MARKETING SESJA GODZ

Transkrypt

1 MARKETING SESJA GODZ dr hab. Jarosław Woźniczka, prof. UE Katedra Zarządzania Marketingowego Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

2 PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE Plan zajęć 1. Zasadnicze obszary zarządzania marketingiem 2. Etapy przygotowania planu marketingowego 3. Analiza sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa 3.1. Tendencje sprzedaży rynku i firmy. Prognozy sprzedaży i wyniku finansowego 3.2. Analiza nabywców 3.3. Analiza konkurencji. Analizy portfolio 3.4. Analiza marketing-mixu 3.5. Analiza SWOT 4. Określanie marketingowych celów strategicznych 5. Proces budowy i wyboru strategii marketingowej Studia przypadków: Elpom, Zenon, Palety, Mrożone obiady,nec/sharp, General Electric, Cerfix 2

3 ZASADNICZE OBSZARY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO PLANOWANIE ORGANIZOWANIE WDRAŻANIE KONTROLOWANIE analiza sytuacji ustalanie celów opracowanie strategicznych i operacyjnych planów działania budowanie struktury wewnątrz której pracownicy przedsiębiorstwa realizują plany działania przydzielanie zadań koordynowanie i kierowanie pracownikami, aby osiągali wyznaczone cele mierzenie postępu w osiąganiu celów weryfikowanie strategicznych i operacyjnych planów działania 3

4 PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO ANALIZA SYTUACJI identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych określenie problemów i możliwości firmy USTALANIE CELÓW MARKETINGOWYCH OPRACOWANIE WARIANTÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ wybór rynków docelowych wybór sposobu wyróżniania oferty WYBÓR STRATEGII OPRACOWANIE PLANU TAKTYCZNEGO programowanie marketing-mixu ustalenie zadań, budżetów i odpowiedzialności REALIZACJA PLANU MARKETINGOWEGO 4

5 PLAN MARKETINGOWY: CZĘŚCI SKŁADOWE 1. Streszczenie dla zarządu Przegląd założeń i zasadniczych elementów planu 2. Analiza sytuacji Informacje i dane dotyczące rynku i firmy Analiza SWOT Analizy portfolio Identyfikacja głównych szans i zagrożeń 3. Cele strategiczne Mierzalne i określone w czasie cele ilościowe i jakościowe 4. Zapis strategii Określenie rynków docelowych i opis wybranego sposobu konkurowania 5. Plan taktyczny Programy wykorzystania narzędzi marketingowych Terminy realizacji zadań Jednostki odpowiedzialne Budżety 6. Prognoza rachunku wyników Przewidywane koszty realizacji planu wraz z prognozą wyników 5

6 PROCES ANALIZY SYTUACJI 1. PROGNOZOWANIE PRZYSZŁYCH EFEKTÓW DZIAŁANIA FIRMY analiza trendów ogólnorynkowych i prognozy dla rynku analiza trendów sprzedaży i prognozy dla przedsiębiorstwa 2. ANALIZA NABYWCÓW segmentacja rynku określanie szans rynkowych 3. ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ 4. ANALIZA MARKETING-MIXU FIRMY 5. ANALIZA SWOT 6. PODSUMOWANIE ANALIZY: KLUCZOWE PROBLEMY I SZANSE 6

7 BAZY INFORMACYJNE PROGNOZ SPRZEDAŻY 1. Analiza trendów sprzedaży z przeszłości 2. Identyfikacja czynników popytotwórczych i szacowanie ich wpływu na sprzedaż rynku lub firmy 3. Badanie intencji zakupu 4. Opinie sprzedawców i ekspertów 5. Testy rynkowe 7

8 METODY PROGNOZOWANIA OPARTE NA TRENDACH Z PRZESZŁOŚCI Okres * średnia 3-letnia Wolumen sprzedaży (tys. szt.) Prognoza sprzedaży metodą wskaźnika przyrostu (tys. szt. ) Prognoza sprzedaży metodą średnich ruchomych (tys. szt.)* Metoda wskaźnika przyrostu sprzedaż 2012 Prognoza sprzedaży 2013 = sprzedaż 2012 x sprzedaż 2011 zastosowanie: stabilna sytuacja rynkowa, prognozy krótkoterminowe Metoda średnich ruchomych (np. średnie 3-letnie) sprzedaż sprzedaż sprzedaż 2012 Prognoza sprzedaży 2013= zastosowanie: niestabilna sytuacja rynkowa, prognozy ostrożne przy zwyżkowych trendach sprzedaży 8

