Inwestujemy w Waszą przyszłość dla rozwoju innowacyjnej gospodarki

Transkrypt

1 Inwestujemy w Waszą przyszłość dla rozwoju innowacyjnej gospodarki PODRĘCZNIK STANDARDU ŚWIADCZENIA NOWEJ USŁUGI DORADCZEJ O CHARAKTERZE PROINNOWACYJNYM AUDYTU POTRZEB MARKETINGOWYCH [Podręcznik dystrybuowany bezpłatnie]

2 PODRĘCZNIK STANDARDU ŚWIADCZENIA NOWEJ USŁUGI DORADCZEJ O CHARAKTERZE PROINNOWACYJNYM AUDYTU POTRZEB MARKETINGOWYCH [Podręcznik dystrybuowany bezpłatnie]

3 Spis treści Słowo wstępne 7 I. Wprowadzenie 9 Informacja o projekcie pt. Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB 10 poprzez rozszerzenie katalogu usług Sposób i zakres świadczenia Audytu Potrzeb Marketingowych 11 Zespół redakcyjny (alfabetycznie): Barbara Baron, Izabela Czeremcha, Dominika Kasiura, Łukasz Lichosik, Sylwia Rudek-Matuszczak, Tomasz Szulc W podręczniku wykorzystano m.in. fotografie i ilustracje dostarczone przez prezentowane firmy i osoby Copyright by Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. Podręcznik opracowany w ramach projektu pod nazwą: Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług. Projekt realizowany w ramach działania 5.2 Wspieranie instytucji otoczenia biznesu oraz ich sieci o znaczeniu ponadregionalnym. Osi priorytetowej 5 Dyfuzja innowacji Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu. PODRĘCZNIK JEST DYSTRYBUOWANY BEZPŁATNIE ISBN Wydanie I Nakład 260 egzemplarzy II. Standaryzacja usługi - doświadczenia z realizacji projektu KONSULTANCI 13 Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. w Katowicach 14 Agencja w Częstochowie S.A. 18 Agencja S.A. w Bielsku-Białej 22 Agencja Rozwoju Lokalnego sp. z o.o. w Gliwicach 24 III. Standaryzacja usługi - doświadczenia z realizacji projektu EKSPERCI 29 IV. Dobre przykłady firm, które skorzystały z Audytu Potrzeb Marketingowych 47 Elektroonline.pl 48 Spektrum sp. z o.o. 50 StayPoland 52 TechVeni sp. z o.o. 54 A&M Galica 56 Konsbud Projektowanie i realizacja konstrukcji budowlanych 58 3 Soft 60 Geo Globe Polska 62 Gambit Lubawka sp. z o.o. 64 V. Wzór formularza Audytu Potrzeb Marketingowych 67 VI. Wzór raportu z Audytu Potrzeb Marketingowych 103 Opracowanie Graficzne ARF Design Podręcznik jest dostępny także w wersji elektronicznej na: Katowice

4 Słowo wstępne NOWA USŁUGA DORADCZA O CHARAKTERZE PROINNO- WACYJNYM CZYLI O TYM JAK INSTYTUCJE OTOCZENIA BIZNESU REAGUJĄ NA OCZEKIWANIA PRZEDSIĘBIORSTW Coraz większe oczekiwania firm dotyczące rodzaju usług świadczonych przez Instytucje Otoczenia Biznesu sprawiły, że Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. wraz z Partnerami przygotowała i realizuje projekt pt.:,,wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług proinnowacyjnych dla przedsiębiorstw. Działania realizowane w projekcie mają być odpowiedzią na rosnące zapotrzebowanie przedsiębiorstw w zakresie usług doradczych o charakterze proinnowacyjnym świadczonych przez te instytucje. A pod tą enigmatyczną nazwą kryje się nowa usługa doradcza AUDYT POTRZEB MARKETINGOWYCH (APM). W trakcie realizacji projektu w okresie dzięki finansowaniu projektu ze środków Unii Europejskiej przedsiębiorcy z usługi mogą skorzystać bezpłatnie otrzymując zaświadczenie o przyznanej pomocy de minimis. Celem nowej usługi doradczej o charakterze proinnowacyjnym Audytu Potrzeb Marketingowych jest zwrócenie uwagi na konieczność wdrożenia innowacji marketingowych w przedsiębiorstwie. Przyjęcie przez przedsiębiorstwo zasad działalności marketingowej skutkuje w praktyce umocnieniem jego atutów konkurencyjnych. W warunkach stale rosnącej konkurencji brak lub niedostateczny zakres prowadzonych działań marketingowych skutkuje znaczącym osłabianiem pozycji przedsiębiorstwa. Przeprowadzenie Audytu Potrzeb Marketingowych jest niezbędne dla identyfikacji faktycznie realizowanych w przedsiębiorstwie działań marketingowych. Jego celem jest również jak skutecznie firma wykorzystuje działania marketingowe jako narzędzie budowy przewagi konkurencyjnej. W wyniku przeprowadzonego audytu zidentyfikowane zostaną obszary, w których przedsiębiorstwo może i powinno wprowadzać działania marketingowe. Na podstawie tej diagnozy oceniony zostanie stopień dojrzałości marketingowej przedsiębiorstwa oraz opinia zawarta w raporcie dotycząca możliwości wdrożenia innowacji marketingowej w firmie. W ramach projektu został opracowany standard świadczenia nowej usługi doradczej o charakterze proinnowacyjnym, a w opracowanym przez Konsorcjum podręczniku prezentujemy proces świadczenia usługi, przykładowe dokumenty, doświadczenia ekspertów i konsultantów związane z realizacją usługi, a także opinie samych przedsiębiorstw, którzy z usługi skorzystali. Zapraszamy do lektury i współpracy! Robert Zarzycki Członek Zarządu GAPP S.A. Zarząd Górnośląskiej Agencji Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. Eugeniusz Wycisło Prezes Zarządu GAPP S.A. 7

