RYNEK KAWY I PREFERENCJE NABYWCZE JEJ KONSUMENTÓW COFFEE MARKET AND PURCHASE PREFERENCES OF IT CONSUMERS

Transkrypt

1 108 R. Matysik STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW ROLNICTWA I AGROBIZNESU Roczniki Naukowe l tom VII l zeszyt 3 Renata Matysik Akademia Rolnicza w Krakowie RYNEK KAWY I PREFERENCJE NABYWCZE JEJ KONSUMENTÓW COFFEE MARKET AND PURCHASE PREFERENCES OF IT CONSUMERS S³owa kluczowe: rynek kawy, badania konsumenckie Key words: coffee market, consumer surveys Synopsis. Przedstawiono charakterystykê polskiego rynku kawy oraz wyniki badañ konsumenckich dotycz¹ce motywów oraz czêstotliwoœci spo ywania kawy, a tak e czynników decyduj¹cych o jej wyborze oraz znajomoœci marek wœród konsumentów. Wstêp Kawa wchodzi w sk³ad megakategorii, jak¹ jest rynek napojów gor¹cych. Oprócz kawy do tej grupy nale y równie herbata oraz napoje czekoladowe, w tym kakao [Nawrot 2003]. Rynek kawy podzielony jest na cztery zasadnicze segmenty, tj. segment kawy palonej w ziarnach, segment kawy palonej mielonej, segment kawy rozpuszczalnej tradycyjnej oraz segment kawy rozpuszczalnej specjalnej (np. cappuccino). Sprzeda kawy ziarnistej odgrywa w handlu detalicznym rolê marginaln¹, z wyj¹tkiem specjalistycznych sklepów, dlatego czêsto analizuje siê jej sprzeda ³¹cznie z kaw¹ mielon¹. Z badañ bud etów domowych prowadzonych przez GUS wynika, i rodzimi konsumenci spo ywaj¹ rocznie niewiele ponad 2 kg kawy na osobê [Rocznik Statystyczny 2004], podczas gdy np. na Pó³wyspie Skandynawskim spo ycie wynosi 10 kg, w Niemczech 7 kg, we Francji 5,7 kg, a we W³oszech 4,6 kg [Kurowska 2003]. Na polskim rynku kawy wystêpuje zjawisko sezonowoœci. Jej sprzeda wyraÿnie wzrasta w okresie poprzedzaj¹cym Bo e Narodzenie miêdzy wrzeœniem a grudniem producenci sprzedaj¹ o 15-20% wiêcej kawy ni w poprzednich czterech miesi¹cach [Liberska 2003]. O sezonowoœci mo na równie mówiæ w przypadku kawy instant - jej spo ycie roœnie o kilkanaœcie procent w okresie wakacyjnym, ze wzglêdu na szybkoœæ i wygodê przygotowania, nawet w warunkach turystycznych [Serafin 2000]. Wed³ug danych AC Nielsen wielkoœæ sprzeda y kawy w okresie czerwiec 2002 maj 2003 w ujêciu iloœciowym wynosi³a ,6 ton, podczas gdy w analogicznym okresie lat osi¹gnê³a poziom ,9 ton (wzrost o 9,9%) [Olejniczak 2004]. Wartoœæ rynku kawy w okresie czerwiec 2003 maj 2004 oszacowano na ponad 1 mld 659 mln z³otych, co przy wartoœci z analogicznego okresu lat wynosz¹cej ponad 1 mld 437 mln z³otych oznacza wzrost o 15,4% [Rynki produktów ].

