Franchising we Włoszech stan obecny i perspektywy rozwoju

Transkrypt

1 Marta Ziółkowska-Berman Szkoła Główna Handlowa Franchising we Włoszech stan obecny i perspektywy rozwoju Włochy są krajem, który charakteryzuje się znaczącą pozycją powiązań franchisingowych w skali Europy. Historia franchisingu we Włoszech sięga lat siedemdziesiątych XX w., kiedy to zaczęła funkcjonować Włoska Organizacja Franchisingu, a pierwsze przedsiębiorstwa rozpoczynały działalność franchisingową. Kraj ten odgrywa istotną rolę w skali globalnej, zarówno ze względu na liczbę, jak i stopień rozwoju powiązań franchisingowych. Pod względem liczby systemów franchisingowych Włochy zajmują wiodące miejsce w Europie, po Francji i Niemczech. Natomiast biorąc pod uwagę liczbę franchisobiorców są europejskim liderem. We Włoszech obowiązuje ustawa dotycząca regulacji franchisingu. Określono w niej szereg pojęć takich, jak: franchising, master franchising, know-how, opłata wstępna, bieżąca, przedmiot franchisingu i inne 1. Ustawa ta obejmuje wszystkie systemy franchisingowe funkcjonujące na terenie Włoch. Wymaga ona, by formuła franchisingowa była wcześniej przetestowana przez franchisodawcę, a więc powinien on prowadzić jednostki pilotażowe. Nie określono jednak minimalnego czasu trwania takiej próby. Akt ten precyzyjnie określa, jakie elementy musi zawierać umowa franchisingowa (art. 3). Minimum 30 dni przed podpisaniem takiej umowy franchisodawca musi przekazać biorcy kompletną umowę wraz ze wszystkim załącznikami oraz dokumentem ujawniającym - zawierającym określone w ustawie kategorie informacji (art. 4). Ustawa przewiduje możliwość anulowania umowy, jeżeli jedna ze stron podała nieprawdziwe dane. W październiku 2005 roku wydano dekret dotyczący franchisingu, na podstawie którego franchisodawca - na prośbę potencjalnego biorcy - przestawia wszelkie informacje dotyczące umowy franchisingowej i innych dokumentów w języku włoskim. Struktura systemów i jednostek franchisingowych Rynek włoski można scharakteryzować jako rozdrobniony ze znaczną przewagą małych, prowadzonych rodzinnie sklepów i punktów usługowych ze znaczącym wpływem organizacji skupiających ich właścicieli. Z drugiej jednak strony obserwuje się postępujący 1 Ustawa z dnia rok, nr 129, dane z z dnia r. 1

2 trend zmierzający do koncentracji w handlu detalicznym i usługach. Z uwagi na to wiele małych sklepów traci klientów i kończy działalność. W tej sytuacji szansą dalszego ich rozwoju staje się współpraca franchisingowa. Korzyści wykorzystania franchisingu z uwagi na powyższe uwarunkowania są dwojakie. Po pierwsze koncepty franchisingowe w znacznej większości to sieci małych specjalistycznych punktów handlowych i usługowych. Po drugie dają one możliwość osiągnięcia korzyści skali poprzez centralizację działań marketingowych, zakupowych i organizacji dostaw, które są nieosiągalne dla indywidualnych sklepów. Z uwagi na te uwarunkowania franchising wydaje się dobrze wpisywać w gospodarkę włoską, a jego rozwój można określić jako stabilny. Z roku na rok wzrasta zarówno liczba sieci, jak i jednostek franchisingowych. Sektor franchisingu jest jedną z niewielu dziedzin odnotowujących pozytywny trend wzrostowy. Początki rozwoju franchisingu we Włoszech były powolne, jednak z roku na rok następował wzrost liczby systemów franchisingowych. Ich populacja od 1978 roku do 2006 roku wzrosła ponad 50-krotnie (patrz wykres 1) 2. Wykres 1: Liczba systemów franchisingowych we Włoszech w latach O dynamicznym rozwoju opisywanej formy współpracy świadczy także nieustanny wzrost liczby franchisobiorców. W latach liczba jednostek franchisingowych zwiększyła się ponad 14-krotnie (patrz wykres 2). 2 Wszystkie dane zawarte w niniejszym artykule dotyczące powiązań franchisingowych we Włoszech pochodzą z Włoskiej Organizacji Franchisingu z dnia r. i dotyczą 2005 roku, chyba, że wskazano inaczej. 2

