ISTOTA ORAZ MIEJSCE PUBLIC RELATIONS W SYSTEMIE KOMUNIKACJI Z OTOCZENIEM

Transkrypt

1 ISTOTA ORAZ MIEJSCE PUBLIC RELATIONS W SYSTEMIE KOMUNIKACJI Z OTOCZENIEM DEFINICJE Public relations to zarządzanie komunikacją między organizacją a jej grupami opinii ( the management of communication between an organisation and it s publics ). J. Grunig i T.Hunt Public relations to funkcja zarządzania, która ustala i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między organizacją oraz grupami opinii (publics), od których zależy ich sukces lub klęska. S.M Cutlip, A.Center i G. Broom Public relations to planowe, systematyczne i metodyczne zabieganie o zrozumienie, zaufanie i dobrą reputację w otoczeniu za pomocą celowo zastosowanych procesów komunikacyjnych. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations Formuła R-A-C-E, obejmująca cztery fazy pełnego procesu public relations: Research (badania) Action (działanie) Communication (komunikację) Evaluation (ocenę). FUNKCJE PUBLIC RELATIONS Działalność public relations pełni następujące funkcje: - Kształtujące obraz firmy, tj. upowszechnianie wizerunku przedsiębiorstwa i informacji charakteryzujących jego działalność w celu umocnienia jego wizerunku, - Informacyjne, tj. popularyzowanie informacji wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, - Organizacyjne, tzn. nawiązywanie dobrych kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa, - Harmonizacyjne, tzn. koordynowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością, - Stabilizacyjne, tj. utwierdzanie pozycji przedsiębiorstwa i ochrona jej przed zagrożeniami. - Wspomagające działalność rynkową poprzez oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa, CECHY INFORMACJI PRZEKAZYWANYCH W RAMACH PUBLIC RELATIONS: - rzetelne - prawdziwe - aktualne - dostosowane do grupy odbiorców GRUPY OPINII, CZYLI PUBLICZNOŚĆ ORGANIZACJI - Grupa opinii (public) jest grupą, która ma lub może mieć wpływ bezpośredni lub pośredni na funkcjonowanie przedsiębiorstwa, poprzez fakt, iż ma chociaż jeden wspólny dla niej i organizacji interes (oparty o wartości materialne, wymagania i oczekiwania grup, zbiorowości, jednostek). 1. Zastanów się, jakie grupy opinii będą ważne w działaniach public relations Twojej firmy. 2. Spróbuj określić instytucje, stowarzyszenia lub organizacje, które należą do grup opinii Twojej firmy. 1

2 WYBRANE GRUPY OPINII PUBLICZNEJ I PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS Grupy opinii publicznej Wewnętrzne grupy opinii (władze i pracownicy przedsiębiorstwa) Przykładowe działania - Doradzanie w zarządzaniu - Przekazywanie pracownikom informacji na temat strategii i działań firmy - Wydawnictwa wewnętrzne - Zebrania i spotkania z pracownikami - Wystawy wewnętrzne - Imprezy firmowe - Tworzenie mediów wewnętrznych - Wykorzystywanie do komunikacji sieci internet lub intranet Klienci - Utrzymywanie kontaktów z klientami (infolinia, listy i kartki okolicznościowe) - Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów z liderami opinii - Dni otwartych drzwi - Kluby lojalnych klientów - Druki i wydawnictwa firmowe (broszury oraz foldery dotyczące firmy i jej organizacji, wizytówki) - Upominki przypominające o istnieniu firmy (teczki, kalendarze) Media i ich przedstawiciele - Bezpośredni kontakt z przedstawicielami mediów i agencjami prasowymi - Informacje dla prasy i innych mediów (dotyczące osiągnięć firmy, ważniejszych wydarzeń, itp.) - Działalność rzecznika prasowego - Konferencje prasowe - - Reportaże, audycje i filmy o działaniach przedsiębiorstwa Udziałowcy, akcjonariusze, inwestorzy i środowiska finansowe Inne przedsiębiorstwa (przedsiębiorstwa