9 LUKA PLANISTYCZNA ANALIZA SYTUACJI USTALANIE CELÓW OPRACOWANIE STRATEGII s p r z e d a ż gdzie byliśmy dokąd zmierzamy gdzie jesteśmy Gdzie chcemy być (cel strategii) Jak chcemy się tam dostać (treść strategii) luka planistyczna

10 PROCES SEGMENTACJI RYNKU 1. OKREŚLENIE PEŁNEGO RYNKU 2. OKREŚLENIE KRYTERIÓW SEGMENTACJI 3. IDENTYFIKACJA SEGMENTÓW 4. WEWNĘTRZNA CHARAKTERYSTYKA SEGMENTÓW 5. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW 10

11 WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW KONSUMPCYJNYCH Kategoria Oczekiwania / zachowania nabywców Kryteria demograficzne Kryteria psychograficzne Kryteria geograficzne Kryteria społeczno-kulturowe Kryteria szczegółowe korzyści z zakupu sposób użytkowania produktu przeznaczenie produktu intensywność użytkowania kraj / region zamieszkania płeć wiek stan cywilny wykształcenie zawód / miejsce pracy poziom dochodów cechy osobowości zainteresowania styl życia miejsce zamieszkania klimat grupa społeczna typ rodziny / faza w cyklu życia typ subkultury kultura: zwyczaje, tradycje język, systemy wartości 11

12 WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW NIEKONSUMPCYJNYCH Kategoria Przedmiot zakupu Charakterystyka zakupów Relacja dostawca-nabywca Kryteria demograficzne Kryteria geograficzne Kryteria szczegółowe rodzaj produktu miejsce użycia produktu zastosowanie produktu wielkość rocznych zakupów wielkość przeciętnego zamówienia częstotliwość zakupów nowi /obecni / byli klienci stopień wyłączności dostaw branża rozmiar firmy liczba zatrudnionych wielkość produkcji kraj / zagranica region lokalizacja odległość 12

13 SEGMENTACJA RYNKU PRZYKŁAD: RYNEK PASTY DO ZĘBÓW Kryterium identyfikujące OCZEKIWANE KORZYŚCI Kryteria charakteryzujące nabywców DEMOGRAFIA PSYCHOGRAFIA ZACHOWANIE ekonomiczność (niska cena) mężczyźni oszczędni niezależni użytkownicy intensywni walory zdrowotne (przeciwdziałanie próchnicy i innym chorobom zębów) rodziny z dziećmi troskliwi rozsądni użytkownicy intensywni kosmetyka (białe zęby) młodzież kobiety towarzyscy aktywni palacze smak i zapach dzieci niedojrzali naśladowcy lubią zabawę nie lubią myć zębów 13

14 WYBRANE KRYTERIA OCENY ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW WIELKOŚĆ SEGMENTU DYNAMIKA WZROSTU SEGMENTU SYTUACJA KONKURENCYJNA W SEGMENCIE, W TYM OCENA INTENSYWNOŚCI KONKURENCJI I MOŻLIWOŚCI ZDOBYCIA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ ZDOLNOŚCI TECHNOLOGICZNE, PRODUKCYJNE, MARKETINGOWE ITP. WYMAGANE DO OBSŁUGI SEGMENTU KOSZTY DOTARCIA DO SEGMENTU / OPŁACALNOŚĆ OPERACJI W SEGMENCIE KOMPATYBILNOŚĆ SEGMENTU Z CELAMI I ZASOBAMI FIRMY STABILNOŚĆ WARUNKÓW DZIAŁANIA W SEGMENCIE 14

15 ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ 1. IDENTYFIKACJA KONKURENTÓW liczba konkurentów główni konkurenci stopień zróżnicowania konkurentów 2. ANALIZA STRATEGII KONKURENTÓW I ICH ZAMIERZEŃ 3. OCENA SILNYCH I SŁABYCH STRON KONKURENTÓW zasoby marketing-mix mierniki oceny siły konkurencyjnej o sprzedaż o udział w rynku o rentowność o wartość marki o świadomość marki o postawa wobec marki o intencje zakupu marki 15

