AnswerTree efektywny sposób docierania do właściwych osób

Transkrypt

1 AnswerTree efektywny sposób docierania do właściwych osób AnswerTree przy użyciu drzew decyzyjnych pomaga wyodrębnić segmenty i przewidywać, w jaki sposób poszczególne grupy zareagują na ofertę lub promocję

2 lepsze zrozumienie klientów W jaki sposób można przewidzieć, kto zareaguje na podejmowane przez Państwa firmę działania marketingowe i sprzedażowe? AnswerTree pozwala zrozumieć i prognozować zachowania potencjalnych klientów poprzez tworzenie ich profili oraz identyfikację segmentów i wzorów postępowania. Uzyskiwanie strategicznych informacji Proszę sobie wyobrazić, że mogą Państwo trafnie definiować grupy docelowe i wysyłać oferty do osób, które z największym prawdopodobieństwem odpowiedzą na nową akcję marketingową czy program lojalnościowy. Jak dużo czasu i pieniędzy oszczędziliby Państwo w ten sposób? Czy pozwoliłoby to Państwu podnieść skuteczność i efektywność działań marketingowych? AnswerTree umożliwia efektywne docieranie z ofertą do właściwej grupy klientów. W odróżnieniu od innych metod segmentacji, techniki oferowane przez program AnswerTree pozwalają prezentować wyniki w czytelnej formie graficznej, dzięki czemu szybko uzyskuje się obraz wyodrębnionych grup. Wykorzystując rezultaty analiz można tworzyć profile klientów i przewidywać ich reakcje na podejmowane działania marketingowe. Analizy prowadzone z wykorzystaniem AnswerTree pomagają odszukiwać segmenty i zależności takie jak np: Klienci o wysokich dochodach znacznie częściej niż pozostali są skłonni odpowiedzieć na ofertę produktową umieszczoną na stronie WWW. Cztery skalowalne algorytmy drzew decyzyjnych AnswerTree umożliwiają odkrywanie tego typu wartościowych informacji. Podnoszenie jakości relacji z klientami AnswerTree służy do segmentacji i profilowania oraz tworzenia modeli predykcyjnych. Może być wykorzystany do: identyfikowania potencjalnych klientów; badania skuteczności działań marketingowych lub kampanii reklamowych; identyfikowania klientów, którzy mają zamiar zrezygnować z korzystania z usług firmy lub kupowania produktów; przewidywania, którzy kredytobiorcy będą w terminie spłacać raty; tworzenia profili osób skłonnych do udziału w planowanym projekcie. Dostarczane przez AnswerTree informacje pozwalają na: prowadzenie efektywniejszych kampanii marketingowych typu direct mail; trafniejsze adresowanie ofert do właściwych grup klientów; tworzenie skuteczniejszych programów lojalnościowych; zapobiegnie migracjom klientów; ocenę ryzyka kredytowego; identyfikację czynników mających największy wpływ na rezultaty leczenia; tworzenie bardziej efektywnych projektów rządowych i instytucjonalnych; i wiele więcej. 2

