Targi rynku nieruchomości handlowych w świetle badań metodą obserwacji uczestniczącej

Transkrypt

1 Marcin Gębarowski Politechnika Rzeszowska, Wydział Zarządzania Dariusz Siemieniako Politechnika Białostocka, Wydział Zarządzania Targi rynku nieruchomości handlowych w świetle badań metodą obserwacji uczestniczącej The fairs of retail real estate market in the light of the participant observation research method Targi organizowane dla uczestników rynku nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową nie zostały jeszcze szczegółowo opisane w naukowej literaturze przedmiotu (zarówno krajowej, jak i zagranicznej). W związku z tym celem artykułu jest zidentyfikowanie specyficznych cech takich wydarzeń wystawienniczych na tle pozostałych targów B2B. Dokonano tego na podstawie wyników badania zrealizowanego metodą tajemniczego zwiedzającego (mystery visitor) wśród wystawców MAPIC największych w Europie targów nieruchomości handlowych, które co roku odbywają się we francuskim Cannes. Podjęto także próbę umieszczenia MAPIC w dotychczasowych typologiach targów. Ponadto opisano branżę nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową oraz scharakteryzowano wykorzystaną metodę badawczą, doszukując się analogii do badania typu tajemniczy klient (mystery shopper). Słowa kluczowe targi, nieruchomości handlowe, obserwacja uczestnicząca, metoda tajemniczego zwiedzającego, usługi B2B, MAPIC. Fairs meant for the participants of the market of real estate offering modern retail space wasn't described in detail by subject literature (either Polish, or foreign). Thus, the goal of the article is to identify specific features of such expo events compared to other B2B fairs. It was done basing on the results of the research using the mysterious visitor method among the exhibitors of MAPIC the largest retail property fair in Europe, which takes place annually in Cannes, France. Also, an attempt was made to place MAPIC in the existing fair typologies. Additionally, the line of real estate offering modern retail space was described and the research method employed was characterized as analogical to the mystery shopper method. Keywords fair, retail real estate, participant observation, mystery visitor, B2B services, MAPIC. Branża nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową rozwijała się w krajach Europy Zachodniej zanim jeszcze kraje Europy Centralnej i Wschodniej (CEE) zdążyły wyjść z gospodarki centralnie planowanej w socjalistycznym systemie politycznym. Na przestrzeni ostatnich 20 lat branża ta przeżywała dynamiczny rozwój w całej Europie, a zwłaszcza w krajach postsocjalistycznych, które wstąpiły do Unii Europejskiej w 2005 r. Rozwój branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową został w znacznym stopniu zahamowany po globalnym kryzysie finansowym (połowa 2008 r. i 2009 r.), który w dużej mierze był związany z bańką spekulacyjną na szeroko rozumianym rynku nieruchomości. Kryzys ten miał szczególny wpływ na analizowaną w tym artykule branżę w okresie od 2010 r. do 2012 r., gdyż zareagowała ona z opóźnieniem; rozpoczęte inwestycje w latach 2008 i 2009 należało bowiem dokończyć. Należy też zauważyć, że podmioty (zwłaszcza developerzy, instytucje finansujące oraz inwestorzy), które są zaangażowane w rozwój nowoczesnych obiektów handlowych, po kryzysie finansowym stały się dużo bardziej ostrożne w procedowaniu decyzji bizneso- 33

2 wych. Przyczyną wzrostu awersji do ponoszenia ryzyka były, związane bezpośrednio z kryzysem finansowym, drastyczne spadki wyników finansowych w istniejących i rozwijanych projektach. Obecnie branża nieruchomości handlowych najbardziej intensywnie rozwija się w dużych krajach europejskich, w których dotychczas nie było lub było stosunkowo niewiele nowoczesnej powierzchni handlowej (m.in. Rosja, Turcja, Ukraina). Targi należą do najważniejszych narzędzi marketingowych w sektorze B2B 1. Na podstawie poczynionych obserwacji można przypuszczać, że odgrywają one podobnie istotną rolę w branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową. Odbywające się cyklicznie, w skali krajowej (np. rynek polski) oraz w skali kontynentalnej (np. europejskiej), targi są swoistą kulminacją działalności