2 Rynek kawy i preferencje nabywcze jej konsumentów 109 Tabela 1. Struktura sprzeda y kawy w poszczególnych maj 2003 i czerwiec 2003 maj 2004 Segment kawy Kawa palona mielona i w ziarnach Kawa rozpuszczalna tradycyjna Kawa rozpuszczalna specjalna (np. Cappuccino) ród³o: opracowanie w³asne na podstawie [Olejniczak 2004]. segmentach w okresie czerwiec Sprzeda y w ujêciu iloœciowym [%] 79,3 10,2 10,5 77,5 10,6 11,9 Sprzeda w ujêciu wartoœciowym [%] 56,8 33,9 9,3 54,8 34,4 10,8 Najwiêkszy segment rynku kawy, to kawa palona mielona i ziarnista (tab. 1). W okresie czerwiec 2003 maj 2004 segment ten stanowi³ 77,5% sprzeda y rynku w ujêciu iloœciowym (spadek w stosunku do analogicznego okresu lat o 1,8%). Pozosta³y rynek podzielony jest mniej wiêcej w jednakowym stopniu pomiêdzy kawê rozpuszczaln¹ tradycyjn¹ oraz kawê rozpuszczaln¹ specjaln¹ (odpowiednio 10,6% oraz 11,9% sprzeda y rynku). Oba segmenty zanotowa³y wzrost sprzeda y w stosunku do analogicznego okresu lat Trochê inaczej przedstawia siê to porównanie w ujêciu wartoœciowym. W tym przypadku na segment kawy palonej mielonej i ziarnistej przypada³o w okresie czerwiec 2003 maj 2004 ponad 54% rynku, podczas gdy na segment kawy rozpuszczalnej tradycyjnej 34,4%, a kawy rozpuszczalnej specjalnej 10,8%. Oba te segmenty zanotowa³y 1,5% przyrost wartoœciowego udzia³u w rynku w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego, zaœ w przypadku kawy palonej nast¹pi³ 2% spadek udzia³u. Bior¹c pod uwagê sprzeda kawy w poszczególnych kana³ach handlu detalicznego, najwiêkszy obrót realizowany jest w nowoczesnych kana³ach dystrybucji, czyli w sieciach super- i hipermarketów (tab. 2). Wielkoœæ ta od kilku lat systematycznie roœnie. Na prze³omie okresu czerwiec 2003 maj 2004 osi¹gnê³a poziom 41,8%, co oznacza wzrost w porównaniu do okresu czerwiec 2002 maj 2003 o 2,2%. W przypadku pozosta³ych placówek handlowych odnotowuje siê niewielki spadek ich udzia³u w obrocie kaw¹. Doœæ nowym zjawiskiem na polskim rynku s¹ powstaj¹ce sieci barów kawowych (np. Tchibo Coffee Bar, Cafe Nascafe ), które przyci¹gaj¹ klientów szerokim asortymentem oferowanych produktów. Oprócz kawy mo na w nich tak e kupiæ akcesoria do jej przyrz¹dzania oraz podawania. Tabela 2. Struktura sprzeda y kawy w poszczególnych placówkach handlowych w okresie czerwiec 2002-maj 2003 i czerwiec 2003 maj 2004 Rodzaj placówki handlowej Materia³ i metody Hiper/Supermarkety Du e sklepy spo ywcze Œrednie sklepy spo ywcze Ma³e sklepy spo ywcze Sklepy winno-cukiernicze ród³o: opracowanie [Olejniczak 2004]. Struktura sprzeda y [%] 39,6 11,1 23,0 25,1 1,2 w³asne na podstawie 41,8 10,5 21,8 24,8 1,1 Podjêty w artykule temat zosta³ opracowany na podstawie informacji pochodz¹cych ze 100 ankiet konsumenckich, przeprowadzonych na terenie miasta Tarnowa w 2004 r. Badan¹ grupê stanowili respondenci w wieku od 15 do 72 lat, wœród których by³o 52% kobiet i 48% mê czyzn.