3 Niezależnie od tego, czy prowadzisz kampanię marketingu bezpośredniego, czy też zamierzasz podnieść jakość usług, kluczem do sukcesu podejmowanych działań jest zrozumienie klienta i trafniejsze adresowanie ofert. AnswerTree umożliwia wyodrębnianie istotnych grup i przewidywanie, do których z nich należą potencjalni klienci. Zastosowanie technik segmentacyjnych, klasyfikacyjnych i grupowania dostępnych w Answer Tree umożliwia nam zbudowanie profili użytkowników posiadających określone preferencje. Korzystając z tych informacji łatwo możemy dopasować kierowane do klientów komunikaty, jak również oferty, tak by precyzyjnie trafiały w ich oczekiwania i potrzeby gwarantując optymalny zwrot z inwestycji. Radosław Kucko Dyrektor ds. Badań i Rozwoju Produktu Onet.pl Prosty sposób wyodrębniania segmentów AnswerTree prezentuje wyniki analiz w przystępnej formie graficznej, dzięki czemu można szybko odnaleźć poszczególne segmenty i zapoznać się z ich zawartością. Łatwe w odbiorze i interpretacji diagramy, tabele i wykresy to efektywny sposób odkrywania ważnych grup i tworzenia profili. W czytelny sposób przedstawiają obraz segmentów, wzory i zależności w posiadanych danych umożliwiając szybkie reagowanie na wyniki analiz i podejmowanie trafnych decyzji. Aby pracować z AnswerTree, nie trzeba być specjalistą. Program docenią osoby, którym zależy na automatyzacji procesu tworzenia modeli, ponieważ daje on możliwość samoczynnego generowania drzew. Ci zaś, którzy wolą mieć większą kontrolę nad tym procesem, mogą tworzyć drzewa interaktywnie poprzez samodzielną identyfikację czynników i analizę tworzących się na bieżąco grup. Sposób prezentacji wyników na diagramach daje klarowny obraz zależności między zmiennymi gałęzie drzewa reprezentują zmienne wyjaśniające, węzły zaś segmenty. Program pozwala także na szybkie porównywanie segmentów ze względu na koszty i zyski, jakie mogą generować. Możliwości AnswerTree w zakresie budowania modeli gwarantują: najlepsze dopasowanie modelu dostępne ustawienia domyślne i opcje zaawansowane; czytelne rezultaty możliwość przycinania lub wydłużania gałęzi drzewa; łatwą orientację w danych możliwość przybliżania wybranego fragmentu drzewa i wygodnego przechodzenia do poszczególnych segmentów; zrozumienie specyfiki każdego węzła duży wybór statystyk podsumowujących, wykresów korzyści i wykresów ewaluacyjnych; różne formy prezentacji wyników dynamicznie powiązane wykresy słupkowe, podsumowania i arkusz danych. 3

4 Dochód gosp. domowego sk.wartości = 0,0000; Chi kwadrat =128,2482; df =1 Węzeł 7 Nieodp. 75, Odp. 25,00 90 Ogółem (0,00) 360 Kart bankowe w gosp. domowym sk.wartości = 0,0000; Chi kwadrat = 79,6858; df =1 Nie Węzeł 15 Nieodp. 82, Odp. 17,39 40 Ogółem (0,00) 230 Węzeł 34 Nieodp. 100,00 15 Odp. 0,00 0 Ogółem (0,00) 15 > $ Węzeł 28 Nieodp. 40,00 20 Odp. 60,00 30 Ogółem (0,00) 50 Węzeł 40 Nieodp. 100,00 5 Odp. 0,00 0 Ogółem (0,00) 5 Węzeł 16 Nieodp. 61,54 80 Odp. 38,46 50 Ogółem (0,00) 130 Dzieci w gosp. domowym sk.wartości = 0,0000; Chi kwadrat = 15,9250; df =1 Tak Tak Wiek głowy gosp. domowym sk.wartości = 0,0000; Chi kwadrat = 32,1429; df =1 <=18 30 >18 30 Węzeł 35 Nieodp. 14,29 5 Odp. 85,71 30 Ogółem (0,00) 35 Nie Węzeł 29 Nieodp. 75,00 60 Odp. 25,00 20 Ogółem (0,00) 80 Osób w gosp. domowym sk.wartości = 0,0000; Chi kwadrat = 35,0000; df =1 <=3 >3 Węzeł 41 Nieodp. 0,00 0 Odp. 100,00 30 Ogółem (0,00) 30 Pełne wykorzystanie posiadanych danych dzięki skalowalności AnswerTree został zaprojektowany z myślą o skalowalności. Algorytmy programu dostosowują się do rozmiarów projektu i rodzaju danych, dzięki czemu praca z programem jest bardziej efektywna. Rysunek 1. Drzewo decyzyjne rozpoczyna się od węzła korzenia, a następnie dzieli się na gałęzie. Pierwsze kryterium podziału stanowi cecha, która najlepiej wyjaśnia zróżnicowanie zbioru danych. Kolejnymi predyktorami są cechy pozwalające na bardziej szczegółowy opis wyodrębnionych podgrup. W przykładzie prezentowanym powyżej wykorzystano AnswerTree do analizy danych z kampanii marketingowej. Celem było określenie zmiennej docelowej które grupy gospodarstw domowych zareagują najbardziej pozytywnie. Drzewo decyzyjne pokazuje, że najbardziej obiecujące są gospodarstwa, w których dochód jest większy niż zł, które posiadają kartę płatniczą, w których obecne są dzieci, głowa domu ma lat i które składają się z więcej niż 3 osób. Czasem jednak, zwłaszcza podczas pracy na dużych zbiorach danych takich jak listy adresowe, potrzebna jest duża moc obliczeniowa. Jeśli komputer osobisty nie radzi sobie z taką ilością danych, warto skorzystać z wersji serwerowej AnswerTree. Rozproszona architektura analityczna wersji klient serwer pozwala przetwarzać dane w bardziej efektywny sposób. Szybkie podejmowanie decyzji w oparciu o wyniki analiz AnswerTree prezentuje wyniki w czytelny sposób przy użyciu wykresów ewaluacyjnych: krzywej korzyści (gain), krzywej wkładu (lift), odsetka zwrotów (response rate), zysków (profit) i zwrotu inwestycji (ROI). Łatwe w odbiorze i interpretacji wykresy zawierają podsumowania wybranych segmentów dając przejrzysty obraz rezultatów analiz. Przykładowo, na podstawie wykresu korzyści firma telekomunikacyjna jest w stanie określić, do jakiego procentu klientów mających zamiar zrezygnować z jej usług należy zaadresować specjalny program lojalnościowy. 4