marketingowej, stanowiąc miejsce spotkania uczestników analizowanej tu branży, odgrywających różne role i posiadających różną pozycję rynkową. Autorzy niniejszego artykułu przeprowadzili badanie wybranych wystawców z perspektywy osoby odwiedzającej stoiska podczas targów MAPIC w listopadzie 2013 r. Targi MAPIC są największym na świecie wydarzeniem wystawienniczym w branży nieruchomości handlowych pełniących funkcje dużych obiektów handlowych. W targach, które corocznie w listopadzie odbywają się we francuskim Cannes, uczestniczą detaliści, inwestorzy, deweloperzy, władze lokalne, jak również inne osoby zainteresowane rynkiem nieruchomości i komercyjnym udostępnianiem powierzchni handlowych. W edycji MAPIC z listopada 2013 r. wzięło udział 685 wystawców oraz 8,3 tys. zwiedzających. Ogółem uczestnicy wydarzenia reprezentowali 67 krajów, w tym również Polskę ( Celem niniejszego artykułu jest eksploracja działalności wystawienniczej w branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową na przykładzie targów MAPIC, z perspektywy odwiedzającego stoiska. Autorzy artykułu przyjęli taki cel badań ze względu na lukę badawczą w literaturze dotyczącej targów, w której brakuje wyników badań obrazujących specyfikę targów w analizowanej branży lub branżach pokrewnych usług profesjonalnych na rynku B2B. Struktura i definiowanie nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową Według opinii praktyków branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową można wyróżnić pięć rodzajów nieruchomości handlowych: centrum handlowe (shopping center), centrum handlowe wyprzedażowe (outlet), park handlowy (retail park), centrum handlowe typu convenience (strip mall) ulice handlowe (high street). Zaproponowany podział wynika ze zróżnicowanego podejścia praktyków do procesów zarządzania rozwojem (m.in. planowania, promocji, komercjalizacji, finansowania, realizacji technicznej), procesów administrowania działającego obiektu oraz procesów sprzedaży każdego z wymienionych rodzajów nieruchomości handlowych. Polska Rada Centrów Handlowych definiuje centrum handlowe jako nieruchomość handlową, która została zaplanowana, zbudowana oraz jest zarządzana jako jeden podmiot handlowy, składający się ze sklepów oraz części wspólnych, o minimalnej powierzchni najmu (GLA, Gross Leasable Area) 5000 m 2 oraz składający się z minimum 10 sklepów (Knap, 2014). Centrum handlowe to wielkopowierzchniowy obiekt handlowo-usługowy, parterowy lub wielokondygnacyjny. Istotną cechą wyróżniającą jest zaprojektowanie dla klientów wejść do centrum handlowego bezpośrednio z parkingu do pasaży. Przy pasażach zlokalizowane są lokale handlowo-usługowe. Podmioty oferują w lokalach zazwyczaj aktualną i pełną ofertę handlowo-usługową. Jeśli chodzi o centrum handlowe wyprzedażowe, to Polska Rada Centrów Handlowych definiuje ten rodzaj nieruchomości jako zaprojektowany w sposób spójny i zarządzany projekt handlowy z oddzielnymi sklepami, w których producenci lub sprzedawcy detaliczni oferują po obniżonych cenach nadwyżki zapasów, końcówki kolekcji lub kolekcje posezonowe. Należy podkreślić, że centrum handlowe wyprzedażowe to wielkopowierzchniowy obiekt handlowy, parterowy, z wejściami dla klientów z parkingu do pasaży. Z kolei wzdłuż pasaży znajdują się lokale handlowo-usługowe, w których podmioty oferują towary i usługi: nieaktualne, często niepełne oraz zawierające braki jakościowe. Polska Rada Centrów Handlowych definiuje park handlowy jako zaprojektowany w sposób spójny i zarządzany projekt handlowy, który składa się głównie ze średniej oraz dużej wielkości wyspecjalizowanych obiektów handlowych. Park handlowy jest więc wielkopowierzchniowym parterowym obiektem/budynkiem lub składa się z kilku obiektów/budynków. Wejścia do lokali handlowych o średniej i dużej powierzchni prowadzą bezpośrednio z parkingu dla klientów. Czwarty rodzaj nowoczesnych nieruchomości handlowych to centra handlowe typu convenience, które wyróżnia znacząco mniejsza powierzchnia od tradycyjnych centrów handlowych i wynosi od 2 do 7 tys. m 2 (Fabijańczuk-Antkowicz, 2012). Tego typu centra lokalizowane są zazwyczaj w mniejszych miejscowościach, a podmioty prowadzące w nich 34