3 110 R. Matysik Wyniki badañ SU]\]Z\F]DMHQLH GODWRZDU]\VWZD GODVPDNX SU]\MHPQR FL GODGRGDQLD HQHUJLL Kawa jest jednym z najpopularniejszych napojów, spo ywanych codziennie przez wiêkszoœæ Polaków. Uto samiana jest ona z produktem, który poprawia samopoczucie i dodaje si³y. Potwierdzaj¹ to rezultaty badañ, z których wynika, i najistotniejszym motywem picia kawy przez respondentów jest chêæ dodania sobie energii tak¹ odpowiedÿ wskaza³o 58% badanych osób. Dla smaku kawy i odczuwanej z tego przyjemnoœci spo ywa j¹ 54%, zaœ dla towarzystwa 43% ankietowanych. Wed³ug badanych najmniej istotn¹ przyczyn¹ spo ywania przez nich tego produktu jest przyzwyczajenie (rys. 1). Kaw¹, któr¹ spo ywa najliczniejsza grupa ankietowanych jest kawa rozpuszczalna tylko 12% badanych twierdzi, e jej w ogóle nie pije (rys. 2). W przypadku kawy mielonej odsetek ten wynosi 16%, zaœ kawy cappuccino 28%. Ankietowani spo ywaj¹ poszczególne rodzaje kawy z ró - n¹ czêstotliwoœci¹. To wzglêdne porównanie wygrywa kawa mielona, której czêste spo ycie deklaruje najwiêkszy odsetek badanych, tj. 45%. Dla kawy rozpuszczalnej wskaÿnik czêstego spo ycia wynosi 35%, zaœ dla kawy cappuccino tylko 13%. Pozostali respondenci deklaruj¹ rzadsze spo ycie poszczególnych rodzajów kawy (rys. 2). Wed³ug opinii ankietowanych, najistotniejszym czynnikiem wp³ywaj¹cym na wybór kawy jest smak (62%). Kierowanie siê przez nich przy zakupie smakiem œwiadczy o tym, i produkt ten by³ ju wczeœniej nabywany oraz, e spe³ni³ oczekiwania i zaspokoi³ ich potrzeby w tym zakresie. Zatem powinno siê to prze³o yæ na inne czynniki, tj. przyzwyczajenie i wysok¹ jakoœæ produktu. Poniewa w przypadku produktu, jakim jest kawa, jakoœæ przek³ada siê prawie wy³¹cznie na smak 1, nieco zaskakuj¹cym jest, i zaledwie 30% badanych wskaza³o jakoœæ jako czynnik wyboru. Byæ mo e pozosta³e 32% ankietowanych kieruj¹cych siê smakiem, oczekuje smaku umiarkowanie satysfakcjonuj¹cego w atrakcyjnej cenie. Zapewne dlatego korzystna cena jest drugim co do wa noœci czynnikiem wyboru kawy (47% wskazañ). Ciekawe s¹ tak e wyniki dotycz¹ce marketingowych Rysunek 1. Motywy spo ywania kawy przez respondentów NDZDFDSSXFLQR NDZD UR]SXV]F]DOQD NDZDPLHORQD QLJG\ U]DGNR F] VWR Rysunek 2. Czêstotliwoœæ spo ywania poszczególnych rodzajów kawy przez respondentów 1 O smaku kawy decyduje w du ej mierze jej sk³ad. Dostêpne na rynku kawy s¹ w wiêkszoœci mieszank¹ arabiki i robusty im wiêcej arabiki, tym kawa lepsza i dro sza.