5 Za pomocą AnswerTree budujemy modele umożliwiające organizacji UNICEF w Niemczech identyfikowanie właściwych grup docelowych, co pozwoliło na wzrost wskaźnika odpowiedzi na prowadzone kampanie direct mail o 80%. Matthias Singer Fisher Starszy Konsultant Ogilvy and Mather Dataconsult Rysunek 2. Banki wykorzystują AnswerTree między innymi do redukcji odchodzenia klientów. Na rysunku obok możemy zauważyć, iż z rachunków bieżących szczególnie często rezygnują firmy, które są klientami powyżej trzech lat, zatrudniają do dwudziestu pracowników włącznie i do rachunku są przypisane karty kredytowe. Rysunek 3. Różnego typu wykresy ewaluacyjne ułatwiają wybór najlepszego modelu predykcyjnego oraz ułatwiają podejmowanie decyzji typu: do których segmentów warto kierować ofertę kredytową. W tym przypadku krzywa wkładu jest wykorzystywana do oceny modelu ryzyka kredytowego. Wykres ten na osi Y prezentuje relatywnie dobrych klientów do wszystkich klientów na osi X. 5

6 Efektywne wykorzystanie wyników wdrażanie modeli Uzyskanie interesujących wyników analiz nie oznacza jeszcze, że zdobyte informacje zostaną we właściwy sposób wykorzystane. Dzięki AnswerTree można z nich skorzystać w sposób efektywny. Można w oparciu o nie ustanawiać konkretne reguły decyzyjne i aplikować je do nowych danych. Firma finansowa może np. użyć AnswerTree do odkrywania reguł dotyczących ryzyka kredytowego, a następnie zapisać tę informację w bazie danych lub pliku SPSS przy użyciu języka poleceń SQL lub SPSS. Następnie może użyć ocen do określenia, które grupy z największym prawdopodobieństwem spłacą kredyt. Jako szczególnie dla nas użyteczny oceniam program Answer Tree, który pozwala w prosty sposób odnajdywać wśród wielu danych istotne zależności i w czytelny sposób prezentować je z użyciem wykresów. To szczególnie przydatna cecha aplikacji, kiedy wynikami analiz trzeba się dzielić nie tylko z innymi departamentami, ale także z decydentami, którzy potrzebują syntetycznej i przejrzystej prezentacji. Krzysztof Lewandowski Dyrektor Departamentu Strategii i Rozwoju Pionieer Pekao TFI SA Budowanie lepszych modeli dzięki wyjątkowym możliwościom analitycznym AnswerTree zawiera największy wybór z dostępnych obecnie algorytmów drzew decyzyjnych. Oferuje cztery skalowalne algorytmy umożliwiając wykorzystanie tego, który najbardziej odpowiada rodzajowi posiadanych danych: 1. CHAID to algorytm do szybkiej eksploracji danych oraz efektywnego tworzenia segmentów i profili; 2. Exhaustive CHAID jest wyczerpującym wielowęzłowym algorytmem do dogłębnej eksploracji danych; 3. C&RT generuje binarne drzewa decyzyjne; służy do segmentacji danych i wyszukiwania homogenicznych podzbiorów; 4. QUEST to algorytm klasyfikacyjny umożliwiający nieobciążony dobór zmiennych oraz szybkie i efektywne budowanie dokładnych modeli binarnych. W praktyce każda firma dysponuje wieloma typami danych, co może wymagać zastosowania różnych algorytmów. AnswerTree umożliwia wypróbowanie, który algorytm jest najbardziej efektywny z punktu widzenia charakteru analizowanych danych. Można zbudować kilka modeli przy pomocy różnych algorytmów i porównać je pod względem dopasowania do danych. Każdy z tych algorytmów pozwala na szybką identyfikację zależności w analizowanych danych. AnswerTree przy poszukiwaniu wzajemnie rozłącznych, statystycznie istotnych grup sprawdza wszystkie kombinacje zmiennych i obserwacji. 6