3 działalność odpowiadają na najbardziej powszechne potrzeby konsumentów, jeśli chodzi o asortyment, zazwyczaj z niższej półki cenowej. Ulice handlowe występują zazwyczaj w większych miastach i oferują intensywny przepływ pieszych. Przy ulicach handlowych lokalizowane są lokale handlowo-usługowe z bezpośrednim wejściem z ulicy. Podaż branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową w Europie i potencjał wzrostu Na polskim rynku działa ponad 400 centrów handlowych, parków handlowych i centrów wyprzedażowych, z czego 90%, tj. 368, to obiekty typu centrum handlowe z powierzchnią handlową najmu 8,5 mln m 2. Parki handlowe stanowią 8% powierzchni handlowej, tj. 741 tys. m 2, a centra wyprzedażowe to 2% powierzchni, czyli 166 tys. m 2 (Knap, 2014). Obecnie sektor parków handlowych, wolnostojących obiektów handlowych i centrów wyprzedażowych to około 3,4 mln m 2 powierzchni najmu. Całkowita podaż nowoczesnej powierzchni handlowej wzrosła w Polsce na koniec 2013 r. do blisko 12 mln m 2 powierzchni najmu (Jones Lang LaSalle, 2014). Analizowana w artykule branża nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową bardzo dynamicznie rozwijała się w Polsce, zwłaszcza w pierwszym dziesięcioleciu XXI w. i obecnie zbliża się do osiągnięcia stanu dojrzałości rynkowej z wielkością nowoczesnej powierzchni handlowej około 300 m 2 na 1000 mieszkańców, co jest praktycznie takim samym wynikiem jak przeciętna wielkość tego wskaźnika dla 28 krajów Unii Europejskiej. Kraje z przybliżoną największą ilością nowoczesnej powierzchni handlowej na 1000 mieszkańców, to (Cushman & Wakefield, 2013): Norwegia (650 m 2 ), Luxemburg (550 m 2 ), Szwecja i Estonia (450 m 2 ), Słowenia, Finlandia i Irlandia (400 m 2 ). Wskaźnik ten w Niemczech wynosi w przybliżeniu ponad 200 m 2, a we Francji, Wielkiej Brytanii oraz Hiszpanii ponad 300 m 2. Widoczne jest więc, że w przypadku krajów europejskich z niewielką liczbą ludności wskaźnik ten jest wyższy niż w przypadku najludniejszych krajów kontynentu. W wielu krajach regionu Europy Centralnej i Wschodniej występuje obecnie jeszcze duży potencjał wzrostu powierzchni handlowej. Na Ukrainie, w Rumunii, Serbii czy Bośni i Hercegowinie analizowany wskaźnik wynosi poniżej 100 m 2 na 1000 mieszkańców. Z kolei w Rosji około 130 m 2. Realia rynku Klasyfikacja targów nieruchomości handlowych w świetle analizy literatury przedmiotu Określenie specyficznych cech targów rynku nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową wymaga podjęcia próby wpisania ich w typologie wydarzeń wystawienniczych, które zostały zaproponowane w literaturze przedmiotu. W tym względzie możne przywołać propozycje z ostatnich lat zarówno polskich, jak i zagranicznych autorów. W rodzimej literaturze przedmiotu dominowało podejście, w ramach którego targi klasyfikowano z uwzględnieniem kryteriów geograficznego oraz rzeczowego. W pierwszym aspekcie odnoszącym się do zasięgu oddziaływania wyodrębniono targi: regionalne, krajowe, międzynarodowe. Wśród tych ostatnich wskazano wydarzenia: eksportowe (z dominacją wystawców krajowych i zwiedzających z zagranicy), importowe (z dominacją wystawców zagranicznych oraz zwiedzających przybyłych z obszaru kraju, w którym odbywają się targi), eksportowo- -importowe (o mniej więcej zrównoważonych proporcjach uczestników krajowych i zagranicznych). Kryterium rzeczowe umożliwia wyodrębnienie targów ogólnobranżowych oraz targów branżowych, które z kolei dzielą się na wydarzenia wielobranżowe (podczas ich trwania eksponowane są wyroby z określonych gałęzi przemysłu, np. targi rolnicze) i jednobranżowe (specjalistyczne, organizowane z myślą tylko o jednej branży, np. targi sprzętu medycznego) (Wojciechowski i Dzudziński, 1997, s. 52; Rymarczyk, 2000, s. 32). W typologiach wydarzeń wystawienniczych proponowanych w zagranicznych pozycjach bibliograficznych najczęściej uwzględnia się podział na targi pionowe oraz poziome (niekiedy takie podejście uzupełnia się jeszcze o dodatkowe grupy lub podgrupy). W ogólnym ujęciu za targi pionowe (vertical trade shows) uznaje się te imprezy, których tematyka odnosi się do jednego obszaru gospodarki. Z kolei podczas targów poziomych (horizontal trade shows) wystawcy reprezentują różne branże, łączy ich zaś ten sam rynek zbytu (Cotterell, 1992, s ; Chapman, 1995, s ; Onkvisit i Shaw, 2009, s. 528; De Pelsmacker, Geuens i Van den Bergh, 2010, s ; Terpstra, Foley i Sarathy, 2011, s. 8 24). W kontekście prowadzonych analiz uwagę zwraca jedna z nowszych i bardziej uszczegółowionych klasyfikacji targów (Kirchgeorg, 2005, s ), w której wskazano na występowanie w ujęciu geograficznym wydarzeń o zasięgu: międzynarodowym (international trade shows) 2, krajowym (national trade shows) oraz regionalnym (regional trade shows). 35