4 Rynek kawy i preferencje nabywcze jej konsumentów 111 czynników oddzia³ywania na nabywców. Dokonuj¹c zakupu kawy 43% badanych zwraca uwagê na atrakcyjne opakowanie oznacza to, i jest ono wa nym elementem zewnêtrznego wizerunku kawy. Mark¹ produktu sugeruje siê 29% ankietowanych mo na przypuszczaæ, i czêœæ respondentów, która kieruje siê przyzwyczajeniem mia- ³a na myœli przyzwyczajenie do konkretnej marki kawy. Najrzadziej wskazywanym przez respondentów czynnikiem wp³ywaj¹cym na ich wybór jest reklama (16% wskazañ). Jedn¹ z przyczyn takiego wyniku mo e byæ fakt, i reklama dzia³a na podœwiadomoœæ konsumentów, a zatem wiêkszoœæ z nich nie zdaje sobie sprawy z wp³ywu tego czynnika na swój wybór lub faktycznie ma ona znikomy wp³yw na ankietowanych. Znajomoœæ marek kawy wœród respondentów jest zró nicowana (rys. 4). Respondenci, poproszeni o spontaniczne wymienienie najbardziej znanej im marki kawy wskazywali markê Jacobs (26% odpowiedzi). Na kolejnych miejscach uplasowa³y siê marki: Nescafe (22%), Tchibo (14%) i Prima (10%). Inne marki wskazane zosta³y przez mniej ni 10% badanych.,qqh&,qqh%,qqh$ 0$;:(//+286( )257 35,0$ 7&+,%2 1(6&$)( -$&2%6 Rysunek 3. Czynniki wp³ywaj¹ce na wybór kawy przez respondentów UHNODPD DWUDNF\MQDRIHUWDVSU]HGD \ PDUND Z\VRNDMDNR ü SU]\]Z\F]DMHQLH DWUDNF\MQHRSDNRZDQLH NRU]\VWQDFHQD VPDN Rysunek 4. Spontaniczna znajomoœæ marek kawy wœród respondentów Inne "A": Lavazza, MK Cafe. Inne "B": Gala, Mokate, Pedros, Woseba. Inne "C": Astra, Sahara, La Festa, Elite. Podsumowanie i wnioski Picie kawy powoli ulega w Polsce przemianom o charakterze kulturowym coraz czêœciej stosuje siê do jej przygotowania ekspresy przelewowe lub urz¹dzenia do espresso czy cappuccino. Jednak wielkoœæ spo ycia kawy przez konsumenta odbiega jeszcze od œredniego europejskiego poziomu. Podstawowym motywem picia kawy wskazywanym przez respondentów jest chêæ poprawy samopoczucia (dodania sobie energii), poniewa kofeina zawarta w kawie zwiêksza sprawnoœæ myœlenia, u³atwia koncentracjê oraz znosi uczucie zmêczenia fizycznego. Wbrew obiegowym opiniom, przyzwyczajenie okaza³o siê najmniej wa nym motywem spo ywania kawy. Do najistotniejszych czynników maj¹cych wp³yw na wybór kawy przez respondentów nale y zaliczyæ: smak, korzystn¹ cenê oraz atrakcyjne opakowanie. Respondenci deklaruj¹ ró n¹ czêstotliwoœæ spo ycia kawy z poszczególnych segmentów. Spoœród trzech analizowanych rodzjaów kawy, najczêœciej spo ywana jest mielona. Ranking marek kaw wymienianych spontanicznie przez respondentów wygrywa marka Jacobs.

5 112 R. Matysik Literatura Kurowska G. 2003: Jesienna ma³a czarna. Integracja Europejska, nr 41, wersja elektroniczna: Liberska A. 2003: Rynek kawy i herbaty. Poradnik Handlowca, nr 9, wersja elektroniczna: Nawrot M. 2003: Pijemy mniej na gor¹co. Detal Dzisiaj, wersja elektroniczna: dd.tradepress.com.pl Olejniczak Z. 2004: Rynek kawy i herbaty. Poradnik Handlowca, nr 9, wersja elektroniczna: Serafin B.2000: Ma³a czarna bez fusów. Twój Biznes, nr 16. Rocznik Statystyczny GUS Rynki produktów kawa i herbata. 2004: Detal Dzisiaj, wersja elektroniczna: dd.tradepress.com.pl Summary Polish coffee market is divided into four basic segments: beans coffee, ground coffee, traditional instant coffee and special instant coffee (ex. Cappuccino). The volume of coffee sales for the period from June 2003 to May 2004 was ,9 tonne (about 9,9% more in comparison with the same period in the years ). In the period form June 2003 to May 2004 coffee market was worth more then 1 billion 658 million zloty (c.a.15,4% growth in comparison with to the same period in ). Polish consumers drink average ca. 2 kg coffee per capita annually. The most important factors of coffee choice for respondents are: flavour, good price and attractive packing. Instant coffee is the most popular coffee among consumers, but ground coffee is the most frequently consumed. There are many producers operating on the coffee market but Jacobs is the recognizable brand name. Adres do korespondencji mgr. Renata Matysik Akademia Rolnicza w Krakowie Katedra Agrobiznesu al. Mickiewicza Kraków tel. (0 12) rrmatysi@cyf-kr.edu.pl