współpracujące, przedsiębiorstwa z tej samej branży) Uczelnie, szkoły oraz instytucje badawcze - Przygotowanie czytelnych informacji i sprawozdań z działalności firmy - Wydawnictwa firmowe - Korespondencja i kontakty osobiste - Organizowanie spotkań udziałowców i walnych zgromadzeń akcjonariuszy - Imprezy firmowe - Kontakty bezpośrednie - Korespondencja bieżąca i okolicznościowa - Wymiana doświadczeń - Wydawnictwa firmowe, targi - Udział oraz sponsorowanie sympozjów, konferencji, seminariów - Współpraca przy projektach badawczych - Oferowanie informacji pomagających w pracach naukowych i przygotowaniu zajęć dydaktycznych - Utrzymywanie kontaktów z nauczycielami i wykładowcami jako liderami opinii - Organizowanie praktyk i finansowanie stypendiów - Uczestnictwo w targach pracy Władze centralne i lokalne - Współuczestniczenie w przedsięwzięciach organizowanych przez władze państwowe i samorządowe - Śledzenie prac ustawodawczych i współpraca legislacyjna - Bezpośrednie kontakty - Lobbing parlamentarny - Współpraca z grupami nacisku Społeczności lokalne i społeczeństwo jako ogół - Organizacja różnych imprez - Dni otwartych drzwi - Uczestniczenie w wydarzeniach o dużym oddźwięku społecznym - Uczestnictwo w akcjach przygotowanych przez organizacje społeczne - Sponsoring - Działania charytatywne - Badanie opinii publicznej 2

3 ORGANIZACJA DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS Przykłady jednostek organizacyjnych odpowiadających w różnych przedsiębiorstwach za działania public relations dział public relations specjalista ds. public relations osoba odpowiedzialna za public relations będąca członkiem zarządu rzecznik prasowy dział komunikacji korporacyjnej dział informacji dział marketingu biuro zarządu, dział promocji Stanowisko lub dział public relations w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa Przykład 1 Przykład 2 Prezes Prezes Asystent Prezesa Dział public relations Dyrektor ds. Marketingu Sekretariat Asystent Prezesa Rzecznik prasowy Stanowisko (dział) ds. public relations Stanowisko ds. komunikowania z otoczeniem Działania public relations, które mogą być zlecane agencjom lub konsultantom opracowanie strategii komunikacji organizacja wydarzeń specjalnych działania w ramach komunikacji kryzysowej pomoc we współpracy z mediami (kontakty z prasą itp.) monitorowanie mediów badania na potrzeby programów public relations pomoc w komunikacji wewnętrznej relacje inwestorskie 3

4 Dla zwiększenia skuteczności działań PR w firmie powinien być przygotowany wykaz działów, osób, stanowisk koniecznych do współpracy z konkretnymi grupami opinii we wskazanych obszarach działań PR Matryca Obszar działania PR Potencjalne grupy opinii Grupy opinii mojej firmy Potencjalne osoby wspierające Osoby wspierające w mojej firmie Przykład Obszar działania PR Służba informacyjna na linii firma -media - otoczenie Relacje z pracownikami Relacje ze społecznościami lokalnymi Potencjalne grupy opinii Dziennikarze, czytelnicy, widzowie, pracownicy Obecni pracownicy i ich rodziny, emerytowani pracownicy i ich rodziny, potencjalni pracownicy (np. studenci) Mieszkańcy, władze gminy, szkoły itp. Grupy opinii mojej firmy Potencjalne osoby wspierające Zarząd, szefowie departamentów, działów mogących udzielać informacji mediom Bezpośredni zwierzchnicy, dział HR Zarząd, pracownicy (w szczególności kontaktujący się z otoczeniem) Osoby wspierające w mojej firmie Zastanów się nad tym, jak wyglądałby taki wykaz w Twojej firmie. PLANOWANIE DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS Program public relations może być tworzony w wersji podstawowej i rozbudowanej. Wersja rozbudowana, nazywa się planem polityki public relations i zawiera, obok programu, analizę sytuacji wyjściowej ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ 1. Pozycja firmy w otoczeniu - wizerunek - poparcie - tożsamość 2. Bariery działalności public relations 3. Potrzeby informacyjne otoczenia 4. Potencjalni partnerzy 5. Możliwości działania: - budżet - zespół 1. Zastanów się nad barierami działalności PR w Twojej firmie. 