4 W ramach tej samej typologii w wymiarze pokrycia gałęzi przemysłu wyróżniono targi: ogólne (general trade shows), specjalistyczne (specialised trade shows lub mono-industry trade shows), wielobranżowe (multi-industry trade shows) oraz firmowe (corporate trade shows) 3. Za kolejne kryterium podziału przyjęto rodzaj eksponowanych dóbr i w tym względzie wyodrębniono: targi dla dóbr inwestycyjnych (trade shows for capital goods lub business-to-business trade shows), targi dla dóbr konsumpcyjnych (trade shows for consumer goods lub public consumer shows), targi mieszane (mixed trade shows lub combined trade shows). Czwarte kryterium odniesienia stanowiła ranga imprezy wystawienniczej dla danej branży, co pozwoliło wyodrębnić targi o największym znaczeniu (premier trade shows) oraz targi drugorzędne (secondary trade shows). Kolejny wymiar podziału odnosił się do zasadniczego kierunku sprzedaży, którym sprzyja obecność na targach. W tym aspekcie wymieniono targi eksportowe (export trade shows) oraz targi importowe (import trade shows). Za ostatnie kryterium klasyfikacji przyjęto pryzmat postrzegania wydarzeń wystawienniczych jako medium komunikacyjnego, wskazując na występowanie tradycyjnych targów, odbywających się w środowisku fizycznym (traditional physical trade shows), oraz targów wirtualnych (virtual trade shows). W świetle przedstawionego sposobu klasyfikowania wydarzeń wystawienniczych targi nieruchomości handlowych MAPIC należy postrzegać jako targi: międzynarodowe, specjalistyczne, dla uczestników rynku B2B, prymarne dla swojej branży, eksportowo-importowe, organizowane w formie tradycyjnego wydarzenia wystawienniczego. Wyjątkowość wspomnianych targów wynika przede wszystkim z tego zaszeregowania, jak również ze względu na inne charakterystyczne cechy, takie jak: niematerialność oferty rynkowej, formuła prezentowania oferty targowej w kontekście koncepcji zarządzania obietnicą (Groonros, 2007, s. 205) oraz nastawienie na spotkania biznesowe raczej z dotychczasowymi niż nowymi partnerami, co jest determinowane specyficznym charakterem relacji biznesowych występujących między wystawcami a zwiedzającymi uczestniczącymi w targach nieruchomości handlowych. Cechy te skłaniają do przeprowadzenia badań podczas tych targów oraz innych imprez o pokrewnej tematyce. Jak jednak pokazuje szczegółowa analiza treści publikacji naukowych poświęconych targom zarówno zagranicznych, jak i krajowych do tej pory zagadnienie wykorzystywania wydarzeń wystawienniczych w aktywności marketingowej oferentów nieruchomości z nowoczesną powierzchnią handlową było pomijane. W związku z tym istnieje luka badawcza, której zmniejszeniu ma służyć niniejsza publikacja Metoda badawcza Autorzy artykułu jako metodę badawczą wykorzystali obserwację uczestniczącą, którą można zakwalifikować do jakościowych metod badawczych. W obserwacji uczestniczącej badacz przyjmuje podwójną rolę, zarówno jako osoby przeprowadzającej badanie oraz jako angażującego się uczestnika konkretnego wydarzenia, w tym przypadku imprezy wystawienniczej, targów nieruchomości handlowych MAPIC, które odbywały się w ciągu trzech dni w listopadzie 2013 r. w Cannes we Francji. Obserwacja uczestnicząca jest przejawem badań etnograficznych (Maison, 2007, s. 7). Celem badania, zrealizowanego wśród wystawców biorących udział w targach branży nieruchomości z nowoczesną powierzchnia handlową, była eksploracja najważniejszych elementów wystąpień targowych, w tym szczególnie ocena zachowania personelu reprezentującego wystawiające się podmioty. Warunki przeprowadzenia badania metodą obserwacji uczestniczącej podczas imprezy targowej są zazwyczaj trudne ze względu na ograniczony czas, w