BIZNES W SIECI. jak promować własną firmę w internecie? TOMASZ BONEK. Wykład dla studentów Wydziału Filologicznego Uniwersytetu Wrocławskiego

Transkrypt

1 BIZNES W SIECI jak promować własną firmę w internecie? TOMASZ BONEK Wykład dla studentów Wydziału Filologicznego Uniwersytetu Wrocławskiego

2 Jak założyć serwis internetowy lub stronę i ile to kosztuje? Strona internetowa, wortal, portal, witryna, serwis to najczęstsze nazwy, które usłyszymy od osób rozmawiających o jakiejkolwiek aktywności w sieci. Granica między ich znaczeniami zaczęła się w ostatnich latach zacierać. Mianem strony internetowej określa się zazwyczaj wizytówkę WWW, wortal to portal jednotematyczny (na przykład biznesowy), a portal szeroka brama, w której znajdziemy informacje na każdy temat, narzędzia, rozrywkę, a także pocztę oraz wyszukiwarkę. Serwisem przyjęło się nazywać internetowe medium informacyjne. Są jeszcze blogi (zakładane na specjalistycznych platformach, ale także w oddzielnych, władnych domenach), fanpage i profile w mediach społecznościowych. Trzeba wiedzieć, że każdy z tych bytów może służyć do... zarabiania bardzo konkretnych, to znaczy dużych pieniędzy, prowadzenia akcji wizerunkowych, marketingowych, a nawet sprzedaży. Współczesne przedsiębiorstwo powinno jak najczęściej wykorzystywać je wszystkie. Jeśli chce się liczyć na rynku, musi mieć przynajmniej stronę internetową widoczną dla wyszukiwarki Google. To za jej pośrednictwem najwięcej potencjalnych klientów szuka informacji o produktach, usługach, firmach, markach. Strona WWW to wizytówka firmy w internecie, spełniająca wiele różnorodnych funkcji. Klienci znajdują tu informacje o ofercie, niekiedy mogą zamówić lub kupić produkty czy też poznać opinie o nich. Dziennikarze szukają informacji prasowych, zdjęć, kontaktu do właściwych osób. Jak więc skutecznie zaistnieć w internecie?

3 Aby stworzyć stronę internetową firmy albo portal służący celom sprzedażowym lub wizerunkowym, potrzebne są: domena adres URL strony, będący jednocześnie jej nazwą; serwer, na którym będzie zlokalizowana strona; projekt funkcjonalny zakres i układ prezentowanych informacji; layout warstwa graficzna strony; CMS system zarządzania treścią strony; treści, które zostaną zamieszczone na stronie.

4 WYBÓR I ZAKUP DOMENY Domena to niepowtarzalny adres strony internetowej. Składa się z dwóch elementów nazwy i rozszerzenia rozdzielonych kropką. Na przykład w domenie moja-firma.pl nazwa domenowa to moja-firma, a rozszerzenie to pl. Ta sama nazwa może występować z różnymi rozszerzeniami, na przykład domena: moja-firma.pl będzie wskazywała na inną stronę internetową niż moja-firma.info albo moja-firma.com. W dodatku domena mojafirma.pl to zupełnie inny adres niż moja-firma.pl. Nazwa domenowa może składać się maksymalnie z 63 znaków (wyjątkiem są domeny.biz, które mogą liczyć do 24 znaków). W zapisie stosuje się litery, cyfry i znak -, który jednak nie może występować ani na początku, ani na końcu nazwy. Wielkość liter nie ma znaczenia. W domenach z rozszerzeniem.pl można stosować polskie znaki. Rozszerzenia domen dzielą się na kilka typów: globalne.com,.net; europejskie.eu; krajowe na przykład.pl (Polska),.de (Niemcy),.it (Włochy); funkcjonalne na przykład.biz (biznes),.org (organizacje),.info (strony informacyjne);.gov (instytucje rządowe),.travel (podróże); krajowe funkcjonalne na przykład.com.pl,.edu.pl; regionalne na przykład.waw.pl,.wroclaw.pl,.beskidy.pl.

5 Dobra domena internetowa jest prosta, zrozumiała, łatwa w zapisie, zapamiętywalna. Domena firmowej strony internetowej powinna być tożsama z nazwą firmy. Jeśli przedsiębiorstwo prowadzi wiele rodzajów działalności, to może inwestować w budowanie nowych marek w internecie wówczas domeny jej sklepów internetowych czy portali powinny być identyczne jak marki tych projektów. Jak i gdzie kupić domenę? Rejestry domen prowadzą wyspecjalizowane instytucje. W naszym kraju jest to NASK Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa, która zawiaduje domenami polskimi, funkcjonalnymi i regionalnymi. Z tą organizacją współpracuje wiele firm partnerskich, które prowadzą serwisy internetowe umożliwiające osobom fizycznym i firmom zarejestrowanie domeny. Osoba lub firma, która zarejestruje domenę, staje się na rok jej abonentem. Jeśli po tym okresie nie przedłuży umowy, ej prawa do domeny wygasną. Utrzymanie domeny nie jest drogie. W pierwszym roku trzeba zapłacić około 10 zł netto. Każdy kolejny rok to wydatek od 50 do 150 zł netto. Ceny różnią się nieznacznie, warto jednak porównać oferty, jeśli rejestrujemy kilka domen w drugim roku koszt ich utrzymania będzie już odczuwalny. Warto też czytać dokładnie informacje o promocjach. Często firmy rejestrujące kuszą promocjami 0 zł, ale faktycznie z promocji można skorzystać jedynie wtedy, gdy kupuje się w danym serwisie wiele usług. Abonent może w każdej chwili dokonać transferu domeny do innego operatora. Jeśli następuje to w pierwszym roku używania, to zazwyczaj trzeba zapłacić firmie, w której domena została pierwotnie zarejestrowana, pełny abonament, czyli tyle, ile wynosi koszt jej utrzymania w kolejnych latach.

