Marketing miejsc dr Grzegorz Mazurek

Transkrypt

1 Synonimy Marketing w samorządzie terytorialnym Marketing usług publicznych Marketing miejsc dr Grzegorz Mazurek Marketing usług terytorialnych Marketing miasta Marketing miejsca Marketing komunalny Założenia Koncepcja marketingu miejsc/marketingu terytorialnego Ogólne założenia marketingu miejsc: Adaptacja koncepcji marketingowego zarządzania firmą na sferę sektora publicznego i instytucji nie nastawionych na zysk, Zarządzając społecznością lokalną (gminą, miastem, powiatem, regionem) należy dążyć do podnoszenia efektywności realizowanych zadań publicznych i zaspokojenia potrzeb klientów w możliwie najlepszy sposób, Jednostki administracji publicznej muszą uwzględniać wymogi rynku (potrzeby i preferencje nabywców) a więc wprowadzić elementy marketingu takie jak badania rynku oraz instrumenty marketingu mix, Marketing terytorialny koncentruje się na polityce i strategii komunikowania się jednostki administracji terytorialnej ze swym otoczeniem i przyciąganiem potencjalnych inwestorów lub szeroko rozumianych klientów (np. turystów) Marketing terytorialny - polega na traktowaniu podmiotów prawnych/ fizycznych jako specyficznych klientów, o których należy zabiegać. W przypadku niezaspokojenia ich potrzeb i pragnień mogą oni zmienić swoje miejsce lub wybrać inne do realizacji swoich działań. Główną barierą stosowania marketingu terytorialnego jest jego nieznajomość. 1

2 Koncepcja marketingu miejsc/marketingu terytorialnego Segmenty docelowe marketingu terytorialnego rynki wewn. Zadanie organizacyjne związane z marketingiem miejsca polega na określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia, przy jednoczesnym zachowaniu lub podnoszeniu dobrobytu konsumenta i dobra ogólnospołecznego. Podmioty marketingu terytorialnego: organy administracji samorządowej, przedsiębiorstwa komunalne, firmy prywatne działające na zlecenie władz samorządowych, agencje i stowarzyszenia - realizujące w imieniu władz samorządowych usługi publiczne na rzecz mieszkańców Mieszkańcy, inwestorzy, turyści, etc. Rynki wewnętrzne - w granicach danej społeczności lokalnej: Lokalni przedsiębiorcy Właściciele gospodarstw Instytucje i stowarzyszenia Grupy opiniotwórcze (dziennikarze) Personel urzędów administracji i instytucji publicznych Mieszkańcy danego terytorium Osoby kierujące się atrakcyjnością oferty marketingowej terenu Liderzy lokalni, mający wpływ na kształtowanie opinii - ich poparcie może decydować o sukcesach władz Segmenty docelowe marketingu terytorialnego Rynki zewnętrzne - poza granicami społeczności lokalnej: Inwestorzy krajowi i zagraniczni, firmy szukające nowych obszarów działań Banki i inne podmioty rynku finansowego Turyści i inne osoby odwiedzające daną jednostkę terytorialną Organizacje społeczne, polityczne, gospodarcze Osoby poszukujące nowych miejsc pracy i zamieszkania Potencjalne miasta partnerskie Organizacje publiczne na poziomie centralnym Rynek instytucji publicznych (szkoły, szpitale, domy opieki, hospicja, policja, wojsko, więzienia) Cechy rynku publicznego: Niski budżet i przymusowa klientela Różne cele i źródła pozyskiwania środków Organizacje rządowe dokonując zakupów działają na poziomie całego kraju jak i lokalnie Zakupami zajmują się poszczególne departamenty, agencje, rady, komisje i inne jednostki Zakupy są uważnie obserwowane przez opinię publiczną (BIP) Wysoki poziom biurokracji, czujności politycznej Silne akcentowanie niskich cen w ofertach Istotną rolę w zakupach odgrywają kryteria poza ekonomiczne (np. faworyzuje się firmy w trudnej sytuacji, ulokowanie zamówienia w danym okręgu wyborczym) 2