którym możliwe jest zaangażowanie personelu reprezentującego wystawców. Ponadto badacz odwiedzjący stanowisko ekspozycyjne realizuje badanie często w dużym zamieszaniu i pośpiechu powodowanym prowadzeniem rozmów przez personel z innymi klientami. Badacz może złożyć ograniczoną liczbę wizyt na stoiskach z powodu czasu potrzebnego na przeprowadzenie jednego badania oraz krótkiego czasu trwania targów (maksymalnie są to 3 4 dni). Należy dodać, że na realizowanie badań podczas targów wpływ ma także wielość dodatkowych bodźców (czynników zakłócających) oddziaływających zarówno na badacza, jak i na badanego. Obserwacji może podlegać zarówno zachowanie personelu (z uwzględnieniem wielu szczegółowych aspektów, w tym m.in. sposobu prezentowania eksponatów, nastawienia do klientów, znajomości wystawianej oferty), jak i wygląd stoiska oraz program wystąpienia targowego (realizacja wydarzeń marketingowych wplecionych w jego scenariusz). Ze względu na przedstawione charakterystyczne warunki panujące na targach autorzy artykułu proponują nazwać metodę obserwacji uczestniczącej mianem tajemniczego zwiedzającego (mystery visitor). Nazwa i niektóre cechy tej metody nawiązują do innej metody badawczej, określanej jako tajemniczy klient (mystery shopper). Główna różnica wiąże się z tym, iż metoda tajemniczego klienta wywodzi się z ilościowych metod badawczych, a nie jak w przypadku metody tajemniczego zwiedzające- 36

5 go z metod jakościowych. Metoda tajemniczego klienta w kontekście audytu biznesowego wykorzystuje jednak podejście jakościowe. W audycie biznesowym pomiar dokonywany jest w odniesieniu do przedziału od dziesięciu do stu miejsc (Wódkowski, 2007, s ). Podobnie można scharakteryzować przeprowadzone przez autorów niniejszego artykułu badanie wystawców targów MAPIC metodą tajemniczego zwiedzającego, w którym dobór podmiotów do badań był celowy. Warto przy tym zauważyć, iż istota metody tajemniczego klienta (w tym również tajemniczego zwiedzającego) wpisuje się w nurt triangulacji metod badawczych (Kaczmarek, Olejnik i Springer, 2013, s. 154). Przyjmując zaprezentowane w literaturze przedmiotu typologie metody obserwacji, należy przyjąć, iż mystery visitor, podobnie jak mystery shopping, jest obserwacją: ukrytą, kontrolowaną (badane osoby nie są świadome przeprowadzanej obserwacji, ale jednocześnie są pod wpływem badaczy), standaryzowaną (obserwator wie, w jakich warunkach ma przeprowadzić pomiar i jak oraz gdzie ma zapisywać wyniki) 4. Badanie podczas targów MAPIC metodą tajemniczego zwiedzającego było prowadzone bezpośrednio przez jednego z autorów niniejszego artykułu. Założono, że każdego spośród trzech dni targowych zostanie złożonych około 11 wizyt badawczych na wybranych stoiskach targowych. Próba badawcza liczyła 34 podmioty z własnym stoiskiem. Podmioty do badania dobrano w sposób celowy. Założono, że aby zidentyfikować większą ilości zjawisk, należy wybrać do badania różnorodne podmioty oraz stoiska, wykorzystując jako kryteria: rodzaj branży (najemcy, developerzy i dostawcy usług), wielkość stoiska i atrakcyjność stoiska. Wymienione kryteria doboru próby stanowiły cechy, które badacz mógł zaobserwować przed przeprowadzeniem badania i zakwalifikować konkretny podmiot do badania. Badacz przebywał na stoisku od 15 do 30 minut i w tym czasie dokonywał obserwacji, bazując na swojej pamięci. Podczas badania wykorzystano kwestionariusz obserwacji zawierający kilkanaście pytań: zarówno otwartych, jak i półotwartych oraz zamkniętych. Po opuszczeniu stoiska badacz wypełniał kwestionariusz obserwacji. Wszystkie 34 kwestionariusze obserwacji uznano za ważne. Dane z kwestionariuszy zostały wprowadzone do arkusza kalkulacyjnego. W analizie danych autorzy wykorzystali zarówno technikę analizy treści, jak też, w celach pomocniczych, wyniki ilościowe pytań zamkniętych i półzamkniętych. Ze względu na możliwość kwantyfikacji wyników odpowiedzi na pytania można zatem mówić także o ilościowych wynikach przeprowadzonego pomiaru, jednakże stanowią one jedynie element uzupełniający całego badania. Otrzymane wyniki nie mogą być zatem uogólniane ze względu na brak analizy statystycznej. Istotą badania jest jakościowe rozpoznanie charakterystycznych zjawisk