6 Co zrobić, gdy domena jest zajęta? W 2019 roku zarejestrowanych było ponad cztery miliony domen z rozszerzeniem.pl. Znalezienie wolnej, która odpowiada nazwie firmy, może być trudne. Co zrobić, gdy ta najbardziej pożądana jest już zajęta? Można spróbować ją odkupić. Transakcje kupna i sprzedaży domen są dziś codziennością. Wielu ludzi kupuje hurtowo wartościowe adresy nie po to, by prowadzić serwisy, ale po to, by po jakimś czasie zarobić na ich odsprzedaży. Jeśli w danej domenie nie funkcjonuje witryna internetowa, ale po jej wpisaniu w przeglądarce pojawia się informacja, gdzie jest zarejestrowana, albo lista linków sponsorowanych, prawdopodobnie można ją od właściciela odkupić na uzgodnionych warunkach. Dane do kontaktu z właścicielem domeny często można znaleźć w bazie WHOIS (Whois.net). Serwis ten udostępnia informacje o abonentach będących firmami, a także osobami fizycznymi, jeśli wyrażają na to zgodę. Pośrednictwem w handlu domenami zajmują się też wyspecjalizowane serwisy. Jednym z takich miejsc jest giełda domen Premium.pl. Liczne domeny są też oferowane na aukcjach Allegro.pl. Cenę na rynku wtórnym swobodnie uzgadniają sprzedawca i kupujący. Na ogół jest ona pochodną potencjału domeny. Więcej trzeba zapłacić za nazwy, które są popularnymi frazami, często wyszukiwanymi przez internautów. Droższe są też te, w których wcześniej funkcjonowały jakieś witryny, ponieważ na ogół mają one na starcie większą wartość dla Google (o tym piszemy w kolejnych rozdziałach). Ceny na rynku wtórnym wahają się od kilkuset złotych do kilkuset tysięcy. Po odkupieniu domeny należy dokonać jej cesji, czyli przepisania na kupującego i zmiany danych abonenta w bazie WHOIS. Cesję można przeprowadzić korespondencyjnie, wysyłając do operatora wypełniony wniosek, który pobiera się

7 ze strony operatora, jak również dokumenty rejestrowe firmy lub kopię dokumentu tożsamości osoby fizycznej. Jeśli abonent nie uiści opłaty za kolejny rok, jego prawa wygasają. Wówczas domena wraca do obiegu i może zostać zarejestrowana przez każdego. Popularnym serwisem, który pomaga przechwytywać takie domeny, jest Dropped.pl, który na bieżąco prowadzi monitoring domen usuwanych z rejestru NASK. Codziennie pojawiają się informacje o kilku czy nawet kilkunastu tysiącach domen, których właściciele nie przedłużyli abonamentu i które można przejąć. JAKIEGO HOSTINGU POTRZEBUJE STRONA FIRMOWA? Aby uruchomić stronę internetową, potrzebny jest serwer, który będzie obsługiwał domenę, stronę WWW, bazę danych, system zarządzania treścią, konta . Proste strony, a nawet niewielkie sklepy internetowe nie potrzebują własnego serwera. W zupełności wystarcza zakup hostingu, czyli usługi polegającej na wynajęciu serwera w wyspecjalizowanej firmie. W przypadku prostych stron internetowych sprawdza się hosting współdzielony, czyli zakup przestrzeni dyskowej na serwerze, z którego korzysta jednocześnie wielu klientów. Jeśli firma chce sprzedawać produkty online, a tym samym przechowywać i przetwarzać dane klientów, warto zainwestować w serwer wirtualny VPS (ang. Virtual Private Server), czyli wynająć część serwera z własnym systemem operacyjnym. Kupując usługę VPS, na ogół możemy podpisać umowę, na mocy której firma hostingowa przejmuje obowiązki administratora bazy danych użytkowników, jakie wynikają z ustawy o ochronie danych osobowych. Zakup serwera dedykowanego, który obsługuje wyłącznie daną witrynę, ma sens tylko w przypadku dużych serwisów czy sklepów internetowych. Koszt hostingu zależy nie tylko od cennika firmy dostarczającej usługę, ale też od parametrów serwera potrzebnego

8 do obsługi strony. Te z kolei zależą od spodziewanego ruchu na stronie. Zamawiając usługę serwerową, określamy zatem zapotrzebowanie na przestrzeń dyskową, pożądaną szybkość transferu danych oraz liczbę kont pocztowych i baz danych. Zapotrzebowanie na usługi serwerowe pomogą oszacować osoby, które będą wdrażały stronę, albo konsultanci firmy zajmującej się hostingiem. Na ogół nie stanowi problemu zwiększenie parametrów serwera w trakcie obowiązywania umowy, jeśli okazuje się na przykład, że witrynę odwiedza więcej użytkowników, niż pierwotnie zakładano. Gdzie kupić usługę hostingu? Usługi hostingowe na ogół można kupić w tym samym serwisie, w którym jest rejestrowana domena, na przykład w home.pl. Ponadto na rynku funkcjonuje wiele firm, które specjalizują się wyłącznie w hostingu. Przed podjęciem decyzji na pewno warto wysłać zapytanie do kilku z nich i porównać oferty. Umowy na usługi hostingowe są podpisywane na określony czas miesiąc, kwartał, pół roku, rok w zależności od oferty konkretnej firmy. Zmiana dostawcy wiąże się z koniecznością przeniesienia systemu obsługującego witrynę i wszystkich baz danych na nowy serwer. Koszt usługi serwerowej dla dynamicznej strony internetowej, na której będą znajdować się informacje o firmie, dane kontaktowe, a także na bieżąco aktualizowane informacje prasowe, waha się od 10 do 75 zł miesięcznie. Usługa VPS kosztuje od kilkudziesięciu do kilkuset złotych miesięcznie.

