Wprowadzenie do public rela>ons Strategiczna rola PR

Transkrypt

1 Podyplomowe Studia Public Rela>ons i Strategicznego Komunikowania w Firmach Wprowadzenie do public rela>ons Strategiczna rola PR dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2 Dlaczego warto kreować wizerunek? czy?

3 Dlaczego warto kreować wizerunek? Telefon Kupić czy? iphone?

4 Co wpływa na wizerunek organizacji?

5 Public rela>ons narzędzie kształtowania wizerunku organizacji

6 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public RelaIons jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympaię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

7 Komunikacja społeczna proces nieustannego komunikowania się ze społeczeństwem w celu budowania poparcia dla organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności, m.in. przez: badanie potrzeb społeczeństwa dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców efektywny dobór kanałów komunikacji monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu

8 Alternatywne podejścia?

9 Jak szybko można zniszczyć reputację?

10 Jak szybko można zniszczyć reputację? (2) Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej Ratners Group Wypowiedź w Instytucie Dyrektorów z 23 kwietnia 1991 r.: Robimy także zestawy, kara9a i sześć kieliszków do sherry z ciętego szkła na srebrnej tacy, na której twój lokaj może podawać ci drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytają: Jak możecie sprzedawać to za tak niską cenę? Odpowiadam: Ponieważ to jest absolutny chłam. Efekt: Spadek wartości spółki o 500 mln i niebezpieczeństwo upadku

11 Reputacja a PR Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych Odpowiedni wizerunek firmy - image Reputacja Tożsamość firmy corporate idenity Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących Pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego - publicity Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str

12 Obszary aktywności PR Zewnętrzny PR (External PR) Wewnętrzny PR (Internal PR) Współpraca z mediami (media relaions) Tożsamość firmy (corporate idenity) Elementy PR Zarządzanie sytuacją kryzysową (crisis relaions) Lobbing Reklama (elementy związane z PR) Sponsoring Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str. 21

13 Formy PR (1) Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych. Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym. Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

14 Formy PR (2) Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe. Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na presiżowych wystawach i targach. Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

15 Formy PR (3) Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbing, przyjęcia, obiady, koktajle. Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami. Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy). Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

16 Formy PR (4) Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi). Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (fesiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej. e- PR Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

17 Strategia komunikacyjna Wizerunek przedsiębiorstwa Ogólna kampania komunikacyjna Analiza sytuacji Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia wobec społeczności Kampania tematyczna Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Kampania promocyjna produkt/rynek Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

18 Fazy kampanii komunikacyjnej

19 Plan działania

20 Organizacja i jej otoczenie Wymiar międzynarodowy Wymiar ekonomiczny Otoczenie zewnętrzne ogólne Wymiar prawno- - polityczny Związki zawodowe Regulatorzy Właściciele Organizacja Zarząd Pracownicy Kultura Otoczenie wewnętrzne Sojusznicy strategiczni Konkurenci Dostawcy Otoczenie zewnętrzne celowe Klienci Wymiar technologiczny Wymiar socjokulturowy Źródło: Griffin, R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1998

21 Mapa strategicznych kibiców organizacji Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki: Mają swoją stawkę w działaniu organizacji Są w stanie wywrzeć presję na organizację (K. Obłój) Otoczenie bliższe i dalsze B C F Organizacja A D E

22 Analiza SWOT Wewnątrz organizacji / akcji W otoczeniu organizacji / akcji Mocne strony Strengths użyć Szanse Opportuni>es wykorzystać Słabe strony Weaknesses ukryć Zagrożenia Threats przeciwdziałać

23 SWOT wnioski: Lustrzane mocne i słabe strony Lustrzane mocne strony mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów Samodzielne mocne i słabe strony Lustrzana mocna strona Org X Org Y Org Z aaa bbb Lustrzana słaba strona Org X Org Y Org Z dcc ddd

24 Konstruowanie strategii Nasze mocne strony Słabe strony konkurentów Strategia Zagadnienia ważne dla odbiorców

25 Cele promocji Krótko- i długofalowe Minimalne i maksymalne

26 Grupy docelowe Wewnętrzne (pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, partnerzy, kierownictwo) Zewnętrzne (odbiorcy programów, klienci, media, władze lokalne, cała społeczność)

27 Grupy zewnętrzne i wewnętrzne Grupa zewnętrzna Klienci Media Wewn.. Pracownicy, wolontariusze, kierownictwo, partnerzy Społeczeństwo Władze

28 Etapy definiowania grup odbiorców Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców Podział szerokich kategorii na mniejsze, łatwiejsze do zdefiniowania Przypisanie priorytetów grupom Zidentyfikowanie odźwiernych Zidentyfikowanie wszelkich przypadków pokrywania się grup odbiorców Na podstawie: Black, S., Public RelaIons, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

29 Elementy komunikacji Jeden przekaz! (One message) Kilka ilustracji przekazu (Issues)

30 Antyprawa komunikacji Wiio 1. Komunikacja zwykle zawodzi chyba że udaje się przez przypadek. 2. Jeśli przekaz może być zrozumiany na różne sposoby, zostanie zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody. 3. Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niż ty sam, co miałeś na myśli. 4. Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja. 5. W masowej komunikacji nieważne jest, jak się rzeczy mają, ważne, jak się wydają mieć. Mass media tworzą swoją własną rzeczywistość, która zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną. 6. Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odległości. Na podstawie: Black, S., Public RelaIons, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

31 Motyw przewodni (przekaz - message) Zawsze jeden Możliwość istnienia pod- tematów Przedstawia sens wydarzenia Łatwy do zapamiętania Pokazuje mocne strony wydarzenia

32 Opinia publiczna Jest bardzo wrażliwa na ważne zdarzenia Opinię kształtują raczej wydarzenia niż słowa Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjątkowych, a jedynie reaguje na nie Opinie są zasadniczo warunkowane przez interes własny Ludzie chętniej odnoszą się do decyzji podejmowanych przez liderów, jeśli są zaangażowani w proces decyzyjny Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest zabarwiona pragnieniem