5 Wprowadzenie I 9

6 WZMOCNIENIE POZYCJI KONKURENCYJNEJ IOB POPRZEZ ROZSZERZENIE KATALOGU USŁUG PROINNOWACYJNYCH DLA PRZEDSIĘBIORSTW Informacja o projekcie Projekt realizowany od do w tym czasie usługa dla przedsiębiorców będzie bezpłatna. Firmy, które w trakcie trwania projektu skorzystają z usługi Audytu Potrzeb Marketingowych otrzymają zaświadczenie o przyznanej pomocy de minimis. Realizacja projektu ma umożliwić nie tylko zbadanie potrzeb marketingowych poprzez skorzystanie z nowej usługi Audytu Potrzeb Marketingowych, ale i fachową pomoc ekspertów oraz uzyskanie rekomendacji w zakresie wdrożenia innowacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Cele szczegółowe projektu 1. Rozszerzenie katalogu świadczonych usług doradczych o charakterze proinnowacyjnym wśród Instytucji Otoczenia Biznesu. 2. Wyznaczenie standardów przeprowadzania Audytu Potrzeb Marketingowych (APM). 3. Wzrost świadomości przedsiębiorców dotyczących potrzeby wprowadzania innowacji do firmy. Zakres świadczenia nowej usługi proinnowacyjnej: Audytu Potrzeb Marketingowych Podpisanie umowy i przekazanie Przedsiębiorcy zaświadczenia o udzielonej pomocy de minimis SPOSÓB ŚWIADCZENIA NOWEJ USŁUGI PROINNOWA- CYJNEJ: AUDYTU POTRZEB MARKETINGOWYCH 1. Zainteresowane Przedsiębiorstwa poprzez złożenie do wybranej instytucji realizującej projekt formularza zgłoszeniowego do projektu, potwierdzają chęć skorzystania z usługi - Audytu Potrzeb Marketingowych (formularz dostępny na 2. Otrzymanie pisemnej informacji od realizatora projektu odnośnie zakwalifikowania firmy do udziału w projekcie. 3. Propozycja ze strony Instytucji realizującej projekt dot. terminu przeprowadzenia audytu w przedsiębiorstwie. 4. Podpisanie umowy z Przedsiębiorstwem na realizację nowej usługi proinnowacyjnej- Audytu Potrzeb Marketingowych. I Założenia projektu Cel główny projektu to wzmocnienie sieci Instytucji Otoczenia Biznesu (IOB), poprzez wprowadzenie nowej usługi o charakterze proinnowacyjnym świadczonej przedsiębiorcom. Wzmocnienie sieci IOB, przełoży się na wzrost konkurencyjności polskich przedsiębiorców. Wprowadzenie przedmiotowej usługi do katalogu oferty Instytucji Otoczenia Biznesu jaką będzie Audyt Potrzeb Marketingowych (APM) przyczyni się do realizacji celów założonych w Programie Operacyjnym Innowacyjna Gospodarka tworzenia warunków do wzrostu konkurencyjności gospodarki opartej na wiedzy i przedsiębiorczości, zapewniającej wzrost zatrudnienia oraz wzrost poziomu spójności społecznej, gospodarczej i przestrzennej. Umożliwi realizację celów założonych dla 5 osi priorytetowej, która skupia się na dyfuzji innowacji, w ramach której projekt uzyskał dofinansowanie. Przeprowadzenie Audytu Potrzeb Marketingowych w przedsiębiorstwie* * W przypadku Audytu Potrzeb Marketingowych mamy do czynienia nie tylko ze zbadaniem sytuacji zastanej w firmie, ale przede wszystkim z ustaleniem najsłabszych punktów w organizacji, ich wpływu na obszar marketingu i określenia sposobu poprawy sytuacji. ** Innowacje marketingowe - czyli zastosowanie w działalności przedsiębiorstwa nowej metody marketingowej, która wcześniej nie była przez firmę stosowana, a która wynika z nowej strategii marketingowej, istotnie różniącej się od dotychczasowej. Innowacje tego typu obejmują znaczące z punktu widzenia działalności przedsiębiorstwa zmiany w wyglądzie produktu jego opakowaniu, pozycjonowaniu, promocji, polityce cenowej. Przygotowanie opinii dotyczącej wdrożenia innowacji marketingowej w przedsiębiorstwie** Przygotowanie raportu z audytu Odbiór raportu przez przedsiębiorcę 10 11

7 Standaryzacja usługi doświadczenia z realizacji projektu KONSULTANCI II 13

8 Izabela Czeremcha Menadżer i Konsultant projektu Wzmocnienie pozycji konkrecyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług. Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. w Katowicach Audyt Potrzeb Marketingowych czyli w kilku słowach o tym czy propozycja nowej usługi doradczej o charakterze proinnowacyjnym wypełniła niszę na rynku usług świadczonych przez Instytucje Otoczenia Biznesu. Górnośląska Agencja Przekształceń Przedsiębiorstw S.A. jest koordynatorem projektu,,wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług proinnowacyjnych dla przedsiębiorstw w ramach, którego wspólnie z Partnerami opracowano standard nowej usługi doradczej o charakterze proinnowacyjnym Audytu Potrzeb Marketingowych. Spółka i działające w jej strukturach Regionalne Centrum Innowacji Transferu Technologii od ponad 15 lat realizuje działania na rzecz wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, angażuje się w działania związane z procesem transferu wiedzy i technologii, innowacjami. Dzięki bogatemu doświadczeniu, które nabyliśmy współpracując z Instytucjami z całego kraju i Europy, realizacją kilkudziesięciu projektów związanych z transferem i komercjalizacjom technologii, innowacjami poznaliśmy potrzeby i oczekiwania przedsiębiorców. To wszystko zaowocowało konkretną propozycją stworzenia standardu świadczenia usługi doradczej Audytu Potrzeb Marketingowych. Analiza dotychczasowego katalogu usług doradczych świadczonych przez Instytucje Otoczenia Biznesu na rzecz przedsiębiorstw pokazała, że koncentrują się one w sferze usług związanych z analizą i audytem firmy pod kątem technologii, poziomu innowacyjności, działaniami, które dotyczyły procesu transferu technologii. Przygotowując projekt, planując działania i etapy standaryzacji usługi wiedzieliśmy, że większość przedsiębiorstw szczególnie z sektora MSP nie ma czasu i środków na ocenę ekspercką podejmowanych przez nią działań marketingowych, a na wy- danie rekomendacji przez zewnętrznych ekspertów w zakresie wdrożenia innowacji marketingowej zazwyczaj brakuje środków bo są pilniejsze potrzeby. Odpowiedzią miał być (i jest) APM usługa tak przygotowana aby mogła być przeprowadzona niezależnie od branży, w której działa przedsiębiorstwo, usługa która wskaże na jakim poziomie dana funkcja marketingowa w przedsiębiorstwie występuje. Udzielane podczas audytu odpowiedzi są odpowiednio punktowane, a narzędzia stworzone w projekcie dają obiektywny obraz i ocenę podejmowanych działań marketingowych. Audyty są przeprowadzane przez osoby, które spełniają wymagania określone w rozporządzeniu dotyczącym Krajowego Systemu Usług, czyli nie tylko posiadają odpowiednie wykształcenie i kwalifikacje, ale przede wszystkim praktykę we współpracy z przedsiębiorstwami, to bardzo ważne. Jak pokazały audyty przedsiębiorcy w obszarze wykorzystywania instrumentów marketingowych działają dość intuicyjnie, często nie analizują efektywności podejmowanych działań. I choć intuicyjnie nie oznacza wcale źle, to jednak podejmowane działania wymagają usystematyzowania, zaplanowania i analizy. Czego obawialiśmy się przygotowując narzędzie? W mojej opinii największym problemem mógłby być fakt, że tak naprawdę nie wiedzieliśmy z jakiej branży będą audytowane firmy, więc narzędzie musiało być uniwersalne, a z drugiej strony na tyle szczegółowe aby móc,,uchwycić branżową specyfikę podejmowanych działań marketingowych. Uważam, że udało się osiągnąć w stworzonej w ramach projektu usłudze APM - ten cenny kompromis. APM i narzędzie, które ocenia podejmowane w firmie działania marketingowe sprawdziło się w wielu branżach, w firmach o różnej wielkości i skali oddziaływania. Obiektywna i szczegółowe omówienie raportu poaudytowego w tym rekomendacji sprawiły, II 14 15

