JAK ZMIENIĆ KLIENTA OTA w Lojalnego Gościa Twojego Hotelu

Transkrypt

1 JAK ZMIENIĆ KLIENTA OTA w Lojalnego Gościa Twojego Hotelu ANNA WYKURZ MAŁGORZATA PIOSZYK

2 3 WSTĘP 5 STRATEGIE ZWIĘKSZANIA REZERWACJI BEZPOŚREDNICH W HOTELU Spis treści POWODÓW DLA KORZYSTANIA Z PORTALI OTA JAK DOKONAĆ TRANSFORMACJI KLIENTA OTA W GOŚCIA HOTELU? PO CO ROBIĆ UPSELL NA KLIENCIE OTA? TRANSFORMACJA KLIENTA OTA W LOJALNEGO GOŚCIA 15 ZACHĘTA DO REZERWACJI BEZPOŚREDNIEJ ZARZĄDZANIE BAZĄ MAILINGOWĄ 5Z - PODSUMOWANIE 18 SZKOLENIA DLA HOTELI Wszelkie prawa własnos ci intelektualne, w tym znaki towarowe, znaki usługowe, nazwy handlowe, zdje cia, grafiki, rysunki zostały uz yte wyła cznie w celach informacyjnych i sa obje te ochrona. Wykorzystywanie któregokolwiek z tych znaków bez uprzedniego uzyskania pisemnej zgody jego włas ciciela jest zabronione. Copyright We Do Media Group 2018, Wszystkie prawa zastrzez one.

3 Wstęp Na codzień pomagamy hotelarzom zwie kszać liczbe rezerwacji bezpos rednich. Tworzymy strategie marketingowe dla hoteli, planujemy działania marketingowe, robimy audyty i szkolimy. Nasza misja jest wspieranie hotelarzy w efektywnym zarza dzaniem hotelem. ANNA WYKURZ CEO WE DO HOTELS MAŁGORZATA PIOSZYK TRENER WE DO HOTELS Efektywnos ć oznacza przede wszystkim osia ganie najlepszych efektów przy najniz szych kosztach. Efektywnos ć jest miara skutecznego zarza dzania hotelem. Dlatego włas nie w ubiegłym roku ogłosiłys my swego rodzaju efektywna rewolucje w branz y hotelarskiej. Dlatego dzielimy sie wiedza, edukujemy, prowadzimy szkolenia. Prowadzimy LIVE y, publikujemy artykuły w prasie branz owej, publikujemy e-booki, wyste pujemy na konferencjach branz owych. Nasze szkolenia dla hoteli maja przede wszystkim za zadanie zwie kszanie 3

4 efektywnos ci. Czy dotyczy to efektywnos ci sprzedaz y, czy efektywnos ci prowadzonych działań marketingowych w hotelu, czy efektywnego zarza dzania personelem. Z naszych badań wynika, z e obecnie około 60% wszystkich rezerwacji w polskich hotelach i obiektach noclegowych stanowia rezerwacje dokonane za pos rednictwem OTA*. Spotkalis my sie takz e ze stwierdzeniem, z e obecnie to hotele sa podwykonawcami dla portali rezerwacyjnych. Powiedziawszy to, chcemy podkres lić jedna rzecz. Nie mamy zamiaru namawiać hotelarzy aby zrezygnowali ze współpracy z OTA. To nie byłoby ani korzystne, ani efektywne. Wre cz przeciwnie, uwaz amy, iz portale rezerwacyjne stanowia waz ne i potrzebne źródło rezerwacji. Przede wszystkim OTA to dla branz y hotelarskiej istotne ogniwo dystrybucji oraz zarza dzania cena. Przede wszystkim OTA to dla branży hotelarskiej istotne ogniwo dystrybucji oraz zarządzania ceną. Naszym zdaniem rezerwacje z OTA sa potrzebne. Nalez y jednak zwrócić uwage na proporcje rezerwacji bezpos rednich do rezerwacji na portalach rezerwacyjnych. Tak, aby było one najbardziej efektywne ( najlepszy efekt/ najniz szym kosztem). Dlatego włas nie zdecydowałys my sie opublikować ten e-book. Jego głównym zadaniem jest wsparcie hotelarzy w zwie kszaniu rezerwacji bezpos rednich. WE DO HOTELS to firma szkoleniowo - doradcza, która wspiera hotelarzy w efektywnym zarza dzaniu hotelem. Nasze działania opieramy o trzy filary: strategia, marketing, szkolenia. Wprowadzamy na rynek nowe hotele i pomagamy juz istnieja cym obiektom zapełnić sie nawet w tzw. niskim sezonie. Sprawdź jakie efekty moz esz mieć współpracuja c z nami: contact@wedohotels.pl WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 4

