Akademia Leona Koźmińskiego. Zarządzanie marketingiem

Transkrypt

1 Akademia Leona Koźmińskiego PRZEWODNIK DO PRZEDMIOTU Zarządzanie marketingiem Rok akademicki 2010/2011 Semestr: letni Prowadzący zajęcia: prof. dr hab. Lechosław Garbarski Akademia Leona Koźmińskiego 2011

2 Spis treści 1. Wstęp 2. Prezentacja osoby prowadzącej oraz dane kontaktowe 4. Sylabus przedmiotu Punktacja zaliczeniowa Obecności Test końcowy Przykładowa prezentacja w ramach wykładu... 1

3 1. Wstęp Niniejszy przewodnik jest opracowaniem podstawowego zbioru materiałów pomocnych w trakcie studiowania przedmiotu Zarządzanie marketingiem. Słuchacze powinni zapoznać się z niniejszym dokumentem przed rozpoczęciem zajęć, gdyż poza materiałami merytorycznymi które są w nim zawarte, przewodnik zawiera szereg istotnych informacji m.in. na temat przebiegu zajęć i zaliczenia przedmiotu. Poznanie poniższego teksu pozwoli zrozumieć cele jakie będą realizowane w trakcie zajęć, jakie umiejętności doktoranci pozyskają dzięki realizacji programu oraz jakie wymagania należy spełnić aby zaliczyć przedmiot. Niezbędne jest zapoznanie się z wykazem literatury, który będzie wykorzystywany w trakcie całego kursu. 2. Prezentacja osoby prowadzącej oraz dane kontaktowe

4 Prof. dr hab. Lechosław Garbarski kierownik Katedry Marketingu w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Specjalizuje się w zakresie marketingu i strategii marketingowych, postępowania nabywców na rynku, badań marketingowych. Jest autorem około 200 pozycji, z których większość została opublikowana w książkach, monografiach, czasopismach naukowych i popularno-naukowych, materiałach konferencji w Polsce i za granicą. Do najważniejszych publikacji, których jest autorem lub współautorem należą: Marketing (1992-współautor), Zrozumieć nabywcę (1994), Zarządzanie marketingowe małą i średnią firmą (1998-współautor), Jednolity rynek a działania dostosowawcze polskich przedsiębiorstw (1998- współautor), Zachowania nabywców (1998, 2001), Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy (2001, 2006-współautor), Strategie marketingowe (2004-współautor), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce tożsamość, etyka, przyszłość (2004-redakcja naukowa), Efektywność marketingu (2005- współautor), Koszty i efekty działań marketingowych (2008-redakcja naukowa), Successfully Doing Business/marketing In Eastern Europe. Routledge, New York 2009, Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Niepewność i zaufanie a zachowania nabywców (2009-redakcja naukowa). Od wielu lat prowadzi zajęcia szkoleniowe w wielu ośrodkach doskonalenia kadr kierowniczych. Członek założyciel Stowarzyszenia Stypendystów Fulbrighta w Polsce. Konsultant wielu firm. Gabinet A-16a Telefon Dyżur lech@alk.edu.pl informacje na stronach internetowych Uczelni. Sylabus przedmiotu

5 SYLABUS PRZEDMIOTU NA ROK AKADEMICKI 2010/2011 SEMESTR letni NAZWA PRZEDMIOTU/ NAZWA PRZEDMIOTU W JEZYKU ANGIELSKIM KOD PRZEDMIOTU LICZBA PUNKTÓW ECTS Zarządzanie marketingiem Marketing management OSOBA (Y) PROWADZĄCA (E) Stopień naukowy Imię i Nazwisko Katedra / Instytut / Centrum OSOBA ODPOWIEDZIALNA (JEŚLI INNA NIŻ PROWADZĄCA) Prof.dr hab. Lechosław Garbarski Katedra Marketingu PREREKWIZYTY * (warunki wstępne) KOREKWIZYTY CELE KSZTAŁCENIA Celem przedmiotu jest zapoznanie uczestników ze współczesnymi koncepcjami i pojęciami z zakresu marketingu. Ukazane zostanie miejsce marketingu w hierarchii strategii stosowanych w przedsiębiorstwach. Przedmiotem uwagi będą wybrane koncepcje marketingowe zyskujące na znaczeniu w ostatnich latach. W obrębie wskazanych koncepcji uczestnicy zajęć będą mogli poszukiwać atrakcyjnych obszarów swoich zainteresowań badawczych. EFEKTY KSZTAŁCENIA: UMIEJĘTNOŚCI I KOMPETENCJE 1. NABYCIE PRZEZ STUDENTÓW WIEDZY I UMIEJĘTNOŚCI ROZUMOWANIA TEORETYCZNEGO 2. NABYCIE PRZEZ STUDENTÓW UMIEJĘTNOŚCI SAMODZIELNEGO KRYTYCZNEGO MYŚLENIA, WNIOSKOWANIA, OCENY I STOSOWANIA TEORII W PRAKTYCE. NABYCIE PRZEZ STUDENTÓW UMIEJĘTNOŚCI W ZAKRESIE KOMUNIKACJI, Po ukończeniu kursu uczestnicy zajęć: będą rozumieli czym jest marketing i w jakich warunkach znajduje zastosowanie będą rozumieli znaczenie i umiejscowienie marketingu w organizacji zdobędą wiedzę na temat wybranych współczesnych koncepcji marketingowych Po ukończeniu kursu uczestnicy zajęć będą umieli: dokonywać analizy i krytycznej oceny przydatności różnych źródeł literatury z zakresu marketingu uczestniczyć w dyskusjach dotyczących problematyki marketingowej Po ukończeniu kursu uczestnicy zajęć: rozwiną umiejętności pracy w grupie rozwiną umiejętności prezentowania efektów

6 PRACY W ZESPOŁACH, PRZYWÓDZTWA ORGANIZACYJNEGO, WZORÓW ETYCZNYCH, ZACHOWAŃ I POSTAW SPOŁECZNYCH, ŚWIADOMOŚCI TRWAŁEGO ROZWOJU EKOSYSTEMU TREŚCI KSZTAŁCENIA swojej pracy na forum publicznym będą umieli przedstawić i uzasadnić alternatywne sposoby realizacji celów marketingowych organizacji LICZBA GODZIN Istota koncepcji i podstawy decyzji marketingowych. Marketing jako funkcja i koncepcja działania. Hierarchia strategii. Osiąganie przewagi konkurencyjnej. Plasowanie. Poszukiwanie możliwości działania. Krzywa wartości. Wartość nabywcy. Segmentacja rynku wykorzystująca kryterium wartości nabywcy. Strategie marketingowe w różnych fazach rozwojowych rynku. Wojny standardów. Strategie Market Driven i Market Driving. RAZEM LICZBA GODZIN: 15 SUGEROWANA LICZBA GODZIN PRACY WŁASNEJ STUDENTA *** 0 CAŁKOWITA LICZBA GODZIN PRZEZNACZONA NA STUDIOWANIE PRZEDMIOTU 45 DESCRIPTION OF THE MODULE IN ENGLISH (MAX 00 SYMBOLS Marketing Management: the course aim is to introduce participants to advanced marketing concept and theory. During the course participants will familiarize with the most important contemporary concepts in marketing such as product positioning, market driven and market driving strategies, customer value, marketing strategies, standard wars. UMIĘDZYNARODOWIENIE KSZTAŁCENIA ASPEKTY ODPOWIEDZIALOŚCI SPOŁECZNEJ I ETYCZNEJ Podczas zajęć studenci zapoznają się z najważniejszymi kwestiami etycznymi, jakie rodzi stosowanie marketingu przez organizacje, np. poszanowanie praw konsumentów, etyczne aspekty reklamy, badań marketingowych, odpowiedzialności społecznej biznesu. LEKTURY OBOWIĄZKOWE DO ZAJĘĆ (zaleca się podawanie do trzech pozycji) LP. AUTOR, TYTUŁ, MIEJSCE I ROK WYDANIA, WYDAWNICTWO, STRONY 1. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002 (wybrane fragmenty) 2. Strategie marketingowe. Pr.zbiorowa pod red. W.Wrzoska. PWE, Warszawa 2004 (wybrane fragmenty)

7 . P. Doyle, Marketing wartości. Felberg SJA. Warszawa 200 (wybrane fragmenty) LEKTURY UZUPEŁNIAJĄCE DO ZAJĘĆ (zaleca się podawanie do pięciu pozycji) LP. AUTOR, TYTUŁ, MIEJSCE I ROK WYDANIA, WYDAWNICTWO, STRONY 1. Bogata polsko i obcojęzyczna literatura wykorzystywana w ramach poszczególnych bloków tematycznych. 2.. BIBLIOGRAFIA PRZEDMIOTU (można podać dowolną liczbę pozycji) LP. AUTOR, TYTUŁ, MIEJSCE I ROK WYDANIA, WYDAWNICTWO, STRONY 1. K. Obłój, Tworzywo skutecznych strategii. PWE. Warszawa 2002 (wybrane fragmenty) 2. Efektywność marketingu. Pr. zbiorowa pod red. W. Wrzoska. PWE, Warszawa 2005 (wybrane fragmenty). Koszty i efekty działań marketingowych. Pr. zb. pod red. L. Garbarskiego. SGH. Warszawa FORMA ZALICZENIA (pisemna, ustna, projekt) Proszę szczegółowo wyjaśnić jakie elementy będą składały się na ocenę końcową i jaka jest ich waga RODZAJ SPRAWDZANYCH KOMPETENCJI FORMA SPRAWDZIANU CZAS TRWANIA PROCENTOWY WPŁYW NA OGÓLNĄ SPRAWDZANIE NABYTEJ WIEDZY I ROZUMOWANIA TEORETYCZNEGO SPRAWDZANIE NABYTYCH UMIEJĘTNOŚCI (Z ZAKRESU DYSCYPLINY I KOMUNIKACJI ORAZ ZACHOWAŃ I POSTAW SPOŁECZNYCH, WZORÓW ETYCZNYCH) EGZAMIN W TERMINIE POPRAWKOWYM jeśli forma egzaminu będzie inna niż w pierwszym terminie Aktywny udział w zajęciach konwersatoryjnych OCENĘ W trakcie zajęć 20% Kolokwium pisemne 45 minut 80% j.w. KIERUNEK ROK STUDIÓW / SEMESTR STUDIÓW SPECJALNOŚĆ Zarządzanie II/III

8 TYP PRZEDMIOTU podstawowy P / kierunkowy K / specjalnościowy S POZIOM PRZEDMIOTU ** podstawowy P / średnio zaawansowany Ś / zaawansowany Z K Z RODZAJ ZAJĘĆ I LICZBA GODZIN NAUCZANIA, W TYM: Wykład wprowadzenie do tematyki zajęć przez prowadzącego 8 Ćwiczenia Konwersatorium z wykładowcą Warsztaty grupowe Spotkania z praktykami 4 2 Laboratorium Projekty E-learning Seminaria dyplomowe Inne metody Egzamin FORMA STUDIÓW stacjonarne S / niestacjonarne NS POZIOM STUDIÓW pierwszego stopnia I ST / drugiego stopnia II ST / magisterskie jednolite MJ JĘZYK WYKŁADOWY (polski / obcy jaki) 1 NS Doktoranckie polski * Zakres wiadomości / umiejętności / kompetencji, jakie powinien już posiadać student przed rozpoczęciem nauki przedmiotu, a także specyfikacja innych przedmiotów lub programów, które należy zaliczyć wcześniej ** Poziom przedmiotu można zdefiniować przy pomocy takich czynników jak: - warunki wstępne (dopuszczające) - efekty kształcenia - informacje bibliograficzne *** W standardach ECTS przyjęto, że na 1 godzinę zajęć prowadzonych na Uczelni (wykład, ćwiczenia) przypadają 2 godziny pracy własnej studenta

9 AKADEMIA LEONA KOŹMIŃSKIEGO KOŹMIŃSKI UNIVERSITY MODULE TITLE Module title in Polish MODULE CODE ACADEMIC SYLLABUS 2010/2011 The Winter - SEMESTER Marketing Management Zarządzanie marketingiem NUMBER OF ECTS CREDITS STAFF TEACHING THE MODULE Academic Degree Name Chair /Institute/ Center PRINCIPAL COORDINATOR Professor Lechosław Garbarski Marketing PRE-REQUISITIES FOR THE MODULE* KOREKWIZYTY/ CO-REQUISITES AIMS The main purpose of the course is to familiarize participants with contemporary marketing concepts. During the course, position of marketing in the hierarchy of firm strategies will be presented. LEARNING OUTCOMES AND COMPETENCES 1. KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING 2. SUBJECT SPECIFIC SKILLS (DISCIPLINE SKILLS). PERSONAL TRANSFERABLE SKILLS Course participants: could understand the idea and conditions of marketing concept usage could understand the importance of marketing concept and its place in the organization get knowledge about selected contemporary marketing concepts Course participants could: analyze and critically evaluate different sources of marketing literature participate in discussions about different marketing problems Course participants: will posses teamwork possibilities will create abilities to present results of their work at group forum will present and defend alternative ways of marketing purposes realization

10 MODULE CONTENT The nature of marketing concept. Marketing as a management function and the management concept. Hierarchy of firm strategies. Competitive advantage. Product positioning. Market opportunities development. Value curve. Customer value. Customer value as a criterion of market segmentation. Marketing strategies and market development stages. Standard Wars. Market Driven and Market Driving Strategies. NUMER OF HOURS TOTAL LEARNING HOURS: 15 SUGGESTESD NO OF SELF LEARNING HOURS *** 0 TOTAL LEARNING HOURS 45 DESCRIPTION OF THE MODULE IN POLISH (MAX 00 SYMBOLS) INTERNATIONAL DIMENSIONS SOCIAL RESPONSIBILITY AND ETHICAL ISSUES During the course, main ethical problems of marketing concept usage will be presented, for example: customer rights, ethical aspects of advertising, marketing research, business social responsibility COMPULSORY READING (max items) LP. AUTHOR, TITLE, PLACE & DATE OF PUBLISHING,PUBLISHER, PAGES 1. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE, Warszawa 2002 (selected parts) 2. Strategie marketingowe. Pr.zbiorowa pod red. W.Wrzoska. PWE, Warszawa 2004 (selected parts). P.Doyle, Marketing wartości. Felberg SJA. Warszawa 200 (selected parts) ADDITIONAL READING (max 5 items) LP. AUTHOR, TITLE, PLACE & DATE OF PUBLISHING, PUBLISHER, PAGES 1. Polish and foreign literature selected for different didactic modules 2. MODULE BIBLIOGRAPHY (no limits) LP. AUTHOR, TITLE, PLACE & DATE OF PUBLISHING, PUBLISHER, PAGES 1. K.Obłój, Tworzywo skutecznych strategii. PWE. Warszawa 2002 (wybrane fragmenty) 2. Efektywność marketingu. Pr. zbiorowa pod red. W.Wrzoska. PWE, Warszawa 2005 (wybrane fragmenty)

11 . Koszty i efekty działań marketingowych. Pr. zb. pod red. L.Garbarskiego. SGH. Warszawa METHOD OF ASSESMENT (written, oral, project) What will the final grade be based on? Provide a breakdown of components and an explanation of your grading policies (e.g. weighting of grades, curves, extra-credit options, the possibility of dropping the lowest grade) MODE of TYPE (and SHORT DURATION PERCENTAGE OF ASSESSMENT TO TEST KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING TO TEST ACQUIRED SKILLS (DISCIPLINE AND COMMUNICATION) DESCIPTION) TOTAL GRADE Class participation During classes 20% Written exam 1 h 80% As above SUPLEMENTARY ASSESSMENT COMMENTS PROGRAM STUDY YEAR / SEMESTER SPECIALIZATION TYPE OF MODULE Basic B / Major M / Specialization S MODULE LEVEL Management II/III major advanced CONTACT HOURS (BROKEN DOWN INTO) : Lectures introduction to the problems of subject by leading lecturer 8 Seminars with assistants Seminar/tutorial Team workshops Seminars with practicians 4 2 Laboratory Projects E-learning Diploma seminars

12 Other Formal exam MODE OF TEACHING Full-time F / Part-time P TYPE OF PROGRAM Undergraduate U / Graduate G LANGUADE OF INSTRUCTION (Polish/foreign) 1 P PhD polish * Knowledge (Skills) Competences which the student posses before taking the module as well as other module pre-requisites ** Module level can be estimated on the basis of the following criteria: Admission conditions Learning outcomes References information *** ECTS standards assume that 1 teaching of a lecture Or tutorial equals 2 hours of private study 4. Punktacja zaliczeniowa pkt. ocena dostateczna pkt. ocena dostateczna plus pkt. ocena dobra pkt. ocena dobra plus pkt. ocena bardzo dobra 5. Obecności Doktoranci zobowiązani są do aktywnego uczestniczenia we wszystkich zajęciach prowadzonych w ramach kursu z zarządzania marketingiem. Aktywny udział w zajęciach jest przy tym możliwy po wcześniejszym przygotowaniu się do zajęć powtórzeniu sobie materiału z wcześniejszych wykładów oraz zapoznaniu się z zalecaną literaturą. Obecność i aktywność na zajęciach jest premiowana punktami.

13 6. Test końcowy Test końcowy obejmuje następujące części: Część 1. Test prawda-fałsz Część 2. Test wyboru Część. Pytania otwarte Czas wykonania maksymalnie 45 minut 7. Przykładowa prezentacja w ramach wykładu (zajęcia nr 1) Prof. dr hab. Lechosław Garbarski Strategia marketingowa wejścia przedsiębiorstwa na rynek... wprowadzenia nowego produktu na rynek... zwiększenia udziału w rynku o 2% w ciągu roku Strategia marketingowa = Wybór rynku docelowego + Opracowanie struktury marketingu mix Strategia marketingowa a hierarchia strategii przedsiębiorstwa Segmentacja rynku Plasowanie (pozycjonowanie) Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 2 Charakterystyka porównawcza Zakres Strategia przedsiębiorstwa W których obszarach działalności gospodarczej powinniśmy tkwić? St. Jude Medical Sztuczne zastawki serca (USA 60%) Vinten Group Inc. Akcesoria do kamer TV (W.Brytania 80-90%) Gerriets Kurtyny (Niemcy 100%) Glasbau Hahn Szklane gabloty do muzeów (Niemcy 40%) Charakterystyka porównawcza Zakres Strategia przedsiębiorstwa W których obszarach działalności gospodarczej powinniśmy tkwić? Strategia rozwoju: Dywersyfikacja konglomeratowa Integracja pozioma Zakup i sprzedaż biznesów Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 4

14 Charakterystyka porównawcza Charakterystyka porównawcza Strategia biznesu Strategia marketingowa Zakres Które produkty i na których rynkach powinniśmy sprzedawać? Strategia rozwoju: Dywersyfikacja koncentryczna Zakres Określenie rynku docelowego Polityka produktu i asortymentu Plasowanie Kształtowanie marketingu mix Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 5 Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 7 Charakterystyka porównawcza Strategia przedsiębiorstwa Charakterystyka porównawcza Strategia biznesu Alokacja zasobów Alokacja pomiędzy obszary działalności gospodarczej Alokacja pomiędzy działy funkcjonalne Alokacja zasobów Alokacja pomiędzy produkty/ rynki Alokacja pomiędzy działy funkcjonalne w ramach obszaru działalności gospodarczej Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 8 Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 9 Charakterystyka porównawcza Strategia marketingowa Alokacja zasobów Alokacja pomiędzy instrumenty marketingu mix dla każdego produktu Przewaga konkurencyjna......zbiór podstawowych atutów firmy wysoko cenionych przez aktualnych i potencjalnych nabywców. Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 10 Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 15 Przewaga konkurencyjna Marketing jako koncepcja funkcjonalna Korzyść dla klienta Analiza klientów Identyfikacja segmentów Sposób podejmowania decyzji Oczekiwane korzyści Lepiej niż konkurenci Analiza konkurentów Identyfikacja Kluczowych Czynników Sukcesu w sektorze Stały monitoring działań konkurentów Obiegowe skojarzenia: Reklama Agresywne metody sprzedaży Modyfikacje produktowe Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 16 Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 18

15 Marketing jako koncepcja funkcjonalna - konsekwencje ewolucji Uznanie marketingu jako jednej z funkcji w przedsiębiorstwie Powołanie specjalisty (działu) d/s marketingu Autonomizacja działań Efekty??? Dość często drobne, krótkotrwałe usprawnienia Marketing jako filozofia prowadzenia biznesu rewolucja Poszukiwanie zasadniczych, trwałych źródeł przewagi Reklama Plasowanie (pozycjonowanie) Agresywne metody sprzedaży i badania rynkowe Korzyści dla klientów analiza krzywej wartości Modyfikacje produktowe Poszukiwanie nowych możliwości działania Wojny standardów Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 19 Lechosław Garbarski MARKETING STRATEGICZNY 20