9 że wszystkie raporty z APM zostały przyjęte bez uwag ze strony przedsiębiorstw. To dla nas bardzo ważny sygnał, że spełniliśmy oczekiwania i odpowiedzieliśmy na potrzeby przedsiębiorstw wypełniając lukę na rynku usług świadczonych przez IOB. W tym miejscu warto podkreślić, że firmy zadeklarowały, iż rekomendacje zaproponowane w raporcie dotyczące innowacji marketingowej zostaną przez nich wdrożone w większości ze środków własnych. Ponadto wszystkie firmy, które wzięły udział w przeprowadzonym trakcie realizacji projektu badaniu napisały, że dzięki skorzystaniu z APM wzmocniły swoją pozycję konkurencyjną na rynku. To dla nas najlepsza rekomendacja! II 16 17

10 Łukasz Lichosik Konsultant w ramach projektu Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług. Agencja w Częstochowie S.A. Audyt Potrzeb Marketingowych (APM), to nowa usługa doradcza o charakterze proinnowacyjnym, którą mam przyjemność świadczyć przedsiębiorcom. W zasadzie dopatruję się w niej wyłącznie samych plusów, zarówno z punktu widzenia naukowego jak i praktycznego. Podczas realizacji APM miałem do czynienia z dwiema, głównymi tendencjami, po pierwsze zgłaszają się firmy, które są świadome tego, co to jest marketing, firmy które zdają sobie sprawę jak ważne są przemyślane działania marketingowe. Firmy te zazwyczaj analizują otoczenie globalne przedsiębiorstwa, tworzą własne oraz wykorzystują zewnętrzne analizy rynkowe, znają doskonale swoich konkurentów. W tej pierwszej grupie są firmy, które mają sformalizowaną politykę cenową oraz określony budżet na promocję, jak również działania reklamowe. To przedsiębiorstwa, które prowadzą świadomą politykę personalną, doskonale odnajdują się w zagadnieniach strategicznego planowania marketingowego, zarządzania operacyjnego oraz świadomie weryfikują efektywność wszystkich komórek organizacyjnych. Z opisywanym, pierwszym typem przedsiębiorców rozmawia się stosunkowo łatwo, ponieważ znają oni często trudne zagadnienia marketingowe. Mają z nimi styczność w codziennej pracy, czasami osobiście, a czasem poprzez rozmowy z osobami zajmującymi się marketingiem w danej jednostce. W tym miejscu zapewne nasuwa się pytanie, co takie firmy oczekują od Audytu Potrzeb Marketingowych? Odpowiedź jest prosta. Właściciele takich podmiotów zazwyczaj chcą skonfrontować działania osób bądź całych działów odpowiedzialnych za marketing z doświadczeniami audytorów. W swojej pracy doświadczyłem wielu przypadków, w których osoby zarządzające zdając sobie sprawę z siły jaka drzemie w działach związanych z marketingiem, zażyczyli sobie niezależnego audytu, by później przed radą nadzorczą przedstawić i streścić raport, by udowodnić, że zarządzanie, polityka kadrowa i wiele innych zagadnień związanych z marketingiem jest prowadzonych na wysokim europejskim poziomie. Drugą szeroko zakrojoną grupą, która jest chętna, by skorzystać z Audytu Potrzeb Marketingowych są przedsiębiorcy świadomi swoich potrzeb, lecz nie znający się na zagadnieniach, które są podejmowane podczas APM. To w dużej mierze mikro przedsiębiorcy, często firmy rodzinne, których strategie są wyłącznie w głowach szefów, a działania prowadzone są intuicyjnie i bez jakichkolwiek zapisów formalnych. Często zdarza się, że dla takich osób marketing to tylko i wyłącznie działania promocyjne. To oczywiście błędne myślenie, które już w trakcie pierwszej rozmowy staram się skorygować. Owszem, podczas Audytu Potrzeb Marketingowych pytamy o promocję, ale to tylko jeden z instrumentów marketingowych obok produktu, ceny i dystrybucji. Dodatkowo każdą z powyższych składowych marketing mix doprecyzowuję pytając o asortyment, jakość, opakowanie, markę, politykę cenową i rabatową, kanały dystrybucji oraz rozwiązania logistyczne, jak również reklamę, sprzedaż osobistą, public relations, publicy itp. Podczas audytu wiele uwagi przywiązuję do badania świadomości przedsiębiorcy na temat otoczenia globalnego i konkurencyjnego firmy, jak również staram się przekazać wiedzę i uświadomić klientów jak ważną rzeczą jest definiowanie misji i celów długookresowych. Zwracam uwagę na celowość przyjmowania rocznego planu sprzedażowego i budżetu na działania marketingowe oraz system kontroli w przedsiębiorstwie. Bardzo duży odsetek przedsiębiorstw z opisywanej przeze mnie drugiej grupy to firmy rodzinne, które od wielu lat zajmują się tą samą produkcją i usługami. W dobie globalizacji i coraz większej konkurencji przedsiębiorcy zaczynają dostrzegać, że nie można ograniczać się do jednej wąskiej dziedziny działalności, stąd poszukują pomocy i wierzą w to, że Audyt Potrzeb Marketingowych może im pomóc w rozwoju, II 18 19