3 Wykres 2: Liczba franchisobiorców we Włoszech w latach Tak więc w 2006 roku we Włoszech działało 766 systemów franchisingowych i franchisobiorców, ponad 8,5 tys. jednostek należało do franchisodawców (jednostki własne). Sektor franchisingu w 2006 roku wygenerował ponad 19,5 mld euro obrotu dane te z roku na rok wzrastają. W 2005 roku było to 18 mld euro, a w 2004 roku niecałe 17 mld euro, a więc nastąpił wzrost odpowiednio o 8,3 proc. i 7,5 proc. Zatrudnienie w sektorze franchisingowym znalazło już ponad 173 tys. pracowników, do których należą, zarówno ci pracujący w jednostkach franchisingowych, jak w siedzibach franchisodawców. Najwięcej systemów funkcjonuje w handlu odzieżą damską i męską 154 sieci (20,9 proc. ogółu systemów), drugie miejsce pod względem liczby systemów zajmują artykuły dla domu: sklepy meblowe, wyposażenia wnętrz, punkty typu wszystko za 1 euro oraz art. budowlane i dekoracyjne 87 (11,8 proc.). Kolejne miejsce to usługi specjalistyczne i pralnie 77 (10,5 proc.), do których Włoska Organizacja Franchisingu zalicza między innymi następujące systemy świadczące usługi: mycia psów, ochroniarskie, tłumaczenia, napełniania i wymiany akcesoriów do drukarek i faksów, biura matrymonialne, organizacji imprez, stolarskie, instalacyjne. Następne miejsca zajmują: gastronomia 64 (8,7 proc.), usługi pośrednictwa nieruchomościami i finansowe 54 (7,3 proc.), sprzedaż art. kosmetycznych, wyrobów jubilerskich i fryzjerstwo 53 (7,2 proc.). 3

4 Wykres 3: Struktura franchisodawców we Włoszech w 2005 roku. odzież i obuwie artykuły dla domu usługi specjalistyczne i pralnie gastronomia pośrednictwo nieruchomości i usługi finansowe art. kosmetyczne, biżuteria i fryzjerstwo konsulting, edukacja i szkolenia centra estetyczne i siłownie usługi telekomunikacyjne i pocztowe turystyka i hotelarstwo sprzedaż i usługi foto, video oraz elektroniki handel inny art. spożywcze usługi i sprzedaż art. auto-moto Ze względu na liczbę jednostek franchisingowych, podobnie jak w strukturze systemów, najliczniejszym sektorem jest sprzedaż odzieży i obuwia 8998 punktów sprzedaży (19,4 proc. ogółu jednostek franchisingowych). Drugie miejsce zajmują agencje pośrednictwa nieruchomości i usług finansowych 7954 (17,2 proc.), sklepy z artykułami dla domu zajmują trzecią lokatę 6064 (13,1 proc.), usługi specjalistyczne i pralnie znalazły się na kolejnym miejscu 4082 (8,8 proc.) Następną lokatę zajmuje handel inny, do którego należą: księgarnie, sklepy z ziołami i produktami dietetycznymi, sklepy z artykułami wyposażenia biura i papierniczymi oraz salony optyczne 3092 (6,7 proc.). Wykres 4: Struktura liczby jednostek franchisingowych we Włoszech w 2005 roku. odzież i obuwie pośrednictwo nieruchomości i usługi finansowe artykuły dla domu usługi specjalistyczne i pralnie handel inny usługi telekomunikacyjne i pocztowe art. kosmetyczne, biżuteria i fryzjerstwo centra estetyczne i siłownie art. spożywcze sprzedaż i usługi foto, video oraz elektroniki turystyka i hotelarstwo usługi i sprzedaż art. auto-moto gastronomia konsulting, edukacja i szkolenia