2. Jakie są potrzeby informacyjne otoczenia Twojej firmy? PROGRAM PUBLIC RELATIONS 1. Cele public relations. 2. Grupy docelowe (wewnętrzne i zewnętrzne grupy opinii) 3. Treści public relations. 4. Instrumenty public relations (wydawnictwa firmowe, media relations, imprezy firmowe, sponsoring, lobbying itp.) 5. Harmonogram działań (w środowisku wewnętrznym, w stosunku do prasy,w stosunku do klientów,w stosunku do partnerów handlowych,w stosunku do innych grup otoczenia.) 6. Rozdysponowanie budżetu. 7. Monitoring i badanie skuteczności ( monitoring informacji branżowych, monitoring informacji o firmie, metody oceny skuteczności programu.) 4

5 Matryca do sporządzania ogólnej koncepcji programu PR Grupa opinii Cele PR Decyzje zarządu Treść PR Instrumenty PR Schemat harmonogramu działań PR Lp. Działanie Styczeń Luty Marzec Kwiecień I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV METODY USTALANIA BUDŻETU PR Nazwa metody 1. Określanie budżetu PR w relacji do budżetu promocyjnego 2. Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów 3. Metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. 4. Metoda ustalania budżetu w oparciu o możliwości finansowe. 5. Metoda ustalania budżetu o budżet PR konkurentów Opis metody Polega na ustaleniu budżetu PR jako określonego procentu/części budżetu przeznaczonego ogólnie na promocję. Jest jedna z częściej stosowanych metod w polskich przedsiębiorstwach. Opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym, zwyczajowo przyjmowanym w danym rodzaju działalności. Chociaż jest to metoda prosta i popularna, wysuwane są w stosunku do niej poważne zastrzeżenia. (W okresie wysokiego tempa wzrostu -w ślad za wysokimi obrotami - przeznacza się duże sumy na PR, natomiast w fazie recesji, nakłady na PR ulegają - wbrew logice - zmniejszeniu.) Zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi zaletami i wadami, do metody drugiej. Przy tym podejściu przedsiębiorstwo wydaje na PR tyle, na ile go stać. Nietrudno zauważyć brak logicznego powiązania między stopniem realizacji celów PR a wielkością ustalonego w ten sposób funduszu. Podejście to przybiera często formę przeciętnego, branżowego wskaźnika budżetu PR. Przedsiębiorstwo podążając" za konkurencją może jednak ponieść konsekwencje szkodliwego schematyzmu. Poszczególne firmy znajdują się, bowiem w innej sytuacji rynkowej, realizują odmienne misje, dysponują różnymi zasobami. Porównanie własnych nakładów do wydatków konkurentów może mieć, więc znaczenie pomocnicze (nieco większe jedynie przy pierwszym wejściu na rynek). 6. Metoda zadaniowa (celowa) Punktem wyjścia do określenia budżetu PR mogą być określone cele. W metodzie tej na PR przeznacza się tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. W sposób najpełniejszy - spośród omówionych metod - odzwierciedla ona logiczny związek między przyczyną i skutkiem, między strategią firmy a wynikającymi z niej celami komunikacji i PR. WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS PODSTAWOWE KIERUNKI KOMUNIKACJI WEWNĘTRZNEJ Pionowe w dół (kierowane w dół hierarchii przedsiębiorstwa, zazwyczaj inicjowane przez przełożonych). Pionowe w górę (inicjowane przez podwładnych). Poprzeczne (horyzontalne i diagonalne). FORMY WEWNĘTRZNEGO PUBLIC RELATIONS księga pracownika (podręcznik pracownika) - informator opisujący historię firmy, strukturę organizacyjną, politykę działania itp. tablice informacyjne (tablice ogłoszeń) bezpośrednie rozmowy informacyjne (system spotkań pracowniczych, rozmowy w grupach) godziny konsultacji zarządu (wyznaczone dni i godziny, w których zarząd jest do dyspozycji pracowników) gazeta lub biuletyn firmowy telefon informacyjny dla pracowników (serwis telefoniczny) internet lub intranet 5