11 a zastosowanie się do zawartych w raporcie zaleceń przyczyni się do wzrostu ich konkurencyjności na rynku. W obu przypadkach jeśli w firmie jest co najmniej 3 pracowników lub stałych współpracowników wykonuję anonimową ankietę pracowniczą. Znaczna większość przedsiębiorców podchodzi do tej formy audytu bardzo optymistycznie i liczy na obiektywne i szczere wypowiedzi swoich pracowników. Ankiety są anonimowe, co podkreślane jest przy ich rozdawaniu, a ich wypełnienie trwa nie dłużej niż 10 minut. Po audycie formularze są zbierane w zamkniętych i zaklejonych kopertach i otwierane dopiero podczas analizy przedsiębiorstwa. Właściciele i osoby zarządzające nie mają wglądu w ankiety, dostają jednak dokładny opis w jaki sposób firmę postrzegają ich pracownicy. Każdorazowo staram się zestawiać odczucia najwyższego kierownictwa ze spojrzeniem na dany temat pracowników. Jest to doskonały sposób na to, by dokonać w przyszłości pozytywnych zmian w zarządzaniu personelem i dostrzec słabe punkty, których kierownictwo nie widzi w działalności, a z którymi na codzień mają styczność pracownicy. Tworząc narzędzie audytowe, eksperci założyli, że anonimowa ankieta powinna być przeprowadzana wyłącznie wśród osób mających styczność z marketingiem, w szczególności z pracownikami pełniącymi funkcje handlowe i marketingowe. W trakcie przeprowadzania audytów często przedsiębiorcy prosili mnie, abym ankiety rozdawał wszystkim pracownikom i trzeba przyznać, że ten model bardzo dobrze się sprawdził, a wyniki jakie uzyskiwałem po analizie ankiet, doprowadziły do wielu wdrożeń innowacji marketingowych. Podsumowując, Audyt Potrzeb Marketingowych to doskonały sposób, by poznać silne i słabe strony własnego przedsiębiorstwa. To obiektywne spojrzenie bezstronnych audytorów, dzięki czemu możliwe jest wyselekcjonowanie obszarów, w których warto wprowadzić zmiany. To szansa dla wielu firm by określić i właściwie zastosować nowe metody organizacyjne, marketingowe, by wprowadzić innowacje produktowe i procesowe. Rekomendacje znajdujące się w raporcie końcowym są tak konstruowane, aby przedsiębiorcy we własnym zakresie mogli wdrożyć nowoczesne rozwiązania na wielu płaszczyznach m.in. w polityce cenowej, rabatowej, kanałach promocji i dystrybucji, modelach komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Raport z Audytu Potrzeb Marketingowych może stać się doskonałym narzędziem zarówno dla zarządzających przedsiębiorstwem, jak również osób zajmujących się marketingiem w danej jednostce. To dokument, który może być punktem zwrotnym w zarządzaniu firmą, bądź też utwierdzić w przekonaniu, że obrana droga i strategia jest jak najbardziej właściwa. Ze swojej strony pragnę zaprosić wszystkich przedsiębiorców do skorzystania z nowej usługi doradczej o charakterze proinnowacyjnym, jaką jest Audyt Potrzeb Marketingowych. Zwiększenie własnej świadomości i nabranie nowych doświadczeń w znaczny sposób może przyczynić się do wyprzedzenia konkurencji. II 20 21

12 Katarzyna Olek Konsultant w ramach projektu Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług. Agencja S.A. w Bielsku-Białej. Udział w projekcie Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług był niezwykle cennym doświadczeniem, szczególnie dla konsultanta realizującego usługę - Audytu Potrzeb Marketingowych. Prowadzenie w przedsiębiorstwach badania i wypełnienie formularza ankietowego pozwoliło poznać firmę nie tylko od strony oferowanych produktów czy usług, ale przede wszystkim od podejmowanych działań marketingowych i strategii rozwoju firmy. Na podstawie rozmów z przedstawicielami firm tworzył się obraz, w którym widać było nie tylko mocne strony i sukcesy, ale także trudności i kłopoty wynikające z nietrafionych decyzji marketingowych. Przed przystąpieniem do realizacji usługi Audytu Potrzeb Marketingowych konsultant zapoznał się z narzędziem badawczym niezbędnym do prawidłowego przeprowadzenia usługi. Cennym i pomocnym był formularz stworzony w formacie Excel, który pozwalał dokonać diagnozy firmy. Czterostopniowa skala pozwalała ocenić czy przedsiębiorstwo zmierza do ideału czy też istnieją obszary, nad którymi należy jeszcze popracować. W trakcie realizacji usługi ważna dla konsultanta była współpraca z ekspertem z zakresu marketingu przy sporządzaniu przez niego raportu z przeprowadzonego Audytu Potrzeb Marketingowych. Myślę, że szczególnie interesującą, z punktu widzenia właściciela firmy, była ankieta przeprowadzana wśród pracowników nt. poziomu świadomości marketingowej oraz określająca działania jakie należy podjąć, aby wspomóc organizację w rozwoju i w poprawieniu jej pozycji rynkowej. Ankieta pozwoliła w sposób anonimowy oddać głos pracownikom, którzy na co dzień realizują politykę firmy i dać im możliwość do wyrażenia swoich opinii. W ten sposób powstawały m.in. propozycje szkoleń, zmiany strategii marketingowej i inne propozycje, z którymi chętnie zapoznawali się właściciele i kadra zarządzająca badanych firm. Również element realizacji usługi dotyczący porównania wyników audytu z samooceną przedsiębiorcy wzbudzał zainteresowanie, szczególnie podczas prezentacji raportu. Oczywiście największym zainteresowaniem cieszyły się ogólne wnioski i rekomendacje dla firm, które powstawały w wyniku wywiadu ankietowego, rozmów z właścicielami firm oraz odpowiedzi podanych podczas ankiety. Stanowiły one praktyczne zalecenia dla przedsiębiorców, w których obszarach warto zastanowić się nad zmianami. Doświadczenie wynikające z uczestnictwa w realizacji Audytu Potrzeb Marketingowych w firmach z terenów województwa śląskiego i małopolskiego pozwala na stwierdzenie, iż usługa - APM przynosi korzyści obu stronom: zarówno przedsiębiorcy jak również przedstawicielom IOB. Firma dzięki tej usłudze poznaje obraz przedsiębiorstwa, słabe i mocne strony w zakresie działalności marketingowej, ale także otrzymuje rekomendacje i zalecenia, które wpływają na rozwój firmy w tym wzrost sprzedaży produktów i usług poprzez podjęcie właściwych działań marketingowych. Z drugiej strony dla przedstawicieli IOB, którzy realizują tą usługę w praktyce jest to cenna nauka i poszerzenie swoich kwalifikacji w zakresie sporządzania Audytów Potrzeb Marketingowych. II 22 23