7 Czy chcieliby Państwo trafniej przewidywać tempo odchodzenia klientów i podejmować właściwe decyzje w celu ich zatrzymania? Poniżej opisujemy, w jaki sposób różne firmy i instytucje używają AnswerTree do rozwiązywania problemów biznesowych. Odkrycie powodów odchodzenia klientów Wyodrębnienie segmentów i redukcja kosztów marketingowych sytuacja Ocena rezultatów działań W lokalnym oddziale towarzystwa ubezpieczeniowego zauważono wysoki wskaźnik migracji klientów. Instytucja finansowa chciała utrzymać wysoki wskaźnik pozyskiwania oraz zatrzymywania klientów przy niezmienionych niskich kosztach marketingowych. problem Agencja pomocy społecznej chciała się upewnić, że osoby opuszczające jej programy będą w stanie samodzielnie się utrzymać. Należało dowiedzieć się, czym charakteryzują się klienci, którzy zrezygnowali z usług towarzystwa i które grupy klientów są najbardziej skłonne pójść w ich ślady. Chciano również zrozumieć, jakie czynniki powodują migrację. W przeszłości instytucja dostarczała materiały marketingowe do wszystkich typów klientów, tracąc mnóstwo pieniędzy na wysyłanie ofert do osób nimi nie zainteresowanych. rozwiązanie Agencja potrzebowała maksymalizować efektywność swoich programów i świadczonych usług. Chciała zrozumieć, w jaki sposób bardziej efektywne zarządzanie programami może pomóc w osiągnięciu samowystarczalności przez ludzi, którzy skorzystali z jej programu pomocy. Towarzystwo skorzystało z AnswerTree, aby: stworzyć profile konsumentów; zrozumieć motywacje klientów. Instytucja wybrała AnswerTree, dzięki czemu: wyodrębniono segmenty spośród klientów znajdujących się w bazie danych; odkryto wzory zachowań klientów rezultaty Agencja wykorzystała AnswerTree, co pozwoliło jej na: stworzenie profili uczestników programu; ocenę efektów programów. Lepsze zrozumienie wpływu stawek ubezpieczeniowych i okresu ubezpieczeniowego na migracje; Trafniejsze przewidywanie odchodzenia wśród grup klientów i poprawa jakości obsługi klientów. 30% redukcja kosztów marketingowych poprzez zawężenie akcji wysyłkowych do właściwych osób; Podniesienie zyskowności kampanii dzięki większemu odsetkowi odpowiedzi. Wyodrębnienie czynników prowadzących do ponownego korzystania z programów; Ocena skuteczności programów poprzez zrozumienie, jakie grupy ludzi wzięły w nich udział i jakie skorzystały z nich ponownie. 7

8 SPSS Polska ul. Racławicka Kraków tel./faks tel./faks tel./faks e mail: info@ spss.pl