wymienionych czynników, mają takie czynniki, jak rejestracja
stron w katalogach czy promocja za pomocą linków tekstowych i graficznych w portalach i wortalach. Jeszcze niŝej zostały ocenione linki sponsorowane, obecność w grupach dyskusyjnych oraz docieranie do odbiorcy za pomocą marketingu wirusowego. Sympatyzowanie klienta z firmą to takŝe cecha nakłaniająca klienta do dialogu. W internecie jej wyrazem - w opinii ankietowanych - jest przede wszystkim brak posługiwania się przez firmę reklamami agresywnymi, takimi jak pop-up. Takie nastawienie uŝytkownika internetu do tego rodzaju reklamy nie moŝe dziwić w dzisiejszych czasach, gdzie radio, prasa i telewizja serwują aŝ nadto reklam nieposzukiwanych. Nic więc dziwnego, Ŝe niechęć do takiej komunikacji marketingowej przeniosła się takŝe na grunt internetu. Z duŝym natomiast entuzjazmem, jak wykazały badania, internauci przyjmują na stronach www zaproszenia do wszelkiego rodzaju konkursów, gier, korzystania z elektronicznych prezentów i loterii oraz innych programów lojalnościowych typu bonusy, upusty i rabaty dla stałych klientów. Mniejszym wpływem na zwiększenie stopnia sympatyzowania z klienta z nadawcą charakteryzują się - w świetle przeprowadzonych badań - takie czynniki, jak personalizacja kontaktu poprzez imienne listy, podziękowania za zakupy połączone z ofertą nowości oraz Ŝyczenia z okazji świąt. Być moŝe wynika to z braku pełnego przyzwolenia środowisk konsumenckich na tworzenie portretów psychologicznych klientów firmy. Nie oznacza to jednak całkowicie nagannego stosunku ankietowanych do tego rodzaju przejawów epoki masowej indywidualizacji. Przeciwko personalizacji listów opowiedziało się tylko 20 % badanych, a przeciwko spersonalizowanym ofertom nowości około 15%. śyczenia z okazji świąt natomiast przez ponad 30% badanych zostały po-
strzeŝone jako zbyteczne, przypuszczalnie jako niechciana i zaśmiecająca skrzynkę e-mailową poczta. Wysokim natomiast wpływem na stopień sympatyzowania klienta z firmą w świetle badań okazało się nastawienie firmy na wspólne rozwiązywanie problemów, które zgłosi klient. Nastawienie firmy na wspólne rozwiązywanie problemów zgłaszanych przez klienta to przede wszystkim, w przypadku stron o tematyce komputerowej, udostępnianie klientom sterowników do sprzętu. WaŜne, w świetle przeprowadzonych badań, jest takŝe udostępnienie instrukcji w wersji elektronicznej oraz moŝliwość zadania pytania ekspertowi. Natomiast sekcja strony FAQ (najczęściej zadawanych pytań) oraz forum zostały ocenione jako stosunkowo słaby wyraz nastawienia firmy na wspólne rozwiązywanie problemów zgłaszanych przez klienta. Przypuszczalnie niŝsza niŝ w przypadku pozostałych czynników ocena sekcji FAQ związana jest z niechęcią uŝytkowników do przeglądania duŝego zazwyczaj zbioru informacji, niekoniecznie ściśle związanego z jego problemem. Natomiast ostatnie w rankingu czynników miejsce forum dyskusyjnego moŝe być związane ze słabą chęcią uŝytkownika by kierować się ze swoim problemem do niezidentyfikowanego forum osób, które nie zawsze chce i moŝe rozwiązać jego problem. Literatura [Cia04] [Dol03] Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka. GWP, Gdańsk 2004 Doliński D.: Psychologiczne mechanizmy reklamy. GWP, Gdańsk 2003
[Zdo04] [Zdo05] Zdonek I.: Metody eliminacji zjawiska znuŝenia stroną www. Systemy Wspomagania Organizacji 2004. Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2004 Zdonek I.: Determinanty skuteczności stron internetowych przedsiębiorstwa w komunikacji z rynkiem. Praca doktorska, Politechnika Śląska, Wydział Organizacji i Zarządzania, Zabrze 2005 Informacje o autorach dr inŝ. Iwona Zdonek Katedra Informatyki i Ekonometrii Politechnika Śląska ul. Roosevelta 26-28 41-800 Zabrze Polska Numer telefonu (fax) +48/32/2777305 e-mail: iwona@zdonek.pl iwona.zdonek@polsl.pl.