Akademia Reklamy Z A R Z Ą D Z A N I E K R E A C J A P R O D U K C J A

Transkrypt

1 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Akademia Reklamy Z A R Z Ą D Z A N I E K R E A C J A P R O D U K C J A Projekt programu zgodnie z Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. (Dz. U. Nr 24 poz. 83) prawnie chroniony. Wykorzystywanie pomysłu przebiegu zajęć, zadań i materiałów do zajęć wyłącznie za pisemną zgodą autora. Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

2 Studium podyplomowe Akademia Reklamy REKLAMA SPOŁECZNA Komunikat perswazyjny, który służy wywołaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań. Płatna forma przekazu, której celem przedstawianie i popieranie określonych idei oraz wartości, a w konsekwencji doprowadzenie do określonych zmian w postawach i zachowaniach społecznych. Reklama społeczna 2 dr Magdalena Daszkiewicz

3 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Marketing społeczny Planowanie i wprowadzanie programów mających na celu wywołanie zmian społecznych w oparciu o reguły i techniki zaczerpnięte z marketingu komercyjnego. Definicja Instytutu Marketingu Społecznego Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

4 Studium podyplomowe Akademia Reklamy SPOŁECZNY MARKETING MIX W działaniach społecznych można wykorzystywać tradycyjną koncepcję 4P - Produkt, Cena, Promocja i Dystrybucja. Społeczny marketing-mix w szerszym ujęciu rozszerza się o kolejne elementy: Publics (grupy opinii), Partnership (partnerstwo), Policy (polityka, wsparcie legislacyjne), Purse strings (źródła finansowania). Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

5 SPOŁECZNY MARKETING MIX dla kampanii, której celem jest profilaktyka raka szyjki macicy Produkt Product Przedmiot działań zmiana zachowań kobiet w zakresie profilaktyki raka szyjki macicy (zachęcenie do regularnych cytologii, szczepień ochronnych, wizyt lekarskich w celu badania kontrolnych.) Przekonanie o tym, że czas poświęcony na badania i profilaktykę to niewiele w porównaniu, z korzyścią jaką jest zachowanie zdrowia i życia. Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie produktu w marketingu społecznym. [w:] ZARZĄDZANIE PRODUKTEM. Kreowanie produktu. Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2010, s.30

6 Cena Price Koszt zaangażowania w zmianę zachowań koszty czasowe i wysiłek związany z korzystaniem z bezpłatnych badań, koszty pieniężne cytologii lub badań w gabinetach prywatnych, potencjalny dyskomfort i/lub strach związany z podjęciem badań. Koszty czasowe, finansowe i psychologiczne związane ze szczepieniami ochronnymi Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

7 Dystrybucja Place Dystrybucja w marketingu społecznym wiąże się zarówno z dostępnością środków, jak i sposobami oraz kanałami dotarcia do odbiorców Działania o charakterze medycznym i edukacyjnym mogą być prowadzone z wykorzystaniem lokalnych placówek medycznych (szpitale, przychodnie). Dystrybucja zaproszeń na bezpłatne badania może odbywać się drogą pocztową, ankiet w placówkach medycznych, za pomocą rejestracji elektronicznej. Funkcję edukacyjno-edukacyjną mogą pełnić bezpłatne infolinie, punkty informacyjne i strony internetowe. Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

8 Promocja Promotion Do promocji idei marketingu społecznego wykorzystuje się te same narzędzia, które wypracował marketing komercyjny, czyli reklamę, public relations, sprzedaż osobistą i promocję dodatkową. Strona internetowa, publiczne ogłoszenia w mediach, poczta lub mailing, materiały dla prasy, wywiady w mediach, wydarzenia (np. Europejski Tydzień Profilaktyki Raka Szyjki Macicy), spotkania promocyjno-edukacyjne (w szkołach, klubach itp.), seminaria i konferencje, dyżury promocyjnoinformacyjne w terenie (np. centrach handlowych), reklamy telewizyjne, filmy edukacyjne i reklamowe rozpowszechniane w Internecie, plakaty, billboardy, broszury informacyjne (tradycyjne i elektroniczne), prezentacje multimedialne, p rofile i grupy w ramach portali społecznościowych itp. Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

9 Grupy opinii Publics - grupa docelowa (- kobiety w wieku mające dostęp do bezpłatnej cytologii; - kobiety do 55 roku życia, które mogą rozważać szczepienia ochronne; - matki dziewczynek, które nie podjęły inicjacji seksualnej oraz dziewczynek między rokiem życia, które można edukować i zachęcić do szczepień ochronnych swoich córek), - grupy odniesienia i liderzy opinii wpływający na decyzje grupy docelowej (np. partnerzy życiowi, lekarze itd.), - inne ważne grupy (przedstawiciele władz regulacyjnych, zarządzający służbą zdrowia itd.)