6 skrzynka pomysłów lub skrzynka życzeń i zażaleń wizyty zarządu w filiach, oddziałach, działach firmy przekazywanie pracownikom sprawozdań z działalności firmy (roczne lub okresowe) korespondencja okolicznościowa (listy gratulacyjne i jubileuszowe, karty świąteczne itp.), radiowęzeł zakładowy i/lub firmowa telewizja broszury, imprezy firmowe (integracyjne, jubileuszowe) kluby i stowarzyszenia pracowników rekreacja, dbałość o kondycję fizyczną pracowników szkolenia i seminaria konkursy dla pracowników inne Które z form komunikacji wewnętrznej są stosowane w Twojej firmie? FORMY KONTAKTÓW Z MEDIAMI spotkania w redakcji przekazywanie materiałów prasowych rozmowy nieformalne (nieformalne spotkania z dziennikarzami) umieszenie informacji dla mediów w Internecie dni otwarte (wyznaczone dni, godziny na spotkania w firmie) organizacja konferencji prasowych udzielanie wywiadów organizacja imprez dla dziennikarzy wycieczki prasowe współpraca w przygotowaniu reportaży, audycji i /lub filmów o działaniach przedsiębiorstwa Które z form media relations są stosowane w Twojej firmie? DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS STOSOWANE W KOMUNIKACJI Z KLIENTAMI kontakty osobiste korespondencja informacyjna korespondencja okolicznościowa infolinia, gazetki (magazyny) dla klientów, dni otwarte ( dni otwartych drzwi ) strona internetowa kluby lojalnych klientów przekazywanie wybranych sprawozdań z działalności firmy, broszury i/lub foldery dotyczące firmy i jej organizacji, zapraszanie klientów na uroczystości firmowe upominki przypominające o istnieniu firmy (teczki, kalendarze itp.) wydarzenia specjalne (imprezy, happeningi itp.) Które z form komunikacji z klientami są stosowane w Twojej firmie? PRZYKŁADOWE DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS SKIEROWANE DO SPOŁECZEŃSTWA LUB SPOŁECZNOŚCI LOKALNYCH Sponsoring Działania charytatywne Organizowanie i współorganizowanie akcji/programów społecznych Organizacja różnych imprez Pisma dla społeczności lokalnych Dni otwartych drzwi Które z działań skierowanych do społeczeństwa i społeczności lokalnych są stosowane w Twojej firmie? 6

7 DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE SKIEROWANE DO ORGANÓW WŁADZY RZĄDOWEJ I SAMORZĄDOWEJ Bezpośrednie kontakty z politykami, przedstawicielami urzędów Korespondencja wysyłana do urzędników, funkcjonariuszy państwowych Współuczestniczenie w przedsięwzięciach organizowanych przez władze państwowe i samorządowe Śledzenie prac ustawodawczych i współpraca legislacyjna Dostarczanie agendom rządowym i/lub samorządowym pisemnych stanowisk, ekspertyz, analiz sytuacyjnych Komunikacja poprzez zrzeszenia lub organizacje, których jesteśmy członkiem Lobbing parlamentarny Które z form PR skierowanych do organów władzy rządowej i samorządowej są stosowane w Twojej firmie? DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS STOSOWANE WOBEC INWESTORÓW I ŚRODOWISK FINANSOWYCH Kontakty osobiste Przygotowanie sprawozdań z działalności firmy Korespondencja informacyjna (zawierająca informacje o firmie i jej działaniach) Korespondencja okolicznościowa (np. świąteczna) Zapraszanie na imprezy firmowe Organizowanie spotkań udziałowców /akcjonariuszy Czasopismo dla