5 Biorąc pod uwagę poziom zatrudnienia w sektorze franchisingu w poszczególnych branżach to pierwsze dwa miejsce zajmują - podobnie jak ze względu na liczbę jednostek - usługi pośrednictwa nieruchomościami i finansowe ogółu zatrudnionych w przedsiębiorstwach franchisingowych (19,6 proc.) oraz sklepy z odzieżą dla kobiet i mężczyzn (16,3 proc.). Trzecią lokatę stanowią sklepy z artykułami dla domu (12 proc.). Kolejne miejsca zajmują gastronomia (9,7 proc.) i sklepy z artykułami spożywczymi 9562 (7,9 proc.). Wykres 5: Struktura zatrudnienia w poszczególnych dziedzinach franchisingu we Włoszech w 2005 roku. pośrednictwo nieruchomości i usługi finansowe odzież i obuwie artykuły dla domu gastronomia art. spożywcze usługi specjalistyczne i pralnie art. kosmetyczne, biżuteria i fryzjerstwo usługi telekomunikacyjne i pocztowe handel inny centra estetyczne i siłownie turystyka i hotelarstwo sprzedaż i usługi foto, video oraz elektroniki usługi i sprzedaż art. auto-moto konsulting, edukacja i szkolenia Pod względem średniej liczby jednostek franchisingowych przypadających na system, która wynosi 63, Włochy należą do krajów o znacznej dojrzałości sektora franchisingu. Branża, która charakteryzuje się najwyższą liczbą jednostek franchisingowych na system to hipermarkety (średnia 266). Natomiast najmniej liczne są sieci działające w branży restauracje tematyczne i puby (średnia 11). Zróżnicowanie regionalne Ważne znaczenie dla charakterystyki włoskiego rynku franchisingu ma zróżnicowanie regionalne. Występuje zróżnicowanie w liczbie systemów franchisingowych w zależności od regionu kraju. Najwyższa koncentracja sieci występuje na północy kraju 483, co stanowi 67 proc. ogółu systemów franchisingowych, w centrum działa 18 proc., a na południu prowadzi działalność zaledwie 15 proc. systemów. Podział ten uwarunkowany jest historycznie, północ jest regionem bardziej rozwiniętym gospodarczo i infrastrukturalnie, a południe kraju ma charakter rolniczy. Na północy funkcjonują głównie przedsiębiorstwa finansowe, produkcyjne 5

6 i handlowe, a dochód per capita jest dwukrotnie wyższy niż na południu. Na południu kraju organizacje rządowe, jak i pozarządowe prowadzą programy wspierające rozwój przedsiębiorczości. Wpisuje się w to także działalność franchisingowa. Wszystkie te działania mają na celu ograniczenie bezrobocia i wspieranie przedsiębiorczości na mniej rozwiniętym gospodarczo południu Włoch. Systemy typu inbound Obecność zagranicznych systemów franchisingowych charakteryzuje się względną stabilnością, z roku na rok ich liczba wzrasta o kilka nowych konceptów. Są to systemy typu inbound, rozpoczynające działalność w innym kraju. W 2004 roku było ich 72, a rok później ich liczba wzrosła do 76. Najliczniejszą grupę stanowią systemy z USA 25, Francji -17, Wielkiej Brytanii -8, Hiszpanii 7. Zagraniczne systemy posiadały w 2005 roku prawie 4500 jednostek franchisingowych oraz 760 jednostek własnych. Systemy te (w 2005 roku) zatrudniały ponad 18 tys. pracowników i wygenerowały około 2 mln euro obrotu. Systemy, pochodzące z USA, są rozpoznawane w całych Włoszech oraz postrzegane i traktowane jako źródło innowacyjnych rozwiązań organizacyjnych i proceduralnych. Duże znaczenie pośród zagranicznych systemów franchisingowych działających we Włoszech odgrywają sieci działające w usługach fryzjerskich. Sieć zakładów fryzjerskich Jean Louis David, która rozpoczęła działalność we Włoszech w 1982 roku posiada obecnie ponad 300 jednostek franchisingowych. Hotelarstwo także rozwija się znacząco. Sukcesy odnosi francuska marka Mercure oraz amerykańska Best Western. Najbardziej znaczącym systemem pochodzącym z USA jest Mail Boxes, który wszedł na rynek włoski w 1992 roku, a w 2003 roku posiadał 460 jednostek franchisingowych. Sieć wypożyczalni samochodów Avis, która rozpoczęła działalność we Włoszech w 1978 roku, obecnie posiada ugruntowaną pozycję na rynku z 21 jednostkami własnymi i 215 franchisobiorcami. Z uwagi na uwarunkowania kulturowe i przywiązanie do tradycji w handlu odzieżą i obuwiem oraz w sektorze restauracji, rozwój zagranicznych systemów franchisingowych jest utrudniony. Dużą konkurencję stanowią dominujące w nich sieci krajowe, umiejące sprostać oczekiwaniom klientów. Systemy typu outbound Część włoskich systemów franchisingowych rozpoczęła internacjonalizację i weszła na rynki zagraniczne (szacuje się, iż było to około 120 systemów w 2005 roku prawie 16 proc. ogółu franchisodawców), z czego większość działała w dystrybucji. Systemy te stworzyły w 2006 roku ponad 4800 jednostek franchisingowych, w porównaniu z rokiem poprzednim ich liczba zwiększyła się o ponad 2 proc. Są to systemy typu outbound, 6