9 CO TO JEST CMS? CMS (ang. Content Management System) to system zarządzania treścią serwisu internetowego. Służy on także do wprowadzania treści prezentowanych na stronie WWW. Firmowa strona WWW albo portal czy sklep internetowy marki należącej do przedsiębiorstwa może być statyczny lub dynamiczny. Witryna statyczna składa się ze strony głównej i ewentualnie kilku podstron, na których są prezentowane podstawowe informacje oferta, dane firmy, kontakt. Na takiej stronie trudno zmienić treści, każda aktualizacja wymaga ingerencji informatyka w kod źródłowy. Strony dynamiczne są wyposażone w CMS, którego prosty interfejs pozwala nawet laikom edytować treści już opublikowane i zamieszczać nowe. CMS jest niezbędny wówczas, gdy firma chce podawać na stronie aktualności lub informacje prasowe. Dzięki niemu stronę może bez problemu aktualizować na przykład specjalista zajmujący się marketingiem, który nie dysponuje wiedzą informatyczną. Jaki CMS wybrać i jak założyć witrynę opartą na darmowej technologii Wordpress? Duże portale internetowe tworzą własne, dedykowane CMS-y, które są dostosowane do funkcjonalności portalu. Jednak

10 w przypadku strony WWW małej firmy raczej nie warto inwestować w takie kosztowne rozwiązania. Witrynie firmowej można nadać pożądaną funkcjonalność za pomocą gotowych CMS-ów. Niektóre z nich są płatne, inne całkowicie darmowe. Do najpopularniejszych darmowych CMS-ów należą WordPress i Joomla. Wordpress to w istocie platforma do pisania blogów, ale nic nie stoi na przeszkodzie, by wykorzystywać go do prowadzenia firmowej witryny. System jest prosty, intuicyjny w obsłudze i bardzo popularny (ilustracja 1.1). Mnóstwo dodatków i wtyczek obsługuje funkcje dodatkowe, na przykład pomocne w pozycjonowaniu strony w wyszukiwarkach. Joomla jest równie popularna, ale już nieco bardziej skomplikowana, oferuje za to wiele dodatkowych funkcji. Skorzystanie z gotowego systemu CMS jest zdecydowanie tańsze niż przygotowanie rozwiązania dedykowanego. Wdrożenie będzie trwało krócej. Użytkownik witryny nie dostrzeże różnicy CMS to wnętrze strony internetowej, które można oblec warstwą graficzną w dowolny sposób. JAK ZAPROJEKTOWAĆ WŁASNĄ WITRYNĘ? Zanim zostanie zaprojektowana grafika strony internetowej, należy wykonać projekt funkcjonalny. W praktyce sprowadza się to do decyzji, jakie informacje będą prezentowane na stronie internetowej, z jakich działów ma się ona składać, w którym miejscu będą pojawiać się poszczególne elementy, jak będzie zorganizowana nawigacja. To bardzo istotny etap tworzenia strony WWW, ponieważ zależy od niego użyteczność serwisu (ang. usability). Innymi słowy, od tego, jak zostanie zaprojektowana strona internetowa, zależy, czy użytkownicy wystarczająco łatwo znajdą istotne dla nich treści. Jeśli zleceniodawca czuje się kompetentny w projektowaniu stron internetowych, może przygotować makiety, czyli szkice, według których zostanie zaprojektowana grafika. W innym przypadku zaprojektowanie układu strony warto

11 pozostawić specjalistom. Ile kosztuje wdrożenie strony internetowej? Wdrożenie strony internetowej może kosztować od kilkuset złotych do nawet kilkuset tysięcy. Wszystko zależy od zakresu jej funkcjonalności, systemu CMS, jakości grafiki, a przede wszystkim od tego, kto otrzyma zlecenie. W wersji minimalnej witrynę firmową można uruchomić samemu. Warunkiem jest posiadanie pewnej wiedzy o funkcjonowaniu stron internetowych, ale nie musi to być tajemna wiedza informatyczna. Nie trzeba być programistą, żeby samodzielnie (i bezkosztowo) zainstalować system Wordpress na serwerze ten bezpłatny program do pisania blogów doskonale nadaje się także do stworzenia wizytówki firmy w internecie. Oprócz CMS-a potrzebny jest jeszcze layout, czyli warstwa graficzna strony internetowej. Aby zminimalizować koszty,