akcjonariuszy/udziałowców Drzwi otwarte lub zaproszenia do zwiedzania firmy Które z działań skierowanych do inwestorów i środowisk finansowych są stosowane w Twojej firmie? NARZĘDZIA PR WYKORZYSTYWANE W KOMUNIKACJI Z PARTNERAMI BIZNESOWYMI Czasopisma lub inne regularne wydawnictwa dla dystrybutorów/dostawców Stałe serwisy informacyjne dla dystrybutorów lub dostawców (np. serwis internetowy, telegazeta) Korespondencja bieżąca i okolicznościowa Wspólne spotkania robocze Organizowanie seminariów i/lub szkoleń specjalistycznych Kontakty podczas targów Zaproszenia do firmy Imprezy integracyjne Jakie narzędzia PR są w Twojej firmie wykorzystywane do komunikacji z partnerami biznesowymi? DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS SKIEROWANE DO SZKÓŁ, UCZELNI LUB INNYCH INSTYTUCJI NAUKOWYCH I OŚWIATOWYCH Udział oraz sponsorowanie sympozjów, konferencji, seminariów Współpraca przy projektach badawczych Oferowanie informacji pomagających w pracach naukowych i przygotowaniu zajęć dydaktycznych Utrzymywanie kontaktów z nauczycielami i wykładowcami jako liderami opinii Organizowanie praktyk i finansowanie stypendiów dla studentów lub młodych pracowników nauki Uczestnictwo w targach pracy Wygłaszanie referatów, wykładów, przeprowadzanie zajęć Czy i jakie narzędzia PR są w Twojej firmie wykorzystywane w relacjach z szkołami, uczelniami lub innymi instytucjami naukowymi i oświatowymi? SYSTEM IDENTYFIKACJI FIRMY Elementy, które powodują, że przedsiębiorstwo jest rozpoznawane przez otoczenie, tworzą jego TOŻSAMOŚĆ Budowanie tożsamości firmy polega m.in. Na stworzeniu i umiejętnym wdrożeniu systemu identyfikacji. Opracowanie takiego systemu umożliwia prezentację przedsiębiorstwa na zewnątrz i wykształcenie w umysłach uczestników otoczenia odpowiedniej tożsamości firmy. System Identyfikacji Firmy składa się z elementów wizualnych i pozawizualnych 7

8 System taki powinien być sformalizowany w postaci KSIĘGI TOŻSAMOŚCI FIRMY (CORPORATE IDENTITY MANUAL). WIZUALNE ELEMENTY SYSTEMU IDENTYFIKACJI: 1. Symbol firmy (znak firmowy, logotyp firmowy) 2. Kolory firmowe 3. Typografie firmowe 4. Symbole dekoracyjne 5. Druki firmowe: ( papier firmowy, koperty firmowe, kartki do zapisków, bilety wizytowe, dokumenty handlowe, rachunki i faktury, inne druki firmowe) 6. Identyfikatory pracowników 7. Stemple 8. Materiały reklamowe 9. Materiały audiowizualne 10. Strony internetowe 11. Materiały drukowane do celów PR 12. Środki transportu ( ciężarowe, - osobowe) 13. Ubiór pracowników ( recepcyjnych, technicznych, handlowych, biurowych) Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny budynków firmy 15. Wystrój zewnętrzny i wewnętrzny punktów sprzedaży 16. Architektura i wystrój wnętrz biurowych 17.Informacja wizualna (tablice informacyjne zewnętrzne, tablice informacyjne wewnętrzne, szyldy firmowe, tabliczki informacyjne przy/na drzwiach) 18. Flagi firmowe 19. Transparenty firmowe 20. Firmowe upominki 21. Firmowa maskotka 22. Wystrój stoisk targowych POZAWIZUALNE ELEMENTY SYSTEMU IDENTYFIKACJI Brzmienie nazwy firmy Zachowanie pracowników Zapachy panujące w budynkach biurowych i punktach sprzedaży Dźwięki słyszane w budynkach biurowych i punktach sprzedaży Przykłady standardów związanych z zachowaniem personelu Zadanie Minimalny standard Sposób kontroli Odbieranie telefonu Maksymalnie po 3 sygnałach Nieoczekiwane telefony Odpowiadanie na listy Odpowiedź w ciągu 2 dni Ewidencja poczty Przywitanie w recepcji Wiedza o firmie i jej produktach Zareagowanie w ciągu 30 sekund Podstawowa wiedza o historii firmy, jej misji oraz ofercie i szczegółowa wiedza w zależności od zajmowanego stanowiska Obserwacje Konkursy sprawdzające wiedzę, telefony z zapytaniem Czy w Twojej firmie istnieją standardy dotyczące systemu identyfikacji? Jeśli tak jakie? 8

