Marketing terytorialny jako efekt poszerzania i pogłębiania rynkowej orientacji podmiotów gospodarujących. Prof. dr hab.

Transkrypt

1 Kreowanie wizerunku miast. Strategie i techniki Marketing terytorialny jako efekt poszerzania i pogłębiania rynkowej orientacji podmiotów gospodarujących Prof. dr hab. Andrzej Szromnik Warszawa, 19 kwietnia 2010 r.

2 Plan wystąpienia 1) Marketing terytorialny definicje 2) Marketing terytorialny podmioty i przepływy zasobów 3) Makroekonomiczne czynniki rozwoju marketingu terytorialnego 4) Model jedenastu rynków miast i regionów 5) Narzędzia marketingowe, ogólny cel i szczegółowe cele marketingu terytorialnego 6) Wzajemne powiązania marketingu jednostek osadniczych 7) Podmioty marketingu terytorialnego 8) Etapy rozwoju marketingowego systemu myślenia i działania 9) Reguły marketingowej reorientacji miasta / regionu 10) Warunki przejawy rozwoju miasta / regionu 11) Poznawanie klientów (mieszkańców, turystów, inwestorów) 12) Scenariusze rozwoju i upadku miasta / regionu

3 MARKETING TERYTORIALNY to: rynkowa koncepcja zarządzania miastem / regionem miasto / region jako koncern, zespół środków narzędzi za pomocą których moŝna pozyskiwać czynniki rozwojowe dla miasta / regionu, filozofia obsługi interesantów najwaŝniejsza jest satysfakcja naszych klientów!

4 PODMIOTY I PRZEPŁYWY ZASOBÓW W MARKETINGU TERYTORIALNYM strumień czynników Dobra materialne rozwojowych Rynki Nieruchomości Klienci Środki pienięŝne Mieszkańcy Technologie Informacje - wiedza MIASTO REGION rozpoznanie, kształtowanie, kreowanie, przewidywanie potrzeb oraz Ŝyczeń promocja miast i regionów strumień wartości oferta terytorialna zgodna z potrzebami Turyści Inwestorzy Przedsiębiorcy Kadry Usługobiorcy Dysponenci Właściciele Zmiana opinii, postaw, sposobów zachowania się Decyzje przestrzenne: lokalizacje, podróŝe, przemieszczenia. Ludzie Źródło: opracowanie własne strumień czynników rozwojowych zasobów

5 MAKROEKONOMICZNE CZYNNIKI ROZWOJU MARKETINGU TERYTORIALNEGO wyodrębnienie i stabilizacja własności komunalnej, uznanie miast i regionów jako podmiotów rynku, rosnąca świadomość odrębności terytorialnej i związku mieszkańców ze swoim miastem / regionem, ograniczenie roli Państwa w zaspokojeniu potrzeb materialnych i duchowych społeczności lokalnych i regionalnych, wzrost konkurencji miast i regionów w dostępie do deficytowych czynników ich rozwoju, rozwój systemu samorządowego zarządzania w miastach i regionach (demokracji lokalnej i regionalnej).

6 Model 11-stu rynków miast i regionów Potencjalny rynek wysokokwalifikowanych pracowników Rynek wpływowych instytucji Rynek mieszkańców Rynek dostawców technologii Rynek instytucji oraz przedsiębiorstw lokalnych Rynek inwestorów zewnętrznych Rynek pracowników oraz działaczy samorządowych Rynek usługobiorców zewnętrznych Rynek turystów Rynek zewnętrznych dostawców dóbr i usług Rynek migrantów

7 Środki narzędzia marketingowe wg. Ph. Kotlera (i innych) (model ILIA ) Infrastruktura techniczna, ekonomiczna, społeczna; Ludzie cechy, zwyczaje, tradycje; Image i jakość Ŝycia (warunki Ŝycia); Atrakcje: środowiskowo-naturalne (przyrodnicze), obiekty dziedzictwa kulturowego (kultury materialnej), osoby i zespoły (grupy społeczne), ekspozycje i pokazy, imprezy, wydarzenia, przedsięwzięcia (events), legendy i opowiadania, inscenizacje historyczne.

