Szczegółowy opis przedmiotu zamówienia

Transkrypt

1 Załącznik nr 1 do OIWZ DOA-ZP-V Szczegółowy opis przedmiotu zamówienia 1. Kontekst i cele badań: 1.1. Kontekst: Konieczność przeprowadzania badań wynika bezpośrednio z zapisów Strategii promocji i komunikacji marketingowej marki Łódź na lata przyjętej przez Radę Miejską w Łodzi dn. 23 lutego 2011r (Uchwała Nr VIII/81/11). Zgodnie z przyjętym dokumentem, Łódź promuje się, jako centrum przemysłów kreatywnych pokazując potencjał mieszkańców, twórczą energię, atmosferę sprzyjającą kreatywności, przedsiębiorczości, jako miejsce o unikatowej architekturze poprzemysłowej i wielokulturowej historii, odpowiednie dla turystyki typu city break. Wdrażanie Strategii Marki jest procesem długoterminowym i na pierwsze efekty działań należało poczekać, szczególnie biorąc pod uwagę, z jakiej pozycji wystartowała Łódź z nową Marką. Wyniki badań będą cenną wskazówką dla działań promocyjnych prowadzonych przez Miasto, pokażą, w jakim stopniu wytyczone cele zostały osiągnięte, czy działania promocyjne prowadzone były w sposób efektywny oraz będą miały wpływ na działania planowane w przyszłości. Kampania zrealizowana przez Miasto Łódź w 2014 roku, zgodnie ze Strategią Marki miała na celu zaprezentowanie Łodzi jako centrum przemysłów kreatywnych, jako miejsce do życia i pracy w myśl zasady work-life balance oraz zachęcały mieszkańców Polski do przyjazdu do Łodzi na weekendy, pokazując Miasto jako ciekawe miejsce na wypady krótkoterminowe z bogatą ofertą kulturalno rozrywkową Cele badań: I. określenie skuteczności wdrażania Strategii Marki Łódź w odniesieniu do celów sformułowanych w strategii, II. określenie postrzegania Łodzi i zgodności tego postrzegania z wizerunkiem marki założonym w Strategii Marki Łódź, III. określenie percepcji aktywności promocyjnej miasta Łodzi w 2014 r. 2. Zakres badań: 2.1. Wstęp Ideą niniejszego projektu badawczego jest dostarczenie informacji nt. efektów wdrażania Strategii Marki Łódź (od 2011 r.). Przez podlegające badaniu efekty wdrażania Strategii rozumie się stopień realizacji założonych celów strategicznych oraz zmianę postrzegania wizerunku marki Łódź w porównaniu z wynikami badań Raportu Otwarcia marki z 2010 r. Dodatkowym elementem ujętym w projekcie badawczym jest dostarczenie informacji nt. prowadzonych w 2014 r. przez Biuro Promocji Miasta Łodzi działań promocyjnych, głównie w zakresie kampanii promocyjnej "Łódź Pozdrawia". Badania powinny zostać przeprowadzone na 5 grupach badanych podmiotów : 1. mieszkańcy m. Łodzi, 2. mieszkańcy regionu (województwa) łódzkiego, 3. mieszkańcy Polski, 4. turyści,

2 5. przedsiębiorcy działający w obszarze tzw. przemysłów kreatywnych w Łodzi. Szczegółowe informacje na temat prób badawczych oraz powiązanych z nimi technik badawczych znajdują się w dalszej części dokumentu. Lp Obligatoryjne zagadnienia badawcze: Zagadnienie badawcze 1 Jaka jest znajomość głównego hasła promocyjnego miasta Łodzi - "Łódź Kreuje"? 2 Jakie są dominujące składowe wizerunku marki Łódź (spontaniczne i wspomagane)? Wspomagane np.: Łódź festiwalowa, filmowa, modowa/design, włókiennicza/przemysłowa, galerie handlowe, Ulica Piotrkowska, rewitalizacja przestrzeni pofabrycznej, 3 Ambasadorzy marki Łódź - jakie są dominujące postacie kojarzone z Łodzią (spontaniczne i wspomagane)? Wspomagane np.: Julian Tuwim, Jan Machulski, Andrzej Wajda, Marek Edelman, Artur Partyka, Marcin Gortat, Jerzy Janowicz, 4 Jakie są różnice w postrzeganiu Łodzi przez poszczególne grupy badane: mieszkańców miasta, mieszkańców regionu, mieszkańców Polski, turystów? 5 Jakie są główne postrzegane wady i zalety Łodzi oraz różnice w postrzeganiu wad i zalet Łodzi przez poszczególne grupy badane: mieszkańców miasta, mieszkańców regionu, mieszkańców Polski, turystów? 6 Jak jest postrzegana Łódź na tle innych miast wojewódzkich (Wawa, Poz, Krk, Wro i Gda), pod kątem atrakcyjności: turystycznej, do mieszkania, do prowadzenia działalności gospodarczej, do studiowania? 7 Do jakich miast podobna jest Łódź? od jakich miast Łódź znacząco się różni? Dlaczego? 8 W jakim stopniu respondenci zgadzają się, czy też nie zgadzają się, że Centrum Przemysłów Kreatywnych jest określeniem pasującym do m. Łodzi? 9 W jakim stopniu respondenci zgadzają się, czy też nie zgadzają się, że poniższe określenia pasują do m.łodzi: miasto twórcze energetyczne otwarte przedsiębiorcze niezależne odważne kreatywne Cel badania Grupa badanych II 1-4 II 1-4 II 1-4 I i I i