5 Strategie Zwiększania Rezerwacji Bezpośrednich w Hotelu Znamy kilka efektywnych strategii na zwie kszanie rezerwacji bezpos rednich w hotelu. Przede wszystkim warto wzmacniać kompetencje sprzedaz owe pracowników recepcji. Biora c pod uwage, iz blisko 80% rezerwacji bezpos rednich stanowia rezerwacje telefoniczne to recepcja jest bardzo istotnym ogniwem sprzedaz y. Trzeba pamie tać, iz branz a hotelarska przez ywa obecnie bardzo intensywny wzrost. W Twojej okolicy zapewne albo włas nie sie otworzył, zaraz otworzy, albo włas nie sie buduje nowy hotel. Dlatego tak istotne jest, aby zespół recepcyjny 5

6 hotelu potrafił zache cić Gos cia do skorzystania z oferty, odpowiedział na ewentualne obiekcje, potrafił negocjować i domykać rezerwacje telefoniczne. Tego włas nie uczymy na szkoleniu We Do Efektywna Recepcja. Kolejnym elementem jest efektywny marketing hotelowy. Oznacza to przede wszystkim precyzyjne docieranie do grup docelowych na róz nych etapach procesu zakupowego, róz nymi kanałami. Nowoczesny marketing hotelowy przede wszystkim musi być wielokanałowy, uwzgle dniaja cy content marketing i social media marketing. Nie zalecamy, aby hotel opierał sprzedaz wyła cznie na pos rednikach i kampaniach AdWords. Pomijaja c juz nawet kwestie wysokich kosztów kampanii w Google, to obecnie w Polsce az 46% internautów uz ywa AdBlock a - czyli oprogramowania do blokowania reklam. Tego jak stworzyć efektywna strategie marketingowa i dobierać skutecznie kanały dotarcia do grup docelowych uczymy sie na szkoleniu Hotel Marketing Menadz er. Naste pnym elementem zwie kszania rezerwacji bezpos rednich jest budowanie lojalnos ci gos ci hotelowych. Lojalny Gos ć to taki, który che tnie wraca do hotelu. Lojalni gos cie wydaja wie cej w preferowanym i lubianym przez nich hotelu sa w stanie zapłacić wie cej za pokój, jak tez wydać wie cej na usługi. W niniejszym e-booku skupiamy sie włas nie na lojalnos ci. A konkretniej na budowaniu lojalnos ci Gos ci, którzy pierwszej rezerwacji w hotelu dokonali przez portale OTA. Co zrobić, z eby nie tylko chcieli wracać do hotelu, ale takz e aby dokonywali rezerwacji bezpos rednio w hotelu? Przede wszystkim warto sie zastanowić nad tym: Dlaczego Klienci korzystaja z portali rezerwacyjnych? WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 6