13 Tomasz Szulc Konsultant w ramach projektu Wzmocnienie pozycji konkurencyjnej IOB poprzez rozszerzenie katalogu usług. Agencja Rozwoju Lokalnego sp. z o.o. w Gliwicach Usługa Audytu Potrzeb Marketingowych zaprojektowana i wdrażana w ramach wspólnego przedsięwzięcia kilku śląskich instytucji otoczenia biznesu wypełniła lukę w ofercie tych jednostek. Przedsiębiorstwa zgłaszające swój udział w projekcie miały pewne trudności ze sprecyzowaniem swoich oczekiwań odnośnie efektów realizacji audytu, ponieważ w wielu przypadkach szczególnie jeśli mowa o mikro- i małych przedsiębiorstwach funkcja marketingowa była realizowana intuicyjnie, na wyczucie przez właścicieli tychże firm, względnie przez ich przedstawicieli handlowych. Podejście do marketingu w tych firmach nie miało charakteru systemowego, jednak wieloletnie doświadczenie przedsiębiorców, którzy nawiązali współpracę z ARL Gliwice na etapie standaryzacji usługi APM umożliwiło im dość sprawne poruszanie się w zagadnieniach związanych z marketingiem. Niezaprzeczalnie największą korzyścią poza konkretnymi rekomendacjami, które zostały sformułowane przez ekspertów oraz konsultantów projektu z perspektywy przedsiębiorcy, który nie posiadał wyodrębnionej i sformalizowanej funkcji marketingowej w swojej firmie, jest nabycie, usystematyzowanie i uporządkowanie wiedzy w tym zakresie. Bardzo istotną z punktu widzenia procesu audytu oraz możliwości wdrożenia innowacji marketingowej w przedsiębiorstwie jest część poświęcona analizie otoczenia marketingowego. Podejmując tematykę analizy sfery globalnej otoczenia przedsiębiorcy niejednokrotnie nie byli do końca świadomi ilości oraz siły oddziaływań, którym podlegają ich firmy w wymiarze ekonomicznym, polityczno-prawnym, społeczno-kulturowym czy technologicznym. Jakkolwiek w większości przypadków, wskazywali wiarygodne i aktualne źródła informacji, wymagało to zarówno od konsultanta, jak i od ekspertów, zadawania wielu dodatkowych pytań oraz udzielania dodatkowych objaśnień. Dopiero po dokonaniu takich uzupełnień przedsiębiorcy byli w stanie udzielić wyczerpujących odpowiedzi na pytania audytowe. W sferze otoczenia konkurencyjnego sprawność przedsiębiorców była zdecydowanie większa ze względu na konieczność podejmowania interakcji z elementami, które je tworzą podczas codziennego prowadzenia działalności gospodarczej. Tak więc bez kłopotów wymieniano dostawców oraz odbiorców firmy funkcjonujących w ramach określonego kanału logistycznego. Firmy również w znakomitej większości znały swoich bezpośrednich konkurentów, jednak pewne kłopoty dotyczyły określenia poziomów udziału w rynku, zarówno audytowanych firm, jak i ich konkurentów. Pewnego rodzaju trudności przysparzała odpowiedź na pytanie dotyczące możliwości pojawienia się substytutów dla produktów i usług oferowanych przez audytowane przedsiębiorstwa. Również i w tym przypadku konieczne było przekazanie przez konsultanta dodatkowych wyjaśnień. Firmy bardzo sprawnie definiowały końcowych odbiorców swoich produktów i usług oraz były w stanie wymienić, jakie główne korzyści osiągają ich klienci w porównaniu z konkurentami. Uderzającym, choć częściowo uzasadnionym był fakt, że w żadnym przypadku przedsiębiorcy nie zadeklarowali prowadzenia badań marketingowych, umożliwiających pozycjonowanie produktów i usług względem oferty konkurencyjnej. Uzasadnienia tego faktu można doszukiwać się w kosztach przeprowadzenia profesjonalnych badań marketingowych; tym niemniej za pomocą uproszczonych metod opisanych w wielu źródłach literaturowych z zakresu marketingu, przy niewielkim zaangażowaniu środków, można pozyskać cenną informację marketingową dotyczącą przede wszystkim rynku, ale również konkurencji. Czasem wystarczy odrobina dobrych chęci i poświęcenie kilku chwil na zaprojektowanie prostego narzędzia badawczego. II 24 25