10 Partnerzy Partnerstwo Partnership - lokalne i krajowe organizacje zrzeszające kobiety, - organizacje na rzecz walki z chorobami nowotworowymi, - firmy sponsorujące, - eksperci (lekarze, naukowcy), - znane osoby mogące wspierać działania organizacji, - organizacje medyczne, - placówki świadczące usługi medyczne, -Kościół, - kluby, - pracodawcy zatrudniający kobiety. - media ogólnokrajowe i lokalne, - inne: np. portale dotyczące zdrowia, serwisy internetowe kierowane do kobiet, portale społecznościowe, Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

11 Polityka i wsparcie legislacyjne Policy Długotrwałym zmianom postaw i zachowań sprzyja wsparcie, ułatwienia i pomoc ze strony instytucji publicznych oraz odpowiednie ustawodawstwo. Dążenie do zwiększenia dostępu do szczepień ochronnych poprzez ich uwzględnienie w podstawowym zakresie opieki zdrowotnej (dostęp bezpłatny, refinansowany lub dofinansowany). Zmiany dotyczące rozszerzenia grupy wiekowej, w której oferowany jest bezpłatny dostęp do cytologii (obecnie lat). Refinansowany lub dofinansowany dostęp do cytologii w gabinetach prywatnych. Zwiększenie funduszy państwowych przeznaczanych na badania dotyczące leczenia i profilaktykę raka szyjki macicy Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

12 Źródła finansowania Purse strings - dotacje rządowe, - środki organizacji międzynarodowych, - dotacje fundacji, - środki firm partnerskich. Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.30

13 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Kampania społeczna to szereg działań skierowanych na zmianę postaw lub zachowań określonej grupy ludzi Reklama społeczna 13 dr Magdalena Daszkiewicz

14 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Kampania społeczna jest efektem współpracy Inicjatora który inicjuje i firmuje kampanię Sponsora wspierającego materialnie kampanię Medium transmitującego przesłanie (TV, radio, prasa, portal internetowy, agencja outdorowa) Wykonawcy realizatora kampanii Funkcjonowanie w kampanii kilku stron z rolami wyrażenie rozpoznawalnymi społecznie zwiększa siłę reklamy społecznej. Reklama społeczna 14 dr Magdalena Daszkiewicz

15 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Komunikacja w kampanii społecznej obejmuje zintegrowane użycie reklamy, public relations, sprzedaży osobistej i promocji dodatkowej. Reklama społeczna 15 dr Magdalena Daszkiewicz

16 W kampaniach społecznych najczęściej wykorzystuje się: Outdoor, Ulotki, Reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, pocztowa), Informacje dla mediów i inne materiały dla mediów, Artykuły gotowe do druku, Strona Internetowa, Mailing, Newsletter, Wydarzenia specjane, Instrumenty marketingu wirusowego Ambient media

17 Studium podyplomowe Akademia Reklamy CELE KAMPANII SPOŁECZNYCH zmiana postaw w emocjonalnym i/lub poznawczym wymiarze (np. zmiana postawy wobec osób niepełnosprawnych) zmiana obecnego zachowania na inne (np. zmiana stylu jazdy samochodem) wywołanie konkretnego działania na rzecz sprawy (np. zbiórka pieniędzy) Reklama społeczna to nie tylko zwrócenie uwagi na dany problem. Jej celem i powinno być wsparcie działań służących zmianie postaw/zachowań. Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

18 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Kampania społeczna krok po kroku Krok 1: Planowanie Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

19 Analiza problemu społecznego ułatwia zrozumienie przyczyn, pozwala na konkretyzację celów i określenie grup docelowych programu, wskazuje na możliwości zmiany postaw, wytycza sposoby dotarcia do odbiorców.

20 Postaraj się znaleźć odpowiedzi na pytania Na czym polega problem? Jak jest epidemiologia problemu? Kogo dotyka problem? Jakie są jego konsekwencje? Z czego wynika? Jakich informacji jeszcze potrzebujemy? Jak możemy je zdobyć?