7 wchodzące na zagraniczne rynki. Wiele z nich odniosło znaczące sukcesy na globalnym rynku. Najwięcej jednostek franchisingowych włoskich systemów funkcjonujących zagranicą należy do sektora handlu odzieżą i obuwiem (prawie 2500 sklepów). Kolejne miejsce zajmują agencje nieruchomości i usług finansowych (ponad 900 punktów), na trzecim są restauracje typu fast food, pizzerie i kawiarnie (prawie 345 miejsc), następną lokatę zajmują centra kosmetyczne i siłownie z 131 jednostkami. Jako przykład można podać sieć sklepów z torebkami i torbami podróżnymi Mandarina Duck, która powstała w 1983 roku. Posiada ona 8 sklepów własnych, 64 jednostki franchisingowe we Włoszech i 61 zagranicą. Unikalną i bardzo znaną firmą jest też sieć kawiarni Segaferdo, która rozpoczęła działalność franchisingową w 2001 roku w celu budowania globalnej marki. Zbudowała ona sieć 350 kawiarni zagranicą, a we Włoszech posiada zaledwie 6 jednostek franchisingowych. W gospodarce włoskiej znaczącą rolę odgrywa też sektor związany z kreowaniem mody. Wiele znanych włoskich marek rozwija się poprzez franchising, wchodząc na rynki zagraniczne poprzez tworzenie tam takich powiązań. Stefanel, sieć oferująca odzież dla młodych ludzi posiada 30 jednostek własnych, 650 jednostek franchisingowych we Włoszech i 170 biorców zagranicą. Calzedonia rozwijająca się od 1987 roku i będąca liderem w handlu bielizną posiada 70 sklepów własnych, sieć 530 punków franchisingowych we Włoszech i 240 biorców zagranicą. Kolejnym systemem, który posiada większą liczbę jednostek franchisingowych zagranicą, niż we Włoszech, jest sieć salonów odnowy biologicznej Imar-Vip Clinic. Posiada ona 80 jednostek we Włoszech i ponad 2000 zagranicą. Najstarszym i najliczniejszym przedsiębiorstwem franchisingowym we Włoszech jest piekarnia Il Fornaio, która rozpoczęła działalność w 1980 roku i obecnie posiada prawie 2 tys. jednostek franchisingowych, z czego 50 zagranicą. Kolejne systemy z liczną siecią jednostek - to powstała w 1986 roku - agencja pośrednictwa nieruchomości Tecnocasa z ponad 2600 jednostkami (360 zagranicznych) oraz sieć mini marketów SMA, która rozpoczęła działalność w 1990 roku. Posiada ona ponad 1000 jednostek franchisingowych oraz 200 własnych. Firma telekomunikacyjna InSip Telecom Italia, rozwijająca się poprzez franchising od 1992 roku, posiada 1300 franchisobiorców i 80 jednostek własnych. Sektorem, w którym szybko rozwijają się powiązania franchisingowe jest działalność pośrednictwa obrotu nieruchomościami. Poza firmą Tecnocasa, inne sieci działające w tej dziedzinie osiągają szybki rozwój. Powstała w 2001 roku firma Pirelli Real Estate w