16 ANALIZA KONKURENCJI (M. PORTER, 1980) ZAGROŻENIE WEJŚCIEM NOWYCH FIRM NA RYNEK skala działania dyferencjacja produktu wymagania kapitałowe dostęp do dystrybucji regulacje prawno-administracyjne koszty wycofania się z rynku DOSTAWCY RYWALIZACJA MIĘDZY NABYWCY (i ich siła przetargowa) FIRMAMI DZIAŁAJĄCYMI (i ich siła przetargowa) NA RYNKU koncentracja ilość konkurentów koncentracja dyferencjacja strategie konkurentów dyferencjacja możliwość integracji rozwój rynku możliwość integracji wpływ na jakość dyferencjacja wpływ na jakość koszty stałe OFERTY SUBSTYTUCYJNE 16

17 ANALIZA PORTFOLIO METODA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) dynamika sprzedaży rynku GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA DOJNE KROWY PSY 10X 1X 0,1X udział w rynku/ udział największego konkurenta kierunki przepływów finansowych 17

18 p o wysoki t e n c j średni a ł f i niski r m y ANALIZA PORTFOLIO METODA GENERAL ELECTRIC a t r a k c y j n o ś ć b r a n ż y wysoka średnia niska 18 strefa zielona strefa żółta strefa czerwona

19 KRYTERIA OCENY PRZEDSIĘWZIĘĆ W GE PORTFOLIO PRZYKŁAD ATRAKCYJNOŚĆ BRANŻY waga ocena (1-5) wartość - wielkość rynku roczna dynamika rynku historyczna marża zysku intensywność konkurencji wymagania technologiczne zależność od koniunktury gosp wpływ na środowisko inne wpływy makrootoczenia POTENCJAŁ FIRMY udział w rynku dynamika udziału jakość produktu reputacja marki sieć dystrybucji efektywność promocji moce produkcyjne wydajność produkcji koszt jednostkowy dostawy materiałów innowacyjność kadra menedżerska

20 ANALIZA MARKETING-MIXU PRZEDSIĘBIORSTWA PRODUKT - obsługiwane i nie obsługiwane obszary działalności - zawartość oferty - wyniki sprzedażowe poszczególnych ofert - ocena nabywcza i pozycja rynkowa ofert - stopień wyróżnienia oferty - usługi dodatkowe CENA - obsługiwane i nie obsługiwane segmenty cenowe - strategia cenowa przedsiębiorstwa - ceny ofert / konkurencyjność cen / trendy cenowe - koszty działalności i marketingu DYSTRYBUCJA - lokalizacja - obsługiwane i nie obsługiwane sposoby dystrybucji oferty - ocena poziomu obsługi odbiorców i kosztów dystrybucji - ocena współpracy z pośrednikami - analiza pracy sprzedawców PROMOCJA - wykorzystywane i nie wykorzystywane instrumenty promocji - charakterystyka działań promocyjnych - cele promocji - wydatki promocyjne - wizerunek oferty / przedsiębiorstwa (stopień wyróżnienia) - ocena efektywności promocji (efekty komunikacyjne i sprzedażowe) 20

21 MACIERZ RYNEK / PRODUKT SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 OFERTA 1 OFERTA 2 OFERTA 3 21

22 MACIERZ RYNEK / PRODUKT: PRZYKŁAD Duże firmy Małe firmy Instytucje publiczne Uczelnie Odbiorcy indywidualni Komputery profesjonalne X X Komputery osobiste X X X X X Sieci X X Notebooki X X X X Projektory graficzne X X X 22

23 BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW Cechy oferty Uśrednione znaczenie cech (skala 1-5) Uśredniona ocena cech (skala 1-5) 1. Jakość wykonania usługi Szybkość wykonania usługi Zdolność wykonania każdego rodzaju usługi Dostępność usługi w odpowiednim czasie Terminowość wykonania usługi Kultura obsługi Cena usługi Wygoda lokalizacji warsztatu Realizowanie reklamacji Sprzątanie samochodu po naprawie

24 BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW c.d. duże znaczenie cechy niska ocena wykonania cechy wysoka ocena wykonania cechy 10 małe znaczenie cechy 24

25 POZYCJONOWANIE OFERTY MAPY PERCEPCJI Oś 1 (wymiar pozycjonujący 1) oferta A oferta B Oś 2 (wymiar pozycjonujący 2 oferta C oferta D Pozycjonujące mapy percepcji: zastosowanie rozpoznanie sposobów postrzegania marek przez nabywców weryfikacja działań pozycjonujących marki sugerowanie przyszłych działań w obrębie 4P oraz decyzji nt. pozycjonowania / repozycjonowania marek identyfikacja pozycji marek konkurentów i własnych przewag konkurencyjnych określanie wolnych obszarów konkurowania 25

