Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy PODEJMOWANIE DECYZJI KONSUMENCKICH PRZEZ DZIECI

Transkrypt

1 Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy PODEJMOWANIE DECYZJI KONSUMENCKICH PRZEZ DZIECI Dr Leszek Gracz Uniwersytet Szczeciński 16 marca 2017 r.

2 O czym dzisiaj będziemy mówić i co będziemy robić Rynek młodego konsumenta w Polsce z perspektywy rodziny i procesu wychowania. Rodzinne uwarunkowania kształtowania się potrzeb konsumenckich u dzieci i młodzieży. Postawy i zachowania młodych polskich konsumentów tendencje i kierunki zmian. Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzież.

3 Rynek młodego konsumenta w Polsce z perspektywy rodziny i procesu wychowania.

4 Podejście pokoleniowe Cicha generacja (Silent Generation, Silent Bloggers) osoby urodzone w latach , Baby Boomers (Baby Boom Generation) osoby urodzone podczas powojennego wyżu demograficznego w latach , Generacja X (Generation X) ludzi urodzeni między 1965 rokiem a 1980 rokiem, Generacja Y (Generation Y, Millennial Generation, Generation Next, Net Generation) ludzie urodzeni w latach Generacja Z są to osoby urodzone po 1995 roku

5 Młody konsument na rynku Rozważając młodych nabywców jako odrębną kategorię społeczną należy dodać, iż coraz częściej można uznać ich za świadomych, ale o różnym stopniu racjonalności, uczestników procesów rynkowych, Ich aktywność powoduje, że stają się ważnym odbiorcą oferty produktowej przedsiębiorstw oraz adresatem specjalnie konstruowanych przez firmy działań marketingowych.

6 Pomimo coraz większego uczestnictwa młodych ludzi w procesach rynkowych Osoby te są często jednostkami społecznie niedojrzałymi i raczej zmiennymi w swoich opiniach, preferencjach i postawach. Psychika osób nastoletnich nie jest jeszcze w pełni ukształtowana, a oni sami charakteryzują się dużą podatnością na wpływy otoczenia, co jest spowodowane ich młodym wiekiem.

7 Nasze dzieci mają całkiem duże pieniądze Wg raportu "Junior Shopper 2015" (GfK), na temat preferencji i zwyczajów zakupowych dzieci i młodzieży w wieku 7-15 lat: siła nabywcza polskich dzieci to 348 mln zł miesięcznie dzieci mają1 mld 44,6 mln zł oszczędności

8 Nasze dzieci robią zakupy Samodzielnych zakupów artykułów spożywczych w różnych kanałach dystrybucji dokonuje 91 proc. dzieci w wieku 7-15 lat. Płeć nie jest kategorią różnicującą badaną populację. Równie chętnie kupują dziewczynki, jak i chłopcy. Źródło: Junior Shopper 2015

9 Na co dzieci w wieku 9-14 wydają pieniądze? 0% 20% 40% 60% 80% 100% lody chipsy, chrupki 60% 59% batony guma do żucia napoje gazowane cukierki jogurty soki owocowe czekolada ciastka czasopisma, komiksy, książki owoce zabawki płyty CD, kastety desery mleczne, serki gry komputerowe i video kosmetyki gry planszowe, karty akcesoria komputerowe napoje mleczne kremy czekoladowe 13% 13% 12% 11% 11% 10% 8% 8% 5% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 21% 21% 21% 32%

10 Na co dzieci wydają pieniądze? (IPSOS 2010)

11 Rodzinne uwarunkowania kształtowania się potrzeb konsumenckich u dzieci i młodzieży.

12 Skąd dzieci mają pieniądze (IPSOS, 2010) 60% 50% 40% 53% 56% 30% 29% 20% 10% 13% % 0% Regularne kieszonkowe Nieregularne wpłaty na bieżące potrzeby Prezent od rodziców, dziaadków, krewnych Nagroda za dobre stopnie

13 Kieszonkowe Z wiekiem dziecka rośnie też wysokość kieszonkowego. Wg. SMG/KRC (2006) od średnio 21 PLN do 38 PLN miesięcznie Wg. Ipsos (2010)

14 Odsetek dzieci otrzymujących kieszonkowe 100% 80% 65% 84% 75% 86% 80% 76% 76% 60% 40% 20% 16% 21% 40% 44% 0% Źródło: SMG/KRC, Sondaż Matki i dzieci N=1200

15 Wspólne zakupy z rodzicami Prawie każdy rodzic w Polsce zabiera swoje dzieci na zakupy artykułów spożywczych. Podczas nich prawie 60 proc. dzieci próbuje nakłaniać mamę i tatę do kupna jakiegoś konkretnego produktu, często konkretnej marki. Najwięcej dzieci namawia rodziców na zakup słodyczy (59 proc.).

16 Czy w ciągu ostatniego miesiąca miał(a) Pan(i) czas, aby pójść razem ze swoim(i) dzieckiem(dziećmi)... (TNS, 2014)

17 Jak często Pan(i) (TNS, 2014)

18 Role dziecka podczas zakupu Rola dzieci i młodzieży w zakupach zależy od przedmiotu i ceny nabywanej rzeczy, a także od wieku dziecka. Dzieci jako konsultanci: np. artykuły spożywcze (zwłaszcza dla dzieci, np. napoje, słodycze, płatki śniadaniowe), odzież, obuwie Dzieci jako inicjatorzy: w przypadku części artykułów dla dziecka, również tych droższych Dzieci jako decydujący: rzadziej, w przypadku starszych dzieci i tańszych produktów

19 Czy zdarza się, że dziecko decyduje lub współdecyduje o zakupie lub wyborze marki następujących produktów? (IPSOS, 2010)

20 Role dziecka podczas zakupu Z badania Kids Power agencji IQS wynika, że dzieci w rodzinach współdecydują także o zakupie mebli, akcesoriów wnętrzarskich czy miejscu spędzania wakacji.

21

22 Postawy i zachowania młodych polskich konsumentów tendencje i kierunki zmian.

23 Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży Globalizacja konsumpcji (Global teenager) Procesy umasowienia konsumpcji i uniformizacji oferty towarowo-usługowej Silny wpływ najnowszych trendów kosmopolitycznej kultury globalnej Indywidualizacja stylów życia Indywidualizacja masowa Kastomeryzacja (customerization) Prosumpcja

24 Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży Grupa oddziałuje najsilniej. To się nie zmienia

25 Współczesne trendy konsumenckie wśród młodzieży Istotna część życia przenosi się do internetu. Do mobilnego internetu.

26 Czy Twoje dziecko/dzieci korzysta (ją) z urządzeń mobilnych typu smartfon lub tablet? Badanie i raport SmartKids

27 Czy Twoje dziecko/dzieci mają własne urządzenia mobilne typu smartfon lub tablet? Badanie i raport SmartKids

28 Użycie przez dzieci urządzeń mobilnych zależy od rodziców W jakim wieku Twoje dziecko/dzieci zaczęły korzystać z urządzeń mobilnych? Badanie i raport SmartKids

29 Psychologiczne aspekty podejmowania decyzji konsumenckich przez dzieci i młodzież

30 Czy lubisz reklamy? Dzieci w wieku od 7 do 8 lat Dzieci w wieku od 9 do 14 lat tak 75% nie 25% tak 67% nie 33%

31 Specyfika reklamy skierowanej do dzieci Dzieci, w przeciwieństwie do dorosłych, lubią oglądać reklamy Dzieci traktują reklamy jako dalszą część programu dziecięcego, albo nawet jak coś wyjątkowego (szybko uczą się reagowania na zwiastun bloku reklamowego) Dlaczego tak jest? Dynamiczne i kolorowe reklamy przyciągają uwagę dziecka Reklamy są krótkie i nie wymagają długiej koncentracji Dzieci lubią powtarzalność np. słuchanie tych samych bajek, a więc i oglądanie tych samych reklam Zainteresowanie dziecka reklamą zależy zdecydowanie bardziej od zastosowanych technik realizacyjnych, a nie od prezentowanego produktu

32 Specyfika reklamy skierowanej do młodzieży Zmniejszone zainteresowanie reklamami Od wieku szkolnego odróżnienie rzeczywistości od fikcji uświadomienie sobie perswazyjnej roli reklamy Metody oddziaływania zbliżone do metod stosowanych w przypadku dorosłych

33 Specyfika reklamy skierowanej do młodzieży Reklama emocjonalna, odwołująca się do odrębności grupy młodzieży pragnienie idealnej miłości dbałość o atrakcyjny wygląd chęć posiadania rzeczy cenionych przez rówieśników pragnienie beztroskiej zabawy potrzeba akceptacji młodzieńczy bunt przeciw ustalonym wartościom

34 Charakterystyka reklamy skierowanej do dzieci Dzieci przedszkolne i wczesnoszkolne ostre kontrastowe kolory dynamiczne, często zmieniające się obrazy melodyjna muzyka, łatwe piosenki, animacje prosty komunikat wnioski wprost bohaterowie: dzieci, rodzice, postaci z bajek

35 Charakterystyka reklamy Dzieci szkolne skierowanej do dzieci Muzyka wpadająca w ucho Bohaterowie: gwiazdy, jak muzycy, sportowcy, aktorzy Humor Wspólnota, koleżeństwo

36 Wartości kluczowe dla nastolatków Humor Strach Władza Wyobraźnia Miłość Stabilizacja

37 Wartości kluczowe dla nastolatków i ich wykorzystanie w reklamie Humor Strach Władza Wyobraźnia Miłość Stabilizacja

38 Reklama internetowa i mobilna Reklamy w grach mobilnych Advertgaminig

39 Silne oddziaływanie technik sprzedaży stacjonarnej na dzieci Muzyka Zapach Zagospodarowanie powierzchni Umiejscowienie produktu na regale - wysokość Tablice promocyjne Reguła prawej ręki Stosy Kosze produktów Światło

40 Polecane materiały dla rodziców Materiały dla szkół podstawowych Zakupy z Maxem - komiks, 2006 r. Kupuj z głową - gra planszowa, 2006 r. Materiały dla gimnazjów Młodzi konsumenci i rynek - poradnik dla szkół gimnazjalnych, 2009 r. Kupuj z głową - poradnik dla gimnazjalistów, 2006 r. Materiały dla przedszkoli Książka do kolorowania, 2006 r.

41 Dziękuję za uwagę!