8 roku posiadała już prawie 1000 jednostek franchisingowych. Pozostałe systemy także stale zwiększają liczbę jednostek franchisingowych. Perspektywy rozwoju O rozwoju powiązań franchisingowych we Włoszech decydują takie czynniki, jak świadomość, iż franchising jest innowacyjną metodą koncepcji biznesowej oraz propagowanie poprzez media tego zjawiska. Pozytywne konotacje względem franchisingu wzmacniają takie wydarzenia, jak targi franchisingowe oraz seminaria i szkolenia poświęcone tej tematyce. Do szybkiego rozwoju powiązań franchisingowych przyczynia się także dostępność źródeł finansowania dla franchisobiorców. We Włoszech finansowanie przeznaczone specjalnie dla działalności franchisingowej oferuje bank Credito Italiano, który - wzorem brytyjskich banków - stworzył specjalny oddział, oferujący zbiór usług dla przedsiębiorstw franchisingowych. Bank ten jest członkiem organizacji 3 zrzeszającej banki, oferującej podobne usługi, sprzyjając rozwojowi franchisingu. Także większość włoskich franchisodawców oferuje finansowanie i programy leasingowe dla swoich biorców. Rząd włoski wspiera rozwój sieci franchisingowych głównie na obszarze południowych Włoch. We Włoszech trudno jest rozwijać koncepty franchisingowe w branżach o zakorzenionej tradycji, do której można zaliczyć restauracje. Jest to spowodowane konserwatyzmem klientów, preferencjami do korzystania z usług małych rodzinnych tawern oraz wybierania potraw typowo włoskich. Z tych powodów nawet lider rynkowy, taki jak Mc Donald`s rozszerzył swoje menu o potrawy włoskie. Inną dziedziną rynku franchisingu, która nie może się rozwijać w takim stopniu jak w innych krajach są usługi konsultingowe, których działalność we Włoszech jest licencjonowana i określona szczegółowo w specjalnych przepisach. Dalszy rozwój franchisingu jest uwarunkowany kilkoma czynnikami. Z jednej strony przewaga rodzinnie prowadzonych sklepów i punktów usługowych, preferencje konsumentów do korzystania z punktów zlokalizowanych blisko domu oraz potrzeba osobistego kontaktu ze sprzedającym i nieufność do marek nieznanych nie sprzyjają jego rozwojowi. Do barier rozwoju franchisingu we Włoszech należy zaliczyć także procedury biurokratyczne i administracyjne, prowadzące do opóźnień w funkcjonowaniu przedsiębiorstw. Z drugiej zaś strony współpraca przedsiębiorstw oparta na franchisingu wprowadza nowe technologie i techniki organizacji sprzedaży i świadczenia usług oraz nowe idee biznesowe. 3 European Franchise Cooperation 8

9 Reasumując - według ekspertów - rynek franchisingu we Włoszech będzie nadal się rozwijał, a zarówno liczba systemów, jak i jednostek franchisingowych będzie się zwiększała. Jest to jednak rynek, w którym nadal ogromną rolę odgrywają małe specjalistyczne punkty sprzedaży i usług, co jest spowodowane uwarunkowaniami kulturowymi. Dla klientów najważniejszą rolę stanowi bezpośredni kontakt ze sprzedawcą i pewna niechęć do nowości, zarówno do produktów, jak i firm. Z drugiej strony franchising wpisuje się dobrze w rynek włoski, gdyż przyczynia się do modernizacji włoskiego systemu dystrybucji oraz sprzyja młodym ludziom w rozpoczęciu działalności handlowej i usługowej. 9