26 POZYCJONUJĄCE MAPY PERCEPCJI PRZYKŁAD: ŚRODKI PRZECIWBÓLOWE efektywność marka A marka X marka Y marka B brak skutków ubocznych 26

27 ANALIZA MARKETING-MIXU PRZYKŁAD: ANALIZA ZYSKOWNOŚCI PRODUKTÓW PRZEDSIĘBIORSTWA Produkt Wolumen Udział w wol. Przychody Udział Koszty Alokowane Koszty Zysk brutto sprzedaży ogółem (%) ze sprzedaży w przychodach bezpośrednie koszty pośr całkowite (tys. zł) (tys. szt) (tys. zł) ogółem (%) (tys. zł) (tys. zł) (tys. zł) A , , B , , C , , D , , E 141 0, , F , , G , , H , , I 281 0, , Razem , ,

28 ANALIZA SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA: SWOT SILNE STRONY (STRENGHTS) silna pozycja rynkowa, elementy marketing-mixu, posiadana technologia, sprawny sposób zarządzania, wysokie kwalifikacje pracowników, duże możliwości finansowe, niskie koszty działalności itp. SŁABE STRONY (WEAKNESSES) słaba pozycja rynkowa, elementy marketing-mixu, posiadana technologia, niesprawny sposób zarządzania, niskie kwalifikacje pracowników, małe możliwości finansowe, wysokie koszty działalności itp. SZANSE (OPPORTUNITIES) pozytywne trendy popytowe, występowanie czynników popytotwórczych, rozwój technologii, kanałów dystrybucji, środków komunikacji itp. korzystna sytuacja konkurencyjna, sprzyjające warunki demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne itp. ZAGROŻENIA (THREATS) negatywne trendy popytowe, brak czynników popytotwórczych, niedorozwój technologii, kanałów dystrybucji, środków komunikacji itp. niekorzystna sytuacja konkurencyjna, niesprzyjające warunki demograficzne, ekonomiczne, społeczno-kulturowe, prawne itp. 28

29 CELE W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM I. CELE PODSTAWOWE A. ILOŚCIOWE SPRZEDAŻ (WIELKOŚĆ / WARTOŚĆ) UDZIAŁ W RYNKU ZYSK RENTOWNOŚĆ OPERACJI STOPA ZWROTU INWESTYCJI B. JAKOŚCIOWE POZYCJA KONKURENCYJNA (np. lider) POZYCJA RYNKOWA (identyfikacja przez nabywców) II. CELE POŚREDNIE CELE NABYWCZE I ZAKUPOWE (np. dotarcie do grup nabywców, wywołanie zakupów pierwotnych lub wtórnych, wzrost częstości lub rozmiarów zakupu) CELE KOMUNIKACYJNE (np. świadomość marki, preferencja marki, intencje zakupu marki) CELE MARKETINGOWE (np. wprowadzenie nowego produktu, wejście do kanału dystrybucji) 29

30 KWANTYFIKACJA CELÓW MARKETINGOWYCH: PRZYKŁAD Prognozy dla przedsiębiorstwa rok Sprzedaż (mln zł) dynamika sprzedaży (%) (szac.) Cele przedsiębiorstwa (szac.) (2.9) (3.0) rok sprzedaż (mln zł) dynamika sprzedaży (%) udział w rynku (%) zysk netto (mln zł) (szac.) (szac.) rentowność sprzedaży (%) (szac.) udział w rynku (%) zysk netto (mln zł) rentowność sprzedaży (%) Założenia 1. Sprzedaż powinna rosnąć z dynamiką 10% rocznie (tempo wzrostu z 2011 roku) 2. Udział w rynku na koniec okresu planistycznego: 10% 3. Wskaźnik rentowności powinien osiągnąć poziom 4%, czyli zysk na koniec okresu planistycznego powinien zbliżyć się do poziomu z (najlepszego) 2009 roku 30

31 STANDARDOWE STRATEGIE WYBORU RYNKU DOCELOWEGO STRATEGIA MARKETINGU NIEZRÓŻNICOWANEGO Marketing-mix przedsiębiorstwa Pełny rynek STRATEGIA MARKETINGU ZRÓŻNICOWANEGO Marketing-mix przedsiębiorstwa 1 Segment 1 Marketing-mix przedsiębiorstwa 2 Segment 2 Marketing-mix przedsiębiorstwa 3 Segment 3 STRATEGIA MARKETINGU SKONCENTROWANEGO Segment 1 Marketing-mix przedsiębiorstwa Segment 2 Segment 3 31