7 7 Powodów Dla Korzystania z Portali OTA Tym tematem interesujemy sie od dawna. Analizujemy w zwia zku z tym wszelkiego rodzaju dane, artykuły, wpisy na forach internetowych, wpisy na blogach podróz niczych itp. Na tej podstawie nasuwaja sie naste puja ce wnioski: Cena - ogólne przekonanie na temat tego, iz na portalach rezerwacyjnych moz na zarezerwować pobyt taniej niz bezpos rednio w hotelu. Dzis wiemy, z e te czasy odchodza do lamusa. Wre cz przeciwnie, cze sto taniej jest zarezerwować bezpos rednio na stronie lub przez recepcje hotelu. Jednak nadal wiele osób jest przekonanych o tym, z e na Booking.com czy na innym portalu dokona tej rezerwacji taniej, bardziej okazyjnie. Warunki płatności - to kolejny atut. Na Booking.com klient ma moz liwos ć bezkosztowej anulacji rezerwacji. Szeroka oferta hoteli - moz liwos ć porównania ofert róz nych obiektów w danej lokalizacji. To jeden z aspektów, z którym chyba najtrudniej rywalizować, przynajmniej kiedy mówimy o hotelach niezrzeszonych. Różnego rodzaju motywatory, wykorzystywane podczas przegla dania oferty hoteli: -reguła niedoste pnos ci: został tylko 1 pokój w tym hotelu, -rekomendacje: obecnie te oferte ogla da 20 osób, -cena: najniz sza cena, programy lojalnos ciowe typu Genius/ ukryte zniz ki, okazje cenowe. Wysoka dostępność - efekt budz etu marketingowego. W tym aspekcie nawet najwie kszym sieciom hotelowym trudno jest konkurować. Budz ety marketingowe pos redników sa ogromne. Mowa tutaj o milionowych 7

8 budz etach dotycza cych wydatków na reklame. Know-how - czyli wiedza. Wiedza marketingowa odpowiednio wykorzystana i poparta duz ym budz etem. Dla OTA pracuja wysokiej klasy specjalis ci. Hotelarze powinni stosować benchmarking niektórych działań marketingowych OTA. Portale rezerwacyjne doskonale wiedza jak robić digital marketing, jak optymalizować kampanie AdWords, kiedy najcze s ciej ludzie szukaja hoteli. Wiedza takz e jak reklamować sie pod marka własna hotelu (kiedy wpisujemy w Google nazwe swego hotelu to jako pierwsza wys wietla nam sie reklama pos rednika). Zaufanie - to bardzo istotny element, kiedy ludzie nie znaja kraju, lokalizacji, nie znaja obiektu. Wówczas che tniej tez rezerwuja przez Booking - bo to jest sprawdzone, bo sa tam rekomendacje, opinie innych gos ci etc. WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 8

9 Jak dokonać transformacji klienta OTA w Gościa hotelu? Aby mówić w ogóle o lojalnos ci konieczna jest transformacja klienta OTA w Gos cia hotelu. Jak tego dokonać? Tutaj hotel ma bardzo duz e pole do popisu, bo Gos ć juz jest w obiekcie. Przede wszystkim warto proponować usługi dodatkowe. Upgrade pokoju Moz na zacza ć chociaz by od upgrade u pokoju. Chodzi o to, z eby zaproponować lepszy pokój za nieduz a dopłata. O ile oczywis cie jest to moz liwe. Jakie pokoje najcze s ciej sa wystawiacie na portalach rezerwacyjnych? Czy sie pomylimy, jes li stwierdzimy z e sa to pokoje najtańsze, pokoje standardowe? Dlatego warto takiemu klientowi od razu przy chcekin zap- 9

10 roponować lepszy pokój, czyli cos czego nie było w ofercie na portalu rezerwacyjnym. Taki superior albo lux. Pokój, w którym be dzie mu wygodniej, be dzie miał w nim wie cej miejsca. Wie kszy komfort to lepsze dos wiadczenie zwia zane z hotelem. A przeciez nie moz na zbudować lojalnos ci bez jakos ci. Technik zwie kszania wartos ci gos cia hotelowego uczymy na naszym szkoleniu We Do Efektywna Recepcja. Wiemy tez, z e te techniki bardzo dobrze działaja u naszych klientów, którzy je wdraz aja u siebie w hotelach. Że maja wymierne efekty. Umówienie zabiegu SPA Kolejna kwestia, która hotel powinien zaproponować na etapie checkin to zaproszenie Gos cia do skorzystania z hotelowego SPA. Jes li oczywis cie obiekt posiada SPA w swojej ofercie. Dlaczego warto proponować SPA juz na etapie chcekin? Przede wszystkim dlatego, z e grafik SPA moz e być potem wypełniony, kiedy Gos ć zdecyduje sie na zabieg w trakcie pobytu. A moz e sie przydarzyć cos jeszcze gorszego, a mianowicie to, z e Gos ć nie dowie sie od recepcji o tym, z e w hotelu moz e skorzystać z SPA. Dlatego rekomendujemy wprowadzenie takiego standardu juz podczas checkin. Recepcja podczas checkin informuje Gos cia jak dotrzeć do pokoju, gdzie jest restauracja, gdzie sa s niadania i w jakich godzinach. Tak samo przeciez recepcja moz e zapytać Gos cia, o to czy dokonał juz rezerwacji zabiegu w hotelowym SPA. 10