9 MAŁY SŁOWNIK POJĘĆ Agencja - firma usługowa, która zajmuje się wykonywaniem na zlecenie klienta działań public relations. Agencje mogą mieć charakter ogólny (full service) bądź specjalistyczny (media relations, Crises management, Internal Relations, branża chemiczna, motoryzacyjna, IT) lub wręcz niszowy (specjalizująca się wysokim poziomem profesjonalizmu i doświadczeń w niezwykle wąskim obszarze). Prowadzenie działań PR przez taki zewnętrzny względem organizacji podmiot zdecydowanie podnosi ich obiektywność. Pozwala na czerpanie z bogatego doświadczenia agencji oraz sprzyja spojrzeniu na problem świeżym okiem. Do wad zalicza się brak pełnej kontroli nad działalnością firmy, oraz pojawianie się barier informacyjnych. agencje również posiadają małą znajomość specyfiki przedsiębiorstwa, wewnętrznych uwarunkowań itd. Brief to dokument zawierający uporządkowany spis celów kampanii i wytycznych jakie ma spełniać dana kampania. Przygotowuje go zazwyczaj klient lub pracownik agencji z działu obsługi klienta. Jest to dokument pełniący główną rolę w przygotowaniu kampanii. CI (Corporate Identity, tożsamość firmy, identyfikacja wizualna firmy) - Mowa tu głownie o tak podstawowych wyróżnikach korporacji jak jej znak graficzny (logo) i nazwa. Na CI składa się także: CC = Corporate communications (sposób komunikacji z otoczeniem) CB= Corporate behaviour (czyli normy zachowań) CD= corporate design (logo, jego kolorystyka, architektura.) O znaczeniu CI niech świadczy to, że w wartości najbardziej renomowanych marek aż 80% stanowi nazwa (np. Nokia). Clipping - forma monitoringu mediów, zbieranie i analiza wycinków prasowych, rzadziej wzmianek w telewizji, radiu czy internecie. Crisis management - zarządzanie komunikowaniem w sytuacjach kryzysowych. Termin ten dotyczy działań wykonywanych przez specjalistów Public Relations, zmierzających do osłabienia negatywnego obrazu firmy w sytuacji kryzysowej, rozwiązania tej sytuacji, oraz wzmocnienie pozytywnego wizerunku firmy. Niektóre źródła zaliczają również do Działań kryzysowych prewencje kryzysową, przygotowywanie planów i zespołów kryzysowych, detekcje potencjalnych zagrożeń itd. Czarny PR - forma działań public relations, wykorzystująca częściej techniki manipulacji niż perswazji. Celem takich działań jest na przykład skierowanie uwagi mediów na konkurencję, lub skierowanie uwagi na sprawy, które konkurencja chciałaby skrzętnie ukryć. W przeciwieństwie do PR czarne PR zmierza często do powiększenia obszaru dezinformacji i niewiedzy, rozsiewanie pogłosek i plotek, dyskredytacja wszelkimi sposobami. Czarny PR jest ryzykowny, trudny i zawsze może wymknąć się spod kontroli, Financial PR to wysoko wyspecjalizowana dziedzina public relations, związana z obsługą przedsiębiorstw sektora bankowofinansowego. Zaangażowanie w financial PR wymaga doskonałej znajomości specyfiki tego sektora, jego przepisów, regulacji, zwyczajów i wymagań inwestorów oraz analityków. Government relations - działania public relations nastawione na przedsiębiorstwa, rządy i organy państwowe. Podstawowym podmiotem oddziaływań government relations jest władza wykonawcza i ustawodawcza gdyż wpływają one na funkcjonowanie przedsiębiorstw. Szczególnie istotne w działaniach lobbingowych. Events (Organizacja imprez, wydarzeń) - narzędzie PR, pozwalające zwrócić uwagę otoczenia oraz wzbudzić zainteresowanie mediów. Rozgłos uzyskany dzięki dobrze zorganizowanej imprezie może dać lepsze efekty niż standardowe działania promocyjne. Wyróżniamy: a) Business events (wydarzenia biznesowe), czyli