14 Sprawę odrębną stanowi problematyka informacji wewnętrznej. O ile sprzedaż jest przedmiotem szczegółowej analizy prowadzonej przez wszystkich przedsiębiorców i dotyczy ona produktów, okresów rozliczeniowych, kanałów dystrybucji, itp., o tyle przepływ informacji na linii pracownicy przedsiębiorca jest dość ograniczony. Podczas wszystkich audytów przeprowadzonych w przedsiębiorstwach zatrudniających więcej niż kilku pracowników, eksperci i konsultanci zachęcali do jak najczęstszej i możliwie szczegółowej wymiany informacji, ponieważ osoby zatrudnione w firmach też stanowią niejednokrotnie element rynku, mają styczność z innymi klientami i mogą stanowić cenne źródła informacji. Zachęcano również do możliwie szerokiego i racjonalnego korzystania z narzędzi informatycznych wspomagających realizacje funkcji marketingowej nie tylko aplikacji do fakturowania i wizytówkowej strony www, ale przede wszystkim programów umożliwiających skuteczne wspomaganie zarządzania kontaktami z klientami. Aplikacje klasy CRM stanowić mogą więc znakomite narzędzie do gromadzenia i analizowania danych o klientach ilości kontaktów, ilości zamówień, wartości zamówień, ich preferencji, modyfikacji produktów, itp. Możliwości zastosowań są praktycznie nieograniczone. Podczas analizy i oceny instrumentów marketingumix, przedsiębiorstwa, które wzięły udział w projekcie otrzymywały zazwyczaj najwyższe oceny. Dotyczyło to głównie produktu oraz ceny. Najwięcej rekomendacji w tej sferze sformułowano względem działań związanych z promocją. W wielu przypadkach okazywało się bowiem, że jakkolwiek przedsiębiorcy prowadzą działalność promocyjną, z rzadka oceniają jej efektywność i nie do końca dysponują informacjami, czy każda złotówka przeznaczana przez nich na takie działania jest wykorzystywana racjonalnie, czy też nie. W ocenie wielu firm wystarczającym jest posiadanie strony internetowej. Eksperci oraz konsultant projektu z dużym powodzeniem wskazywali inne potencjalne możliwości prowadzenia działalności promocyjnej, szczególnie nakłaniali do działań w sferze tzw. publicity. Firmy to przede wszystkim ludzie. Dlatego też narzędzie audytowe zostało skonstruowane w taki sposób, aby zweryfikować, jak funkcja personalna wpływa na powodzenie lub zaburzenie realizacji funkcji marketingowej. Pomimo wielu głosów krytyki, uzyskana w ramach tej części audytu była dla wielu właścicieli firm niejednokrotnie pierwszą od wielu lat okazją do uzyskania bezpośrednich informacji od pracowników firmy. Jako że ankieta adresowana do pracowników była anonimowa, mieli oni możliwość szczerego wyrażenia swojej opinii na tematy związane z motywacją, rozwojem i wynagrodzeniami oraz ocenić sprawność zarządzania przedsiębiorstwem przez swoich szefów. Podczas pierwszych kilku audytów nastąpiło gruntowne przetestowanie narzędzia, co umożliwiło wychwycenie niedociągnięć związanych przede wszystkim z niejasnością lub wieloznacznością zadawanych pytań. Na chwilę obecną wprowadzono wszystkie poprawki, które zostały zidentyfikowane na etapie pośredniej ewaluacji procesu audytu. Wypracowano więc narzędzie dobrej jakości, dzięki któremu uzyskiwane wyniki umożliwiają sformułowanie rekomendacji oraz wskazanie przedsiębiorcom tych obszarów działalności marketingowej, w których może nastąpić szczególna poprawa. Narzędzie to umożliwia również równoważenie wyników w poszczególnych badanych obszarach i niwelowanie dużych rozbieżności pomiędzy ich mi. II 26 27

15 Standaryzacja usługi doświadczenia z realizacji projektu EKSPERCI III 29

16 Sylwia Dragan Ekspert z dziedziny zarządzania marketingowego, CSR oraz Public Relations. Wieloletni audytor w programach i konkursach gospodarczych. Poproszono mnie o zebranie i przedstawienie w kilku słowach doświadczeń związanych z realizacją projektu Audytu Potrzeb Marketingowych. Wnioski dotyczą nie samego zakresu projektu, czy jego metodologii badawczej, ale tego, w jakich obszarach przedsiębiorstwa wykazują najwyżej rozwiniętą świadomość marketingową a jakie aspekty wymagają jeszcze udoskonalenia. Informacje te są wynikiem analizy i uśrednienia ocen uzyskiwanych przez poszczególne organizacje. Jednym z założeń Audytu Potrzeb Marketingowych, było umożliwienie skorzystania z tej usługi wszystkim firmom, które odczuwają braki na polu rozwoju marketingowego lub też chcą skorzystać z obiektywnej, eksperckiej oceny. Nie wprowadzono więc ograniczeń ani co do wielkości przyszłych usługobiorców, branży, ani też poziomu rozwoju organizacji. Audytowi poddały się zarówno notowane na Giełdzie Papierów Wartościowych prężnie działające organizacje posiadające własne działy marketingu, jak i całkiem małe (nawet dwuosobowe) firmy. Pomimo tych różnic obserwuje się kilka obszarów, które w większości badanych organizacji (bez względu na ich wielkość i inne parametry) były mocniej zaawansowane oraz analogicznie tych zakresów działalności, do których przedsiębiorcy generalnie nie przywiązywali tak dużej wagi, co czasem prowadziło do pewnych zaniedbań. Według przeprowadzonej analizy, funkcja związana z posiadaniem i właściwym wykorzystaniem płynącej z rynku informacji o otoczeniu konkurencyjnym, była najbardziej rozwinięta w większości badanych organizacji. Coraz częściej prowadzony jest planowy i systematyczny monitoring zachowań konkurentów na rynku oraz ich mocnych i słabych stron. Podejmowane są planowe i doraźne, dojrzałe, działania mające na celu minimalizacje zagrożeń płynących z tej strony. Blisko 75 % badanych firm osiągnęło ocenę tego parametru w stopniu przynajmniej zadawalającym (trzeci lub czwarty poziom w czterostopniowej skali). Bardzo pozytywny jest również obraz wykorzystania elementów marketingu mix (według teorii 4P product, place, promotion, price). Szczególnie widoczna jest dbałość o ciągły rozwój oferowanych produktów (usług) oraz właściwe kształtowanie polityki cenowej. Prawie każda poznana przeze mnie firma podejmuje działania mające na celu wprowadzenie (przynajmniej raz w roku) znaczącej innowacji lub ulepszenia w swoim asortymencie. Jest to niezbędne dla zapewnienia stałej atrakcyjności na niezwykle szybko zmieniającym się rynku. Podobnie jest w przypadku parametru ceny. Nie ma już praktycznie firmy, która nie byłaby wystarczająco elastyczna w tym zakresie. Przedsiębiorcy deklarowali, że na kształt polityki cenowej wpływ ma przynajmniej kilka czynników starannie przeanalizowanych i każdorazowo opartych na porównaniu do konkurencji. Poddane badaniu organizacje prezentują również wysoki poziom zaawansowania funkcji związanych z strategicznym zarządzaniem marketingowym. Strategiczne planowanie marketingowe jest drogowskazem dla przyszłych działań i podstawą kontroli ich skuteczności. W tym parametrze około 65 % ocen plasowało się na poziomie trzecim lub czwartym (w czterostopniowej skali). Nieco gorzej wypadły parametry związane z rozeznaniem przedsiębiorców w otoczeniu globalnym. Firma by dobrze funkcjonować powinna posiadać szeroką wiedzę w różnych aspektach własnego otoczenia, co pozwala na zminimalizowanie ryzyka przy podejmowaniu decyzji zarówno operacyjnych jak i strategicznych. Badania takie ciągle prowadzone są dość intuicyjnie i wymagają systematyzacji zarówno w zakresie samego pozyskiwania danych jak i ich późniejszej analizy. Tylko 30% audytowanych przed- III 30 31