występujących podczas targów. Wyniki badania Spośród 34 stoisk, na których przeprowadzono badanie, 12 stanowisk było zajmowanych przez developerów, tj. przez podmioty zajmujące się kompleksowym rozwijaniem nowych projektów inwestycyjnych z nowoczesną powierzchnią handlową, głównie centrów handlowych. Na 7 badanych stoiskach wystawili się najemcy nowoczesnej powierzchni handlowej. Obserwację uczestniczącą prowadzono też na 15 stoiskach podmiotów reprezentujących różne specjalności usług, świadczonych głównie na rzecz developerów. Jeśli chodzi o atrakcyjność stoisk targowych, to można stwierdzić, że generalnie na targach nowoczesnej powierzchni handlowej, a zwłaszcza na najbardziej prestiżowych w branży targach MAPIC standardy wystąpień targowych są stosunkowo wysokie w porównaniu z innymi branżami. Stoiska, stanowiące reprezentację oferty wystawców, zawierały szereg elementów symbolicznych odnoszących się do cech oferty czy marki konkretnego wystawcy. Wysokie wymagania dotyczące atrakcyjności stoisk wynikają zarówno z coraz większych oczekiwań konsumentów i najemców względem atrakcyjności wizualnej i funkcjonalnej nowoczesnych przestrzeni handlowych, jak i z dojrzałości branży, nie licząc niektórych rynków wschodzących. Na przykład nowo rozwijane, atrakcyjne centrum handlowe, aby przykuć uwagę innych wystawców, było prezentowane na stoisku za pomocą wielu atrakcyjnych środków wyrazu, takich jak: makiety, ekrany dotykowe, prezentacje multimedialne czy specjalne pokazy. W związku z tym podczas obserwacji uczestniczącej przyjęto stosunkowo wysokie standardy oceny atrakcyjności stoisk. W celu ograniczenia subiektywności badacza założono kryteria oceny atrakcyjności ekspozycji. Najwyższe oceny uzyskiwały stoiska: autorskie, z różnorodnością środków prezentacji oferty, z oryginalnością sposobów prezentacji oferty, z poprawną funkcjonalnością i ergonomicznością, ze spójnością całej koncepcji stoiska. Łącznie 20 stoisk oceniono jako bardzo atrakcyjne lub atrakcyjne, a 12 jako przeciętnie atrakcyjne i 2 jako nieatrakcyjne. Wyniki badania pokazują, że wiele elementów wystąpień targowych wskazywało raczej na działania wystawców w kierunku podtrzymywania lub pogłębiania relacji z istniejącymi kontrahentami niż na akcje pozyskiwania nowych partnerów w biznesie. Wskazują na to m.in. wyniki obserwacji dotyczącej inicjatywy nawiązania kontaktu. W większości przypadków (21 stoisk) to zwiedzają- 37

6 cy badacz wychodził z inicjatywą kontaktu z personelem stoiska po upływie 1 minuty oczekiwania. Widoczny brak zaangażowania personelu w nawiązywanie kontaktów i to nawet w przypadkach, kiedy na stoiskach nie było innych odwiedzających, wskazuje na zwyczaj umawiania się przed targami na spotkania z konkretnymi wystawcami. Innym elementem wystąpień targowych, wskazującym m.in. na orientację na dotychczasowych kontrahentów, było wykorzystywanie przez wystawców w niewielkim stopniu wydarzeń marketingowych, które są powszechnie spotykane podczas targów. Spośród wszystkich 34 badanych podmiotów tylko 6 z nich realizowało wydarzenia marketingowe. W większości przypadków były to specjalne pokazy produktu (5 stoisk). Jeden badany podmiot jako wydarzenie marketingowe zastosował prezentację z udziałem sławnej postaci. Podmioty, które wykorzystywały wydarzenia marketingowe, to w 4 przypadkach developerzy promujący swoje nowe projekty handlowe oraz w 2 przypadkach dostawcy usług z branży rozwiązań informatycznych, prezentujący najnowsze technologiczne rozwiązania w swojej dziedzinie. Na targach nieruchomości handlowych, jako targach B2B, spotykają się głównie specjaliści, profesjonaliści z różnych branż. Wydarzenia marketingowe, których celem jest w znacznym stopniu bodźcowa perswazja odbiorców oddziaływająca na emocje, nie są odpowiednim narzędziem marketingowym na targach nieruchomości handlowych. Wystawcy komunikują się bowiem ze swoimi biznesowymi kontrahentami głównie na bazie przekazów racjonalnych podczas rozmowy bezpośredniej. Uczestnicy targów nieruchomości handlowych w zdecydowanej większości prezentują ofertę niematerialną. Dotyczy to zwłaszcza dostawców usług oraz developerów z nowymi inwestycyjnymi projektami handlowymi, które fizycznie jeszcze nie