8 Ogólny cel marketingu terytorialnego wg. H.Mefferta Celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na opinie, postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez kształtowanie właściwego zestawu środków oraz instrumentów stymulowania kontaktów wymiennych Podobnie jak w przypadku klasycznego marketingu, jest to kwestia CO, KTO, KOMU OFERUJE?

9 Priorytetowe cele szczegółowe marketingu terytorialnego spójność (i zgodność), koordynacja, integracja.

10 Wzajemne powiązania marketingu jednostek osadniczych KRAJ marketing ogólnokrajowy UNIFIKACJA KOORDYNACJA INTEGRACJA Województwo Powiat Gmina / Miasto / Wieś marketing województwa regionu lub ich grup (związku) marketing powiatu rejonu lub grupy powiatów marketing miasta - wsi

11 STRUKTURA MARKETINGU JEDNOSTKI TERYTORIALNEJ marketing własny a inne elementy składowe

12 Podmioty marketingu terytorialnego Jednostki osadnicze (jednostki przestrzenno-administracyjne, funkcjonalne oraz urbanistyczne) wieś gmina lub jej część (sołectwo, kolonia), zespół, stowarzyszenie gmin wiejskich, miasto-gmina lub jego część (dzielnica, osiedle, jednostka urbanistyczna), powiaty rejony oraz ich zespoły, województwa regiony oraz ich zespoły (makroregiony, krainy). Obszary specjalne obszary uprzywilejowane ekonomicznie, parki technologiczne, strefy przemysłowe, euroregiony, parki narodowe i rezerwaty, parki krajobrazowe, wspólnoty etniczne, obszary historyczne.

13 ETAPY ROZWOJU MARKETINGOWEGO SYSTEMU MYŚLENIA I DZIAŁANIA I Orientacja administracyjno - biurokratyczna II Orientacja obsługowa III Orientacja promocyjna IV Orientacja marketingowa V Orientacja społeczna, humanistyczna, ekologiczna

14 REGUŁY MARKETINGOWEJ REORIENTACJI MIASTA/REGIONU (dedykacja dla wójta, burmistrza, prezydenta, starosty, marszałka i innych ) 1. Opanuj wiedzę współczesnego menedŝera w tym marketing, ucz się; 2. Edukuj wszystkich swoich współpracowników; 3. Poznaj swoich klientów wewnętrznych i zewnętrznych; 4. Stwórz atmosferę i warunki przyjaznej instytucji (biura, urzędu); 5. Wprowadź normy jakości obsługi klientów-interesantów ; 6. Ustal listę unikalnych zasobów własnego miasta (gminy) / regionu; 7. Opracuj unikalne oferty dla najwaŝniejszych klientów-interesantów ; 8. Ogranicz bariery wejścia społeczne, ekonomiczne, socjalne (lokalizacji, przyjazdu, pobytu); 9. Akcentuj sukcesy i atuty miasta / regionu komunikuj je; 10.Sonduj opinie klientów interesantów; 11.Orientuj się perspektywicznie myśl i działaj przyszłościowo; 12.Doceniaj konkurentów podglądaj najlepszych. Prof. dr hab. Andrzej Szromnik

15 Warunki przejawy rozwoju miasta / regionu 1. Wzrost liczby mieszkańców; 2. Napływ kapitału finansowego; 3. Napływ kapitału rzeczowego; 4. Napływ kapitału intelektualnego; 5. Wolne tereny inwestycyjne; 6. Dogodna dostępność komunikacyjna; 7. Przywiązanie emocjonalne mieszkańców; 8. MoŜliwości rozwoju osobistego; 9. Wzrost zamoŝności mieszkańców zaspokojenie potrzeb; 10.Przyrost miejsc pracy; 11. Rozwój sektorów strategicznych; 12.Pozytywny rozgłos zewnętrzny.