3 w procesie przemian, rewitalizacji, 10 W jakim stopniu respondenci zgadzają się, czy też nie zgadzają się, że poniższe stwierdzenia pasują do m.łodzi: atrakcyjności miasta jest związana z kulturą offową? Łódź to miasto nowoczesnej gospodarki opartej na kreatywności i przedsiębiorczości funkcjonujących firm i osób? Łódź oferuje wysoki poziom edukacji artystycznej? Łódź jest miastem atrakcyjnym na weekendowy wypad? 11 Jaka jest rozpoznawalność kluczowych wydarzeń m.łodzi o charakterze artystyczno-kulturalnym (Fashion Week, Festiwal Design, Festiwal Komiksu, Festiwal Światła, Festiwal Czterech Kultur, Impact Fest, Explorer Festiwal, Soundedit, Tansman, Geyer Music Faktory, Festiwal Sztuk Przyjemnych i Nieprzyjemnych, Galeria Urban Forms (murale), koncerty w Atlas Arenie, imprezy targowe, (w badaniu należy stosować pełne nazwy festiwali) 12 Czy przedsiębiorcy działający w Łodzi w sektorach kreatywnych uważają, że Łódź jest miastem atrakcyjnym dla prowadzenia działalności w tych sektorach, a także czy uważają, że miasto wspiera rozwój tych sektorów? 13 Jaki jest poziom atrakcyjności Łodzi dla mieszkańców, z uwzględnieniem: jakości życia, rynku pracy, oferty kulturalnej i rozrywkowej (wydarzeń), oferty rekreacyjnej i sportowej, jakości dróg i komunikacji, dostępu i jakości edukacji (w tym oferując wysoki poziom edukacji artystycznej)? 14 Jakie są obszary działań miasta Łodzi wymagające poprawy? 15 Czy mieszkańcy Łodzi oraz przedsiębiorcy działający w Łodzi w sektorach kreatywnych postrzegają ulicę Piotrkowską jako miejsce szczególnie atrakcyjne dla lokalizacji kreatywnych sektorów gospodarki? 16 Rozpoznawalność spontaniczna znaku promocyjnego (logotypu) m.łodzi oraz jego odbiór? 17 Jaki jest poziom atrakcyjności Łodzi dla turystów, z uwzględnieniem: infrastruktury noclegowej, gastronomicznej, oferty spędzania wolnego czasu, wydarzeń? Jakie są główne skojarzenia turystów z miastem i co jest źródłem atrakcyjności Łodzi dla różnych grup turystów? Skąd czerpią informacje o ofercie turystycznej Łodzi? I 2-5 I 2-4 I i II 5 I i II 1,5 I i II 1,2,5 I i II 1,5 II 4,5 I i II 4