istnieją. Developerzy składają więc obietnicę powstania konkretnego centrum handlowego, a wystąpienie targowe powinno pokazać w atrakcyjny sposób, jakie to będzie centrum, oraz przekonać zwiedzających o wiarygodności konkretnego developera i konkretnego projektu. Budowa wiarygodności nowych projektów handlowych jest szczególnie istotna, jeśli weźmie się pod uwagę aktualną sytuację w branży, gdzie mamy do czynienia m.in. z nadwyżką podaży powierzchni handlowych oraz z rynkiem najemców, którzy dyktują developerom warunki. Niematerialność oferty usługowej powoduje trudności w jej prezentacji w wystąpieniach targowych. Wyniki pokazują, że prawie wszyscy badani wystawcy jako akcję wspierającą prezentację produktów stosowali: demonstrację, symulację modeli rozwijanych centrów handlowych lub symulację różnych usług dostosowanych do modelowych centrów handlowych. Przeprowadzona obserwacja uczestnicząca ukazuje kilka sposobów wykorzystywanych przez wystawców, mających na celu przezwyciężenie niematerialności oferowanych usług. Do najczęściej wykorzystywanych należały: stosowanie materiałów wizualnych, papierowych 32 badane podmioty, stosowanie materiałów wizualnych, prezentacji multimedialnych 22 badane podmioty, za pomocą artykułów spożywczych 21 badanych podmiotów, za pomocą prezentacji logo/logotypu 21 badanych podmiotów, za pomocą symbolicznych przedmiotów, gadżetów 16 badanych podmiotów. Warto podkreślić, że zastosowane sposoby przezwyciężania niematerialności prezentowanej oferty pozwalają wizytującym lepiej wyobrazić sobie na przykład przyszłą nieruchomość handlową oraz wpisują się w instrumentarium marketingowego zarządzania obietnicą w usługach, stanowiąc działania zarówno składania obietnic, jak i dotrzymywania obietnic złożonych kontrahentom w przeszłości. Należy podkreślić, że rozwijanie nowoczesnych powierzchni handlowych zgodnie z harmonogramem jest w dzisiejszych czasach prawdziwym wyzwaniem, łatwo jest więc o niespełnianie składanych w przeszłości zobowiązań. Wiele cech targów nieruchomości handlowych wskazuje na potrzebę stawiania wysokich wymagań personelowi obsługującemu stoiska, m.in. ze względu na kontakty z klientami biznesowymi, którzy z założenia mają większe wymagania od konsumentów, a także ze względu na niematerialny charakter prezentowanej oferty personel staje się twarzą oferty eksponowanej na stoisku. Wyniki badania pokazują, że spośród różnych rodzajów rozmów targowych zdecydowanie najczęściej, bo w przypadku 20 podmiotów, miała miejsce rozmowa targowa pozwalająca uzyskać klientowi potrzebne informacje. Obserwacja uczestnicząca pozwoliła też wychwycić błędy w zachowaniu personelu reprezentującego wystawców. Najczęściej występowały błędy dotyczące kultury osobistej i uprzejmości personelu, w tym m.in.: personel siedział na krzesłach, a zwiedzający stał (nie został zaproszony, aby usiąść), zauważalny był brak kontaktu wzrokowego ze strony personelu, zachowanie personelu niejednokrotnie wskazywało na brak czasu dla klienta, następowało przerywanie rozmowy ze zwiedzającym na rzecz rozmowy z inną osobą z personelu stoiska, można było obserwować trzymanie rąk w kieszeni. Wydaje się, że niskie kompetencje personelu w zakresie uprzejmości wobec odwiedzającego mo- 38

7 gły wynikać z nastawienia personelu na spotkania, które zostały wcześniej umówione. Stąd personel nie był odpowiednio przygotowany na spotkania ad hoc. Badacz mógł też zaobserwować błędy personelu w komunikacji werbalnej, a także błędy związane z niskim poziomem merytorycznym personelu. Podsumowanie Eksploracja działalności wystawienniczej podczas targów nieruchomości handlowych MAPIC pozwoliła wychwycić charakterystyczne cechy targów organizowanych dla tej branży, tj. wysokie, ale zróżnicowane branżowo wymagania dotyczące atrakcyjności wystąpień targowych; konieczność wcześniejszego umawiania spotkań na stoiskach z dotychczasowymi klientami i kontrahentami; potrzebę przezwyciężania niematerialności oferty usługowej prezentowanej na stoiskach poprzez zastosowanie dodatkowych działań marketingowych; potrzebę budowania wiarygodności oferty usługowej w myśl logiki zarządzania obietnicą; wysokie wymagania wobec personelu zarówno z zakresu przygotowania merytorycznego, jak