16 POZNAJ MIESZKAŃCÓW 1. Jakie są cele Ŝyciowe? 2. Jakie są symptomy dobrobytu? 3. Czy przewidują moŝliwość emigracji? 4. Co ich wiąŝe z miejscem zamieszkania? 5. Jak oceniają warunki bytu w mieście (wsi), regionie? 6. Jakie przedsięwzięcia inwestycyjne uwaŝają za najwaŝniejsze? 7. Jaki jest poziom zadowolenia z usług publicznych (komunalnych)? 8. Jak oceniają pracę urzędników samorządowych? 9. Jaki jest ich poziom zaspokojenia potrzeb indywidualnych i rodziny? 10. Czy są dumni ze swojej miejscowości?

17 POZNAJ TURYSTÓW 1. Jakie są motywy wypoczynku wyjazdu poza miejsce zamieszkania? 2. Jakie są ich preferowane terminy pobytu (pory roku, miesiące)? 3. Skąd pochodzą turyści? 4. Jaki jest typowy profil demograficzno-zawodowy turysty? 5. Jakie są oczekiwania bytowe turysty (mieszkanie, wyŝywienie)? 6. Jakich programów uzupełniających najczęściej oczekuje (dodatkowe atrakcje)? 7. Z jakich źródeł zaczerpnęli informacje o danej miejscowości? 8. Jaki jest poziom zamoŝności turystów? 9. Ile i na jakie dobra / usługi wydają posiadane środki pienięŝne? 10.Jak oceniają ludność miejscową z punktu widzenia interpersonalnego?

18 POZNAJ INWESTORÓW 1. Jakie atuty miejsca (wsi), regionu dostrzegają inwestorzy? 2. Który z zasobów lokalnych czy regionalnych jest decydujący najwaŝniejszy? 3. Jaki jest poziom wiedzy inwestora o miejscowości, regionie, kraju? 4. Jaki jest stopień pewności wyboru lokalizacji biznesu (decyzja zapadła)? 5. Jaki zakres i wysokość wsparcia ze strony władz samorządowych (administracyjnych) jest oczekiwany przez inwestora? 6. Jaki sektor biznesu (formę, branŝę, skalę) preferuje inwestor? 7. Jakich korzyści dla miasta (wsi), regionu dostarczy inwestycja? 8. Jaki jest poziom zadowolenia inwestora z obsługi w urzędzie administracji lokalnej? 9. Jakie inwestycje towarzyszące gwarantuje inwestor? 10.W jakim stopniu inwestor i odpowiednia inwestycja wzmocni marketingowy wizerunek miejscowości (regionu)?

19 SCENARIUSZ ROZWOJU MIASTA / REGIONU miasto jest atrakcyjne dla inwestora, powstają nowe miejsca pracy, rośnie poziom zatrudnienia mieszkańców, rosną dochody osobiste mieszkańców, poprawia się poziom zamoŝności mieszkańców, zwiększają się wpływy podatkowe, rosną przychody własne miasta wsi regionu, zwiększa się zakres inwestycji infrastrukturalnych, poprawiają się warunki Ŝycia mieszkańców, miasto jest atrakcyjne dla mieszkańców, przybywa nowych osadników, zwiększa się liczba mieszkańców, miasto staje się sławne i prestiŝowe, napływają nowe kapitały (inwestycje), miasto rozwija się terytorialnie. ROZWÓJ

20 SCENARIUSZ UPADKU MIASTA / REGIONU miasto jest atrakcyjne dla inwestorów, powstają nowe miejsca pracy, rośnie poziom zatrudnienia mieszkańców, lokalny rynek pracy staje się bardzo atrakcyjny, napływają nowi osadnicy, zwiększa się liczba mieszkańców, infrastruktura komunalna staje się niewystarczająca, brakuje mieszkań, rosną ceny nieruchomości, dochody miasta / regionu są zbyt niskie w stosunku do potrzeb inwestycyjnych, władze podnoszą podatki dla mieszkańców i firm, rosną koszty bytu mieszkańców i funkcjonowania firm, mieszkańcy migrują do innych miast (wsi), regionów, przedsiębiorcy likwidują firmy, miasto wyludnia się. UPADEK

21 Dziękuję za uwagę!