Ćwiczenie. Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy. Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci Joanna Hady. Ciekawostki o dzieciach

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Podejmowanie decyzji konsumenckich przez dzieci Joanna Hady Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 15 kwietnia 2013 r. EKONOMICZNY UNIWERSYTET DZIECIĘCY Ćwiczenie Ciekawostki o dzieciach 1

2 Wiek szkolny Decentracja interpersonalna umiejętność wczucia się w sytuację drugiego człowieka, lepsze zrozumienie emocji innych oraz ich punktu widzenia. Problemy z myśleniem w kategoriach rzeczy abstrakcyjnych i hipotetycznych. Ich świat ogranicza się do rzeczy konkretnych, rzeczywistych i namacalnych. Podatność na sugestie, chęć przypodobania się dorosłym. Dziecko - najważniejsze wartości Martin Lindstrom w książce Dziecko reklamy wymienia 6 wartości, które mają dla najmłodszych największą wagę. Są to: humor, strach, władza, wyobraźnia, miłość i stabilizacja. 2

3 Dziecko - najważniejsze wartości Humor Struś Pędziwiatr Kevin sam w domu Strach Potwory i Spółka Spider -Man Władza Które dziecko nie marzy, żeby być dorosłym? Siła klawiatury Dziecko - najważniejsze wartości Wyobraźnia Sukces Harry Pottera Internet Miłość Sukces Tamagotchi Barbie i Ken Stabilizacja Blisko 90 % najpopularniejszych marek adresowanych do dzieci to tzw. marki klasyczne takie, które istnieją i cieszą się powodzeniem od co najmniej 20 lat. 3

4 Konsument jako uczestnik rynku Konsument Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych Pracownik Rynek pracy Rynek finansowy Spekulant Źródło: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s. 22. Model procesu decyzjyjnego konsumenta Odczucie potrzeby Poszukiwanie możliwości zaspokojenia potrzeby Ocena możliwości zaspokojenia potrzeby Wybór możliwości zaspokojenia potrzeby Działanie (decyzja) Źródło: S. Smyczek, I. Sowa, Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s

5 Dziecko najlepszy konsument? Reklamodawcy kształcą sobie konsumenta już od jego najmłodszych lat. Im wcześniej dzieci będą emocjonalnie związane z jakimś produktem, tym dłużej będą klientem danej marki. Na jakie przekazy dzieci są podatne najbardziej? - Reklamy abstrakcyjne - Oparcie reklamy na fabule - Niedostępność produktu Młody konsument kilka faktów Aż 75 procent rodziców twierdzi, że dzieciom najbardziej potrzebna jest wiedza o racjonalnym wydawaniu pieniędzy. Aż 96 procent dorosłych stwierdziło, że dzieci powinny otrzymywać pieniądze na drobne wydatki. Ponad połowa rodziców przyznaje, że daje swoim dzieciom co miesiąc kieszonkowe w wysokości 20 złotych - mówi Adam Łącki prezes Zarządu Krajowego Rejestru Długów. Zdaniem rodziców skutecznym sposobem nauczenia dzieci jak szanować pieniądze, wydawać je rozsądnie a także odkładać na wyznaczony cel - są wspólne decyzje dotyczące wydatków jak i wspólne zakupy. Rodzice i opiekunowie dzieci otwarcie przyznają, że ich pociechy mają duży wpływ na decyzje w sprawie zakupu zabawek (78%) i żywności (70%), książek (24%) a także organizowania czasu wolnego (19 %) oraz ubrań (17%). Według respondentów rodzice podczas zakupów ulegają wpływowi swoich pociech bo chcą spełniać ich oczekiwania (17%), uważają także, że w ten sposób dzieci uczą się podejmować decyzje (11%). Źródło: 5

6 Produkty i usługi dla rodziny, na zakup których ma wpływ młodzież w wieku lat ,3 7,1 5, ,2 34, ,3 40, ,8 67,3 41, ,1 58,7 60, ,2 0 Chłopcy Dziewczęta Źródło: oprac. własne na podstawie: Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej, red. A. Olejniczuk-Merta, W-wa, PWE 2007, s Grupy młodych konsumentów 5-11 lat: dzieci pozostają pod silnym wpływem rodziców (jednocześnie mając mocny wpływ na matki) lat: pierwsze istotne kieszkonkowe i pierwsze samodzielne decyzje (odnoszące się najczęściej do słodyczy) lat: pierwsze świadome decyzje. W tym wieku szczególnie silny wpływ ma moda i trendy, co odzwierciedla się w stylu bycia i sposobie ubierania się młodych konsumentów. 6