12 można zainstalować jeden z darmowych szablonów oferowanych przez gotowe systemy, w szczególności Wordpress. Można też zdecydować się na zakup grafiki za niewielkie pieniądze. Koszt strony będzie zawsze pochodną tego, co chcemy na niej mieć. Jeśli decydujemy się na stronę statyczną lub witrynę z prostym CMS-em do wprowadzania informacji prasowych, to jej cena nie będzie wygórowana. Drogie są też niestandardowe funkcjonalności, na przykład wirtualny spacer po siedzibie firmy. Różnice w wycenie konkretnego zamówienia mogą być ogromne. Ciągle powstają nowe agencje interaktywne, w internecie ogłasza się mnóstwo grafików. Zleceniodawcy często nie potrafią ocenić, na ile wartościowa jest dana realizacja, a wykonawcy stron sprytnie to wykorzystują. Między innymi właśnie stąd biorą się ogromne różnice w wycenie. Warto wysłać zapytanie ofertowe do kilku firm. Ważne jest, aby precyzyjnie opisać w nim swoje oczekiwania. Na co warto zwrócić uwagę, wybierając ofertę opracowania strony internetowej? Zleceniodawca powinien przygotować dokument, w którym zostaną sprecyzowane jego oczekiwania. Powinny znaleźć się w nim: opis firmy, jej działalności, grupy docelowej, księga identyfikacji wizualnej (jeśli firma jej nie posiada, należy załączyć logo i opisać stosowane kolory i czcionki); cel i charakter serwisu na przykład czy strona jest ukierunkowana bardziej na sprzedaż, czy na budowanie wizerunku; makiety lub spis funkcjonalności, jakich ma dostarczać strona internetowa na przykład możliwość zamieszczania informacji prasowych, możliwość rejestracji adresów użytkowników i wysyłania im newslettera, prowadzenia

13 sprzedaży; oczekiwania odnośnie do optymalizacji strony pod wyszukiwarki internetowe (o tym więcej w kolejnych rozdziałach); możliwość integracji z mediami społecznościowymi; przygotowanie wersji na urządzenia mobilne lub responsywnej; oczekiwania odnośnie do systemu statystyk (o tym więcej w kolejnych rozdziałach). JAKIE SĄ ŹRÓDŁA RUCHU NA STRONIE INTERNETOWEJ? Media społecznościowe (Social). Do niej zaliczane są wizyty z najpopularniejszych (choć niekoniecznie w Polsce) serwisów, takich jak Facebook, Twitter itd. Kolejnym źródłem ruchu są wejścia z wyszukiwarek (Organic Search). Za ich pomocą internauci najczęściej poszukują informacji. W Polsce korzystają przede wszystkim z Google, który wykonuje ponad 96% wszystkich wyszukiwań. Analytics pokazuje odsetek użytkowników trafiających na stronę po kliknięciu odsyłaczy w wynikach wyszukiwania. Niegdyś pokazywał również, jakie frazy internauci wpisywali w wyszukiwarce, by odnaleźć stronę było to

14 funkcja bardzo użyteczna z punktu widzenia działań pozycjonerskich. Obecnie jednak zdecydowana większość wizyt (nawet 90%) jest oznaczona jako not provided, gdyż większość zapytań w Google odbywa się obecnie w szyfrowanej wersji strony (po HTTPS) i w związku z tym dane o wpisywanych frazach nie są przez Google przekazywane. Jeśli obserwujemy zmniejszanie się ruchu z wyszukiwarki, jest to najczęściej zły sygnał. Stały, powolny spadek może oznaczać, że witryny konkurencyjne zaczęły intensywniej pozycjonować się w Google. Aby nie zostać w tyle, też powinniśmy to robić. Jeśli ruch z wyszukiwarek maleje o kilkadziesiąt procent z dnia na dzień, może to być znak zafiltrowania strony. To rzadka sytuacja oznaczajaca, że Google nałożyło na witrynę karę za stosowanie praktyk pozycjonerskich niezgodnych z jego regulaminem (więcej o tym w rozdziale poświęconym SEO). SEO i SEM, czyli jak być widocznym w wyszukiwarce Google Użytkownicy sieci docierają do potrzebnych im informacji przede wszystkim za pomocą wyszukiwarek. W Polsce liczy się w praktyce tylko jedna: Google. To przez nią wykonuje się 96% wyszukiwania i nic nie wskazuje na to, żeby w bliskiej przyszłości pojawił się realny konkurent. Dla wielu portali internetowych szczególnie tych wertykalnych, o określonym profilu tematycznym Google stanowi

15 najważniejsze źródło ruchu. Ważny jest jednak nie tylko wolumen. Dzięki wyszukiwarce można dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy właśnie w danym momencie potrzebują danego produktu bądź usługi i to wciąż jeszcze stosunkowo niskim kosztem. Można nawet pokusić się o tezę, że jest to najbardziej opłacalny kanał marketingu internetowego. Pozycjonowanie w Google nie jest łatwą sztuką, tym bardziej że konkurencja jest już ogromna. W tym rozdziale podpowiadamy, jak to robić, jakie czynniki mają wpływ na pozycje, a jakich dróg na skróty lepiej unikać, bo mogą się skończyć karą i usunięciem strony z wyników wyszukiwania. NA CZYM POLEGA MARKETING W WYSZUKIWARKACH? Marketing w wyszukiwarkach opiera się na dwóch filarach. Pierwszy z nich to pozycjonowanie witryny, czyli SEO (ang. Search Engine Optimization). Obejmuje działania, których celem jest obecność strony internetowej na wysokich pozycjach w wynikach organicznych układanych przez niezależny algorytm Google. Działania SEO polegają na tym, by zbudować stronę internetową przyjazną wyszukiwarce, a dodatkowo pozyskać jak najwięcej dobrych linków prowadzących do tej strony. SEM (ang. Search Engine Marketing) to całość promocji, w tym także płatna reklama w postaci linków

16 sponsorowanych wyświetlanych przez Google ponad naturalnymi wynikami wyszukiwania albo obok nich. Jest to dobry i stosunkowo tani sposób pozyskiwania klientów przez firmy, których strony nie są widoczne na pierwszych stronach wyników. Na którą strategię postawić: SEO czy SEM? To zależy głównie od budżetu i horyzontu czasowego, w którym chcemy osiągnąć zwrot z inwestycji. Na efekty działań SEO zawsze trzeba czekać. Jeśli witryna jest młoda, a tematyka konkurencyjna, jej wypozycjonowanie może potrwać nawet kilka miesięcy albo i dłużej. Jeśli firma chce być od razu widoczna w Google lub jeśli z jakiegoś powodu nie może przebić się na wysokie miejsca za pomocą określonych, ważnych dla niej fraz, może po prostu wykupić linki. Usługi SEO i SEM są wobec siebie komplementarne. Jeśli firma decyduje się na zakup linków sponsorowanych, musi liczyć się z tym, że nieustannie będzie płaciła za każdego tak pozyskanego użytkownika. Pod tym względem ruch generowany przez pozycje organiczne oczywiście jest lepszy, ponieważ kliknięcia nic nie kosztują, ale na ogół za wypozycjonowanie strony internetowej też trzeba zapłacić wprawdzie nie firmie Google, ale specjalistycznej agencji, która wie, co zrobić, by skutecznie promować się w sieci. Ceny są bardzo zróżnicowane, a wybór najtańszych usług może skończyć się źle. O tym, jak wybrać wykonawcę do robienia SEO i SEM, żeby nie wyjść na tym źle, piszemy w dalszej części tego rozdziału. KOSZTY Świadomość tego, jak duży potencjał mają wyszukiwarki, jest już powszechna. Po prostu trzeba być widocznym w Google, i to w ścisłej czołówce wyników. Internauci na ogół zadowalają się wynikami z pierwszej strony, czasem przechodzą jeszcze na drugą czy trzecią, ale dalej nie klika już prawie nikt. O obecność w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania walczy wiele firm i serwisów internetowych. Właściciele stron coraz częściej muszą kupować usługi pozycjonowania u specjalistów, często za niemałe pieniądze. Co więcej, wysokie pozycje nie są dane witrynie raz na

17 zawsze. Google nieustannie skanuje internet i weryfikuje prezentowane wyniki, ciągle też zmienia swoje algorytmy oceny stron, dlatego trzeba liczyć się z tym, że może być potrzebna stała pomoc specjalisty od pozycjonowania, co oczywiście wiąże się z ciągłymi kosztami. Koszty działań SEO i SEM zależą przede wszystkim od branży, w jakiej działa firma. Najtrudniejsze i najbardziej konkurencyjne a przez to najdroższe są te dziedziny, w których w sieci dobrze się zarabia: finanse, turystyka, sprzęt elektroniczny. Sprzedaż przez internet produktów finansowych czy wycieczek zagranicznych może być bardzo dochodowa, dlatego wypozycjonowanie strony internetowej pośrednika kredytowego czy biura podróży będzie trudne, długotrwałe i kosztowne. Alternatywnym rozwiązaniem są działania SEM, ale także za linki sponsorowane o tej tematyce trzeba zapłacić znacznie więcej niż w innych branżach. Jednocześnie przychody ze sprzedaży takich produktów i usług są dochodowe, a więc nawet płacąc więcej za kliknięcie albo usługę SEO można osiągnąć dodatni ROI (czyli zwrot z inwestycji). Jak działa mechanizm Google? Po internecie nieustannie krążą roboty Google, które sczytują treść stron internetowych, czyli je indeksują. Po wpisaniu przez internautę poszukiwanej frazy wyszukiwarka wyświetla zaindeksowane strony, na których ta fraza występuje. Kolejność stron na liście wyników jest ustalana przez algorytm Google uwzględniający nie tylko stopień, w jakim treść strony odpowiada zapytaniu, ale również wiele innych czynników.

18 Algorytm wyszukiwarki jest objęty ścisłą tajemnicą. Google rozpowszechnia informacje o tym, na co mechanizm zwraca uwagę, jak powinna być zbudowana strona internetowa przyjazna wyszukiwarce, ale do końca nie wiadomo, które czynniki mają jaką wagę. Co więcej, algorytm jest nieustannie ulepszany przez Google i ciągle ulega zmianom. Często okazuje się, że działania, które niegdyś poprawiały pozycję strony w wynikach wyszukiwania, dzisiaj już nie mają żadnego znaczenia. Czynniki, które decydują o pozycji strony w wynikach wyszukiwania, możemy podzielić na kilka grup. Po pierwsze, wiele istotnych czynników wiąże się z budową strony internetowej. O pozycjach decyduje struktura witryny, rozmieszczenie linków wewnętrznych pozwalających dotrzeć do jej podstron, sposób budowy adresów URL podstron, a nawet waga strony oraz odpowiednia budowa kodu HTML. Po drugie, istotną rolę odgrywa liczba i jakość linków prowadzących do danej strony z innych witryn internetowych. Po trzecie, duże znaczenie ma sama zawartość strony internetowej; liczy się głównie unikalność treści, a także odpowiednie nasycenie słowami kluczowymi. O tych czynnikach piszemy szczegółowo w kolejnych podrozdziałach. O pozycji w wynikach wyszukiwania decydują również wiek i historia witryny. Jeśli strona jest młoda, na pewno trudniej będzie jej przebić się na wysokie pozycje niż stronom, które istnieją od kilku lat. Z kolei stosowanie w przeszłości niedozwolonych technik pozycjonowania negatywnie rzutuje na obecne postrzeganie witryny przez Google. Jeśli więc odkupujemy od kogoś domenę, w której wcześniej funkcjonowała inna witryna, należy zachować ostrożność, możemy bowiem kupić domenę obciążoną karami Google. Ponadto przejmując domenę, należy liczyć się z tym, że zmiana wpisu w rejestrze WHOIS (są w nim przechowywane dane właścicieli poszczególnych domen) może również skutkować osłabieniem jej pozycji dla Google zmiana właściciela to sygnał, że prawdopodobnie coś się na witrynie zmieni. Co wiemy o algorytmie Google? Specjaliści firmy Google nieustannie pracują nad algorytmami wyszukiwarki. W ciągu roku wprowadza się w nich nawet 500 zmian! Oczywiście nie są to zmiany rewolucyjne, lecz drobne poprawki, których celem jest ewolucyjne doskonalenie mechanizmu. Raz na jakiś czas są wprowadzane duże zmiany, które w wynikach wyszukiwania robią spore zamieszanie. Rynek jest o tym powiadamiany przez Google z wyprzedzeniem. Na ogół Google informuje, jaki jest kierunek i cel zmian.

19 Wdrożenie odbywa się etapami. Na początku zmodyfikowany algorytm jest wprowadzany tylko w wybranych krajach (Google na ogół zaczyna od USA). Dopiero po sprawdzeniu jego działania jest wdrażany na innych rynkach, przeważnie również w kilku etapach. Ogólny kierunek zmian w algorytmach wyszukiwarki jest powszechnie znany. Aby zapewnić bardzo dobrą jakość wyników, Google walczy ze stronami spamerskimi, które zbudowane są na powielonym kontencie, a także z pozycjonerami stosującymi sztuczki i działającymi nieuczciwie, niezgodnie z regulaminem wyszukiwarki. Jednocześnie stara się promować witryny, które mają kontent unikalny, dobrej jakości i są często aktualizowane. Jeśli więc promujemy stronę zgodnie z wytycznymi Google, zmiany algorytmu nie powinny mieć wpływu na jej pozycje w wynikach wyszukiwania. Obawiać ich mogą się ci, którzy chodzą na skróty i dla osiągnięcia szybkich i spektakularnych efektów sięgają po metody niedozwolone. W ciągu ostatnich lat praktyki SEO bardzo się zmieniły, a była to konsekwencja wprowadzenia przez Google dwóch ważnych algorytmów, które nazwano Pandą i Pingwinem. Celem pierwszego z nich jest promowanie w wynikach wyszukiwania witryn, które mają własny, unikalny, jakościowy kontent, a przez to niosą dla użytkowników realną wartość. Drugi walczy ze spamerskimi linkami i obniża pozycje tych serwisów, które mają dużo nienaturalnych linków przychodzących. PINGWIN I PANDA Co zmieniło się na rynku SEO w czasach Pandy? Dużo ruchu z wyszukiwarki straciły portale, które miały kontent

20 zdublowany, zmultiplikowany, zaciągany z zewnątrz, generowany automatycznie różnego rodzaju sztuczkami (na przykład poprzez tworzenie różnych odmian listingów zajawiających artykuły). Żeby go odrobić, musiały posprzątać się, odchudzić serwis tak, aby nie tylko użytkownik wchodzący do serwisu, ale także Google trafiali tylko na wartościowe, unikalne strony. Pingwin z kolei uderzył w tych, którzy na wielką skalę kupowali tanie linki, na przykład poprzez popularne niegdyś SWL-e (systemy wymiany linków), albo dodawali je masowo do katalogów stron lub na tak zwane strony zapleczowe. Agencje SEO miały swoje zaplecza, czyli zbiór kilkuset lub kilku tysięcy małych serwisów i stron internetowych, często działających na podstawie mechanizmów blogowych. Wystarczyło zamieścić linki do pozycjonowanej witryny na takich stronach i od razu jej miejsce w wynikach wyszukiwania się poprawiało. Dziś to już nie działa. Co więcej, takie praktyki szkodzą i mogą skończyć się karą od Google. Algorytm Panda Pierwsza wersja: luty 2011 roku. Cel: poprawa jakości wyników wyszukiwania poprzez promocję dobrych, jakościowych, przydatnych dla użytkowników treści. Komu sprzyja? Witrynom, które mają własne, unikalne treści wysokiej jakości, tworzone z myślą o użytkownikach, a nie pozycjonowaniu.

21 W kogo uderza? Serwisy z kontentem tworzonym pod SEO, a nie dla użytkownika, z treściami zduplikowanymi lub generowanymi automatycznie. Przykładem są tak zwane farmy treści, które agregują kontent z innych serwisów po to tylko, żeby mieć dużą liczbę podstron. Inny przykład to porządne serwisy z własnym kontentem, które jednak są przerośnięte, mają miliony postron (archiwów, tagów, listingów itd.) bezużytecznych dla czytelnika. Algorytm Pingwin Pierwsza wersja: kwiecień 2012 roku. Cel: poprawa jakości wyników wyszukiwania poprzez obniżenie pozycji stron, które mają duże wolumeny nienaturalnych, często spamerskich linków. Komu sprzyja? Witrynom, do których linki internauci zamieszczają w sieci w sposób naturalny, sami z siebie. W kogo uderza? W witryny, które mają nienaturalny profil linków, czyli odnośniki pochodzące głównie z katalogów internetowych, tak zwanych farm linków albo systemów wymiany linków (SWL). Nienaturalne z punktu widzenia Google są także odnośniki z dokładnie dopasowaną nazwą (anchor text), szczególnie gdy występują w większej liczbie. CZYM JEST POZYCJONOWANIE

22 STRONY INTERNETOWEJ? Pozycjonowanie stron internetowych, czyli SEO, to wszelkie działania podejmowane w celu osiągnięcia wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania. Przez wysokie pozycje rozumie się zazwyczaj pierwszą stronę wyników, czyli miejsca od pierwszego do dziesiątego. Ideałem jest oczywiście zajęcie pierwszego miejsca lub choćby jednego z pierwszych trzech. Internauci klikają rekordy, które znajdują się najwyżej, rzadko kiedy przechodzą na drugą stronę wyników, jeszcze rzadziej na trzecią. Na kolejne strony z wynikami już naprawdę mało kto zagląda. Wśród wydawców serwisów internetowych i właścicieli stron upowszechniła się świadomość, jak istotna jest widoczność w Google, dlatego pozycjonowanie stron internetowych stało się normą. Powstało wiele firm, które zajmują się wyłącznie pozycjonowaniem, na rynku działa też wielu niezależnych specjalistów. Usługę pozycjonowania można sobie po prostu kupić (o tym, jak to zrobić, piszemy w dalszych podrozdziałach). W ostatnich latach w rezultacie działania algorytmów Panda i Pingwin rynek pozycjonerski bardzo się zmienił. Nie działają już stare proste sztuczki, a masowe kupowanie linków szkodzi i sprowadza na witryny kary od Google. Dziś pozycjonowanie nadal polega na optymalizacji stron www oraz pozyskiwaniu linków, ale robi się to zupełnie innymi metodami. Znacznie większą rolę odgrywa też kontent witryny. Trzeba mieć świadomość, że bez unikalnych, wartościowych i przydatnych dla użytkowników treści nie da się zbudować trwałej widoczności w Google.

23 JAK PISAĆ TEKST, BY DOBRZE POZYCJONOWAŁ SIĘ W GOOGLE? O pozycjach w wynikach wyszukiwania w dużym stopniu decyduje jakość tekstów publikowanych na stronie internetowej. Pisząc teksty o ofercie lub informacje prasowe, miejmy na uwadze, że choć ich adresatem jest użytkownik witryny, to także przegląda je robot Google i to od jego oceny zależy, jak wysoko dana strona wyświetli się w wynikach wyszukiwania. Przede wszystkim liczy się unikatowość tekstu nie powinien on występować na żadnej innej stronie w sieci. Jeśli został skopiowany, robot Google uzna go za mniej wartościowy. Im więcej treści znajdzie się na stronie internetowej, tym większe są szanse na ściągnięcie dużego ruchu z Google. Jeśli witryna ma wiele podstron, na których są publikowane rozmaite treści, istnieje duża możliwość pozyskania użytkowników, którzy do wyszukiwarki wpisują długie, skonkretyzowane zapytania. Aby sprawdzić, jaka liczba stron jest zaindeksowana w Google, wystarczy wpisać do wyszukiwarki komendę site z nazwą witryny: na przykład by sprawdzić domenę firmax.pl, należy wpisać polecenie site:firmax.pl. Wówczas wyświetlą się wszystkie podstrony tej domeny zaindeksowane przez robot Google oraz informacja o ich liczbie. Przyjmuje się, że tekst dobry z punktu widzenia Google powinien składać się z minimum 1500 znaków, choć oczywiście im będzie ich więcej, tym lepiej. Powinien też zawierać słowa kluczowe, za pomocą których chcemy pozycjonować stronę. Interesującą nas frazę należy kilkakrotnie użyć w treści. Uważajmy jednak, aby nie przesadzić z liczbą powtórzeń wówczas Google może potraktować stronę jako spam. Optymalne rozwiązanie to dwu- lub trzykrotne powtórzenie frazy. Algorytm stara się ocenić, czy dany tekst jest naturalny, napisany przez człowieka i dla człowieka. Google sprawdza więc na przykład to, czy w treści występują zamienniki, czy słowa kluczowe są odmieniane. Trzeba o tym pamiętać, tworząc treści na strony, bo dziś teksty przeoptymalizowane nie przebiją się na wysokie pozycje.

24 CZY WARTO REKLAMOWAĆ SIĘ W GOOGLE? Reklama w Google AdS należy do najbardziej efektywnych form promocji w internecie, co wynika z jej kilku właściwości. Po pierwsze, linki sponsorowane są serwowane tylko użytkownikom zainteresowanym daną tematyką, gdyż wyświetlają się po wpisaniu konkretnych, wybranych przez klienta fraz. Jeśli firma dobrze wybierze słowa kluczowe, z dużym prawdopodobieństwem dotrze do swoich potencjalnych klientów. Po drugie, reklama w Google jest zupełnie nieinwazyjna. Linki sponsorowane są wyraźnie oddzielone od wyników organicznych i nie przeszkadzają w korzystaniu z wyszukiwarki nawet jeśli jest ich dużo, jak w przypadku fraz, na których dostawcy produktów lub usług dobrze zarabiają (ilustracja 4.5). Nie irytują użytkowników tak jak reklamy graficzne w portalach, które często rozwijają się, wyskakują, czasem wydają dźwięki i najczęściej zajmują na stronie dużo miejsca. Po trzecie, reklama w Google jest efektywna kosztowo. W AdS obowiązuje model rozliczeń CPC (ang. Cost Per Click płatność za kliknięcia). Oznacza to, że firma płaci tylko za tych użytkowników, którzy odwiedzą jej stronę internetową. Kupując reklamy w portalach, w których ciągle jeszcze dominuje model odsłonowy, na ogół nie dostajemy gwarancji, ilu użytkowników faktycznie zauważy naszą kreację. Oczywiście zapłacimy za konkretną liczbę emisji, ale musimy liczyć się z tym, że część użytkowników, choć reklama im się wyświetli, w ogóle nie zwróci na nią uwagi.

25 Po czwarte, efekty reklamy w Google można bardzo precyzyjnie zmierzyć. Dzięki systemom analizy ruchu na stronie internetowej takim jak Google Analytics, o którym już wspominaliśmy można dokładnie policzyć, ilu użytkowników weszło na stronę firmy po kliknięciu linku sponsorowanego i ilu wykonało pożądaną akcję, na przykład kupiło produkt lub zamówiło usługę. Dzięki temu wiemy dokładnie, czy inwestycja w reklamę w Google opłaciła się. Możemy też monitorować aktywność użytkowników, którzy odwiedzili stronę dzięki reklamie w Google: ile wykonują odsłon, ile czasu spędzają na witrynie, ilu z nich wchodzi na stronę i od razu ją zamyka (mówi o tym współczynnik odrzuceń). Reklama w Google Ads sprawdza się przede wszystkim w przypadku sprzedaży online, a także w przypadku małych firm, które dysponują skromnym budżetem, a chcą w internecie promować swoją ofertę. Jeśli firma planuje kampanie wizerunkowe, które mają informować o nowym produkcje albo budować czy utrwalać świadomości marki, ciągle sens mają reklamy w portalach internetowych zarówno tradycyjne formy graficzne, jak i niestandardowe działania promocyjne, o których więcej w kolejnych rozdziałach. W takich kampaniach sprawdzi się też mix reklamy graficznej i linków sponsorowanych.

26 Jak kupować linki sponsorowane w Google? Koszty kampanii podobnie jak koszty pozycjonowania zależą głównie od tego, jak bardzo konkurencyjna jest branża, w której funkcjonuje firma. Google Ads działa na zasadzie aukcji. Aby uruchomić reklamy, należy w panelu użytkownika (trzeba zarejestrować się na stronie zdefiniować kampanię, czyli określić słowa kluczowe, po których wpisaniu linki będą emitowane, treść reklamy, maksymalny koszt, jaki możemy zapłacić za kliknięcie, a także dzienny budżet. Przykładowo warsztat samochodowy ze Szczecina może reklamować się dzięki frazom mechanik szczecin i wymiana opon szczecin, ustawić maksymalną stawkę za kliknięcie na 50 gr, a dzienny budżet na 50 zł. Jeśli konkurencyjne firmy będą skłonne płacić za kliknięcia więcej, to do momentu wyczerpania ich budżetów link sponsorowany naszej firmy nie będzie się wyświetlał. Jeśli natomiast nasza stawka przebije konkurencję, reklamy będą widoczne do momentu, aż któregoś dnia wyczerpie się budżet w wysokości 50 zł. System licytowania się powoduje, że drogie są branże czerpiące duże przychody ze sprzedaży przez internet instytucje finansowe, biura podróży, sklepy ze sprzętem elektronicznym. Na koszt kampanii wpływa też jej jakość, przez Google mierzona wskaźnikiem CTR (ang. Click Through Rate). Pokazuje on, jaki był stosunek kliknięć reklamy do liczby jej emisji i jest wyrażany procentowo. Na przykład CTR równy 3% oznacza, że na stu użytkowników, którym wyświetliła się reklama, trzech kliknęło w nią. Google przyjmuje założenie, że lepszą jakość mają te reklamy, które klika więcej użytkowników (czyli które mają wyższy CTR), co obniża koszt CPC. Warto więc podjąć wysiłek stworzenia linków sponsorowanych, które będą chętnie klikane. Na klikalność wpływa przede wszystkim treść linku musi to być treść, której internauta szuka, wpisując frazę w Google. Najlepiej powtórzyć w tytule linku sponsorowanego dokładnie to słowo kluczowe, dzięki któremu wyświetla się dana reklama. Podobnie jak w przypadku pozycjonowania zawsze droższe bo bardziej konkurencyjne będą frazy ogólne niż te należące do długiego ogona. Jeśli chcemy kupować linki sponsorowane dla warsztatu samochodowego, zdefiniujmy kilka czy nawet kilkadziesiąt zawężonych zapytań. Wtedy koszt pozyskania użytkownika na pewno będzie niższy. W panelu do zarządzania kampaniami Google udostępnia wspomniane wcześniej narzędzie Keyword Planner, które

27 ułatwia budowanie kampanii. W nim możemy sprawdzić, ile jest miesięcznie zapytań o daną frazę i jaka bardzo jest ona konkurencyjna. Ponadto narzędzie pomaga zdefiniować całe grupy reklam, podpowiadając wiele innych, powiązanych tematycznie fraz.