21 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Postaraj się zawęzić obszar, który będzie przedmiotem kampanii tym celu 1. Określ problem społeczny 2. Wybierz jego obszar 3. Określ zjawiska związane wybranym obszarem problemu 4. Określ implikacje marketingowe wynikające z wcześniejszej analizy Źródło: Opracowanie własne Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

22 Określ interesujący Cię obszar problemu społecznego i zdefiniuj związane z nim zjawiska Przykład Problem narkotyki Szczegółowy obszar kwestia roli rodziców Zjawiska na podstawie opinii ekspertów i istniejących badań można stwierdzić, że: domy w których komunikacja rodziców i dzieci jest dobra, bardzo rzadko, jeśli w ogóle, wpadają w problem narkotyków. To zjawisko może stać się podstawą budowy programu/kampanii społecznej

23 Aspekty/obszary związane z problemem Przykład Problem: Przemoc wobec dzieci w rodzinie Obszar: brak wiedzy otoczenia o tym, że dzieci są bite i wykorzystywane Zjawisko: Dzieci boją się lub nie wiedzą jak poprosić dorosłych o pomoc Cele programu: Wskazać bitym/dręczonym/ wykorzystywanym dzieciom drogi/sposoby szukania pomocy u dorosłych, zachęcić by nie pozostawały w milczeniu Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.32

24 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Określ interesujący Cię obszar problemu społecznego i zdefiniuj związane z nim zjawiska Przykład Problem GRAFFITI Szczegółowy obszar Niska świadomość zagrożeń związanych z graffiti Zjawiska Duża część społeczeństwa nie uważa graffiti za problem społeczny wpływający na jakość życia i jest zjawiskiem, które prowadzi do wzrostu przestępczości. Tolerowanie tzw. drobnych wykroczeń przeciwko miejskiemu porządkowi prowadzi bezpośrednio do wzrostu przestępczości. Ośmiela bowiem przestępców, stwarzając wrażenie, że nikt nie pilnuje porządku. Ponadto przestępca popełniający jedno drobne wykroczenie, może nabierać śmiałości i może popełnić poważniejsze przestępstwa. Celem programu może edukowanie opinii publicznej i zachęcanie do usuwania graffiti. Źródło: Daszkiewicz M., Kreowanie, op.cit. s.32 Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

25 Studium podyplomowe Akademia Reklamy W jaki sposób problem jest rozpowszechniany w społeczeństwie? Znajdź dane dla obszaru geograficznego lub określonej grupy społecznej Jak powszechny jest problem (powszechność problemu/zjawiska)? Jak szybko/z jaką częstotliwością pojawiają się nowe przypadki? Kto jest najbardziej zagrożony problemem? Czy są grupy, których problem dotyka silniej (dla których jest bardziej dotkliwy)? Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

26 Określ: Grupy bezpośrednio i pośrednio zaangażowane w dane zjawisko Grupy ryzyka Grupy, których zachowanie jest bezpośrednią przyczyną problemu Grupy, których zachowanie jest pośrednią przyczyną problemu

27 Przykład Problem wykorzystywanie nieletnich Grupy związane z problemem wykorzystywane dzieci rodzice wykorzystujący dzieci członowe społeczności lokalnej (często bierni świadkowie) nauczyciele rodzice, których dzieci nie są wykorzystywane, ale należą do grupy ryzyka dorosłe osoby które padły ofiarą wykorzystania w dzieciństwie, a teraz potrzebują terapii

28 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Zastanów się: Dlaczego zidentyfikowane grupy zachowują się obecnie tak, jak się zachowują? Jakie są tego przyczyny i efekty? Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

29 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Jaka wiedza, postawy i zachowania są związane z problemem? Określ czy członkowie potencjalnych grup docelowych są świadomi problemu/sprawy i czy dostrzegają ryzyko u siebie? Jak wielu z nich myśli, że problem jest poważny? Jak wielu z nich myśli, ze może coś zrobić żeby zapobiegać wystąpieniu problemu/zagrożeniom wynikającym z problemu/konsekwencjom problemu? Jak wielu z nich stosuje w praktyce działania prewencyjne? Czy są różnice pomiędzy poszczególnymi grupami (kobietami i mężczyznami, starszymi a młodszymi itp.)? Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz

30 Studium podyplomowe Akademia Reklamy Czego nie wiemy, a powinniśmy wiedzieć by zaplanować działania? Czego nie rozumiemy, a nie rozumiejąc nie będziemy w stanie przełożyć na działania marketingowe? Skąd weźmiemy informacje? Reklama społeczna dr Magdalena Daszkiewicz