konferencje, zjazdy, targi, święta. b) Incentive events (wydarzenia motywacyjne) szkolenia zagraniczne, nagrody, wyróżnienia c) Institutional events (wydarzenia społeczne) jubileusze, sympozja naukowe, zjazdy. d) Special Events (wydarzenia specjalne) koncerty, happeningi, imprezy sportowe. Instrumenty PR - narzędzia stosowane w kampaniach przyczyniające się do realizacji określonych strategii i jej celów. Internal relations (IR), to działania PR, w których grupą docelową są pracownicy i współpracownicy firmy. Działania typu IR mają z reguły trzy cele: integracyjny, motywacyjny i aktywizujący. Mają one wzbudzić poczucie wspólnoty z przedsiębiorstwem zrozumienia dla działań zarządu, odpowiedzialności, zaangażowania, gotowości do poświęceń na rzecz przedsiębiorstwa, lojalności. Investor relations - obszar aktywności PR skierowanych do inwestorów, którzy choć należą do zewnętrznego otoczenia organizacji, są z nią powiązani wspólnymi interesami (kapitałem). Kampania społeczna - szereg działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi przy użyciu masowych kanałów komunikacji (mediów klasycznych, działań niekonwencjonalnych). Lobbing (rzecznictwo interesów) - działania mające na celu wywieranie wpływu na decydentów (posłów, senatorów, prezydentów, prezesów znaczących instytucji państwowych i prywatnych). Lobbing wiąże się z government relations (oddziaływaniem na sferę rządzącą), public affairs (działaniami na rzecz wspólnego dobra). Proces rzecznictwa interesu najbardziej rozwinął się w USA. Lobbing stosowany jest m.in. przez producentów alkoholu, którzy walczą o zniesienie zakazu reklamy ich wyrobów. Innym przykładem może być akcja Drop The Debt - umarzanie długów krajów trzeciego świata- tu nacisk na głowy państw oraz prezesa Banku Światowego wywierany jest przez koalicję Jubilee Lobbyści - zazwyczaj politycy, prawnicy czy dziennikarze. Coraz częściej do wywierania nacisków wykorzystywani są tzw. liderzy opinii publicznej, do których należą także autorytety pochodzące ze świata muzyki (Bono - wokalista grupy U2 zabiega o umorzenie długów krajów rozwijających się) czy filmu (B. Bardot - walka o prawa zwierząt). Lobbysta powinien być osobą medialną, posiadać szeroką sieć kontaktów, łatwość poruszania w świecie polityki, umiejętność przekonywania, a przede wszystkim dużą wiedzę o problemie, który stara się przeforsować Logo - graficzny symbol marki, produktu, przedsiębiorstwa, umieszczanych na opakowaniach produktów, w reklamie, 9

10 drukach firmy w celu jednoznacznej identyfikacji. Logo tworzone jest przez zastosowanie koloru, rozmiaru i kształtu liter, ich układu itp. Logo powinno wyróżniać korzystnie przedsiębiorstwo oraz pozytywnie kojarzyć się z rodzajem jego działalności, branżą, produktami i usługami. Logotyp - czcionka wieloliterowa, zawierająca kilkuliterowy skrót lub całe wyrażenie. Logotyp jest uzupełnieniem znaku firmowego. (gr. logos - słowo, mowa + týpos kształt, obraz) Mecenat - opieka wpływowych i bogatych miłośników oraz znawców literatury, sztuki i nauki nad twórcami, a także ich wspieranie finansowe. Dawny mecenat dworski, królewski, magnacki, kościelny (szczególnie papieski) zastąpiły w czasach współczesnych wyparty przez formy opieki instytucjonalnej sprawowanej przez wyspecjalizowane instytucje społeczne, np. fundacje państwowe i prywatne. Od sponsoringu odróżnia go jednostronność świadczeń (od mecenasa do korzystającego)bez oczekiwania zwrotnego efektu w postaci promocji swej nazwy i nierzadko bardziej dyskretny charakter. Media Relations - obszar działań Public Relations, w których grupą docelową są środki masowego przekazu, media (prasa, radio, telewizja, internet). Podstawowymi formami aktywności Media Relations są: komunikaty prasowe, spotkania prasowe, wycieczki prasowe, kontakty nieformalne. Celem MR jest nawiązanie z mediami trwałych więzi pozwalających na przekazywanie poprzez media informacji do dalszych grup docelowych Monitoring -bieżąca analiza np. prasy lub procedur decyzyjnych czy legislacyjnych, świadomości społecznej, aktualnego stanu prac nad danym zagadnieniem, dotyczącym sfery działania klienta, jego konkurencji, i grup interesów, w celu przewidywania potencjalnych zagrożeń i szans wynikających z rozwoju sytuacji na rynku, prawnej lub politycznej (tzw. system wczesnego ostrzegania) bądź bezpośredniego wykorzystania wyniku tej analizy w kampanii public relations lub lobbingowej. Opinia publiczna - ogół poglądów, ocen i sądów wyrażanych przez członków społeczeństwa lub znaczniejsze jego grupy, dotyczących funkcjonowania państwa oraz innych organizacji. Opinia publiczna kształtowana jest zwłaszcza przez środki masowego przekazu, wpływ na nią wywierają też partie i organizacje polityczne, związki zawodowe, przywódcy polityczni, lobbyści, agencje PR. itp. Dlatego w demokratycznych społeczeństwach jest ona stale badana przez wyspecjalizowane placówki. W Polsce badaniami opinii publicznej zajmują się m.in.: rządowe Centrum Badania Opinii Społecznej (CBOS), radiowo-telewizyjny Ośrodek Badania Opinii Publicznej (OBOP), a także ośrodki prywatne, z których najbardziej znane to Sopocka Pracownia Badań Społecznych i Demoskop oraz Pentor. Product placement - forma promocji produktu, firmy, idei poprzez wykorzystanie go jako rekwizytu, elementu w filmie, rzadziej w książkach, czy grach komputerowych. Propaganda - świadome oddziaływanie na odbiorcę (jednostkę, zbiorowość) poprzez celowe i systematyczne rozpowszechnianie określonych poglądów, idei, haseł za pomocą środków perswazji intelektualnej i emocjonalnej (np. symboli, gestów, słów, skojarzeń) w celu pozyskania zwolenników i nakłonienie ich do zachowań pożądanych z punktu widzenia nadawcy przekazu propagandowego Public affairs, działania dla dobra publicznego - działania public relations nastawione na administrację państwową, oznacza kontakty z organami rządowymi, statutowymi i innymi, a zatem jego zakres znaczeniowy jest węższy od public relations. Ściśle związany z government relations Publicity, rozgłos - ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu mających nadać jakiemuś wydarzeniu (np. społecznemu, politycznemu czy artystycznemu) znaczny rozgłos lub spowodować (np. przez nadanie audycji radiowej, telewizyjnej bądź opublikowanie cyklu artykułów w prasie) wzrost zainteresowania odbiorców. Sponsoring to forma pomocy (sponsora) dla osób fizycznych, instytucji (sponsorowanych) polegająca na przekazaniu dóbr, usług, know-how a także środków pieniężnych. Sponsoring opiera się na zasadzie "do ut des" (daję i oczekuję, że dasz). Od działalności charytatywnej odróżnia go właśnie obustronne czerpanie korzyści. Główne obszary sponsoringu to sport, kultura, cele społeczne i ekologia. Sponsoring jest wykorzystywany jako alternatywa dla reklamy. Jego celem jest utrwalenie lub poprawa pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Społeczność - zbiorowość ludzi mieszkająca na określonym obszarze, powiązana więziami społecznymi, wspólnotą warunków życia, tradycjami, kulturą. Wyróżnia się społeczność: a) lokalną, tworzą ją mieszkańcy określonej wsi, dzielnicy miasta, osiedla, b) regionalną - w jej skład wchodzą zamieszkujący pewien region administracyjny, np. województwo, c) państwową - obejmującą obywateli jednego państwa, d) światową - stanowią ją ludzie zamieszkali we wszystkich państwach. 10