11 Jako argumentacje warto dodać, iz hotelowe SPA jest oblegane, cieszy sie ogromnym uznaniem i jes li Gos ć nie zarezerwuje od pocza tku pobytu, moz e być potem trudnos ć z doste pnos cia. Dlatego zache camy Drodzy Gos cie, z ebys cie od razu sie zapisali. To metoda niedoste pnos ci w najlepszym wydaniu - czyli to co TAK DOBRZE robi Booking. Skorzystanie z Hotelowej Restauracji Kolejna rzecza która hotel powinien zrobić, aby zbudować relacje z Gos ciem to zaproszenie go do hotelowej restauracji. I nie chodzi tylko o podanie informacji, iz restauracja znajduje sie tam i z e jest czynna od do. Trzeba opowiedzieć dlaczego warto zjes ć w tej restauracji: jaka jest kuchnia, z czego słynie szef kuchni, z e jest akurat sezonowe menu, z e korzysta sie z lokalnych produktów itp. Wymienione powyz ej techniki to jest oczywis cie upsell na kliencie OTA. WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 11

12 Po co robić upsell na kliencie OTA? Przede wszystkim po to, z eby zbudować z nim relacje! Cel jest taki, z eby Gos ć w pełni mógł dos wiadczyć tego, co hotel oferuje. Albo, z eby przynajmniej sie o tej ofercie dowiedział. Bo nawet jes li Gos ć sie nie zdecyduje skorzystać z pełnej oferty, to przynajmniej be dzie miał na jej temat informacje. Be dzie miał wybór, be dzie s wiadomy moz liwos ci. Jes li hotel tego nie zrobi, jes li nie spróbuje przynajmniej zbudować tej relacji z Gos ciem, to faktycznie be dzie to po prostu jak podwykonastwo dla Bookingu, czy innego portalu rezerwacyjnego. I teraz uwaga! Tu nie chodzi tylko o to, z eby zrobić dodatkowa sprzedaz! Nie, to byłoby błe dne rozumienie tematu. Dodatkowa sprzedaz, to tylko efekt uboczny procesu budowania relacji. Dos ć przyjemny i poz a dany efekt, ale nie jest celem samym w sobie. 12