4 18 Czy turyści postrzegają Łódź jako miasto: I 4 niepowtarzalne pod względem historycznym i architektonicznym? znane z centrów handlowych zlokalizowanych w przestrzeniach pofabrycznych? wielu wydarzeń kulturalno-rozrywkowych o zasięgu ogólnopolskim i międzynarodowym? o korzeniach wielokulturowych? 19 Jaki jest poziom atrakcyjności Łodzi do I i II 5 + IDI eksperckie prowadzenia działalności gospodarczej, co go determinuje (wady i zalety?), w jakich branżach Łódź jest atrakcyjna do inwestowania? 20 Jak są oceniane zmiany zachodzące w Łodzi od 2010 roku? I i II Określenie ogólnej percepcji działań I promocyjnych m.łodzi w 2014 r. (czy respondenci widzieli reklamy? gdzie widzieli? zrozumienie przekazu? czy Łódź wystarczająco intensywnie/dobrze się promuje? itp.) 22 Spontaniczna i wspomagana znajomość wątków / elementów kampanii z 2014r. "Łódź Pozdrawia" związanych z przemysłami kreatywnymi (lepsze I rozpoznawanie sektora kreatywnego przez mieszkańców Łodzi, regionu oraz Polski) oraz turystyką typu "city-break" (budowanie wizerunku Łodzi, jako destynacji turystycznej o bogatej ofercie kulturalno rozrywkowo- sportowej)? 23 Na ile prawdopodobne jest, że po kampanii III 2-4 promocyjnej z 2014r. "Łódź Pozdrawia" skorzysta Pan/i z oferty miasta? 24 Co jest obecnie największą wizytówką m.łodzi? II i III Obligatoryjne mierniki do opracowania Raport z badań powinien zawierać odpowiedzi na wszystkie obligatoryjne pytania badawcze wymienione w sekcji 2.2. W ramach odpowiedzi na pytania badawcze Wykonawca powinien zaprezentować poniższe mierniki odnoszące się do wybranych pytań badawczych: odsetek respondentów określających Łódź jako miasto atrakcyjne turystycznie (całkowity oraz wymieniających na pierwszym miejscu wśród 16 miast wojewódzkich) - w grupie mieszkańców Polski oraz turystów, odsetek respondentów określających Łódź jako miasto atrakcyjne do założenia działalności gospodarczej (całkowity oraz wymieniających na pierwszym miejscu wśród 16 miast wojewódzkich) - w grupie mieszkańców Polski, odsetek respondentów określających Łódź jako miasto dobre do życia (całkowity oraz wymieniających na pierwszym miejscu wśród 16 miast wojewódzkich) - w grupie mieszkańców Łodzi oraz Polski, odsetek respondentów określających Łódź jako miasto - centrum przemysłów kreatywnych (całkowity oraz wymieniających na pierwszym miejscu wśród

5 16 miast wojewódzkich) - w grupie mieszkańców Łodzi, województwa łódzkiego oraz Polski, a także w grupie turystów, odsetek mieszkańców Polski oraz odsetek mieszkańców Łodzi postrzegających Łódź jako miasto edukacji artystyczno-kreatywnej, odsetek mieszkańców Polski oraz odsetek mieszkańców Łodzi postrzegających Łódź jako miasto promujące metody twórczego myślenia, odsetek mieszkańców Łodzi oraz odsetek turystów identyfikujących Łódź z produktami turystycznymi o charakterze postindustrialnym, odsetek mieszkańców Łodzi oraz odsetek turystów identyfikujących Łódź z ofertą turystyczną opartą o korzenie wielokulturowe, wskaźnik rekomendacji netto (analogiczny do Net Promoter Score) odnoszący się do: o mieszkańców Łodzi - w jakim stopniu są skłonni polecić Łódź jako miasto do mieszkania i życia, o przedsiębiorców z branży sektorów kreatywnych - w jakim stopniu są skłonni polecić Łódź jako miasto do prowadzenia działalności w sektorach kreatywnych, o turystów - w jakim stopniu są skłonni polecić Łódź jako cel wyjazdu turystycznego: 1) dla turystów zainteresowanych miastami postindustrialnymi; 2) dla turystów zainteresowanych wielokulturowością, wskaźnik siły skojarzeń z cechami osobowości marki (zgodnymi z przyjętą tożsamością marki) - wskaźnik mógłby być oparty np. o 5 lub 7 stopniową skalę Likerta, wskaźniki spontanicznej znajomości logotypu m.łodzi przez turystów, odsetek respondentów - mieszkańców m.łodzi, regionu oraz Polski, którzy mają spontaniczną znajomość głównego claimu marki "Łódź Kreuje". Metody i techniki badawcze: 1. Badania pierwotne ilościowe: ankieta na reprezentatywnej próbie mieszkańców miasta, regionu oraz kraju (osoby w wieku 15+, reprezentatywność ze względu na płeć, wiek i wykształcenie), obligatoryjnie z zastosowaniem następujących technik badawczych: o badania CATI lub CAPI na grupie co najmniej 500 mieszkańców miasta Łódź, o badania CATI lub CAPI na grupie co najmniej 500 mieszkańców województwa łódzkiego, reprezentatywna ze względu na powiat zamieszkania, o badania CATI, CAPI lub PAPI na grupie co najmniej 1000 mieszkańców Polski, reprezentatywna ze względu na województwo zamieszkania (dopuszczalne jest badanie typu omnibusowego), o badania PAPI lub CAPI na grupie co najmniej 150 turystów odwiedzających Łódź, o badania PAPI, CAPI lub CATI na grupie co najmniej 50 firm mających siedzibę w Łodzi, działających w tzw. sektorach kreatywnych (zgodnie z definicją: i znajdujących się w bazie: ).

6 2. Badania pierwotne jakościowe: wywiady indywidualne oraz wywiady grupowe: o Co najmniej 10 badań typu IDI z przedstawicielami środowisk społecznych i opiniotwórczych, eksperckich, w tym przynajmniej 5 z przedstawicielami środowisk biznesowych, (lista ekspertów zostanie uzgodniona przez Zamawiającego z Wykonawcą) o Co najmniej 2 grupy FGI: z mieszkańcami Łodzi (osoby przebywające w Łodzi co najmniej od 2010 roku), z mieszkańcami województwa łódzkiego (mieszkającymi w województwie łódzkim co najmniej od 2010 roku, które były w Łodzi co najmniej raz w okresie od 2010 roku) Każda z grup powinna składać się z od 6 do 8 osób, w tym nie więcej niż 5 kobiet, nie mniej niż 1 i nie więcej niż po 4 osoby w każdej grupie wiekowej: 18-30, 31-45, pow. 45; nie więcej niż 2 osoby bezrobotne; nie mniej niż 1 i nie więcej niż 3 osoby prowadzące działalność gospodarczą; nie mniej niż 1 i nie więcej niż 3 w każdej z grup wykształcenia: podstawowe lub zawodowe, gimnazjalne i ponadgimnazjalne, średnie, wyższe; wszystkie osoby nie będące zatrudnione w instytucjach samorządowych, branży marketingowej, mediach; wszystkie osoby nie będące uczestnikami badań marketingowych dotyczących miasta lub regionu w okresie ostatnich 6 m-cy. Wymagania/ proces współpracy oraz oczekiwania względem formy raportowania wyników badań: 7 dni od daty podpisania umowy na przedstawienie raportu metodologicznego, zawierającego uszczegółowienie metod badawczych, powiązanie pytań badawczych z grupami respondentów, zasad doboru prób dla badań ilościowych, projekt narzędzi badawczych (w tym rekrutacyjnych do FGI), harmonogram prowadzenia badania 7 dni na poprawienie raportu metodologicznego po uwagach zgłoszonych przez Zamawiającego po zakończeniu prac badawczych wykonawca przedstawi Zamawiającemu do akceptacji projekt raportu końcowego, który powinien zawierać informacje dotyczące: o metodyki badania (celów i zakresu badania, metod i technik), o odpowiedzi na wszystkie pytania badawcze (jw.) ze wskazaniem źródła danych oraz, wszędzie tam gdzie to możliwe, przedstawienie także wyników w porównaniu z badaniami z 2010 r. (wraz z komentarzem i wnioskami), o prezentacji wyników wszystkich obligatoryjnych mierników, o prezentacja wyników powinna być uporządkowana i metodyczna, tzn. wnioski z badania, zawierające prezentację graficzną, tabelaryczną oraz opis słowny, powinny być pogrupowane tematycznie i kończyć się podsumowaniem z wnioskami, Raport powinien być przekazany w formie elektronicznej na płycie CD lub pendrivie (3 egz.) oraz w wersji drukowanej (min. 5 egzemplarzy) Dodatkowo Wykonawca przygotuje skrót raportu w formie prezentacji multimedialnej (ppt) z kluczowymi wynikami badań (w tym porównawczych) i

7 wnioskami oraz weźmie udział w charakterze prezentera wyników badań w co najmniej dwóch konferencjach prasowych organizowanych przez Zamawiającego w uzgodnionych przez strony terminach. Z chwilą przekazania Raportu Wykonawca przenosi na rzecz Zamawiającego całość autorskich praw majątkowych do całości przygotowanych materiałów, w szczególności do tekstów i projektów graficznych, do wykorzystania przez Zamawiającego w celach promocyjnych na wszelkich polach eksploatacji.