32 SPOSOBY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO c.d. R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Specjalizacja jednosegmentowa Specjalizacja selektywna Specjalizacja rynkowa Specjalizacja produktowa Pełne pokrycie rynku Specjalizacja jednosegmentowa polega na tym, że firma decyduje się na obsługę jednego segmentu rynku i dzięki głębokiej wiedzy na temat jego potrzeb oraz szczególnej reputacji, którą w nim zdobywa, ma szansę osiągnąć silną pozycję rynkową. Specjalizacja selektywna to podejście, w ramach którego firma wybiera kilka segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom; wten sposób następuje dywersyfikacja ryzyka działalności firmy jeśli jeden zsegmentów znajdzie się wkryzysie, zawsze zostają jeszcze inne. Specjalizacja rynkowa oznacza sytuację, kiedy firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Specjalizacja produktowa polega na tym, że firma decyduje się na wytwarzanie jednego produktu, który sprzedaje wkilku segmentach. Pełne pokrycie rynku to strategia obsługi wszystkich wyróżnionych w procesie segmentacji grup klientów za pomocą różnych ofert, dostosowanych do ich oczekiwań. 32

33 WYRÓŻNIANIE OFERTY RYNKOWEJ TYPOWE PODSTAWY WYRÓŻNIENIA OFERTY Podstawa wyróżnienia Produkt Cena Dystrybucja i sprzedaż Wizerunek Przykladowe wymiary szczegółowe cechy produktu jakość produktu styl opakowanie usługi dodatkowe cena niższa od ceny produktów konkurencyjnych relacja cena-wartość dostępność oferty lokalizacja miejsc sprzedaży zakres usług dystrybucyjnych i sprzedażowych czas sprzedaży fachowość obsługi doradztwo i rozwiązywanie problemów szybkość obsługi wysoka jakość dziedzictwo marki unikatowość komunikatywność I kultura obsługi przeznaczenie 33

34 PODSTAWOWE TYPY STRATEGII MARKETINGOWYCH Typy strategii konkurencyjnych (M. Porter) wiodąca pozycja kosztowa dyferencjacja koncentracja Typy strategii konkurencyjnych (M. Treacy, F. Wiersema) doskonałość operacyjna (nacisk na cenę i poziom obsługi nabywców) bliskość klienta (nacisk na precyzyjne dopasowanie oferty do klienta i relacje z nabywcami najlepszy produkt (nacisk na innowacje i jakość produktu) 34

35 PODSTAWOWE WYBORY STRATEGICZNE 1. NIE ZMIENIAĆ OBECNEJ STRATEGII - gdy obecnie realizowana strategia gwarantuje uzyskanie założonych celów - gdy zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa ocenia się jako przejściowe - jest raczej wyjątkiem niż regułą 2. POZBYĆ SIĘ BIZNESU - oznacza ratowanie zasobów, gdy szanse przetrwania w obecnym biznesie są niewielkie i można je wykorzystać gdzie indziej - gdy dany biznes nie przystaje do misji przedsiębiorstwa i powoduje rozproszenie zasobów 3. SPECJALIZACJA - ograniczenie się do tego, w czym firma jest najlepsza - gdy firma jest nadmiernie (nieefektywnie) zdywersyfikowana - pozytywny związek między dużym udziałem w rynku a zyskownością 4. DYWERSYFIKACJA - gdy nie widać możliwości poprawy sytuacji na danym rynku (rynek nie rośnie lub sytuacja konkurencyjna jest niekorzystna) 5. INTEGRACJA PIONOWA W PRZÓD LUB W TYŁ - może rozwiązywać problemy z dostawami lub dystrybucją i zwiększać efektywność działania - wymaga określonych zasobów kapitałowych - niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z dotychczasowymi dostawcami lub pośrednikami 6. EKSPANSJA GEOGRAFICZNA - gdy dotychczasowy rynek nie zapewnia zamierzonego rozwoju przedsiębiorstwa 7. POPRAWA AKTUALNIE REALIZOWANEJ STRATEGII - penetracja dotychczasowego rynku poprzez zmiany w zakresie 4P 35

36 STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA produkt rynek produkt dotychczasowy produkt nowy rynek dotychczasowy PENETRACJA RYNKU ROZWÓJ PRODUKTU rynek nowy ROZWÓJ RYNKU DYWERSYFIKACJA 36

37 STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA c.d. produkt rynek produkt standardowy produkt wyróżniony rynek pełny COMMODITY DYFERENCJACJA rynek ograniczony SEGMENTACJA SPECJALIZACJA 37