3 Kierunek działań marketingu terytorialnego Narzędzia marketingu terytorialnego - Marketing - mix (4P) Działania marketingu wewnętrznego ukierunkowane są na: Pracowników urzędów, których celem jest kształtowanie właściwych relacji i zachowań między pracownikami a mieszkańcami oraz osobistej odpowiedzialności pracowników za wykonywane czynności Mieszkańców, których celem jest zwiększenie zaangażowania w sprawy gminy, powiatu, regionu, uzyskania poparcia dla sprowadzanych programów publicznych i tworzenie klimatu współdziałania Product - produkt Price - cena Promotion - promocja Place - dystrybucja Działania marketingu zewnętrznego ukierunkowane są na pozyskanie nowych osób i firm jako potencjalnych inwestorów, turystów i odbiorców różnych usług. Elementy produktu terytorialnego Część produktów oferowanych przez samorząd terytorialny jest świadczona nieodpłatnie, zyskiem jest stan zabezpieczenia bytu mieszkańców (Świadczenie usług poprzez szkoły, placówki służby zdrowia, placówki opiekuńczo-wychowawcze i in.) Stan zagospodarowania przestrzennego, infrastruktura techniczna, społeczna i komunalna Wizerunek danej jednostki terytorialnej, lokalny klimat kultury, przedsiębiorczość mieszkańców Systemy wartości takie jak: otwartość, pozytywne nastawienie, gościnność Promocja jako instrument marketingu terytorialnego Promocja to sposób komunikowania się organizacji z jej rynkowym otoczeniem, wykorzystywany jest w celu udzielania informacji, namowy lub przypomnienia, a dotyczy usługi, osoby, wykonawcy lub organizacji. Cele działań promocyjnych w ramach marketingu miejsc: doprowadzenie do rozwoju gospodarki danego terenu zwiększenie zainteresowania danym terenem zagospodarowanie wolnych gruntów lub obiektów oraz wysokiego bezrobocia zwrócenie uwagi na cechy wyróżniające dany teren Zakres działań promocyjnych: całej jednostki terytorialnej (miasta, gminy, powiatu, województwa - jako specyficznego dobra) poszczególnych sfer funkcjonowania danej jednostki np. usług kulturalnych, ochrony zdrowia, walorów turystycznych oferty inwestycyjne 3

4 Narzędzia promocji miast i regionów public relations działania zmierzające do pozytywnego wykreowania wizerunku miasta i regionu, sztuka autoprezentacji - przedstawienie się władz w taki sposób, jakiego oczekują od nich partnerzy i inwestorzy, Marketing bezpośredni np. uruchamianie infolinii w celu zdobycia zaufania odbiorcy Organization Identity - wizytówki, wizytowniki, kalendarze, długopisy, pióra i inne przedmioty Eksponowanie herbu miasta i miejsc charakterystycznych Obecność na targach, spotkaniach mnrd., sympozjach, w przedsięwzięciach regionalnych Cele realizowane przez działania PR Budowanie pozytywnego wizerunku danej jednostki terytorialnej sprzyjającego jej rozwojowi Budowanie świadomości mieszkańców, zwracających przez to uwagę na działania władz lokalnych Zwiększenie poczucia zadowolenia i tożsamości mieszkańców z ich miejscem zamieszkania Budowanie wiarygodności i zwiększenie zaufania do władz samorządowych Łagodzenie konfliktów zapobieganie powstawaniu negatywnych odczuć wobec instytucji Obrona przedsięwzięć, które natrafiły na opór społeczny, np. informowanie o konieczności lokalizacji wysypiska śmieci w danej miejscowości Upowszechnianie zainteresowania określonymi produktami Wspieranie nowych usług Wpływanie na określone grupy docelowe Motywowanie personelu urzędu pobudzanie entuzjazmu Techniki PR w obszarze marketingu miejsc 1. publikacje i materiały drukowane wydawane przez urzędy władz samorządowych (sprawozdania z działalności, biuletyny, albumy, przewodniki, ulotki, plakaty) 2. materiały audiowizualne (kasety o gminie, mieście, powiecie) 3. kontakty z prasą i mediami, konferencje prasowe, wywiady, informacje prasowe 4. zapraszanie dziennikarzy, wycieczki prasowe do organizacji 5. organizowanie lub aktywny udział przedstawicieli organizacji w konferencjach, sympozjach, seminariach, kursach 6. członkostwo w stowarzyszeniach 7. udział w targach, pokazach i wystawach Techniki PR w obszarze marketingu miejsc 8. pokazy wyrobów produkowanych przez firmy w danym mieście (regionie) 9. wydarzenia specjalne np. obchody rocznicy miasta 10. imprezy plenerowe i festyny organizowane przez władze samorządowe podkreślające np. walory turystyczne 11. sponsorowanie 12. pozyskiwanie osobistości, referencje 13. imprezy i działania charytatywne i udział w programach pomocy społecznej 14. organizowanie otwartych dni 15. wiadomości, przemówienia 4

5 Główne czynniki konkurencyjności gmin miejskich wysoce efektywne środowisko gosp. i społ. gminy o dużej zdolności wywoływania efektów wzbudzających istnienie firm, które adaptują lepiej i więcej innowacji niż w innych gminach przestrzenna dostępność jakość życia w sensie kulturowym opanowanie i stabilizacja ruchów migracyjnych Serdecznie dziękuję za uwagę jakość usług publicznych stan środowiska naturalnego, jego zasoby, stopień atrakcyjności skuteczność władz samorządowych i politycznych w zarządzaniu gminą obecność innych podmiotów inwestujących na tym terenie (referencje) 5