7 Grupy młodych konsumentów Wpływ rodziców spada wraz ze wzrostem wieku. Wzrasta natomiast wpływ liderów opinii, którymi bywają gwiazdy muzyki, sportu i filmu. Mogą to być również starsi koledzy, przywódcy różnych grup. To oni kreują nowe zachowania, lansują modę ubrania które wypada nosić, muzykę, którą wypada słuchać, miejsca w których należy bywać. Segment młodych konsumentów w Polsce Istotna statystycznie grupa ludności, choć we wszystkich regionach świata widoczna jest tendencja do występowania zjawiska starzenia się społeczeństw. Dzieci wydają w Polsce ponad 300 mln złotych miesięcznie wynika z wyliczeń Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), dotyczących 6 milionów dzieci w wieku 7-18 lat. Młodzi konsumenci są: Aktywnymi uczestnikami rynku. Wymagającymi i bacznymi obserwatorami. Krytykami i kreatorami nowych zachowań, postaw i potrzeb. Otwarci na zmiany i nowości. Mało przywiązani do przyjętych standardów i stereotypów. 7

8 Skąd dzieci mają pieniądze? Prawie jedna trzecia rodziców (29%) regularnie wypłaca kieszonkowe swoim dzieciom. Najczęściej jednak otrzymują pieniądze w formie prezentu od rodziców, dziadków lub krewnych (56%) oraz w formie nieregularnych wpłat od rodziców (53%) z przeznaczaniem na bieżące potrzeby. Raczej rzadko, bo jedynie 13% rodziców stosuje pieniądze jako formę nagrody dla dzieci za dobre stopnie w szkole. Źródło: Na co dzieci wydają pieniądze? Źródło: 8

9 Dziecko - konsument Ponad 30 % rodziców ma mylne wyobrażenia o rzeczywistych preferencjach swoich pociech. Z punktu widzenia efektywnośći reklamy skierowanej do dzieci idealnie jest, jeśli mały widz obejrzy reklamę 3-krotnie. Wiara w przyszłego potencjalnego konsumenta, a nie natychmiastowy efekt. Niektóre badania wykazują zaledwie 5-procentowy wpływ reklamy na konsumpcyjne nawyki dzieci i młodzieży (decydującym czynnikiem okazał się wpływ rodziców). /Badania Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych EAAA/ Produkty reklamowe w tv w USA. Toys Based Programmes. Case Barbie Fenomen długowieczności lalki (od 1959 roku). Różne role Barbie (wizerunek dopasowany do dominującego aktualnie stylu życia, bieżących wydarzeń, mody). Co sprawia, że Barbie jest tak uwodzicielska? - stroje o bardzo wyrazistych barwach, które szczególnie podobają się dziewczynkom. - zrobiono wszytso aby lalka mogła urzeczywistniać marzenia dziewczynek o dorosłym życiu i by mogła być wzorem, z którym chciałyby się utożsamiać. - Barbie ma oczywisty cel identyfikacja z kimś wyjątkowo urodziwym. Kiedy można zobaczyć telewizyjne reklamy lalki Barbie? 9

10 Preferowane przez młodzież miejsca zakupu produktów/usług Centra Handlowe, Galerie Sklepy i aukcje internetowe Sklepy w centrum miasta Sklepy w pobliżu domu Bazary, targowiska Supermarkety Sklepy secondhand Mężczyźni Kobiety Źródło:E. Badzińska, TENDENCJE NA RYNKU MŁODYCH KONSUMENTÓW, [z:] Zakupy z dzieckiem pułapki sprzedawców Atmosfera w sklepie Dopasowana muzyka Manipulowanie zapachem Temperatura Rozkład regałów i przejść Rozmieszczenie produktów na pułkach Oświetlenie 10

11 Trendy konsumenckie W ramach najważniejszych trendów kształtujących polskiego konsumenta wyróżniono: hedonizm, poszukiwanie autentyczności i prostoty, dzieciocentryzm, emancypację kobiet i kryzys męskości, łowienie okazji, poszukiwanie prywatności. Spada dzietność Polek. Dzieci w gospodarstwach domowych jest coraz mniej, ale paradoksalnie zaczynają one odgrywać coraz większą rolę. To dzieci decydują jak rodzina będzie spędzać wolny czas i jaki program będzie oglądać w telewizji. Coraz częściej mają również wpływ na decyzje zakupowe. Źródło: Mały konsument 11

12 Dziękuję za uwagę Joanna Hady 12