i postępowania pozwalającego budować długotrwałe relacje biznesowe. Przeprowadzone badania, ze względu na swój nowatorski charakter, mogą stanowić wstęp do dalszych analiz. Przyszłe badania powinny być prowadzone na podstawie materiału empirycznego zdobytego podczas kolejnych targów nieruchomości handlowych. Pogłębienie uzyskanych wyników badań metodą tajemniczego zwiedzającego na targach MAPIC mogłoby bardziej wyjaśnić niektóre zjawiska charakterystyczne dla tego typu targów. Interesującymi polami badawczymi mogłyby być: rola marketingu doświadczeń w targach nieruchomości handlowych czy budowa lojalności relacyjnej personelu i zwiedzających. Przypisy 1 Potwierdzają to wyniki badań zrealizowanych na zlecenie AUMA (Stowarzyszenia Niemieckiego Przemysłu Targowego) w 2002 r. oraz 2012 r. na próbie 500 wystawców. W 2002 r., w grupie form komunikacji stosowanej przez wystawiające się podmioty z sektora B2B targi były wymieniane jako jedno z głównych narzędzi. Znalazły się na drugim miejscu (74% wskazań) po sprzedaży osobistej (79% wskazań) (Diederichs, 2005, s. 359). Z kolei w badaniu przeprowadzonym dziesięć lat później w odpowiedziach niemieckich przedsiębiorców targi również pojawiły się na drugim miejscu wśród istotnych narzędzi komunikacji marketingowej. Firmową stronę internetową jako ważny lub bardzo ważny instrument promocji wymieniło 89% respondentów, targi zaś 83%. Na trzecim miejscu, z 75% wskazań, znalazła się sprzedaż osobista ( MA_MesseTrend2013. pdf). 2 W tej typologii powołano się na standardy UFI (Union des Foires Internationales) Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego. Zgodnie z tymi standardami za targi międzynarodowe uznaje się te wydarzenia, w których przynajmniej 20% wystawców i 4% ogólnej liczby zwiedzających pochodzi z zagranicy, jak również co najmniej 20% powierzchni ekspozycyjnej netto zostało wynajęte przez zagraniczne podmioty. 3 Przez targi firmowe rozumie się wydarzenia organizowane z myślą o zaprezentowaniu oferty pojedynczego producenta lub pośrednika w kanale dystrybucji. 4 Odniesiono się do klasyfikacji metod obserwacji zaprezentowanej w opracowaniu: (Kaczmarczyk, 2011, s ). Literatura Chapman, E.A. Jr. (1995). Exhibition Marketing. A Success Guide for Managers. New York: McGraw-Hill. Cotterell, P. (1992). Exhibitions. An Exhibitor's Guide. London: Hodder & Stoughton. Cushman & Wakefield (2013). Marketbeat. Shopping Center Development Report. Raport Cushman & Wakefield. Pozyskano z: ( r.). De Pelsmacker, P., Geuens, M. i Van den Bergh, J. (2010). Marketing Communications. A European Perspective. Harlow: Pearson Education. Fabijańczuk-Antkowicz, M. (2012). Deweloperzy centrów convenience mają ambitne plany. The City. Pozyskano z: ( ). Groonros, C. (2007). In Search of New Logic for Marketing. Foundations of Contemporary Theory. London: John Wiley & Sons. Jones Lang LaSalle (2014). Nowe obiekty zmieniają układ sił na mapach handlowych głównych miast. W: Rynek handlowy w Polsce II kw r., Raport Jones Lang LaSalle. Pozyskano z: ( r.). Kaczmarczyk, S. (2011). Badania marketingowe. Podstawy metodyczne. Warszawa: PWE. Kaczmarek, M., Olejnik, I. i Springer, A. (2013). Badania jakościowe metody i zastosowania. Warszawa: CeDeWu. Kirchgeorg, M. (2005). Characteristics and forms of trade shows. W: M. Kirchgeorg, W.M. Dornscheidt, W. Giese i N. Stoeck (red.), Trade Show Management. Wiesbaden: Gabler. Knap, R. (2014). Centra handlowe rynek, konsument i kariera. Polska Rada Centrów Handlowych. Pozyskano z: ( ). Maison, D. (2007). Jakościowe metody badań marketingowych. W: D. Maison i A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdańsk: GWP. Onkvisit, S. i Shaw, J. (2009). International Marketing. New York: Routledge. Rymarczyk J. (red.) (2000). Handel zagraniczny. Organizacja i technika. Warszawa: PWE. Terpstra, V., Foley, J. i Sarathy, R. (2011). International Marketing. Naperville: Naper Publishing Group. Wojciechowski, H. i Dzudziński, J. (1997). Międzynarodowe rynki zorganizowane. Szczecin: Wyd. Zachodniopomorskiej Szkoły Biznesu. Wódkowski, A., Mystery Shopping badanie jakości usług. W: D. Maison i A. Noga-Bogomilski (red.), Badania marketingowe. Od teorii do praktyki. Gdańsk: GWP. 39