17 siębiorstw, osiągnęło zadawalający poziom tego parametru. Podobnie jest z informacją wewnętrzną i powiązaną z nią kontrolą. Szeroka informacja wewnętrzna w firmie i prawidłowo realizowana kontrola przynosi firmie realne korzyści m.in. w postaci wzrostu jakości i wydajności pracy. Ponadto jest niezwykle ważna dla zapewnienia prawidłowości procesów występujących w organizacji. W tych zakresach udzielono najwięcej rekomendacji i sugestii. Niezbitym dowodem na wagę tych parametrów są wyniki analizy anonimowych ankiet przeprowadzonych wśród reprezentatywnej grupy pracowników każdej z firm poddanych Audytowi Potrzeb Marketingowych. To właśnie wyniki z tych ankiet kryły największe niespodzianki. Pracownicy, mając gwarancję pełnej anonimowości, wypowiadali się szczerze na temat problemów firmy, oceniali własną satysfakcję z pracy oraz sprawność zarządzających przy podejmowaniu decyzji strategicznych i operacyjnych. Podsumowując, świadomość marketingowa zarządzających jest ogólnie na wysokim poziomie. Wyraźnie widać, że przywiązują oni coraz większą wagę do profesjonalizacji własnych działań również w obszarze marketingu, czego dowodem jest zainteresowanie audytem tego właśnie zakresu. Z głosów płynących od przedsiębiorców, którzy poddali się badaniu można wyciągnąć wniosek, że projekt ten przyniósł im wymierne korzyści poprzez skierowanie uwagi na te obszary, które były nieco zaniedbane oraz wskazanie możliwych dróg udoskonalenia własnej organizacji poprzez rekomendacje i sugestie. III 32 33

18 dr Anita Labus Bielska Wyższa Szkoła im. J. Tyszkiewicza Obszar marketingu w firmie stanowi jej krwiobieg, który zapewnia prawidłowe funkcjonowanie systemu i jego rozwój. Jednocześnie jakiekolwiek zaburzenia w tym zakresie odbijają się bardziej lub mniej niekorzystnie na kondycji przedsiębiorstwa lub nawet zagrażają jego istnieniu. Patrząc z tego punktu widzenia widoczne jest znaczenie badań kontrolnych (posługując się nadal terminologią medyczną), które mogą potwierdzić dobry stan zdrowia pacjenta wskazując jednocześnie sposoby dbałości o firmę tak, aby w przyszłości jej kondycja była jeszcze lepsza. Diagnostyk może też wykryć osłabienie organizmu lub nawet stan zagrożenia życia. I tak jak to bywa z pacjentami tak i firmy nie zawsze zdają sobie sprawę lub nie chcą wiedzieć o swojej chorobie, a nawet rak wcześnie zdiagnozowany jest do wyleczenia. Firma, która sama zgłasza się do projektu prosząc o przeprowadzenie Audytu Potrzeb Marketingowych robi to najczęściej z dwóch powodów. Po pierwsze nastawiona jest na rozwój i szuka wszelkich sposobów, które mogą jej w tym pomóc - Audyt Potrzeb Marketingowych diagnozuje stan przedsiębiorstwa i proponuje działania zwiększające efektywność i skuteczność strategii marketingowej. Po drugie firma zaczyna mieć świadomość, że pojawiły się problemy w obszarze marketingu, co przekłada się na wyniki firmy, ale nie potrafi sobie samodzielnie poradzić więc szuka pomocy m.in. w Audycie Potrzeb Marketingowych. Niezwykle ważną rolę odgrywa promocja usługi Audytu Potrzeb Marketingowych. W ten sposób dociera do przedsiębiorstw informacja o zaletach dbałości o system marketingowy oraz możliwości zdiagnozowania jego stanu aktualnego i szansy na wdrożenie proinnowacyjnych rozwiązań marketingowych, które wzmocnią pozycję firmy i przyczynią się do jej rozwoju. Z mojego doświadczenia wynika, że firmy, które decydują się na Audyt Potrzeb Marketingowych przystępują do niego z wielkim zaangażowaniem i wiarą w sukces, którym jest znalezienie nowych dróg rozwoju dla firmy i możliwość skorygowania błędów, co w efekcie przełoży się na wzrost zysków i wzmocnienie pozycji na rynku. Wiąże się z tym ogromna odpowiedzialność eksperta przeprowadzającego audyt, aby wnikliwie ocenić i przedstawić w raporcie diagnozę potrzeb marketingowych firmy oraz rekomendować takie rozwiązanie, które przyniosą badanym przedsiębiorstwom spodziewane efekty. W tych działaniach nie sposób przecenić roli jaką spełnia narzędzie stosowane w Audycie Potrzeb Marketingowych standaryzujące usługę. Wyniki uzyskane z pogłębionego wywiadu oraz prezentacja wyników wygenerowana przez to narzędzie najczęściej w pełni potwierdzają wnioski audytora wynikające z analizy sytuacji w firmie. Standaryzacja pozwala na przeprowadzenie oceny działań marketingowych badanych przedsiębiorstw w ujednolicony sposób, co ułatwia analizę i czyni ją zdecydowanie bardziej obiektywną. Jednocześnie usystematyzowanie procedur pozwala uniknąć pominięcia ważnych aspektów dla rezultatów Audytu Potrzeb Marketingowych. Reasumując pragnę podkreślić, że firmy niezwłocznie przystępują do wdrożenia proponowanych rozwiązań. Przyjmując je pozostają wciąż stroną aktywną i kreatywną dążąc do znalezienia optymalnego rozwiązania. Usługa Audyt Potrzeb Marketingowych zaczęła pełnić ważną rolę w rozwoju o charakterze proinnowacyjnym w obszarze marketingu badanych firm. Uważam, że z korzyścią dla przedsiębiorstw oraz gospodarki byłoby objęcie tą usługą znacznie większej liczby przedsiębiorstw. III 34 35