13 Celem jest to, z eby Gos ć w pełni poznał/ skorzystał z oferty hotelu. Nie tylko najtańszy pokoik - ale duz y, wygodny, za odpowiednia dopłata oczywis cie. Do tego zabieg relaksacyjny w spa, kolacja w restauracji. Niech Gos ć posmakuje hotelowej kuchni, niech sie w niej zakocha. Uprzedzaja c obiekcje, bo teraz sobie pewnie mys lisz Czytelniku: No tak, mam przy recepcji kolejke do checkinu i mam teraz kazać recepcjonis cie robić upsell na pokój, na SPA, na restauracje?!! Nie ma mowy! To nie przejdzie. Wszystko zalez y od tego, w jaki sposób zostanie to przedstawione pracownikom. Podczas naszych szkoleń dla recepcji spotykamy sie z róz na reakcja na słowo upsell. Cze sto pojawia sie takie zamknie cie: Nie, ja nie be de tego robić, ludzie sie be da denerwować, poza tym to jest sprzedaz - wciskanie itp. To sie zmienia, kiedy zaczynamy mówić o dlaczego. Dlaczego, warto proponować gos ciom wie cej? Dlaczego lepszy pokój? Bo Gos ć be dzie miał wie kszy komfort, be dzie bardziej zadowolony, jego dos wiadczenie z pobytu diametralnie sie zmieni. Dlaczego SPA? Bo sie zrelaksuje, odpocznie - a czy nie po to przyjez dz a? Dlaczego restauracja? Bo mamy wspaniałe menu sezonowe i nigdzie indziej Gos ć nie skosztuje tak wys mienitych dań. Takie podejs cie sprawi, z e Gos ć poczuje sie wyja tkowo. Poczuje, z e naprawde hotel dba o niego, z e doradza mu z troski o jego komfort, o jego relaks. A czy nie na tym włas nie polega gos cinnos ć? Czyz nie sta d sie wywodzi hotelarstwo? Powyz sze działania stanowia pocza tek relacji na linii klient OTA - hotel. Jes li dalej za nimi pójdzie dobra jakos ć to be da to juz filary do budowania lojalnos ci. 13

14 Transformacja Klienta OTA w Lojalnego Gościa Sieci hotelowe stawiaja na programy lojalnos ciowe. Punkty w programie lojalnos ciowym naliczaja sie tylko podczas dokonania rezerwacji bezpos rednio na stronie hotelu. To jest bardzo dobre rozwia zanie. Gos cie che tnie korzystaja z programów lojalnos ciowych, jes li oczywis cie cena pobytu jest porównywalna. Rozwia zanie jest szczególnie atrakcyjne, gdy sieć ma wiele lokalizacji, a Gos ć cze sto podróz uje i moz e sie zatrzymać w hotelach tej sieci w róz nych miejscach w Polsce, na s wiecie. A co robia hotele niezrzeszone? Przede wszystkim, jes li hotel zbudował juz z Gos ciem relacje to moz e przyja ć, z e ten be dzie chciał do hotelu wrócić. Nalez y go teraz odpowiednio zache cić do dokonania rezerwacji bezpos redniej. WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 14

15 Zachęta do Rezerwacji Bezpośredniej Co moz e być taka zache ta? Cena - powiedzielis my sobie przeciez, z e klienci korzystaja z portali rezerwacyjnych przede wszystkim dlatego, z e maja wraz enie, iz płaca mniej za rezerwacje. Dlatego warto powiedzieć do Gos cia podczas checkout: Zapraszamy ponownie, przy rezerwacji bezpos redniej przez recepcje hotelu otrzyma Pan zniz ke / rabat lub zapłaci Pan mniej niz na Booking. Nagroda - dodatkowa zache ta moz e być nagrodzenie Gos cia darmowym parkingiem lub voucherem do restauracji. Tutaj hotel ma róz ne moz liwos ci. Oczywis cie taka oferta musi mieć wartos ć - bo jes li w hotelu parking jest bezpłatny, to przeciez nie moz na proponować tego jako ekstra bonusu do rezerwacji bezpos redniej. Program lojalnościowy - Hotel niezalez ny takz e moz e pokusić sie o program lojalnos ciowy, albo zrzeszyć sie w tym celu z innymi hotelami. Punkty w programie powinny być naliczane tylko podczas rezerwacji bezpos rednich. W ten sposób hotel, który nawia zał juz relacje z Gos ciem moz e skłonić go nie tylko do lojalnos ci, ale takz e do rezerwacji bezpos rednich. WE DO HOTELS STRATEGIA MARKETING SZKOLENIA 15