19 dr inż. Sławomir Olko Pracownik naukowy Politechniki Śląskiej i ekspert w zakresie komercjalizacji technologii, jest współautorem koncepcji Audytu Potrzeb Marketingowych. Audyt Potrzeb Marketingowych (APM) nawigator dla małych firm Małe firmy działają na wyczucie. Wyczucie właściciela lub kierownika, który samodzielnie rozpoznaje otoczenie biznesowe oraz na podstawie własnej wiedzy stara się podejmować jak najlepsze dla firmy decyzje. Bardzo rzadko mali przedsiębiorcy korzystają z zewnętrznej pomocy w zakresie zarządzania i marketingu. Oferta usług doradczych w tym zakresie dla małych i średnich firm jest bardzo uboga, poza tym mali przedsiębiorcy nie mają doświadczenia w pracy z doradcami, nie mówiąc już o ograniczeniach natury finansowej. APM czyli Audyt Potrzeb Marketingowych dla wielu małych firm jest okazją do zweryfikowania własnych działań marketingowych poprzez ocenę niezależnego specjalisty, który posługuje się zestawem standardowych pytań odnoszących się do poszczególnych funkcji ocenianego przedsiębiorstwa. Audyt, chociaż w swojej istocie posiada elementy oceniające, nie jest narzędziem kontrolnym. Należy traktować go jako wskazanie tych aspektów działania firmy, które mogą być jeszcze dopracowane. Użycie standaryzowanego zestawu zagadnień w postaci pytań pozwala uporządkować proces analizy oraz zagwarantować, że żadne z zagadnień nie zostanie pominięte. Daje również możliwość ekspertowi sformułowania własnych sugestii w oparciu o własną wiedzę marketingową. Zawsze można dyskutować o tym, które aspekty działania firmy są najważniejsze: rozwój nowych produktów, zarządzanie personelem, badania marketingowe, doskonalenie jakości procesów, wykorzystanie technologii informacyjnych lub wiele innych. W APM przyjęto założenie, że o stworzeniu w firmie warunków dla osiągania przewagi konkurencyjnej przez innowacje marketingowe decyduje sprawne zarządzanie w czterech obszarach: informacji marketingowej, instrumentów marketingowych, zarządzania personelem oraz zarządzania marketingowego. Informacja marketingowa to odpowiedź na pytanie jak przedsiębiorstwo wykorzystuje informacje płynące z otoczenia i samego przedsiębiorstwa, aby doskonalić własne procesy oraz tworzyć nowe wartości dla swoich klientów. Nie tylko bierzemy pod uwagę prowadzenie badań marketingowych i analiz rynku, ale również bieżące monitorowanie otoczenia technologicznego, ekonomicznego i społecznego; śledzenie poczynań konkurencji oraz bycie na bieżąco z innowacjami na rynkach międzynarodowych. Obszar instrumentów marketingowych odnosi się do efektywności wykorzystywania kompozycji instrumentów marketingowych popularnie zwanych marketing mixem, czyli produktu, ceny, promocji i dystrybucji. W każdym z obszarów oceniane jest adekwatność stosowanych instrumentów do specyfiki rynku na którym działa przedsiębiorstwo (specyfiki branżowej, zasięgu terytorialnego, charakterystyki docelowego odbiorcy działań marketingowych). Obszar zarządzania personelem jest odpowiedzią na pytanie jak firma wykorzystuje własne zasoby pracy aby efektywnie działać na rynku. Kluczowym elementem w tym obszarze jest anonimowa działań firmy i własnej motywacji prowadzona przez pracowników. Czwarty z obszarów: zarządzania marketingowego jest odpowiedzią na pytanie jak przedsiębiorstwa budują i wdrażają swoją strategię, jak zarządzają na co dzień (zarządzanie operacyjne) oraz jak kontrolują efekty zaplanowanych działań. Jednym z najważniejszych efektów APM jest zidentyfikowanie wąskich gardeł, czyli tych obszarów lub funkcji marketingowych, które mogą decydować o gorszej efektywności całego przedsiębiorstwa. Z tych względów APM pełni rolę instrumentu wskazującego kierunek działań marketingowych, III 36 37

20 swoistego nawigatora dla małego przedsiębiorstwa. W przedsiębiorstwie powinna istnieć harmonijna równowaga rozwoju poszczególnych obszarów i funkcji. Nie należy dopuszczać do faworyzowania rozwoju jednych funkcji kosztem innych. Raport z APM z zewnętrznej perspektywy wskazuje na obszary nierównowagi jako wyniki analizy oraz formułuje diagnozę określającą najważniejsze kierunki doskonalenia funkcji marketingowych. Równowaga funkcji dotyczy nie tylko obszarów zarządzania marketingowego, ale również tworzenia wartości dla klienta. Robert Kaplan i David Norton, autorzy Strategicznej Karty Wyników- bardzo efektywnej koncepcji zarządzania stosowanej przez wiele najlepszych przedsiębiorstw- wskazują, że sukces odnoszą te przedsiębiorstwa, które dopracowały się równowagi korzyści trzech stron procesu biznesu: właściciela, klienta i pracowników. Zadaniem przedsiębiorcy jest takie zbudowanie procesu biznesu, aby przynosił korzyści tym trzem stronom. Jest to podstawa koncepcji zarządzania wartością przedsiębiorstwa (Value Based Management), którą na wyczucie przedsiębiorcy stosują w praktyce. Założeniem projektu APM było inspirowanie przedsiębiorstw do wdrażania innowacji. A więc dostarczenie wiedzy o tym, jakie stworzyć w firmie warunki, aby w pełni wykorzystać jej kapitał intelektualny, kryjący się przede wszystkim w potencjale pracowników. Tytuł uznanej w kręgach zarządzania książki Hala Rosenbluth i Diane McFerrin Peters brzmi: Po drugie klient. Dla przedsiębiorców świadomych koncepcji marketingu brzmi to jak herezja u nas klient zawsze jest na pierwszym miejscu. Tymczasem autorzy pokazują na przykładzie własnego przedsiębiorstwa, że najpierw należy zbudować odpowiednie środowisko pracownikom, którzy w odpowiednich warunkach sami ukierunkują się na potrzeby i oczekiwania klienta. Przesłanki do tworzenia takiego środowiska płyną z rekomendacji zawartych w raporcie z APM, który firma otrzymuje na zakończenie audytu. Dla każdego małego przedsiębiorcy najlepiej jest przekonać się o tym samodzielnie, zaczynając od odwiedzenia witryny i zgłoszenia się do projektu. Literatura Hal F. Rosenbluth, Diane McFerrin Peters: Po drugie klient. Wydawnictwo Wolters Kluwer, Warszawa Robert Kaplan, David Norton: Strategiczna karta wyników. Jak przełożyć strategię na działanie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa III 38 39