16 Zarządzanie Bazą Mailingową marketing to doskonały sposób na podtrzymanie relacji z Gos ciem i zache cenie go do powrotu. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby zadowolony z pobytu Gos ć został poproszony o zgode na otrzymywanie i z wyja tkowymi ofertami od hotelu. Trzeba go oczywis cie o taka zgode poprosić na pis mie. Najlepiej podczas chcekout. Uwaz amy, z e marketing nie jest odpowiednio dobrze wykorzystywany w branz y hotelarskiej. Nie tak, jak mógłby być. W We Do Hotels prowadzimy w tym zakresie badanie, zapisuja c sie do wszelkich moz liwych newsletterów hotelowych. Niestety, poza kilkoma mailami z pros ba o ocene pobytu, niewiele sie dzieje. Odpowiednie zarza dzanie baza mailingowa jest kluczowe dla podtrzymania relacji i umacniania lojalnos ci. Komunikacja mailowa powinna być targetowana i spersonalizowana! Co to oznacza? Że, nie moz na wysyłać jednego maila do całej bazy mailingowej. Osobny stworzony be dzie do matki rodziny z dziećmi, a osobny do gos cia biznesowego. 16

17 5Z - Podsumowanie Ludzie che tnie korzystaja z OTA, poniewaz wydaje im sie, z e płaca mniej. Cia gle panuje przekonanie, z e oferta na portalu rezerwacyjnym jest korzystniejsza niz oferta bezpos rednio w hotelu. Dlatego, z eby zmienić klientów OTA w lojalnych Gos ci hotelu nalez y uz yć 5Z, czyli: Zbudować relacje. Zadbać o dos wiadczenie. Zapewnić jakos ć. Zaprosić ponownie. Zaproponować rezerwacje bezpos rednia. 17

18 SZKOLENIE HOTEL MARKETING MENADŻER Dla kogo: Szkolenie Hotel Marketing Menadz er przeznaczone jest dla osób odpowiadaja cych za sprzedaz i za marketing w hotelu, dla pracowników działów marketingu i działów promocji. Cel: To zwie kszenie liczby rezerwacji bezpos rednich w hotelu, zwie kszenie efektywnos ci działań marketingowych hotelu. Szkolenia dla Hoteli Zakres: Podstawowy zakres szkolenia Hotel Marketing Menadz er obejmuje opracowanie i wdroz enie strategii sprzedaz y oferty hotelu oraz promocji hotelu w internecie ze szczególnym uwzgle dnieniem takich narze dzi jak: strona www hotelu, Google AdWords, Media Społecznos ciowe oraz Content Marketing. ZAPISZ SIĘ SZKOLENIE WE DO EFEKTYWNA RECEPCJA Dla kogo: We Do Efektywna Recepcja to szkolenie sprzedaz owe dedykowane dla pracowników recepcji, działów rezerwacji i działów sprzedaz y hotelu. Cel: Celem szkolenia jest zwie kszenie liczby rezerwacji bezpos rednich, zwie kszenie efektywnos ci sprzedaz y oferty hotelu, poprawa standardów obsługi gos ci i organizacji pracy recepcji hotelowej. Zakres: Szkolenie obejmuje mie dzy innymi obsługe telefoniczna, obsługe zapytań, prowadzenie rozmowy telefonicznej, prezentacje oferty hotelu, domykanie rezerwacji, negocjacje i dosprzedaz usług. ZAPISZ SIĘ SZKOLENIE WE DO EFEKTYWNY LIDER Dla kogo: Szkolenie We Do Efektywny Lider to szkolenie dla osób, które zarza dzaja zespołami, dla kierowników, menedz erów, dyrektorów. Szczególnie jest to szkolenie dla ekspertów w swojej dziedzinie, którzy obje li stanowisko kierownicze i potrzebuja intensywnego kursu nowoczesnego zarza dzania. Cel: Szkolenie We Do Efektywny Lider to intensywne szkolenie menedz erskie, którego głównym celem jest transformacja kierownika lub dyrektora w lidera zespołu. Zakres: Transformacji tej dokonamy w przyjazny i dynamiczny sposób, opieraja c sie na czterech głównych filarach nowoczesnego przywództwa, czyli efektywnej komunikacji, postaci wyraźnego lidera jako wzoru dla swojego zespołu, efektywnym zarza dzaniu, delegowaniu zadań i odpowiedzialnos ci oraz wykorzystaniu potencjału całego zespołu. ZAPISZ SIĘ

19 PATRONAT MEDIALNY: